體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

體育營(yíng)銷(xiāo)是指以體育賽事為載體推廣產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。目前學(xué)術(shù)界關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的研究集中在兩個(gè)方面：第一，借助體育賽事進(jìn)行的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，即作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如企業(yè)贊助、場(chǎng)內(nèi)外企業(yè)廣告宣傳等；第二，直接向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)體育產(chǎn)品或服務(wù)，即體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)，如比賽門(mén)票的銷(xiāo)售、紀(jì)念品的銷(xiāo)售等。

1.作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

作為廣告載體的體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)主體是企業(yè)，即“企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律，結(jié)合企業(yè)需要，整合企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，借助冠名、贊助等手段，通過(guò)所贊助的體育活動(dòng)來(lái)樹(shù)立企業(yè)的形象，推廣自己的品牌，創(chuàng)造消費(fèi)需求，營(yíng)造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新生獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)手段?！睆钠涠x中可以看出，企業(yè)借助體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)主要采取體育賽事贊助形式。

在該領(lǐng)域，學(xué)者已形成了完善的理論，如學(xué)者歐亞敏和詹才榮認(rèn)為，體育贊助指某一組織或個(gè)人向某一體育資產(chǎn)，例如體育場(chǎng)館、體育賽事、公益性體育活動(dòng)等，付出一定數(shù)額的現(xiàn)金或?qū)嵨?，作為與該體育資產(chǎn)合伙參與開(kāi)發(fā)以達(dá)成各自目標(biāo)為目的的一種特殊的商業(yè)行為。闕劍，譚玲認(rèn)為，體育贊助是通過(guò)有針對(duì)性的贊助體育賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、教練員來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的商業(yè)目的。并且，眾多企業(yè)也正是借助體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)而樹(shù)立了良好的品牌效應(yīng)，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、李寧、安踏等。

2.體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)

體育賽事本身的營(yíng)銷(xiāo)是指體育賽事主辦單位通過(guò)有效地整合資源，利用營(yíng)銷(xiāo)手段使體育賽事的社會(huì)效果、經(jīng)濟(jì)效益達(dá)到最大化。在該領(lǐng)域內(nèi)，學(xué)者的研究少之又少，僅有個(gè)別學(xué)者涉獵。其中有代表性是學(xué)者侯晉龍?zhí)岢龅摹绑w育賽事的本質(zhì)是一種整合營(yíng)銷(xiāo)”觀點(diǎn)，他認(rèn)為體育賽事整合了交換過(guò)程中生產(chǎn)者和消費(fèi)者的眾多資源，既有場(chǎng)內(nèi)資源，又有場(chǎng)外資源，既有觀眾帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也有賽事本身所具有的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

綜合學(xué)者已有的研究成果，盡管針對(duì)體育賽事本事的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了一定的研究成果，但是尚停留在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論上，多是觀點(diǎn)的闡述卻沒(méi)有系統(tǒng)的構(gòu)架。基于此，本文借助新的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，構(gòu)架起系統(tǒng)、完整的體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。

二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最早由唐·舒爾茨提出，他認(rèn)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶(hù)的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程，運(yùn)用與現(xiàn)有或潛在的客戶(hù)有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。”菲利浦?科特勒則提出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作，既整合對(duì)外的傳播工具與傳播信息，以通過(guò)“一種聲音”提供具有良好清晰度、連貫性的信息，建立對(duì)外統(tǒng)一的“品牌形象”；又整合企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等部門(mén)協(xié)同建立“信息源”，使消費(fèi)者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

總之，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是系統(tǒng)化各種傳播工具和方法，把品牌、理念、市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)值、網(wǎng)絡(luò)、促銷(xiāo)等整合為一體，在交換中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷(xiāo)理論與營(yíng)銷(xiāo)方法。因此，體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)是以體育賽事為主題，綜合運(yùn)用各種工具、方法進(jìn)行傳播的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。

三、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面，在體育賽事中可以運(yùn)用任何與“現(xiàn)有或潛在客戶(hù)與產(chǎn)品或服務(wù)之間發(fā)生的一切有關(guān)品牌或公司的接觸”傳遞信息，通常以體育賽事為中心，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用新聞傳播、電視轉(zhuǎn)播、事件營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)贊助、紀(jì)念品營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)進(jìn)行。

1.新聞傳播

體育賽事具有很大的新聞價(jià)值，電視、報(bào)紙、廣播媒體都會(huì)主動(dòng)地挖取有價(jià)值的新聞信息。但對(duì)于主辦方來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該主動(dòng)地利用新聞媒體，通過(guò)宣傳賽事的活動(dòng)和理念，使其在舉辦之前便引起觀眾的極大興趣。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)還未正式舉辦，但關(guān)于奧運(yùn)籌備的新聞便一直占據(jù)各大報(bào)紙、網(wǎng)站、電視的顯要地位,所有重大新聞都在第一時(shí)間傳到了世界上的每一個(gè)角落。奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的設(shè)計(jì)方案的問(wèn)世、北京為迎接奧運(yùn)所進(jìn)行的綠化、交通改造等新聞，都引起了消費(fèi)者對(duì)北京奧運(yùn)的極大關(guān)注，加強(qiáng)人們觀看奧運(yùn)的心理渴望，收到了極好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

2.事件營(yíng)銷(xiāo)

事件營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者在真實(shí)和不損害公眾利益的前提下有計(jì)劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)運(yùn)作有“熱點(diǎn)新療效應(yīng)”的事件來(lái)吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意以達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。[在體育賽事舉辦過(guò)程中，為了獲得更多的潛在觀眾的注意，可以運(yùn)用該理論進(jìn)行獨(dú)具匠心的、與賽事有關(guān)的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如2005年6月4日現(xiàn)任國(guó)際奧委會(huì)主席羅格來(lái)北京參加奧運(yùn)會(huì)志愿者啟動(dòng)儀式。需要注意的是，事件營(yíng)銷(xiāo)的策劃要與賽事的主題、理念相符合，達(dá)到“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的效果。

3.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)

伯恩德·H·施密特在其《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中提出了適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式，他認(rèn)為應(yīng)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)的方式。從體育賽事的消費(fèi)過(guò)程來(lái)看，體育賽事也可以看作是一種體驗(yàn)消費(fèi)。體育賽事是一種參與程度很高的活動(dòng)，消費(fèi)者參與其中感受體育挑戰(zhàn)極限、追求超越的精深，為自己喜歡的運(yùn)動(dòng)員吶喊、助威，為賽事勝負(fù)而悲喜。而當(dāng)消費(fèi)結(jié)束的時(shí)候，消費(fèi)者又將體驗(yàn)的過(guò)程作為記憶保存起來(lái)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館和會(huì)徽的設(shè)計(jì)方案展開(kāi)全球征集活動(dòng)，促使全球關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的人士聯(lián)結(jié)起來(lái)投入其中，使得2008年奧運(yùn)會(huì)的理念廣為傳播。

4.商業(yè)贊助

商業(yè)贊助是指通過(guò)投資于事件或慈善事業(yè)以實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)，尤其是提高品牌認(rèn)知度、改善品牌形象和提高銷(xiāo)售量。體育賽事贊助已有成熟的運(yùn)作模式，企業(yè)贊助體育賽事的觀念也得到了極大的加強(qiáng)。例如1983年上海舉行第5屆全運(yùn)動(dòng)時(shí)，贊助金額只有11.36萬(wàn)元。而到了1997年的第8屆全運(yùn)會(huì)時(shí)，贊助金額達(dá)到8921萬(wàn)元，比第5屆增長(zhǎng)了785.3倍。

商業(yè)贊助的形式主要有體育賽事冠名、體育賽場(chǎng)冠名、體育賽事贊助商、體育隊(duì)伍贊助商等。通過(guò)贊助企業(yè)可以獲得賽事會(huì)徽和吉祥物的使用權(quán)、公關(guān)活動(dòng)權(quán)、獨(dú)家現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售權(quán)等各項(xiàng)權(quán)利，通過(guò)企業(yè)品牌與體育賽事的結(jié)合來(lái)提升了企業(yè)形象。

5.紀(jì)念品和授權(quán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

大型體育賽事發(fā)行的紀(jì)念品不僅能宣傳體育賽事，而且能使消費(fèi)者“睹物思情”，每見(jiàn)到紀(jì)念品即聯(lián)想起賽事，使賽事的影響力得到延伸，同時(shí)還是體育賽事主板方獲得經(jīng)濟(jì)收益、減輕賽事經(jīng)費(fèi)壓力的有效途徑。例如2008北京奧運(yùn)會(huì)發(fā)行的福娃系列紀(jì)念品、奧運(yùn)系列專(zhuān)題郵票，在全球刮起了一陣收藏的風(fēng)浪，不僅獲得了很好的經(jīng)濟(jì)收益，也對(duì)奧運(yùn)起到了推動(dòng)作用。

體育賽事主辦方還可以授權(quán)使用體育賽事的標(biāo)志、會(huì)徽等方式來(lái)加強(qiáng)影響。以NBA為例，它為全球100多個(gè)國(guó)家的球迷提供了授權(quán)產(chǎn)品授權(quán)商品包括運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)用品、球員卡、文具、出版物、錄像帶和紀(jì)念品等。結(jié)果，NBA在獲得巨大收益的同時(shí)，還通過(guò)授權(quán)商品上的NBA標(biāo)志，在世界各地時(shí)時(shí)刻刻做著廣告。

6.大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)

體育賽事多在露天或室內(nèi)的體育賽場(chǎng)進(jìn)行，但是由于體育賽場(chǎng)空間、位置的限制，任何一個(gè)體育賽場(chǎng)都無(wú)法滿(mǎn)足所有體育消費(fèi)者的需求。于是，大眾傳媒便成了體育賽事延伸，不能前往體育賽事現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的消費(fèi)者，通常會(huì)通過(guò)大眾傳媒獲得體育賽事的信息。因此，與媒體的合作是體育賽事獲得成功的關(guān)鍵。通過(guò)與世界范圍內(nèi)的電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志、廣播等進(jìn)行全方位的合作，保證體育賽事能在全球范圍內(nèi)獲得盡可能多的收視，是體育賽事擴(kuò)大影響力的關(guān)鍵。

7.網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是剛興起的營(yíng)銷(xiāo)新概念，指借助互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息、進(jìn)行廣告宣傳，低成本、高效率地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的成熟源于IT產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)與人們的生活融為一體，息息相關(guān)，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)便成為一種必然而有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，如網(wǎng)上直播、網(wǎng)上轉(zhuǎn)播、賽事網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)新聞、旗幟廣告和鏈接廣告。體育賽事通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在線傳播與觀眾形成友好接觸的平臺(tái)，不僅可以提升知名度，還可以獲得不菲的收入。例如NBA的官方網(wǎng)站在2003年～2004年賽季中的瀏覽人次高達(dá)3.15億，平均每天瀏覽人次超過(guò)160萬(wàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)魅力由此可見(jiàn)一斑。

8.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

菲利普·科特勒認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指為了保持長(zhǎng)期的優(yōu)先權(quán)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)而與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿(mǎn)意的關(guān)系的活動(dòng)”。體育賽事是關(guān)系到國(guó)家、社會(huì)或地區(qū)的活動(dòng)，有效地利用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)往往能取得意想不到的效果。體育賽事的利益相關(guān)者有從業(yè)人員、投資者、設(shè)備供應(yīng)商、贊助商、觀眾、公眾、社區(qū)、大眾媒體、政府等方面，通常以各種賽事及賽事進(jìn)展的新聞、記者招待會(huì)以及大型公益活動(dòng)等形式來(lái)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。并且，體育賽事主辦方可以借助公共利益相關(guān)者中影響力最大的政府的支持，與社區(qū)、大眾媒體等利益相關(guān)者搞好關(guān)系，從而推動(dòng)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的順利、良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

9.手機(jī)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

手機(jī)被營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者稱(chēng)為新一代媒體，隨著3G時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)將與互聯(lián)網(wǎng)更加緊密地聯(lián)結(jié)起來(lái)，以手機(jī)為載體的精準(zhǔn)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段也逐漸豐富起來(lái)。尤其是隨著媒體娛樂(lè)化和草根一族的興起，人們更偏愛(ài)互動(dòng)性節(jié)目。表現(xiàn)在體育賽事中，則消費(fèi)者期望更多的參與，更多地體驗(yàn)到體育的刺激與激情。基于此，體育賽事主辦方可以舉辦“冠軍競(jìng)猜”“我最喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員”之類(lèi)的活動(dòng)，鼓勵(lì)觀眾參與體育賽事中，使觀眾體驗(yàn)到參與體育賽事的愉悅。

四、體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通模式

體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)溝通是要以體育賽事為核心，把諸多營(yíng)銷(xiāo)溝通方式整合在一起，促使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式互為補(bǔ)充，從而更好地發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到最大程度地宣傳體育賽事，并獲得最大化的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。體育賽事的整合營(yíng)銷(xiāo)模式如下圖所示:

在體育賽事整合營(yíng)銷(xiāo)模式中，所有的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式均圍繞著體育賽事展開(kāi)，重復(fù)持續(xù)地向廣大消費(fèi)者傳遞同一個(gè)理念，突出同一個(gè)主題，最終實(shí)現(xiàn)同一個(gè)目標(biāo)，萬(wàn)萬(wàn)不能出現(xiàn)不同部門(mén)、不同比賽、不同方式所表達(dá)的內(nèi)容不相吻合的現(xiàn)象。在這一方面，目前奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)便可以作為一個(gè)佐證，2008年奧運(yùn)會(huì)的主題是“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”，則奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)館的建設(shè)集中體現(xiàn)了“科技奧運(yùn)”的精神；具有濃厚的中國(guó)色彩的奧運(yùn)吉祥物“福娃”表現(xiàn)了“人文奧運(yùn)”的精神；奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)集中強(qiáng)調(diào)“綠色奧運(yùn)”。同時(shí)，不同的整合營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間存在著相互的作用，體育賽事主辦方在配置資源時(shí)，應(yīng)避免在不同溝通方式上的重復(fù)投資，而應(yīng)該依據(jù)溝通方式的投入收益率合理配置資源，使不同的營(yíng)銷(xiāo)溝通方式之間形成互補(bǔ)之勢(shì)，充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

五、小結(jié)

目前體育經(jīng)濟(jì)已經(jīng)形成為一個(gè)巨大的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，作為體育經(jīng)濟(jì)的載體的體育賽事，它的成功運(yùn)作是關(guān)系到體育經(jīng)濟(jì)能否取得最大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)鍵因素。在奧運(yùn)即將來(lái)臨之際，深入學(xué)習(xí)整合營(yíng)銷(xiāo)理論，利用整合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)和方法進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于我國(guó)成功地組織奧運(yùn)，以及以后更好地舉辦體育賽事，都有著積極的借鑒意義。

第2篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

    體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

    體育贊助營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)(體育贊助者)以向體育資源擁有者提供資金、實(shí)物、技術(shù)或勞務(wù)等的支持,從而獲得冠名、專(zhuān)利、廣告或促銷(xiāo)等權(quán)利的體育贊助活動(dòng)為中心,并且圍繞贊助展開(kāi)一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。借助體育資源的影響力和社會(huì)效應(yīng),提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度,提升贊助商的品牌形象,以獲得社會(huì)各界廣泛的好感和關(guān)注,為贊助商創(chuàng)造有利的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

    體育贊助是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的重要組成要素,是體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的核心,體育贊助營(yíng)銷(xiāo)只有利用好體育贊助這一要素才能更好地發(fā)揮作用。體育贊助具有可信度高、溝通面廣、社會(huì)反響大、易被接受等優(yōu)點(diǎn),現(xiàn)在很多廠商都有體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí),認(rèn)識(shí)到體育是品牌最好的廣告載體。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)已成了認(rèn)同率很高的市場(chǎng)推廣策略之一。

    體育贊助對(duì)消費(fèi)者心理和行為的影響

    體育贊助通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)及其他感官刺激強(qiáng)化了企業(yè)品牌形象,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,企業(yè)的名稱(chēng)、標(biāo)志、圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物在比賽場(chǎng)地以及各類(lèi)媒體中反復(fù)出現(xiàn),加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、品牌的印象。體育贊助通過(guò)體育賽事,尤其是大型體育賽事的贊助,如奧運(yùn)會(huì)、世界杯等,將企業(yè)品牌及其產(chǎn)品信息傳遞給觀眾,在一定程度上解決了消費(fèi)者與企業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題,加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的先決條件。同時(shí),通過(guò)體育贊助營(yíng)銷(xiāo),縮短了消費(fèi)者對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的信息搜尋成本,滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外在線索的需求,能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。

    體育贊助可以利用明星效應(yīng),產(chǎn)生社會(huì)反響。體育贊助和明星形象有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)贊助品牌的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。熱烈的體育活動(dòng)氣氛有助于促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買(mǎi)欲望,同時(shí)體育贊助對(duì)消費(fèi)者有聯(lián)想啟發(fā)功能。消費(fèi)者將贊助商產(chǎn)品與體育精神相聯(lián)系,從而產(chǎn)生對(duì)贊助商的好感。與廣告相比,體育贊助在與消費(fèi)者的溝通過(guò)程中,表現(xiàn)自然,突出社會(huì)溝通的人性化。雖然企業(yè)進(jìn)行體育贊助的最終目的也是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售,但是基于體育贊助的公益性,消費(fèi)者在心理上反而更容易接受產(chǎn)品。也就是說(shuō),體育贊助使消費(fèi)者在非商業(yè)狀態(tài)下接受了產(chǎn)品的宣傳,較為有效地避免了人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品廣告的逆反心理。隨著人們生活水平的提高以及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚坏纳仙?體育贊助的魅力會(huì)逐漸體現(xiàn)出來(lái),并將給無(wú)數(shù)企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。

    體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)

    打算利用體育賽事平臺(tái)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)或者已經(jīng)獲得體育贊助權(quán)的企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到,贊助體育賽事固然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)無(wú)限商機(jī),但同時(shí)也存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在五個(gè)方面:

    一是贊助標(biāo)的過(guò)高。體育贊助資金投入巨大,往往在企業(yè)贊助某個(gè)項(xiàng)目后,占據(jù)了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的很大比重,全年基本上從資金、物力、推廣主線都圍繞著它來(lái)進(jìn)行。

    二是贊助的效果受多種因素影響,體育贊助必須保證賽事針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體與企業(yè)品牌定位、產(chǎn)品特性相符,而且要保證賽事得到社會(huì)的普遍認(rèn)同且處于上升趨勢(shì),注意企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)顧客的體育消費(fèi)偏好,如果企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)為老年群體,而贊助的體育賽事是足球、籃球等,顯然很難起到營(yíng)銷(xiāo)效果。

    三是資金周期很長(zhǎng),贊助收益滯后。體育贊助不可能立竿見(jiàn)影,企業(yè)在取得贊助資格之后,還必須經(jīng)過(guò)廣告宣傳、后續(xù)推廣、公眾接受、逐步顯效的過(guò)程。企圖通過(guò)一、二次媒體炒作,在短期內(nèi)取得明顯經(jīng)濟(jì)效益的想法是不現(xiàn)實(shí)的。

    四是產(chǎn)品(技術(shù)或服務(wù))質(zhì)量和工作失誤的范圍放大且加速傳播風(fēng)險(xiǎn)。越是世界級(jí)的體育賽事,其觀眾范圍越廣,使得贊助企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)或者服務(wù)一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,哪怕是小小的失誤,都會(huì)借著大型體育賽事這個(gè)平臺(tái)以極快的速度傳播到世界各地,從而使贊助商的形象受到極大損害。

    五是隱性營(yíng)銷(xiāo)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。盡管各種體育賽事組委都有排他權(quán)的規(guī)定,但現(xiàn)實(shí)中常有一些沒(méi)有贊助商資格、不具專(zhuān)營(yíng)權(quán)的公司通過(guò)各種方式把自己“偽裝”成正式贊助商,利用體育賽事進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng),從而侵害正式贊助商的正當(dāng)權(quán)益。

    體育贊助營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施策略

    (一)制定個(gè)性化贊助方案

    體育組織通常以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足眾多企業(yè)的贊助需求,但目前這種無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)方式已不能滿(mǎn)足贊助企業(yè)與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo),即市場(chǎng)細(xì)分達(dá)到最小限度——“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”,針對(duì)每個(gè)企業(yè)與眾不同的個(gè)性化贊助需求來(lái)實(shí)現(xiàn)高度的“顧客”滿(mǎn)意。體育組織或賽事主辦者要贏得市場(chǎng),就必須根據(jù)不同企業(yè)的具體需求,制定個(gè)性化的贊助方案,以提高企業(yè)的滿(mǎn)意度。

    這就要求體育組織或賽事主辦者,通過(guò)調(diào)查,對(duì)企業(yè)的贊助需求進(jìn)行深入了解,務(wù)必將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)的精神相結(jié)合,這樣才能將消費(fèi)者對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品,如果關(guān)聯(lián)度不夠,甚至?xí)尡舜说钠放苾r(jià)值產(chǎn)生沖突和抵消,因此找到品牌與活動(dòng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)成為贊助活動(dòng)能否取得成功的關(guān)鍵,使大型活動(dòng)不脫離品牌的核心理念,并在心理和情感層面上與消費(fèi)者產(chǎn)生共振,形成品牌累積效果,實(shí)現(xiàn)雙方的資源、權(quán)益、受眾共享。

    另外,應(yīng)針對(duì)企業(yè)的贊助目的和所要傳達(dá)的信息設(shè)計(jì)體育賽事贊助方案,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況,提出完善的支付方式和回報(bào)措施,提高其方案的獨(dú)特性和針對(duì)性,使之更切合贊助企業(yè)的需求,并積極為企業(yè)參與贊助和實(shí)現(xiàn)贊助目標(biāo)提供便利條件,以協(xié)助贊助企業(yè)取得更大的贊助效益。

    (二)堅(jiān)持贊助的連續(xù)性和長(zhǎng)期性

    由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主,各種功能只有經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期不懈的努力方能實(shí)現(xiàn),很難一蹴而就。期待單憑一次或幾次的炒作,很難將品牌的核心文化傳遞給消費(fèi)者并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。世界很多知名企業(yè)都是在贊助體育事業(yè)中樹(shù)立了全球品牌形象。比如耐克,一直以來(lái)只贊助體育活動(dòng);萬(wàn)寶路至今已贊助一級(jí)方程式車(chē)賽二十余年。堅(jiān)持長(zhǎng)期穩(wěn)定的贊助,可以使品牌與某項(xiàng)體育賽事的結(jié)合更為緊密,可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果。

    如果因?yàn)闆](méi)有任何約定(無(wú)論是法律上的或是道德上的)來(lái)維系活動(dòng)與贊助商之間的關(guān)系而喪失贊助權(quán)的話,那么所做的投資就浪費(fèi)了。而更為糟糕的是,有些活動(dòng)會(huì)繼續(xù)尋找新的贊助商,而新的贊助權(quán)很可能會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)者。因此,體育贊助企業(yè)應(yīng)在體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐中,長(zhǎng)期秉承一個(gè)不變的精神理念和品牌形象。只有在長(zhǎng)期的體育贊助營(yíng)銷(xiāo)中保持品牌形象的統(tǒng)一性和連續(xù)性,才能給其目標(biāo)消費(fèi)者更為深刻和難忘的印象,從而提高企業(yè)品牌價(jià)值。

    (三)增強(qiáng)體育贊助風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)

    體育贊助雖然具有明顯的光環(huán)效應(yīng),但它也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。我國(guó)一些企業(yè)對(duì)體育贊助的風(fēng)險(xiǎn)性認(rèn)識(shí)不足,一旦看不到體育贊助所帶來(lái)的預(yù)期效果,就失去了對(duì)體育贊助的熱情。企業(yè)在進(jìn)行體育贊助營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,要有周詳?shù)挠?jì)劃,更要有應(yīng)對(duì)的措施,這樣才能提高投資的效益。

    首先,要保證贊助企業(yè)的規(guī)模實(shí)力與贊助的體育賽事級(jí)別相匹配,贊助企業(yè)的目標(biāo)顧客與體育賽事的觀眾具有重疊一致性,贊助企業(yè)的品牌形象要與贊助的體育賽事形象具有匹配一致性,贊助企業(yè)的文化理念要與體育精神理念具有一致性。

    其次,對(duì)于傳播風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)要高度重視,保證企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量,同時(shí)應(yīng)與媒體建立良好的合作關(guān)系,防止對(duì)可能出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題和工作失誤進(jìn)行炒作,將損失降到最低。對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn),企業(yè)應(yīng)派出巡查人員,一旦發(fā)現(xiàn)隱性營(yíng)銷(xiāo)行為,即可通過(guò)法律手段進(jìn)行起訴。

    (四)堅(jiān)持體育贊助營(yíng)銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合

    體育贊助營(yíng)銷(xiāo)圍繞某一賽事及體育活動(dòng)采取一系列相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),從公益、文化、社會(huì)熱點(diǎn)等多個(gè)角度,運(yùn)用廣告、促銷(xiāo)、活動(dòng)等多種營(yíng)銷(xiāo)手段,通過(guò)循序漸進(jìn)的、系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌整合過(guò)程,從而達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播效果。體育贊助要和其他營(yíng)銷(xiāo)手段密切配合,才能獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。在實(shí)施贊助營(yíng)銷(xiāo)時(shí),要充分利用體育贊助這個(gè)平臺(tái),結(jié)合廣告、促銷(xiāo)和公關(guān)等其他營(yíng)銷(xiāo)手段,緊密配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。整合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)行為,通過(guò)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間活動(dòng)的協(xié)調(diào)一致,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的順利實(shí)施。在贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中,要統(tǒng)籌全局、掌握進(jìn)度,適時(shí)地調(diào)整計(jì)劃,建立贊助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的監(jiān)控體系。

    只有充分重視配套營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合性,才能促使巨額的體育贊助資金形成提升企業(yè)形象和品牌的強(qiáng)大動(dòng)力。廣告、公共關(guān)系與宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng),對(duì)于任何體育產(chǎn)品、賽事或者服務(wù)的成功都很關(guān)鍵;同樣,對(duì)于促銷(xiāo)組合來(lái)講也很重要。體育贊助營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定合理有效的體育促銷(xiāo)組合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

    (五)加強(qiáng)人才培養(yǎng)以提高體育贊助營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)化水平

第3篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

關(guān)鍵詞：體育營(yíng)銷(xiāo)；品牌戰(zhàn)略；TOP計(jì)劃；三星品牌

中圖分類(lèi)號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）06-0045-03

引言

三星公司（SAMSUNG）是韓國(guó)最大的跨國(guó)公司，2013年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)289億美元，位居世界500強(qiáng)企業(yè)第14名。20世紀(jì)70年代三星公司還是一家低端電子公司，主要還在為一些當(dāng)時(shí)的品牌電子企業(yè)代工，進(jìn)入20世紀(jì)80年代開(kāi)始開(kāi)發(fā)自己的三星品牌電子產(chǎn)品，產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)總是被人們看成是仿制品，聲譽(yù)并不是很高，品牌價(jià)值也表較低，20世紀(jì)末的亞洲金融風(fēng)暴對(duì)三星的影響也比較大，當(dāng)時(shí)三星還是負(fù)債170多億美元。三星公司之所以在短短的十幾年間取得這樣驚人的業(yè)績(jī)，最為直接的原因就是三星公司在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中采用了體育營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等世界知名的體育賽事來(lái)提高企業(yè)品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)資本增長(zhǎng)的目的。三星公司采用體育營(yíng)銷(xiāo)在不長(zhǎng)的時(shí)間里獲得了巨大的成功，這樣經(jīng)典的成功案例值得我國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

一、三星品牌成功的體育營(yíng)銷(xiāo)之路

三星品牌的體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始于三星公司贊助1986年漢城亞運(yùn)會(huì)，緊接著又贊助了1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，雖然當(dāng)時(shí)只是全國(guó)的贊助商，但收獲也是巨大的。而真正的成功開(kāi)始于1997年舉債參與奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃，成為奧林匹克第四期全球贊助商。參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃，使三星成功躋身于世界一流品牌之列。

近年來(lái)，三星公司每年都會(huì)在體育營(yíng)銷(xiāo)方面花大量的資金，據(jù)估算至少也有4億美元，其中參與奧運(yùn)的TOP贊助活動(dòng)是最為重要的項(xiàng)目。目前，圍繞奧運(yùn)主題進(jìn)行的各種推廣、宣傳、體育贊助已成為三星公司最為重要的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。從1997年開(kāi)始，三星先后在長(zhǎng)野、悉尼、鹽湖城作為全球合作伙伴頻繁亮相；雅典奧運(yùn)會(huì)、都靈冬季奧運(yùn)會(huì)、北京奧運(yùn)會(huì)、溫哥華奧運(yùn)會(huì)、倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，三星都是以無(wú)線通訊設(shè)備的全球官方合作伙伴參與到全球贊助商計(jì)劃。

三星在參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃之后，才有資格圍繞奧運(yùn)主題實(shí)施自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，也才真正有機(jī)會(huì)把自己的品牌與奧林匹克聯(lián)系在一起。這一戰(zhàn)略的成功實(shí)施，使三星的業(yè)績(jī)大幅提升，品牌價(jià)值更是屢創(chuàng)新高。全球著名品牌價(jià)值咨詢(xún)公司 Brand Finance于2014年2月發(fā)表報(bào)告稱(chēng)，三星品牌價(jià)值約為792億美元，較上一年增長(zhǎng)了34%，已經(jīng)成為世界排名第二的品牌價(jià)值。三星與蘋(píng)果在品牌價(jià)值方面的差距減少約25億美元。三星品牌價(jià)值的飛速增長(zhǎng)與贊助奧運(yùn)會(huì)有非常密切的關(guān)系，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家就指出，參與奧運(yùn)TOP計(jì)劃是三星邁向成功的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

二、三星體育營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)

在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中，有很多企業(yè)都曾經(jīng)或者正在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。有三星這樣的成功者，但在我國(guó)有更多的企業(yè)沒(méi)能從體育營(yíng)銷(xiāo)中獲得理想的收益。梳理三星公司體育營(yíng)銷(xiāo)成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常有意義的。

（一）高瞻遠(yuǎn)矚實(shí)施奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

20世紀(jì)90年代，三星公司加快了自己的品牌戰(zhàn)略，在總結(jié)前期成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，三星把體育作為自己最主要的營(yíng)銷(xiāo)載體，并將參與奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃作為突破點(diǎn)。國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助商計(jì)劃是體育營(yíng)銷(xiāo)的全球制高點(diǎn)，即TOP計(jì)劃。雖然，三星公司從1988年就開(kāi)始贊助奧運(yùn)會(huì)，但是當(dāng)時(shí)只是作為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商，還不屬于奧運(yùn)會(huì)合作伙伴；從1994年起三星成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，1997年舉債正式成為奧林匹克TOP贊助商計(jì)劃的成員，這使得三星和世界最為知名的體育盛會(huì)奧林匹克聯(lián)系在一起。在“注意力經(jīng)濟(jì)”盛行的商業(yè)時(shí)代，這是十分有效的營(yíng)銷(xiāo)方式，這讓更多的人開(kāi)始關(guān)注三星，三星品牌的知名度借著奧林匹克這一“金字招牌”飛速提升。

（二）積極進(jìn)取采用形式多樣的體育營(yíng)銷(xiāo)策略

奧運(yùn)會(huì)的TOP贊助計(jì)劃是一項(xiàng)耗資巨大的贊助行為，首先，入門(mén)的贊助費(fèi)非常高，一般企業(yè)是無(wú)法承擔(dān)的，據(jù)說(shuō)最近一期的入門(mén)費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了8 000萬(wàn)美元左右；其次，后期還要拿出3倍于贊助費(fèi)的資金來(lái)做好配套宣傳資金。所以說(shuō)，TOP贊助是一項(xiàng)大工程。也就是體育營(yíng)銷(xiāo)中的“二八定律”，開(kāi)始的兩塊錢(qián)是不出聲的，起作用的是后面的八元錢(qián)。

在贊助奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，三星公司除了體育賽事贊助、體育賽事冠名、聘請(qǐng)?bào)w育明星做產(chǎn)品代言人等常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式以外，三星公司還建立了三星奧運(yùn)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中心以展示自己最新的無(wú)線通訊技術(shù)。針對(duì)2008年北京奧運(yùn)會(huì)三星采用多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要包括三星奧運(yùn)火炬手的選拔、火炬接力活動(dòng)、啟用新的三星奧運(yùn)標(biāo)識(shí)等系列活動(dòng)。三星在做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也在努力做好基層體育活動(dòng)的贊助工作，還將公益事業(yè)和體育活動(dòng)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行宣傳。可以說(shuō)，三星把體育營(yíng)銷(xiāo)的方式做到了極致。實(shí)踐表明，三星的營(yíng)銷(xiāo)效果也是非常出色的。

（三）科學(xué)規(guī)劃長(zhǎng)期持續(xù)進(jìn)行

體育營(yíng)銷(xiāo)不是體育贊助，兩者是有本質(zhì)上的區(qū)別的。體育助一般是一項(xiàng)短期行為，而體育營(yíng)銷(xiāo)則是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程。體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，是長(zhǎng)期而連貫的一系列營(yíng)銷(xiāo)行為。要搞好體育營(yíng)銷(xiāo)，做好科學(xué)的規(guī)劃是非常有必要的，在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中還要長(zhǎng)期的持續(xù)進(jìn)行。

三星的體育營(yíng)銷(xiāo)是經(jīng)過(guò)了科學(xué)的規(guī)劃才實(shí)施的，從1988年漢城奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始，三星就一直在贊助奧運(yùn)會(huì)，可以說(shuō)在參與奧運(yùn) TOP計(jì)劃之前三星已經(jīng)有了豐富的體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。1997年在國(guó)際奧委會(huì)與原合作伙伴摩托羅拉談判破裂之際，三星抓住這一時(shí)機(jī)，展開(kāi)了耗時(shí)72小時(shí)馬拉松式的拉鋸談判，最終成為奧運(yùn)會(huì)無(wú)線通信設(shè)備領(lǐng)域新的合作伙伴，并持續(xù)到2016年夏季奧運(yùn)會(huì)。這一成功上位，讓三星逐步成為世界一流品牌。

從1986年漢城亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始，三星就一直是亞運(yùn)會(huì)最為穩(wěn)定的贊助商，而且贊助力度還在持續(xù)加大。三星通過(guò)參加四期的奧運(yùn)TOP贊助計(jì)劃，以及世界多個(gè)地區(qū)關(guān)注度最高體育賽事的贊助活動(dòng)，三星的體育營(yíng)銷(xiāo)可謂有聲有色，三星也成為影響力最為廣泛的體育贊助企業(yè)。當(dāng)然，三星的體育營(yíng)銷(xiāo)效果也是非常顯著的，三星的品牌價(jià)值在此期間更是飛速飆升。

（四）品牌屬性與奧運(yùn)理念高度統(tǒng)一

將體育活動(dòng)中體現(xiàn)的文化內(nèi)涵融入到企業(yè)的產(chǎn)品中去，實(shí)現(xiàn)品牌屬性與奧運(yùn)理念高度統(tǒng)一，借助奧運(yùn)會(huì)這一金字招牌宣傳自己的產(chǎn)品。諸多實(shí)踐表明，三星長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是十分有效的，在大力贊助各級(jí)各類(lèi)體育賽事和活動(dòng)的同時(shí)，也很好地塑造了自己的公益形象，而這也成為提升三星品牌價(jià)值最為有效的杠桿。

1994年成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴，借助奧運(yùn)會(huì)這一“金字招牌”在世界范圍內(nèi)增強(qiáng)三星品牌效應(yīng)。通過(guò)4期TOP計(jì)劃，三星品牌實(shí)現(xiàn)了與奧運(yùn)品牌的深度融合，在極大地提高品牌知名度的同時(shí)，也良好地塑造出了自己“愛(ài)運(yùn)動(dòng)、尚健康”的品牌內(nèi)涵，易于引起更多人關(guān)注三星品牌，易于強(qiáng)化三星品牌是世界一流品牌的意識(shí)。

三、三星體育營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示

（一）樹(shù)立品牌意識(shí)并不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略

品牌是人們識(shí)別不同產(chǎn)品最為直接和明顯的標(biāo)識(shí)，所以，企業(yè)核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都是圍繞企業(yè)的品牌戰(zhàn)略而進(jìn)行的，良好的品牌也能為企業(yè)帶來(lái)豐厚的收益，這也就是企業(yè)花巨資進(jìn)行品牌推廣、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)的目的所在。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)自己品牌的方式方法多種多樣、不勝枚舉，但從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，不斷強(qiáng)化自身品牌的營(yíng)銷(xiāo)是非常必要的。體育比賽，特別是世界級(jí)的頂級(jí)賽事，因其特有的影響力，都會(huì)成為各種企業(yè)進(jìn)行商業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)和媒介。實(shí)踐表明，正確、合理的體育營(yíng)銷(xiāo)可以為企業(yè)帶來(lái)意想不到的成功，比如三星、可口可樂(lè)等知名企業(yè)；使用不當(dāng)時(shí)也會(huì)出現(xiàn)白花錢(qián)的情況，最為明顯的例子就是妄想通過(guò)一兩次聲勢(shì)浩大的體育比賽贊助完成自己的品牌戰(zhàn)略。

企業(yè)如果想借助體育賽事實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和價(jià)值的提升，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中首先要樹(shù)立品牌意識(shí)，并通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段不斷強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略。三星公司就是通過(guò)贊助奧運(yùn)會(huì)，借助體育比賽實(shí)現(xiàn)了三星品牌的營(yíng)銷(xiāo)。自1997年以來(lái)，三星就一直是TOP贊助計(jì)劃中最為穩(wěn)定的贊助商。通過(guò)4期的TOP贊助計(jì)劃，三星品牌也早就成為全球級(jí)品牌，品牌價(jià)值高達(dá)792億美元，位居全球第二。

（二）體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)要恰當(dāng)

企業(yè)在進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況和目標(biāo)定向量力而行，合理地選擇體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)，切不可盲目而為之。三星公司體育營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)就非常恰當(dāng)，1988年漢城奧運(yùn)會(huì)，三星作為國(guó)內(nèi)供應(yīng)商開(kāi)始與奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行初步合作，不屬于 TOP贊助商，當(dāng)年三星的收入就增長(zhǎng)了27%。在贊助奧運(yùn)會(huì)之后的幾年里，三星公司的營(yíng)業(yè)收入同樣是大幅增加。三星的高管曾經(jīng)深有感慨地說(shuō)：“在漢城奧運(yùn)會(huì)時(shí)，我們只是國(guó)內(nèi)贊助商。但也正是那屆奧運(yùn)會(huì)，讓我們提升了品牌形象，并從此變成一家跨國(guó)企業(yè)。”我國(guó)致力于體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)完全可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在條件成熟的情況下再積極拓展更大的市場(chǎng)。

（三）體育營(yíng)銷(xiāo)行為要持續(xù)進(jìn)行

體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期復(fù)雜的系統(tǒng)工程，并非只是通過(guò)贊助幾個(gè)體育賽事或活動(dòng)就能實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。任何對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的曲解，都可能使企業(yè)的商業(yè)行為成為一種得不償失的“燒錢(qián)行動(dòng)”。

通過(guò)不同的方法和途徑努力擴(kuò)大自身品牌的影響，提高品牌知名度，提升品牌價(jià)值是企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為最為直接的目的。體育比賽歷來(lái)都是人們關(guān)注的重要話題，依托體育比賽來(lái)宣傳自己的品牌是一種非常有效和實(shí)用的方式。抓住人們特別喜歡和關(guān)注世界頂級(jí)體育比賽的特點(diǎn)，借助頂級(jí)體育賽事實(shí)施品牌宣傳，對(duì)于企業(yè)品牌的塑造和價(jià)值的提升能起到事半功倍的效果。將自己的品牌形象與體育競(jìng)賽的理念進(jìn)行完美融合，在諸多體育觀眾心目中非常容易形成長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)偏好，以達(dá)到品牌心理植入的目的。從本質(zhì)上來(lái)看，三星公司就是這樣實(shí)施他們的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的，在三十多年的體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，三星公司從贊助亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始到后來(lái)贊助奧運(yùn)會(huì)，再到后來(lái)成為奧運(yùn)合作伙伴，三星公司的體育營(yíng)銷(xiāo)主要都是圍繞最為知名的體育比賽來(lái)進(jìn)行的。通過(guò)長(zhǎng)期高效的體育營(yíng)銷(xiāo)，三星公司創(chuàng)造出了三星品牌價(jià)值飆升的奇跡。

結(jié)語(yǔ)

與世界頂級(jí)體育賽事合作，成為他們核心的贊助商，并且長(zhǎng)期進(jìn)行，是三星品牌實(shí)行體育營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵所在。三星公司之所以能夠在體育營(yíng)銷(xiāo)方面做得如此成功、如此卓越，還在于三星公司在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇了合適自身品牌發(fā)展目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，真正做到了將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念同奧林匹克精神高度融合，實(shí)現(xiàn)了三星品牌借助體育這一平臺(tái)來(lái)快速提升和超越。三星品牌體育營(yíng)銷(xiāo)成功的案例看似偶然，實(shí)則是品牌營(yíng)銷(xiāo)頂層設(shè)計(jì)中戰(zhàn)略選擇的成功。我國(guó)也有很多知名的大企業(yè)試圖借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌的塑造和品牌價(jià)值的提升，但是營(yíng)銷(xiāo)的效果不理想。借鑒三星品牌體育營(yíng)銷(xiāo)成功的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，放棄那種借助一兩次賽事贊助就實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的想法，扎扎實(shí)實(shí)圍繞某一賽事或體育活動(dòng)展開(kāi)系統(tǒng)、全面、有效的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1] 體育營(yíng)銷(xiāo)并非十全十美路你走對(duì)了么[EB/OL].中國(guó)服裝款式網(wǎng)，2005-12-16.

[2] 佚名.三星攻略――贊助奧運(yùn)，讓三星品牌霸占全球目光[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003-10-27.

[3] 楊明，常冬冬.借鑒與超越――三星體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示[J].山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007，（3）：12-15.

第4篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

一、體育營(yíng)銷(xiāo)方式概括

（一）贊助體育賽事體育贊助是指某機(jī)構(gòu)或某個(gè)人對(duì)體育項(xiàng)目、體育比賽、體育組織提供金錢(qián)或物資支持，進(jìn)而換取公眾認(rèn)知的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或手段。從基本形式上看，體育贊助有兩種形式：第一，直接贊助大型體育賽事，這方面的典型例子如可口可樂(lè)贊助世界杯足球賽和奧運(yùn)會(huì)、西門(mén)子冠名中國(guó)足球甲A聯(lián)賽等?？傮w來(lái)說(shuō)，贊助大型體育賽事的費(fèi)用會(huì)隨著賽事規(guī)模和影響力的擴(kuò)大而不斷提高，對(duì)贊助商的資質(zhì)要也會(huì)水漲船高。因此，一些國(guó)際性的頂級(jí)賽事贊助商多是國(guó)際級(jí)的大企業(yè)；第二，自行發(fā)起或者直接承辦體育事賽，例如安踏公司承辦的極限運(yùn)動(dòng)精英賽，春蘭集團(tuán)發(fā)起的春蘭杯圍棋賽等。贊助這類(lèi)體育賽事費(fèi)用相對(duì)較低，盡管影響范圍不大，但如果運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)所獲得的回報(bào)并不比贊助大型體育賽事小。不論采取哪一種贊助方式，其基本目的都是借助體育賽事塑造良好的社會(huì)公益形象。

（二）聘請(qǐng)?bào)w育明星代言從飛人喬丹到巨人姚明，從中國(guó)網(wǎng)球一姐李娜到英國(guó)的貝克漢姆，眾多的體育明星以輝煌的競(jìng)技體育成績(jī)和個(gè)人魅力獲得了人們的廣泛關(guān)注與崇拜，這中間就蘊(yùn)含著巨大的商業(yè)價(jià)值。企業(yè)簽約體育明星可以為品牌注入個(gè)性特質(zhì)，借助明星效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)迅速提高知名度。企業(yè)簽約明星，基本上分三個(gè)檔次[5]：第一檔次是具備國(guó)際級(jí)影響力的體育明星，譬如姚明、劉翔和李娜等，簽約這類(lèi)明星，每年代言費(fèi)用1000萬(wàn)元以上；第二個(gè)檔次是國(guó)內(nèi)巨星，但非國(guó)際熱門(mén)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的明星，每年代言費(fèi)用300萬(wàn)一500萬(wàn)元，像乒乓球、跳水等奧運(yùn)冠軍；而在國(guó)內(nèi)具備較高影響力、獲得過(guò)國(guó)際冠軍但項(xiàng)目較為冷門(mén)的第三檔次明星，每年代言費(fèi)用約150萬(wàn)元，包括體操和冬季項(xiàng)目。不論企業(yè)簽約哪個(gè)檔次的明星代言，都會(huì)注意尋找名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)。

（三）投資體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)體企業(yè)投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，一般來(lái)說(shuō)有三種取向：第一，簽約國(guó)家隊(duì)，在國(guó)外一般稱(chēng)之為贊助機(jī)構(gòu)，簽約國(guó)家隊(duì)的最大好處是比較安全、穩(wěn)定，不會(huì)因單個(gè)明星表現(xiàn)不佳造成負(fù)面?zhèn)鞑ァ＿@種操作方式往往適合知名度高、大氣的全球性大品牌；第二，贊助區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。區(qū)域性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體在某個(gè)地區(qū)或某類(lèi)人群中具有很高的知名度，如果企業(yè)想在區(qū)域內(nèi)提高美譽(yù)度，贊助地方性的運(yùn)動(dòng)團(tuán)體是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。例如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)入主大連足球俱樂(lè)部獲得了在當(dāng)?shù)厣踔寥珖?guó)的企業(yè)知名度。海爾集團(tuán)進(jìn)軍澳大利亞市場(chǎng)之初，選擇了當(dāng)?shù)刈詈玫幕@球隊(duì)-墨爾本老虎隊(duì)進(jìn)行贊助，隨著老虎籃球隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)的不斷擴(kuò)大，海爾逐漸為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所熟悉，并在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳跟。第三，直接出資組建俱樂(lè)部隊(duì)伍或取得運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的冠名權(quán)。例如，2013年5月4日，云南大理旅游企業(yè)出資取得大理首個(gè)足球俱樂(lè)部—銳龍足球俱樂(lè)部冠名權(quán)，將俱樂(lè)部冠名為“大理旅游銳龍”。

（四）謀求體育活動(dòng)指定產(chǎn)品權(quán)隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品與體育活動(dòng)的聯(lián)系越來(lái)越緊密，具體表現(xiàn)出為體育活動(dòng)出現(xiàn)了指定產(chǎn)品，且指定產(chǎn)品的品種與類(lèi)別越來(lái)越多?；仡櫰髽I(yè)牽手體育的歷程，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)以產(chǎn)品直接參與體育活動(dòng)的目標(biāo)經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：第一階段基本上是借助體育的影響力，向觀眾介紹產(chǎn)品。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，商品流通快速發(fā)展，及時(shí)向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品是企業(yè)急需解決的問(wèn)題；第二階段是通過(guò)體育渠道依傍名牌商標(biāo)。在1991年的北京亞運(yùn)會(huì)其間，只要是能夠貼上“熊貓盼盼”商標(biāo)的產(chǎn)品無(wú)一例外的銷(xiāo)售火爆；第三階段是依托體育平臺(tái)展現(xiàn)品牌。隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的變遷，企業(yè)逐漸將企業(yè)文化、體育文化和品牌文化融合在一起，依托體育平臺(tái)，向消費(fèi)者展示品牌魅力。

（五）舉辦公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)眾所周知，體育活動(dòng)具有公益性強(qiáng)而商業(yè)性弱的特點(diǎn)?；谶@樣的特點(diǎn)，企業(yè)要想將產(chǎn)品、品牌與體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)并銷(xiāo)售產(chǎn)品就得進(jìn)行系列的公關(guān)活動(dòng)。概括起來(lái)，企業(yè)利用體育事件進(jìn)行公關(guān)的方式有三種：第一是借助新聞媒體渠道進(jìn)行廣告宣傳，向大眾傳遞企業(yè)信息；第二，圍繞體育事件主題進(jìn)行公益性贊助活動(dòng)，展現(xiàn)企業(yè)公益性形象，拉近與消費(fèi)者間的距離；第三，搭順風(fēng)車(chē)，借勢(shì)促銷(xiāo)。客觀上講，能夠與體育賽事直接拉上關(guān)系的企業(yè)并不多，因此相當(dāng)多的企業(yè)無(wú)法與體育賽事建立起直接的聯(lián)系，但是一些企業(yè)又想利用這樣一個(gè)萬(wàn)眾矚目的機(jī)會(huì)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品和品牌，于是部分企業(yè)就想法利用體育賽事的熱點(diǎn)效用，順勢(shì)促銷(xiāo)。例如在2002年世界杯期間，上海通用進(jìn)行的買(mǎi)別克車(chē)贈(zèng)“三天兩夜韓國(guó)足球觀光游”等。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)的成功元素分析

營(yíng)銷(xiāo)的成功是多種多樣的因素產(chǎn)生的一個(gè)結(jié)果?；诂F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論，結(jié)合體育營(yíng)銷(xiāo)案例，可將體育營(yíng)銷(xiāo)的成功元素概括成以下幾點(diǎn):

（一）門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)，對(duì)號(hào)入座從理論上講，體育是無(wú)邊界的，它不分種族、膚色，可以跨越國(guó)界，但體育營(yíng)銷(xiāo)卻是有邊界的。這種邊界既表現(xiàn)在地理區(qū)位上，也反映在不同的群體之間。例如，美國(guó)的棒球職業(yè)聯(lián)賽可以讓美國(guó)的球迷牽腸掛肚，但在中國(guó)，則很少有人關(guān)注這類(lèi)體育比賽。因此體育營(yíng)銷(xiāo)一方面要考慮目標(biāo)群體，另一方面又要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。例如，一個(gè)企業(yè)只想在某個(gè)區(qū)域市場(chǎng)提高品牌知名度，那么該企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)范圍就應(yīng)該定位于該區(qū)域，相反，如果一個(gè)企業(yè)想做世界品牌，那就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會(huì)。比如，聯(lián)想集團(tuán)期望在全世界建立品牌網(wǎng)絡(luò)，所以它參加了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃。相反，麥當(dāng)勞卻認(rèn)為其品牌的價(jià)值與奧運(yùn)的體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并不是那么相稱(chēng)，所以它放棄了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的TOP計(jì)劃。因此，一項(xiàng)具體的體育賽事并不適用于所有的企業(yè)去展開(kāi)體育營(yíng)銷(xiāo)。

（二）戰(zhàn)略眼光，系統(tǒng)運(yùn)作體育營(yíng)銷(xiāo)是基于品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基礎(chǔ)之上的一種營(yíng)銷(xiāo)手段或策略[6]。我們知道，策略一定是根據(jù)戰(zhàn)略制定的。因此，企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)做好以下幾方面的工作：首先，把體育營(yíng)銷(xiāo)列入品牌建設(shè)的有機(jī)組織部分，適時(shí)贊助社會(huì)公益活動(dòng)，并借此向公眾傳遞企業(yè)的價(jià)值觀和信念；其次，把大型的體育賽事納入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃體育營(yíng)銷(xiāo)，系統(tǒng)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，而不能僅僅通過(guò)臨時(shí)炒作來(lái)吸引顧客的眼球。因?yàn)槎唐诘某醋麟m然能提高短期內(nèi)的銷(xiāo)售額和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，但很難將企業(yè)的核心文化傳遞給消費(fèi)者，并讓消費(fèi)者接受或認(rèn)可。同時(shí)，實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)操作時(shí)，要整合傳播資源，拓展?fàn)I銷(xiāo)空間，立體配合，落地跟進(jìn)。體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，需要從戰(zhàn)略高度進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，扎實(shí)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，才有可能取得預(yù)期的效果。

（三）贊助管理，配套跟進(jìn)體育贊助首先遇到的是權(quán)益互動(dòng)的問(wèn)題，贊助對(duì)象與談判對(duì)象并非是一一的對(duì)應(yīng)關(guān)系，此時(shí)必須要明確談判的對(duì)象；其次，掌握談判技能，遇到大型贊助活動(dòng)時(shí)，聘請(qǐng)律師參與談判，想法獲取最大的贊助權(quán)益。同時(shí)，科學(xué)制定體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目預(yù)算，花大氣力做好輔的工作。體育營(yíng)銷(xiāo)遵循二八定律，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一，輔工作占用較大的工作量，是企業(yè)贏利的核心工作。有研究結(jié)果表明，體育營(yíng)銷(xiāo)本身的工作只占全部工作總量的20%左右，圍繞體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行的輔助工作則占體育營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目占全部工作總量的80%左右，而這些輔工作恰恰是真正讓商家贏利的核心工作。其二，核心工作的投入較入，輔工作需要花費(fèi)更多的費(fèi)用。成功案例的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，體育營(yíng)銷(xiāo)的核心工作只占全部營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的四分之一，而花在輔工作上的費(fèi)用則占四分之三，有時(shí)甚至超過(guò)預(yù)算費(fèi)用的三倍。

（四）眼球經(jīng)濟(jì)，創(chuàng)意為王體育營(yíng)銷(xiāo)聚焦公眾視野的能力強(qiáng)弱基本上取決于三個(gè)方面：一是體育賽事本身規(guī)模和競(jìng)賽水平?jīng)Q定其影響力，這是企業(yè)難于掌控的方面；二是公眾對(duì)體育賽事的熱愛(ài)和關(guān)注程度，這是企業(yè)可以利用的方面；二是企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，這是企業(yè)完全由自己操控的方面。因而，當(dāng)企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就必須樹(shù)立起“想象可以創(chuàng)造奇跡”的信念，具體從企業(yè)能掌控的方面著手，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意，吸引消費(fèi)者眼球，并以各種獨(dú)特方式使自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，從而建立強(qiáng)勢(shì)品牌地位。

第5篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景之下，愈來(lái)愈多的國(guó)內(nèi)企業(yè)希望借助于體育平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)知名度和經(jīng)濟(jì)效益的提升，而國(guó)際體育賽場(chǎng)上的贊助商也不再是跨國(guó)大型企業(yè)包打天下，同樣也出現(xiàn)了愈來(lái)愈多的我國(guó)企業(yè)，尤其是在2008年北京奧運(yùn)會(huì)成功舉辦之后，越來(lái)越多的國(guó)際性體育比賽主辦權(quán)花落中國(guó)。因此，有體育產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，今后10多年，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)創(chuàng)造出千億以上的市場(chǎng)價(jià)值，這就為中國(guó)企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)提供了很好的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。對(duì)于跨國(guó)公司來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是一種十分成熟的營(yíng)銷(xiāo)思路，然而我國(guó)國(guó)內(nèi)的情形卻與之相反，對(duì)于剛實(shí)施市場(chǎng)化不久的中國(guó)來(lái)說(shuō)，體育市場(chǎng)尚處在初始階段之中，亟待進(jìn)一步地探索。

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的主要內(nèi)涵

體育營(yíng)銷(xiāo)首次出現(xiàn)在1978年的美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志之中。此后，體育營(yíng)銷(xiāo)就被于描述各類(lèi)和體育相關(guān)的商業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)之中。體育營(yíng)銷(xiāo)從廣義上來(lái)看，有營(yíng)銷(xiāo)體育、通過(guò)體育的營(yíng)銷(xiāo)等兩種含義。前者主要是指體育組織運(yùn)用和其他組織間運(yùn)用產(chǎn)品和價(jià)值之創(chuàng)造和交換以實(shí)現(xiàn)體育組織自身之需求的社會(huì)管理過(guò)程之一。后者是一般意義上的體育營(yíng)銷(xiāo)，是指將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理與過(guò)程專(zhuān)門(mén)應(yīng)用于體育產(chǎn)品與借助于體育的非體育產(chǎn)品之中。也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)實(shí)物與資金贊助等各類(lèi)手段，與體育組織、賽事以及體育明星等建立起聯(lián)系，從而得到相應(yīng)權(quán)利，進(jìn)而應(yīng)用廣告、公關(guān)以及促銷(xiāo)等方式，依據(jù)品牌的定位實(shí)施整合傳播，形成更加獨(dú)特的體育品牌聯(lián)想，從而有目的地實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、體育營(yíng)銷(xiāo)的基本特征

一是長(zhǎng)期性。對(duì)企業(yè)而言，單一地運(yùn)用一至兩次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是難以實(shí)施核心價(jià)值傳遞的，一定是在和自身產(chǎn)品相適應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域之中，才能找到和此項(xiàng)運(yùn)動(dòng)、產(chǎn)品之間的結(jié)合點(diǎn)，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持投放下去，運(yùn)用相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的品牌合作，這樣才有可能產(chǎn)生良好的成效。否則的話，自然難以接觸到更為廣泛的目標(biāo)消費(fèi)者群體，并且讓其對(duì)結(jié)合體育精神和價(jià)值的品牌形成積極向上的良好情緒、態(tài)度與好感。二是文化性。體育營(yíng)銷(xiāo)主要是依托于各項(xiàng)體育活動(dòng)，把產(chǎn)品和體育進(jìn)行結(jié)合，將體育文化和品牌文化相互結(jié)合，從而形成獨(dú)特的企業(yè)文化系統(tǒng)化工程。這是體育營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容與高層次的表達(dá)，這是體育營(yíng)銷(xiāo)之靈魂。企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)必須體現(xiàn)出適合于各類(lèi)文化層次、審美情趣等文化特色，這樣才能更好地吸引人們的參與。體育營(yíng)銷(xiāo)之實(shí)質(zhì)就是為現(xiàn)代人提供一種良好的文化精神生活。三是公益性。企業(yè)運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展市場(chǎng)化運(yùn)作，其所具有的作用是普通廣告所無(wú)法實(shí)施的。企業(yè)實(shí)施商業(yè)活動(dòng)不但會(huì)受到公眾、客戶(hù)以及競(jìng)爭(zhēng)者之影響，而且會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、法律及文化等各類(lèi)環(huán)境因素之影響，從而形成更加有利于企業(yè)的發(fā)展的社會(huì)環(huán)境。

三、我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀分析

鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際上的接軌，加之各類(lèi)國(guó)際體育賽事在中國(guó)舉辦，為企業(yè)提高品牌知名度提供了相當(dāng)好的機(jī)會(huì)。近年來(lái)，我國(guó)企業(yè)通過(guò)積極參與體育營(yíng)銷(xiāo)，走國(guó)際化的道路，已經(jīng)取得了良好的成效。但是，和國(guó)外知名企業(yè)比較起來(lái)，依然存在一些問(wèn)題。一是只注重短期效益，卻忽視長(zhǎng)期戰(zhàn)略。我國(guó)大量企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)中只會(huì)追求十分短暫的知名度以及銷(xiāo)售量，但是卻缺乏對(duì)品牌的長(zhǎng)期宣傳與投資，更談不上全面策劃與風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，造成了企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法有比較長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展空間，而國(guó)際上的成功企業(yè)都是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度實(shí)施品牌宣傳與投資的，所以說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上一定要強(qiáng)化長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃性戰(zhàn)略。二是營(yíng)銷(xiāo)手段顯得過(guò)于單一。許多西方國(guó)家的體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不僅僅開(kāi)展廣告宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)以及明星代言等較為簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方式，更注重于發(fā)覺(jué)體育營(yíng)銷(xiāo)中富有潛力的經(jīng)濟(jì)新增長(zhǎng)點(diǎn)，通過(guò)把各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式加以整合，更好地發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)具有的重要市場(chǎng)價(jià)值。因此，我國(guó)企業(yè)亟待形成整合營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。

四、我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展策略探討

第一，切實(shí)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思維模式，注重于體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性。

中國(guó)企業(yè)在實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須要高度重視公眾情感、媒體以及品牌性形象等各類(lèi)因素，并將以上因素進(jìn)行靈活應(yīng)用，從而讓體育情感和品牌能夠更好地加以結(jié)合，這樣就能增加企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值，并且引導(dǎo)群眾進(jìn)行消費(fèi)。然而，我國(guó)企業(yè)對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)一定要有長(zhǎng)期和持續(xù)的打算。唯有保持企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期性，才能讓自身品牌所具有的核心文化切實(shí)傳遞給廣大消費(fèi)者，以得到消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品之認(rèn)同。當(dāng)前，針對(duì)中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，不可能僅憑一次或者數(shù)次炒作以獲取巨額利潤(rùn)，更應(yīng)結(jié)合實(shí)際來(lái)轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)思維模式，堅(jiān)持將體育營(yíng)銷(xiāo)所具有的戰(zhàn)略性和長(zhǎng)期性融入其中，才有可能取得比較好的成效。

第二，加強(qiáng)事前調(diào)查研究，選擇合適途徑開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一是企業(yè)應(yīng)當(dāng)衡量自身的資金使用狀況。企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算之時(shí)，應(yīng)當(dāng)加以充分考慮，從而避免出現(xiàn)捉襟見(jiàn)肘以影響到營(yíng)銷(xiāo)的成效。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以現(xiàn)有的資金保障為基礎(chǔ)，切實(shí)選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)媒體。比如，一家大型企業(yè)可運(yùn)用頂級(jí)賽事來(lái)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于資金不夠充足的中小企業(yè)就可選擇投入體育公益事業(yè)或聘請(qǐng)某位知名體育明星實(shí)施代言的方式來(lái)進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)。二是企業(yè)要依據(jù)不同的受眾群體，分別選擇不一樣的體育媒體。要針對(duì)各地區(qū)甚至各國(guó)之實(shí)情來(lái)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。假如一家企業(yè)的產(chǎn)品主要是針對(duì)年輕人群體的，那么其選擇贊助一次太極拳賽事的成效絕對(duì)沒(méi)有贊助籃球或足球比賽那么好。三是企業(yè)應(yīng)當(dāng)有準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)層次。一般情況下，一家企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順序應(yīng)當(dāng)是先地方、后區(qū)域，再擴(kuò)張至全國(guó)，最后再延伸到全球，也就是開(kāi)展活動(dòng)時(shí)規(guī)模從小到大，頻率也是從少到多，如此層層遞進(jìn)，才能讓企業(yè)的根基更加穩(wěn)固，并且持續(xù)不斷地累計(jì)體育營(yíng)銷(xiāo)之經(jīng)驗(yàn)。

第三，注重把握整體，正確對(duì)待體育營(yíng)銷(xiāo)中風(fēng)險(xiǎn)。

一是企業(yè)實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前提就是要準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的巨大風(fēng)險(xiǎn)，并且及時(shí)做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的相應(yīng)策略。如果出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)危機(jī)，就應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間應(yīng)用危機(jī)公關(guān)，通過(guò)各種途徑和各種手段，防止事態(tài)出現(xiàn)進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大，這樣就能避免對(duì)于產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生更加大的損失。二是為切實(shí)防范寄生營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)當(dāng)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始以前就認(rèn)真地分析各類(lèi)有可能出現(xiàn)的狀況，從而在最大限度上堵塞各類(lèi)漏洞，并且盡可能地不給寄生營(yíng)銷(xiāo)人員以可利用之機(jī)。更加重要的一點(diǎn)是，企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加積極而有效的實(shí)施體育營(yíng)銷(xiāo)的相應(yīng)策略，讓更多的民眾能夠了解到企業(yè)所具有的體育營(yíng)銷(xiāo)商身份。當(dāng)然，企業(yè)還應(yīng)運(yùn)用交涉以及法律手段，切實(shí)制止寄生營(yíng)銷(xiāo)主體這類(lèi)侵權(quán)性活動(dòng)，這樣才能更好地維護(hù)企業(yè)自身的利益。

第四，加強(qiáng)我國(guó)相關(guān)法律機(jī)制建設(shè)，加快體育營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)化進(jìn)程。

一是各級(jí)、各地區(qū)體育主管機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加快體育體制之改革，促進(jìn)體育組織和體育管理組織機(jī)構(gòu)實(shí)行三權(quán)分離，并在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的基礎(chǔ)之上，強(qiáng)化政府對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)之規(guī)劃與調(diào)控，我國(guó)應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化相關(guān)法律建設(shè)的進(jìn)程，重點(diǎn)是強(qiáng)化經(jīng)濟(jì)和體育方面的立法。二是體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象一定要持續(xù)提升自身水平，從而展示出具有強(qiáng)烈吸引力的那面，這樣才能得到體育營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之認(rèn)可。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)持續(xù)不斷對(duì)目前的營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)施創(chuàng)新，或者是創(chuàng)設(shè)出新型營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，這不但是企業(yè)需要加以研究的，而且還是體育產(chǎn)業(yè)需要加以考慮的。這樣才能實(shí)現(xiàn)自身更好地發(fā)展，從而吸引更多的企業(yè)投入體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中。

第五，豐富體育營(yíng)銷(xiāo)的手段，全方位整合企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)方式。

所謂整合體育營(yíng)銷(xiāo)，主要是指運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，充分運(yùn)用所有可以運(yùn)用的資源以得到更加好的經(jīng)濟(jì)效益，這是一種綜合型的體育營(yíng)銷(xiāo)方式。具體而言，企業(yè)可以立足于某一項(xiàng)賽事，運(yùn)用一系列的營(yíng)銷(xiāo)方式，運(yùn)用文化、公益以及熱點(diǎn)等各種角度，應(yīng)用各種手段以實(shí)現(xiàn)整合之成功。當(dāng)前，中國(guó)一部分企業(yè)已經(jīng)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程之中，就十分注重于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行全方位整合，不僅要合理挖掘場(chǎng)地、服裝與媒體等各類(lèi)靜態(tài)資源，而且還應(yīng)當(dāng)注重于對(duì)體育項(xiàng)目自身所具有的營(yíng)銷(xiāo)資源加以整合，也就是對(duì)動(dòng)態(tài)資源加以發(fā)掘。比如，2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉行期間，中國(guó)國(guó)際航空公司就非常注重于全方位整合。比如，可口可樂(lè)公司就為國(guó)航專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)出名為“奧運(yùn)吉祥號(hào)”的可口可樂(lè)紀(jì)念版。同時(shí)，國(guó)航還進(jìn)一步地強(qiáng)化和合作伙伴之聯(lián)系，并將奧運(yùn)會(huì)的二十二家合作伙伴進(jìn)行很好地地聯(lián)系，運(yùn)用企業(yè)所具有的影響力實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)，從而讓各家企業(yè)均都實(shí)現(xiàn)雙贏局面。

第六，積極創(chuàng)新思維，實(shí)施新型體育營(yíng)銷(xiāo)。

一是要從以往那種以高污染、高浪費(fèi)和環(huán)境和生態(tài)平衡被破壞為代價(jià)的不良體育營(yíng)銷(xiāo)方式轉(zhuǎn)化為綠色體育營(yíng)銷(xiāo)方式。這是一種能夠符合消費(fèi)者和全社會(huì)利益，而且還能帶來(lái)較大利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)管理方式。實(shí)施綠色體育營(yíng)銷(xiāo)能夠得到社會(huì)公眾的好感，塑造出更好的公司形象。更為重要的是可形成一個(gè)不但有利于企業(yè)生存，而且還有利于企業(yè)發(fā)展的良好外部環(huán)境，進(jìn)而有利于企業(yè)的更好發(fā)展。二是要以為客戶(hù)創(chuàng)設(shè)與傳遞價(jià)值為核心，并以此為基礎(chǔ)，持續(xù)不斷對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格以及促銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)組合實(shí)施加工、改造和完善，使其更加適應(yīng)于知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代之要求。

五、結(jié)束語(yǔ)

第6篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

亞太地區(qū)規(guī)模最大、最具權(quán)威性的體育用品專(zhuān)業(yè)展――第20屆中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)于5月17日在成都開(kāi)幕。會(huì)上，擁有超高人氣的騰訊網(wǎng)推出獨(dú)具特色的“無(wú)限精彩，騰訊2008”體驗(yàn)式在線體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，全方位展示體育品牌宣傳推廣的多種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，帶來(lái)多種創(chuàng)新型體育營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)例，為企業(yè)有效突破單一熱點(diǎn)下的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)機(jī)會(huì)。

騰訊“酷”展臺(tái)：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)全接觸

據(jù)悉，此次中國(guó)國(guó)際體育用品博覽會(huì)參展企業(yè)多達(dá)1000家，匯集了3000多個(gè)體育品牌。作為其中為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，充滿(mǎn)酷感和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚元素的騰訊展臺(tái)，在搭建時(shí)就吸引了許多人的目光。記者在現(xiàn)場(chǎng)了解到，騰訊網(wǎng)所提倡的“體驗(yàn)式在線營(yíng)銷(xiāo)”創(chuàng)新模式，是以強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，通過(guò)QQ show、QQ群、QZone、拍拍網(wǎng)等多元化的產(chǎn)品，與網(wǎng)友、體育愛(ài)好者展開(kāi)線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，在用戶(hù)體驗(yàn)過(guò)程中形成品牌營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。在展會(huì)期間，騰訊將匯總以往與眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)成功合作的案例，現(xiàn)場(chǎng)做實(shí)例回顧的展示，形象地詮釋獨(dú)特的“體驗(yàn)式在線營(yíng)銷(xiāo)”平臺(tái)，力圖為眾多的“參賽”2008體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的企業(yè)開(kāi)啟差異化推廣新思路。

騰訊公司副總裁及廣告銷(xiāo)售部總經(jīng)理劉朝陽(yáng)表示：“在我們看來(lái)，體育是一種全人類(lèi)都能讀懂的語(yǔ)言，體育營(yíng)銷(xiāo)是一種非常聰明也非常有效的方式。北京奧運(yùn)將是一次絕佳的讓中國(guó)的品牌走向世界，讓世界品牌走近中國(guó)的歷史性機(jī)遇。騰訊網(wǎng)已經(jīng)在這方面做了充分的準(zhǔn)備，包括硬件資源的升級(jí)和人才、理念的更新?！?/p>

據(jù)介紹，在此次展會(huì)上，騰訊帶來(lái)了不同尋常的內(nèi)容與與會(huì)者分享：

在平面展示部分，除了全面對(duì)騰訊新的品牌戰(zhàn)略“大回響，大影響”進(jìn)行展示外，匯總了以往與眾多國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)成功合作的案例，全方位整合騰訊多元化的產(chǎn)品，營(yíng)造出獨(dú)特的體驗(yàn)式在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，會(huì)場(chǎng)展示取得了非常優(yōu)異的效果。除此之外，騰訊還具體介紹了2008奧運(yùn)頻道及奧運(yùn)期間相關(guān)活動(dòng)，全面展示了體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。

在精彩的體驗(yàn)區(qū)，與會(huì)者親身領(lǐng)略到了騰訊的精彩，充分感受到QQ show、Qzone、拍拍網(wǎng)、QQ游戲與體育的巧妙結(jié)合。騰訊奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)在現(xiàn)場(chǎng)的亮相，成為騰訊展臺(tái)另一大亮點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)自然少不了互動(dòng)。展會(huì)期間，在騰訊訪談區(qū)，每天一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)主題，邀請(qǐng)各類(lèi)體育營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家、知名體育企業(yè)掌門(mén)人，作客騰訊演播室參與探討互聯(lián)網(wǎng)新媒體對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)的深遠(yuǎn)意義。高端的對(duì)話為現(xiàn)場(chǎng)增加了亮點(diǎn)，更引起了眾多網(wǎng)友踴躍的討論參與。

從公式化推廣中脫穎而出

2006年，騰訊在世界杯、男籃世錦賽等多項(xiàng)賽事中吸引了許多體育愛(ài)好者，人氣高漲；在世界著名第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森對(duì)世界杯中國(guó)網(wǎng)站的監(jiān)測(cè)，及新生代和艾瑞聯(lián)手的《互聯(lián)網(wǎng)生活形態(tài)和媒體影響力報(bào)告》中，騰訊取得了數(shù)一數(shù)二的成績(jī)。事實(shí)證明，騰訊不但是門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中的“黑馬”，而且的確已成為中國(guó)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商。

在體育賽事期間，騰訊網(wǎng)門(mén)戶(hù)以強(qiáng)大的體育報(bào)道實(shí)力、龐大而活躍的用戶(hù)群、極具黏性和延展性的社區(qū)、創(chuàng)新及多元化的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，成就了眾多企業(yè)成功的推廣案例，其中包括361°、NIKE、聯(lián)想、可口可樂(lè)等品牌，不但成為眼球、鈔票、口碑的三大贏家，更成功建立了網(wǎng)絡(luò)化體育營(yíng)銷(xiāo)的差異化平臺(tái)。

以361°與騰訊的合作為例。近兩年來(lái)，361°攜手騰訊網(wǎng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)進(jìn)行了初步嘗試：利用線上豐富的媒體資源，從體育頻道冠名到客戶(hù)端和的廣告投放，再到游戲?qū)^(qū)的有獎(jiǎng)互動(dòng)，并結(jié)合線下精彩的賽事――"娛樂(lè)籃球"，既吸引了大眾對(duì)361°品牌的廣泛關(guān)注，又全方位提升了361°品牌的曝光。361°的負(fù)責(zé)人表示，“從精誠(chéng)攜手的2003年到戰(zhàn)略升級(jí)的2007年， 361°與騰訊網(wǎng)不斷創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)體育營(yíng)銷(xiāo)模式――“賽事共享，會(huì)員共建”，共同打造中國(guó)最大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，合力對(duì)接2008。"2007年，雙方將會(huì)深化合作中各個(gè)環(huán)節(jié)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)，聯(lián)系體育頻道和游戲頻道優(yōu)勢(shì)資源，舉辦各種網(wǎng)民互動(dòng)活動(dòng)。

合作期間，騰訊將聯(lián)合361°進(jìn)行四大賽事的宣傳。以賽事視頻技術(shù)為核心，騰訊網(wǎng)將提供優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行配合，將具有優(yōu)勢(shì)資源的體育、游戲頻道、客戶(hù)端和游戲端都整合到傳播組合中來(lái)。而361°也會(huì)為騰訊網(wǎng)提供一系列由他們贊助的賽事、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的展示機(jī)會(huì)，與騰訊網(wǎng)一起共同報(bào)道共同宣傳。

這種雙贏的品牌同盟合作，在騰訊已屢開(kāi)先河。例如與可口可樂(lè)、Nike等國(guó)際知名品牌的合作，憑借騰訊網(wǎng)所提倡的體驗(yàn)式在線營(yíng)銷(xiāo)方式，整合資源，通過(guò)QQ show、QQ群、QZone、拍拍網(wǎng)等多種形式與網(wǎng)友、體育愛(ài)好者展開(kāi)線上線下的互動(dòng)活動(dòng)，真正為企業(yè)打開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)局面，贏得更多用戶(hù)認(rèn)可和青睞，提升品牌影響力和號(hào)召力。也正是這種良好的合作口碑，不斷創(chuàng)新的良好反響，使騰訊網(wǎng)一舉成為國(guó)際足聯(lián)2007FIFA女足世界杯官方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，以獨(dú)特的傳播方式展現(xiàn)女足世界杯的另類(lèi)風(fēng)采。作為新媒體的典型代表，騰訊網(wǎng)提供給營(yíng)銷(xiāo)界一種全新的思路，通過(guò)用戶(hù)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值的多元化整合形式，促使用戶(hù)、企業(yè)、行業(yè)中的產(chǎn)業(yè)鏈條更充分地展現(xiàn)各方利益。

攜手備戰(zhàn)2008

目前，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家普遍認(rèn)為，隨著2008年奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，體育營(yíng)銷(xiāo)既是熱點(diǎn)又是難點(diǎn)：企業(yè)們不得不追，因?yàn)椴蛔分鹚兔爸煌?lèi)競(jìng)爭(zhēng)者擠出市場(chǎng)的極大風(fēng)險(xiǎn)；而追逐此熱點(diǎn)，又面臨著來(lái)自各方面同類(lèi)聲音的干擾，趨同性太強(qiáng)，大花費(fèi)卻沒(méi)有在受眾心目中留下印象。因此，如何有效利用2008年奧運(yùn)契機(jī)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)是最有待解決的問(wèn)題。

而作為中國(guó)最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)提供商，騰訊所倡導(dǎo)的“體驗(yàn)式在線營(yíng)銷(xiāo)”以強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，使眾多企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)如虎添翼。

談到為企業(yè)的成功助力，劉朝陽(yáng)表示，一切以用戶(hù)價(jià)值為中心，是騰訊受到追捧的主要原因。與其他門(mén)戶(hù)相比，騰訊世界杯報(bào)道從滿(mǎn)足網(wǎng)民需求出發(fā)，結(jié)合了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站與騰訊QQ的立體化資源優(yōu)勢(shì)，走了一條互動(dòng)、快速、高效的報(bào)道之路。而龐大且有針對(duì)性的用戶(hù)和多元化的資源平臺(tái)，又成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的黃金之選。

作為中國(guó)最強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)提供商――騰訊，正以創(chuàng)新的體育營(yíng)銷(xiāo)模式，完美地體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在體育營(yíng)銷(xiāo)上的獨(dú)特價(jià)值。力爭(zhēng)打造中國(guó)最有效的體驗(yàn)式在線營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，成為最專(zhuān)業(yè)、最具規(guī)模和最有品質(zhì)的創(chuàng)新型體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)與服務(wù)提供商。騰訊網(wǎng)已為即將到來(lái)的2008年做好積極的準(zhǔn)備，相信憑借豐富的優(yōu)勢(shì)資源，會(huì)有力幫助更多品牌塑造08體育營(yíng)銷(xiāo)的輝煌。我們有望看到，隨著更多的廣告主對(duì)騰訊體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的日益關(guān)注和參與，國(guó)內(nèi)其他網(wǎng)絡(luò)企業(yè)也將信心倍增，中國(guó)體育營(yíng)銷(xiāo)將步入更為成熟的發(fā)展階段。

更多精彩內(nèi)容請(qǐng)瀏覽成功營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站：省略

第7篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

關(guān)鍵詞： 電視體育賽事 傳播 發(fā)展趨勢(shì)

一、引言

我國(guó)體育電視的發(fā)展，與我國(guó)的競(jìng)技體育、群眾體育與商業(yè)體育并肩前行，是中國(guó)國(guó)力日漸崛起、不斷強(qiáng)盛的體現(xiàn)。國(guó)運(yùn)興，體育興，我國(guó)體育電視自然隨之興盛發(fā)達(dá)。隨著北京奧運(yùn)會(huì)的圓滿(mǎn)落幕，我國(guó)的體育文化事業(yè)突飛猛進(jìn)，其中電視媒體的作用功不可沒(méi)。隨著電視體育節(jié)目收視率的日益攀升，許多電視臺(tái)都增加了體育節(jié)目播出時(shí)間，有的新增設(shè)了體育頻道，甚至開(kāi)辟了專(zhuān)門(mén)的足球頻道。體育賽事已成為電視節(jié)目中不可缺少的組成部分。體育產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)又一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電視媒體起到了不可代替的作用。

二、當(dāng)前我國(guó)體育賽事傳播的特點(diǎn)

1.注重影像的視覺(jué)表現(xiàn)力

現(xiàn)代競(jìng)技體育賽事直播不僅僅注重項(xiàng)目本身的表現(xiàn)力和競(jìng)爭(zhēng)的刺激性，隨著轉(zhuǎn)播硬件設(shè)備技術(shù)的日趨完善，對(duì)影像表達(dá)的追求也逐步超越僅滿(mǎn)足于信息傳遞層次，強(qiáng)調(diào)畫(huà)面藝術(shù)感染力成為一種趨勢(shì)，這一特點(diǎn)在北京奧運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播中較為突出。

首先是突出運(yùn)動(dòng)造型的韻味。以往的比賽轉(zhuǎn)播多是設(shè)置固定機(jī)位利用變焦鏡頭配合推、拉、搖、升降進(jìn)行跟蹤拍攝，而北京奧運(yùn)會(huì)則利用了攝影機(jī)的多重運(yùn)動(dòng)方式展示運(yùn)動(dòng)員的比賽情形，大量使用了移動(dòng)機(jī)位的移動(dòng)來(lái)改變視點(diǎn)，形成了運(yùn)動(dòng)節(jié)奏，提高了觀賞性，頒獎(jiǎng)儀式的運(yùn)動(dòng)鏡頭設(shè)計(jì)獨(dú)具匠心。其次，利用光線來(lái)表現(xiàn)賽場(chǎng)的氣氛。我們可以看到在一些室外比賽中（如田徑、足球、棒球等）轉(zhuǎn)播時(shí)常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的輪廓形態(tài)，使很多比賽場(chǎng)景中的人物呈現(xiàn)出唯美的肖像光效，與場(chǎng)地環(huán)境和背景的色彩基調(diào)交相輝映，使電視觀眾在欣賞緊張比賽的同時(shí)感受到較強(qiáng)的視覺(jué)美感。最后，在剪接節(jié)奏中表現(xiàn)出鮮明流暢的特點(diǎn)。畫(huà)面景別、角度、運(yùn)動(dòng)節(jié)奏的合理銜接是體育賽事轉(zhuǎn)播過(guò)程中的視覺(jué)關(guān)注中心轉(zhuǎn)移過(guò)程所必須考慮的。奧運(yùn)會(huì)的比賽項(xiàng)目繁多，靜動(dòng)變化、遠(yuǎn)近變化、高低變化、大小變化都不同程度影響著畫(huà)面之間的銜接，這就要求轉(zhuǎn)播的導(dǎo)播切出的畫(huà)面必須非常注重鏡頭節(jié)奏構(gòu)成的流暢感。在同一項(xiàng)目的場(chǎng)景回放遵循視覺(jué)流暢的規(guī)律，強(qiáng)調(diào)分、切、跳、拍的變化性組合。這些充分體現(xiàn)了現(xiàn)代電視直播節(jié)目的精細(xì)化制作趨勢(shì)。

2.注重專(zhuān)業(yè)策劃能力

當(dāng)代體育電視媒體大戰(zhàn)中，由于信息網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，獨(dú)家壟斷新聞源越來(lái)越困難，要吸引受眾的眼球，報(bào)道策劃就要做到獨(dú)具匠心，因此其地位越來(lái)越重要。如在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，央視最成功的策劃是推出了熊倪、劉璇、王濤等8位前奧運(yùn)冠軍在新聞一線充任轉(zhuǎn)播顧問(wèn)。這些前奧運(yùn)冠軍知名度高，對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員特點(diǎn)熟悉，他們的參與產(chǎn)生了極好的效果，大批球迷、粉絲因?yàn)檫@些冠軍而了解并喜愛(ài)上了他們所主持節(jié)目的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

CCTV體育頻道是國(guó)內(nèi)唯一的國(guó)家級(jí)體育電視媒介，占有全國(guó)80%以上的體育電視賽事資源，“統(tǒng)治”著權(quán)威信息、體育評(píng)選、體育晚會(huì)等幾乎全部的體育活動(dòng)。其他電視媒體在新聞的時(shí)效性方面無(wú)法與其相抗衡，因而必須在策劃、深度、包裝等方面狠下功夫。如東方衛(wèi)視和廣東衛(wèi)視，這些電視臺(tái)突破了以往較為嚴(yán)肅的傳統(tǒng)報(bào)道風(fēng)格，在賽事報(bào)道中增加了大量的娛樂(lè)元素，著重介紹了冠軍背后的故事和奪冠歷程中的艱辛。另外，為了彌補(bǔ)無(wú)法與中央臺(tái)時(shí)效性特點(diǎn)的不足，各地市電視臺(tái)也著力在本省運(yùn)動(dòng)員的包裝和策劃上下功夫，強(qiáng)化特寫(xiě)、評(píng)論、圖片及娛樂(lè)色彩，增強(qiáng)了報(bào)道的娛樂(lè)性。

3.電視深度報(bào)道理念的成功應(yīng)用

以往的賽事轉(zhuǎn)播，影像主要集中于運(yùn)動(dòng)員及其比賽對(duì)象，基本上屬于“封閉式”報(bào)道理念。如今，體育賽事轉(zhuǎn)播中的影像突出關(guān)注主體的多樣化。特別強(qiáng)調(diào)對(duì)觀眾群、記者席、選手親屬團(tuán)、退役明星等非比賽群落的掃描，通過(guò)大量的觀眾反應(yīng)鏡頭來(lái)營(yíng)造比賽氣氛，制造懸念。比如，在北京奧運(yùn)會(huì)中男子一百一十米欄比賽開(kāi)始之際，導(dǎo)播多次給出劉翔的教練和家人的特寫(xiě)鏡頭，透過(guò)其緊張、關(guān)注的表情與劉翔的表情動(dòng)作交叉剪輯，賽場(chǎng)的觀眾之間遙相呼應(yīng)，把決戰(zhàn)前奏的劍拔弩張氣氛渲染得淋漓盡致。

通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)拓展興奮點(diǎn)也是電視體育賽事傳播中的新亮點(diǎn)。在劇情類(lèi)影視作品中細(xì)節(jié)是塑造人物、推動(dòng)劇情發(fā)展的重要元素，而在競(jìng)技比賽中，選手們不經(jīng)意流露出的看似“閑筆”的細(xì)微情態(tài)會(huì)大大提升觀眾的觀賞趣味，拓展比賽觀看的興奮點(diǎn)，而又耐人尋味。比如，在柏林田徑世錦賽女子200米半決賽的熱身場(chǎng)內(nèi)鏡頭敏銳地抓拍到了幾個(gè)女黑人運(yùn)動(dòng)員悄悄化妝的細(xì)節(jié)，讓觀眾從另一角度窺見(jiàn)到女飛人們的女性意識(shí)和豐富的內(nèi)心情愫。

北京奧運(yùn)會(huì)上評(píng)論員的解說(shuō)評(píng)論基本上采取口語(yǔ)化、說(shuō)故事的形式，解說(shuō)員和以專(zhuān)家身份出現(xiàn)的前世界冠軍、教練分別從觀察員和評(píng)論員的角度進(jìn)行全面評(píng)說(shuō)，這也體現(xiàn)出立體化信息傳遞與背景透視、深度評(píng)論的結(jié)合。比如對(duì)比賽項(xiàng)目的起源、發(fā)展的介紹，該項(xiàng)目前冠軍的成長(zhǎng)經(jīng)歷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的口水戰(zhàn)，等等。對(duì)運(yùn)動(dòng)員使用興奮劑事件、體育產(chǎn)業(yè)化、體育競(jìng)技道德、體育與政治等熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行了深度的評(píng)論；將演播室與現(xiàn)場(chǎng)記者訪談進(jìn)行連線互動(dòng)，體現(xiàn)出立體綜合報(bào)道的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感、大信息量的特點(diǎn)。

三、我國(guó)體育賽事電視傳播前景展望及發(fā)展對(duì)策

一是轉(zhuǎn)變觀念，統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，規(guī)范運(yùn)作；二是理順管理體制，優(yōu)化運(yùn)作機(jī)制，提高運(yùn)作能力；三是設(shè)計(jì)優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)方式，理性確定賽事轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格；四是打造品牌賽事，重視包裝和服務(wù)是成功的關(guān)鍵；五是吸引媒體直接介入轉(zhuǎn)播，引進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制；六是加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)人才引進(jìn)和培養(yǎng)，推動(dòng)電視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展；七是正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)定位。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)體育電視正在沖上世界傳播巔峰，需要一大批既有傳播學(xué)背景，又有體育專(zhuān)業(yè)知識(shí)的多學(xué)科綜合人才共同努力。同時(shí)，隨著傳統(tǒng)電視媒介與網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、車(chē)載電視及星空電視等“大媒體時(shí)代”的到來(lái)，我國(guó)媒介對(duì)外合作和國(guó)際化發(fā)展的深入，這些新情況對(duì)媒體從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)提出了更高的要求。

參考文獻(xiàn)：

［1］李清玲.NBA電視轉(zhuǎn)播權(quán)銷(xiāo)售權(quán)的研究［J］.武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（5）.

［2］王曉東.全球性重大體育賽事電視轉(zhuǎn)播權(quán)開(kāi)發(fā)狀況的解析與思考［J］.浙江體育科學(xué)，2006，（10）.

第8篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

【關(guān)鍵詞】新媒體體育品牌營(yíng)銷(xiāo)影響

1緒論

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，新媒體是一個(gè)不斷變化的概念。新媒體實(shí)際上就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等管道，以及計(jì)算機(jī)、手機(jī)、數(shù)字電視等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種具體形式，是利用博客、播客、微博等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、以手機(jī)為主的移動(dòng)設(shè)備營(yíng)銷(xiāo)、以樓宇電視為代表的戶(hù)外新媒體營(yíng)銷(xiāo)等具體傳媒手段與營(yíng)銷(xiāo)方式，是社會(huì)上的各種企業(yè)借助微博平臺(tái)等來(lái)進(jìn)行的包括品牌推廣、活動(dòng)策劃、個(gè)人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)不但操作便捷簡(jiǎn)單、成本低廉、親和力強(qiáng)，而且可以大大提高售后服務(wù)的速度和水平。

2傳統(tǒng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1傳統(tǒng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

國(guó)產(chǎn)體育用品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本還停留在傳統(tǒng)的單一性、小規(guī)模、局限性銷(xiāo)售模式上。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷(xiāo)售渠道（廠商――批發(fā)商――零售商――消費(fèi)者），物流配送的不及時(shí)，導(dǎo)致體育品牌定位不清晰，創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤(rùn)較低。某種程度上說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)體育用品根本不具備與世界頂級(jí)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。

就國(guó)產(chǎn)體育用品的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀來(lái)看，因許多民營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品種類(lèi)和推廣方面都存在雷同，他們互相模仿借鑒，其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)很容易在自己企業(yè)得到復(fù)制，這種因?yàn)榈鼐夑P(guān)系形成的模仿――鄰居效應(yīng)，使多數(shù)體育產(chǎn)品企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方式上基本采用的方法是相同的，如：投入大筆資金進(jìn)行電視廣告，熱衷于明星代言等。這種推廣方式，雖然在短時(shí)間內(nèi)提升了品牌的曝光率，也迅速占有了一定的市場(chǎng)份額。但是，隨著越來(lái)越多的企業(yè)涉足體育用品領(lǐng)域，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度明顯加劇，并且分化了市場(chǎng)中有限的消費(fèi)群體，形成更為混亂的市場(chǎng)秩序。

安踏公司與全球領(lǐng)先的中文媒體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司搜狐聯(lián)手，共同打造的安踏搜狐體壇風(fēng)云頻道金面上線。其中的安踏俱樂(lè)部是安踏公司對(duì)外宣傳的重點(diǎn)欄目，也是與消費(fèi)者直接互動(dòng)交流的平臺(tái)，它打響了國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的第一槍。李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)體育用品增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的力度，在2005年度財(cái)政報(bào)表的收效上顯示的尤為顯著，因此，我們有理由相信，國(guó)產(chǎn)體育用品在插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀之后，勢(shì)必會(huì)極大的豐富其營(yíng)銷(xiāo)模式，最大限度的挖掘品牌的市場(chǎng)潛力，拓展品牌的外延，全面提升品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)體育用品借助奧運(yùn)契機(jī)向全球化進(jìn)軍的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2.2傳統(tǒng)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

2.2.1缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

從目前我國(guó)各品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，過(guò)于注重短期的利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是在項(xiàng)目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩(wěn)定性。例如，匹克公司的代言人從乒乓球運(yùn)動(dòng)員到籃球運(yùn)動(dòng)員，自身的主打產(chǎn)品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也存在著同樣的問(wèn)題，例如金萊克的廣告，先后出現(xiàn)了網(wǎng)球、乒乓球等，并以“信自己”作為自身的文化宣言，來(lái)投放市場(chǎng)，盡管取得了一定了市場(chǎng)效應(yīng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，其發(fā)展戰(zhàn)略不明確，既然是運(yùn)動(dòng)品牌，人們的消費(fèi)觀念自然是選擇較為專(zhuān)業(yè)的，特別是隨著人們消費(fèi)能力的提高，追求高檔的專(zhuān)業(yè)的名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是大眾消費(fèi)的趨勢(shì)和熱點(diǎn)。

2.2.2營(yíng)銷(xiāo)手段單一

營(yíng)銷(xiāo)手段是品牌進(jìn)行維護(hù)和宣傳重要方式，豐富廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段將極大的提升品牌的影響力。我國(guó)體育品牌在營(yíng)銷(xiāo)之路上，都沿襲了較為傳統(tǒng)的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營(yíng)銷(xiāo)手段還較為單一。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天更多是一種文化理念上的營(yíng)銷(xiāo)，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)學(xué)家預(yù)言，21世紀(jì)將是文化的世紀(jì)。

2.2.3代言人與品牌之間缺乏有效的連接點(diǎn)

代言人是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視等傳入千家萬(wàn)戶(hù)，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。因此在近幾十年的發(fā)展中，明星代言的營(yíng)銷(xiāo)方式在逐步普及化。體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)更是離不開(kāi)體育明星的代言宣傳。但在代言過(guò)程中，明星自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及所具備的文化氣質(zhì)必須要與品牌自身的文化特點(diǎn)達(dá)到一致性，或者建立有效的連接點(diǎn)，否則達(dá)不到較為理想的市場(chǎng)效果。

3新媒體對(duì)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響

目前，我國(guó)體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，基本還局限在傳統(tǒng)的模式上，創(chuàng)造的產(chǎn)值和利潤(rùn)無(wú)法與世界級(jí)品牌相比。單一的、小規(guī)模、局限性銷(xiāo)售模式是目前我國(guó)體育品牌的主要營(yíng)銷(xiāo)模式。尤其是信息、流通的速度較慢，落后的銷(xiāo)售渠道，物流配送的不及時(shí)等關(guān)鍵因素，造成國(guó)產(chǎn)體育用品的品牌定位和品牌效益無(wú)法達(dá)到其應(yīng)有的程度，始終無(wú)法躋身世界頂級(jí)品牌行列。鑒于我國(guó)體育品牌消極落后的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀，我們對(duì)企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析，進(jìn)而研究了新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)我國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，使我們的體育品牌企業(yè)能夠做到趨利避短，促使我國(guó)體育品牌企業(yè)利用好新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略。

3.1對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新

3.1.1加強(qiáng)促銷(xiāo)力度

體育品牌促銷(xiāo)宣傳最優(yōu)化策略是通過(guò)贊助體育賽事，把握各項(xiàng)體育賽事的契機(jī)，提升體育品牌的效益、準(zhǔn)確的廣告定位來(lái)實(shí)現(xiàn)的。體育品牌促銷(xiāo)宣傳最優(yōu)化策略得以實(shí)現(xiàn)，新媒體對(duì)體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)和對(duì)體育賽事的宣傳報(bào)道是功不可沒(méi)的。傳統(tǒng)媒體是“點(diǎn)對(duì)面”的單向性傳播，而新媒體具有交互性和即時(shí)性的特點(diǎn)，可及時(shí)了解到受眾的反應(yīng)，從而鎖定目標(biāo)受眾，同時(shí)通過(guò)新媒體設(shè)置相關(guān)欄目精確調(diào)查并統(tǒng)計(jì)目標(biāo)受眾的需求，聚焦并滿(mǎn)足受眾資訊偏好，凸顯“消費(fèi)溢價(jià)”。

3.1.2體育品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道

合理選擇分銷(xiāo)渠道和重質(zhì)量、重信譽(yù)的宣傳是體育品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的有機(jī)組成部分。新媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，是一種新興媒介形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體是一種融媒介，而且迅猛發(fā)展，正在成為主流媒體。它的受眾群體和傳統(tǒng)媒體相比發(fā)生了變化，呈現(xiàn)出年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主，具有較高的政治素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，經(jīng)濟(jì)條件良好，學(xué)習(xí)能力偏高，能迅速適應(yīng)新技術(shù)發(fā)展，追求高品位和高質(zhì)量的生活方式和生活理念。新媒體的媒介地位和新媒體的分眾化正適應(yīng)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略，構(gòu)成無(wú)限的傳播價(jià)值，給體育品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

3.1.3了解顧客心理

微博成為了體育品牌企業(yè)信息的傳聲筒。通過(guò)發(fā)起一個(gè)引人入勝的話題，吸引著用戶(hù)踴躍參與討論，經(jīng)過(guò)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，迅速覆蓋到廣大博友之中。體育品牌企業(yè)便可以一改往常的“陌生”，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸娜恕?，在微博營(yíng)銷(xiāo)中積極認(rèn)真地聆聽(tīng)用戶(hù)的需求和感受，并從中得到他們對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的建議，不斷完善產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。通過(guò)實(shí)時(shí)的互動(dòng)溝通，進(jìn)行消費(fèi)者方法――目的鏈的分析，知曉當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)或使用某種體育產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所追求的基本目的（價(jià)值和目標(biāo)），透過(guò)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的表面知識(shí)，深入挖掘其對(duì)于心理結(jié)果和價(jià)值滿(mǎn)足的意義和信念，增進(jìn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)識(shí)。同時(shí)能夠反映出消費(fèi)者與體育產(chǎn)品之間的關(guān)系，也就是說(shuō)，它反映了消費(fèi)者怎樣將體育產(chǎn)品屬性與他們自我概念的重要方面相聯(lián)系。此外，還可以了解體育品牌消費(fèi)者對(duì)何種微博內(nèi)容更加喜愛(ài)、對(duì)何種方式更加關(guān)注，并提供更多體驗(yàn)式、互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。體育微博營(yíng)銷(xiāo)可為體育品牌企業(yè)提供消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)和理解，收集他們的良性意見(jiàn)，從而幫助體育品牌企業(yè)設(shè)計(jì)出更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿(mǎn)足多樣化需求，贏得消費(fèi)者的尊重和信賴(lài)，提高顧客忠誠(chéng)度，提高體育品牌企業(yè)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2負(fù)面影響

3.2.1微博使企業(yè)投資有風(fēng)險(xiǎn)

微博雖然具有傳播速度快，傳播范圍廣，呈擴(kuò)散性傳播等特點(diǎn)，但是這些特點(diǎn)也可能會(huì)對(duì)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生負(fù)面的影響。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，信息的傳播速度、方向和數(shù)量是不好控制的，這樣會(huì)使企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)處于被動(dòng)狀態(tài)，企業(yè)無(wú)法掌握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)權(quán)，這種種的不確定性因素，會(huì)增加且新媒體營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。

3.2.2微博盈利模式尚不明確

新媒體營(yíng)銷(xiāo)雖然具有低成本的特點(diǎn)，但從整體看，企業(yè)在原有的媒體營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，增加新媒體營(yíng)銷(xiāo)，這明顯增加了營(yíng)銷(xiāo)成本；同時(shí)，微博盈利模式未明確，企業(yè)對(duì)未來(lái)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上的開(kāi)銷(xiāo)難以明確；特別是，企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以衡量和測(cè)度新媒體營(yíng)銷(xiāo)的效益導(dǎo)致領(lǐng)導(dǎo)層重視不夠，從而難以制定一個(gè)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、整體性的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略?，F(xiàn)在眾多企業(yè)都開(kāi)始了新媒體營(yíng)銷(xiāo)，但都只是在戰(zhàn)術(shù)性的層面，缺乏了戰(zhàn)略在方向上的指導(dǎo)和內(nèi)容上的整合。

3.2.3新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道形式單一

最先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論中，要求企業(yè)應(yīng)該盡可能研究潛在客戶(hù)可能到達(dá)的地方，即信息接觸點(diǎn)，然后在這些信息接觸點(diǎn)投放信息并盡量與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，使得在用戶(hù)可能光顧的各個(gè)地方都有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與溝通行為。然而新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)而言，受限于140字加圖片或者視頻的微博內(nèi)容形式限制，有時(shí)候很多產(chǎn)品或者活動(dòng)無(wú)法涵蓋，導(dǎo)師了營(yíng)銷(xiāo)模式單一，所以大多數(shù)企業(yè)僅限于在上面一些產(chǎn)品公告或企業(yè)組辦的活動(dòng)，而不是站在企業(yè)最高層面上，以企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)方案為框架，這樣不僅不能達(dá)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)的作用，還可能發(fā)出與企業(yè)其他渠道營(yíng)銷(xiāo)發(fā)出不一致的聲音，影響企業(yè)的品牌形象和整體營(yíng)銷(xiāo)效果。

4新媒體對(duì)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策分析

4.1與專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)合作

主要考慮的是在開(kāi)業(yè)前期未能完全通過(guò)自有能力提升業(yè)績(jī)的前提下，采取與專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行合作。這種合作能夠快速有效而展開(kāi)的，但這種方式是基于對(duì)利益的出讓?zhuān)虼酥粫?huì)存在短暫的一段時(shí)間，所以專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的選擇就更為重要，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)差異化不大，只有像百度推廣等少量巨頭會(huì)有更為精準(zhǔn)更為有效的推廣服務(wù)，但總的來(lái)說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)提升品牌形象有一定的作用。

4.2微博營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)外的twitter，中國(guó)的新浪微博，以及眾多其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的微博等等均成為當(dāng)下最風(fēng)靡的社交平臺(tái)。體育品牌公司注冊(cè)官方微博，定期推出活動(dòng)或優(yōu)惠，及時(shí)的正面信息、獨(dú)特的體育品牌文化和各種服務(wù)理念，以此來(lái)不斷樹(shù)立自己的對(duì)外的品牌形象。通過(guò)微博不僅可以有效地去感知顧客需求，提升品牌的知名度，還可以較低的成本維系顧客關(guān)系，擴(kuò)展客戶(hù)資源，讓產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞出去。

4.3微信營(yíng)銷(xiāo)

2013年1月15日晚騰訊微信宣布已達(dá)到3億用戶(hù)。相比較微博，微信公眾平臺(tái)自去年8月份開(kāi)通以來(lái)，到現(xiàn)在才短短一年多時(shí)間，行業(yè)對(duì)微信這一社交平臺(tái)的利用還處在啟蒙階段。擁有官方微信的占少數(shù)，在微信上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)還有很大的發(fā)展空間。

4.4微電影

當(dāng)下新媒體平臺(tái)上流行的微電影，是指在具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)?！蓖顿Y的視頻短片。而體育品牌即可利用微電影廣告植入，更靈活地融入微電影故事本身，使受眾在潛移默化中接受該體育品牌；一部微電影可能就會(huì)是這個(gè)的一段故事或企業(yè)文化的一種詮釋。

4.5體育品牌官網(wǎng)推廣

體育品牌官網(wǎng)推廣不僅是一種低投資、高回報(bào)、見(jiàn)效快的營(yíng)銷(xiāo)模式，而且對(duì)于品牌的維護(hù)和提升也是非常重要的，體育品牌官網(wǎng)能夠向顧客或者潛在的顧客展示先進(jìn)的體育產(chǎn)品、款式以及提供的各種貼心及個(gè)性化的服務(wù)等。

5結(jié)論

近年來(lái)，伴隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，中國(guó)的媒體環(huán)境呈現(xiàn)出別樣的景象，我們現(xiàn)在已經(jīng)處于一個(gè)新生的媒體時(shí)代，一切都悄然發(fā)生著變化，新媒體憑借其交互性、分眾性的優(yōu)勢(shì)正以強(qiáng)大的力量沖擊著社會(huì)的各個(gè)方面，其中包括蓬勃發(fā)展的中國(guó)電影，一方面，新媒體給體育品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇，另一方面也給體育品營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。當(dāng)然，一切品牌的市場(chǎng)占有仍然以本身產(chǎn)品的不斷提高質(zhì)量為前提，如何把握新媒體的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對(duì)于體育品牌都將是未來(lái)不斷思考的問(wèn)題。

參考文獻(xiàn)：

[1]羅彥.論體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（6）.

[2]魏磊，劉繼領(lǐng).國(guó)內(nèi)外體育品牌的比較分析與探討[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）.

[3]菲力普?科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海：人民出版社，1999.

[4]朱菊芳.我國(guó)體育用品名牌營(yíng)造的關(guān)鍵[J].廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（6）.

[5]楊恒心.我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的狀況與對(duì)策研究[J].中國(guó)市場(chǎng)，2007（22）.

[6]雷璐榮.簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)新媒體研究的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)[J].新聞界，2009（5）.

[7]鄧備.新媒體研究的高被引論文分析[J].編輯之友――傳媒，2010（12）.

[8]相德寶.中國(guó)新媒體研究的三個(gè)階段[J].今傳媒，2010（4）.

第9篇：體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略

一、體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

完整的體育營(yíng)銷(xiāo)包含兩方面的形態(tài)：體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以及企業(yè)借助體育主題和資源進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。所謂體育實(shí)體，指自身?yè)碛畜w育資源的賽事、組織機(jī)構(gòu)、團(tuán)體等，譬如足球、籃球聯(lián)賽，體育賽事組織者，體育俱樂(lè)部等。體育實(shí)體本身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是這些資源所有方針對(duì)他們所擁有的體育資源而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，企業(yè)的體育營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論采取何種具體方式，想要取得成功的效果，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是要做到體育營(yíng)銷(xiāo)策略必須與整體的市場(chǎng)戰(zhàn)略相吻合。偏離企業(yè)整體策略而實(shí)施的體育營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果往往是資源的浪費(fèi)。不同的體育資源具有不同的市場(chǎng)針對(duì)性，因此，體育資源的選擇及其相對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值的評(píng)估，也是取得成功的重點(diǎn)。在獲得體育資源所賦予的權(quán)益后，需要加以充分、合理的利用和相應(yīng)的保護(hù)措施，才能保證營(yíng)銷(xiāo)的完整效果。

體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)提升體育資源的價(jià)值，促進(jìn)著其在社會(huì)、商業(yè)環(huán)境中的形象和影響，也使其成為值得企業(yè)去借助的營(yíng)銷(xiāo)資源，同時(shí)，體育實(shí)體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在推動(dòng)體育資源的同時(shí)，也在推動(dòng)著與這些體育資源相聯(lián)結(jié)的企業(yè)的品牌和市場(chǎng)。體育實(shí)體的營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)之間這種種微妙關(guān)系相結(jié)合，便促成了體育與企業(yè)之間的整合體育營(yíng)銷(xiāo)。

二、品牌國(guó)際化的國(guó)內(nèi)外企業(yè)現(xiàn)狀

品牌國(guó)際化是企業(yè)在進(jìn)行跨國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)中，推出國(guó)際化的品牌，并占領(lǐng)世界市場(chǎng)的過(guò)程。在國(guó)際上，列世界10大品牌之首的可口可樂(lè)公司，其品牌建設(shè)的成功與體育營(yíng)銷(xiāo)密不可分。從1907年可口可樂(lè)公司就開(kāi)始贊助美國(guó)的棒球比賽，從1985年第一期國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴贊助計(jì)劃起一直是這一計(jì)劃的核心成員，它還是國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，以及其他許多國(guó)際和美國(guó)體育組織和賽事的熱心贊助者。韓國(guó)的三星集團(tuán)也可謂是體育營(yíng)銷(xiāo)的典范，其品牌的提升幾乎完全來(lái)自于體育營(yíng)銷(xiāo)?！癟OP計(jì)劃可以說(shuō)是三星體育營(yíng)銷(xiāo)的最高策略，通過(guò)它，三星使其品牌價(jià)值上升到2002年的世界第34位，品牌價(jià)值高達(dá)83億美元，成為該年度世界品牌價(jià)值提升最高的品牌?！?/p>

由于經(jīng)濟(jì)全球化和我國(guó)加入WTO，使我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化成為必然。又由于我國(guó)國(guó)際體育頂級(jí)賽事承辦的增加，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了良機(jī)。目前，我國(guó)已經(jīng)有許多企業(yè)牽手體育賽事，希望通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)方式開(kāi)始其品牌國(guó)際化道路。聯(lián)想集團(tuán)2004年3月26日與國(guó)際奧委會(huì)簽署合作協(xié)議，正式成為第6期國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴(簡(jiǎn)稱(chēng)TOP)，這也是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格；海爾集團(tuán)電腦冠名澳大利亞老牌籃球隊(duì)墨爾本老虎隊(duì)，同時(shí)聘請(qǐng)?jiān)撽?duì)著名球星擔(dān)任海爾筆記本電腦的形象代言人。這些舉動(dòng)成為我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的大手筆，為我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化開(kāi)創(chuàng)了先河；但是，體育營(yíng)銷(xiāo)目前在我國(guó)還屬于初級(jí)階段，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是資金實(shí)力，以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略都難以與國(guó)外大公司相提并論。

三、我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

1.體育資源的商業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)水平偏低

作為體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂——體育資源，若其擁有和開(kāi)發(fā)者不能很好地在各方面實(shí)施整體開(kāi)發(fā)，其價(jià)值當(dāng)然無(wú)法得到體現(xiàn)，故而也無(wú)法協(xié)助企業(yè)良好地實(shí)現(xiàn)體育營(yíng)銷(xiāo)策略。甚至有可能由于無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)對(duì)價(jià)值的需求，而根本形成不了市場(chǎng)吸引力。除了2008北京奧運(yùn)以外，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的體育賽事、團(tuán)隊(duì)、或運(yùn)動(dòng)明星個(gè)人，都一定程度地為之困擾。2005年中超足球聯(lián)賽的“無(wú)冠名”現(xiàn)象，正是這一問(wèn)題最典型的體現(xiàn)。在世界范圍，無(wú)論是世界杯、奧運(yùn)會(huì)等全球的大型賽事，還是英超、意甲、NBA等頂尖的區(qū)域賽事，能夠做到長(zhǎng)足的飛躍，都離不開(kāi)電視媒體的發(fā)展和支撐。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，一個(gè)重要的目的就在于通過(guò)與體育資源的整合實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的媒體效益，而電視媒體仍然是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最佳手段。在電視媒體無(wú)法展現(xiàn)體育資源有效的曝光和價(jià)值的情況下，體育營(yíng)銷(xiāo)也就失去了應(yīng)有的最佳效果。

2.缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估依據(jù)

如何準(zhǔn)確地評(píng)估一項(xiàng)體育資源的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，這即使在國(guó)際上都還是一個(gè)有些難度的話題。在國(guó)內(nèi)，對(duì)體育贊助等模式的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的評(píng)估，可以說(shuō)還處于一個(gè)接近空白的狀態(tài)。除了近兩年出現(xiàn)的一些按照國(guó)際模式制作的媒體和調(diào)研數(shù)據(jù)，在體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中，幾乎找不到可以參考和依賴(lài)的量化信息。這種情況下，體育資源所有者難以提供有說(shuō)服力的依據(jù)來(lái)體現(xiàn)資源的價(jià)值;而營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)對(duì)體育項(xiàng)目的選擇，往往帶有賭博性，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值，也缺乏有效、科學(xué)的分析。

3.體育營(yíng)銷(xiāo)人才的缺乏

國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)存在的另外一個(gè)主要問(wèn)題，就是專(zhuān)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏。據(jù)北京奧組委官方統(tǒng)計(jì)，截至2005年中，其對(duì)專(zhuān)業(yè)體育管理、營(yíng)銷(xiāo)人才的缺口達(dá)3000余名，而全國(guó)同類(lèi)人才的缺口超過(guò)萬(wàn)名。到2008年，這個(gè)數(shù)字預(yù)計(jì)將超過(guò)3萬(wàn)。目前，國(guó)內(nèi)具有高級(jí)、海外專(zhuān)業(yè)背景的體育產(chǎn)業(yè)人才僅能以百位計(jì)算。這相對(duì)于日漸火熱的體育市場(chǎng)，可謂是杯水車(chē)薪。

4.對(duì)體育資源整合不足

體育營(yíng)銷(xiāo)屬于一種整合營(yíng)銷(xiāo)。既然是整合，就需要充分利用一切可用的資源及合理的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)策略目的。國(guó)內(nèi)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往對(duì)體育項(xiàng)目所賦予的資源和權(quán)益利用不足。贊助一個(gè)體育項(xiàng)目的企業(yè)往往在看重場(chǎng)地、服裝、肖像及媒體權(quán)益等靜態(tài)資源時(shí)，忽略了一個(gè)重要的動(dòng)態(tài)資源，即體育項(xiàng)目所有方自身進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源的整合。舉例而言，英超的曼聯(lián)是世界第一大足球俱樂(lè)部，沃達(dá)豐成為其主贊助商可以獲得強(qiáng)有力的靜態(tài)資源。按理說(shuō)沃達(dá)豐應(yīng)該知足了，可事實(shí)上不然:在曼聯(lián)俱樂(lè)部面向全球?qū)嵤┑摹癘neUnited”推廣計(jì)劃中，為滿(mǎn)足沃達(dá)豐的營(yíng)銷(xiāo)要求而做的工作占了很大篇幅。這是充分調(diào)動(dòng)體育資源的能動(dòng)性而獲得最大化營(yíng)銷(xiāo)利益的一個(gè)范例，遺憾的是在國(guó)內(nèi)鮮有所見(jiàn)。5.缺乏長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

當(dāng)國(guó)際品牌把大型的體育項(xiàng)目納人體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，成為品牌建設(shè)的有機(jī)部分并提前幾年開(kāi)始籌劃時(shí)，我們的企業(yè)大多關(guān)心的仍是一時(shí)的知名度和銷(xiāo)售目標(biāo)。在一些表面的細(xì)節(jié)上，如贊助合同的期限，國(guó)際品牌對(duì)體育項(xiàng)目的贊助期限，少則三五年，多的甚至超過(guò)十年，而國(guó)內(nèi)企業(yè)更傾向于一年一簽的模式。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的一些企業(yè)帶有一種不成熟的心態(tài)：把體育簡(jiǎn)單地作為實(shí)現(xiàn)其短期目標(biāo)的一種傳播介質(zhì)，而非一種市場(chǎng)策略資源。這種營(yíng)銷(xiāo)方式，無(wú)論對(duì)于企業(yè)自身市場(chǎng)策略的實(shí)現(xiàn)，還是對(duì)于體育資源的長(zhǎng)期發(fā)展，都是一種不利的行為。

四、我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策與建議

1.加深對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值認(rèn)識(shí)

企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是要借助體育建立和加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，即通過(guò)把體育文化和體育精神融入到企業(yè)及其品牌當(dāng)中,使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及其品牌產(chǎn)生認(rèn)同。世界許多知名企業(yè)正是基于對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的深刻認(rèn)識(shí)成功地通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)樹(shù)立起了其全球性的品牌形象。國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然也開(kāi)始意識(shí)到了體育營(yíng)銷(xiāo)的巨大魅力,對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)日益熱情和敏感,但在營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)上還不到位,在營(yíng)銷(xiāo)的策略上尚顯稚嫩，在營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式上也還欠成熟。

2.加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，創(chuàng)新體育營(yíng)銷(xiāo)組合策略

我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)管理，克服盲目性和隨意性，減少體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)性。面對(duì)外國(guó)跨國(guó)公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，集中優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新。正如菲利普·科特勒所言:“新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求新千年的營(yíng)銷(xiāo)手段必須滿(mǎn)足市場(chǎng)發(fā)展的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并且設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿(mǎn)足這些市場(chǎng)的需要?！闭象w育營(yíng)銷(xiāo)既要善于選擇先進(jìn)的有穿透力的媒體，要有超前的震撼力的策劃或廣告創(chuàng)意，讓體育精神和現(xiàn)代化的產(chǎn)品完美結(jié)合，使消費(fèi)者和廣大受眾在一種愉悅的氛圍中接受企業(yè)理念，進(jìn)而達(dá)到樹(shù)立企業(yè)品牌形象的目的。

3.堅(jiān)持長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性、文化性

毋庸置疑，對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，單通過(guò)支持一二次大規(guī)模的體育運(yùn)動(dòng)是無(wú)法進(jìn)行核心“價(jià)值傳遞”的，必須是在與自己產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域內(nèi)，找到該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品的內(nèi)在結(jié)合點(diǎn)，長(zhǎng)期持續(xù)地投放下去，才有可能形成效果。它要求企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的指引下達(dá)到資源重新整合，實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，從而成為企業(yè)的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。文化性是體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和高層次表達(dá)，是體育營(yíng)銷(xiāo)的靈魂。體育產(chǎn)品的核心利益是身體健康、社交互動(dòng)、消遣娛樂(lè)、家庭和睦、追求知識(shí)、審美和消除生活乏味等等。因此，體育產(chǎn)品所提供的核心利益具有無(wú)形性、動(dòng)態(tài)性，消費(fèi)者感受的經(jīng)驗(yàn)性和主觀性。而企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)只有體現(xiàn)出適合各種文化層次、各種審美情趣、各個(gè)年齡段的消費(fèi)者需要的文化特色，才能吸引人們廣泛地參與。體育營(yíng)銷(xiāo)究其實(shí)質(zhì)主要是為人們提供一種文化精神生活的體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉寶亮:體育營(yíng)銷(xiāo)決戰(zhàn)中國(guó)[N].中國(guó)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào),2001-07-26

[2]吳軍磊:體育營(yíng)銷(xiāo)中的品牌決定論[Z].中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng),2004

[3]張華鑫田坤:論我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化體育營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].體育科學(xué),2005,25(4):13～17