跨文化廣告精選(九篇)

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第1篇：跨文化廣告范文

論文關鍵詞：跨文化廣告；傳播；策略

一般進行跨文化廣告?zhèn)鞑サ钠髽I(yè)都是跨國經營的企業(yè)。作為在全球范圍內開展經營的跨國公司，它的廣告策略常常需要有統(tǒng)一的部署和全球的視角，但與此同時，跨國公司又是在許多具有不同文化背景的東道國擴張其業(yè)務，這要求它的廣告策略必須照顧到不同文化之間的差異。一般而言，有效的全球跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂?種，即“標準化”、“本土化”和“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”。

1標準化策略

標準化策略是指將同一品牌以相同的名稱(標志)、相同的包裝和相同的廣告策劃等向不同的國家與不同的區(qū)域進行延伸擴張的一種品牌經營策略。標準化策略基于人性的共通性因素和全球的趨同性，體現(xiàn)的是各國市場的共性。

1，1標準化的優(yōu)點

第一，實現(xiàn)了生產與分銷的規(guī)模經濟。廣告標準化的前提是產品的標準化，即在世界各國市場以同樣的產品生產與銷售，這就不再需要針對不同需求設計不同的產品，建立不同生產線，采取不同分銷手段。針對標準化產品進行的廣告宣傳能夠滿足消費者的共性，使得產品的生產與銷售在原有基礎上進一步擴大成為可能。

第二，大大降低了廣告的制作與宣傳成本。標準化廣告實現(xiàn)了在不同市場實行相同或類似的廣告策略，不用再花費大量的人力、財力、物力進行不同廣告的美術設計、文字撰寫、排版、印刷、制片等，這就大大節(jié)省了廣告的成本。高露潔公司通過全球化廣告將產品銷售到40多個國家，在包裝標準化以后，總公司只提供兩種不同的廣告，地區(qū)經理只能從中任選一個，不僅使公司節(jié)省了巨額的廣告費用，而且獲得了巨大的利潤。

第三，可以形成一個清晰的品牌形象。標準化廣告的實施，使得公司以一種聲音、一種形象出現(xiàn)在消費者面前，再通過良好的廣告宣傳樹立清晰的品牌形象，創(chuàng)造出了自己品牌的標準化的個性和獨特的文化內涵，能夠獲得不同消費者的認同，提高了消費者對品牌的忠誠度。如富士、柯達、耐克等國際知名大公司贊助奧運會，將標準化的廣告穿插在電視節(jié)目中，針對不同地區(qū)分別使用不同的語言播放，樹立起一個非常統(tǒng)一和清晰的世界品牌形象。

第四，有利于增強產品在國際市場的競爭力。廣告標準化的實施大大降低了產品成本，也帶來了產品價格的下降。價格的降低增強了產品的市場競爭力，擴大了產品的滲透力。如果公司實力比較強大，再加上產品、服務的上乘，也增強了消費者的信任感，產品更容易被目標市場所接受。

第五，有利于對廣告活動的統(tǒng)一管理與控制?？鐕竟芾碇鴶?shù)十個國家和地區(qū)的廣告事務，如果每個國家廣告都有很大的差異，必將使全球廣告事務的管理陷入混亂狀態(tài)。反之，如果只管理一到二個全球標準化廣告，其難度肯定要小得多。

1．2標準化帶來的問題

廣告的傳播必須放在特定的文化之下，滿足不同的市場需求。一個統(tǒng)一標準化的廣告策略難以滿足全部地區(qū)的需求，這就給公司的廣告宣傳帶來了巨大的壓力，特別是在它的宣傳環(huán)節(jié)薄弱的時候，它就更難以兼顧各地的市場情況。再加上如果當?shù)卣畬Ξa品成分、包裝、商標等因素進行控制，這些都將嚴重阻礙公司各項標準化策略的實施。所以，廣告實行標準化是有條件的，并非任何產品都適合廣告標準化。

適合跨文化廣告標準化的產品必須是各地消費者的需求與期望一致的產品。它包括如下幾種情況：以視覺訴求為主的廣告、避免將廣告翻譯成多種語言的產品、通過形象廣告提升品牌的產品、新的高科技產品以及具有民族特色風格的產品。

2本土化策略

本土化策略是指跨文化廣告針對各個國家市場不同的文化背景，使用適用于東道國文化的不同的廣告主題和傳播不同的廣告信息。

2．1本土化的優(yōu)點

第一，令本土受眾耳目一新，增強了廣告的沖擊力。本土受眾一般心理狀態(tài)中都會對跨國公司的知名產品充滿欽佩，充滿觀洋景的意識，當這種固定化思維受到沖擊時，就會產生極強烈的震動，有恍然大悟的感覺。

第二，加強了與東道國受眾的互動，樹立了新的產品形象?；?，強調信息發(fā)出者與信息接收者的溝通，而本土化廣告策略為互動雙方創(chuàng)造了一個溝通的互動媒介，有助于樹立新的產品形象。

第三，消除了跨國公司高不可攀的形象，樹立了公司的親和形象?？鐕驹谑鼙娦哪恐械挠∠蠖喟胧歉吒咴谏?、奢華高貴的，本土化戰(zhàn)略促使本土受眾感到跨國公司其實也很平和，離自己身邊不遠，進而產生_種親切感。法國人頭馬白蘭地的廣告尤其注重針對不同地區(qū)不同的文化、風俗和習慣采用不同的訴求。在歐美國家，它采用“干邑藝術，似火濃情”的廣告語，運用了比喻和擬人相結合的手法，給消費者以明確的信息：白蘭地制造商對顧客濃情似火，奉獻的名牌酒必定質量上乘；白蘭地酒品味熱烈濃郁，回味深長濃香，本身包含似火濃情；白蘭地酒可使戀人燃起愛的火花，可使夫婦沉浸于愛的熱烈，可使朋友進發(fā)出感人的激情……“似火濃情”會使顧客產生感情上的共鳴，也符合歐美的文化風俗。而對于東方，特別是華人市場，則采用“人頭馬一開，好事自然來”的吉祥廣告語，抓住了東方人愛吉利的心理，使得人頭馬白蘭地在港、澳、臺地區(qū)和新加坡等華人集中的地方銷路迅速打開。

2．2本土化帶來的問題

一是品牌形象不統(tǒng)一、不清晰。本土化要求對不同市場用不同的廣告，一個廣告在法國可能是浪漫型，在美國可能是熱情奔放型，在中國也許就變成了親和型，造成了不同市場不同品牌形象的尷尬；二是廣告制作成本高。一則廣告在美術設計、文字撰寫、印刷和制作方面需要大量投入。此外，廣告的差異有時也會引起產品的差異，于是又導致必須擴建生產，這樣一來，就大大增加了生產成本。

3標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行

本土化和標準化有各自的優(yōu)勢和弱點，如何在品牌經營中使這兩種策略取長補短是跨文化廣告在全球取得成功的關鍵。目前跨文化廣告所采用的較為廣泛的標準化和本土化有機結合的策略模式是“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”，即在全球采用同樣的廣告創(chuàng)意，但具體運用到不同的國家和地區(qū)時，則使用這些國家和地區(qū)的語言和人物形象去實際表現(xiàn)這創(chuàng)意。

“標準化創(chuàng)意，本土化執(zhí)行”的經典案例是麥當勞的“嬰兒搖籃篇”廣告。該廣告的創(chuàng)意是全球統(tǒng)一的。片中一個嬰兒躺在一搖一擺的搖籃里，當搖籃往上擺的時候，嬰兒就笑，往下擺的時候，嬰兒就哭。這樣來回擺了好幾下引起了觀眾的懸念后，鏡頭轉向搖籃正對著的窗外，那兒掛著一個麥當勞的標記。原來，搖籃往上擺的時候，嬰兒看見了標記，他就笑，往下擺時，標記消失了，嬰兒就哭。麥當勞向全球推廣這則創(chuàng)意巧妙的廣告，只不過針對不同的市場采用了不同的嬰兒形象。歐美市場是歐美嬰兒，非洲市場是非洲嬰兒，亞洲市場當然就是亞洲嬰兒。這樣的廣告案例很多。如Addidas于世界杯足球賽亞洲區(qū)十強賽期間在中國推出的廣告片表現(xiàn)的是兩支由世界知名球星組成的球隊綠茵場激烈對抗的場景，片子最后的射門動作是由中國足球運動員來完成的。其實，Addidas在全球使用的是創(chuàng)意完全相同的廣告片，只不過在最后射門的時候換上不同國家的運動員。

4跨文化廣告?zhèn)鞑サ内厔荨鼜氐椎谋就粱?/p>

牛津大學教授阿蘭·魯格曼2000年出版的《全球化的終結》一書引言的結論是：“思維區(qū)域化，行動本土化，忘掉全球化?！边@反映了跨文化廣告?zhèn)鞑サ囊环N趨勢，即“更徹底地本土化”。

可口可樂前總裁伍德拉夫有一句名言：“可口可樂99．61％是碳酸、糖漿和水。如果不進行廣告宣傳，那還有誰會喝它呢?”一語道出了真諦——可口可樂賣的是文化，秘方是“糖水+廣告”。起初，可口可樂是以國際化形象出現(xiàn)在中國消費者面前的，憑著最典型化的美國風格和美國精神來打動消費者，所用廣告也是美國亞特蘭大版本。20世紀末，可口可樂意識到，要當中國飲料市場的領導者，本土文化引航才是長久之路。于是在1997年，他們開始大踏步實施廣告本土化策略，精彩之筆就是1997—2003系列春節(jié)賀歲片。

1999年春節(jié)，“風車篇”電視廣告被視為可口可樂中國本土化策略史上的里程碑。整個外景全部在哈爾濱市附近的牛角溝拍攝，角色也全部來自這個村子。廣告以中國東北地區(qū)村民慶祝春節(jié)為表現(xiàn)主題，將中國傳統(tǒng)樂器的旋律作為音樂背景，無論是駕著牲口趕集的人們，無憂無慮的中國兒童，還是迎著風飛轉的風車，都蘊含著濃郁的中國風情。

2000年春節(jié)，“舞龍篇”采用春節(jié)這一中國傳統(tǒng)的節(jié)日慶典的形式和中國百姓一起喜迎春節(jié)。龍是中國人心目中典型的吉祥物，舞龍更是中國傳統(tǒng)節(jié)日的一個慶典節(jié)目。廣告中那由上百人舞動的長龍，配合震天的鑼鼓聲，恰到好處地調動了中國消費者的情緒，并且讓他們覺得：可口可樂的“中國味道”真是越來越濃了。

2001年，可口可樂推出了中國娃——“泥娃娃阿?！毙蜗蟆Ｐ履耆鹧┲械谋狈叫〈迩f，一對可愛的小兄妹正在使勁跳著貼對聯(lián)，雪團掉下來砸在他們的小臉蛋上……爸爸媽媽聽到了門外的聲音，走出來鼓勵小兄妹加油。那對貼對聯(lián)的小兄妹正是泥娃娃“阿?！?，他們不是抱著大鯉魚，而是抱著可口可樂給中國消費者拜年。廣告把春節(jié)、中國人的鄉(xiāng)情、親情與可口可樂文化巧妙地揉合在一起。

2002年，采用了“泥娃娃阿?！毙蜗蟮募艏堎R歲廣告。人見人愛的小阿福和他的全家，邀請了鄰居的小朋友們一起剪紙，小阿福喝著可口可樂，頓時來了靈感，即興剪出一條騰飛的巨龍，伴著“龍騰吉祥到，馬躍歡樂多”的歡聲笑語，共迎新春。

2003年，可口可樂依然是把“泥娃娃阿?！?、“中國北方小村莊”作為重要創(chuàng)意元素，把它們放到一個典型的過年氛圍中，讓小阿福和小朋友一起盡情演繹：新年的瑞雪，火紅的對聯(lián)，小阿福和小朋友在一起滑雪，伴隨著“可口又可樂，羊年喜洋洋”的嬉笑，盡情享受新年的歡樂。

第2篇：跨文化廣告范文

[關鍵詞]廣告　跨文化傳播　對策

全球經濟一體化的發(fā)展，傳播科技的進步。促進了全球文化交往的日漸頻繁?？缥幕瘋鞑ヒ殉蔀閺V泛涉及各個社會領域的一種社會行為，也是人們用來溝通的重要手段。在不同文化的互動交往中，尤其是試圖跨越那些價值體系差異較大的文化進行溝通時，容易產生文化沖突問題?？缥幕瘺_突是指不同民族文化之間、代際文化之間以及文化思想領域中不同的文化流派之間所發(fā)生的差異、沖擊、矛盾和斗爭。隨著“中國制造”廣告在美國有線新聞網投放，我國對外傳播策略中開始注重運用廣告。如何在廣告跨文化傳播中規(guī)避文化沖突與風險。提升廣告跨文化溝通的效果，值得關注。

一、廣告跨文化傳播的理解錯位

跨文化溝通之所以困難，是因為在不同的文化中缺少那些用以溝通的共同符號，以及對符號背后所隱藏的價值內核的理解。從傳播學的微觀角度看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為。即利用語言文字或視聽覺形象等來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者把既定信息進行編碼而形成“廣告文本”，人們通過解讀廣告過程而接受到產品或服務的信息。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在跨文化的廣告?zhèn)鞑ブ斜憩F(xiàn)得尤為突出。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}之一就是傳播者和受眾之間的理解錯位，廣告者和接受者之間很容易出現(xiàn)分歧。在傳播過程中。因為傳受雙方的編碼系統(tǒng)不可能完全相同，所以受眾對文本的解讀不一定會和編碼者所期望的一致。由此不同文化群體在溝通交流中必然容易產生文化沖突，而此類沖突也是廣告跨國傳播中經常出現(xiàn)的。當傳播編碼者是一種文化的成員，而解碼者屬于另一種文化共享圈，那么跨文化的廣告?zhèn)鞑ケ仨毭鎸Φ氖菐装偕踔翑?shù)千年的文化積淀所形成的理解鴻溝。在很多情況下，解讀的差異是由主體對認識對象的曲解造成的，往往呈現(xiàn)出兩種方式：第一種是下意識的理解錯位，主要因雙方文化上的差別造成的，它是零碎的，不系統(tǒng)的，常常是當事人以自己的價值觀去衡量他人的行為，以自己的文化為中心，得出否定或肯定對方的結論。第二種情況是有意識的理解錯位，它與下意識的理解不同。它是有系統(tǒng)，有理性，是一種較深的文化沉淀，往往與政治、意識形態(tài)相連，囿于成見。這種情況下的理解錯位一般比較穩(wěn)定，難于溝通和對話，也不易在短期內改變。

二、廣告跨文化傳播的語境差異

語境是圍繞一個事件并與事件的意義緊密相連的信息。事件和語境結合起來產生一個既定的意義。并在不同程度上依賴于文化。在現(xiàn)實生活中，語境、符號和意義三者相互聯(lián)系，語境對符號本身的意義產生制約。它根據(jù)信息傳播對于語境依賴的大小，將文化區(qū)分為高語境文化和低語境文化。高語境傳播或訊息是：絕大部分信息或存在于物質語境中?；騼然趥€人身上，極少存在于編碼清晰的被傳遞的訊息中。低語境傳播正好相反，即將大量的信息置于清晰的編碼中。因而，位于文化語境不同段位的廣告?zhèn)鞑ブg容易發(fā)生碰撞和沖突，同樣的廣告符號系統(tǒng)會被賦予不同的理解意義。

廣告語境沖突不僅給廣告接受者帶來意義解讀的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏離，嚴重的還會導致“文化休克”現(xiàn)象，不但使廣告達不到預期的傳播目的，還有可能左右文化族群甚至上升到政治意義上的失諧和沖突。倘若沒有不同程度的語境。符號的意義是不完全的。由于目標市場文化語境上的差異，導致了廣告躊文化傳播效果的不確定性。而文化語境通常具有不可割裂的歷史繼承性，不易變遷。在跨越文化語境進行廣告?zhèn)鞑r，要尊重文化語境的客觀存在，通過調適廣告策略與創(chuàng)意以求擴大與受眾文化“共通的意義空間”。并最終體現(xiàn)這種共享性。

三、跨文化廣告的民族化與偽民族化

現(xiàn)代社會存在著許多不同的社會群體，他們各自創(chuàng)造著屬于自己的群體文化，這就是亞文化。每一文化都包含著能為其成員提供更為具體的認同感和社會化的較小的亞文化群體。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團體和地理區(qū)域。亞文化是相對于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益頻繁的今天，亞文化呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，成為一種真正實現(xiàn)個性化的文化。廣告體現(xiàn)著某個民族文化群或亞文化群的人文特征，就是廣告文化的民族性。

由此，在經濟全球化背景下，出現(xiàn)了一種特殊的文化心理現(xiàn)象，即在商品宣傳和營銷過程中，越是有文化、民族色彩的東西，就越容易得到國際公眾的認同。這也是消費民族中心主義給跨國品牌進入當?shù)厥袌鲱A設的一種心理障礙，認為全球品牌在跨國廣告?zhèn)鞑ブ惺紫葢敯盐债數(shù)氐拿褡逦幕?，投放的廣告中廣泛采用本土傳統(tǒng)文化元素。然而，按照著名跨文化管理專家霍夫斯塔德(Geert Hofstede)的說法：文化是一個人群的成員賴以區(qū)別于另一人群成員的共同思維方式，文化包括價值體系，價值觀是文化的基石。為了讓人們更好地了解文化，他把文化比喻成洋蔥有很多層，最外表的一層稱象征物質(symbols)，如服裝、語言、建筑物等等，人的肉眼能夠很容易看見；第二層是英雄人物性格(Heroes)，在一種文化里，人們所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多數(shù)人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格；第三層是禮儀(Rituals)，這是每種文化里對待人和自然的獨特表達方式：最里面的一層是價值觀(ValUeS)，指人們相信什么是真、善、美的抽象觀念，這也是文化中最深邃、最難理解的部分。如果傳播只關注第一層象征物質層面的符號運作，而忽視其他更深入的文化內涵，一方面由于缺乏某種穩(wěn)定的價值參考結構。就會產生價值沖突壓力。導致傳播所在地區(qū)人們的心理抗拒和混亂；另一方面，不同文化之間的交流也會帶來文化移人壓力，面對壓力也會呈現(xiàn)出反沖力。因此，廣告民族化并不是簡單的文化象征符號的應用，選擇當?shù)毓娝J同的物質符號就可以實現(xiàn)廣告的傳播目的。沒有靈魂地使用傳統(tǒng)文化的元素而不是去理解。只是一種“偽民族化”的符號拼湊。

跨文化廣告層層深入文化的內核，把握文化中的民族感情、價值理念以及道德倫理。才是產生傳播效果的關鍵。

四、規(guī)避廣告跨文化沖突的對策

第一。形塑趨同的消費心理與行為。根據(jù)廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰，是觀念得以成為意識形態(tài)的機制。受眾不只是簡單地認同這種生存模式，在觀看廣告的同時他們就已經感覺到自己很自然地屬于符號所描述的群體。所以人們才會樂于購買，尋求物質層面與精神層面的歸屬感。“廣告不僅刺激人們選擇某一物體，做出一次認知決定，做出一次理性評價，而且力圖在其他語言學層面上制造種種使觀看者與該產品合而為一、彼此依附的效果。觀看者是廣告中缺席的男女主角。觀看者被引誘。而把他或她自己置換進廣告之中，從而使該觀看者與產品意義合而為一。”

第3篇：跨文化廣告范文

［關鍵詞］文化差異 跨文化 廣告翻譯

［中圖分類號］H315.9［文獻標識碼］A［文章編號］1009-5349（2011）01－0017－01

引言

在經濟全球化和激烈的市場競爭中，廣告成為當今國際商務活動必不可少的促銷手段，而廣告翻譯的橋梁作用自然不容低估。廣告的創(chuàng)造、傳播與文化密不可分，廣告翻譯必然與文化相聯(lián)，而文化因素的作用使廣告翻譯變得更加復雜。無視文化的影響，往往造成翻譯的失誤，進而不能實現(xiàn)營銷目的。而有效的翻譯不僅能有利于營銷，而且對文化的交流有極大的促進作用。

一、文化差異對廣告翻譯的影響

（一）價值觀念的差異對廣告翻譯的影響

東西方價值觀的差異最主要的表現(xiàn)是：東方強調集體主義，西方崇尚個人主義，集體主義的價值觀使中國人隨大流的從眾心理根深蒂固，由此也產生了以下這些在中國廣為流傳的廣告語：“大家好，才是真的好”“我們都喝……”“腦白金――送爺爺、送奶奶、送外公、送外婆、送叔叔、送阿姨……”然而崇尚“個人主義”的西方人更注重個性和獨立，耐克的廣告語“Just do it”就充分體現(xiàn)了西方人的性格特征。另一則輪胎的廣告：“Even its footprint tells you it’s different”也充分符合西方人追求個性，與眾不同的特點。

（二）思維方式的差異對廣告翻譯的影響

語言學研究發(fā)現(xiàn)，使用不同語言的人產生不同的思維方式。中國人擅長想象依靠直覺，其思維方式是螺旋狀的；而西方人則擅長推理分析，其思維方式是直線型的。因此，中國人在寫文章時，在進入主題之前往往還會談論一些不相干的話題。而西方人卻習慣直接進入主題，然后進行分析。以下兩則廣告就能充分反映中西方思維方式的差異：“嘉士利，為你珍藏童真的滋味……那一年，我和妹妹去鄉(xiāng)下姥姥家，我們在田野上奔跑，在小河里釣魚，在收割過的麥地里拾麥穗，空氣里盡是迷人的清香！現(xiàn)在，很難找到那種感覺了，田野變成了廠房，小河也不見了……咦！這是什么？味道真特別，讓我想起鄉(xiāng)下麥地里迷人的清香！嘉士利餅干，為你珍藏童真的滋味！”這則廣告給人一種峰回路轉的感覺，看到最后才知道是一則餅干廣告。這正符合中國人的思維方式，中國觀眾往往會被這些美好的回憶與如詩般的措辭所吸引。再對比下面這則英文廣告：“YES-----This is the original StairMaster 4000PT.The one used in thousands of fitness and medical facilities worldwide is now available factory direct for $2,1950 or $65,2200 per month.”這則英文廣告直截了當?shù)亟榻B了該產品的名稱和價格，結構緊湊，簡潔明了，符合西方人的思維方式，因此容易贏得他們的好感。

（三）文化習俗差異對廣告翻譯的影響

每個民族都有根植于本民族文化的風俗習慣。同樣的動物、植物、數(shù)字或者顏色，很可能對不同文化背景的人而言，會產生不同的聯(lián)想。我們在翻譯商標時，更應該注意這些文化差異。舉個例子，中國曾經有一款“孔雀”牌電視機，在中國，“孔雀”是美麗的象征。然而，在西方的文化中，孔雀被視為一種污穢卑鄙的動物，會給人帶來厄運。而英語中也有一些習語，諸如“as proud as a peacock” “play the peacock”，用于描述那些高傲冷漠的人。如果把這款電視機的商標翻譯為“peacock”，將很難贏得西方消費者的喜愛。

又如，荷花在中國是一種象征貞潔與高貴的植物，但是當貼著“l(fā)otus”商標的產品出現(xiàn)在日本市場上時，卻會遭到消費者的厭惡。因為在日本，荷花往往會出現(xiàn)在葬禮上，是死亡的象征。

除了動物和植物之外，不同文化背景的人對數(shù)字也有不同的理解。例如，“9”在中國的傳統(tǒng)文化中，被視為一個吉祥的數(shù)字，因為它的發(fā)音與漢語的“久”字相同，容易讓人聯(lián)想到“長長久久”。而中國歷代君主也都膜拜“9”這個數(shù)字，因為它象征著長久和平的統(tǒng)治。因此“999”牌感冒藥在中國很受歡迎。但是，對于其他文化背景的人來說，“9”往往就只是一個普通的數(shù)字，不會讓他們有特別的聯(lián)想。而“666”如果作為一個產品的商標，在西方國家必將遭到失敗，因為“666”在圣經中象征著死亡。

而同樣的顏色，不同文化背景的人也有可能會產生不同的聯(lián)想。以紅色為例，西方人往往不喜歡紅色，因為紅色讓他們聯(lián)想到“動亂和血腥”。如果“紅星”牌電扇的商標直譯成“Red Star”，那么西方消費者將難以接受。因此，可以把它譯成“Bright Star”或者“Shinning Star”，這樣就會在西方市場達到同樣的效果。

二、結束語

廣告是語言與文化的統(tǒng)一。譯者在進行廣告翻譯時，必須首先了解受眾國的文化傳統(tǒng)和語言特點，才能采取相應獨特的翻譯策略，使廣告用語更好地與商品特征聯(lián)系起來，更準確地傳達商品信息，發(fā)揮廣告的經濟價值。

【參考文獻】

[1]崔剛.廣告英語.北京:北京理工大學出版社,1995年.

第4篇：跨文化廣告范文

論文關鍵詞：跨文化廣告 文化營銷 文化營銷策略

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。跨文化廣告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質

市場銷售不僅是一種經濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產品的物質要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務的物質性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產品同質化?，F(xiàn)代化的技術力量和激烈的市場競爭，使得同類產品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術、成本、質量服務等物質因素上再難有大的突破時．一種非物質的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎，而核心價值觀念的構建是文化營銷的關鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產品文化營銷策略。產品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關概念．強調以文化為導向。注重產品外在形態(tài)的藝術審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產品的標志化和個性化。這里產品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經濟術語中．bear與market搭配構成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產品或勞務。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非?？粗仄湮幕瘍r值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側重于強調品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內在的親和力，引起受眾的關注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經營哲學、產品內涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內蘊特質的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務”和“一流主義”三個信條。為了在形象設計上反映公司的企業(yè)精神．設計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產品銷售、產品促銷、公共關系、新產品開發(fā)等經營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

制度文化是企業(yè)的規(guī)章制度、管理風格所反映的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告的語言語用和社會語用效果實現(xiàn)反映、傳播企業(yè)經營理念和精神內涵。樹立企業(yè)形象的目的。如德國大眾汽車公司管理素以嚴謹著稱，其廣告語鮮明地折射出其產品所體現(xiàn)的企業(yè)制度文化：標題——“大眾”．安全上路；正文——生命可貴，豈可兒戲，德產大眾深明此理。因此。在設計及制作每一部車子時都以您的安全為首位。超過30種不同的沖撞測試，以確保萬無一失。車身結構的加強措施，前后左右的安全護撞區(qū)與防撞桿給予更大的保障：駕駛座安全氣袋在緊要關頭能化險為夷。事實證明，“大眾”的安全措施絕非紙上談兵，其高度的駕駛樂趣更為同行所津津樂道，一經駕駛．必有所悟。此廣告緊緊抓住消費者所關心的駕駛安全問題進行了形象的描述．增加了受眾對廣告內容的認同感。

第5篇：跨文化廣告范文

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。

此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號

在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多超國界，超民族的“世界性文化符號”。

20世紀90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘Me(我)廣告’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，‘我有我可以’(佳得樂飲料)，`I’mlovingit’(麥當勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢?，在跨國廣告中，充分利用這些“世界性文化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。

但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分。“區(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉，易于接受的文化符號才能達到與受眾的溝通，得到受眾心理認同，引起受眾的共鳴，進而傳達廣告資訊，達到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。

跨國廣告公司在中國進行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，可口可樂，麥當勞無疑成為跨文化傳播的典范。在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應和利用日本人的文化特質。如在促銷計劃中適應日本人的“送禮和娛樂”兩大主要消費習慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應并且強化了對香港本土的依戀與認同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當關注，諸如政治敏感度、性向選擇、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛的代價。畢竟，豐田汽車“霸道”廣告的教訓，對任何一家跨國公司和為其服務的廣告公司來說都是值得警醒的。

二、視覺符號

談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到“視覺語言”。當今社會已經進人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒。可以說我們的社會已經成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進行視覺語言的傳播和溝通，才可能達到傳播效果，從而促進商品銷售。

平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構成要素。平面廣告的視覺傳達也由此分為文字傳達、圖形傳達和色彩傳達。平面廣告在進行視覺傳達過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構成廣告視覺語言進行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。

(一)圖形

在當代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構造和大腦神經的連接關系都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義，但當同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，圖形有“世界語”之稱，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進行交流。究其原因，圖形具有語言的本質性能，是具有說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達優(yōu)于文字傳達的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。

然而，我們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特點，它在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨毞锨懊嬲撌龅摹拔幕枴痹诳缥幕瘋鞑ブ械囊?guī)范，即發(fā)掘圖形語言在跨文化傳播中的“共性”和“個性”。

(二)文字

在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，對文字傳達和色彩傳達提出了更多的要求。在當今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達功能大打折扣，圖像擔負起傳播信息的主要作用;然而，畢竟沒有達到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們仍然不易了解廣告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的受眾時，筆者認為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面論述的那樣，在當今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對受眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達到理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?。與此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進一步了解，文字傳達可以充分借鑒和發(fā)掘當?shù)氐恼Z言文化寶庫，達到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的俗語“車到山前必有路”，巧妙的進行嫁接、組合，達到了意想不到的傳播效果。正如圖形傳達所具有的“世界性”和“民族性”辨證關系一樣，文字傳達也可以不涉及到某民族的文化特征，也不迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，發(fā)掘人類的共性，如在人類的生理感覺上做文章。一代廣告大師雷斯為M&M巧克力糖果創(chuàng)造的廣告語“只溶在口，不溶在手”幾十年來在三十多個國家和地區(qū)播發(fā)，其威力依然是戰(zhàn)無不勝，攻無不克。究其原因是因為此廣告幾乎沒有涉及到某民族的文化特征，也沒有迎合某一特定的文化區(qū)域內受眾的審美情趣和接受習慣，它只是從人的生理角度出發(fā)來說明自己獨特的銷售說辭。而這種“只溶在口，不溶在手”的美妙感覺正是全世界的消費者都需要的。

(三)色彩

色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優(yōu)于圖形傳達和文字傳達。

色彩是一種感情的語言，而且是一種表達力很強的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍色象征寧靜，智慧和深遠。很多跨國的高科技企業(yè)總是用藍色作為對外廣告宣傳的主色調，以此來彰顯其“藍色智慧”，并且隨著產品的擴展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當?shù)氐奈幕町?，迎合當?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，充分尊重其及風俗習慣，才能取得良好的跨文化廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

三、結語

第6篇：跨文化廣告范文

論文關鍵詞：電視廣告；跨文化傳播；文化隱喻

在“日常生活審美化”幾乎已成學界共識的今天，廣告的審美修飾早已不是什么新鮮話題。具體到電視廣告中。借助現(xiàn)代多媒體技術營造出如真似幻的景象并能給受眾以強烈的視聽震撼，進而使后者對廣告商品萌生好感、對廣告訴求采取認同態(tài)度．這點也常常是其它廣告媒介所難以望其項背的。但我們不能不承認，作為一種文化事項，廣告的創(chuàng)作和接受總是受制于一定的文化情境。廣告的傳播過程其實也是不同文化群體之間交流與對話的過程。有鑒于此．我們在對電視廣告進行審美修飾、審美評價的同時。也要兼顧文化的因素，以免由于不同國家、地區(qū)、民族甚至不同的相關群體在文化心理和習慣上的差異而導致對廣告含義的理解產生分歧。甚至會由此引發(fā)文化上的沖突和齟齬。

在電視廣告活動中兼顧審美的考慮和文化的考慮．這方面已有不少杰作可資借鑒。譬如：孔府家酒在劉歡的知名歌曲背后。所彰顯出的中國特有的血緣文化與人倫親情：南方黑芝麻糊廣告在富有江南地域特色的空間背景下，所傳達出的母子深情以及對童年生活的美好回憶……這些都是借助文化之力的成功案例。而相形之下。有些電視廣告因為忽視了廣告?zhèn)鞑サ奈幕榫?，或者說對受眾的文化心理及價值標準的理解和判斷上存在失誤，使得廣告的投放不僅沒達到預期效果。反而引起受眾的反感。且看下面兩則例證：

其一，2004年11月下旬，耐克公司的“恐懼斗室”廣告片在央視體育頻道和地方電視臺播出。廣告內容大致如下——

鏡頭一：NBA巨星勒布朗·詹姆斯用雜耍般的動作，擺脫一位形似中國老人的武林高手，從背后將籃球扔出，籃球經柱子反彈將老者擊倒。鏡頭二：形似中國“飛天”的女子暖昧地向詹姆斯展開雙臂，隨著詹姆斯扣碎籃板，“飛天”形象也隨之破碎。鏡頭三：籃板前出現(xiàn)的兩條中國龍變成了吐著煙霧阻礙詹姆斯的妖怪．但后者晃過所有障礙后投籃得分。

耐克公司制作該廣告的本意是藉此鼓勵亞洲青少年直面恐懼、勇往直前，表現(xiàn)個人的籃球風格。但是廣告播出后卻引起受眾及廣告評論界的激烈爭論與批駁，11月26日，《華商晨報》以《耐克廣告“中國形象”被擊敗》為題報道了耐克廣告涉嫌侮辱民族風俗一事，事情曝光后引來一片聲討。很多人都認為，該則廣告?zhèn)α酥袊鼙姷拿褡甯星椤?2月3日，鬧得沸沸揚揚的“恐懼斗室”廣告片被國家廣電總局叫停。8日，耐克公司通過媒體向消費者正式道歉。

耐克公司的電視廣告之所以造成非常大的負面影響，很大程度上是因為廣告制作者在一味強調審美修飾的同時，忽略了廣告背后的文化意味。在中國文化傳統(tǒng)中頗具影響力甚至號召力的一些元素或符號(譬如武術、飛天、龍)，竟被置于鋪墊、揶揄甚至詆毀的境地。這肯定是中國的消費者所萬萬不能認同的廣告形象，其最終結果也就可想而知。

其二，2000年上半年．葉茂中營銷策劃機構為傳化洗潔精所做的廣告片《小狗篇》。葉茂中當時給傳化洗沽精的定位是：干凈，沒有味道。而創(chuàng)意大致是：家庭主婦將盤子洗好之后擱到一邊，小狗卻把它叼回來；而用傳化洗潔精洗過之后，小狗就不再把盤子叼回來了．原因是用傳化洗潔精洗過的盤子不再有氣味。這樣看似很有創(chuàng)意的廣告。播出效果卻很不理想。原因一方面在于溝通效果欠佳。很多觀眾并不明白為什么小狗剛開始去叼盤子后來卻不去叼了，廣告的寓意轉折太多：另一方面，小狗形象的使用很不恰當。在國外，狗是家庭的一分子，是可愛而值得尊重的，人性化的。但在中國，狗的形象有時卻并不太佳?！翱撮T狗”、“喪家之犬”等諸多用語中．狗都是作為反面形象出現(xiàn)的。對于主力市場在農村的傳化而言．這種文化上的認知沖突更是嚴重。很顯然。這也是帶有幾分西化色彩的文化觀念不服中國的水土所導致的必然結果。

作為現(xiàn)代經濟發(fā)展中的一個必然產物，廣告何以能在信息傳遞與產品訴求的同時引發(fā)文化上的關注甚至爭執(zhí)．其中原因并不復雜。人類學家格爾茲曾經提醒過我們：“由審美力量的純然現(xiàn)象所引起的主要問題是，如何把藝術放置到其他社會活動的模式中，如何使它和一些特定生活范式的大背景相協(xié)調。不管藝術是用什么樣的方式以及何種可以導致結果的技巧來表現(xiàn)。這種措置，這種賦予藝術客體以文化意蘊的活動，總是一種地域性的課題?！边肺覀冸m然知道廣告是將功利性的訴求放諸首位，它與藝術和審美之間尚且存在：不少距離，但當制作者煞費苦心地對它們進行審美修飾之時，廣告就已通向藝術了。所以。格爾茲關于藝術的論斷對于電視廣告同樣適用。而人類學的研究成果還告訴我們，任何族群在藝術制作方面的慣例或習俗，都是奠基于這個民族特定的生活方式和精神觀念之上，文化習俗方面的知識會時刻影響著人們對外在事物的感知。這樣一來，當外在文化樣態(tài)和本民族的文化樣態(tài)相互接觸時，接受者必定是從一定的文化背景出發(fā)．來對外在的文化樣態(tài)做出選擇和判斷。而電視廣告活動，作為現(xiàn)代文化傳播與交流的重要途徑之一，自然也逃不過上述規(guī)律。

從制作的角度說。廣告制作者總是從一定的文化背景出發(fā)來進行創(chuàng)作。曾被美國《廣告時代》期刊推選為風云人物之一的美籍華裔廣告人楊朝陽談到文化差異所導致的廣告手段之差異時，以美、日、中三國的廣告為例來予以說明。他指出：美國廣告文化的根是植于清教徒的倫理中的，具有強烈的個人主義色彩，樂觀進取，以價值為取向，以契約關系為本，因而美國廣告重事件，用場景，是行為過程。日本廣告的文化是建基于神道一佛教一儒家倫理，態(tài)度保留，以人為取向．以信用關系為本，因此日本廣告著重于人，顯情緒，為情感過程。華人廣告背后的文化是道一佛一儒的倫理、宗教行為，有宿命論色彩，以整體為取向，關系建立在實證上，所以華人廣告重產品，講實證，為語言過程。這些例證都生動說明文化背景對廣告制作手段的影響。而從受眾的角度說。他所處的文化背景及文化習俗肯定會影響到他對廣告的接受。

也正是因為文化情境對廣告?zhèn)鞑サ闹萍s作用，所以．精明的電視廣告制作人或廣告主，在面對不同的文化受眾時，在廣告策略上也會做出相應的調整，或者說會根據(jù)不同的文化情境來區(qū)別對待，從而做出一些本土化的努力。而這方面非常成功的例子就是可口可樂公司在中國所采取的一些策略。

可口可樂電視廣告的本土化策略，特別體現(xiàn)在對中國文化元素的開發(fā)和利用、對中國民族心理及文化心理的趨同與靠近上。中國人喜歡熱鬧，尤其是春節(jié)這個合家團聚的日子．而可口可樂廣告引人注目的手筆就是從1999年開始連續(xù)幾年推出的春節(jié)賀歲片了。這些賀歲片都選擇中國人做演員、在典型的中國情境中拍攝，運用紙風車、對聯(lián)、泥娃娃阿福、剪紙等中國傳統(tǒng)藝術，通過舞龍、貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動，來表現(xiàn)中國濃厚的鄉(xiāng)土味。而對于國人非常關心的事件(如中國申奧、中國隊沖擊世界杯)，可口可樂則推出表現(xiàn)可口可樂與國人共同關注、共同參與的場景的廣告．達到了與中國消費者溝通的極佳效果。此外，可口可樂還積極選擇華人新生代偶像如張惠妹、謝霆鋒、張柏芝、伏明霞等做形象代言人．廣告內容也緊扣中國年輕人這一可口可樂重度消費人群所關注和感興趣的主題，從而獲得后者的強烈認同與熱情擁戴。

第7篇：跨文化廣告范文

關鍵詞：集體主義；個人主義；高語境文化；低語境文化；跨文化廣告

中圖分類號：G04文獻標識碼：A

文章編號：1009-0118（2012）04-0188-03

一、引言

經濟全球化的今天，越來越多的跨國企業(yè)躋身國際市場。而廣告是它們推銷自己的產品，參與國際競爭的一個重要宣傳手段。然而由于中西方存在著巨大的文化差別，不同文化背景的廣告受眾往往會有不同的價值觀和思維方式。為了使跨文化廣告能夠準確傳達信息，吸引消費者，激發(fā)其購買欲望,我們有必要研究一下廣告對象的文化背景。因為“每個消費者都是在一定的文化環(huán)境中生活與成長，其思想意識和文化理念必然會受到不同文化環(huán)境的影響和熏陶，而且這種熏陶是潛移默化、根深蒂固的(章禮霞)?！?/p>

“跨文化廣告”和“跨文化廣告?zhèn)鞑ァ痹谖覈膹V告業(yè)界和學界已經成為重要的詞語，許多學者甚至認為,“如何進行跨文化廣告?zhèn)鞑ナ钱斀裰袊鴱V告界，乃至世界面臨的一個迫切需要解決的大課題”(李宏,1999)。廣告研究學者們從語言學、符號學以及傳播學等角度探討了廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果。葉敏，王華瑩(2005)認為對跨文化廣告影響較大的文化因素有語言、宗教、審美觀、民族習俗等。堯旭華(2002)則從文化差異的影響,語言的限制,法律的約束,生產和成本的限制及媒體的局限分析了跨文化廣告的傳播策略。美國廣告界的知名人士迪諾.貝蒂.范德努特曾在2000說過，我們應當承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當今文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創(chuàng)造者。我國的鄒威華(2004)也認為廣告語反映一個民族的概念與意義體系、反映一個民族的價值體系、反映一個民族的思維方式。它向我們傳遞商品信息的同時也向我們推銷傳統(tǒng)的或外來的價值觀念等文化信息。

二、中西方價值觀差異及在各自廣告上的反映

中西方屬于不同的文化體系，有著各自不同的一套價值觀念系統(tǒng)。西方文化以個人為本，中國文化以群體為本。在西方文化中，個人主義是首要的價值觀，是西方文化的思想內核，其源頭可以追溯到古希臘。西方文化宣揚個人至上，強調個人價值，崇尚自我肯定，反對權威主義和對個人的支配，要求尊重人的個性及私人空間，認為個人的自由發(fā)展是社會和人類自由發(fā)展的基礎與條件。因此，在西方，人們通常把個人利益放在首位，而后才考慮集體利益。而中國屬于集體主義價值觀的文化，這個價值觀可以一直追溯到儒家文化。集體主義價值觀認為,人的集體價值是社會的最高價值，水能載舟，亦能覆舟；個人是集體中的一員，當個人利益與集體利益發(fā)生矛盾時，個人利益應服從集體利益。先有群體，后有個體。俗話說：“大河有水小河滿”，“一根筷子一折就斷，一把筷子卻擰不彎”，所以，沒有群體，個體就不能生存和發(fā)展，群體利益是個體利益的前提和保障。

價值觀念能直接影響人們的消費心理，能夠決定購買行為是否發(fā)生，因此廣告的宣傳目的決定了不同的價值觀必然會導致不同風格的廣告。西方文化是個人價值觀取向，更加重視個人的奮斗和利益。在廣告中就往往表現(xiàn)為以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，重視個性的張揚。于是，我們可以經常在英美報刊廣告中見到“個性”(individuality)、“個人”(persona1)和“隱私”(privacy)這樣的主題，來激發(fā)和煽動消費者的購買欲望。耐克經典的廣告語“Just do it”(想做就做)就曾在美國風靡一時,因為它表達的對自我、個性、叛逆的推崇和張揚非常符合年輕一代的價值理念,所以很容易引起共鳴。然而也就這個廣告,在香港等地卻收到了很差的宣傳效果,與當?shù)氐膬r值觀念格格不入,該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事的傾向。無奈最后耐克只得將廣告語改為“應做就去做”。在中國的文化里，個體必須去做社會覺得應該你去做的事,個體必須履行社會所賦予的責任。另外,在中國的廣告里面,家庭這一價值觀被頻繁地應用。因為中國傳統(tǒng)文化認為，家庭是社會組織結構中最基本的單位，家是社會的細胞。對于一個傳統(tǒng)的中國人，他的身份、地位、義務和責任都與他的家族緊密聯(lián)系在一起,所以一個溫暖和諧的家庭比什么都重要。因此,廣告設計者往往會在這方面大做文章。比如，“孔府家酒”廣告，“孔府家酒，讓人想家”,“?；丶铱纯础薄皭垡粋€家,戀一張床,水晶家紡”等等。這樣的廣告詞容易深深打動中國人傳統(tǒng)的思家情結,從而收到很好的宣傳效果。

三、中西方交際觀差異及在各自廣告上的反映

根據(jù)人類學家愛德華.霍爾的高低語境交際(High-Low context)學說，在高語境交際觀的文化中，信息的傳遞與溝通是通過肢體語言、上下文聯(lián)系、場景等進行的。信息與信息之間存在高度的前后聯(lián)系,交際的最終效果往往取決于接受者對信息的詮釋?；魻?1976)曾指出:“當談論心中的苦惱與憂慮時,來自高語境的人會期待對方明白是什么在困擾著他/她,以便不必不得不具體的說明。結果他/她會在交談中環(huán)顧左右而言它,什么都談了,除了關鍵的一點。而領會這最關鍵的主旨則是對方的任務?！倍驼Z境文化中，大多數(shù)信息是由清晰的符號如語言、文字、符號和各種象征圖案等來表達的,信息發(fā)送者有義務幫助接受者正確地理解信息。Levine(1985)描述了美國的交際觀,“把話說出來”,“不要環(huán)顧左右而言他”,“說主要的”這些言語在美國人的交際中常?？梢月犚姟Ｒ话阏f來,個體主義文化傾向于低語境交際,其交際風格直接又明確;集體主義文化傾向于高語境文化,其交際風格委婉,追求和諧。這就是說，中國人的溝通是含蓄的，而西方人的溝通卻是直截了當?shù)摹＿@種思維及表達方式的差異必然也會體現(xiàn)在廣告里。

中國人習慣于含蓄而委婉的表達方式，廣告往往表現(xiàn)為不是直接切人正題，而是擅長于先做好大段的渲染鋪墊,然后逐步引向主題，最后在中含蓄地升華出中心。比如雕牌洗衣粉的一則“下崗篇”廣告，鏡頭剛開始是描寫一位下崗母親四處奔波尋找工作,渲染出一種生活艱難的場景。然后開始把鏡頭切換到她家里,一個衣著樸素但卻非常懂事的孩子在家?guī)湍赣H洗衣服,孩子因為能幫媽媽洗衣服,臉上露出了燦爛的笑容。最后母親回來看到孩子的字條“媽媽,我能幫你干活了”和洗好的衣服而感動得流下了眼淚，直到此時才打出產品的名稱“雕牌洗衣粉”。廣告中并沒有太多對“雕牌”洗衣粉質量的宣傳，而是把感情因素注入到產品中，讓人們記住了充滿人情味的“雕牌”。雕牌洗衣粉的另一則“中秋篇”廣告也是運用相同原理:中秋節(jié)到了，父母給孩子打電話問能不能回來過節(jié),孩子站在繁忙的馬路邊，抱歉的說：又要加班。接下來的鏡頭是那個女孩子的默默自述“我也想家，想媽媽用雕牌洗衣粉洗衣服的樣子,想爸爸做的紅紗肉?！弊詈螽斨星锕?jié)那天她回到宿舍時,發(fā)現(xiàn)父母已經在她的宿舍,為她做好吃的了,此時此景,女孩子熱淚盈眶,只叫了一聲“爸,媽”。然后做爸爸的挺難為情的,給自己找了個借口“你媽非要來。”最后才是真正的主旨——中秋節(jié),你在想念父母,父母也在想念你,雕牌,愿家家團圓。”西方人的思維方式是直線式的，他們表達感情的方式通常也是非常直率，在廣告中更是如此。如美國貝爾電話公司的廣告，一天晚上，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響。老婦人去另一個房間接電話。回來后，老先生問：“誰的電話？”老婦人回答：“女兒打來的，說她愛我們?！眱扇祟D時相對無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞你的愛吧!”西方人這種直接表達感情的方式與中國人含蓄間接的文化特質有著明顯不同。

四、跨文化廣告應注意的三個傳播策略

每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的，成功的跨文化廣告要重視當?shù)叵M者的價值觀，反映當?shù)貜V告受眾的價值觀。結合以上分析，筆者覺得跨文化廣告在傳播中應注意一下三個方面：

（一）適當迎合當?shù)氐膬r值觀念

許多外國品牌在進行跨文化廣告?zhèn)鞑r都注重使自己的廣告做到本土化。對跨文化廣告來說，尊重并體現(xiàn)目標區(qū)域消費者的價值觀念是非常重要的。只有做到這一點，消費者才不會對廣告產生抵觸情緒，才會順利接受其宣傳的產品。在這方面做得很好的例子很多,比如“可口可樂”的廣告,在美國，可口可樂的廣告是突出個人的自我享受和愉悅之情;而到了中國卻是完全中國化，一群人在興高采烈的分享著可口可樂帶來的樂趣,充分展示“獨樂樂，不如與人同樂”的中國傳統(tǒng)文化精髓。還有一個例子，寶潔公司在我國剛剛推出“安兒樂”紙尿褲時，由于不了解中國的價值觀念，在宣傳時主要強調“方便媽媽”上面，結果造成產品銷路不暢通。后來通過市場調研才發(fā)現(xiàn)，在中國這個提倡勤勞節(jié)儉的國度，父母應該為子女辛苦操勞。花錢買紙尿褲的媽媽容易被人誤認為是懶惰。最后公司把主要的宣傳點改為寶寶，“能更好地保護寶寶更加健康成長，同時方便媽媽”,這樣年輕媽媽就可理直氣壯地購買該產品,于是安兒樂紙尿褲很快就打開市場，被廣大消費者接受。最經典的要數(shù)美國的“萬寶路”香煙廣告，在美國展現(xiàn)的一直是粗獷、充滿男性氣的牛仔形象;在香港則換成了衣著高雅、時尚新潮的成功中產階級形象，因為在香港流行的不是拓荒和開拓的西部精神，而是崇尚精致的中產階級生活;而在中國大陸則又換成了鑼鼓喧天和吉慶歡樂的祝賀春節(jié)的喜慶場景,符合中國消費者追求歡天喜地的心理。

（二）善于把握當?shù)氐乃季S方式

廣告設計者應考慮當?shù)氐乃季S方式和表達習慣。在高語境文化的國家和地區(qū),廣告語言就應該相對委婉,含蓄;在低語境文化的國家和地區(qū)則可適當直白明了。比如在西方國家,很多廣告都會利用與“性”相關的詞語或畫面來吸引消費者。然而在中國,這是不可取的,傳統(tǒng)的中國人一般還不能接受裸地談與這反面相關的話題,尤其是在公共場合。所以像“匯仁腎寶——他好我也好”之類的就已經到達消費者接收極限了。另外一個需要指出的地方是,思維還受語言影響。每個民族都有自己特別偏愛或者忌諱的數(shù)字,顏色,物品等。這些因素一般會根深蒂固,在人們頭腦中形成思維定式。因此作為一個跨文化廣告的設計者,他一定要了解目標地消費者的一般思維和風俗習慣。充分挖掘并迎合受大眾喜愛的方面,避免觸犯一些禁忌。比如我國,在人們的普遍思維中,百合花象征著“百年好合”;“魚”字可取諧音，圖吉祥,象征“連年有余”;紅色象征著吉利,喜慶;數(shù)字“8”也被認為與“發(fā)財”有關…這些比較討消費者歡心的意象就可多多運用到廣告中去用。而像數(shù)字4,白顏色,烏鴉等等中國人比較忌諱的東西就應盡量避免出現(xiàn)在廣告語中。

（三）充分發(fā)揮產品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢

運用民族特色來宣揚產品,能形成獨特的廣告風格。“一個國家，民族獨特的氣質，精神傳統(tǒng)、美學觀念以及特有的文字，圖案色彩，都能構成跨文化廣告的鮮明個性，融合在廣告創(chuàng)作中，選擇目標國易理解的方式表現(xiàn)出來，往往是避免其淹沒在大量廣告信息中的高招(葉敏，王華瑩,2005)”。中國的跨國企業(yè)在走向世界,向世界宣傳自己產品的同時,也要立足于中國的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，并發(fā)揚光大,因為“越是民族的就越是世界的”這句話在跨文化廣告中同樣有效。越是具有自己民族和文化色彩的廣告，反而更加容易激發(fā)起國際受眾的興趣和認同。就像2001年第3O屆莫比廣告節(jié)上,廣州一家廣告公司選送的中國廣東移動通信“溝通從新開始(牽手篇)”的廣告在眾多參賽作品中脫穎而出,取得第一名的好成績。而該廣告就是把世界人民共同的對和平的追求和對兒童的愛護之情與中華民族固有的崇尚和平和尊老愛幼的傳統(tǒng)美德完美無瑕地結合起來，以這種具有中國特色的文化打動了評委，獲得了一致好評。同時,融合當?shù)氐模ㄏ罗D第191頁）（上接第189頁）文化優(yōu)勢對跨文化廣告的設計也具有重要的意義。比如麥當勞快餐店的廣告,在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳;在英國配有威士忌;在德國有啤酒;在中國配有紅茶。如此一來,麥當勞在宣傳美國通俗文化的同時,結合目的國的文化優(yōu)勢,更容易被該國消費者接受。

五、結語

綜上所述,中西方不同的價值觀和交際觀導致了中西方廣告所體現(xiàn)的價值觀和思維方式的巨大差異:中國的廣告主要以家本位為宣傳點,宣傳手法比較含蓄委婉;而西方廣告的訴求點大都以個人為本,宣傳手法相對大膽直白。因此本文提出跨文化廣告?zhèn)鞑⒁馊齻€方面:適當迎合當?shù)氐膬r值觀念;善于把握當?shù)氐乃季S方式;充分發(fā)揮產品輸出國的文化特色,并融合目標國的文化優(yōu)勢。從而使跨文化廣告達到它應有的宣傳目的。

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第8篇：跨文化廣告范文

關鍵詞：跨文化交際；廣告；隱含意義；翻譯

中圖分類號：H159文獻標識碼：A 文章編號：1009-0118（2011）-12-0-03

“跨文化交際是指不同文化背景下的人們（信息發(fā)出者和信息接受者）之間的交際。”當今社會，各個國家都在開放背景下發(fā)展自己的經濟，這就必然要求信息和資源的共享?？缥幕浑H成為不同國家、不同文化背景下的人們進行信息溝通的橋梁。

廣告，作為市場經濟社會中的傳遞信息的一種重要媒介，對人們的生活起著日益重要的影響。經濟往來、信息溝通是沒有國界的，但不同文化背景的人們之間存在著文化上的差異，在很大程度上影響著廣告被人理解和接受的程度。特別是現(xiàn)在的廣告的創(chuàng)意運用了很多隱含和想象的意義，一方面增強了廣告的藝術性，使廣告的語言更豐富，更幽默，更引人注目；但另一方面，也給跨文化交際中的廣告翻譯帶來了一定的難度。因為不同的人們所處的環(huán)境不同，文化背景不同，對一個廣告的理解也就有可能南轅北轍。

本文將從跨文化交際的角度，來分析影響廣告隱含意義的翻譯的幾個方面的問題。

一、文化因素

“語言是一種社會現(xiàn)象，是社會活動的反映。每個言語社團都有自己的歷史、文化、風俗習慣、社會規(guī)約、思維方式、道德觀念、價值觀念；這種反映特定言語社團特點的方式和因素構成了語篇分析者所說的‘文化語境’。”文化語境包括著多種影響因素，如價值觀，世界觀，民族性格，宗教哲學等。

隨著營銷全球化的趨勢，要求廣告?zhèn)鞑ヅc其相適應，實現(xiàn)全球化。這對廣告創(chuàng)作和翻譯提出了更大的挑戰(zhàn)，因為不同國家、不同民族有著不同的文化傳統(tǒng)及政治經濟背景，不同文化群體有著不同的語言文字、價值觀念及消費形態(tài)。

在廣告本土文化中，往往不存在因文化差異而導致理解沖突或偏差，但在不同的文化區(qū)域，這常常發(fā)生。例如，熊貓在世界上多數(shù)國家受到歡迎，因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言，都引起美好的聯(lián)想，但在奉行伊斯蘭教的國家，卻遭到攻擊和抵制，原因是因熊貓外形象肥豬，也被認為是忌物。因此，跨文化廣告的翻譯必須充分了解并尊重文化的差異，謹慎用語。

世界上絕大多數(shù)民族都容易產生民族文化優(yōu)越感。即對自己的文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感，而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西，這種優(yōu)越感往往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動中，這種情緒往往表現(xiàn)在兩個方面。其一廣告創(chuàng)作者容易下意識地以自身的民族文化經歷為經驗基礎，以其國內的見解作為解決異域文化差異的參考準則。如，海爾集團1997年由廣東華視廣告公司劇作出“海爾：中國造”（Hair：made in China）核心廣告語，來塑造海爾全球化品牌形象，成效甚微。因為這個“made in China”讓人覺得有民族情結，不利于全球化品牌的推廣。因此，在廣告的翻譯中應該避免民族情緒的消極影響。

另外，各個國家的民族性格有著明顯的差異。美國著名廣告語“Just do it”在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標榜個性自由的美國，是不會大驚小怪的，但香港作為華人社會，自律具有傳統(tǒng)心理優(yōu)勢，因此不少消費者認為該廣告具有誘導青少年做壞事之嫌，紛紛投訴，后來將廣告詞改成“應做就去做”，才平息風波。

二、語境環(huán)境

“由于語篇是人們交際的形式，而交際是在一定的情景中進行的，所以我們在分析語篇時就必須考慮談話的內容、交際活動的參與者、講話媒介等因素；這些環(huán)境因素與實際使用的語篇關系緊密。此外，語篇內也有一定的環(huán)境因素，如上下文。這些環(huán)境因素被認為‘情景語境’?！鼻榫罢Z境設置得好，可以幫助一定的文化情景下的人們更好地理解廣告的意圖，從而達到事半功倍的效果。比如，我國商品廣告用百合象征“百年和好”，用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”，取諧音，圖吉祥，用在別國，只會讓人百思不得其解。

舉一個70年代著名的例子：可口可樂本來是一枝獨秀，怎料當時有其他可樂飲品應運而生。其中百事可樂就崛起得很快。可口可樂在美國本土遇上強勁的競爭對手，為了向美國以至世界各地的人宣傳可口可樂是正宗的可樂，所以就創(chuàng)造出“It’s the real thing” 這句標語?！皉eal”這個詞在美國文化的語境里和中國文化的語境里意思原本差不多，但當年香港人喜歡可口可樂，倒不在乎它是否正宗的可樂，而且把“It’s the real thing”直譯也容易變成歐化中文，香港人也不一定接受。于是已故的廣告創(chuàng)作前輩李作猷先生就把這句標語譯為“認真好”。后來可口可樂的廣告歌由美國傳到香港，歌詞是：“It’s the real thing. Coca Cola’s the best.” 中文歌詞的唱法是：“認真好，可口可樂最好。”配合得天衣無縫，被譽為當年的廣告絕句。

三、詞匯文化意蘊因素

詞匯是語言的基本要素。文化差異在詞匯上必然會有所體現(xiàn)，相對地，對詞匯的解釋和翻譯也必然能體現(xiàn)民族或文化之間的差異。在不同的文化中，表達同一理性概念的詞在各自獨特的文化傳統(tǒng)作用下必然會使不同文化背景的人產生不同的聯(lián)想意義。在跨文化交際中，對詞匯的聯(lián)想意義的正確理解和翻譯有助于幫助人們達到交際的目的。在廣告語言中，特別是針對信息全球化的態(tài)勢，廣告的用詞需要考慮到它可能給予不同文化背景的人的不同意義聯(lián)想。同樣地，在廣告的翻譯過程中，這個問題也需要引起更多的注意。

詞匯的文化意蘊因素，一方面指那些因為意義有些不同面而引起不同聯(lián)想的詞。譬如：“ambition”一詞在漢語里可能意味著野心，但在英語里卻可以理解為進取心，雄心壯志，抱負，這樣詞語的感彩就有所不同了。如果在廣告語言中出現(xiàn)這樣的詞，翻譯的時候就要多加注意了，否則很可能引起中國觀眾的曲解。

詞匯的文化意蘊，也可以指那些意義相同，但給人不同的文化聯(lián)想的詞。如一些表示顏色的詞語在不同的文化里，給人的聯(lián)想可能是完全不同的。比如，“green”，在漢語里，代表新生和希望，但在英語里，綠色則可能表示“缺乏經驗”。藍色在中文里被用來表示肅穆，莊嚴，但在英語里，“blue”表示卻有沮喪，消沉的意思。又如：“owl”和貓頭鷹在英語里和漢語里都有不吉祥，兇兆，死亡的聯(lián)想意義。但在英語里，“owl”又可以是聰明的象征，如“as wise as an owl”?！褒垺痹跐h語里是吉祥，喜慶，高貴的象征，但在英語里“dragon”卻是指會帶來災難的怪獸，并不具有吉祥的意思。

詞匯的文化意蘊，還可以指意義相同，在一種語言里有豐富的聯(lián)想意義，但在另一種語言中卻難以找到相對應的固定詞語。最常見的例子，就是漢語里的“單位”和“關系”。在漢語里，“單位”通常指人所任職或工作的機構，可以是工廠、學校、公司、政府部門等等，但在英語里面，就很難找到一個跟它相對應的詞，只能按照不同的部門分類翻譯?！瓣P系”在漢語里除了指一般的關系外，還能讓人聯(lián)想到某人在重要部門認識的重要人物，這和英語里的“relation”一詞的含義有著很大的不同，也很難在英語中找到與之相對應的詞。又如，“narcissus”在漢語里僅僅是個花名，但在英語中，因為受了神話故事的影響，這個詞又可以讓人聯(lián)想到“自戀”。

除此之外，還有一種詞匯的文化意蘊，指各自文化有的詞匯。如有種“芳芳爽身粉”在做廣告時卻被翻譯成了“Fang Fang Powder”。殊不知“fang”在英語里是毒牙，犬牙的意思。所以，命名為“毒牙”的東西怎么會受到英語國家的母親們的青睞呢？

四、廣告中隱含意義的翻譯

（一）隱含意義在廣告語言中是最為常見的。隱含意義可以大至整個廣告，小至某個詞語，就是在其字面意思以外還蘊涵著其他深意。如今的社會，廣告作為一種傳播信息的重要媒體已經日益完善。各種廣告的創(chuàng)意新鮮有趣，引人注目，起到了宣傳，促銷的作用。很多在文字下面隱含的深意經人仔細推敲后，往往令人不禁莞爾，或久久回味。

2002年7月17日至8月18日，曼谷是隆畫廊大廈地下一層的唐人畫廊隆重推出由14位中國大陸與泰國藝術家參加的攝影、圖片大型聯(lián)展。該展的英文展名“Living out，hiding in”值得玩味，這句英文帶有雙關語義，只可意會，不能直譯，意思是指現(xiàn)實中的人往往把華而不實的表面文章“秀”在外面，真實則藏在內心。在中文口語中，似乎只有“秀”外慧中一詞才能接近原意，但這里的“秀”已不完全是秀麗的秀，更多是“作秀”（show）的“秀”的意思。

又如著名的鉆石廣告“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。在打出這句廣告語的同時往往配以渲染人間不老愛情的溫情畫面，這樣的“恒久”和“流傳”使人聯(lián)想起美好而持久的愛情。久而久之，鉆石因其最高的硬度和耐久力，就成了結婚的定情信物，象征不變的愛情，持久的婚姻。雖然，這只是有些一廂情愿的想法，但不能否認，這廣告確實是深入人心，達到甚至超過了預期的效果。

像這樣的廣告，其創(chuàng)意和深意是不可多得的，在翻譯時應盡量保持風格，不削弱其表達效果。

（二）比喻意義也是廣告中常見的一種隱含意義的表現(xiàn)手法。它往往通過某個頗含深意的用詞，使人久久回味，從而增加其說服力并達到推廣的目的。

2000年頒布的第七屆華文廣告獎，是亞太地區(qū)自主的榮耀，是一件跨世紀的廣告盛事。其標題是“We Scratch Our Own Backs”，標題說明了現(xiàn)狀和無須多言的信心。身處亞太地區(qū)的人們和使用華文的絕對多數(shù)人口，該有屬于自己的廣告獎項，我們不必再依賴別人給予決定。放眼亞洲地區(qū)，近年來耀眼的表現(xiàn)，足以讓全球刮目，尤以經濟實力的一再被證實，在風暴中屹立的堅強以及各項高科技產業(yè)的研發(fā)生產能力，我們已經站在地球的中央。這個廣告的成功的運用了“back”一詞的暗喻，以小見大，使人站在一個更高的角度來看亞太地區(qū)的經濟發(fā)展和廣告事業(yè)的繁榮。無疑，這是個很成功的例子。

（三）雙關語作為一種修辭手法，在廣告中也廣泛使用，它的使用增加了廣告的吸引力，使廣告語言幽默、含蓄、意味雋永，既達到了宣傳產品的作用，又賦予廣告以無限的藝術表現(xiàn)力。“雙關，顧名思義，就是在特定的語言環(huán)境中用一種語言文字形式表達出一明一暗的雙重意義，既引人注意，又能引起聯(lián)想。雙關語具有簡潔凝練，風趣幽默，新穎別致等修辭效果，能夠突出廣告的特點，因而在廣告中得到大量應用?！?/p>

在廣告中，比較常見的有諧音雙關，語義雙關，語法雙關，成語或俗語雙關。

例如：More sun and air for your son and heir.

譯文：這里有充足的陽光，清新的空氣，一切為了您的子孫后代。

這就是諧音雙關的一個典型例子。

又如：A deal with us means a good deal to you.

譯文：和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。

這個廣告巧妙地運用了“deal”這個詞的多種含義，構成了一個絕妙的雙關。這又是個語義雙關的典型。

又如，有個豐胸產品的廣告詞是“做女人‘挺’好”。這個“挺”字在這里也是一語雙關?！巴Α奔瓤梢宰龈痹~，理解為“很”的意思，又可以看作動詞，理解為“挺胸”的意思，暗含這產品有很好的豐胸效應，既然這樣，它就使很多女性覺得，做女人很美，是挺好的。就從這一“挺”字，看出了這個廣告的創(chuàng)意確實精妙。

有些廣告特別是公益廣告是以圖表的形式來傳遞信息的。在一定的環(huán)境里，這些圖表能簡潔明了地把意思表達清楚。

例如，在公共汽車上，在車前部的座位上經常標有老年人，孕婦和兒童的圖案，這樣的圖提醒車內的乘客要注意禮貌，主動給老人，孕婦和兒童讓座。

又如，在很多公共場所都有禁煙標志，也就是一個圈，里邊有一支點燃的煙，然后在煙上有一條斜線劃過，表示禁止。像這樣的廣告，只用簡單的幾副圖就能把其暗含的意思表達的清楚明白。在需要將其用文字形式表達的時候，只需要用簡單的文字把意思說清楚就行了。

五、結語

廣告是信息傳播的重要途徑和媒介之一，它在跨文化交際中起著重要的作用。在營銷全球化的大趨勢下，廣告語言的翻譯也需要有全球化的思想，這就要求我們從跨文化交際的角度，綜合考慮到文化因素，語境因素及詞匯文化意蘊因素等，充分理解廣告語言的豐富的內涵，在翻譯的過程中盡量用簡潔、形象、幽默的語言，再現(xiàn)廣告中的隱含意義，保留其說服力，給觀眾留下深刻、美好的意思，從而達到廣而告之的宣傳目的。

參考文獻：

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第9篇：跨文化廣告范文

論文摘要：在全球經濟一體化背景下，廣告要面臨跨文化傳播的挑戰(zhàn)，一方面應通過主動的文化適應，獲取品牌傳播的文化通行證;另一方面，還應借助于創(chuàng)造性的文化轉換，引起異質文化受眾的情感共鳴，實現(xiàn)品牌的有效傳播。在這一過程中要把握好文化適應與文化轉換的關系及文化轉換的尺度。

全球經濟一體化時代的來臨，以及世界人口跨國家、跨民族的重新分布，使跨文化傳播活動越來越普遍、頻繁，甚至成為現(xiàn)代人必須面對的一種生活方式。所以，培養(yǎng)跨文化的敏感性和競爭力尤為重要。因為，當兩種背景完全不同的文化交匯時碰撞出的不僅僅是“激情”、“火花”，還有令人擔憂的沖突和排斥。廣告是一種營銷手段，同時也是一種以文化為載體的傳播活動，因此，廣告?zhèn)鞑セ顒油瑯用媾R著跨文化的挑戰(zhàn)。在廣告實踐活動中如何應對才能使廣告跨文化傳播獲得良好的效果，成為擺在廣告人面前的一個重要課題。筆者認為，可以從以下兩個途徑消解跨文化傳播中的品牌溝通障礙。

一、在文化適應中尋求認同

文化適應是影響文化傳播的重要機制之一。當一種文化傳播到另一種文化圈時，通過自我調整，主動適應該文化圈的文化模式、文化特色、民族個性和民族風格，就會順利融入該文化而被接受。相反，如果沒有這種適應，傳播便不能正常進行，甚至半途夭折。

近年來，由于跨國投資、跨國生產、跨國營銷活動與日俱增，廣告越來越多地在跨文化語境中傳播。成功的經驗和失敗的教訓，使得文化適應成為規(guī)劃品牌傳播策略的一種必然選擇。在廣告跨文化傳播活動中，廣告人自覺不自覺地實踐著“文化適應”原理。

肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳之后，目前為止，已是中國規(guī)模最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。在美國，肯德基并不是快餐業(yè)的第一品牌。同為國際頂尖級的優(yōu)秀快餐企業(yè)麥當勞，從全球范圍看比肯德基擁有更悠久的經營歷史、更雄厚的企業(yè)實力、更強勢的品牌資產。但在中國市場，肯德基全面反超，成為中國大陸洋快餐的一面旗幟。那么，肯德基何以修得“正果，’?這要歸功于其成功的跨文化營銷傳播策略?？疾炜系禄钠放苽鞑ゲ呗裕浑y看出諸多本土化的文化適應痕跡。例如，2002年肯德基的電視廣告圍繞著小波一家的故事展開了一系列的生活劇，將肯德基的產品與小波一家的生活結合在一起，體現(xiàn)出濃濃的家庭氛圍和幽默情調。肯德基的“立足中國，融人生活”廣告講述了一個貧困女大學生，由于受到“中國肯德基曙光基金，’的資助，上完大學，自立自強，成為肯德基大家庭的一員，反過來又回報社會的故事，深深地博得了中國人的好感。2003年春節(jié)，從1月上旬到2月9日，白胡子的“肯德基爺爺”一改平日‘西裝革履，的經典形象，在中國的170多個城市800家餐廳里同時換上華人傳統(tǒng)的節(jié)日盛裝，為品牌增添了文化親和力。文化是理解溝通的橋梁，是凝聚人心的紐帶。肯德基給我們展現(xiàn)了一個國際品牌通過文化適應融人中國文化、贏得中國市場的典范。

中國品牌在走向國際市場過程中，廣告?zhèn)鞑セ顒尤绾未蚝梦幕m應這張牌，獲得品牌進人的文化通行證呢?筆者認為應該注意以下幾個方面的問題:

一是尊重異質文化的宗教信仰。宗教信仰是世界觀、價值觀的源泉。宗教信仰的不同會導致人們對世界、人生、價值、意義、行為等迥然各異的看法。尤其在宗教信仰極為虔誠的國家，冒犯宗教禁忌的言行將遭到抵制乃至懲處。例如，日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機，曾作過這樣一則電視廣告:閉目安臥的佛祖釋迎牟尼聽到索尼收錄機放出的美妙音樂后，情不自禁地全身擺動，并睜開了雙眼。廣告在作為佛教之幫的泰國播出后，引起了佛教徒們的憤怒，他們認為這是對佛祖的侮辱，也是對泰國的挑釁，為此，泰國當局還通過外交途徑向索尼公司提出了抗議。

二是尊重異質文化的風俗習慣。風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同文化的風俗習慣，既可以成為廣告創(chuàng)意的源泉也可以成為廣告創(chuàng)意的羈絆，這就要看如何通過文化適應巧妙地運用它。例如，在中國的傳統(tǒng)習俗中，每年春節(jié)都要貼年畫，而年畫中“阿?！钡男蜗笠咽菙?shù)代相傳、深人人心了，他在廣大中國人的心中早己成為“福氣，的象征。寶潔公司恰當?shù)乩昧酥腥A民族的這一傳統(tǒng)習俗，在它的一款名叫伊卡璐顏絲的染發(fā)劑中，把四個可愛的小阿福額頭上的一縷頭發(fā)染上了各種時尚的顏色，看到阿福的新形象，令中國的消費者感到新鮮的同時發(fā)出會心的一笑。創(chuàng)意人員用中國文化為載體，成功地闡釋、傳播了一個外國品牌。

三是順應異質文化的文化價值觀。文化價值觀是一個民族長期以來形成的選擇、判斷及解決沖突的習得的文化規(guī)則。文化價值觀通常具有標準性和衡量性，它使其文化成員知道正誤和真假的標準。在跨文化傳播中，廣告創(chuàng)意主動適應異質文化的價值觀，有利于其文化成員形成好感并易于接受。例如耐克著名的廣告語‘飯just do it"在香港電視上播放時，譯成“想做就去做”，在標榜個性自由的美國，這一廣告語倍受推崇，但香港作為華人社會，自律是一種傳統(tǒng)的心理優(yōu)勢，因此，不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之閑，紛紛投訴，后來廣告語改成了“應做就去做”，才平息了風波。

四是深人了解異質文化符號的特定含義并恰當運用。符號包括語言符號和非語言符號。在每個民族的文化積淀中，都有一些符號被賦予了特殊的象征意義或特定的文化內涵，因此品牌傳播過程中一定要避免誤用或錯用這些特殊符號。至今還令國人記憶猶新的案例就是“立邦漆”的“盤龍滑落’廣告。眾所周知，龍是中華民族的圖騰，它在所有的中國藝術作品中及人們的觀念中，總是騰云駕霧或處于至高無上的位置。而這樣一個與民族精神、民族情感密切相關的、具有特定蘊涵的文化符號，在廣告作品中竟然滑落了，怎能不遭到國人的質疑呢?

以上案例提示我們:在進行跨文化傳播過程中，不能采用“自我參照準則”，即廣告創(chuàng)意人員有意無意地參照自己的文化模式去推測異質文化目標市場消費者的文化心理和消費行為，而應準確把握異質文化背景受眾的民族文化特點和文化心理，放低姿態(tài)、主動適應，以確保順暢的文化溝通，為品牌的傳播做好鋪墊。

二、在文化轉換中引起共鳴

文化適應原理著眼于文化之間的差異性，通過主動適應來縮小與目標市場消費者之間的文化距離，實現(xiàn)跨文化傳播的完整與暢通，從而為品牌跨文化傳播的有效性提供了有力保證。但是，我們不應該忽略的另一個重要事實是，不同文化之間除了差異性之外，還存有諸多的相同或相似之處。例如，在倫理道德領域，在任何文化中都可以找到這樣一條道德黃金律，它在不同文化中分別被表述為:“如果你自己覺得會受到傷害，就不要那樣去傷害別人，’(佛教);“只有把自己的愿望當作兄弟的愿望的人才是一個信徒”(伊斯蘭教);“你不喜歡的不要對別人去做，這才是法則，其他的都是評注(猶太教);“己所不欲，勿施于大，(中國儒家)……雖然語言表述不同，但其中所蘊涵的道德觀念卻是相同的。在人類大家庭中還有許多相同或類似的文化觀念。因為人是文化的創(chuàng)造者，而人作為類的存在具有共同的人性。正是文化主體自身的相同或相似，決定了人類文化的某些相同或相似。

如果說文化適應為我們提供了一種立足差異性解決問題的思路，那么，發(fā)掘人類文化的共性，則為我們探尋成功的跨文化傳播提供了另一條途徑。因目前尚沒有一個相應的概念指稱這一現(xiàn)象，我們姑_且借用“文化轉揮’一詞表述它。

文化轉換也是影響文化傳播的一種機制。它是指一種文化被另一種文化吸收、改造成為新文化形式的過程。文化轉換與文化適應的區(qū)別在于:前者是著眼于文化的共性，通過對某一地域文化進行創(chuàng)造性的改造、更新而形成一種全球范圍內廣為接受的新的文化產品的過程，文化轉換得到的是一個文化雜交混合體—個多種文化符號融合的國際口味的新文本;后者則是著眼于文化的差異性，通過傳播主體的自我調整、不斷適應某一地域文化的過程，文化適應得到的是富有地域特色的‘本土化’的新文本。

文化轉換原理在具體應用過程中可分為三個階段:去情境化、本質化與再情境化。第一步是去情境化，指針對不同文化背景受眾的需要剔除原文化中的文化情境。第二步是確定新文本的核心要素，把原有文本本質化。本質化的過程往往是確立一個能夠被不同文化所接受的核心思想或核心概念的過程。第三步是重新情境化，把本質化的概念放置在一個由多種異質文化符號融合構成的文化情境之中。

文化轉換原理帶給廣告人的啟示是:進行跨文化傳播時，在深人了解目標市場文化模式的基礎上，捕捉某一個為該文化模式和其他異質文化所共有的文化價值觀，剔除這一觀念存在的原有文化情境，把它轉化為更容易為不同文化背景的受眾所理解和接納的本質性的創(chuàng)意概念;然后通過重新情境化的過程(也就是廣告表現(xiàn)過程)，選擇多種異質文化元素構建一個跨文化的新文本。實際上，文化轉換的過程從廣告創(chuàng)意角度來看，無非是舊要素新組合的過程，不同的是這一過程中所涉及的要素更多的來自于跨文化的資源，使得廣告創(chuàng)意無論在內容上還是在形式上，已經不再是單純的某一國家或民族的文化，而是“國際化，的文化雜交體。由此觀之，文化轉換相對于文化適應而言不是一種單一的適應過程，而是一個融合提煉的創(chuàng)造性的再生過程。

文化轉換理論為品牌傳播的國際化提供了一條新的途徑。國內一些品牌已經開始了有益的嘗試，如“百麗”最新推出的品牌形象廣告就帶有文化轉換的色彩并明顯地體現(xiàn)出國際化的趨向，它的核心概念‘百變，所以美麗’，抓住了不同文化背景下眾多女性渴望美麗.而且期盼擁有常變常新的美麗這一共同的文化心理，很能引起不同國度女性時尚消費者的共鳴;在廣告表現(xiàn)上，則以國際名模出現(xiàn)在夢幻般華麗的場景中構筑起現(xiàn)代女性向往的生活方式，激起了目標消費者的強烈購買欲望。通過這種巧妙的文化轉換，使得百麗由鮮為人知的本土丑小鴨搖身變成了令人矚目的具有國際品位的白天鵝，為百麗的跨文化傳播奠定了良好的基礎。