廣告管理論文精選(九篇)

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第1篇：廣告管理論文范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲，視頻廣告，手機廣告

Keywords:webadvertisement,gameadvertisement,webvideoadvertisement,cellphoneadvertisement.

1網(wǎng)絡(luò)廣告需要告別強迫式廣告

盡管中國網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)取得了飛速的發(fā)展，但是無論從目前其絕對產(chǎn)值、以及在整個廣告業(yè)產(chǎn)值所占的相對值，都顯得微不足道。與日本、美國等發(fā)達(dá)國家相比，我們需要努力的方面還很多；但是筆者認(rèn)為最根本的是要提高在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新水準(zhǔn)。

筆者2003年在日本電通株式會社作研修時，注意到電通的一項調(diào)查研究：日本一般的網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告在沒有創(chuàng)意的情況下其點擊率一般只有0．1~0．3%，而創(chuàng)意優(yōu)秀的旗幟廣告點擊率可以達(dá)到30%。日本的網(wǎng)絡(luò)廣告十分注重交互性，將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合，取得了很好的傳播效果；相比之下，國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的形式一直卻顯得落后與簡陋，尤其是強迫式的彈出式廣告橫行，不僅效果差，而且網(wǎng)民十分反感。

有人錯誤地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)和電視一樣，總要有人為免費付出代價。電視不也是強制性的嗎，觀眾不是一樣乖乖地坐在電視機前面嗎！但是不要忘記了，電視傳播是一種典型的單向傳播，受眾只能在有限的頻道中被動接收信息；而網(wǎng)絡(luò)傳播屬于雙向傳播，受眾可以在全球范圍內(nèi)低成本地便捷地主動選取信息。根據(jù)筆者的一項調(diào)查，越來越多的網(wǎng)民轉(zhuǎn)向海外中文媒體獲取新聞信息；換言之，越來越多的人去選擇瀏覽沒有強迫式廣告的網(wǎng)站。即使網(wǎng)民被迫接收了強迫式廣告，但是從認(rèn)知、理解率、品牌形象和廣告效果轉(zhuǎn)化率等方面來看，其效果不僅不容樂觀，甚至是背道而馳。

網(wǎng)絡(luò)廣告的根本特征之一就在于交互性。網(wǎng)絡(luò)廣告的核心優(yōu)勢就是“雙向互動”，以“受眾本位”為優(yōu)勢和核心競爭力，網(wǎng)絡(luò)廣告需要激發(fā)創(chuàng)新欲與動力，需要給網(wǎng)民帶來樂趣，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告界需要探索網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式，從中找到新的增長點。

2網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)互動式游戲相結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)廣告的新形式。

在日本，網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動式游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢，因為這種游戲式廣告最能體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。筆者剛到日本電通作研修時，發(fā)現(xiàn)電通負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)廣告的部門的正式名稱是“交互廣告局”，而不叫網(wǎng)絡(luò)廣告部。無獨有偶，筆者隨后去美國作高級訪問學(xué)者，也發(fā)現(xiàn)美國許多高校的新聞傳播院系開設(shè)的課程中有一門叫“交互新聞學(xué)”，其實就是國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播概論?？梢娙彰赖劝l(fā)達(dá)國家特別注重網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性。

日本廣告人通過互動式廣告游戲、各種獎勵，鼓勵用戶填寫表格以收集其信息，取得了很好的廣告效果。這樣可以讓人參與，交互性強。通過讓用戶玩網(wǎng)絡(luò)游戲，讓消費者與品牌、產(chǎn)品較長時間深入接觸，產(chǎn)生很深印象，而且可以收集消費者信息建立客戶數(shù)據(jù)庫。許多日本的網(wǎng)絡(luò)互動式游戲廣告具有互動性、趣味性、虛擬性、趣味性、娛樂性、新穎性、知識性，并且讓客戶會員化，抓住忠實客戶，消除客戶不愿意公開起信息的顧慮，以建立準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)庫。愿意填表的人往往是忠實客戶。許多游戲式廣告還與有獎銷售相結(jié)合。此外，在手機上作廣告亦可結(jié)合游戲，建立客戶數(shù)據(jù)庫?！半娨晱V告+交互性網(wǎng)絡(luò)廣告+I-Mode手機廣告”是很好的廣告組合。

游戲式廣告一般把產(chǎn)品或與此相關(guān)的信息作為進(jìn)行游戲必不可少的工具或手段來使用，在游戲中廣告信息本身就是游戲的內(nèi)容，通過對它們進(jìn)行反復(fù)特寫展示，以此來加強消費者對品牌的認(rèn)知和記憶。游戲式廣告另一種形式是在廣告游戲中通過提品的真實內(nèi)容，讓消費者在游戲的虛擬空間中體驗產(chǎn)品，通過與消費者互動的方式來提高傳遞廣告信息的效果。這種讓消費者通過游戲體驗產(chǎn)品的“演示性”方法，能最大限度地提高品牌宣傳的效果。因為它能完全控制消費者的注意力，讓游戲者通過游戲達(dá)到如同試用一般的切身體會，從而加深了印象，提高了品牌傳播的程度。

游戲式廣告一般選用FLASH作為主要開發(fā)工具，客戶數(shù)據(jù)庫則用ORACLE，在創(chuàng)作游戲式廣告時，創(chuàng)意人員與計算機人員緊密合作。建立在寬帶基礎(chǔ)之上的游戲式廣告還提供更多的背景、知識，可反復(fù)播放與觀看，交互性與娛樂性更強，表現(xiàn)力更豐富。

在游戲式廣告中，廣告信息通常隱于游戲中。一種廣告游戲采取的方法是僅僅把產(chǎn)品或品牌信息嵌入到游戲環(huán)境中去，使游戲在含有廣告信息的環(huán)境中進(jìn)行。一旦廣告游戲的內(nèi)容和主題與廣告信息能產(chǎn)生直接或內(nèi)在的聯(lián)系時，這種形式的廣告游戲就能有效的引起消費者對產(chǎn)品的聯(lián)想，從而潛移默化的加強品牌宣傳效果。

以下是一個SONY公司的形象廣告，也是典型的日本游戲式廣告例子：通過趣味性游戲，過關(guān)斬將者，可以得到虛擬公司的職位晉升，獲得實際獎品，選取播放自己喜愛的音樂。同時將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合，讓用戶在網(wǎng)上輸入產(chǎn)品號以獲得實實在在的抽獎機會，網(wǎng)站上公布中獎?wù)咝彰?、張貼其照片，并讓中獎?wù)甙l(fā)表感想，讓用戶與代表（SONY）公司形象的機器熊貓?zhí)琛?/p>

相對于許多網(wǎng)絡(luò)廣告“強迫”式的宣傳模式，廣告游戲的娛樂性使它可以引起消費者的自發(fā)關(guān)注和參與，吸引消費者主動尋找廣告游戲來玩。而且在這一過程中，消費者對廣告不會產(chǎn)生抵觸和反感情緒，可以達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

筆者在專著《網(wǎng)民分析》（北京大學(xué)出版社，2003）、《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論》（高等教育出版社，2004年第2版）中專門闡述了網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂化趨勢，即越來越多的人是在為休閑娛樂而非學(xué)習(xí)研究而上網(wǎng)。全球網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模正以每年近200%的增長速度上升?？梢灶A(yù)見，隨著全球游戲市場的繁榮發(fā)展和廣告主對游戲式廣告優(yōu)越性的認(rèn)識，游戲式廣告作為一個非常有前途的網(wǎng)絡(luò)廣告的新方向，必將在廣告業(yè)中扮演越來越重要的作用。

3網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

隨著寬帶的日益普及，一種全新的區(qū)別于窄帶模式的寬帶多媒體網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)務(wù)開始出現(xiàn)并蓬勃發(fā)展起來，其市場容量巨大。目前，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已

[page_break]經(jīng)在歐美市場取得了長足的進(jìn)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能將聲音、圖像、文字等融合為一體，生動、活潑、直觀地展現(xiàn)，畫面具有強烈的視覺沖擊力，能夠讓用戶對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生深刻的印象，有效地喚起用戶的購買欲望。從實現(xiàn)方式來說，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告設(shè)計由計算機完成，這種方式不僅易靈活改動，而且能以數(shù)字化的形式從其他渠道。

《日本經(jīng)濟(jì)新聞》晚刊2004年8月4日報道說，由于寬帶網(wǎng)的普及，信息容量大的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大量增加，表現(xiàn)手法也多種多樣，大型網(wǎng)站廣告量大幅增加，2004年4至6月份雅虎網(wǎng)廣告收入達(dá)75億日元，比去年同期增長70%。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告效果明顯，大型企業(yè)正在更多地利用它做宣傳。

日本的寬帶（BROADBAND寬帶）的主流為ADSL。其首要推進(jìn)者是YAHOOJAPANBB。目前YAHOOJAPANBB的費用是3000日圓/月。寬帶使網(wǎng)絡(luò)廣告的空間越來越大，表現(xiàn)力豐富，使網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)字電視化，網(wǎng)絡(luò)視頻普及，大畫面廣告得以流行。網(wǎng)絡(luò)廣告由看重到達(dá)率(REACH)、反應(yīng)率(RESPONSE)轉(zhuǎn)向注重印象。廣告公司要了解客戶的需求，適應(yīng)寬帶帶來的變化。

寬帶的普及，帶來收費制度的變遷，由MODEM的計時轉(zhuǎn)向?qū)拵г露~制。這樣也帶來了一些網(wǎng)民上網(wǎng)行為的變化。在日本晚上11點以后電話費便宜，晚11點以后是上網(wǎng)的一個高峰，寬帶普及后晚7~8點就出現(xiàn)上網(wǎng)的高峰，而且24小時隨時上網(wǎng)。寬帶上網(wǎng)定額制帶來了網(wǎng)絡(luò)的加速普及和上網(wǎng)時間的延長。在寬帶較為普及的日本，已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的電視化趨勢。上網(wǎng)的行為也出現(xiàn)了電視化，即許多人已經(jīng)不是像過去那樣專注上網(wǎng)；而是像看電視一樣，邊上網(wǎng)邊干其他事情。日本電通公司的研究表明：寬帶狀態(tài)下的網(wǎng)絡(luò)廣告，不需用戶點擊能自動播放15秒，效果最好。網(wǎng)絡(luò)用戶選擇性高，而且越來越多的網(wǎng)民邊干其他活邊上網(wǎng)。根據(jù)商品的不同，網(wǎng)絡(luò)廣告的播放時間等亦可調(diào)整。

日本電通公司還將電視廣告數(shù)字化后運用到寬帶網(wǎng)上，不僅視覺效果與電視無異，而且還具有可跨時空反復(fù)播放、交互性強等電視所不具有的優(yōu)點。廣告同時在電視與網(wǎng)絡(luò)上播放，能達(dá)到更好的傳播效果，獲得更高的廣告到達(dá)率。在日本，電視廣告能給人公司財力雄厚的印象，給人安全與信任感。而網(wǎng)絡(luò)廣告能給人公司前衛(wèi)的印象。日本越來越多的廣告客戶希望同時在網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊、廣播、手機、現(xiàn)場活動同時作廣告，以期達(dá)到最佳的傳播效果。

寬帶時代的網(wǎng)絡(luò)廣告，與電視廣告越來越相似。正因為如此，電視廣告中出現(xiàn)的問題開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中。網(wǎng)絡(luò)廣告正在經(jīng)歷一個由注意訪問量轉(zhuǎn)為注重創(chuàng)意的轉(zhuǎn)變。據(jù)JUPITERRESEARCH公司最近的調(diào)查，觀看在線視頻廣告的觀眾和電視廣告的觀眾數(shù)量越來越接近。隨著寬帶的在中國的普及和應(yīng)用，視頻廣告形式會得到更多的發(fā)展機會。

4手機廣告

雖然發(fā)明手機的主要目的是用來進(jìn)行語音通話，但是手機與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合已經(jīng)使其成為了一個重要的新媒體。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網(wǎng)、閱讀新聞、收發(fā)EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務(wù)，等等。手機已不僅僅是現(xiàn)代通信業(yè)的代表，而是越來越成為通訊與計算機技術(shù)相融合的產(chǎn)物。

筆者在日本電通株式會社作研修時發(fā)現(xiàn)，許多日本家庭出現(xiàn)了“3個屏幕”現(xiàn)象（電視屏幕、電腦屏幕，再加上手機屏幕），電視、網(wǎng)絡(luò)、手機成為了主要媒體。日本手機廣告的發(fā)展，離不開I-MODE。日本I-MODE誕生于1999年2月22日，是世界最成功的無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)之一，其發(fā)展令世人矚目。I-MODE中的“I”的含義是Interactive，Internet，和I（代表個性）。根據(jù)路透社報道，截止2004年6月底，日本的I-MODE用戶達(dá)到了4150萬，占到了日本全國人口的三分之一；有超過70，000的I-MODE網(wǎng)站。

日本I-MODE的優(yōu)勢在于用戶無論何時何地隨身攜帶、使用頻率高，是高便利性的媒體；當(dāng)場可以網(wǎng)上確認(rèn)與收發(fā)EMAIL，I-MODE的手機廣告回應(yīng)率高，是高效的媒體；手機的高度普及使得手機成為互動型的大眾媒體，也是適時適地的個人信息交流媒體；可以吸引非PC用戶的網(wǎng)民；對于出門在外的用戶，還可將用戶吸引至各商店企業(yè)，起到溝通與促銷作用。

I-MODE不僅可以用于信息內(nèi)容服務(wù)（如提供新聞、音樂、游戲），使用戶獲得最新最有價值的信息；以及商品促銷、廣告宣傳；而且還可以用于市場調(diào)查與顧客管理，并且有其他媒體連動。

日本手機是單向收費的，用戶無須為手機廣告增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。手機廣告形式多樣，如通過手機送虛擬優(yōu)惠券、有獎應(yīng)征。手機廣告可以分為：旗幟型（圖片型）廣告、郵件型廣告、網(wǎng)站型廣告等。I-MODE廣告具體做法有：在適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客；通過網(wǎng)絡(luò)游戲吸引用戶；在網(wǎng)絡(luò)游戲中打出企業(yè)LOGO等等。

日本手機廣告商務(wù)模式值得中國借鑒。日本電通、博報堂等廣告公司與通訊公司合資成立網(wǎng)絡(luò)廣告媒體公司，通過手機作廣告必須經(jīng)過這些公司。手機用戶通過這些公司鏈接到某手機廣告客戶的網(wǎng)站上。

日本的I-MODE廣告公司要開展I-MODE廣告業(yè)務(wù)，首先要吸引用戶來到集中廣告網(wǎng)站，這些類似于普通的商業(yè)網(wǎng)站，所不同的前者支持I-MODE標(biāo)準(zhǔn)。吸引用戶的具體方法有：用EMAIL等手段吸引用戶前往折扣店鋪；通過手機分發(fā)虛擬優(yōu)惠券；受理入場券預(yù)約，與用戶溝通；利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送個別電子郵件，利用用戶注冊信息細(xì)分化、進(jìn)行信息傳送，以既有數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，反復(fù)與用戶溝通。

即時電子郵件（CYBIRD）也是一種重要的方法，這是DOCOMO與電通共同開發(fā)的和其他媒體連動的短信方式，具體方法是在大眾傳媒的傳播過程中引起用戶興趣的“那一刻”發(fā)送給用戶即時電子郵件，傳送無正文郵件，自動回信并得到URL，用戶點擊URL就能簡便地與移動電話網(wǎng)站連接。

電通還將I-MODE作為解決客戶課題的快速調(diào)查工具。電通進(jìn)行移動電話媒體促銷、策劃，建立網(wǎng)站，網(wǎng)站測試，處理回應(yīng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫，利用顧客數(shù)據(jù)庫傳送信息、跟蹤、市場營銷。電通對利用移動電話媒體的集中廣告進(jìn)行總括性提案。

I-MODE的滾動條型廣告的回應(yīng)率是2．5~3%，電子郵件廣告的最高回應(yīng)率是14．1%（2000年6月）。

I-MODE廣告具體做法還有：（1）網(wǎng)上應(yīng)征：如征集虛擬明信片，通過應(yīng)征擴(kuò)大受眾群，利用用戶的僥幸獲獎心理促使其反復(fù)購買；游戲網(wǎng)頁+娛樂網(wǎng)頁，吸引用戶長期滯留；（2）通過閱讀手機廣告有機會獲得贈品；（3）多種媒體廣告聯(lián)動；（4）在適當(dāng)?shù)臅r機發(fā)送手機電子郵件，吸引顧客來店，將網(wǎng)絡(luò)廣告與銷售相結(jié)合；在手機游戲中打出企業(yè)LOGO。

一個典型的手機廣告流程是：通知吸引告知，獲得許可，發(fā)送電子郵件，煥發(fā)行動，促其購買，推進(jìn)顧客化，推進(jìn)優(yōu)良顧客化，維持用戶，使其重復(fù)購買與來店。手機電子郵件一般是每周1次。簡而言之，告知、選擇、吸引用戶來店、集中廣告會員化。

據(jù)中國信息產(chǎn)業(yè)部的統(tǒng)計顯示，中國移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過3億。據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)居世界第2位。顯然，中國有著大力發(fā)展手機廣告的基礎(chǔ)。

第2篇：廣告管理論文范文

在我國，廣告有著悠久的歷史。戰(zhàn)國時“矛與盾”的口頭廣告------“韓非子”中所描述的“懸?guī)蒙醺摺敝械摹巴印保粌伤螘r期伴隨著印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等（2）p8，都可以看作是廣告的雛形形態(tài)，都是我國廣告歷史久遠(yuǎn)的例證。然而，廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮其巨大作用卻是從資本主義社會才開始的。從這個意義上講，我國的招貼廣告藝術(shù)，可以說是引進(jìn)的。招貼畫（POST）是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報導(dǎo)、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國用于公益或文化宣傳的招貼，稱公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品，則稱商品廣告招貼或商品宣傳畫。而這一切，在國外某些國家通稱廣告畫，或商品廣告、文化廣告、藝術(shù)廣告、公用廣告。

廣告在世界各國的產(chǎn)生和發(fā)展都有著共同的規(guī)律。它們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，隨著科技進(jìn)步、社會發(fā)展而發(fā)展的。科學(xué)技術(shù)進(jìn)步所帶來的傳播手段的革新，無不對廣告的發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動作用。如果說1886年出現(xiàn)于巴黎街頭的多色印刷的版面畫是近代招貼的開始時期，那么我國招貼的產(chǎn)生則以本世紀(jì)二十年代和三四十年代出現(xiàn)在沿海城市的月份牌廣告和路牌廣告為標(biāo)志。它們雖然帶著一定的半殖民地色彩，但卻以為群眾喜聞樂見的形式深入到千家萬戶，因此，應(yīng)該說是我國招貼廣告的發(fā)展與開端（1）p87。建國后的五六十年代，我國的招貼藝術(shù)在不同程度上受到蘇聯(lián)、捷克特別是波蘭招貼的影響，在原有基礎(chǔ)上思想性與藝術(shù)性有所提高，近二十多年來隨著改革開放，國門洞開，也借鑒了美國、日本、歐洲等西方國家的招貼藝術(shù)手法?？梢哉f，作為招貼藝術(shù)，中國的廣告設(shè)計工作者吸收和借鑒了不少國外同行的經(jīng)驗和作法。

從我國文化發(fā)展的歷史經(jīng)驗來看，一個國家、一個民族文化的發(fā)展，要想立于不敗之地，就要勇于吸收，敢于繼承，善于交融。無論是從我國早期華夏文化的形成直至達(dá)到兩漢文化的高峰，還是盛唐文化受到西域、印度文化的影響而發(fā)揚光大，無不表明，只有勇于吸收，才能發(fā)展，只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己文化的主人。在招貼藝術(shù)方面我們也還是應(yīng)該“立足中華，面向世界”，既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。在招貼藝術(shù)的設(shè)計中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，一種藝術(shù)形式的產(chǎn)生及被容納，需要特定的歷史文化背景，其中包括一個民族的生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣等，構(gòu)成了潛在的深層文化結(jié)構(gòu)，深鎖于民族的心理和精神之中，調(diào)節(jié)和制約著民族文化的發(fā)展和外來文化的介入。正因為這樣，作為外來的招貼藝術(shù)，在中國設(shè)計者的作品中，時時流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響。分析這些影響，肯定某些積極的因素，將會有助于發(fā)展中國特色社會主義的招貼藝術(shù)。下面，就從這個角度進(jìn)行一定的剖析。

首先，招貼畫傳達(dá)信息鼓動宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油畫或版畫，它要求一目了然，簡潔明確，使人在一瞬之間，一定距離外能看清楚所要宣傳的事物。為了達(dá)到這個目的，宣傳畫往往采取一系列假定手法，突出重點，刪去次要的細(xì)節(jié)、細(xì)部，甚至背景，并可以把各個不同的比例，把在不同時間，空間發(fā)生的活動組合在一起。并經(jīng)常運用象征手法，啟發(fā)人們的聯(lián)想。因此，它的構(gòu)思要能超載現(xiàn)實，構(gòu)圖要概括集中，形象要簡練夸張，要以強烈鮮明的色彩為手法，突出醒目地表達(dá)所要宣傳的事物，表現(xiàn)物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更廣泛的含義并使人們在有限的畫面中能聯(lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。在這些方面，中國傳統(tǒng)的美學(xué)觀，能夠為設(shè)計者提供大量的營養(yǎng)。

例如，構(gòu)思上的“一以當(dāng)十”、“以少用多”的精煉，構(gòu)圖上“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“似與不似之間”的形象夸張，都是先輩留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國招貼藝術(shù)的設(shè)計中得到充份體現(xiàn)。（4）p68香港著名平面設(shè)計大師靳埭強，創(chuàng)作了大量文化招貼。他認(rèn)為，美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的也是老莊的哲學(xué)思想，也是中國山水畫的表現(xiàn)意境。他主張把中國傳統(tǒng)文化的精髓，融合到西方現(xiàn)代設(shè)計的理念中去。他的許多作品都無一例外地體現(xiàn)著這種思想，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，現(xiàn)代又不失傳統(tǒng)。在國際“水”主題招貼藝術(shù)展中，“水--生命--文化”招貼圖形作品，將極其強烈的民族裝飾風(fēng)格化的圖形形象作為整幅作品的大背景，進(jìn)行了豐富而適當(dāng)?shù)奶摶幚?，整個畫面以黑白極色加以藝術(shù)表現(xiàn)，形成了形與色的對立與協(xié)調(diào)、沖突與融合的視覺效果，構(gòu)筑了一幅在中國特定大文化場景下的具有視覺沖擊力的現(xiàn)代平面圖形設(shè)計作品。2008年的申奧標(biāo)志可以說是一個很好的范例，整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于似與不似之間的寫意手法，恰到好處的傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象。標(biāo)志不僅體現(xiàn)了中國文化特有的審美意韻，同時也得到了世界的認(rèn)同。

前面說過，招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”。好的招貼要做到既要讓人“一目了然”還要做到讓人“一見傾心”，為它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象。這就要求招貼具有精湛的構(gòu)思。任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。（3）p72當(dāng)然，至今也還有要求藝術(shù)敘述一切的觀眾，向招貼畫提出對多幅畫的要求，正象向雕塑提出連環(huán)畫的要求，向快板提出多幕的要求一樣不現(xiàn)實?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是招貼藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實。任何形象都不過是構(gòu)成整體的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫，一雙手，一雙眼，一個動態(tài)，一個表情，只要是選擇最富于代表性的現(xiàn)象，而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品。盡管構(gòu)圖簡單，卻要求表現(xiàn)出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達(dá)到了情景交融，能牽動人的某種情思，某種體驗，某種聯(lián)想。清代一位學(xué)者說過，一幅畫“與其令人愛，不如使人思”。好的招貼畫要能引人入勝，喚起人的聯(lián)想，引起人的美好愿望，表現(xiàn)意境，就要有手段，我們稱之為“意匠”?！敖场弊衷谒囆g(shù)家心目中有貶意，如“匠氣”。但也有褒意，如“匠心獨運”，就是人家沒有想到的，你想到了?！耙饨场笔撬囆g(shù)家對客觀事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上說明作者藝術(shù)成就的高低。唐代詩人杜甫說的“意匠慘淡經(jīng)營中”、“語不驚人死不休”，說明藝術(shù)意境的產(chǎn)生一定要有“意匠”的煞費苦心?！耙饨场本唧w說來就是選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?）p68，而這一切，恰恰是我國招貼設(shè)計者構(gòu)思時的主要手段。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上相對的原理，也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這種統(tǒng)一的，生動的，有韻律和節(jié)奏的審美感覺，在我國的招貼畫中，動與靜，疏與密，多樣統(tǒng)一，賓主呼應(yīng)，虛實相生，縱橫曲直，黑白對比，重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外，遠(yuǎn)古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻、特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心。民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系，明代木刻插圖的疏密聚散，（2）p21都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

西方傳統(tǒng)藝術(shù)，基于幾何學(xué)空間觀念，從模擬生活現(xiàn)象入手，借以展示作者的創(chuàng)作思想。古希臘哲學(xué)家亞里斯多德曾經(jīng)指出：“各種藝術(shù)都是對現(xiàn)實世界的模仿”，奠定了傳統(tǒng)西方藝術(shù)的“模仿”說（1）p24。中國藝術(shù)家則是有選擇，有重點，以“不似之似”、“脫形寫神”為藝術(shù)追求的勝境，在中國畫中經(jīng)常表現(xiàn)對象時，背景不著一筆。傳統(tǒng)京劇舞臺除了簡單的一桌一椅，別無他物。觀眾欣賞畫，主要不是欣賞藝術(shù)家畫的什么，而是主要欣賞通過什么藝術(shù)手法來表現(xiàn)。欣賞的著眼點在于筆墨、章法、氣韻、意境，正如同觀眾欣賞傳統(tǒng)京劇，主要是欣賞演員的技藝和“唱、念、做、打”的功夫。中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美（4）p68。正因為如此，它才具有無窮的生命力。藝術(shù)家隨著時代的要求，賦予它新的活力，常用而常新，這種程式化的處理在我國招貼畫的裝飾性形象處理上，也常得到應(yīng)用，顯示了奪目的光彩。

我們從來不曾用如實的描寫，逼真的再現(xiàn)要求過中國傳統(tǒng)藝術(shù)，沒有人指責(zé)某些山水畫不符合焦點透視的原則，也沒人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式，因為我們對自已的傳統(tǒng)藝術(shù)有一個固定的觀念，懂得抽象的形式美在造型藝術(shù)中的重要價值。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形，齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括，不斷深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而突出主要特征，使母蝦的形象更為完美更為生動。齊白石提出的“作畫妙在似與不似之間，”這種說法和石濤的“無法而法，乃為至法”的說法是相通的。聯(lián)系他的作品和實踐可知，他主張的“不似”正是為了“似”，“不似”其實是在“似”的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，決不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用（4）p35。再看我們的一些招貼畫，就“似與不似”的觀點來考察，就形象的簡明與富于概括這一點來衡量，很多形象顯然不是生活的簡單模仿，某些概括的形象顯然與素材有很大的差別，由復(fù)雜到單純由繁雜到簡潔，必須承認(rèn)是一種難能可貴的提高。作品的魅力，決不只是以外形的逼真為轉(zhuǎn)移，有時候，欣賞者不是簡單地接受宣傳，同時也是探索、發(fā)現(xiàn)和補充，從而得到欣賞的樂趣，正因為欣賞者有所探索，有所發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造，作品的主題，才能產(chǎn)生可深入的影響。這種特點正符合了招貼藝術(shù)的要求。靳埭強招貼作品“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計，也充分顯示了這種文化藝術(shù)的精神特征，縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)。

第3篇：廣告管理論文范文

【關(guān)鍵詞】受眾；心理機制；廣告效果；訴求方式

社會主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今，相當(dāng)多的商品從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。反映到傳媒領(lǐng)域，就是廣告的競爭越來越激烈，廣告策略也從過去的分散型、粗放型轉(zhuǎn)向密集型、精細(xì)型。這里，密集型應(yīng)對的是同質(zhì)化相對較高的特定受眾（本文的“受眾”同時特指廣告的訴求對象、商品的潛在消費者），精細(xì)型應(yīng)對的則是受眾特定的心理機制。大量事實證明，有相當(dāng)多的傳媒廣告投放規(guī)模很大而收效卻不盡人意；有些傳媒廣告看似簡單、粗略，也未必在主流媒體的黃金時段播放，卻收到了意想不到的良好效果。主要原因在于，受眾并不是被動接受廣告信息、消極接受刺激、作出預(yù)期反應(yīng)的客體。相反，他們是信息處理的主體，根據(jù)自己的興趣和需要對廣告信息主動地進(jìn)行選擇和加工。因此，對受眾心理機制的把握是否精確，將決定廣告的創(chuàng)意、制作和傳播成功與否。下面，筆者將結(jié)合國內(nèi)外心理學(xué)研究成果和傳播學(xué)理論，對受眾心理機制和廣告勸服效果的關(guān)系作一個描述。

一

根據(jù)心理學(xué)家佩悌（Petty）和卡西奧普（Cacioppo）1983年發(fā)表的研究成果，商品廣告的目標(biāo)受眾對廣告信息進(jìn)行處理加工，基本上是通過兩種路徑，即邊緣心理路徑和中樞心理路徑，其側(cè)重點各有不同。①

經(jīng)由邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工時，受眾側(cè)重的是廣告信息中一些邊緣線索，例如商品外觀是否為當(dāng)下流行的樣式；同事、朋友會不會有好的評價；廣告模特是不是自己喜歡的類型；商品推薦人、形象代言人的名望如何；擁有或者使用這種商品能不能使自己產(chǎn)生優(yōu)越感等等。相反，受眾對傳媒廣告的畫面及聲音、文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整個心理過程不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是以直接作出感性層面的反應(yīng)為主。

經(jīng)由中樞路徑對傳媒廣告信息進(jìn)行心理加工時，情況正好相反。信息接收者認(rèn)真考慮廣告的實質(zhì)性內(nèi)容，進(jìn)行精密細(xì)致的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，進(jìn)而對廣告中涉及商品性能的諸多因素進(jìn)行分析、判斷，在這一基礎(chǔ)上形成一定的品牌態(tài)度。從這一心理過程可以看出，受眾通過中樞路徑接觸、理解廣告信息，主要是側(cè)重廣告商品內(nèi)在的東西：性能。整個心理過程是以理性為主導(dǎo)的。據(jù)此，我們似乎可以得出這樣的初步結(jié)論：對于通過邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強化商品的感性特征；對于通過中樞路徑對廣告信息進(jìn)行心理加工的受眾，廣告策略應(yīng)該強化商品的性能優(yōu)勢。但是，隨之產(chǎn)生的問題是：什么樣的受眾接觸什么樣的商品信息時，在多大程度上經(jīng)由中樞路徑或邊緣路徑對信息進(jìn)行心理加工?

根據(jù)心理學(xué)家麥克因尼斯（MacInnis）和杰沃爾斯基（Jaworski）的研究成果，影響受眾信息處理路徑選擇的因素主要是其“動機-能力-機會”的綜合心理指標(biāo)。這個指標(biāo)又可稱為MAO指標(biāo)（M即動機motivation；A即能力ability；O即機會opportunity）。②

首先，傳媒廣告的受眾在接觸廣告信息時必定產(chǎn)生信息加工的心理動機（Motivation）。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越是強烈。例如，一個攝影愛好者在接觸照相機廣告時，由于對照相器材有興趣，自然會積極地以自己的經(jīng)驗衡量廣告中的各種信息；如果是關(guān)于柴油發(fā)動機等十分陌生的領(lǐng)域，他的動機就不會這么明顯。其次，受眾必須具有必要的知識和信息處理能力（Ability）。例如上面提到的攝影愛好者，他對于照相機廣告中出現(xiàn)的“防紅眼自動閃光”、“夜間人像模式”等術(shù)語都不存在理解障礙，但是遇到有關(guān)柴油機的“沖程”、“化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受眾接觸廣告信息時，需要有利于他們進(jìn)行信息處理的客觀條件（Opportunity）。如果受到外界的干擾、刺激，或者接觸時間受到限制，則不利于這一心理過程；如果有可能多次重復(fù)接觸同一廣告信息，則此心理過程會更加有效。

很明顯，這三個條件充分的話，受眾就具備通過中樞路徑細(xì)致處理廣告信息的可能性，反之則無法做到細(xì)致入微的推理判斷，在“理性”方面自然會大打折扣。由此可知，在“動機-能力-機會”的心理綜合指標(biāo)較高的時候，經(jīng)由中樞路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機制是理性主導(dǎo)型。如果此時廣告策略以商品性能優(yōu)勢為訴求點，那么受眾就會得到理性認(rèn)知的滿足，廣告也就容易產(chǎn)生良好的勸服效果。如果此時注重形象訴求的話，就必然缺少受眾期望的認(rèn)知信息，那么就會被認(rèn)為是空洞不實，可信性大打折扣。在另一種情況下，即受眾的“動機-能力-機會”的心理綜合指標(biāo)較低時，經(jīng)由邊緣路徑的信息處理過程居于主導(dǎo)地位，受眾的心理機制是感性主導(dǎo)型，如果在此時強調(diào)理性訴求的話，由于受眾缺乏相應(yīng)的信息處理的動機、能力或機會而顯得枯燥無味，不僅不能引起注意，也難以理解、難以記憶。同樣條件下，形象訴求則能夠有效地調(diào)動受眾的積極性，使之形成積極的品牌態(tài)度。

二

以受眾的兩種心理機制為依據(jù)，我們可以將廣告的訴求方式分為感性訴求和理性訴求兩大類。

感性訴求又可稱為形象訴求，其對應(yīng)的是“動機-能力-機會”的綜合心理指標(biāo)較低、主導(dǎo)信息加工路徑為邊緣路徑的受眾。這種廣告訴求方式注重對品牌進(jìn)行整體包裝，通過塑造品牌形象，在消費者心理上形成一個典型的擁有人、使用者的形象，從而施加心理暗示，引起情感共鳴。對于商品本身的質(zhì)量、功能等方面的信息，此類廣告很少甚至根本不涉及，因為其著眼點在于給消費者一種心理暗示：通過使用廣告商品，你可以表現(xiàn)出或者獲得廣告所渲染的這種形象特征。具體來說，作為潛在消費者的受眾，心理上總是自覺不自覺地對廣告商品的使用者勾畫出一個“典型使用者形象”（可理解為李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“固定成見”），根據(jù)廣告所傳達(dá)的信息確定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及價值觀念等方面的特征。這一“典型使用者形象”同受眾心理的自我形象的關(guān)系如果是沖突的，則遭遇受眾選擇性心理機制的阻撓，廣告的勸服效果不佳。如果二者協(xié)調(diào)一致，使受眾覺得廣告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己應(yīng)該具有的社會形象相一致，那么廣告的勸服力度就大大增強。這種感性訴求的廣告策略從營銷角度來看屬于“軟性銷售”。著名品牌如瑞士奧米茄手表就強調(diào)廣告形象代言人的身份、地位和超凡的氣質(zhì)（品牌擁有者聘用世界頂尖模特辛迪·克勞馥即是一例）。其心理暗示為：“要想令世人羨慕、尊重，就請佩戴奧米茄手表；本產(chǎn)品是身份的象征?！比祟^馬XO的廣告則強調(diào)一種高貴的品質(zhì)和精神，其飲用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托羅拉為了配合其新款手機在中國市場的營銷，斥巨資約請世界音樂名劇在北京、上海兩地巡演。與此同時，其傳媒廣告強調(diào)手機式樣的現(xiàn)代藝術(shù)特質(zhì)，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利來等品牌的傳媒廣告也極盡渲染情調(diào)之能事，以達(dá)到對受眾進(jìn)行心理暗示的效果。

與之相反，理性訴求著重傳達(dá)的信息是商品的質(zhì)量、功能、價格等方面的優(yōu)勢，力圖讓消費者對商品將給自己帶來的實際利益有所知曉，以此說服受眾采取積極的品牌態(tài)度。此類廣告針對的受眾自然是對商品的性能特點等實用信息存在心理期待的群體。廣告受眾對廣告商品的性能特點往往有一定的期望和要求，從質(zhì)量、價格、安全性、方便程度、售后服務(wù)等不同維度進(jìn)行評價，在每一個維度上都有一個可接受范圍，并對不同的維度給予一定的權(quán)重。如果廣告中強調(diào)的商品特性與受眾所重視的商品特性相一致并且介于其可接受范圍之間，受眾就會感到滿意。廣告所傳達(dá)的商品特性信息與受眾的理想水平越是相近，則廣告的勸服力度也就越強。這種理性訴求的廣告策略可稱為“硬性銷售”。國內(nèi)著名品牌海爾的電視廣告就采取這種訴求方式，在廣告中強調(diào)其電冰箱“變頻”技術(shù)設(shè)計，性能卓越，而且還采用了抗菌材料；強調(diào)其“小小神童”洗衣機在夏天使用特別方便、省水；強調(diào)其空調(diào)器“多種立體送風(fēng)模式”對健康有益。對于使用者的身份、地位、精神氣質(zhì)等方面的特征，海爾則不著意設(shè)定，只是渲染了和諧的家庭氣氛（因為廣告商品是家用電器）。此外，海信品牌電視廣告中的“膠片彩電”、長虹品牌電視廣告中的“精顯彩電”都突出畫面清晰的特點，一些洗衣粉品牌則強調(diào)價格“實惠”，這都是理性訴求的典型例子。

這兩種廣告訴求方式孰優(yōu)孰劣，恐怕不能簡單判定。感性訴求方式富于創(chuàng)造性、有趣味、吸引人、容易記住，但是使用不當(dāng)則常常導(dǎo)致華而不實、空洞浮泛，缺乏可信性。理性訴求方式應(yīng)該說是最忠實于受眾實際利益的，但是在傳播過程中卻往往顯得單調(diào)乏味，不能取得預(yù)期效果。一個廣告商品到底應(yīng)采取何種訴求方式，歸根結(jié)底要看其訴求對象的心理機制，要做到商品特點、廣告訴求方式與目標(biāo)受眾的心理機制相匹配。

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三

不同的商品廣告，其針對的潛在消費群體不同，在廣告策略方面也要做到側(cè)重點分明，細(xì)致考慮采取感性訴求方式還是理性訴求方式。以下是應(yīng)該重點考慮的因素。

首先是商品的市場形象成熟程度和同質(zhì)化程度。市場形象成熟、同質(zhì)化程度較高的商品，不同品牌的實際性能差別不大，此時廣告訴求如果強調(diào)性能、作用于受眾的理性信息處理機制，那么就起不到引起注意、加深理解、強化記憶的效果，勸服力度受到影響。如果訴諸受眾的感性心理機制，則容易在品位、情調(diào)等方面與同類品牌區(qū)分開來。例如，中國名酒品牌眾多，各有所長，但是五糧液集團(tuán)品牌產(chǎn)品“五糧春”的廣告所渲染的是該酒的“出身”：“她系出名門，麗質(zhì)天成”。這樣，能夠使商品的“典型使用者形象”同潛在消費群體的自我形象、他們理想中的自我形象盡可能一致，從而強化勸服效果。與之相反，同質(zhì)化較低的商品，如語音復(fù)讀機剛剛投放市場時，還是新鮮事物，受眾不了解商品用途等情況。此時，廣告首先要讓受眾明白這種商品是派什么用場的，有什么好處（如步步高品牌的廣告詞“步步高復(fù)讀機，學(xué)外語，更容易!”）。在復(fù)讀機為人所熟知的今天，一些品牌的廣告就開始講究情趣了，如某“純音復(fù)讀機”廣告中，一男生面對愛慕的女生，故意將“我喜歡你的純音復(fù)讀機”說成“我喜歡你的唇……”同時還渲染了同學(xué)們都擁有復(fù)讀機的氛圍，以此對目標(biāo)受眾進(jìn)行心理暗示：大家都有了，你呢?

其次要考慮的是商品質(zhì)量可供受眾直接判斷的可能性有多大。受眾如果能夠憑借自身經(jīng)驗判斷商品質(zhì)量，那么在接觸到廣告信息時，自然會根據(jù)內(nèi)心的性能標(biāo)準(zhǔn)形成一種心理期待。廣告如果滿足這種期待，則具有良好勸服效果，否則就被認(rèn)為是空洞不實。受眾如果無法直接判斷商品質(zhì)量，對商品質(zhì)量的評估標(biāo)準(zhǔn)沒有既存的一個標(biāo)尺，那么即使廣告中突出了商品性能的信息，對受眾來說也形同虛設(shè)，而且一些技術(shù)性語文也缺乏趣味和吸引力（前述柴油機廣告之于攝影愛好者就是如此）。相反，如果依靠故事情節(jié)、色彩和音響渲染情調(diào)，采取明星推薦的方式，則容易產(chǎn)生良好的勸服效果。例如，中外名酒（如人頭馬XO、五糧液等）歷史悠久，質(zhì)量均無可挑剔，而且一般消費者也很難鑒別同檔次商品之間的細(xì)微差別。這種情況下，廣告策略注重的就是情調(diào)、品位、特殊的歷史文化背景等。如“人頭馬一開，好事自然來”、“飲全興（酒），萬事興”、“孔府家酒，讓人想家”等。許多著名品牌聘請名人作廣告，也是以感性層面的明星效應(yīng)替代枯燥的理性層面的商品性能介紹。另一種情況就不同了。家電產(chǎn)品好用不好用，洗衣機去污效果如何，消費者完全可以根據(jù)自己的經(jīng)驗進(jìn)行評判，所以廣告策略也就是理性訴求為主，強調(diào)此類商品性能的優(yōu)越性。例如“步步高”無繩電話的電視廣告人物是一個滑稽形象，肯定不是受眾期待中的自我形象，但是廣告通過幽默情節(jié)突出的是產(chǎn)品的“來電顯示”功能。此功能有沒有用處，電視觀眾是一目了然的，只要符合他們對產(chǎn)品性能的心理期待，廣告就會產(chǎn)生良好的勸服效果。

此外，商品的使用場合也是必須考慮的因素。一般來說，公共場合使用的商品，宜于制定感性訴求策略，因為使用者的自我形象心理在公共場合更為突出。上面提到的中外名酒大多是在宴會、酒席上使用的，所以更多地暗示飲用人的高貴形象和品位；金利來等服飾品牌擅長推出一種迎合時尚又保持自己獨特性的著裝品味；一些汽車廣告借助靚麗的模特引起男士的注意。這些感性訴求方式都容易作用于受眾信息處理的邊緣路徑。非公共場合使用的商品，如家電、衛(wèi)生用品等，其廣告策略則應(yīng)該以理性訴求為主。例如牙膏廣告強調(diào)“護(hù)牙潔齒”的功效，眾多的藥品廣告強調(diào)“見效快”，就是鮮明的例子。一些強調(diào)“實惠”的洗衣粉品牌甚至在廣告中明確打出“全國統(tǒng)一零售價”的價碼，這對于公共場合使用的商品來說是不可想象的。

需要指出，當(dāng)代廣告的主要目的在于強化品牌效應(yīng)。品牌即具有一定知名度、信任度和美譽度的牌號；其現(xiàn)代意義則是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價值的牌號。③國際營銷大師科特勒（PhipKotler）認(rèn)為，品牌至少反映六個方面的內(nèi)容：屬性、利益、價值觀、文化、個性、使用者，“是一種錯綜復(fù)雜的象征”。④由此可見，具體的廣告創(chuàng)意不可能象我們進(jìn)行理論分析時那樣對受眾心理機制采取界線分明的二分法，廣告的感性訴求方式和理性訴求方式也不能截然分開。也就是說，廣告策略要因地制宜，要考慮到各方面制約因素的復(fù)雜關(guān)系。

注釋：

①參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁

②MacInnis和Jaworski于1989年提出。參見王懷明等：《廣告訴求形式與消費者心理加工機制》，《心理科學(xué)》1999年第22卷，475—476頁

第4篇：廣告管理論文范文

林地的設(shè)計通過一種空曠感來突出訊息。首先，攝影的大小抓住了人們的注意力，疏朗的正文使廣告輕松宜人，文案中充滿了空白，給人一種整潔、易讀的感覺。廣告雖然使用了多種不同元素，這些空白卻使得各元素之間都能保持和諧與平衡。

在美術(shù)指導(dǎo)的指導(dǎo)下，幾位美工制作出廣告概念的初步構(gòu)圖，然后再與文案配合，拿出自己的平面設(shè)計專長（包括攝影、排版和繪圖），創(chuàng)作出最有效的廣告或手冊。

布局圖

布局圖（layout）指一條廣告所有組成部分的整體安排：圖像、標(biāo)題、副標(biāo)題、正文、口號、印簽、標(biāo)志和簽名。

布局圖有幾個作用，首先，布局圖有助于廣告公司和客戶預(yù)先制作并測評廣告的最終形象和感覺，為客戶（他們通常都不是藝術(shù)家）提供修正、更改、評判和認(rèn)可的有形依據(jù)。

其次，布局圖有助于創(chuàng)意小組設(shè)計廣告的心理成分——即非文字和符號元素。精明的廣告主不僅希望廣告給自己帶來客流，還希望（如果可能的話）廣告為自己的產(chǎn)品樹立某種個性——形象，在消費者心目中建立品牌（或企業(yè)）資產(chǎn)。要做到這一點，廣告的“模樣”必須明確表現(xiàn)出某種形象或氛圍，反映或加強廣告主及其產(chǎn)品的優(yōu)點。

因此，在設(shè)計廣告布局初稿時，創(chuàng)意小組必須對產(chǎn)品或企業(yè)的預(yù)期形象有很強的意識。在林地一例中，創(chuàng)意人員之所以將占據(jù)主要位置的空曠的圖片與疏落有致的文案相組合，主要原因就是為了形象。廣告立即在目標(biāo)受眾的心目中留下了不可磨滅的印象，為品牌平添了幾分價值。

第三，挑選出最佳設(shè)計之后，布局圖便發(fā)揮藍(lán)圖的作用，顯示各廣告元素所占的比例和位置。一旦制作部經(jīng)理了解了某條廣告的大小、圖片數(shù)量、排字量以及顏色和插圖等這些美術(shù)元素的運用，他們便可以判斷出制作該廣告的成本。

小樣

小樣（thumbnail），是美工用來具體表現(xiàn)布局方式的大致效果圖，很?。ù蠹s為3×4英寸），省略了細(xì)節(jié)，比較粗糙，是最基本的東西。直線或水波紋表示正文的位置，方框表示圖形的位置。然后，中選的小樣再進(jìn)一步發(fā)展。

大樣

在大樣中，美工畫出實際大小的廣告，提出候選標(biāo)題和副標(biāo)題的最終字樣，安排插圖和照片，用橫線表示正文。廣告公司可以向客戶——尤其是在乎成本的客戶——提交大樣，征得他們的認(rèn)可。

末稿

到末稿（comprehensivelayout/comp）這一步，制作已經(jīng)非常精細(xì)，幾乎和成品一樣。末稿一般都很詳盡，有彩色照片、確定好的字體風(fēng)格、大小和配合用的小圖像，再加上一張光噴紙封套?，F(xiàn)在，末稿的文案排版以及圖像元素的搭配都由電腦來執(zhí)行，打印出來的廣告如同四色清樣一般。到這一階段，所有圖像元素都應(yīng)最后落實。

樣本

樣本體現(xiàn)手冊、多頁材料或售點陳列被拿在手上的樣子和感覺。美工借助彩色記號筆和電腦清樣，用手把樣本放在硬紙上，然后按尺寸進(jìn)行剪裁和折疊。例如，手冊的樣本是逐頁裝訂起來的，看起來同真的成品一模一樣。

版面組合

交給印刷廠復(fù)制的末稿，必須把字樣和圖形都放在準(zhǔn)確的位置上?，F(xiàn)在，大部分設(shè)計人員都采用電腦來完成這一部分工作，完全不需要拼版這道工序。但有些廣告主仍保留著傳統(tǒng)的版面組合方式，在一張空白版（又叫拼版pasteup）上按各自應(yīng)處的位置標(biāo)出黑色字體和美術(shù)元素，再用一張透明紙覆蓋在上面，標(biāo)出顏色的色調(diào)和位置。由于印刷廠在著手復(fù)制之前要用一部大型制版照相機對拼版進(jìn)行照相，設(shè)定廣告的基本色調(diào)，復(fù)制件和膠片，因此，印刷廠常把拼版稱為照相制版（camera-readyart）。

在設(shè)計過程的任何環(huán)節(jié)——直至油墨落到紙上之前——都有可能對廣告的美術(shù)元素進(jìn)行更改。當(dāng)然，這樣一來，費用也可以隨環(huán)節(jié)的進(jìn)展而成倍地增長，越往后，更改的代價就越高，甚至可能高達(dá)十倍。

認(rèn)可

第5篇：廣告管理論文范文

近年來,隨著我國改革開放的不斷深入,經(jīng)濟(jì)建設(shè)得到了迅速的發(fā)展,伴隨而起的廣告業(yè)也日益興旺。因而,在廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計中,對其造型、規(guī)模及效益等方面的要求也不斷提高。大型廣告牌屬永久性建筑物,其位置一般處在公共場所、繁華鬧市地帶,并且多數(shù)是建在已建建筑群中,因此,在滿足廣告效果的前提下,其結(jié)構(gòu)的安全性尤其重要。另外,其基礎(chǔ)工程的施工一般受鄰近已建建筑物的制約影響比較大。本文根據(jù)某火車站站前廣場兩側(cè)的廣告牌結(jié)構(gòu)工程設(shè)計及實際施工的經(jīng)驗,對大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計和施工特點作一些探討。

工程概況該廣告牌位于某火車站站前廣場東西兩側(cè)花壇內(nèi),花壇寬為3m,其一側(cè)為混凝土澆筑的廣場,另一側(cè)為素混凝土路面。根據(jù)現(xiàn)場鉆探資料,工程場地的土層自上而下分為三層:表層為填土(Qm1),層厚為2.5～2.7m,含碎磚塊、塊石及有機質(zhì)等,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～3.65MPa,承載力fk=60～80kPa,壓縮模量ES=3.0～3.5MPa,該層填土土質(zhì)松軟,結(jié)構(gòu)松散,軟硬不均,強度低,未經(jīng)處理不宜作建筑物的基礎(chǔ)持力層;第二層為粉質(zhì)粘土(Qm1+p1),層厚為0.3～2.0m,含少量的氧化鐵,其靜力觸探比貫入阻力PS=0.83～1.85MPa,承載力fk=90～150kPa,壓縮模量ES=4.5～6.8MPa;第三層為粘土(Qm1+p1),位于離地面4m以下,該層未鉆穿,土質(zhì)呈硬塑狀態(tài),含大量的氧化鐵及鐵錳結(jié)核,其靜力觸探比貫入阻力PS=3.48～5.10MPa,承載力fk=250～360kPa,壓縮模量ES=10.5～15.0MPa,該層粘土分布面廣,厚度大,強度高,是良好的基礎(chǔ)持力層。工程場地內(nèi)的地下水類型主要為埋藏于表層填土中的上層滯水,地下水主要受大氣降水及地表水入滲補給,水位、水量均受氣候變化影響。

網(wǎng)易設(shè)計要求該廣告牌由18m高的獨立鋼柱離地面12m后撐起6×18m的矩形鋼結(jié)構(gòu)廣告燈箱。該地區(qū)基本風(fēng)壓為w=0.3kN/m2,地震設(shè)防裂度為7度。

廣告牌結(jié)構(gòu)設(shè)計

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)型式的選擇獨立鋼柱大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的主體結(jié)構(gòu),目前常采用的形式有兩種:一種為T型,其主骨架由一根獨立鋼柱和上部一根橫向主梁呈T型焊接而成,該體系主體結(jié)構(gòu)受力明確,計算簡單,由立柱頂上焊接一根橫梁形成固結(jié)于地基上的T形剛架結(jié)構(gòu)體系,廣告燈箱面板通過各掛件及斜撐與T形剛架結(jié)構(gòu)相連。另一種為桁架式,其主骨架由一根獨立鋼柱和上部幾道相互平行的橫向主梁焊接而成,主梁之間由水平及斜向支撐連接,形成空間桁架體系,廣告燈箱直接掛靠在主骨架上。

網(wǎng)易經(jīng)過比選,該廣告牌結(jié)構(gòu)型式采用桁架式。其理由是:第一,廣告牌結(jié)構(gòu)的控制設(shè)計荷載是風(fēng)載,風(fēng)壓直接作用在面板上,再由面板傳至骨架,此時,在不同高程上的幾道主梁可把風(fēng)載較均勻地傳至立柱,因而可減小主梁與立柱連接處的應(yīng)力集中;其次,平行式桁架結(jié)構(gòu)主梁采用槽鋼,使結(jié)構(gòu)外形平整,便于廣告面板掛靠,并可加強面板與主骨架的連接,從而減小了面板的變形,以確保廣告面的感觀效果;第三,平行式桁架結(jié)構(gòu),可在每道主梁高程設(shè)置內(nèi)檢修梯,這樣給結(jié)構(gòu)的維護(hù)、檢修及掛、卸廣告布帶來了極大的方便,且保證了操作人員的人身安全;除此之外,平行式桁架結(jié)構(gòu),形式簡潔、美觀,受力明確,節(jié)點構(gòu)造簡單,施工方便,從而能保證施工質(zhì)量。

網(wǎng)易結(jié)構(gòu)布置本工程采用獨立鋼結(jié)構(gòu)圓柱,通過節(jié)點板在三個不同高程搭焊三道橫向主梁,主梁之間設(shè)置橫隔梁和斜向支撐,形成空間桁架受力體系,主、橫梁間距主要考慮廣告面板骨架網(wǎng)格的布置,并使面板骨架節(jié)點與主骨架節(jié)點相一致,以加強面板與主骨架的連接。廣告牌面板的自身骨架掛焊在主體結(jié)構(gòu)上,形成整體上部結(jié)構(gòu)。主梁選用槽鋼,其他構(gòu)件均選用角鋼,型號按構(gòu)件的強度和變形條件選取。鋼立柱截面的選取,除考慮其強度及穩(wěn)定性外,還要綜合考慮廣告牌整體尺寸協(xié)調(diào)及美觀等方面的因素。

結(jié)構(gòu)分析

網(wǎng)易荷載和荷載組合結(jié)構(gòu)承受的主要荷載有:1)自重;2)風(fēng)荷載;3)溫度荷載;4)檢修活載;5)地震荷載。

網(wǎng)易荷載組合有三類:1)基本組合;2)特殊組合;3)施工吊裝。

網(wǎng)易應(yīng)力分析由于鋼立柱為壓彎構(gòu)件,其承載力取決于柱的長細(xì)比、支承條件、截面尺寸以及作用于柱上的荷載等,計算表明,鋼立柱的承載力一般由穩(wěn)定控制。上部結(jié)構(gòu)的主梁可簡化為剛結(jié)或鉸結(jié)在鋼立柱上的懸臂結(jié)構(gòu),主梁之間由橫梁及斜撐鉸結(jié)形成空間平行組合桁架。內(nèi)力計算采用有限元程序在計算機上完成。根據(jù)鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計理論,對接焊縫在截面不減小的情況下,其強度可達(dá)到母材的強度,因而無需驗算焊縫應(yīng)力,但應(yīng)嚴(yán)格檢查焊縫質(zhì)量及飽滿度。上部桁架桿件間的連接主要是角焊縫焊縫承受桿件間的應(yīng)力傳遞,其受力大小已由上部結(jié)構(gòu)計算得出,對廣告牌之類結(jié)構(gòu),上部結(jié)構(gòu)桿件受力一般不大,為施焊方便,可用圍焊,并統(tǒng)一取焊腳尺寸為hf=10mm,可滿足規(guī)范要求;但對廣告牌面板骨架與主骨架掛點處焊接須逐一核算。

變位控制

網(wǎng)易廣告牌立柱高18m,在水平風(fēng)載作用下會產(chǎn)生順風(fēng)向水平位移,上部結(jié)構(gòu)為懸臂桁架,在風(fēng)載及自重作用下,懸臂端部也會產(chǎn)生相應(yīng)的變位,如果這些變位過大,將直接影響到廣告牌的使用及感觀效果,重要的是,這些變位還將引起附加內(nèi)力,增大結(jié)構(gòu)內(nèi)部的應(yīng)力,降低結(jié)構(gòu)的安全性,為此,在廣告牌設(shè)計中應(yīng)嚴(yán)格限制變位。根據(jù)《鋼結(jié)構(gòu)設(shè)計規(guī)范》(GBJ17�88)的規(guī)定,廣告牌水平向設(shè)計變位應(yīng)控制在10mm以內(nèi)為宜。

基礎(chǔ)工程設(shè)計

網(wǎng)易基礎(chǔ)型式及布置作為該類型廣告牌的基礎(chǔ)型式主要有兩種:一種是平衡重力式,即上部荷載主要由大體積基礎(chǔ)重力來平衡,開挖方量大,混凝土用量也較多,但施工簡單,節(jié)省鋼材,適宜在土質(zhì)松軟且有開闊的施工場地時利用。另一種為樁基式,其中又以擴(kuò)孔樁為主,該類基礎(chǔ)可在施工場地受限的情況下采用,其優(yōu)點是基礎(chǔ)施工場面很小,混凝土用量僅為平衡重力式基礎(chǔ)的三分之一左右,但施工難度略有增大。

網(wǎng)易由于本廣告牌建在某火車站站前廣場兩側(cè)花壇內(nèi),花壇寬僅3m,若放坡開挖基坑,勢必破壞兩側(cè)的廣場混凝土地坪和水泥混凝土路面,其修復(fù)工程造價可觀,還可能破壞地下埋管,經(jīng)綜合比較,選用了人工挖孔擴(kuò)底樁基礎(chǔ),使基坑開挖只限在花壇內(nèi)進(jìn)行。為了減小孔壁支護(hù)的困難,基礎(chǔ)上部4m深范圍內(nèi)(表層填土和第二層粉質(zhì)粘土)不擴(kuò)孔,采用直徑為1.5m的圓孔;從4m深以下(第三層粘土)開始擴(kuò)孔,以增大基底的受荷面積,來滿足地基承載力要求?；撞捎梅叫?尺寸為3×3m,總孔深為6m,基礎(chǔ)底下設(shè)置十字正交齒墻,以增強基礎(chǔ)的抗扭和抗剪切能力。樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算在樁基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)計算中,采用C法和m法兩種計算方法。結(jié)果表明,兩種方法計算結(jié)果比較一致,樁身最大彎矩出現(xiàn)在距地面62mm(m法為82mm)處,樁頂最大水平位移為4.86mm(m法為4.78mm)。樁身材料強度和配筋計算,按一般鋼筋混凝土結(jié)構(gòu)的偏心受壓構(gòu)件進(jìn)行。基礎(chǔ)設(shè)計須考慮軸力、彎矩、扭矩等不同組合的作用,以保證基礎(chǔ)本身的強度、剛度及地基的承載力和抗剪強度均滿足規(guī)范要求。施工工藝

網(wǎng)易基礎(chǔ)工程根據(jù)現(xiàn)場地形、地質(zhì)條件,本基礎(chǔ)采用人工挖孔擴(kuò)底樁,基礎(chǔ)底面置于第三層粘土中?；娱_挖時,采用孔壁支護(hù)和排水措施,以確保樁孔成形和施工人員的人身安全?；娱_挖完成并經(jīng)驗槽后,立刻鋪設(shè)100mm厚碎石墊層,吊放鋼筋骨架,并及時澆筑基礎(chǔ)混凝土,預(yù)埋錨固螺栓,鋪設(shè)基礎(chǔ)頂部鋼筋加強網(wǎng),在澆至設(shè)計標(biāo)高時,其頂面需用20mm厚1:3水泥砂漿找平,然后加蓋螺栓定位及墊座鋼板。待基礎(chǔ)混凝土養(yǎng)護(hù)到規(guī)定齡期,需對預(yù)埋螺栓進(jìn)行抗拔試驗,以確認(rèn)螺栓的抗拔承載力是否滿足設(shè)計要求。鋼結(jié)構(gòu)工程所有鋼結(jié)構(gòu)構(gòu)件的連接均采用焊接,上部結(jié)構(gòu)均采用工廠化生產(chǎn)。鋼柱用鋼板在工廠卷焊而成,上部桁架結(jié)構(gòu)可在工廠拼焊;當(dāng)梁柱主骨架焊接完成,形成整體上部結(jié)構(gòu)時,應(yīng)做適當(dāng)?shù)募虞d試驗,以驗證焊縫的質(zhì)量和主骨架的強度;廣告牌面板骨架和鍍鋅鐵皮面板拼接好后,可在地面直接掛焊到主骨架上,以便校正面板表面的不平整度,控制上部結(jié)構(gòu)整體外觀效果。吊裝定位廣告牌的立柱和上部結(jié)構(gòu)在工廠制成后,運往現(xiàn)場進(jìn)行整體對接。在地面形成的整體廣告牌,可用兩臺吊車從頂、底兩個吊位進(jìn)行整體起吊安裝,在廣告吊裝就位后,用兩臺經(jīng)緯儀從相互垂直的兩個方向進(jìn)行糾斜、定位。每個方向的垂直度宜控制在h/2000(h為廣告牌高度)以內(nèi),且小于20mm。螺栓定位緊固后,宜在適當(dāng)時機,澆筑素混凝土密封,以防螺栓外露銹蝕。本文提及的廣告牌建成后,經(jīng)過數(shù)次臺風(fēng)考驗,其垂直度和變位均滿足規(guī)定要求,而其總造價比同類廣告牌節(jié)省了20%,現(xiàn)已投入商業(yè)使用。

結(jié)束語

網(wǎng)易大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌是在改革開放的經(jīng)濟(jì)大潮中產(chǎn)生的新型結(jié)構(gòu)物,具有較強的生命力。大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌的上部結(jié)構(gòu)構(gòu)件尺寸,主要受變形、穩(wěn)定和外觀效果控制。對受已建建筑物約束的大型鋼結(jié)構(gòu)廣告牌,挖孔樁基礎(chǔ)是比較安全且經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)形式之一。

第6篇：廣告管理論文范文

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”——本質(zhì)一致的違法廣告

新聞與廣告二者本是涇渭分明，但是由于各種原因，目前媒介中新聞與廣告的復(fù)合體越來越多。有的看似新聞，具備新聞的諸要素，但又同時具有廣告的特征。有的應(yīng)屬廣告，可讀起來或看起來又具有新聞的特點，這就是廣告新聞化。有學(xué)者將這些廣告與新聞的復(fù)合體分成“新聞性廣告”與“廣告性新聞”兩類。所謂“新聞性廣告”是指廣告主或廣告經(jīng)營者為了達(dá)到自己的盈利目的，以新聞形式撰寫文稿，在廣告位置、時段或相似廣告的版面、時段上刊登或播發(fā)的商業(yè)廣告，這是廣告創(chuàng)作利用新聞特性后出現(xiàn)的一種特有廣告形式。媒介常以欄目取代廣告，常見的欄目形式有“企業(yè)家訪談”、“企業(yè)風(fēng)采”、“購物指南”、“養(yǎng)生之道”等等各種“新聞性廣告”。多以宣傳典型、報道業(yè)績、介紹經(jīng)驗、宣傳事跡為主要內(nèi)容，這種廣告，新聞是外衣，廣告是實質(zhì)。廣告主自我宣傳采用新聞的表現(xiàn)形式使受眾難以分辨是新聞報道還是廣告，常常誤以為是新聞，具有較強的欺騙性和誘導(dǎo)性。廣告主通過新聞形式誘導(dǎo)受眾，提高受眾對所刊登或播出的廣告的信任度。此類廣告違反了《中華人民共和國廣告法》中第三條的“廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”、第四條“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”、第十三條“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告?！币虼?，此類廣告應(yīng)是違法廣告。所謂“廣告性新聞”指所有以新聞報道形式刊登或播發(fā)的有償新聞，即一種隱性廣告。表現(xiàn)手法很具有隱蔽性，雖然它是新聞，但是它主要突出的是某些廠家或商家的產(chǎn)品或者商品等等，為的是提高廠家或商家產(chǎn)品和商品的知名度。當(dāng)然其也有一定的新聞價值，但是新聞價值不是很大，實際上也是違法廣告。它是廣告的另一種表現(xiàn)形式，是異化的廣告。它借助媒介把有關(guān)商品服務(wù)的知識或情報有計劃地傳遞給人們,影響輿論,擴(kuò)大銷售，它堅持是被宣傳者的利益原則，主要目的是產(chǎn)生有利于該人該事物的效果，目的是誘導(dǎo)受眾購買，消費所介紹的商品。廣告主利用受眾對新聞媒介的信任，通常以各種名義廣告性新聞，達(dá)到自我宣傳的目的。從受眾看來，廣告性新聞等同于新聞，實際內(nèi)容和其價值取向，則是廣告。實質(zhì)上是把廣告主的盈利需求、自我宣傳掩蓋為具有普遍新聞特征的信息加以傳播，把市場行為裝扮成公益活動，把廣告主自身的局部利益裝扮為帶有普遍認(rèn)知的社會公共行為。廣告性新聞違反了《中華人民共和國廣告法》第十三條：“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報道的形式廣告?！蔽覈鴮V告性新聞是明令禁止的。1997年中央宣傳部、廣電部、國家新聞出版總署和全國記協(xié)《關(guān)于禁止有償新聞的若干規(guī)定》，將廣告性新聞定性為“有償新聞”。《中華人民共和國廣告法》第十三條明文規(guī)定“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費者產(chǎn)生誤解?！靶侣勑詮V告”與“廣告性新聞”試圖混淆新聞與廣告的區(qū)別，打球。前者是廣告主與新聞媒體的采編人員“有償”交換的結(jié)果，后者是廣告創(chuàng)意人員或設(shè)計人員刻意為之。它們在本質(zhì)上，均是廣告?zhèn)鞑バ袨?，這種違規(guī)違法介入新聞業(yè)務(wù)的廣告時有發(fā)生。

“新聞性廣告”與“廣告性新聞”的社會危害與監(jiān)督管理

從法理上分析，廣告介入新聞違反了《中華人民共和國廣告法》等法律法規(guī)，也與《新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則》的精神相悖，其社會危害性大，迫切需要建立有效的監(jiān)管體系加以規(guī)范和管理。損害了媒介的社會形象，弱化了媒介的社會功能新聞媒介作為社會公共輿論傳媒，它能起到環(huán)境監(jiān)測、行為指導(dǎo)、文化教育和娛樂服務(wù)等社會功能。廣告則是企業(yè)、商家積極地為自己推銷和宣傳，很難超出“王婆賣瓜”的范疇。如果“新聞性廣告”和“廣告性新聞”的大量存在，則嚴(yán)重干擾了輿論正確引導(dǎo)作用和削弱了媒介在公眾中的影響力。同時，給新聞傳播帶來混亂，弱化了新聞媒介的社會功能，成為了廣告主的代言人和傳聲筒，由注重社會效益變成為廣告主服務(wù)的單方利益，嚴(yán)重?fù)p害了媒介的公信力，最終導(dǎo)致公眾對新聞媒介的信任危機。損害了消費者經(jīng)營者利益，擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序“新聞性廣告”迷惑性強，一方面使消費者喪失理智或判斷能力，另一方面對其他合法廣告主也是一種欺騙。“廣告性新聞”則是新聞新聞采編人員與廣告主之間的“有償”交易，對廣告主來講其特點是低投入高回報，這對其他遵紀(jì)守法的廣告主來說顯失公平。這種廣告新聞化違背市場公平競爭基本原則，不僅干擾了廣告市場正常秩序，也擾亂了社會經(jīng)濟(jì)秩序。要強化新聞媒介行業(yè)自律新聞媒介是監(jiān)管的基礎(chǔ)。媒介要加強自身限制、約束和管理，通過有關(guān)的法律法規(guī)、職業(yè)道德規(guī)范的學(xué)習(xí)，提高從業(yè)人員的思想素質(zhì)和法律意識。要加強對媒體從業(yè)人員業(yè)務(wù)知識的培訓(xùn)，擴(kuò)大其知識面，在基本知識這個層面上杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。更為重要的是加強對其職業(yè)道德和自身道德素質(zhì)的建設(shè)，來認(rèn)識新聞和廣告現(xiàn)象，來確立符合人民利益的職業(yè)觀念和職業(yè)態(tài)度。使他們能夠從思想上和行動上都自覺地按照社會主義新聞職業(yè)道德的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求自己，真正做一個敬業(yè)奉獻(xiàn)、誠實公正、清正廉潔、遵紀(jì)守法的新聞工作者。要使媒體從業(yè)人員在根本上自覺抵制經(jīng)濟(jì)利益的誘惑，從而避免廣告新聞化的發(fā)生。通過內(nèi)部規(guī)范管理，劃清廣告經(jīng)營人員與新聞采編人員的業(yè)務(wù)范圍?！吨袊侣劰ぷ髡呗殬I(yè)道德準(zhǔn)則》規(guī)定：“新聞報道和經(jīng)營活動要嚴(yán)格分開，新聞單位不得用新聞形式做廣告；不得向編采部門下達(dá)‘創(chuàng)收’任務(wù)。記者編輯不得從事廣告或其他的經(jīng)營活動?！币訌妼V告版面編排的管理，努力做到使廣告和新聞界限分明?？梢圆扇⌒侣労蛷V告分開編排的方法或者開辟專門的廣告版面來避免廣告和新聞的混淆。還可以用分類廣告的方法來方便消費者尋找自己需要的廣告。要始終有明確的廣告標(biāo)志使受眾輕易能分別出廣告。要加強法律監(jiān)督和行政監(jiān)管建立長效的法律監(jiān)督機制。當(dāng)前對廣告新聞化的認(rèn)定比較薄弱，監(jiān)督管理相對滯后，往往是受騙上當(dāng)以后消費者受才想到拿起法律武器維權(quán)，事前監(jiān)督相對薄弱,使一些企業(yè)和媒體有了可乘之機。法律法規(guī)中應(yīng)對廣告新聞化應(yīng)有一個清晰、明確的界定，對新聞廣告化的監(jiān)督納入法律軌道，只有這樣，才能在實踐中更好地對媒體和企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。行政機關(guān)應(yīng)加強對媒體行政管理。媒體過度地追求經(jīng)濟(jì)利益會導(dǎo)致職業(yè)道德的缺失，這是產(chǎn)生廣告新聞化的重要原因，行政管理機關(guān)應(yīng)充分發(fā)揮其職能，強化完善對媒體的審查制度，確保法律法規(guī)的嚴(yán)格執(zhí)行，完善體制建設(shè)，確保采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營活動嚴(yán)格分開，同時還應(yīng)加大處罰力度，對違規(guī)行為絕不姑息，真正做到“有法可依，有法必依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”。綜上所述，要杜絕“新聞性廣告”和“廣告性新聞”需要媒體、企業(yè)、受眾以及政府和社會等各方面的努力，在法律制度、行政管理、社會監(jiān)督等各方面的工作做得扎實有效了，廣告新聞化才有可能消失，新聞媒介的社會形象才能得到回歸、提升。

作者：余湛寧 單位：湖北省科技信息研究院

第7篇：廣告管理論文范文

計劃經(jīng)濟(jì)管理論文3200字（一）：新形勢下計劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)初探論文

摘要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國的經(jīng)濟(jì)體制改革也在深入發(fā)展，節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理對于目標(biāo)管理也非?？粗?，因為目標(biāo)制定對計劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要意義。因此本論文通過結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和辦公室的特點，在促進(jìn)辦公室經(jīng)濟(jì)管理的形式下持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新形勢；計劃節(jié)約用水辦公室；經(jīng)濟(jì)管理

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)約用水辦公室在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展中有很大的重要性，因此，加強改革力度非常重要。對于辦公室來說經(jīng)濟(jì)管理是重要方面，必須結(jié)合其他方面的因素例如經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)的發(fā)展傾向，科學(xué)合理的對其目標(biāo)進(jìn)行制定，保障其健康有序的發(fā)展。

一、計劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理

第一，其性質(zhì)大致可以分為兩種：一種是以贏利性為主的企業(yè)辦公，主要以盈利和公司發(fā)展為主要目的。另一種是是非盈利性的計劃節(jié)約用水辦公室辦公室，其主要目的則是為廣大群眾進(jìn)行服務(wù)，提高國家職能，因此事業(yè)辦公室包含了教育、管理、文化等多個方面，其中產(chǎn)生的費用均由國家撥款，因此其財政收入主要是國家，具有較強依賴性。因此這樣會降低工作人員的效率和積極性，并且財政支出會給國家?guī)韷毫Α５请S著經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷完善，計劃節(jié)約用水辦公室也進(jìn)行相應(yīng)改變，競爭成為了市場主要形式，所以計劃節(jié)約用水辦公室工作宗旨應(yīng)該是更好的為民眾謀福利，這樣才能保障我國公共事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

第二，計劃節(jié)約用水辦公室的新型經(jīng)濟(jì)管理方式。計劃節(jié)約用水辦公室對的管理目標(biāo)在公益事業(yè)方面需求增多，經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展使得需要加大對辦公室的發(fā)展力度來滿足公益事業(yè)方面的需求。因此對于非盈利性質(zhì)辦公室的經(jīng)濟(jì)管理需要在這幾個問題進(jìn)行討論。（1）非盈利性質(zhì)辦公室是否應(yīng)該以績效為主。發(fā)達(dá)國家的這種辦公室一般會將收支平衡作為第一位進(jìn)行考慮，收入績效才是其次，也有成本最小化，但是在這些選擇中，不論哪個其最終目的都是為了收益最大。因此西方國家選擇這種管理目標(biāo)更能夠?qū)崿F(xiàn)合理的資源分配。（2）盈利性質(zhì)的辦公室則是應(yīng)該以績效成績考慮為主，除了考慮收支平衡問題以外還需要考慮吧用人成本和管理成本等問題，盡可能的對成本管理投出費用降低，實現(xiàn)最終目的就是為了獲得收益的最大化，對其資源配置進(jìn)行合理考慮，這都是盈利性辦公室需要考慮的問題所在。

二、是關(guān)于績效問題還是凈收入的問題

第一，績效能夠根據(jù)辦公室的管理目標(biāo)的特點來實現(xiàn)所想要達(dá)到的效果。非盈利性辦公室除了重視其本身提供的服務(wù)質(zhì)量和效率還要保證凈收入問題。因此，非盈利性辦公室以績效最大化為管理目標(biāo)更符合現(xiàn)狀。而我國計劃節(jié)約用水辦公室財政撥款由原來大多依靠政府到現(xiàn)在資金來源渠道多樣，財政收入、各界捐款、融資都是屬于渠道范圍。同時該類型辦公室還需要根據(jù)自身特點對其資金籌集方式好壞考慮，分析不同情況下可能會發(fā)生的優(yōu)缺點和情況，選擇合理妥善的融資渠道，計劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)就是應(yīng)該在較低風(fēng)險下來得到融資支持。

第二，計劃節(jié)約用水辦公室需要對資金進(jìn)行合理利用，實現(xiàn)資金合理配置是當(dāng)前的根本經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)。計劃節(jié)約用水辦公室投資包括很多類型，比如投資股權(quán)長短、資產(chǎn)的固定型等問題都屬于計劃節(jié)約用水辦公室。但是隨著經(jīng)濟(jì)的強勁發(fā)展我國計劃節(jié)約用水辦公室規(guī)模不斷壯大，實力也在增強，投資項目增多，辦公室的工作實力和效率也在增大，利用科研成果進(jìn)行投資成果顯著。但是談到投資問題不可避免的產(chǎn)生投資成敗問題。所以，計劃節(jié)約用水辦公室需要本著低風(fēng)險低成本的投資原則進(jìn)行，以獲得收益。并且在其發(fā)展過程中，主要涉及的是關(guān)于資金投放使用問題。不僅是指其所購得的資產(chǎn)還包括股權(quán)交易等。而隨著該行業(yè)發(fā)展腳步的增快，在運營中所產(chǎn)生的所設(shè)資金會增加。對其進(jìn)行科學(xué)合理的制定經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)不僅能夠為其帶來經(jīng)濟(jì)效益，而且對于計劃節(jié)約用水辦公室的發(fā)展也起到促進(jìn)作用，為此如何實現(xiàn)投資的管理效率化成為了面對的一個重大難題。計劃節(jié)約用水辦公室必須能夠明確其經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)并且制定相關(guān)政策，在保證風(fēng)險和成本的前提下保證辦公室能獲得巨大效益。

第三，計劃節(jié)約用水辦公室的成本管理是經(jīng)濟(jì)管理工作中的重要方面，就以前來講，計劃節(jié)約用水辦公室對資金主要采用收支管理，雖然一定程度上能夠?qū)Τ杀酒鸬娇刂谱饔茫请S著時間增長弊端逐漸暴露出來，因此所謂的經(jīng)濟(jì)成本管理也無法實現(xiàn)。同時計劃節(jié)約用水辦公室的工作環(huán)境和具體業(yè)務(wù)也發(fā)生了相應(yīng)變化，不再只是局限于資金管理，而是以績效經(jīng)濟(jì)為主多勞多得，實現(xiàn)績效增加。同時計劃節(jié)用水辦公室需要對成本管理進(jìn)行強化工作，因為其管理水平的高低直接影響其績效成績。但是由于我國尚未建立起完善的計劃節(jié)約用水辦公室成本核算體系，但是改革不斷的深入改變，并且逐步向市場改變，這個問題遲早會得到解決。作為我國的醫(yī)療教育繳費方，必須增強自己的消費意識，對節(jié)約用水辦公室等收費的合理水平了解和及時關(guān)注，同時學(xué)校和醫(yī)院等都進(jìn)行了下一步的改革。公眾的輿論監(jiān)督也對其產(chǎn)生了一定的壓力，因此節(jié)約用水辦公室必須對活動采取的成本和費用確認(rèn)，了解出現(xiàn)的問題所在和內(nèi)容，方便采取有效的解決措施來降低成本，提好資源利用率實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在當(dāng)前計劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)成本管理工作中績效對于市場經(jīng)濟(jì)來說概念較新并且應(yīng)用廣泛。因此計劃節(jié)約用水辦公室應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況和特點并且結(jié)合成本管理的要求，形成一份完整合理但是考核體系，這個體系之中除了要進(jìn)行成本的合理預(yù)算，還要搜集其中的數(shù)據(jù)和根本內(nèi)容，確保核算體系中結(jié)果的準(zhǔn)確性問題。對于核算體系需要保證嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，該體系的建立不僅能夠減少開支提高工作效率，還能夠進(jìn)一步發(fā)揮計劃節(jié)約用水辦公室的智能要求。促進(jìn)其積極有效的可持續(xù)發(fā)展［1］。

第四，計劃節(jié)約用水辦公室分配目標(biāo)受其性質(zhì)影響，由于其屬于非營利性機構(gòu)，因此進(jìn)行工作分配時只需要考慮對工作人員的工資分配合理，不需要過多考慮效益成本問題。國外的經(jīng)濟(jì)管理對性質(zhì)為非盈利性組織的定義為：第一是投資者不能抱有投資回報的心態(tài)對于非營利組織來說，二是不能夠進(jìn)行經(jīng)濟(jì)管理時對利潤分配像其他企業(yè)一樣，并且該性質(zhì)的組織沒有所有者權(quán)益類似問題的發(fā)生。由于對于經(jīng)濟(jì)管理分配方面的利潤分配問題這種性質(zhì)的組織并沒有相關(guān)的政策和措施，因此并不能為計劃節(jié)約用水辦公室來提高相關(guān)的建議和借鑒。計劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理分配主要是對其辦公室成員和內(nèi)部人員的收入進(jìn)行合理分配，各部門之間相互協(xié)調(diào)管理。通過調(diào)查研究，制定合理方案，及時了解各部門成員的收入情況問題并進(jìn)行分配，實施合理的分配措施。同時經(jīng)濟(jì)管理要想起到合理的效果還必須對其考核內(nèi)容和次數(shù)進(jìn)行科學(xué)制定，方案要求內(nèi)容合理才能起到相應(yīng)效果。但是對于考核管理問題如果次數(shù)過多不僅影響員工的工作積極性，而且也會給考核工作帶來壓力和一系列的相應(yīng)問題。計劃節(jié)約用水辦公室為了從根本上實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)管理的合理目標(biāo)，就應(yīng)該建立相應(yīng)的合作分配機制，從根本上實現(xiàn)其目標(biāo)所在，同時還需要對其工作人員的成績進(jìn)行綜合考核，增強他們的自主積極性實行按勞分配的考核制度，保證分配目標(biāo)的公正合理性，這樣員工不僅能在工作中不斷的提高自己，而且還能對于計劃節(jié)約用水辦公室經(jīng)濟(jì)管理工作的開展提高有著巨大作用［2］。

綜上所述，計劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)管理問題對于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展來說起著巨大的推動作用，同時計劃節(jié)約用水經(jīng)濟(jì)要想實現(xiàn)目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展就必須對其發(fā)展前景進(jìn)行合理規(guī)劃，在改變自身的前提下結(jié)合經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢對其發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行合理規(guī)劃，來提高計劃節(jié)約用水辦公室的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，提高其辦公室的績效問題，使得計劃節(jié)約用水去辦公室的發(fā)展不僅適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的要求還能夠保證其可持續(xù)發(fā)展的要求。

計劃經(jīng)濟(jì)管理畢業(yè)論文范文模板（二）：經(jīng)濟(jì)管理合作社制定相應(yīng)的計劃目標(biāo)論文

【摘要】社員沒有凝聚力社員大部分是農(nóng)民，單純樸實，他們的眼光往往都著重于眼前的利益，缺少長遠(yuǎn)的計劃和宏觀的觀察力度，并且對于風(fēng)險的承受力也很低，往往很容易就被眼前的利益驅(qū)動。另一方面，在這樣的一個合作組織中，缺乏高素質(zhì)的管理者，合作社就沒有統(tǒng)一的觀念，沒有統(tǒng)一的價值理念，大家都各自為自己的利益奮斗，人人各有其利，自然無法團(tuán)結(jié)到一起，一旦有利益沖突，很容易就翻臉了，很難能夠冷靜長遠(yuǎn)地思考，和諧解決。

【關(guān)鍵詞】合作社；管理

我國的合作社多為基層的生產(chǎn)型合作社，但是這些合作社的專業(yè)化程度低，往往沒有形成自己的特色生產(chǎn)，像國外的科技園或者農(nóng)場區(qū)，專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品，集約化規(guī)模生產(chǎn)，形成一種特色，形成一種文化。沒有特色的生產(chǎn)就會混亂，各自生產(chǎn)自己的，也和以前的生產(chǎn)沒有什么兩樣，時間和勞動以及運輸成本都沒法降低，如何取得更好的收益？產(chǎn)業(yè)鏈不完善一個完善的產(chǎn)業(yè)鏈對于一個合作社來說是至關(guān)重要的，從供應(yīng)到生產(chǎn)到銷售，整個過程的產(chǎn)業(yè)鏈如果配備不完善，原料的供應(yīng)商分散，銷售市場不穩(wěn)定不集中，這樣必定會增加運輸成本，生產(chǎn)不集中，生產(chǎn)的成本就會各自增加，成本減不下去，利益也寥寥無幾。

第8篇：廣告管理論文范文

[關(guān)鍵詞]文學(xué)；傳媒；熱點；異同；走向

[中圖分類號]I206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1671-5918（2016）04-0181-03

中國傳媒大學(xué)、中國社科文獻(xiàn)出版社2015年11月15日在重慶的《全球傳媒發(fā)展報告（2015）》指出，2015年，中國成為全球第二大傳播市場，美國傳播業(yè)收入位居全球首位，移動互聯(lián)網(wǎng)已是數(shù)字廣告的主力。而移動互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為數(shù)字廣告市場的主要推動力，報告預(yù)計2016年占比將過半，2018年將達(dá)66.2%。在如此繁榮的大眾傳媒中，文學(xué)也潛移默化地發(fā)生著變化，這種變化像任何新興事物一樣，總有其發(fā)展的益處和弊端，并始終對傳統(tǒng)文學(xué)有所滲透。因此研究者開始從傳媒與文學(xué)的角度分析其發(fā)展的未來和走向。論文因此從2011年至今在中國知網(wǎng)上關(guān)于文學(xué)與傳媒熱點問題的分析中探討這五年間熱點的異同從而理清并分析出未來的發(fā)展走向。

一、2011年至今文學(xué)與傳媒熱點問題研究的異同

從2011年到2015年，在中國知網(wǎng)上關(guān)于文學(xué)與傳媒熱點問題的研究已經(jīng)成為研究者探索的重要角度之一?？偨Y(jié)來說，其研究現(xiàn)狀有同有異，而且歷年來關(guān)注的焦點都有所側(cè)重，使得文學(xué)與傳媒的關(guān)注點隨著社會形勢的變化或者當(dāng)時文學(xué)思潮的轉(zhuǎn)變而發(fā)生著或隱或顯的轉(zhuǎn)變。論文首先從近五年分析出的熱點問題中探討其大致相同或一致之處。第一，縱觀這五年文學(xué)與傳媒的熱點分析，可以分析出歷年來研究者都有在理論方面對文學(xué)和傳媒的關(guān)系有所闡釋，從文學(xué)主體性、意識形態(tài)領(lǐng)域、文學(xué)創(chuàng)作、文學(xué)接受或文學(xué)批評方面闡釋與傳媒之間的關(guān)系。例如：2011年主要從文學(xué)主體性和意識形態(tài)領(lǐng)域方面探討文學(xué)與傳媒間的關(guān)系，2012年、2013年和2014年主要從文學(xué)創(chuàng)作、接受和批評等方面對傳媒時代下的文學(xué)進(jìn)行探討等等，這些例證都說明在傳媒時代下對文學(xué)理論問題進(jìn)行研究，是目前較為普遍的話題和研究角度。這一相似的研究角度一方面說明研究者對理論問題研究始終保持著一定的關(guān)注度（盡管理論研究在當(dāng)下呈逐漸減少趨勢），另一方面也可以看到，在這些理論問題的探究中，大多都是老生常談的問題，始終沒有一個新的創(chuàng)新角度，這也就導(dǎo)致理論問題研究的逐漸下降（下章將具體談及），這會導(dǎo)致思維模式的僵化，不利于文學(xué)或傳媒的未來發(fā)展。第二，在文學(xué)實踐方面，從2011年至今分析歷年研究者研究的熱點，可以發(fā)現(xiàn)熱點多集中于文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮等方面，歷年熱點大都不盡相同，但從中還是可以發(fā)現(xiàn)相似的熱點趨向，其一便是影視改編的熱點問題，近五年來，每年都會出現(xiàn)探討影視改編或文學(xué)作品的圖像化問題，這一熱點是跟隨當(dāng)年熱門的文學(xué)現(xiàn)象而產(chǎn)生的，影視劇的磅礴發(fā)展促成研究者轉(zhuǎn)而研究文本與圖像之間的問題，而這種問題在目前看來經(jīng)久不衰。中國現(xiàn)在正進(jìn)入全民娛樂的時代，綜藝節(jié)目、影視劇或電影在中國娛樂化產(chǎn)業(yè)占據(jù)著越來越多的比重，不論前幾年紅遍一時的《甄執(zhí)》，還是今年熱播的《瑯琊榜》，都在證明著影視劇對于國人巨大的吸引力，因此研究影視劇改編也就自然而然成為當(dāng)下熱門的研究話題之一。舉例說明：2011年曾發(fā)表的《“觸電”的背后：幾多歡喜幾多愁？――淺析經(jīng)典文學(xué)作品的影視劇改編潮流》闡釋了經(jīng)典文學(xué)的影視劇改編問題；2013年曾發(fā)表的《文學(xué)與圖像――兼論圖像時代的文學(xué)命運》闡釋了文學(xué)與圖像的關(guān)系問題；2014年《論莫言小說的電影改編》論述了諾貝爾文學(xué)家莫言的電影改編問題，諸此等等，都說明著影視劇改編正在成為當(dāng)下學(xué)者主要研究的熱點問題。第三，在近五年研究總結(jié)中發(fā)現(xiàn)，一直在探討甚至失去創(chuàng)新能力的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依舊是研究者喜歡的熱點之一，一方面是由于當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱度不減，另一方面也是因為互聯(lián)網(wǎng)催生了一大批高收入的網(wǎng)絡(luò)，尤其與影視劇改編相配合，使得研究者重新審視網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生存語境和存在方式。

研究出近五年的熱點問題的相同之處，我們有必要對其不同之處進(jìn)行分析研究，從而把握文學(xué)的風(fēng)向和走向。對于不同之處來說，我認(rèn)為有如下幾個方面。第一，理論化的探索雖然歷年都有，但正呈現(xiàn)逐漸減少化的趨勢，2011年研究傳媒時代下的文學(xué)理論的研究非常之多，比如，2011年發(fā)表的《電子傳媒時代文學(xué)接受的主體性研究》探討文學(xué)的主體性研究；《文學(xué)與消費主義意識形態(tài)欲望能指的“敘事狂歡”――20世紀(jì)90年代傳媒語境下的文學(xué)與意識形態(tài)的新關(guān)系之一》研究傳媒語境下文學(xué)與意識形態(tài)之間的關(guān)系等等方面，之后隨著時間的發(fā)展，研究理論的論著或期刊逐漸減少，這一部分很大程度上是學(xué)院派學(xué)者在進(jìn)行研究，對文學(xué)理論進(jìn)行高屋建瓴的總結(jié)和探討，等到2015年至今，研究理論的論著已經(jīng)明顯減少，轉(zhuǎn)而對文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮進(jìn)行實證研究。第二，在文學(xué)實踐方面的論著或研究正在逐漸增多，在傳媒時代下，越來越多的文學(xué)現(xiàn)象或文學(xué)思潮被研究者大量征用，成為學(xué)者探討的主要話題，研究者被紛繁復(fù)雜的文學(xué)景觀所包裹，運用各種方式闡釋與文學(xué)的關(guān)系。例如：2015年研究者大多聚焦于市場消費文化下的文學(xué)與傳媒，從傳播機制，生產(chǎn)機制和消費機制等等方面對文學(xué)與傳媒的關(guān)系進(jìn)行宏觀性的把握?！秱髅礁闹?、出版主導(dǎo)與文學(xué)導(dǎo)購――兼論20世紀(jì)90年代中國文學(xué)生產(chǎn)機制的建立》論述了20世紀(jì)90年代中國文學(xué)的生產(chǎn)機制；《新媒體時代的中國文學(xué)生產(chǎn)機制研究》闡釋了新媒體時代下的中國文學(xué)生產(chǎn)機制等等方面。學(xué)者越來越傾向于對當(dāng)前熱門的文學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行解讀，一方面象征著學(xué)者與時代的關(guān)系更為緊密，不再高高在上，高不可攀，另一方面，也說明了文學(xué)與市場之間的默契與融合，顯示出了更為可視的熱點和趨向。第三點變化，所謂“舊瓶裝新酒”，研究者更加注重創(chuàng)新型與創(chuàng)造性，在陳舊的話題熱點中窺探出新意。比如，2015年發(fā)表的《從網(wǎng)絡(luò)女性形象的建構(gòu)看網(wǎng)絡(luò)女性寫作》論述了網(wǎng)絡(luò)女性寫作的發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)小說來說是一個創(chuàng)新之處；《論消費語境下的郭敬明現(xiàn)象》從消費語境下對郭敬明進(jìn)行研究探討；《近現(xiàn)代女性期刊性別敘事研究》論述了近現(xiàn)代女性期刊性別敘事研究，等等。研究者在一般概念下對文學(xué)進(jìn)行微觀把握，從一般概念的某一個角度重新對文學(xué)進(jìn)行界定，一方面細(xì)化了文學(xué)的分類和研究，使得某一個話題研究更加細(xì)致，另一方面也說明當(dāng)前文學(xué)研究的一種趨勢：陳舊的、老套的話題不再能成為研究者老生常談的問題，相反，在這種老生常談之中，取其新意進(jìn)行重新整合和研究。這樣會使得文學(xué)與傳媒之間的話題與角度多了一絲新穎和別致，對于文學(xué)與傳媒領(lǐng)域的發(fā)展有著更為深遠(yuǎn)的影響。

二、2011年至今文學(xué)與傳媒熱點問題研究的原因探析

縱觀近五年文學(xué)與傳媒熱點問題的異同分析，我們可以大致梳理出文學(xué)與傳媒熱點的關(guān)注點和趨向，但我們必須要了解其背后深藏的原因，才能更好地把握文學(xué)與傳媒之間的關(guān)系。上述我們簡要闡釋了部分原因，主要是為了更好的理解所要闡釋的觀點，因此對于原因分析，我們有必要對其進(jìn)行深入的，詳盡的分析，梳理出熱點背后的原因與哪些因素有必要的關(guān)聯(lián)。

對于文學(xué)與傳媒視域下歷年熱點問題的相同之處，不難總結(jié)分析出有如下幾點原因。首先從我國國情出發(fā)，中國的大眾傳媒發(fā)展迅速，勢頭不可阻擋，而對文學(xué)也產(chǎn)生著巨大影響，在這個大傳媒時代下，文學(xué)的走向和未來似乎成為每個研究者的熱點話題，因此，在這個大背景下，在相對平穩(wěn)發(fā)展的中國背景下，研究文學(xué)與傳媒的共通問題成為重要的話題之一。因此，研究文學(xué)理論，探討火熱的文學(xué)現(xiàn)象成為研究者喜歡探討的話題。第二，與文學(xué)自身的發(fā)展有關(guān)，文學(xué)發(fā)展至今，從五四文化開始的精英文學(xué)，到如今的消費文學(xué)、市場文學(xué)，文學(xué)如何在當(dāng)下社會語境中立足成為研究者經(jīng)常提及的話題。文學(xué)是否還能按照以前傳統(tǒng)的模式對一切市場的、現(xiàn)代的東西徹底摒棄？文學(xué)是否還能保持精英文學(xué)的高尚地位？這些話題曾經(jīng)無人談起，現(xiàn)在卻大肆宣揚，歸根到底便是，文學(xué)卻是發(fā)生了某種新質(zhì)，不可否認(rèn)，文學(xué)與傳媒、市場等的關(guān)系日益緊密，文學(xué)在不知不覺中改變著自身的立場。因此，在當(dāng)前社會語境下，文學(xué)自身的發(fā)展變得尤為重要，一方面，時代改變著文學(xué)的地位，另一方面，文學(xué)自身發(fā)展的邏輯也使得文學(xué)與傳媒、市場合流，這樣文學(xué)才能不至于消亡。第三，與接受者有關(guān)，這種接受者既包括文本作品的接受，也包括影視電影的接受，隨著中國教育制度的完善，大眾都有了自己獨特的審美經(jīng)驗和審美期待，更多的人民群眾加入到文學(xué)史的建構(gòu)之中，尤其是影視化圖像化的傳播，使得曾經(jīng)遙不可及的文學(xué)走向大眾，往往圖像化的關(guān)注程度會引起文本的重新閱讀與審視，（尤其是青春系列電影的火爆熒屏?xí)杆賹⑦@股圖像化熱潮轉(zhuǎn)變?yōu)槲谋镜臒岢保┮虼?，這股大眾的浪潮不僅波及普通民眾，也使得研究者迅速把握文學(xué)的走向，在市場、文學(xué)等功利和私利的驅(qū)使下，在批評界也形成一股浪潮，出現(xiàn)一大批研究同一現(xiàn)象或思潮的熱點話題。因此，往往相同的話題產(chǎn)生的原因既有歷史的，也有現(xiàn)代的，更有文學(xué)自身的發(fā)展邏輯，通過探究熱點問題的“同”，才能得出文學(xué)的“同”，從而把握文學(xué)的發(fā)展方向。

對于文學(xué)與傳媒視域下熱點問題的變化來說，其實與上述原因是配合發(fā)展，相得益彰的。首先便是研究情勢的總體變化。陳舊的、腐朽的文學(xué)角度不再成為研究者的熱門話題，一方面，眾多類似研究已經(jīng)出現(xiàn)，大體都有雷同的傾向，另一方面，也由于這樣的熱點缺乏創(chuàng)新，在市場和教育制度等的趨勢下，研究者不得不尋找新的創(chuàng)新點來發(fā)掘新的方向。因此，對于文學(xué)理論的研究和探討似乎不能滿足當(dāng)前社會情勢的期待，除非一些卓越的學(xué)問家才能在理論方面重新有所建樹。而相對而言，對于文學(xué)現(xiàn)象和當(dāng)前文流的研究似乎更能博得研究者的“青睞”。一方面，這些角度是時下最流行的角度，易于發(fā)表和闡釋，另一方面，也與主流媒體或者主流大眾相契合，更容易引起大眾的共鳴，因此，在文學(xué)實踐方面的熱點不斷增多似乎變得順理成章。第三，在跨領(lǐng)域研究的背景和熱潮下，文學(xué)與傳媒關(guān)系的研究成為研究者青睞的話題，而文學(xué)的內(nèi)涵和外延在廣闊的文學(xué)史長河中相對固定，而傳媒的內(nèi)涵和外延卻有著更為深遠(yuǎn)的涵義，互聯(lián)網(wǎng)屬于傳媒，影視、電影、媒體和各種新興現(xiàn)象也都與傳媒有關(guān)，由此文學(xué)與各種傳媒現(xiàn)象相交叉存在，研究的廣度和寬度超越了文學(xué)之外，已不再是簡單的兩者相加，產(chǎn)生巨大的交合之力。因此，這種熱點的變化也能夠看出跨領(lǐng)域下文學(xué)與傳媒的發(fā)展有個更為廣闊的含義和影響。

三、傳媒時代下文學(xué)的走向和未來

第9篇：廣告管理論文范文

關(guān)鍵詞：新形勢電力市場營銷存在問題改革策略

隨著區(qū)域電力裝機容量的快速增長，發(fā)電設(shè)備利用小時持續(xù)下滑，電力市場競爭更加激烈，發(fā)電生產(chǎn)經(jīng)營形勢發(fā)生急劇變化，加上節(jié)能減排壓力的增大，發(fā)電企業(yè)面臨著巨大的電力市場壓力和財務(wù)成本壓力，面對新形勢、新任務(wù)，作為市場營銷工作人員，如何做好市場營銷工作，為企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展提供良好的服務(wù)，是我們責(zé)無旁貸的義務(wù)。

一、當(dāng)前電力市場營銷中存在的問題

1.服務(wù)意識不強，溝通意識不夠市場營銷部門要主動及時地和各部門協(xié)調(diào)溝通，形成各部門密切配合、相互支持、同心協(xié)作、發(fā)揮合力的良好局面。對外要加強與政府、相關(guān)部門、電網(wǎng)企業(yè)、用戶的聯(lián)系溝通，及早了解國家政策，及時收集市場信息，科學(xué)合理安排電量計劃，爭取最大效益。

2.市場營銷觀念落后發(fā)電企業(yè)長期形成的不重視用戶需求的作風(fēng)，導(dǎo)致企業(yè)存在著以生產(chǎn)為導(dǎo)向的營銷觀念。市場營銷是企業(yè)一切經(jīng)營活動的出發(fā)點，是發(fā)電企業(yè)規(guī)劃建設(shè)、生產(chǎn)經(jīng)營的價值體現(xiàn)，因此，市場營銷也是發(fā)展，而且是更直接、更現(xiàn)實的發(fā)展。要堅持企業(yè)經(jīng)營以市場營銷為先導(dǎo)，不斷開拓市場，提高經(jīng)營效益，強化發(fā)展基礎(chǔ)，實現(xiàn)企業(yè)價值。

3.市場營銷手段有限由于發(fā)電企業(yè)對用電市場及用戶消費需求、用電潛力分析不夠，市場開發(fā)的力度不夠；對用戶用電變化不能及時掌握，對用戶用電潛力挖掘深度不夠。營銷人員應(yīng)善于收集、整理、分析來自各方面的市場信息，在競爭中尋求發(fā)展的機遇、爭取電量的機會和調(diào)整電價的時機，為企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造條件。

4.市場營銷和客戶服務(wù)僅局限于少數(shù)職能部門，沒有形成全員營銷市場營銷工作需要全體員工共同努力，市場營銷工作的成效與每位員工的切身利益緊密相連，要進(jìn)一步增強全員營銷意識，調(diào)動全體員工的積極性和創(chuàng)造性，開展全員參與，全方位、全過程的市場營銷工作。齊心協(xié)力爭取電量、搶占市場、確保電價執(zhí)行到位、足額回收電費，獲取企業(yè)最大經(jīng)濟(jì)效益。

二、做好電力市場營銷工作的改革策略

1.要強化市場意識，轉(zhuǎn)變營銷觀念多年來電力企業(yè)供不應(yīng)求的賣方市場使得電力企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和員工安于現(xiàn)狀，無競爭意識，仍存在壟斷經(jīng)營管理的優(yōu)越感。因而電力產(chǎn)品銷售困難、供電服務(wù)質(zhì)量差、服務(wù)體系不健全、不能完全適應(yīng)電力需求的增加，這些都制約著電力銷售，使得電力企業(yè)在市場競爭中處于劣勢。傳統(tǒng)的電力市場營銷觀念已經(jīng)不能解決當(dāng)前電力市場的矛盾，要盡快從舊的營銷模式中解放出來，研究市場規(guī)律，樹立新的競爭觀念、服務(wù)觀念、價值觀念、效益觀念，要盡快建立高效、有序、便捷的營銷體系。要擺正與客戶的關(guān)系，樹立客戶至上的思想，認(rèn)清供電企業(yè)中生產(chǎn)、計劃、調(diào)度、財務(wù)、銷售、服務(wù)等部門都是市場營銷活動的組成部分，只有各環(huán)節(jié)相互配合、相互銜接，才能形成營銷工作的良性發(fā)展。

2.重視員工的素質(zhì)教育，定時地對職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)電力企業(yè)必須重視員工的素質(zhì)教育，定時對職工進(jìn)行崗位培訓(xùn)，使職工在思想認(rèn)識上更加以客戶和市場為重點，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，將電力客戶與供電企業(yè)的地位平等起來。電力職工要不斷注重市場研究，學(xué)習(xí)法律法規(guī)，研究國家政策，熟悉市場規(guī)則，勇于開拓市場。要樹立競爭意識，做到人無我有、人有我先，在市場上處于有利地位，最后要主動進(jìn)攻市場，擴(kuò)大市場份額。在思想認(rèn)識上要以客戶和市場為重點，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，如方便客戶的電費結(jié)算和用電查詢、取消人情電等。

3.以“人民電力為人民”為服務(wù)宗旨，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)贏得用戶服務(wù)就是品牌，是企業(yè)形象的支撐點。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是電力企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重中之重,電力企業(yè)是直接為廣大公眾日常生活服務(wù)的窗口行業(yè)，更應(yīng)把優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為開創(chuàng)營銷新局面的自覺行動，并體現(xiàn)在整個工作的全過程。在電能流向客戶的過程中，既要提供電力產(chǎn)品的售前宣傳和咨詢服務(wù)，免費為客戶提供用電規(guī)劃、設(shè)計、材料運送等服務(wù)，同時又要在電力產(chǎn)品出售后作好定期檢查和回訪，對于客戶在用電過程中的突況要及時作出響應(yīng)，堅持做到安全第一、預(yù)防為主，實施全天、全面的服務(wù)，對突發(fā)問題做出最迅速的搶修和解決。

4.電力市場營銷做到服務(wù)電網(wǎng)，造福社會電力市場營銷要樹立品牌意識，重視企業(yè)形象，做到服務(wù)電網(wǎng)，造福社會。第一，注意處理好與政府部門、電網(wǎng)經(jīng)營企業(yè)、投資者、競爭伙伴的關(guān)系，調(diào)動各方面的積極性，爭取共贏。第二，有效利用人員推銷，盡可能向政府部門爭取更多的計劃電量；向網(wǎng)公司多爭取超發(fā)電量；向大用戶推銷電力產(chǎn)品，合理爭取直供電量，使企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。