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關(guān)鍵詞:大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;分析
1 引言
大學(xué)生之所以選擇在網(wǎng)上購物,其主要原因是網(wǎng)上商品種類多,而且網(wǎng)上信息量大并且信息速度解決迅速,能在短時(shí)間內(nèi)了解到最全最新的信息,并且由大學(xué)生自由篩選、自主選擇。因此,研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素,分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的問題和對策,具有重要的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。
2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)因素
2.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因
方便這個(gè)原因占據(jù)比重最多,為52.52%,一半以上的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物是因?yàn)榉奖恪?/p>
2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的途徑
淘寶所占比重遙遙領(lǐng)先,占據(jù)比例頗高為62.89%,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要傾向于淘寶。
2.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物外界影響因素
2.3.1網(wǎng)上購買高價(jià)格考慮因素的分析
43.3%的網(wǎng)購者注重網(wǎng)站信譽(yù)的質(zhì)量,網(wǎng)站信譽(yù)高從而購買高價(jià)格產(chǎn)品;其次注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)的功能,這類影響因素占據(jù)38.14%;35.05%的網(wǎng)購者注重價(jià)格,實(shí)體店和網(wǎng)店相比,多數(shù)情況下網(wǎng)店價(jià)格要比實(shí)體店便宜,由于這種現(xiàn)象的產(chǎn)生,購物者往往會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物;在網(wǎng)購中,大多數(shù)人都會(huì)考慮商品評價(jià)這一項(xiàng),通過其他購買者反饋的商品信息來判斷自己是否要購買此商品,在這類因素中,占據(jù)了30.93%的比重;而在產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨這個(gè)因素中,網(wǎng)購中考慮較少,基本傾向于前幾個(gè)因素,這類因素只占19.59%的比重。
2.3.2其他網(wǎng)購者的評價(jià)對自己購買商品的影響分析
占比最高的是“一般”為38.14%,其次是“很大”占比為37.11%,“很小”僅僅只占了20.62%,而“沒影響”所占比重更低只有4.12%。
2.3.3促銷手段對網(wǎng)絡(luò)購物的影響分析
促銷手段對于網(wǎng)購者的影響整體偏低,唯一占比高的就是“免運(yùn)費(fèi)”這一影響因素,在所有影響因素中占比為26.8%,由此可以得到,促銷手段并不是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素,更加注重的是商品價(jià)格以外的影響因素。
2.3.4購物者對網(wǎng)站推薦產(chǎn)品的態(tài)度分析
網(wǎng)站推薦產(chǎn)品大多數(shù)都是跟網(wǎng)購者瀏覽的產(chǎn)品有一定的相似性或相關(guān)性,“有點(diǎn)興趣”所占比重最高為42。27%;接下來“不感興趣”占30.93%,位居第二;而“很有興趣”所占比重較低,僅僅只有18.56%;有極少部分的人對網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品是“厭惡”態(tài)度,占比為8.25%。
2.3.5網(wǎng)購中互動(dòng)服務(wù)的影響分析
有36.08%的人是通過“在線咨詢”來了解產(chǎn)品信息;有32.99%的是通過“在線視頻”了解產(chǎn)品信息;而“網(wǎng)絡(luò)留言”和“電話”所占比重偏低,分別為19.59%和11.34%。
2.4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的分析結(jié)果
通過問卷調(diào)查以及搜集到的數(shù)據(jù)來看,商品價(jià)格、商品金額、購物途徑、商品種類是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素。同時(shí)可以看出,大學(xué)生目前在學(xué)習(xí)方面投入較少,大部分都趨向于外貌打扮,往往是注重外貌打扮,忽略了自身內(nèi)在素養(yǎng)的提高。
3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的利弊分析
3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的有利影響
(1)網(wǎng)絡(luò)購物可以不用出門就充分了解自己感興趣的產(chǎn)品,而在實(shí)體店中,幾乎就很難實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品的全方位了解。網(wǎng)絡(luò)購物可以隨時(shí)隨地了解、隨時(shí)隨地購買。
(2)網(wǎng)上購物通??梢再I到現(xiàn)實(shí)生活中不容易買到的東西。
(3)網(wǎng)絡(luò)購物往往能很大程度獲得比實(shí)體店更大更多的優(yōu)惠。網(wǎng)店沒有店鋪,減少了許多經(jīng)營成本,所以在很大程度上要比體店的價(jià)格便宜很多。
3.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的弊端影響
(1)掏錢摸不到實(shí)物。雖然網(wǎng)絡(luò)購物價(jià)格具有很強(qiáng)的誘惑力,盡管是評價(jià)再好、銷量再高的產(chǎn)品,購物者多多少少還是會(huì)有少許擔(dān)心,畢竟看不到商品的真實(shí)情況,況且由于現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)格外發(fā)達(dá)的修圖技術(shù),網(wǎng)站商品的介紹圖片多少存在作假成分,難以穩(wěn)定人心。
(2)網(wǎng)上購物存在風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,導(dǎo)致網(wǎng)上購買商品存在一定的風(fēng)險(xiǎn),綁定銀行卡、預(yù)留個(gè)人信息等這種必要填寫項(xiàng)目的出現(xiàn),會(huì)給購買者的資金賬戶帶來極大的隱患。我們身邊經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)某某某銀行卡被支出現(xiàn)金并非個(gè)人所為、某某某銀行卡被套現(xiàn)并非個(gè)人所為等等的現(xiàn)象。
(3)網(wǎng)上購物收貨速度太慢。盡管網(wǎng)絡(luò)購物的崛起帶動(dòng)了快遞物流行業(yè)的快速發(fā)展,但并沒有因此加快購物者的收貨速度,收貨期限往往是少則三天多則一個(gè)星期,這為購物者帶來了很大的不便。
(4)售后服務(wù)耗時(shí)耗力。網(wǎng)絡(luò)購物也會(huì)遇到客服態(tài)度、售后服務(wù)很好的店家,可是經(jīng)常售后服務(wù)店家會(huì)說明郵費(fèi)自理等條件,而且在郵寄過程中也會(huì)出現(xiàn)一些不確定因素導(dǎo)致產(chǎn)品損壞等問題發(fā)生,這無形之中又為購物者帶來了不必要的麻煩。而且產(chǎn)品一修再修,也就喪失了原本的樣子。
4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素實(shí)證研究的結(jié)論和建議
通過調(diào)查,我認(rèn)為應(yīng)該有以下幾方面可以進(jìn)行加強(qiáng)和改善:
4.1 提供個(gè)性化服務(wù)
電子商務(wù)企業(yè)要充分了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的傾向產(chǎn)品,全面大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)據(jù),并建立相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)庫,針對不同大學(xué)生的不同喜好,提供能夠符合每一個(gè)大學(xué)生的感興趣的商品以及提供更貼心的服務(wù)。
4.2 適當(dāng)推行低價(jià)策略,同時(shí)保證商品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量
雖然大學(xué)生是如今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場的主力軍,但是同時(shí)在經(jīng)濟(jì)方面也有一定限制,由于大學(xué)生資金來源較單一,而且消費(fèi)能力有限,價(jià)格因素已經(jīng)成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素。為了吸引更多大學(xué)生的眼球,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該從價(jià)格因素出發(fā),提供物美價(jià)廉的商品,從而得到更多大學(xué)生的喜愛。
4.3 注重和大學(xué)生消費(fèi)者的雙向溝通
一個(gè)成功的銷售過程并不僅僅是將商品送到消費(fèi)者手中,其中更為重要的是與消費(fèi)者的良好溝通與聯(lián)系,所以電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該深入到大學(xué)生中去,充分去了解大學(xué)生的喜好以及大學(xué)生對商品的期望與評價(jià),通過和大學(xué)生的溝通了解自身的優(yōu)勢與不足,優(yōu)勢方面做到更完美,不足方面積極改正吸取經(jīng)驗(yàn),通過不斷地完善自身,提高在大學(xué)生市場中的影響力和美譽(yù)度。
4.4 提高自身技術(shù)水平,加強(qiáng)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)
隨著電子信息技術(shù)水平的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)設(shè)計(jì)更應(yīng)該變得方便簡潔,網(wǎng)絡(luò)購物的操作更加簡便。網(wǎng)站版面的設(shè)計(jì)也應(yīng)該貼近消費(fèi)群眾,迎合消費(fèi)群眾的品味和審美,內(nèi)在和外在兩個(gè)方面去滿足消費(fèi)者的各方面需求,以此來提高消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣,提高消費(fèi)者群體的購物樂趣。
4.5 提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性
為了避免消費(fèi)者群眾的擔(dān)心,電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)者提供更安全更方便的支付渠道,通過提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性,確保大學(xué)生自身的利益不會(huì)受到損害,從而增強(qiáng)消費(fèi)群眾對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。
4.6 開展有特色的營銷活動(dòng)
為了能夠使得電子商務(wù)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大潮流中能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展甚至更上一層,應(yīng)該為營銷手段增添一些色彩,開展一些具有針對性以及更具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng),以此來吸引更多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注,從而在龐大的經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟、愈發(fā)強(qiáng)大。
4.7 提高大學(xué)生自身素養(yǎng)
通過調(diào)查問卷顯示的數(shù)據(jù)可以看出,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要商品為服飾,而關(guān)于學(xué)習(xí)方面則寥寥無幾。高校更應(yīng)該在內(nèi)在這方面加強(qiáng)引導(dǎo),提高大學(xué)生的內(nèi)在素養(yǎng),采取內(nèi)外兼修的措施,從網(wǎng)絡(luò)消遣和內(nèi)在素養(yǎng)兩方面共同豐富大學(xué)生的業(yè)余生活,共同創(chuàng)造大學(xué)生和諧愉快的業(yè)余生活環(huán)境。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞:大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;調(diào)查;建議隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的飛速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷模式逐漸被廣大消費(fèi)群體所接受,甚至成為很多消費(fèi)者的主要消費(fèi)模式。在我國,受網(wǎng)絡(luò)影響最大的大學(xué)生這一特殊群體,有較高的文化層次,對新興的事物接受程度高,雖然大學(xué)時(shí)期沒有收入來源,但是后期收入收入會(huì)是相對比較高的群體,所以對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特征研究有助于面向大學(xué)生市場的企業(yè)制定營銷管理策略,利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問卷調(diào)查
筆者所在學(xué)校剛剛?cè)胱〈髮W(xué)城,配套實(shí)施暫時(shí)沒有完善,離市區(qū)又比較遠(yuǎn),對于大學(xué)生群體來說出行和購物都不是很方便,由于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和實(shí)惠性,更多學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)購物,就這一現(xiàn)象,筆者設(shè)計(jì)了一套問卷,隨機(jī)抽幾個(gè)年級幾個(gè)班,問卷主要涉及到網(wǎng)絡(luò)購物的性別年級,網(wǎng)絡(luò)購物頻率,商品的選擇、網(wǎng)站的選擇,網(wǎng)絡(luò)購物的原因和問題等。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷,全部收回,有效問卷192份,根據(jù)回收問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析
1.網(wǎng)購比例。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析,經(jīng)常網(wǎng)購的占33%,偶爾網(wǎng)購的占49%,不明確購物目標(biāo)的占69%,有明確購物目標(biāo)的占31%,這說明盡管網(wǎng)購在學(xué)生中所占比例比較高,但是大部分消費(fèi)屬于沖動(dòng)消費(fèi),可能因?yàn)閮r(jià)格和促銷的原因引起不明確目標(biāo)的消費(fèi)。
2.性別比例。男生購物的比例略高于女生,因?yàn)槟猩佑|網(wǎng)絡(luò)比較頻繁而且男生的性格方面本來就比較大膽,敢于嘗試新事物。高年級的學(xué)生網(wǎng)購遠(yuǎn)高于低年級的網(wǎng)購,證明網(wǎng)齡高的消費(fèi)越多。
3.購買品種。在購買商品的類別中,服裝等日常用品高達(dá),82%,電子類產(chǎn)品占10%,書籍類產(chǎn)品占5%,其他產(chǎn)品占3%,這表明大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)對價(jià)格低的日用品還是比較青睞的,對于價(jià)格高且需要售后服務(wù)的產(chǎn)品比較謹(jǐn)慎,對于文化類產(chǎn)品的消費(fèi)相對于學(xué)生這個(gè)群體來講太低,這反應(yīng)出學(xué)生對學(xué)習(xí)的態(tài)度不太積極。
4.網(wǎng)站選擇。選擇購物網(wǎng)站的特征上,選擇淘寶網(wǎng)的占72%,京東18%,卓越網(wǎng)8%,其他2%,他們獲知網(wǎng)站的主要途徑是經(jīng)過朋友介紹,網(wǎng)站廣告,因?yàn)榇髮W(xué)人口密集,在朋友的影響下,容易產(chǎn)生從眾行為。選擇的購物網(wǎng)站基本集中,因?yàn)榇髮W(xué)生對網(wǎng)站知名度高,信譽(yù)度有較高的要求,這類品牌他們比較青睞。
5.網(wǎng)購的原因方面。不敢網(wǎng)購的學(xué)生主要考慮的問題是對網(wǎng)站的不信賴,質(zhì)疑,對付款的安全性以及對商品質(zhì)量的擔(dān)心。而選擇網(wǎng)購的主要原因是便捷性,價(jià)格低以及商品的多樣性和個(gè)性化。由此可以看出大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因是更加節(jié)約時(shí)間和成本,又能獲得大量的商品比較信息,而只要有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生會(huì)對網(wǎng)站產(chǎn)生信賴,后續(xù)的購物也會(huì)次數(shù)增多,也能反映出學(xué)生第一次網(wǎng)購感受非常重要。
6.對于網(wǎng)購的滿意程度。26%的被調(diào)查者很滿意,60%覺得一般,只有14%的被調(diào)查者是不滿意的,原因大部分是買過不滿意的產(chǎn)品和對物流的不滿意。
7.對網(wǎng)購的前景和網(wǎng)購意愿。85%以上的被調(diào)查者都認(rèn)為網(wǎng)購前景巨大,網(wǎng)購意愿也是68%的被調(diào)查在接下來的一年里還會(huì)選擇網(wǎng)購,只有5%的明確表示不會(huì)再網(wǎng)購。從這兩個(gè)結(jié)果看來,網(wǎng)購的前景和機(jī)遇還是很好的。
三、大學(xué)生網(wǎng)購前景swot分析
1.優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品價(jià)格和便利性上有絕對的優(yōu)勢,現(xiàn)在的宅男宅女怎么會(huì)不享受這種足不出戶就能買到各式各樣新鮮而且潮流的物品,雖然目前大學(xué)生沒有收入,但是按照長期效益來說,大學(xué)生群體將來會(huì)是收入比較高的,一旦收入高了,他們的消費(fèi)也會(huì)隨之而來,網(wǎng)絡(luò)購物潛力巨大。
2.劣勢
網(wǎng)絡(luò)購物最大的劣勢就是產(chǎn)品依靠圖片和介紹,很多消費(fèi)者對產(chǎn)品期望值很高,而收到的物品與期望值不符合,容易導(dǎo)致消費(fèi)者對網(wǎng)購的不信任,尤其是對于價(jià)格比較高和需要售后服務(wù)的產(chǎn)品,這些達(dá)不到消費(fèi)者的要求的話,消費(fèi)者寧愿花更多的錢到實(shí)體店消費(fèi),買個(gè)放心。
3.機(jī)會(huì)
現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的大型促銷活動(dòng)非常火爆,比如“雙十一”,“雙十二”,“年中大促”等等,節(jié)日促銷都已經(jīng)反映到現(xiàn)實(shí)商場,淘寶2013年的雙十一營業(yè)額超過190個(gè)億,可想而知促銷帶來的商機(jī)。
4.威脅
有商業(yè)就會(huì)有競爭,各大網(wǎng)站和商家都有存在不公平和惡性競爭的情況,在市場營銷活動(dòng)中,宏觀和微觀環(huán)境是對商業(yè)有重要的導(dǎo)向作用。在物流方面,消費(fèi)者也反應(yīng),因?yàn)榫W(wǎng)購的增加,物流雖然發(fā)展快,在高峰期仍然滿足不了需求,在安全方面各物流公司也存在良莠不齊的情況。
四、建議
(一)針對大學(xué)生消費(fèi)者
1.選擇
選擇網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)站的知名度,規(guī)范性和誠信度來選擇,避免上當(dāng)受騙,在商品的選擇上面盡量選擇評價(jià)比較好的貨比三家,品牌產(chǎn)品可以先到實(shí)體店看過試過再到網(wǎng)上購買。
2.溝通
多與商家溝通,根據(jù)商家對商品的描述和評價(jià)有不清楚的及時(shí)跟商家溝通,弄清楚了再購買,以免期望與實(shí)際不符合。
3.支付安全
根據(jù)自己方便的,選擇安全的支付方式支付,現(xiàn)階段比較安全的有支付寶支付和貨到付款,在支付的時(shí)候一定要留心眼防止錢財(cái)流失。
(二)針對商家
1.品質(zhì)和服務(wù)
品質(zhì)是基礎(chǔ),服務(wù)是載體。商家應(yīng)該對銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn),加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí),認(rèn)真對待消費(fèi)者的問題,提升服務(wù)質(zhì)量,讓消費(fèi)者買得放心,買得開心。
2.促銷
網(wǎng)絡(luò)購物本來就是在價(jià)格上有優(yōu)勢,促銷和廣告能帶動(dòng)沖動(dòng)消費(fèi),淘寶的雙十一活動(dòng)就是很好的例子。
2.誠信
商家如果不誠信就是拿石頭砸自己的腳,一旦信譽(yù)受損,接下來的路就很難走了,很多店鋪就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上沒有講誠信導(dǎo)致店鋪沒法運(yùn)營下去。
(三)社會(huì)
網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭也越來越大,惡性競爭也隨之而來,政府應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管力度,出臺(tái)法律政策,打擊網(wǎng)絡(luò)購物中的違法違紀(jì)行為并加強(qiáng)宣傳力度,讓網(wǎng)民們能更好的認(rèn)識市場,為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
五、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)購物越來越強(qiáng)大,大學(xué)生成為這一消費(fèi)群體的主力軍,根據(jù)大學(xué)生群體購物的特點(diǎn),商家和社會(huì)都應(yīng)該相應(yīng)的調(diào)整,完善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中各個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的問題,并加強(qiáng)對這一群體的引導(dǎo),保證大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)購物中壯大發(fā)展下去。(作者單位:湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院)
參考文獻(xiàn):
[1]章文瑤,陳琳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價(jià)值維度研究[J].營銷市場,2011(12).
[2]李承安,徐:論我國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的現(xiàn)狀及發(fā)展策略[J].商業(yè)研究,2007(1)
關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購物 計(jì)量 統(tǒng)計(jì)
一、引言
互聯(lián)網(wǎng)的誕生,使人們所期待的信息時(shí)代、數(shù)字時(shí)代成為現(xiàn)實(shí),任何個(gè)體都可以成為網(wǎng)絡(luò)世界中的一員。目前,互聯(lián)網(wǎng)已成為商業(yè)活動(dòng)中不可缺少的工具,更重要的是它創(chuàng)造了一種嶄新的購物消費(fèi)方式――網(wǎng)絡(luò)購物。
2014年1月16日,中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡稱《報(bào)告》)。網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模也達(dá)到2.60億,增長率為17.9%,使用率提升至42.1%,越來越多的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)步入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。
本研究將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素作為研究的主要問題,通過對調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析及相關(guān)模型構(gòu)建,旨在探求影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要決定性因素,有助于大學(xué)生加強(qiáng)對自身網(wǎng)絡(luò)購物行為的整體認(rèn)識,有助于企業(yè)有針對性地進(jìn)行大學(xué)生群體的市場營銷、產(chǎn)品推廣等。
二、文獻(xiàn)綜述
韓小紅(2008)指出網(wǎng)絡(luò)購物是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行購買商品的行為和過程。杜金柱(2000)認(rèn)為消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)通常分為三類:生理性動(dòng)機(jī),心理性動(dòng)機(jī)和社會(huì)性動(dòng)機(jī)。生理性動(dòng)機(jī)是指人們?yōu)榱司S持和延續(xù)生命的生理本能需要而引起的購買動(dòng)機(jī),具體體現(xiàn)為維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)、發(fā)展生命動(dòng)機(jī)等。
查金祥(2006)基于預(yù)期不確認(rèn)理論和服務(wù)質(zhì)量衡量理論,建立了一個(gè)購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型。實(shí)證研究結(jié)果支持這一理論模型和大多數(shù)假設(shè),并表明消費(fèi)者感知的購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量和顧客自身對網(wǎng)站的期望共同決定其對購物網(wǎng)站的滿意度。
三、研究方法與過程
研究發(fā)現(xiàn),以往的研究大多集中于網(wǎng)絡(luò)購物動(dòng)機(jī)的探究,對于消費(fèi)者,特別是大學(xué)生消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素探究較少,且沒有很少有學(xué)者研究上網(wǎng)時(shí)間、廣告推送等因素與網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)系。因此,本文試圖通過對中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)生網(wǎng)購行為的調(diào)查,分析影響網(wǎng)絡(luò)購物的內(nèi)在決定性因素。在問卷調(diào)查階段,研究者將中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)院南路校區(qū)的學(xué)生作為調(diào)查對象。調(diào)查對象來自于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)各個(gè)院系,年級分布廣泛。最終發(fā)放問卷150份,回收146份,回收率97%。
(一)研究方法與原理
本模型是研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物支出和主要影響因素之間的定量關(guān)系。運(yùn)用多元線性回歸方法探究影響網(wǎng)絡(luò)購物支出的因素。回歸分析是根據(jù)自變量的最優(yōu)組合建立回歸方程(模型)預(yù)測因變量未來發(fā)展趨勢。該方法的運(yùn)用條件是有部分調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),適用研究沒有確定關(guān)系形勢的因素對象,運(yùn)用工具可以使用社會(huì)科學(xué)統(tǒng)計(jì)軟件(SPSS)。
(二)模型的建立與求解
Table 1:Variables Entered/ Removeda
Model Variables Entered Variables Removed Method
1 family . 步進(jìn)(準(zhǔn)則: F-to-enter 的概率= .100)。
2 wage . 步進(jìn)(準(zhǔn)則: F-to-enter 的概率= .100)。
3 satisfaction . 步進(jìn)(準(zhǔn)則: F-to-enter 的概率= .100)。
4 gender . 步進(jìn)(準(zhǔn)則: F-to-enter 的概率= .100)。
5 allowance . 步進(jìn)(準(zhǔn)則: F-to-enter 的概率= .100)。
a因變量:expend
由綜合分析結(jié)果,得到回歸模型數(shù)學(xué)表達(dá)形式為:
Y=3486.560+0.133Family+0.131Wage-1248.725Satisfaction-1540.884Gender+0.196
Allowance
其中為常數(shù)項(xiàng)3486.560表示除Family、Wage、Satisfaction、Gender和Allowance這5個(gè)描述變量外的因素對模型的干擾。其中Gender變量的系數(shù)-1540.884表示和女性大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)者相比,男性消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物支出要少1540.884元。
四、結(jié)論與不足
(一)模型結(jié)論
從模型中可以看出,影響網(wǎng)絡(luò)購物支出的主要因素來自于一年中從家庭獲得的生活費(fèi)Family、打工或?qū)嵙?xí)得到的薪酬Wage、獎(jiǎng)學(xué)金和津貼Allowance,它們與網(wǎng)絡(luò)購物支出呈正相關(guān)。即隨著這些因素的增長,網(wǎng)絡(luò)購物支出也相應(yīng)增長。
另一方面,性別和對網(wǎng)絡(luò)購物的整體滿意度與網(wǎng)絡(luò)購物支出呈負(fù)相關(guān)。表明線下購物在便捷程度、面對面與顧客進(jìn)行溝通等方面還是具有一定優(yōu)勢,網(wǎng)絡(luò)購物帶來的整體滿意度并不是很高。此外,男性比女性的網(wǎng)購金額要少。另外一些因素,包括年齡、上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)廣告的推送、單身與否對網(wǎng)絡(luò)購物支出的影響不太顯著。
(二)模型不足
(1)樣本欠缺代表性。本研究由于時(shí)間和條件的限制,146份有效問卷均來自于中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)院南路校區(qū)的在校大學(xué)生,而本文的研究對象是延伸到所有的在校學(xué)生,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)院南路校區(qū)的樣本未必具有足夠的代表性。因此,在以后的相關(guān)研究中,樣本應(yīng)盡量均勻分布,從而提高樣本的總體代表性。
(2)影響因素總結(jié)不夠全面?;谒搜芯浚狙芯恐锌偨Y(jié)出的主要影響因素是在網(wǎng)絡(luò)購物中最可能對大學(xué)生的消費(fèi)行為造成影響的因素。而在其他維度中,也許還存在其他會(huì)間接影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的因素,如商家活動(dòng)大促、消費(fèi)者之間的影響等,本文并未進(jìn)行深入挖掘。
(作者單位為中央財(cái)經(jīng)大學(xué)。劉芳,女,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)與管理研究院碩士。史潔,女,中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)與管理研究院碩士。)
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關(guān)鍵詞:高校德育 大學(xué)生 網(wǎng)購 行為與心理 疏導(dǎo)教育
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過多年的發(fā)展以后,人們對網(wǎng)絡(luò)的依賴越來越強(qiáng)烈,網(wǎng)絡(luò)正在不知不覺中改變著當(dāng)今社會(huì)的生活狀態(tài)和生活方式。[1]隨著90后走進(jìn)大學(xué)校園,社會(huì)上關(guān)于90后的話題越來越多,尤其是一些偷盜、詐騙、違法犯罪、道德迷失等方面的問題極易引起關(guān)注,社會(huì)公眾和大眾媒體樂此不疲地為90后貼上張揚(yáng)、叛逆甚至頹廢的種種標(biāo)簽。[2]然而我們更應(yīng)正視和重視他們的不足之處,給予正確行為與心理的疏導(dǎo)教育,這一重任不僅是社會(huì)、家庭需要共同承擔(dān)的,作為高校更應(yīng)義不容辭地來承載。
一.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮的現(xiàn)狀分析
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中(CNNIC)的《第二十二次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示:截至2008年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到了2.53億,首次大幅度超過美國,躍居世界第一位,而30歲以下的網(wǎng)民數(shù)量約70%,大專及以上學(xué)歷網(wǎng)民占30%。大學(xué)生是青年中最為活躍的群體,也是最熱衷于網(wǎng)絡(luò)的群體,因此大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)成癮問題顯得尤為突出[3]。當(dāng)代大學(xué)生群體中網(wǎng)購消費(fèi)比例與日俱增,過度追趕潮流、盲目攀比網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)促使畸形的消費(fèi)行為和心理的產(chǎn)生,其多表現(xiàn)為“網(wǎng)絡(luò)購物成癮”,進(jìn)而成為大學(xué)生偷盜、詐騙、違法犯罪、道德迷失等現(xiàn)象的主要誘因。
二.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮行為的分析
(一)商品種類、功能的需求偏好和攀比占有欲,是促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮行為的因素之一。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)行為多元化、個(gè)性化,符合大學(xué)生對自我和個(gè)性的追求,其網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)行為也印證了大學(xué)生該特性。在楊立峰等在《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的調(diào)查研究》一文中指出:“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的種類繁多,其中網(wǎng)購的物品種類主要是服飾、圖書音像制品、數(shù)碼產(chǎn)品、考試資料與多媒體課程、虛擬產(chǎn)品這五類。其中,服飾是大學(xué)生網(wǎng)上購買最多的物品,其次是圖書音像制品。[4]這些物品無論從種類或是功能,均具有時(shí)尚性、新奇性恰符合當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)心理需求。在大學(xué)生物質(zhì)購買條件逐漸提高的前提下,大學(xué)生群體中很多認(rèn)為對新奇物品的擁有一定程度上在標(biāo)識著是否時(shí)尚、是否有著共同語言、是否能夠彰顯自我個(gè)性等無形的標(biāo)尺,加之一些大學(xué)生之間存在攀比心理,在這些誘因和琳瑯滿目的商品刺激下,大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮行為的現(xiàn)象頻現(xiàn)于高校,也變得不難理解。
(二)自身消費(fèi)能力的強(qiáng)弱,是促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮行為的因素之一。隨著大學(xué)生家庭的生活費(fèi)供給也相應(yīng)提高,家庭多以物質(zhì)金錢的形式等來表達(dá)關(guān)愛,這為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供了必備的購買基礎(chǔ)。據(jù)郝文靜等的研究表明:“大學(xué)生網(wǎng)購的月平均消費(fèi)額來看,80%以上在200元以下,其中網(wǎng)購月消費(fèi)額在100元以內(nèi)的大學(xué)生中,將近3/5的學(xué)生每月生活費(fèi)在600―800元,這樣的網(wǎng)購支出是該群體學(xué)生能夠接受的。另有個(gè)別學(xué)生群體月生活費(fèi)在500―600元,相對的網(wǎng)購支出不盡合理,網(wǎng)購消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自身生活費(fèi)的數(shù)額?!盵5]大學(xué)生獨(dú)生子女群體劇增,網(wǎng)絡(luò)購物隨意性較大,消費(fèi)控制能力較弱,出現(xiàn)“超額消費(fèi)”、“負(fù)債消費(fèi)”,對學(xué)習(xí)生活會(huì)造成影響,進(jìn)而這種收支不平衡易成為誘發(fā)違法犯罪的成因。
(三)消費(fèi)網(wǎng)站的優(yōu)惠活動(dòng)及從眾心理,是促成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮行為的因素之一。國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站運(yùn)營銷售形式日趨成熟,“限時(shí)”、“團(tuán)購”、“秒殺”等新詞匯鋪天蓋地地映入視線,刺激性的優(yōu)惠活動(dòng)方式,恰迎合大學(xué)生們求廉、求新、求趣的心理,促使大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為的形成。新奇的網(wǎng)購信息,在大學(xué)生之間的傳遞十分迅捷,多促成學(xué)生從眾性集中進(jìn)行網(wǎng)購,如從眾得到新奇體驗(yàn)、購買樂趣,將產(chǎn)生對網(wǎng)絡(luò)購物的依賴性和成癮性。
三.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮心理的分析
(一)嘗試、享樂、規(guī)避心理。大學(xué)生的求知心理,促使其對網(wǎng)絡(luò)購物抱有嘗試的心態(tài)。網(wǎng)購不如傳統(tǒng)購物方式更為直接,但由于年輕人對新事物的好奇及探索秉性,選擇一定額度內(nèi)的商品嘗試網(wǎng)購屢見不鮮。在網(wǎng)絡(luò)購物過程中體味的享受和樂趣,使大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)多重視物質(zhì),精神消費(fèi)的投入比重下降。大學(xué)生對網(wǎng)購中有規(guī)避性,為避免傳統(tǒng)消費(fèi)時(shí)的討價(jià)還價(jià)、退換商品、購買耗時(shí)等,其樂于接受省時(shí)省力的自主選擇商品、網(wǎng)上支付、送貨上門的網(wǎng)絡(luò)購物,避免與商家面對面的繁瑣溝通。
(二)求廉、求便、求異心理。大學(xué)生網(wǎng)購時(shí)對商品的價(jià)格十分關(guān)注,這與其經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力密切相關(guān),網(wǎng)購時(shí)追求物美價(jià)廉的消費(fèi)心理。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了時(shí)間和精力,滿足了追求方便快捷消費(fèi)心理。大學(xué)生追求流行、時(shí)尚,追求與眾不同,認(rèn)為新奇物品能夠彰顯個(gè)性、凸顯自我,在群體中謀求認(rèn)同感是其求異心理原因的根源。
(三)奇趣、從眾、攀比心理。網(wǎng)絡(luò)商品無論從種類或是功能,均提供了豐富炫彩的信息,涵蓋學(xué)習(xí)生活的諸多領(lǐng)域,網(wǎng)購時(shí)獵奇心理能夠得到充分滿足,并成為大學(xué)生群體一種享受生活的方式。大學(xué)生群體間從眾購物方式的影響,不容小視。如男生抽煙喝酒是為彰顯成熟、男子漢氣概、便于溝通,女生則為服飾、化妝品、首飾等可以茶飯不思。不是大學(xué)生真正需要,而是跟隨購買。相互攀比,追隨購買,為的只是滿足自身的虛榮心理,從而獲得群體間的身份感和歸屬感。
四.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物成癮行為與心理的疏導(dǎo)教育方法與策略
(一)高校具有時(shí)間、空間、師資、環(huán)境等眾多教育條件。所以在應(yīng)對網(wǎng)購成癮時(shí)須重新審視教育的價(jià)值,堅(jiān)持以德育人的理念,充分發(fā)揮德育在素質(zhì)教育中的動(dòng)力和導(dǎo)向作用,同時(shí),在網(wǎng)購行為上給予督導(dǎo)、在網(wǎng)購心理上給予輔正,借助校園消費(fèi)輿論幫助大學(xué)生合理、適度消費(fèi),形成科學(xué)正確的消費(fèi)觀。
(二)家庭擔(dān)負(fù)著疏導(dǎo)教育重則。家庭是大學(xué)生經(jīng)濟(jì)的來源,家庭成員對孩子消費(fèi)的行為與心理有著潛移默化的影響。家庭應(yīng)支持學(xué)生適度網(wǎng)購消費(fèi),但不助長成癮無節(jié)制、隨機(jī)、沖動(dòng)的消費(fèi)理念,導(dǎo)致大學(xué)生陷入享樂、拜金、負(fù)債的泥潭。
(三)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和風(fēng)氣的導(dǎo)向,正確引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。社會(huì)應(yīng)加大精神文明建設(shè)的力度,消除一些貪圖享樂、物欲橫流等不正之風(fēng)的消極影響,加強(qiáng)對大學(xué)生消費(fèi)行為的引導(dǎo),形成良好的消費(fèi)輿論和消費(fèi)環(huán)境。
四.結(jié)語
當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)存在的誤區(qū),過分的指責(zé)是不恰當(dāng)?shù)摹6]針對這些誤區(qū),學(xué)校、家庭、社會(huì)以及大學(xué)生自己都應(yīng)重視,高校則應(yīng)發(fā)揮思想政治教育的功能。第一,應(yīng)加強(qiáng)大學(xué)生世界觀、人生觀和價(jià)值觀教育,促其形成健康的網(wǎng)購消費(fèi)行為和心理,減免網(wǎng)購消費(fèi)的依賴性、成癮性。第二,加強(qiáng)消費(fèi)道德教育。強(qiáng)調(diào)理性消費(fèi),強(qiáng)調(diào)健康向上的精神文化消費(fèi),養(yǎng)成大學(xué)生良好的消費(fèi)道德習(xí)慣,自覺遵守消費(fèi)道德規(guī)范,樹立科學(xué)的消費(fèi)道德觀念。第三,教育大學(xué)生學(xué)會(huì)理財(cái)。注重理財(cái)基本知識的傳授,注重理財(cái)基本技能的培養(yǎng),幫助大學(xué)生樹立科學(xué)的消費(fèi)觀。第四,融通互動(dòng)家庭、社會(huì)共同教育。高校應(yīng)積極與二者溝通和協(xié)作,幫助大學(xué)生抵御不良消費(fèi)行為和心理的出現(xiàn),進(jìn)一步杜絕因網(wǎng)絡(luò)而引發(fā)的迷失道德或觸及法律現(xiàn)象。
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(一)研究本課題的背景
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù),截止2011年6月30日,我國的網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到4.85億。2011年7月7日,CNNIC又了《2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報(bào)告》。從該報(bào)告的數(shù)據(jù)可知,截至2010年12月,我國的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到了1.61億人,網(wǎng)購滲透率達(dá)到了35.1%?!笆晃濉逼陂g,我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù)增長了4.8倍,網(wǎng)購用戶滲透率提升了10.6個(gè)百分點(diǎn)。以上的數(shù)據(jù)都足以顯示網(wǎng)絡(luò)購物正在以前所未有的速度滲透到人們生活的方方面面。而網(wǎng)購這塊蛋糕之所以能做得那么大莫過于它購物的選擇性大、價(jià)格較實(shí)體店便宜、24小時(shí)營業(yè)等各方面的因素。也正是這些因素吸引著人們越來越傾向于這種足不出戶的消費(fèi)模式,特別是在網(wǎng)絡(luò)普及的大學(xué)校園內(nèi),大學(xué)生的網(wǎng)購狂潮更是非同一般,甚至成為大學(xué)生生活的一部分。
當(dāng)然,大學(xué)生作為一個(gè)對新事物擁有較強(qiáng)適應(yīng)能力的群體對網(wǎng)絡(luò)購物這種新型購物方式的參與顯得比較活躍并不足為奇。作為大學(xué)生特別是大學(xué)生網(wǎng)購一族中的成員,我們小組對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀展開了一次調(diào)查,以期能夠真正全面了解與認(rèn)識影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的因素以及大學(xué)生們在網(wǎng)絡(luò)購物中所遇到的問題等,然后對大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物能夠提出一些可行性的建議。
(二)研究的思路
為了全方面了解大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物狀況,我們的問卷主要從以下幾方面著手:被調(diào)查學(xué)生的基本情況,包括年級、生活費(fèi)、每周上網(wǎng)時(shí)間等;被調(diào)查學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物狀況,包括網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購花費(fèi)及網(wǎng)購時(shí)所考慮的因素等;網(wǎng)購中遇到的問題,包括遇到過的侵權(quán)問題、在權(quán)利受到侵害時(shí)的做法等。
(三)研究的方法
本次研究我們采取了抽樣調(diào)查的方法,采用發(fā)放問卷的形式進(jìn)行。為了能較為全面的了解到寧波市大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物狀況,我們在寧波市的四所高校以在校學(xué)生為調(diào)查對象進(jìn)行了為其半個(gè)月的調(diào)查研究。這四所高校包括寧波大學(xué)(含寧波大學(xué)科技學(xué)院)、寧波工程學(xué)院東校區(qū)、浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院、浙江萬里學(xué)院。
二、分析數(shù)據(jù),了解現(xiàn)狀
在整個(gè)調(diào)查中,我們共發(fā)放問卷400份,收回376份,其中有效問卷337份,有效問卷占問卷總數(shù)的84.25%,具有統(tǒng)計(jì)意義。在337份有效問卷中:男生159人(約占47.18%),女生178人(約占52.82%),男女生人數(shù)基本相當(dāng)。
通過對所有有效問卷的整理,我們得到了以下數(shù)據(jù):
(一)每周上網(wǎng)時(shí)間統(tǒng)計(jì)
從調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得出,在337份樣本中,每周上網(wǎng)時(shí)間為10小時(shí)以下的大學(xué)生數(shù)為57,占樣本總數(shù)的16.91%;每周上網(wǎng)時(shí)間為10小時(shí)以上20小時(shí)以下的人數(shù)為85人,占總數(shù)的25.22%;每周上網(wǎng)時(shí)間20小時(shí)以上30小時(shí)以下的為85人,占總數(shù)的25.22%;而每周上網(wǎng)時(shí)間為30小時(shí)以上的有110人,占總數(shù)的32.64%。
分析這些數(shù)據(jù),我們不難得出結(jié)論,每周上網(wǎng)時(shí)間超過10小時(shí)的大學(xué)生占了總數(shù)的84.09%,甚至有32.64%的大學(xué)生每周的上網(wǎng)時(shí)間超過了30小時(shí)。由此可知,大學(xué)生有較為充足的時(shí)間上網(wǎng),這也使他們能夠在第一時(shí)間接觸網(wǎng)絡(luò)購物的各種資訊,并為實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)購物提供了充分的時(shí)間條件。
(二)支付能力統(tǒng)計(jì)
大部分大學(xué)生雖然并沒有自己的收入并且還是靠家長給予的生活費(fèi)進(jìn)行各類消費(fèi),但是我們不能小覷大學(xué)生的消費(fèi)能力。在我們的調(diào)查中,有61.42%的大學(xué)生每個(gè)學(xué)期(以四個(gè)月計(jì)算)的生活費(fèi)超過3500元。這表明大學(xué)生有足夠的支付能力,這為大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。
(三)網(wǎng)購頻率與金額
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的頻率,所調(diào)查的337名大學(xué)生中了解到只有20位(5.93%)大學(xué)生從來不進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物,而231位(68.55%)大學(xué)生每月會(huì)進(jìn)行一到兩次的網(wǎng)絡(luò)購物。由此我們不難看出現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生群體中可謂是非常的普遍。而關(guān)于大學(xué)生每學(xué)期用于網(wǎng)絡(luò)購物的金額,從50元以下到1000元以上每個(gè)金額段都有,大部分集中在50到500元之間。由此可見,大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)購物中一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。
(四)網(wǎng)購原因
從上面的幾項(xiàng)分析中,我們已經(jīng)了解到了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物非常頻繁,他們用于網(wǎng)絡(luò)購物的費(fèi)用也并不少,那么到底是什么原因使那么多的大學(xué)生選擇并且開始熱哀于網(wǎng)絡(luò)購物這一消費(fèi)模式呢?圖1就是我們根據(jù)調(diào)查問卷得出的統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從表中我們可以看出,大學(xué)生之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物,最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)購物快捷方便,同時(shí)物美價(jià)廉、送貨上門的服務(wù)方式及方便的付款方式也是大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物較為主要的原因。除此之外,我們也發(fā)現(xiàn),在337位大學(xué)生中只有9人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)購物的質(zhì)量是有保證的。可見,質(zhì)量并不是大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)普遍考慮的因素。
(五)網(wǎng)購網(wǎng)站
在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)達(dá)的當(dāng)下,網(wǎng)絡(luò)購物作為繼超市購物、電視購物之后的一種新型購物方式,已逐步走進(jìn)了人們的生活。網(wǎng)絡(luò)上行行的購物網(wǎng)站如雨后春筍般出現(xiàn)在大眾視野,以淘寶商城為代表的B282C平臺(tái)、以卓越和當(dāng)當(dāng)為代表的自營B2C平臺(tái)、以淘寶網(wǎng)為代表的C2C平臺(tái)等各種購物網(wǎng)站在網(wǎng)購一族中都是頗有分量的。那么在大學(xué)生中,他們經(jīng)常進(jìn)行消費(fèi)的購物網(wǎng)站又有哪些呢?調(diào)查的結(jié)果顯示,有93.47%的大學(xué)生曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)買過東西,而在卓越、當(dāng)當(dāng)?shù)茸誀I網(wǎng)站購物過的也都占有一定的比例。
(六)網(wǎng)購物品
圖2是一張大學(xué)生在網(wǎng)上所購商品種類的圖表。表中清晰可見,服裝、生活百貨及書籍是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要消費(fèi)品,而電子產(chǎn)品、零食、保健品及運(yùn)動(dòng)用品也有不少大學(xué)生會(huì)有所涉獵。
(七)選擇商家的原因
當(dāng)大學(xué)生被問及會(huì)如何選擇商家或產(chǎn)品時(shí),有158人認(rèn)為商家的信譽(yù)最為重要,這占了總?cè)藬?shù)的46.88%;有73人認(rèn)為商品的價(jià)格是第一考慮因素,占了總?cè)藬?shù)的21.66%;有68人認(rèn)為商品的質(zhì)量最為重要,占了總?cè)藬?shù)的20.18%;有34人認(rèn)為品牌最重要,占了總?cè)藬?shù)的10.09%。
(八)網(wǎng)購中遇到的問題
網(wǎng)絡(luò)購物在中國還處于起步階段,發(fā)展得并不成熟,所以毋庸置疑網(wǎng)絡(luò)購物中我們經(jīng)常會(huì)碰到各種各樣的問題。那么在大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物中,最常出現(xiàn)的問題又是什么呢?在接受問卷調(diào)查的337位大學(xué)生中,我們發(fā)現(xiàn)有256人遇到過網(wǎng)購的商品圖片和描述與真實(shí)的情況差別較大這一問題,有138人覺得他們在購物之后的售后服務(wù)難以得到保障,有123人遇到過收貨等待時(shí)間過長這一問題,另外還有少部分的問題是個(gè)人信息安全(信用卡、銀行賬號等)得不到保障以及賣家的服務(wù)態(tài)度不好等。
(九)網(wǎng)購中遇到侵權(quán)問題的處理方式
大學(xué)生都接受著較高級別的教育,擁有較高的知識文化水平,相對而言應(yīng)該比一般的人具有更強(qiáng)的維權(quán)意識。所以當(dāng)問及在網(wǎng)絡(luò)購物中如果權(quán)利受到侵害時(shí)會(huì)如此做時(shí),選擇“忍氣吞聲,自認(rèn)倒霉”的只有44人(占總數(shù)的13.06%),大部分的大學(xué)生都具有一定的
維權(quán)意識,會(huì)選擇與網(wǎng)站或賣家進(jìn)行溝通協(xié)商,或者進(jìn)行投訴或申訴等種種做法。詳見圖4。
(十)對網(wǎng)購的前景
網(wǎng)絡(luò)購物,毋庸置疑,極大地方便了大學(xué)生的生活,所以在被問及對于網(wǎng)絡(luò)購物的前景如何看待時(shí),有183人很看好;有131人認(rèn)為一般;選擇“不怎么樣”及“與我無關(guān)”的人只有24人??梢?,大學(xué)生們對網(wǎng)絡(luò)購物的前景還是相當(dāng)認(rèn)可的。
三、結(jié)論與建議
(一)通過以上的分析,我們可以得出以下結(jié)論:
1 參加此次問卷的男生與女生人數(shù)相差不多,而對比男女生所做的調(diào)查問卷的情況,我們也并未發(fā)現(xiàn)大的差異。主要的區(qū)別也就是女生在網(wǎng)絡(luò)上購物時(shí)更加偏重服裝及零食類,而購買數(shù)碼類產(chǎn)品的則男生居多。這與男女生的需求、心理狀態(tài)等并不違背。
2 上網(wǎng)時(shí)間與生活費(fèi)的數(shù)額和網(wǎng)絡(luò)購物的頻率與金額成正比。分析調(diào)查問卷可以看出,上網(wǎng)時(shí)間比較多的學(xué)生其網(wǎng)購的頻率相對于其他同學(xué)而言也顯得比較高,而生活費(fèi)比較多的同學(xué)其花在網(wǎng)絡(luò)購物上的費(fèi)用相對也會(huì)比較多。
3 雖然調(diào)查之前我們預(yù)想網(wǎng)絡(luò)購物在大學(xué)生之中可能已經(jīng)很普遍了,但是94.07%的這一比例還是大大地出乎了我們的意料。而如此高的普及率并不是偶然的,網(wǎng)絡(luò)購物對于大學(xué)生而言肯定具有傳統(tǒng)購物方式所無可替代的優(yōu)勢。通過分析大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的原因,我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物的快捷方便是其最具有優(yōu)勢的地方。而這種快捷方便所體現(xiàn)的就是足不出戶就可以買到全國各地甚至是世界各地的商品,而這正好符合大學(xué)生年輕、追求時(shí)尚的個(gè)性。除此之外,由于大學(xué)生一般沒有太多的費(fèi)用能夠讓他們支配,所以那些物美價(jià)廉、送貨上門及付款方便的網(wǎng)購特點(diǎn)就成了大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因。
4 從調(diào)查的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn),大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要集中在淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等具有一定知名度的網(wǎng)站,特別是淘寶網(wǎng),在337名受調(diào)查者中有315人曾經(jīng)在淘寶網(wǎng)購過。這從一定程度上可以看出大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)相對而言還是比較懂得自我保護(hù)的,畢竟現(xiàn)今我國的B2C網(wǎng)站已有數(shù)萬個(gè),而絕大多數(shù)大學(xué)生都選擇了為數(shù)不多的那幾個(gè)知名網(wǎng)站?;蛟S從某種角度而言這并不利于整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,但是卻能夠很大程度地保護(hù)大學(xué)生作為網(wǎng)購消費(fèi)者的合法權(quán)益,所以也是無可非議的。
5 大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中最常遇到的問題是網(wǎng)購的商品圖片和描述與真實(shí)的情況差別較大。在網(wǎng)絡(luò)交易中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方之間存在著信息的不對稱性,大學(xué)生很難接觸到商品,不清楚商品的質(zhì)量;反過來,商家也很難,不了解消費(fèi)者的身份。所以大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí)僅靠商家掛在網(wǎng)站上的圖片很難真正了解到商品的質(zhì)量。除此之外,超過三分之一的人認(rèn)為其在網(wǎng)站購物后售后服務(wù)很難得到保障。因?yàn)樵诰W(wǎng)上購物買家與賣家并非是面對面地進(jìn)行交易,雙方往往隔著千山萬水的距離,當(dāng)消費(fèi)者對其所購產(chǎn)品不滿或出現(xiàn)質(zhì)量問題等情況時(shí)往往很難退換貨,即使賣家同意退貨,一般也往往需要買家支付郵費(fèi),這著實(shí)是件令網(wǎng)購一族頭疼的事。當(dāng)然,這些問題并不僅僅在大學(xué)生網(wǎng)購群體中出現(xiàn),一般的網(wǎng)購群體也會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問題。但是這幾個(gè)問題在大學(xué)生網(wǎng)購中卻是尤為常見的,分析可知,大學(xué)生雖然有較高的知識文化水平,但是社會(huì)經(jīng)驗(yàn)并不夠豐富,鑒別物品的真?zhèn)闻c好壞能力還有一定的欠缺。再者,大學(xué)生雖然有較長的業(yè)余時(shí)間可供其安排,但是他們畢竟還是以學(xué)業(yè)為主的,當(dāng)商品質(zhì)量出現(xiàn)問題、售后難以解決時(shí),很多人考慮到商品的價(jià)格并不是很高就會(huì)選擇不了了之。
(二)根據(jù)上述結(jié)論,我們分別從大學(xué)生、高校及購物網(wǎng)站三者的角度提出了相關(guān)的建議:
1 大學(xué)生方面。大學(xué)生要提高自我保護(hù)意識。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)應(yīng)該選擇信用度較高的購物網(wǎng)站、信用等級較高的商家及評價(jià)較好的產(chǎn)品,這能夠有效地減少網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)的發(fā)生,使大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購時(shí)的合法權(quán)益得到較充分的保障。同時(shí),在購物前應(yīng)該盡可能的與賣方進(jìn)行溝通,以便更好地了解商品的狀況。而在網(wǎng)購過程中合法權(quán)益受到侵害時(shí),大學(xué)生還應(yīng)該懂得用法律來維護(hù)自己的合法利益。
當(dāng)然,作為大學(xué)生的我們應(yīng)該正確地使用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)使之為我們服務(wù),而不能被之掌控甚至迷失其中。花錢時(shí)需考慮家里的承受能力;要做好理財(cái)計(jì)劃,制作開支記錄。要結(jié)合父母每月所給的錢,計(jì)算每月吃飯和學(xué)習(xí)用品的費(fèi)用以及可以自由支配的金額,并根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行理性的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。
【文章摘要】
以184名大學(xué)生“宅人”和259 “非宅人”為研究對象,考察了大學(xué)生“宅人”的日常生活特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)。結(jié)果表明:(1)大學(xué)生“宅人”課余時(shí)間均長期習(xí)慣性地足不出戶,主要從事與本專業(yè)學(xué)習(xí)無關(guān)的、自我性的一些活動(dòng);(2)與“非宅人”相比,大學(xué)生“宅人”更喜歡網(wǎng)購,更經(jīng)常性地進(jìn)行網(wǎng)購,并且網(wǎng)購食品和數(shù)碼產(chǎn)品的人數(shù)百分比更高,因懶得出門而選擇網(wǎng)購的人數(shù)百分比也更高。
【關(guān)鍵詞】
大學(xué)生“宅人”;“非宅人”; 網(wǎng)絡(luò)購物
0 前言
近幾年,大學(xué)校園里逐漸涌現(xiàn)出一群大學(xué)生“宅人”。他們自身具有哪些特點(diǎn)?其網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)又如何?與“非宅人”相比,他們之間究竟存在哪些差異?為此,本研究對大學(xué)生“宅人”與“非宅人”進(jìn)行了問卷調(diào)查。
1 研究方法
1.1研究對象
采取分層隨機(jī)抽樣方法,抽取來自武漢和廣州5所普通高校的650名大二和大三學(xué)生為被試。共發(fā)放問卷650份,回收有效問卷607份,有效回收率96.8%。
1.2研究工具
自編問卷,主要涉及大學(xué)生“宅人”與“非宅人”的日常生活特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)購網(wǎng)特點(diǎn)兩個(gè)方面的問題。
1.3施測程序
小組施測,每組20-30名學(xué)生配備2-3名主試。施測時(shí)由經(jīng)過培訓(xùn)的主試宣讀統(tǒng)一的指導(dǎo)語,學(xué)生理解后按要求作答,完成后統(tǒng)一收回問卷。
1.4數(shù)據(jù)處理
全部的數(shù)據(jù)采集與統(tǒng)計(jì)分析均由SPSS16.0 for Windows軟件完成。
2 研究結(jié)果
2.1大學(xué)生“宅人”的篩選與確定
結(jié)合大學(xué)生的實(shí)際情況并參考相關(guān)研究,將大學(xué)生“宅人”內(nèi)涵界定為:第一,在課余時(shí)間(除校方統(tǒng)一安排的諸如上課、實(shí)驗(yàn)、集會(huì)等必須參加的活動(dòng)外,自己可自由支配的時(shí)間),長期、習(xí)慣性地呆在房間內(nèi)(可以是學(xué)校的、家中的、租住的或機(jī)房網(wǎng)吧等),能不出門就不出門;第二,在上述時(shí)空內(nèi)從事與本專業(yè)學(xué)習(xí)無關(guān)的、自我性(滿足自身精神需要)的一些活動(dòng)(如上網(wǎng)、休閑娛樂、沉迷于個(gè)人興趣愛好或無所事事等)。在自評和同學(xué)他評中均符合以上兩個(gè)條件者即被確定為大學(xué)生“宅人”,兩個(gè)條件均不滿足者,即為大學(xué)生“非宅人”。據(jù)此,共篩選出大學(xué)生“宅人”184人,“非宅人”259人,不符合條件的大學(xué)生164人。
2.2大學(xué)生“宅人”的日常活動(dòng)特點(diǎn)――兼與 “非宅人”比較
2.2.1 課余時(shí)間是否長期習(xí)慣性地足不出戶
如表1所示,大學(xué)生“宅人”課余時(shí)間均長期習(xí)慣性地足不出戶(占100%),但絕大多數(shù) “非宅人”(占86.5%)卻不具有此特點(diǎn)。
2.2.2 足不出戶時(shí)是否在學(xué)習(xí)
與“非宅人”相比,足不出戶時(shí)只有極少數(shù)大學(xué)生“宅人”從事學(xué)習(xí)活動(dòng)(占5.4%)。
2.2.3 足不出戶時(shí)從事的主要學(xué)習(xí)活動(dòng)(僅統(tǒng)計(jì)在“足不出戶時(shí)是否在學(xué)習(xí)”題項(xiàng)上所有“是”的回答。
選擇“足不出戶時(shí)在學(xué)習(xí)”的大學(xué)生“宅人”均在做自己感興趣的課程外研究(占100%),而非寫作業(yè)等與學(xué)校課程學(xué)習(xí)有關(guān)的活動(dòng);但絕大多數(shù)“非宅人”卻相反,他們在做寫作業(yè)等與學(xué)校課程學(xué)習(xí)有關(guān)的活動(dòng)(占88%),而非自己感興趣的課程外研究。
2.2.4 足不出戶時(shí)從事的與學(xué)習(xí)無關(guān)活動(dòng)的主要類型(僅統(tǒng)計(jì)在“足不出戶時(shí)是否在學(xué)習(xí)”題項(xiàng)上所有“否”的回答)
在“足不出戶時(shí)從事與學(xué)習(xí)無關(guān)活動(dòng)”方面,大學(xué)生“宅人”與“非宅人”均以休閑娛樂型為主;但大學(xué)生“宅人”在興趣愛好和以網(wǎng)為生兩種類型上的人數(shù)百分比高于“非宅人”。
2.3大學(xué)生“宅人”的網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)――兼與“非宅人”比較
2.3.1 日常購物的方式
大學(xué)生“宅人”與“非宅人”首選的購物方式均為外出購物;但大學(xué)生“宅人”網(wǎng)上購物的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”,而外出購物的人數(shù)百分比明顯低于“非宅人”。
2.3.2 網(wǎng)絡(luò)購物的頻率
大學(xué)生“宅人”與“非宅人”中,均有三分之二左右的人存在不同程度的網(wǎng)購行為;并且大學(xué)生“宅人”經(jīng)常網(wǎng)購的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”。
2.3.3 網(wǎng)絡(luò)購物的主要商品
大學(xué)生“宅人”與“非宅人”網(wǎng)購的首要商品均為書籍,其次為食品或服飾;但大學(xué)生“宅人”網(wǎng)購食品和數(shù)碼產(chǎn)品的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”。
2.3.4 網(wǎng)絡(luò)購物的原因
大學(xué)生“宅人”與“非宅人”網(wǎng)購的首要原因是足不出戶/省時(shí)省力,其次是價(jià)格便宜;但大學(xué)生“宅人”因懶得出門而選擇網(wǎng)購的人數(shù)百分比明顯高于“非宅人”。
3 分析與討論
本研究發(fā)現(xiàn),與“非宅人”相比,大學(xué)生“宅人”課余時(shí)間均長期習(xí)慣性地足不出戶,主要從事與本專業(yè)學(xué)習(xí)無關(guān)的、自我性(滿足自身精神需要)的一些活動(dòng),如沉迷于休閑娛樂、個(gè)人興趣愛好或上網(wǎng)等;即使對極個(gè)別課余時(shí)間從事學(xué)習(xí)活動(dòng)的大學(xué)生“宅人”而言,他們?nèi)允浅两谧约焊信d趣的課程外研究之中,而非專注于寫作業(yè)等與學(xué)校課程學(xué)習(xí)有關(guān)的活動(dòng)。日本知名社會(huì)評論家中森明夫認(rèn)為,消費(fèi)型“御宅”族會(huì)將收入和閑暇時(shí)間完全投入自己感興趣的事物之中;國內(nèi)學(xué)者通常把那些課余或八小時(shí)之外不喜歡出門的人稱為“宅人”,國內(nèi)有學(xué)者也曾指出“御宅”族對非自己職業(yè)文化范疇的事物興趣濃厚、研究深入,“御宅”是一個(gè)長期的、習(xí)慣性的行為。這與本研究的結(jié)果可相互印證。
本研究還發(fā)現(xiàn),大部分大學(xué)生“宅人”首選的購物方式是外出購物,他們享受那種觸手可及的真實(shí)感覺;但是,與非“宅人”相比,大學(xué)生“宅人”更喜歡網(wǎng)購,他們更經(jīng)常性地進(jìn)行網(wǎng)購。書籍、食品和服飾是其網(wǎng)購的主要商品,與非“宅人”相比,大學(xué)生“宅人”更喜歡網(wǎng)購食品和數(shù)碼產(chǎn)品。足不出戶/省時(shí)省力和價(jià)格便宜是其網(wǎng)購的主要原因,與非“宅人”相比,大學(xué)生“宅人”更傾向于因懶得出門而選擇網(wǎng)購。
因此,一方面,對于高校管理者而言,鑒于大學(xué)生“宅人”課余時(shí)間足不出戶、沉迷于與專業(yè)學(xué)習(xí)無關(guān)的休閑娛樂、個(gè)人興趣愛好或上網(wǎng)等特點(diǎn),應(yīng)對這一特殊群體多加關(guān)注并予以積極引導(dǎo),促進(jìn)其健康成長。另一方面,對于電商而言,面對“宅人”這一數(shù)量龐大的大學(xué)生群體,考慮到其日益增長的網(wǎng)購需求以及他們長期習(xí)慣性地足不出戶、更喜歡網(wǎng)購并經(jīng)常網(wǎng)購等特點(diǎn),電商應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢,投其所好,提供更多物美價(jià)廉的、大學(xué)生“宅人”感興趣的書籍、食品、服飾和數(shù)碼產(chǎn)品等,已達(dá)到雙贏之目的。
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【關(guān)鍵詞】大學(xué)生網(wǎng)購 消費(fèi)特征 環(huán)境
【中圖分類號】G647 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1674-4810(2014)11-0012-02
在信息時(shí)代背景下,信息技術(shù)已滲入各行各業(yè)當(dāng)中,電子商務(wù)技術(shù)被廣泛地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)購物,借助其便利的服務(wù),發(fā)揮了消費(fèi)優(yōu)勢。隨之,各種格局特色的網(wǎng)絡(luò)購物門戶紛紛建立起來,形成了社會(huì)時(shí)尚。目前很多的商家將目光轉(zhuǎn)向了高校消費(fèi)群體。大學(xué)生通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得商品信息,以電子購物的方式在網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)上向商家發(fā)出購物請求。交易時(shí)的購物費(fèi)用通過網(wǎng)銀支付即可,廠商根據(jù)消費(fèi)者所提供的信息,將訂購的貨物以快遞的方式送貨上門,完成整個(gè)的購物過程。隨著生活節(jié)奏的日益加快,采用網(wǎng)購的方式既可節(jié)省時(shí)間,又能夠獲得滿意的服務(wù),因此成為了大學(xué)生消費(fèi)購物的主渠道。
一 當(dāng)前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)情況調(diào)查
網(wǎng)絡(luò)購物成了一種時(shí)尚,在大學(xué)生群體中流行。其方便快捷的服務(wù)、物美價(jià)廉的貨物吸引著大學(xué)生的目光。加之網(wǎng)絡(luò)購物的過程中,還具有較高的科技含量,對善于挑戰(zhàn)的大學(xué)生來講,無疑是一種新鮮嘗試。鑒于網(wǎng)絡(luò)購物是對于傳統(tǒng)購物方式的挑戰(zhàn),雖然在中國開展的起步較晚,但在大學(xué)生群體中,卻以超前的發(fā)展速度在大學(xué)生群體中形成了勢不可擋的網(wǎng)購熱潮。傳統(tǒng)的消費(fèi)模式被突破時(shí)空限制的消費(fèi)模式所替代,使供應(yīng)商、商品和消費(fèi)者之間形成了系統(tǒng)化購物形式,也正是由于這種優(yōu)勢的存在,使網(wǎng)絡(luò)購物在很大程度上得以在高校校園中擴(kuò)展。
1.調(diào)查方法
網(wǎng)購在10年前還是一種新鮮事物。從有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)證實(shí),其所占有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)額還沒有超過1000萬元。僅僅十年的時(shí)間,在中國的網(wǎng)購消費(fèi)就已經(jīng)超過了8000億元之多。筆者于2013年對某大學(xué)的學(xué)生網(wǎng)購進(jìn)行了調(diào)查。以抽樣方式,通過問卷調(diào)查大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物情況,并對于所獲得的統(tǒng)計(jì)結(jié)果進(jìn)行分析,目的是發(fā)現(xiàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)中所存在的問題,并為大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物提供指導(dǎo)性建議。
接受網(wǎng)購調(diào)查的大學(xué)生為400人,以隨機(jī)的形式發(fā)放調(diào)查回答問卷。問卷解答題為客觀選擇題,包括單項(xiàng)選擇和多項(xiàng)選擇兩種題型。所發(fā)放的調(diào)查問卷共400份,回收的問卷為372份,回收率為93%,具有統(tǒng)計(jì)意義。在接受調(diào)查的大學(xué)生中,男生192人,占接受調(diào)查的大學(xué)生比例的48%;女生208人,占接受調(diào)查的大學(xué)生比例的52%。為了使大學(xué)生的網(wǎng)購抽樣調(diào)查更為全面,還對8家網(wǎng)購店的店主進(jìn)行隨機(jī)網(wǎng)調(diào)查,通過實(shí)地調(diào)查和訪談,獲得了更多的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)特征資料。
2.在調(diào)查中獲得統(tǒng)計(jì)結(jié)果
在400名接受調(diào)查的學(xué)生中,超過97%的大學(xué)生具有網(wǎng)購的經(jīng)歷,3%的大學(xué)生雖然沒有經(jīng)歷過網(wǎng)購,但是請同學(xué)代為網(wǎng)購或者是由于網(wǎng)銀支付難而沒有選擇網(wǎng)購。根據(jù)調(diào)查問卷中的所獲取的答案,頻繁網(wǎng)購的大學(xué)生認(rèn)為:從網(wǎng)上購物具有更多的選擇性,可以購到價(jià)廉物美的商品,網(wǎng)絡(luò)不但可以節(jié)約開支,而且還能夠節(jié)省時(shí)間,這部分網(wǎng)購大學(xué)生群體大約占有82.57%。大學(xué)生普遍具有獵奇的心理,而網(wǎng)絡(luò)購物能夠?qū)⒘宅槤M目的商品展示在購物平臺(tái)上,展示在消費(fèi)者面前,使大學(xué)生得到消費(fèi)心理的滿足感,這部分大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)群體大約占有59.56%。還有超過42%的大學(xué)生認(rèn)為:學(xué)校距離城市商業(yè)區(qū)的距離較遠(yuǎn),給購物帶來了諸多的不便,采用網(wǎng)絡(luò)購物的方式,可以解決時(shí)間和距離的問題。
關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的頻率,從調(diào)查問卷中的答案可以獲得統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),部分學(xué)生會(huì)選擇每一星期網(wǎng)絡(luò)購物一次,這部分大學(xué)生群體占有15.56%,超過60%的大學(xué)生會(huì)選擇每一個(gè)月網(wǎng)購一次。
從大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的消費(fèi)水平來看,網(wǎng)購花費(fèi)占月消費(fèi)比例10%的大學(xué)生比例為57.06%,網(wǎng)購的花費(fèi)占月消費(fèi)比例超過30%的大學(xué)生比例為36%,少部分學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物過于頻繁,并且消費(fèi)上已經(jīng)超過了月消費(fèi)的一半以上。
對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中普遍所選用的購物平臺(tái),從調(diào)查問卷中的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,學(xué)生普遍會(huì)選擇信譽(yù)度較高的網(wǎng)購門戶。超過80%的大學(xué)生會(huì)選擇在淘寶上購物,還有京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等。
選擇購物網(wǎng)站以及購物的依據(jù),源自于購物評價(jià)。商品使用人的購物評價(jià)對于超過82%的大學(xué)生具有很大的影響力,超過60%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中,會(huì)更多地考慮商品的價(jià)格,包括商品的品牌、信譽(yù)度以及銷售量都將成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物需要考慮的范圍。但由于網(wǎng)購存在著一定購物風(fēng)險(xiǎn),所以,需要大學(xué)生掌握購物規(guī)則。從調(diào)查問卷顯示,大學(xué)生雖然積極地參與網(wǎng)購,但對于相關(guān)的法律法規(guī)并不是很明確,雖然有超過60%的學(xué)生對相關(guān)法規(guī)有所了解,但針對商家所提供的假冒偽劣問題,并不會(huì)使用法律的手段來維護(hù)自己的權(quán)益。超過80%的學(xué)生認(rèn)為:為了切實(shí)保障消費(fèi)者的權(quán)益,有關(guān)部門需要建立起購物保障體系,并落實(shí)到位,實(shí)施必要的快遞管理,并完善過程中所涉及的各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù),以期使網(wǎng)購更為規(guī)范化、法制化。
二 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中消費(fèi)特征的分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品選擇的特征
從統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示,在大學(xué)生所選擇的產(chǎn)品中,服裝飾品類所占有的消費(fèi)比例最大,大約為70%以上。電子產(chǎn)品在近些年來消費(fèi)幅度有所提升,已經(jīng)超過了16%。在大學(xué)生群體中,對于書籍的消費(fèi)相對較高,僅次于衣服飾品,已經(jīng)超過了10%以上,但相比較于其他的商品消費(fèi),這也稍有欠缺,以反映了大學(xué)生更多地傾向于物質(zhì)消費(fèi),而在精神需求上有所不足。
要將大學(xué)生的消費(fèi)引向更高層次的消費(fèi),亦可以發(fā)揮宣傳的作用,幫助大學(xué)生樹立起精神文化消費(fèi)觀,為大學(xué)生創(chuàng)造舒適而便捷的精神文化消費(fèi)環(huán)境。強(qiáng)化大學(xué)生的思想政治工作,將其作為大學(xué)生知識結(jié)構(gòu)中的重要組成部分,提升大學(xué)生的精神素養(yǎng),以促進(jìn)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中精神文化消費(fèi)能力的提升。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的心理特征
大學(xué)生參與到網(wǎng)絡(luò)購物當(dāng)中,從心理的角度進(jìn)行分析,包括樂趣心理、嘗試心理和風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理三個(gè)方面。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣心理,就是大學(xué)生都存在著網(wǎng)購的樂趣,他們樂于在多樣的商品中,尋找被自己所喜愛的商品。在尋找的過程中,就是在滿足自己的心理欲望,從中獲得愉悅之感。購物是一種生活方式,網(wǎng)絡(luò)購物與其說是一種時(shí)尚,不如說是現(xiàn)代生活方式的一種呈現(xiàn)。當(dāng)代大學(xué)生存在著崇尚自由的心理,他們也更愿意以自由的心態(tài)購物,并從中獲得快樂。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的嘗試心理,是大學(xué)生普遍存在的好奇心使然。雖然網(wǎng)絡(luò)購物存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)性,令大學(xué)生產(chǎn)生不信任之感,但他們往往會(huì)以嘗試的心態(tài)體驗(yàn)一下購物的刺激,并積極行動(dòng)。大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)的嘗試心理源于網(wǎng)購的便捷服務(wù)。從上面的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,大學(xué)生在網(wǎng)購的消費(fèi)上,會(huì)著重考慮到價(jià)格的因素,因此,網(wǎng)購的第一條件是價(jià)格被大學(xué)生群體所接受,并形成極大的吸引力。網(wǎng)上支付給消費(fèi)帶來了極大的便捷性,同時(shí)也迎合了大學(xué)生力求方便、快捷購物的心理。
大學(xué)生網(wǎng)購的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避心理,是大學(xué)生在網(wǎng)購時(shí),雖然節(jié)省了許多的中間環(huán)節(jié),但心理上也承受著一定的壓力,即在網(wǎng)絡(luò)虛擬的空間中購物,還需要考慮到商品的安全性,因此而需要理性購買商品。出于懷疑的心理,使大學(xué)生在網(wǎng)購中保持著謹(jǐn)慎的原則,尤其會(huì)考慮到消費(fèi)者權(quán)益。因此,在網(wǎng)絡(luò)購物中建立必要的懷疑心理,對于規(guī)范大學(xué)生的網(wǎng)購行為具有重要的意義。
三 強(qiáng)化大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境
基于商業(yè)利益的考慮,各種購物網(wǎng)站開通。大學(xué)生群體要安全購物,就要注意選擇誠信度較高的網(wǎng)站。具有較高知名度的網(wǎng)站通常具有完善的管理規(guī)范,而且還會(huì)提供給消費(fèi)者有效的評價(jià)信息,以供消費(fèi)者對各種商品進(jìn)行自由選擇。消費(fèi)者在選擇商家時(shí),可選擇廣受贊譽(yù)的優(yōu)秀商家,以獲得更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
網(wǎng)購中貨款的支付是較為敏感的話題。目前網(wǎng)購貨款支付的手段包括貨到付款、網(wǎng)上支付以及手機(jī)支付等。大學(xué)生可以根據(jù)自己的便利選擇合適的支付方式,以獲得更好的保障。網(wǎng)店商家要在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,就要做到以誠信為本,無論是采購渠道以及售后服務(wù),都要能夠充分地滿足消費(fèi)者需求。特別是大學(xué)生網(wǎng)購的商品,供貨商可以考慮開通綠色通道,在為大學(xué)生提供更為滿意的服務(wù)的同時(shí),還促進(jìn)了大學(xué)生的網(wǎng)購消費(fèi)。
大學(xué)生喜愛網(wǎng)購與快遞業(yè)務(wù)的發(fā)展息息相關(guān)。各種優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù),促進(jìn)大學(xué)生網(wǎng)購的積極意識。另外,大學(xué)生的網(wǎng)購還體現(xiàn)為大學(xué)生對于網(wǎng)購的特殊認(rèn)同感。然而從網(wǎng)絡(luò)購物的未來發(fā)展角度,這種新型的購物方式還需要突破現(xiàn)存的局限,逐漸走向成熟,使網(wǎng)購具有更廣闊的發(fā)展前景。
四 結(jié)束語
綜上所述,在中國的商品交易中,網(wǎng)購已成為重要的渠道,并且大學(xué)生已經(jīng)成了網(wǎng)購的主力軍。根據(jù)對某高校大學(xué)生的網(wǎng)購情況進(jìn)行抽樣調(diào)查,可以明確:雖然大學(xué)生在網(wǎng)購中占有一定的市場,但從網(wǎng)購的供應(yīng)環(huán)節(jié)來看,商家依然存在著信譽(yù)度不足的問題。為了使網(wǎng)絡(luò)持續(xù)而健康地發(fā)展,可以建立網(wǎng)絡(luò)購物管理機(jī)制,并規(guī)范網(wǎng)購行為,以使大學(xué)校園的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到有效凈化。
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關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)購物 大學(xué)生 消費(fèi)者
伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步,科技改變生活方式的手段正在不斷增多,其中消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變尤為明顯。網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)了足不出戶即可獲得所需商品的目的,突破了傳統(tǒng)購物方式的時(shí)空局限。網(wǎng)絡(luò)購物方式雖然具備了省時(shí)省力、方便快捷的優(yōu)點(diǎn),但是網(wǎng)絡(luò)購物質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)等方面能否達(dá)到不同消費(fèi)者群體的標(biāo)準(zhǔn)還有待研究。與傳統(tǒng)消費(fèi)方式差異如此巨大的網(wǎng)絡(luò)購物方式發(fā)展如何,能否以及如何滿足消費(fèi)者的需求成為了值得探討的問題。大學(xué)生由于具備豐富的知識、較強(qiáng)的接受新事物的能力,顯然會(huì)率先掌握新式購物(即網(wǎng)絡(luò)購物)方式。因此,大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀也應(yīng)當(dāng)值得研究。文章首先通過文獻(xiàn)研究法對有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理并進(jìn)行了簡要評述,然后對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀進(jìn)行了重點(diǎn)研究,最后從提升顧客滿意度方面提出了完善網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)狀的對策和建議。
一、網(wǎng)絡(luò)購物行為影響因素研究現(xiàn)狀
(一)國外研究現(xiàn)狀
國外現(xiàn)有文獻(xiàn)對網(wǎng)購行為的研究主要是基于消費(fèi)者行為理論,將影響因素細(xì)分后可以歸為三類:
(1)有關(guān)消費(fèi)者個(gè)體特征方面的研究。Hoffinan(1996)等研究發(fā)現(xiàn)經(jīng)常使用網(wǎng)絡(luò)的人,才可能會(huì)在網(wǎng)上一周至少購物一次,而且平均來看,他們學(xué)歷較高,收入高于平均收入水平。Crisp等(1997)發(fā)現(xiàn),對計(jì)算機(jī)的態(tài)度、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)等會(huì)對消費(fèi)者的網(wǎng)購意向產(chǎn)生影響。Jarvenpaa等(1999)認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度、風(fēng)險(xiǎn)感知顯著影響消費(fèi)者的網(wǎng)購意愿。
(2)有關(guān)網(wǎng)站特性方面的研究。Eighmey(1998)認(rèn)為消費(fèi)者偏好顯示清晰的界面和容易瀏覽的網(wǎng)站。Gefen(2000)認(rèn)為,在網(wǎng)站創(chuàng)建搜索引擎時(shí),要充分考慮感知易用性。Rose,Lees(2001)等研究指出商店零售額的關(guān)鍵影響因素是消費(fèi)者網(wǎng)上搜索信息的成本,而這與網(wǎng)店的設(shè)計(jì)是有關(guān)聯(lián)的;搜索時(shí)間會(huì)影響消費(fèi)者的購物態(tài)度。
(3)有關(guān)網(wǎng)商特性方面的研究。Alba等(1997)研究發(fā)現(xiàn)商品種類的豐富程度和商品的橫向?qū)Ρ任讼M(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購。Zellweger(1997)的研究也指出:消費(fèi)者感覺價(jià)格競爭力越高,越有可能進(jìn)行電子交易,零售商能否提供豐富的商品信息并提供商品價(jià)格比較功能是決定消費(fèi)者網(wǎng)上購物的重要因素。
(二)國內(nèi)研究現(xiàn)狀
楊紅芬(2002)認(rèn)為影響顧客滿意的因素有:產(chǎn)品信息、系統(tǒng)績效等,認(rèn)為網(wǎng)上零售商取勝的關(guān)鍵依然取決于顧客的滿意度。程華等(2003)認(rèn)為感知有用性、網(wǎng)上購物易用性、安全性是影響網(wǎng)購意向的主要因素。劉延民等(2005)探討了用戶訪問網(wǎng)站的原因,分別是搜索信息和觀察、社會(huì)交際、休閑娛樂、網(wǎng)上交易等。李純青等(2006)研究發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者之所以網(wǎng)購,是因?yàn)榫W(wǎng)上商品價(jià)格低廉;在消費(fèi)者并不一定認(rèn)為整個(gè)網(wǎng)購環(huán)境安全的背景下,口碑成為了催生網(wǎng)購的重要因素。常亞平等(2007)從消費(fèi)者創(chuàng)新性的角度對影響消費(fèi)者網(wǎng)上購物意向的因素進(jìn)行了研究。結(jié)果證明:消費(fèi)者的創(chuàng)新性水平對其網(wǎng)上購物意向有著顯著地影響,保守型消費(fèi)者更加不容易產(chǎn)生網(wǎng)上購物意向。尹世久等(2008)利用計(jì)劃行為理論,構(gòu)建了網(wǎng)上購意愿的回歸模型,對山東省青島、濟(jì)南、日照、淄博等四個(gè)城市的562個(gè)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了回歸分析,結(jié)果顯示,文化程度、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能以及網(wǎng)上購物的安全性能夠顯著地影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的意愿。張輝(2011)行為態(tài)度、知覺行為控制對網(wǎng)購意向有明顯影響,但是主觀規(guī)范的影響不顯著,消費(fèi)者過去網(wǎng)絡(luò)購物行為對網(wǎng)購意向有重要影響,而且這種影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行為態(tài)度和知覺行為控制對網(wǎng)購意向的影響。賀妙和薛建宏(2014)認(rèn)為知識型中年人是具有挖掘潛力的網(wǎng)購消費(fèi)群體,影響他們網(wǎng)購意向的主要因素依次是其對網(wǎng)購的感知便利,感知風(fēng)險(xiǎn)和感知流行。電商企業(yè)欲擴(kuò)大市場份額,就應(yīng)注重媒體宣傳,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì),杜絕信息泄露。在提高物流配送時(shí)效的同時(shí),還應(yīng)提高售后服務(wù)質(zhì)量。呂慶華等(2014)鞋服體育用品網(wǎng)購行為的主要影響路徑為:顧客感知因素影響消費(fèi)者對鞋服體育用品網(wǎng)購態(tài)度,進(jìn)而間接影響鞋服體育用品網(wǎng)購意向。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究現(xiàn)狀
國外學(xué)者的相關(guān)研究主要集中在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的行為特征上,最早可以追溯到1999年,即大學(xué)生在網(wǎng)上購買光盤。此后,學(xué)者的研究方向轉(zhuǎn)移到大學(xué)生使用網(wǎng)絡(luò)購物的原因上來。Xu和V.Ann Paulins(2005)研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對網(wǎng)上購買服裝類商品持認(rèn)可態(tài)度,同時(shí)還發(fā)現(xiàn)從城市來的大學(xué)生和從農(nóng)村來的大學(xué)生對于網(wǎng)絡(luò)購物的認(rèn)識在細(xì)節(jié)上有所分歧,但總體上都是持肯定態(tài)度的。Yang和David Lester(2005)通過問卷調(diào)查的方式發(fā)現(xiàn),男生更在意網(wǎng)絡(luò)購物所花費(fèi)的時(shí)間,女生則更在意對于網(wǎng)絡(luò)購物行為的預(yù)見性。2008年以后,學(xué)者將研究方向轉(zhuǎn)移到影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素上來。Se Jin Ha.和Leslie Stoel(2009)中運(yùn)用科技接受模型研究發(fā)現(xiàn),享受程度和誠信度會(huì)影響大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購買行為。
我國學(xué)者基本在2005年以后開始對大學(xué)生網(wǎng)購行為進(jìn)行了研究,起步相對較晚,主要集中在以下三個(gè)方面:
(一)有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購參與度的研究
劉新燕和陳志浩(2005)中通過對某高校進(jìn)行問卷調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn),32.9%的大學(xué)生在一年內(nèi)進(jìn)行過網(wǎng)購行為,當(dāng)當(dāng)網(wǎng)則是購物頻率最高的網(wǎng)站,書籍類的網(wǎng)購量最大;相對于無網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生,有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的安全性和信任度更高。周顏玲和婁進(jìn)舉(2008)通過對山東省長清區(qū)五所高校進(jìn)行的問卷調(diào)查得出,有28.26%的大學(xué)生進(jìn)行過網(wǎng)購行為,書籍和電子類產(chǎn)品是購買量最大的商品,郵局匯款是最常用的支付方式。
(二)有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購的消費(fèi)心理的研究
郭占宇和齊繼研(2007)認(rèn)為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)心理主要表現(xiàn)在個(gè)性化、方便、品位、價(jià)廉、虛擬及自主消費(fèi)和自我表現(xiàn)等七大要素上。胡立源(2008)指出,大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的主要原因是基于求新、求廉、求異心理。張冰(2011)研究得出個(gè)性化、自主獨(dú)立、自我表現(xiàn)、物美價(jià)廉以及虛擬消費(fèi)是目前大學(xué)生選擇網(wǎng)購的主要心理因素。
(三)有關(guān)大學(xué)生網(wǎng)購影響因素的研究
錢明慧(2007)基于消費(fèi)者行為技術(shù)接受理論,運(yùn)用實(shí)證分析方法,得出六個(gè)因素會(huì)對大學(xué)生網(wǎng)上購物的態(tài)度意向產(chǎn)生正的影響,并且影響大小依次為:感知網(wǎng)上購物安全可靠、感知網(wǎng)上商品品質(zhì)、感知網(wǎng)上購物服務(wù)質(zhì)量、感知網(wǎng)上購物有用、感知網(wǎng)上購物易用、感知網(wǎng)上商品價(jià)格。盛晏和鄧洪林(2008)提出商家要滿足大學(xué)生的需求與欲望、提高讓渡價(jià)值,為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物提供方便。葛幼康(2009)分析得出大學(xué)生追求個(gè)性化、嘗試新方式、求廉、求便及滿足特定需求的網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)心理,提出商家應(yīng)該突出自身特色,保持新鮮的溝通方式、建立彈性價(jià)格體系和實(shí)行個(gè)性化營銷。呂婕(2009)通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn):大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)象更加普遍,購物網(wǎng)站及商品的“馬太效應(yīng)”顯現(xiàn),大學(xué)生對網(wǎng)購促銷手段態(tài)度不一,但總體表現(xiàn)出認(rèn)可的程度。曾艷(2012)通過問卷調(diào)查得出,大學(xué)生最看重商家的售后服務(wù)態(tài)度。陳治和王曦Z(2013)通過問卷調(diào)查,獲得了大學(xué)生網(wǎng)購三大影響因素,即網(wǎng)絡(luò)購物特點(diǎn)、商品因素、個(gè)人情感因素;商品因素及瀏覽網(wǎng)絡(luò)時(shí)間會(huì)顯著影響大學(xué)生網(wǎng)購沖動(dòng)行為。張婧等(2014)以銀川市大學(xué)生為調(diào)查對象研究了影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素,包括客觀因素和個(gè)人因素,并將客觀因素劃分為積極因素和消極因素,積極因素包括網(wǎng)購的便捷性、網(wǎng)購商品價(jià)格便宜程度、網(wǎng)購商品種類豐富度等,消極因素包括商品質(zhì)量問題、網(wǎng)購安全問題、商品配送問題、售后服務(wù)問題;個(gè)人因素包括經(jīng)濟(jì)水平、居住地差異、心理因素。
三、提升消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的對策和建議
(一)充分發(fā)揮體驗(yàn)營銷的作用
消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物通常會(huì)擔(dān)心買回來的東西不如意,究其原因主要是消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物前沒有能夠切身體驗(yàn)到使用產(chǎn)品后的效果,這容易導(dǎo)致消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物后與預(yù)期形成落差,從而形成抵觸網(wǎng)絡(luò)購物的情緒,久而久之不再選擇此種購物方式。因此,商家可以設(shè)立更多的微型體驗(yàn)店,使得消費(fèi)者可以到附近的體驗(yàn)店在切身感受商品之后決定是否下單,這樣一來就可以大大減少消費(fèi)者購買前因信息不對稱而帶來的顧慮和心理落差。
(二)提升物流配送服務(wù),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈更好的上下銜接
從前述消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的影響因素來看,物流配送服務(wù)成為了影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)意愿的重要因素。消費(fèi)者付款之后,往往希望能夠盡早收到所購商品,這就對產(chǎn)業(yè)鏈上下游的銜接程度提出了更高的要求??焖?、準(zhǔn)確、保質(zhì)保量的快遞服務(wù)將會(huì)給消費(fèi)者帶來與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn),尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū),由于現(xiàn)有快遞公司配送范圍有限,隨著偏遠(yuǎn)地區(qū)和農(nóng)村地區(qū)的光纖、公路等基礎(chǔ)設(shè)施的不斷發(fā)展,該地區(qū)將會(huì)成為即將開辟的新的快遞市場。因此,配送范圍更廣、配送時(shí)間更準(zhǔn)確、配送物品保質(zhì)保量的快遞服務(wù)將會(huì)大力推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行為的發(fā)展。
(三)提升售后服務(wù)質(zhì)量
由于網(wǎng)商與消費(fèi)者之間存在信息不對稱,消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)所購商品存在顧慮。在實(shí)體店購買的商品,如果不滿意,消費(fèi)者可以隨時(shí)到店更換或者退貨,但是網(wǎng)絡(luò)購物由于不存在空間限制,消費(fèi)者所購物品很可能距離所在地很遠(yuǎn),因而不能完成及時(shí)的退換貨服務(wù),所以售后問題也應(yīng)當(dāng)成為影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的
重要因素。網(wǎng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者承諾高質(zhì)量的售后服務(wù),并在保證企業(yè)正常運(yùn)營的情況下建立盡可能多的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),解除消費(fèi)者的后顧之憂,提升滿意度,從而有助于推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物行為的不斷發(fā)展。
(侯加珂單位為新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院;朱新穎單位為山東交通學(xué)院財(cái)經(jīng)系)
[作者簡介:侯加珂(1991―),男,山東濟(jì)南人,新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)企業(yè)管理專業(yè),研究方向:財(cái)務(wù)管理。朱新穎(1993―),女,山東濰坊人,山東交通學(xué)院財(cái)經(jīng)系財(cái)務(wù)管理專業(yè)2012級本科生。]
參考文獻(xiàn)
[1] 趙海平,張紅巖.西部地區(qū)大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)心理和行為調(diào)查研究[J].商場現(xiàn)代化,2010(36):76-78.
關(guān)鍵詞:性別網(wǎng)絡(luò)購物因子分析實(shí)證
隨著網(wǎng)絡(luò)、通信和信息技術(shù)的快速發(fā)展和電腦的不斷普及,網(wǎng)購在大學(xué)生群體中已逐漸成為一種潮流與時(shí)尚。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示[1]:2011年,網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到1.94億人,其中大專以上用戶比例高達(dá)85%。陸譽(yù)蓉[2]調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生不僅是中國網(wǎng)購不折不扣的生力軍,還作為未來中國中產(chǎn)階層的主要構(gòu)成,這一群體進(jìn)入社會(huì)后也將繼續(xù)成為支撐網(wǎng)絡(luò)市場的重要力量。
影響大學(xué)生網(wǎng)購決策的因素很多,其中性別的差異是一個(gè)關(guān)鍵性影響因素。網(wǎng)購在大學(xué)生群體中還并未達(dá)到理想的狀況,與其消費(fèi)能力不匹配,且男女生的網(wǎng)購狀況并不相同。要正確引導(dǎo)大學(xué)生網(wǎng)購,必須注意他們的性別差異。
1 大學(xué)生網(wǎng)購決策影響因素研究
陳海懿[3]在從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中分析高校學(xué)生的消費(fèi)特征與問題,通過調(diào)查得出大學(xué)生網(wǎng)購的原因主要是節(jié)約時(shí)間與費(fèi)用,另外還有操作方便,反映出高校學(xué)生求簡求易的消費(fèi)特征。肖風(fēng)楨[4]在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的實(shí)證研究中得出,在校大學(xué)生由于網(wǎng)站特性的不同,不光使得他們在網(wǎng)絡(luò)使用過程中形成了不同的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn),對其網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知有著關(guān)鍵的影響,還直接地決定和影響著他今后的網(wǎng)絡(luò)購物意向和網(wǎng)絡(luò)購物行為。
大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中的忠誠度、信任及風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和存在的網(wǎng)絡(luò)購物問題也成為了國內(nèi)外研究的重點(diǎn)。葉樹昱等[5]通過實(shí)證研究認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意向有顯著的負(fù)面影響,口碑對顧客網(wǎng)絡(luò)購買行為有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對將要與之進(jìn)行交易的網(wǎng)絡(luò)零售商缺乏信任被認(rèn)為是阻礙消費(fèi)者在線交易的主要因素[6]。研究表明對計(jì)算機(jī)的態(tài)度、感知產(chǎn)品價(jià)值、購物體驗(yàn)和感知風(fēng)險(xiǎn)對消費(fèi)者網(wǎng)上購物態(tài)度有顯著影響[7]。
綜合國內(nèi)外研究現(xiàn)狀,關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的研究內(nèi)容比較深入和具體,但是對于性別差異形成的網(wǎng)購決策的確定,多是僅僅比較購物選擇方面,缺乏比較例如網(wǎng)站易用性、產(chǎn)品信息、娛樂消遣、更新速度、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)者對網(wǎng)站的信任程度、消費(fèi)者對網(wǎng)站的滿意度以及消費(fèi)者的購買意愿方面等的情況。
本課題以廣州在校大學(xué)生為研究對象,通過問卷調(diào)查分析,探討性別差異影響大學(xué)生網(wǎng)購決策確定的因素,基于此為企業(yè)和商提供一些有效的營銷策略,以及為制定戰(zhàn)略提供必要的依據(jù)。
2 研究模型與假設(shè)
通過上述討論可以得出,大學(xué)生網(wǎng)購決策的影響因素中,個(gè)人因素包括態(tài)度、滿意度和網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)、購物動(dòng)機(jī)、認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、認(rèn)知價(jià)值、購物導(dǎo)向;環(huán)境因素包括價(jià)格、品牌、商務(wù)網(wǎng)站、信任、商品類型、口碑。但是在性別因素的影響下,大學(xué)生網(wǎng)購決策的影響因素又會(huì)有著不同的區(qū)別。
在進(jìn)行研究結(jié)果整理后,結(jié)合不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的實(shí)際情況,將大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定維度調(diào)整為:口碑與網(wǎng)購導(dǎo)向因子、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子、網(wǎng)購商品價(jià)格因子、誠信信任因子,網(wǎng)站特性因子,網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子。因此,提出第一組假設(shè):
H1:“口碑與網(wǎng)購導(dǎo)向因子”正向影響大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定
H2:“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子”正向影響大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定
H3:“網(wǎng)購商品價(jià)格因子”正向影響大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定
H4:“誠信信任因子”正向影響大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定
H5:“網(wǎng)站特性因子”正向影響大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定
H6:“網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子”正向影響大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定
同樣,大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定維度調(diào)整為網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子、價(jià)格與網(wǎng)購導(dǎo)向因子、信任因子、品牌與性價(jià)比因子,網(wǎng)站特性因子,口碑因子,風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子。因此,提出第二組假設(shè):
H7:“網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
H8:“價(jià)格與網(wǎng)購導(dǎo)向因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
H9:“信任因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
H10:“品牌與性價(jià)比因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
H11:“網(wǎng)站特性因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
H12:“口碑因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
H13:“風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子”正向影響大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定
3 數(shù)據(jù)分析與討論
本課題選取來自廣州高校的在校大學(xué)生,發(fā)放問卷270份,回收問卷270份,剔除掉8份不完整、傾向性過于明顯的和55份沒有參加過網(wǎng)購的問卷后,共得到有效問卷207份,有效率為76.7%。
首先,利用SPSS軟件對樣本做了信度和效度檢驗(yàn),均符合標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行各研究變量的相關(guān)分析。根據(jù)分析結(jié)果,本研究所提出的假設(shè)均成立,并分別得出大學(xué)男生和大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定影響因素的理論模型,如圖1所示。
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圖1 大學(xué)男生和大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定影響因素的理論模型
在此模型中,我們可以看出性別差異因素對大學(xué)生網(wǎng)購決策確定的影響。
網(wǎng)購商品價(jià)格因子和網(wǎng)站特性因子對于大學(xué)男生網(wǎng)購決策確定的影響最少,回歸系數(shù)分別為0.218和0.247,可說明對于價(jià)格和網(wǎng)站特性上,大學(xué)男生并不那么在意。其中影響最大的網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子、誠信信任因子和風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子,回歸系數(shù)分別為0.470、0.331和0.316。出現(xiàn)這樣的情況主要是因?yàn)榇髮W(xué)男生的性格比較豪爽,對于新科技的接觸感知性比較強(qiáng),對于事物的認(rèn)知態(tài)度更加強(qiáng)烈所導(dǎo)致的。
網(wǎng)站特性因子和口碑因子對于大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定的影響最少,回歸系數(shù)分別為0.182和0.290,說明網(wǎng)站特性和口碑,女性的注意度并不高。其中影響最大的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子、信任因子和網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子,回歸系數(shù)分別為0.497、0.370和0.311,這主要是因?yàn)榕愿有乃技?xì)膩,對事物更加敏感所導(dǎo)致的。
4 網(wǎng)絡(luò)零售商可采取的營銷戰(zhàn)略
根據(jù)以上分析,我們可以知道網(wǎng)絡(luò)零售商要分別針對大學(xué)男生消費(fèi)者和大學(xué)女生消費(fèi)者制定不同的營銷戰(zhàn)略。
4.1 針對大學(xué)男生消費(fèi)者的營銷策略
網(wǎng)購態(tài)度認(rèn)知因子對于大學(xué)男生消費(fèi)者決策確定影響最大,回歸系數(shù)達(dá)到0.470。因此,針對大學(xué)男生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)零售商要讓他們認(rèn)識到網(wǎng)上購物的魅力究竟何在,從而增強(qiáng)他們對網(wǎng)購的態(tài)度;同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商必須讓他們感到可靠,提供豐富準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息,提供讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)質(zhì)量;另外是增強(qiáng)大學(xué)男生的信任度和滿意度,還有網(wǎng)購安全性。
4.2 針對大學(xué)女生消費(fèi)者的營銷策略
風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知因子對于大學(xué)女生消費(fèi)者決策確定影響最大,回歸系數(shù)達(dá)到0.497。因此,針對大學(xué)女生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)零售商要建立一個(gè)良好且安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境,商家建立商譽(yù),可將網(wǎng)絡(luò)商店加入安全交易網(wǎng)站的認(rèn)證或會(huì)員,誠實(shí)描述所賣的商品,等等;其次是增強(qiáng)大學(xué)女生的信任度和滿意度,還有他們的網(wǎng)購態(tài)度。
4.3 總體的營銷策略
本研究結(jié)果顯示,誠信信任因子和信任因子對于大學(xué)男生和大學(xué)女生網(wǎng)購決策確定的影響都很大,影響系數(shù)分別達(dá)到0.331、0.370。因此對于網(wǎng)絡(luò)零售商必須要增強(qiáng)與大學(xué)生消費(fèi)者的信任,做到誠信,守承諾,要讓大學(xué)生消費(fèi)者信任就必須通過各種手段提高他們的信任度。如允許消費(fèi)者所購商品在一定時(shí)間內(nèi)無條件退貨;公布公司詳細(xì)地址;明確公司有關(guān)網(wǎng)上交易和隱私保護(hù)的有關(guān)政策等等。
網(wǎng)站特性因子的影響對于無論是大學(xué)男生還是大學(xué)女生都有著不錯(cuò)的影響。因此企業(yè)或網(wǎng)站要努力提高其網(wǎng)購的便利性、吸引性等,起碼要做到購物網(wǎng)站要有很好的搜索引擎;除了信息內(nèi)容量要大之外,建立良好的搜尋引擎及分類機(jī)制、完整的數(shù)據(jù)庫查詢系統(tǒng);同時(shí)網(wǎng)站上的商品照片、型錄說明、購買時(shí)的訂購流程、訂購表單人性化,且簡單明了;透過數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、電話服務(wù)中心,強(qiáng)化顧客服務(wù)中心的功能,以快速反映顧客需求及增加服務(wù)的親切感。
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基金項(xiàng)目:大學(xué)生創(chuàng)新訓(xùn)練基金項(xiàng)目(yj201211845053);廣東省信息管理與信息系統(tǒng)特色專業(yè)(402102300);廣東工業(yè)大學(xué)教育教學(xué)改革項(xiàng)目(2010y018)。
作者簡介:
武賽(1977-),女,江蘇徐州人,講師,博士,主要從事電子商務(wù)、信息管理與信息系統(tǒng)以及隨機(jī)系統(tǒng)控制等方面的研究。