英語廣告語論文精選(九篇)
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第1篇：英語廣告語論文范文
摘要：本文主要從措辭、句法、詞匯等修辭方法對化妝品廣告語的語言特點(diǎn)進(jìn)行分析。研究者發(fā)現(xiàn)廣告商不僅僅是為了吸引消費(fèi)者的注意力，也試圖探究化妝品廣告語對不同社會(huì)文化背景的影響。通過對比分析不同國家廣告語的相似點(diǎn)與不同點(diǎn)，從中西方語言文化差異中探究引領(lǐng)文化差異的規(guī)則，也為不同的文化交流提供了一個(gè)新的渠道。當(dāng)然，也希望為不同文化的廣告商提供參考。
關(guān)鍵詞：化妝品；廣告語；文化差異；措辭；句法；詞法
一、引言
化妝品市場在發(fā)達(dá)國家的迅速發(fā)展，為許多著名化妝品品牌提供了巨大商機(jī),如蘭蔻，資生堂，倩碧等。人們購買化妝品的原因并不總是基于個(gè)人需要,也因?yàn)槠放票澈蟮碾[含意義:象征了優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和較高的社會(huì)地位。因此,化妝品公司利用了消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，想盡一切辦法說服他們購買自己的化妝品，如利用化妝品廣告宣傳。然而，化妝品廣告中最具吸引力的部分是語言。本論文從語言學(xué)方面比較中西方化妝品廣告語,期望找出其反映的文化差異以及導(dǎo)致語言差異的原因。當(dāng)然,本文也希望為廣告商提供一定的參考。
二、中文廣告語
（一）語音方面：多使用雙關(guān)。
雙關(guān)語指在一定的語言環(huán)境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式。雙關(guān)可使語言表達(dá)得含蓄、幽默，而且能加深語意，給人以深刻印象。因此,成功撰寫一個(gè)令人印象深刻的雙關(guān)語廣告是非常重要的。除了語言字面的含義,用作雙關(guān)語的詞通常與產(chǎn)品的某種特點(diǎn)或品牌名稱有著密切相關(guān)的聯(lián)系。例如：
1.趁早下“斑”，請勿 “痘”留。(某化妝品廣告語)。
這個(gè)句子與辦公室的流行用語“趁早下班,請勿逗留!“有著相同的發(fā)音。廣告商使用“斑”和“痘”,完全表達(dá)了產(chǎn)品能有效祛斑、祛痘的作用。中文中,“斑”和“班”的發(fā)音相同,“痘”和“逗”的發(fā)音相同。然而,他們的意思卻完全不同。這里廣告商在廣告中運(yùn)用相同的發(fā)音表達(dá)了完全不同的意思, 也表述了產(chǎn)品的效果，這就被稱為雙關(guān)語。
2.金斯頓曾在她的作品中說：“只有中文里有雙關(guān)語”。(金斯頓,1982)在中國的文化中,雙關(guān)語非常受歡迎，因?yàn)橹形睦?，很多字聽起來相似。幾千年?中國是一個(gè)基于人際關(guān)系的國家，因此,中國人不喜歡用文字直接表達(dá)他們的情感和想法,而是通過間接的方式來表達(dá)他們的真正意圖。在這種情況下,使用雙關(guān)語是處理人際關(guān)系中最普遍的交流方法。
（二）句法方面：多使用排比句。
排比是利用三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近，結(jié)構(gòu)相同或相似和語氣相同的詞組或句子并排，達(dá)到一種加強(qiáng)語勢的效果。例如：
1.“擁有健康，當(dāng)然亮澤?！保ㄅ随孟窗l(fā)水）
2.“明星風(fēng)采，純純關(guān)懷?！保兰觾簦?/p>
3.“清涼舒爽，全家共享?！保胥逶÷叮?/p>
“擁有”和“當(dāng)然”，“明星”和“純純”，“清涼”和“全家”是平聲?！敖】怠焙汀傲翝伞?，“風(fēng)采”和“關(guān)懷”，“舒爽”和“共享”是仄聲。這樣的設(shè)計(jì)能夠很好的吸引消費(fèi)者,因?yàn)樗梢越o他們帶來美好和溫暖的感覺。
（三）詞匯方面：多使用平和的詞語。
蘭蔻空間，一個(gè)寧靜和諧的享受空間。（Lanc?me .cn）“寧靜”和“和諧”通常用來描述一個(gè)人的情緒或周圍的自然氛圍。中國社會(huì)提倡和諧，這個(gè)廣告中,很明顯廣告商非常了解中國人的性格特征，所以在這里用“寧靜”和“和諧”給消費(fèi)者留下了一個(gè)美好的印象，因?yàn)樗軌蛴H近自然。
（一）語音方面：多使用重復(fù)。
重復(fù)是最主要的修辭方式之一,基本上,使用重復(fù)的單詞和短語意在強(qiáng)調(diào)、明了、擴(kuò)大或深化情感效應(yīng)。在一些化妝品廣告中，廣告語撰寫人經(jīng)常使用該方法重復(fù)強(qiáng)調(diào)某些信息。例如:
(1) Happy New Year. Happy new you from OLAY total effects! (olay.com)
(2) Real women have real curves. (dove.us)
(3) Maybe she’s born with it. Maybe it’s MAYBELLINE. (maybelline.com)
(4) A new fragrance. A new look.(dior.com)
廣告商通過重復(fù)使用“happy” 、“real”、 “maybe”、 “new”等詞，意在指出化妝品的優(yōu)點(diǎn)，以喚起消費(fèi)者的興趣。
（二）句法方面：多用簡單句式，少用復(fù)雜句式。
使用簡單句式比使用復(fù)合句式能起到更好的效果，因?yàn)樽x者不愿意花太多時(shí)間閱讀復(fù)雜的句子，另一個(gè)原因是這樣既能夠減少廣告的成本，又能吸引消費(fèi)者的注意力。例如：
(1) A sea of modern beauty! (h2oplus.com/ )
(2) Because you’re worth it. (lorealparisusa.com)
如果廣告商希望建立一個(gè)基本概念或主題，并希望它能深入人心很久，廣告語中更推薦使用簡單句。通常這樣的廣告語只需容易記住的幾句話。以上的兩個(gè)例子，每個(gè)都只有一句話，每句都在10個(gè)詞以內(nèi)，而且每個(gè)詞都很簡單。從英文化妝品廣告語中不難看出西方人的性格特點(diǎn)。西方人十分開放、簡單,并且西方國家的歷史也沒有中國歷史長。例如,美國重視個(gè)人價(jià)值,認(rèn)為自己與任何人都是平等的,相信他們是自己命運(yùn)的主宰。他們認(rèn)為應(yīng)該自由表達(dá)自己的觀點(diǎn)，還經(jīng)常令人吃驚的坦白自己的政治觀點(diǎn),無比珍惜受到憲法保障的言論自由權(quán)。 (hungarianamerica.com/fulbright/fhb1.html)
（三）詞匯方面 ：多使用形容詞。
(1) Get luminous looks for holidays,
Wrap yourself in rubies,
Wrap yourself in our holiday gift,
Find your best face.
(2) Your lips will be smooth, replenished and indulged with sublime and reshaping color. (Lanc?me)
形容詞“l(fā)uminous”, “best”, “smooth”, “replenished”, “indulged” and “sublime”都是用來形容良好膚質(zhì)的詞。好的膚質(zhì)是所有人(尤其是女性)渴望擁有的。這里廣告商使用這些形容詞很容易就表達(dá)出了產(chǎn)品的效果。
四、總結(jié)
本文回答了東西方國家化妝品廣告語之間是否存在差異。答案是肯定的:東西方國家化妝品廣告語之間存在差異。作者不僅從語言中找到了這些差異,還從文化背景方面指出導(dǎo)致這些差異的原因。結(jié)論是東西方文化中的審美觀、個(gè)性特征、家庭觀念、歷史背景、宗教信仰、以及社會(huì)發(fā)展都有所不同。最后,作者建議廣告商在撰寫化妝品廣告語時(shí)應(yīng)意識到文化差異的重要性。撰寫者應(yīng)考慮目標(biāo)客戶所在地的風(fēng)俗和文化特征，這是十分有必要的。
參考文獻(xiàn)：
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第2篇：英語廣告語論文范文
在2011兔年的匹克運(yùn)動(dòng)的賀歲廣告中，基德等外國明星就說了這樣一段廣告語：財(cái)富“兔”有(toyou)；事業(yè)“兔”有;愛情“兔”有;友情“兔”有;和睦“兔”有。匹克祝大家兔年有吉祥。外國明星放棄他們的本土語言，使用中文這樣一種目標(biāo)語給中國觀眾帶了很多好感和親近感，這也體現(xiàn)了相似吸引的原則?！巴糜小币辉~不僅符合中國語言表達(dá)的習(xí)慣，讓觀眾一聽了然，在恭祝兔年的同時(shí)也保留了外語表達(dá)原意“toyou”的諧音。只是改變了一種語體，卻表達(dá)了相同的意思，韻味猶然。比起單純的英語詞，這樣更易于中國觀眾接受和喜愛。這種言語趨同效果使得匹克運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品更深入中國消費(fèi)者內(nèi)心。雖然放棄了本土語言，但其動(dòng)機(jī)就是要得到更大的回報(bào)--促進(jìn)匹克產(chǎn)品的銷售。
2.言語趨異
廣告三要素之一的“信息個(gè)性”正體現(xiàn)了廣告用語追求和凸顯著自己的個(gè)性，并對消費(fèi)群體進(jìn)行定位，讓該群體印象深刻，體現(xiàn)其獨(dú)一無二的品牌效應(yīng)。比如國內(nèi)最大的體育用品品牌李寧，其廣告詞是“Everythingispossible”。這種將中文廣告語轉(zhuǎn)換為英語廣告語的策略正是李寧用言語適應(yīng)理論策略擴(kuò)大消費(fèi)人群把自己的品牌推向國際化的體現(xiàn)。這種策略不可避免地會(huì)失去一些中國的元素，部分國人可能會(huì)對該品牌產(chǎn)生陌生感，但是秉著商品國際化的趨勢，該策略帶來的利還是會(huì)大于弊，從而也揭示了該商品廣告語背后的動(dòng)機(jī)。
再如一款卡姿蘭睫毛膏“Beautifuleyes，Perfectlove”的英語廣告詞正體現(xiàn)著“時(shí)尚就是卡姿蘭”的品牌理念，其中beautiful和love將該商品的目標(biāo)消費(fèi)者定位在時(shí)尚年輕大眾化的女性，讓人聯(lián)想到法國浪漫的愛情和年輕女性時(shí)尚魅力，滿足了那些追求時(shí)髦，崇尚外國品牌受眾的心理需要。這種產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)是只針對部分特定人群或小眾市場，那么趨異也是其必然選擇，但通過其品牌的獨(dú)特性來吸引特定消費(fèi)者也是該商品的目的和動(dòng)機(jī)。
第3篇：英語廣告語論文范文
新聞組由許多特定的集中區(qū)域構(gòu)成。由于組與組之間以樹狀結(jié)構(gòu)組成，這些集中的區(qū)域亦被稱為類別。
在新聞組中很難進(jìn)行商業(yè)推銷活動(dòng)，但并不是說無法進(jìn)行，重要的是在進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的推銷時(shí)，需要掌握一些恰當(dāng)?shù)姆绞郊胺椒?，以避免別人的反感。下面是一些比較有效的策略：(1)經(jīng)常地在選定的新聞組中張貼消息或回復(fù)別人張貼的消息。(2)張貼一些能為觀看者提供有價(jià)值信息的文章。(3)網(wǎng)站升級通知。(4)在新聞組中推廣的網(wǎng)站，并請求別人提出意見。(5)明確的廣告警示內(nèi)容。
論壇等公告欄廣告營銷分析
公告欄發(fā)展非常迅速，隨著BBS在Web上實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在可以直接通過瀏覽器訪問BBS，因此大大簡化了操作。
在討論組中贏利性質(zhì)的廣告是粗野和無禮的，在討論組中信息要短小精悍，主題要鮮明且與討論組的主題相符，要相互尊重，互通有無等。下面是借助討論小組的BBS廣告注意幾點(diǎn)：(1)與討論組主題相符的通知、短評、介紹性質(zhì)的信息。(2)在撰寫文字時(shí)，短小精悍是必要的，要用盡量少的文字表達(dá)盡可能多的信息。(3)要注意這類信息的頻率。(4)經(jīng)常更新文章。
第4篇：英語廣告語論文范文
人類的情感作為人類所具備的基本素質(zhì)，具有社會(huì)屬性與文化屬性。人在生活中，無時(shí)無刻不在產(chǎn)生著情感的變化，人類的一切活動(dòng)也都具有情感的烙印。蘇珊•朗格（SusanneK.Langer）曾經(jīng)說過：“藝術(shù)品本質(zhì)上就是一種表現(xiàn)情感的形式，他們所表現(xiàn)的正是人類感情的本質(zhì)。研究證明，積極的情感能對人們起到很多的幫助作用，芭芭拉•佛雷德瑞森（BarbaraFredrickson）說：“積極情感擴(kuò)寬了人們的思想，增強(qiáng)了人們的行動(dòng)技能，促使人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)思想或者行動(dòng)的新線索?！碑?dāng)人們受到正能量情感的影響時(shí)，往往會(huì)忽略一些細(xì)枝末節(jié)，而將注意力放在全局的把握上去。人腦也會(huì)因?yàn)榉e極的情感影響更富創(chuàng)造力也更易于去接收一些新鮮事物。因此積極的正能量情感設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)成為設(shè)計(jì)師們追求的目標(biāo)。
二、平面廣告設(shè)計(jì)中的情感體現(xiàn)
（一）馬斯洛將人的需求分為五個(gè)階段
生理需求、安全需求、歸屬需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。我們可以將情感歸屬到后三種需求當(dāng)中，它們同屬人類精神需求的層次。AlbertoAlessi在《TheDreamFactory.Alessisince1921》中曾提出：“真正的設(shè)計(jì)是要打動(dòng)人的，它能傳遞感情、勾起回憶、給人驚喜，好的設(shè)計(jì)就是一首關(guān)于人生的詩，他會(huì)真正把人們帶入深層次思考的境地?！保軌蜃層^眾透過設(shè)計(jì)作品的視覺表象體驗(yàn)到設(shè)計(jì)本身的靈魂的設(shè)計(jì)，才能算是一件好的作品。段軒如在《廣告學(xué)概論》中是這樣定義廣告的：“廣告是付費(fèi)的大眾信息傳播形式，目的在于推廣商品或服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取得廣告主預(yù)期的效果?！睆V告作為一種廣告主與消費(fèi)者之間信息傳遞的橋梁，情感理念在設(shè)計(jì)作品中的運(yùn)用是具有重要意義的。無論什么形式、內(nèi)容的廣告，在設(shè)計(jì)的過程中將情感融入廣告，以情感表達(dá)的方式渲染主題，發(fā)揮藝術(shù)的感染力，富有人情味的設(shè)計(jì)可以更好的打動(dòng)人心。
（二）俗話說百聞不如一見
視覺作為人類的基本生理特征之一，常常是被用來感知外界獲取信息的。我們的眼睛不僅能通過文字獲取信息，更能直觀的通過事物的外部形象得到。在消費(fèi)時(shí)代背景下，面對社會(huì)事物的快速發(fā)展與訊息大爆炸，如何能夠更加快速準(zhǔn)確的撲捉受眾心理，然后行之有效的將信息傳遞給受眾，引導(dǎo)消費(fèi)者有序的接受廣告信息，對現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提出了要求。比如當(dāng)設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)將各個(gè)視覺元素形成一種邏輯關(guān)系，以信息的主次進(jìn)行區(qū)分，首先在視覺上形成秩序，將最重要的信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳遞給受眾，以期獲得最佳的廣告效果。在中國民間，虎頭鞋虎頭帽是非常具有代表性的漢族童裝樣式，寄托著長輩們對孩童們美好的祝福，期望自己的孩子像小老虎一樣茁壯成長。在這組公益廣告中，虎頭鞋帽的出現(xiàn)非常惹人注意，隨著視線的移動(dòng)，我們看到虎頭鞋旁邊的文字并不是經(jīng)常出現(xiàn)的美好祝福語句，替代的是“你的小孩虎庇佑，虎的小孩，路難走?！睗M含辛酸的話語讓我們不禁反問自己，動(dòng)物也是有知覺感覺的，他們也會(huì)害怕也會(huì)喜悅，也會(huì)因?yàn)槭ビH人而哀嚎心痛，若我們持續(xù)對他們殘忍的剝皮取膽，那么人類除了失去了地球上一條條美麗的生命之外，也失去了人類應(yīng)有的憐憫之心。乍一看圖片三、四的時(shí)候，可能會(huì)產(chǎn)生一點(diǎn)詫異，明明是人類的外觀，手臂卻被替換成了動(dòng)物的。這組作品用了一種非常直接的方式表現(xiàn)給觀者，人與動(dòng)物，其實(shí)可以這樣親這樣近，我們?nèi)祟惐旧砭褪莿?dòng)物。作者通過這樣的表現(xiàn)形式，吸引觀者注意力，將隱喻拋出，在引發(fā)觀者思考的同時(shí)使他們對保護(hù)自然產(chǎn)生責(zé)任感。廣告效果隨著觀眾的情感與設(shè)計(jì)師情感的碰撞越來越凸顯。
三、在平面廣告設(shè)計(jì)中融入情感理念的意義
“感人心者，莫先于情”，感情因素在廣告設(shè)計(jì)中的作用就像畫龍點(diǎn)睛一般，使原本平淡的事物具有了鮮活的生命力。一件好的設(shè)計(jì)必然是能打動(dòng)人心的，廣告既然具有傳遞情感的作用，那么情感在設(shè)計(jì)中最佳的表現(xiàn)就是，首先使作品與觀者進(jìn)行視覺上的交流，而后使人獲得內(nèi)心的感動(dòng)和喜悅。以有形的平面廣告為載體將無形的情感揉入進(jìn)去，將愛情、希望、懷念與普普通通的身邊事物聯(lián)系一起，運(yùn)用合適的設(shè)計(jì)技法，傳遞美好向上精神的設(shè)計(jì)將會(huì)激發(fā)觀者真切的情感，給予人們的積極的作用。將情感理念融入平面廣告設(shè)計(jì)是順應(yīng)時(shí)展的趨勢的，不僅能夠給人類帶來愉悅感更能用人性的溫暖改變這個(gè)冷漠的世界。
四、結(jié)語
第5篇：英語廣告語論文范文
[摘要]廣告文體，作為一種具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用性文體，具有獨(dú)特的藝術(shù)形式和語言特征。本文試論英文廣告語言需要遵循的一個(gè)基本原則—KISS原則，即Keepitsimpleandsweet，是指廣告語言要力求簡潔和美感。簡潔可以通過通俗詞匯，簡單句法來實(shí)現(xiàn)；美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，達(dá)到言簡而意遠(yuǎn)的境界，從而超越平凡，鑄就經(jīng)典。
關(guān)鍵詞：KISS原則簡潔美感
當(dāng)今社會(huì)，廣告無處不在。英語作為世界上使用最廣泛的語言,成為許多國家推銷商品的廣告語言,形成了廣告英語這一具有很高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用文體。KISS原則，即keepitsimpleandsweet,是廣告語言應(yīng)該堅(jiān)持的重要原則之一。本文通過詞匯，句法，修辭等方面的分析試論KISS原則在英語廣告文體中的有效實(shí)現(xiàn)，探究言簡意遠(yuǎn)境界的營造技巧，對廣告文書及英語學(xué)習(xí)者有一定的指導(dǎo)意義。
一、簡潔
簡潔美是廣告英語語言藝術(shù)的顯著特色，集中表現(xiàn)在詞匯和句法兩個(gè)主要方面:
1.詞匯。廣告英語講求濃縮凝練，通俗易懂。所以常選用簡短動(dòng)詞，單音節(jié)形容詞，口語常見詞，縮略語等。如根據(jù)英國語言學(xué)家G·H·Leech的統(tǒng)計(jì),廣告英語中使用頻率最高的20個(gè)形容詞中有16個(gè)是單音節(jié)形容詞,分別是:new,good(better,best),fine,free,fresh,full,sure,clean,crisp,big,great,real,easy,bright,safe,rich。
2.句法。廣告力求在有限的時(shí)間和空間內(nèi)傳達(dá)盡可能多的信息。因此就句式而言,廣告英語多用言簡意賅、準(zhǔn)確生動(dòng)的簡單句、疑問句、祈使句、省略句和感嘆句等,以求達(dá)到“廣而告之”的功效。
(1)簡單句。如可口可樂廣告:EnjoyCoca-Cole!(請喝可口可樂!);雀巢咖啡廣告:Thetasteisgreat.(味道好極了。);越南航空公司的廣告:Goodmorning,world!(早上好,世界!)一句簡單的問候語,烘托出一種親切,友好,溫暖的氣氛,再配上“world”這個(gè)具有宏觀含義的單詞,表現(xiàn)出乘坐飛機(jī),鳥瞰天下,向全球打招呼的氣勢。
(2)疑問句。采用疑問句也是廣告英語句法的一種形式,它可直接抓住消費(fèi)者的注意力。如一則烏發(fā)乳廣告:Areyougoinggreytooearly?(你的烏發(fā)是否過早變白了?)這則站在消費(fèi)者立場以疑問句形式出現(xiàn)的廣告并不需要人們做出回答,其目的在于激起消費(fèi)者的興趣,引起他們的思考和共鳴,有利于縮短廣告商和消費(fèi)者之間的距離,以一種親切感來贏得消費(fèi)者的信賴并達(dá)到促銷目的。
(3)省略句。由于廣告費(fèi)用昂貴,廣告商就力圖用最少的篇幅、時(shí)間、費(fèi)用收到最大的宣傳效果,省略句正好能滿足這方面的要求。廣告英語大量使用省略手法,表現(xiàn)出極強(qiáng)的自由性。如Wanted!(招聘!)這是一則招聘的獨(dú)詞廣告,它簡練到只剩下一個(gè)謂語動(dòng)詞的程度,廣告雖只用了一個(gè)詞,卻直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了主題。Refresh!(令你爽快!)這種類型的廣告從心理學(xué)的角度出發(fā),故意省略主賓等句式結(jié)構(gòu),不說明具體內(nèi)容,通過省略達(dá)到制造懸念的效果,吸引人急于往后看正文。由此可見,省略句使廣告簡明扼要,突出重點(diǎn),抓住關(guān)鍵詞匯,達(dá)到一語驚人的效果。
(4)感嘆句。感嘆句可表示人的情緒和感情等。使用感嘆句的廣告,鼓動(dòng)性和口語化特點(diǎn)很強(qiáng),容易引起強(qiáng)烈的情感,如Guinness啤酒廣告MyGoodness!MyGuinness!(我的天啊,我的Guinness!),該廣告巧妙地把產(chǎn)品的名稱與口語中表示驚訝的說法Mygoodness組合在一起,使前后兩句極其相似,產(chǎn)生強(qiáng)烈的對稱性視覺效果。goodness與Guinness的頭韻與尾韻又相同,讀起來瑯瑯上口,產(chǎn)生音色優(yōu)美的聽覺效果,從含義上還生動(dòng)地刻畫出人們飲用該啤酒后贊不絕口的情景,成為形式與內(nèi)涵,視覺與聽覺的美妙組合。
二、美感
美感可以通過選用美好褒義詞匯，有效借助修辭手法和創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境來營造，最終在低成本實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，給消費(fèi)者帶來精神上的享受。
1.褒義詞匯。文字優(yōu)美,讀來使人心情舒暢,容易接受。如為了吸引顧客,英語廣告中大量使用表示“獨(dú)一無二”、“完美無缺”等概念的詞語,堆砌描繪性形容詞,頻繁使用形容詞、副詞的比較級和最高級,使廣告具有很強(qiáng)的感召力。如一則銀行廣告Smalldeposit,bigreturn.(小額存款,巨額收益);又如TheStarRestaurant;FinestFrenchFood;CozyAtmosphere&SoftMusic星星大酒家精美法國菜系音樂柔和氣氛舒暢.這則給人一種高雅、舒適的感覺,設(shè)計(jì)者利用心理暗示,將“星星大酒家是一個(gè)既能享受美食,又能讓人舒適地消磨時(shí)光的好去處”的信息傳遞給讀者,使消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種優(yōu)美的情調(diào),制造了一個(gè)肯定的情緒氣氛,達(dá)到讓消費(fèi)者接受的目的。
2.修辭手法的使用。廣告常用修辭手法有比喻,雙關(guān),擬人、排比結(jié)構(gòu),押韻、重復(fù)等。如MildasMay.(萬寶路香煙廣告)五月的英格蘭島鳥語花香,是一年最美麗的月份,把香煙比作五月的溫柔,比喻的修辭手法中滲透著豐富的文化內(nèi)涵。Hi-fi,Hi-fun,Hi-fashion,onlyfromSony.(高保真,高樂趣,高時(shí)尚,只來自索尼。)(索尼音響的廣告)押韻(rhyming)；又如Hewasbornin1639,andhe''''sstillflyingwithustoday.擬人(personification)。該句為UnitedAirline的廣告,將航空公司比作300多歲的老人,強(qiáng)調(diào)的公司悠久的歷史,和親善的人性。
3.創(chuàng)設(shè)積極溫馨意境。廣告語言意境的高低影響著傳播效果。那些包含了深刻思想和感情內(nèi)涵的廣告語言容易引起我們的共鳴,容易留下更加深刻的印象。意境美是某種理念,更接近受眾的終極心理需求——真與善。如克拉德急救產(chǎn)品廣告:MotherThemWithAGuard:Thebestthinginlifeshouldbehandledwithcare.TenderLovingCare.Andthat’swhatCurityfirst-aidproductsareallabout.Fromour“ouchless”GuardBandagetoourCurityWetproofAdhesiveTape,CurasorbPads,andStrentchGause.Curitymakesthemallprotectascomfor
tablyaspossible——tohelpyoubemorecomforting.That’swhysomanymothersshowtheircarewithCurity.借助詞類轉(zhuǎn)類法把名詞當(dāng)作動(dòng)詞來用,賦予名詞以新意,非常貼切地把克拉德的急救產(chǎn)品和母親般的愛聯(lián)系起來。沒有人不需要母親的愛,沒有哪個(gè)母親不想表達(dá)自己的愛。這則充滿感彩的廣告意境深遠(yuǎn),以它營造的親情氛圍喚起了人們內(nèi)心深層次的共鳴。
廣告英語的KISS原則講求簡潔和美感,通過本篇的分析,可以總結(jié)出KISS原則的有效實(shí)現(xiàn)，需要充分調(diào)用詞匯，句法，修辭三個(gè)方面的技巧，積極營造簡約美好的悠遠(yuǎn)意境。從而在實(shí)現(xiàn)廣告宣傳目的的同時(shí)，提升英語廣告的藝術(shù)魅力和文化內(nèi)涵。
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第6篇：英語廣告語論文范文
論文摘要：本文根據(jù)現(xiàn)有的民俗和民俗文化的定義提煉出民俗文化元素的定義，總結(jié)民俗文化元素的特點(diǎn)，并對其大致分類，根據(jù)案例分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用情況，總結(jié)民俗文化元素在廣告中的成功之處，為民俗文化元素運(yùn)用到廣告中提供一個(gè)借鑒，以便正確引導(dǎo)消費(fèi)者，展現(xiàn)我國民俗文化。
廣告在現(xiàn)代傳播領(lǐng)域有很大影響力。為了充分挖掘商品市場的潛力，吸引消費(fèi)者眼球，它把目光放在對中國傳統(tǒng)民俗文化的表現(xiàn)上，力求通過表現(xiàn)我國傳統(tǒng)的民俗文化來塑造和體現(xiàn)商品的價(jià)值?！爱?dāng)廣告成為一種文化行為時(shí)，就不能不重視民俗文化?！睆V告創(chuàng)意的競爭，就是廣告文本所蘊(yùn)含的文化價(jià)值的競爭。①在廣告中運(yùn)用民俗文化元素需要了解這些文化元素的特征，這樣才能使廣告在運(yùn)用民俗文化元素之時(shí)更加嚴(yán)謹(jǐn)，不至于誤導(dǎo)消費(fèi)者，也不會(huì)曲解民俗文化本來的意義，因此探索民俗文化在廣告中的應(yīng)用具有現(xiàn)實(shí)意義。
一、民俗文化的界定
（一）民俗文化與民俗文化元素的定義
民俗就是的風(fēng)俗，是“一個(gè)國家或民族中廣大民眾所創(chuàng)造、享用和傳承的生活文化”。②它起源于人類群體社會(huì)，在特殊的民族、時(shí)代、地域中不斷發(fā)展和演變。中國的文化博大精深，民俗就是在這種文化氛圍下不斷衍生出來并世代傳承的。
所謂民俗文化，是民間民眾的風(fēng)俗生活文化的統(tǒng)稱，是一種具有深厚歷史文化基礎(chǔ)的文化形態(tài)，深藏著豐富的歷史文化內(nèi)涵與人類生活價(jià)值，它反映一定地區(qū)中廣大民眾最基本的人生需求以及價(jià)值取向。③民俗之所以能形成文化，是隨著時(shí)間的發(fā)展一點(diǎn)一滴積累而成的，這些點(diǎn)滴的文化逐漸構(gòu)成文化元素，在共性下又具有個(gè)性，因此可以給民俗文化元素下這樣一個(gè)定義。所謂民俗文化元素，是指群體生活下的民眾伴隨時(shí)間、地域和民族的變化形成的點(diǎn)滴生活文化的集合，并隨著年代傳承不斷發(fā)展變化，真實(shí)存在于社會(huì)中的實(shí)體性意象。
（二）民俗文化元素的構(gòu)成
民俗史上，中國是世界上最早確立“民俗”概念并實(shí)際應(yīng)用的國家。早期民俗文化元素出現(xiàn)的目的是為了滿足人們的日常所需。人們經(jīng)歷這些民俗的創(chuàng)造、使用和傳承的過程，實(shí)現(xiàn)了民俗文化元素的實(shí)用價(jià)值。
民俗文化元素包括了很多層面，具體來說，包括了物質(zhì)層面的民俗文化元素、社會(huì)層面的民俗文化元素以及精神層面的民俗文化元素，這些文化元素在人們的日常生活中隨處可見，它們構(gòu)成了民俗文化元素的基本框架。
1、物質(zhì)層面的民俗文化元素。物質(zhì)民俗指人們在為生存和發(fā)展的物質(zhì)實(shí)踐活動(dòng)中，長期俘獲物質(zhì)為自己服務(wù)形成的各種現(xiàn)實(shí)存在的生產(chǎn)工具、衣冠服飾、飲料食品、居住交通、器用雜物、民間工藝等物品。④它包含生產(chǎn)民俗文化元素、飲食民俗文化元素、服飾民俗文化元素、居住民俗文化元素、交通民俗文化元素等。
2、社會(huì)層面的民俗文化元素。社會(huì)層面的民俗文化是人們在特定條件下所繼承的社會(huì)關(guān)系的慣例，它涉及了從個(gè)人到社會(huì)在交往過程中形成并傳承的集體行為方式。它包括了人生禮儀文化、歲時(shí)節(jié)日文化、社會(huì)組織文化、民間娛樂文化等文化元素。
3、精神層面的民俗文化元素。有些民俗文化元素不單是為了滿足日常生活所需，它恰恰是文化生活中不可缺少的一部分，包含精神層面的文化意義。例如，形態(tài)、色彩、紋飾、文字形象、意象元素等。
例如中國結(jié)，它是我國特有的民間手工編結(jié)裝飾品，始于上古先民的結(jié)繩記事?！敖Y(jié)”給人都是一種團(tuán)圓、親密、溫馨的美感。“結(jié)”與“吉”諧音，“吉”有著豐富多彩的內(nèi)容，福、祿、壽、喜、財(cái)、安、康無一不屬于吉的范疇。它是由一根完整的絲線編制而成，意為連綿不絕、源遠(yuǎn)流長。⑤“結(jié)”在中國象征力量、和諧，它有很多種編法，形態(tài)各異，顏色多種多樣。在古代中國結(jié)有實(shí)際的用途，可以作為腰帶扣或者身上的裝飾物使用，現(xiàn)代的中國結(jié)依然保留了千變?nèi)f化的編制方法，可是物質(zhì)層面的功能性逐漸減弱，人們在家里懸掛中國結(jié)，通常是體現(xiàn)美觀以及寄托美好的愿望，精神層面的功能性加強(qiáng)。中國結(jié)把各種結(jié)飾結(jié)合在一起，它不僅反映了自然祥和的生活氣息，也有吉祥如意之意，體現(xiàn)了個(gè)性和中國式的審美觀念。
二、民俗文化元素在電視廣告中的運(yùn)用
電視廣告具有獨(dú)占性特點(diǎn)，因此其廣告的效果相對于報(bào)紙和廣播來說，傳播的效果更好，但是對創(chuàng)意的要求也更高。由于對民俗文化了解膚淺，廣告中有運(yùn)用不當(dāng)甚至濫用民俗文化的現(xiàn)象存在，因此了解民俗文化的內(nèi)涵，在廣告中正確運(yùn)用民俗文化元素，會(huì)避免由于民俗文化的濫用所起到的截然相反的效果。不同類型的廣告有不同的特點(diǎn)，深入了解電視廣告的特點(diǎn)，有助于根據(jù)這些特點(diǎn)來分析民俗文化元素在廣告中的運(yùn)用，既能吸取經(jīng)典民俗類廣告的成功之處，為以后的民俗類廣告作品提供可借鑒的依據(jù)，也有助于民俗文化的發(fā)展。
（一）增強(qiáng)電視廣告的廣泛性與文化性
民俗文化元素的運(yùn)用有利于增強(qiáng)電視廣告的廣泛性和文化性。電視廣告具有很強(qiáng)的重復(fù)性，要求電視廣告在最短的時(shí)間內(nèi)重復(fù)傳播內(nèi)容豐富且印象深刻的信息。在電視廣告中融入民俗文化元素，會(huì)使受眾產(chǎn)生親切感，增強(qiáng)電視廣告的文化底蘊(yùn)。
我國的傳統(tǒng)節(jié)日較多，許多廣告商選擇在重要的節(jié)日前夕推出自己的廣告，一方面會(huì)增強(qiáng)節(jié)日的氣氛，另一方面也會(huì)達(dá)到良好的傳播效果。例如中國郵政曾推出一個(gè)“EMS中秋月餅別忘寄”的廣告：大家都在詢問“你寄了嗎？”后來才把問題明朗化，“中秋的月餅?zāi)慵牧藛幔俊辈⒄f明EMS給大家提供的方便快捷的服務(wù)，最后的廣告語是“月餅寄親情，千萬別忘寄了”。通過介紹郵政的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，告訴消費(fèi)者可以采用郵政方式在節(jié)日期間“寄”月餅給自己的親朋好友。“寄”又跟“記”同音，提醒大家不要忘記在節(jié)日期間給親人盡孝道。這則廣告主要表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的“孝”，在中國的傳統(tǒng)文化中，“孝”是最能表現(xiàn)一個(gè)人思想品質(zhì)的精神內(nèi)容，通過這樣的廣告形式可以提醒人們在忙碌的工作之余，別忘記盡自己的一份孝心，諧音字的運(yùn)用也使得消費(fèi)者在感動(dòng)之余了解郵政產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)容，達(dá)到宣傳的目的。這里的月餅成了廣告表現(xiàn)中的民俗文化元素，增強(qiáng)了節(jié)日期間廣告的廣泛傳播，同時(shí)也不乏文化的內(nèi)涵。
（二）提高電視廣告的視聽效果
電視廣告在表現(xiàn)方式上強(qiáng)調(diào)視覺和聽覺的結(jié)合，采用豐富多彩的形式展現(xiàn)廣告的內(nèi)容。不管是色彩、圖像、形態(tài)，都可以增強(qiáng)廣告的視覺沖擊力，共同的文化背景也給民俗文化類廣告的傳播提供了可能。
為了提高電視廣告的視覺效果，廣告中常出現(xiàn)民俗吉祥圖案來表現(xiàn)自己的廣告主題。在傳統(tǒng)文化的發(fā)展過程中，一些類似于圖騰的表現(xiàn)文化的民俗事象會(huì)因?yàn)樯盍?xí)俗或是精神層面的崇拜而形成，產(chǎn)生意象元素，它屬于精神層面的民俗文化元素，一個(gè)具體的事物由于社會(huì)的發(fā)展弱化了物質(zhì)層面的功能，精神層面的意義日益凸顯。很多廣告中都會(huì)出現(xiàn)這些意象元素，使受眾了解其中所代表的文化涵義，而加深對廣告產(chǎn)品的印象，如年年有余、龍鳳呈祥等，它們代表了中國最傳統(tǒng)的文化，很多產(chǎn)品廣告適合通過這樣的圖案來表達(dá)。紅雙喜文化傳播公司的廣告中，帶有紅色喜字的紙飛機(jī)在空中飛行，寓意喜慶傳承，代表了中國傳統(tǒng)的婚俗文化，喜字就是一種帶有精神含義的意象元素，它的出現(xiàn)所代表的精神意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其作為漢字的意義。該廣告的表現(xiàn)簡單明了。
電視廣告不光運(yùn)用視覺的沖擊加深受眾的印象，還增加了聽覺上的沖擊力，雙重的表現(xiàn)形式使受眾在欣賞包含厚重文化內(nèi)涵的廣告之時(shí)逐步加深對產(chǎn)品的認(rèn)同。當(dāng)今媒體廣告的發(fā)展程度大大加深，受眾對廣告文化層面的需求也越來越大，在媒體廣告競爭的嚴(yán)峻形勢下，電視廣告需要在現(xiàn)有優(yōu)勢的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展創(chuàng)新，與民俗文化元素的結(jié)合勢必會(huì)使電視廣告的發(fā)展再上臺階。電視廣告中民俗文化元素運(yùn)用的程度好壞，直接影響到受眾的文化情節(jié)，引起他們的共鳴，因此在電視廣告中，民俗文化元素的運(yùn)用還是值得研究和思考的。
結(jié)語
以上的廣告分析是給未來的廣告創(chuàng)作提供一個(gè)可借鑒的參考，各地區(qū)的人們都有其民族性，諸如此類的民俗文化元素就是在民族發(fā)展的特殊過程中逐漸形成的。廣告的目的是宣傳形象、推銷產(chǎn)品，它必須借助于民俗文化在作品中的表現(xiàn)力，來獲得消費(fèi)者的民族認(rèn)同感，而廣告與民俗的結(jié)合才會(huì)使得廣告在激烈的競爭中達(dá)到最終的傳播效果。民俗文化是廣告出奇制勝的法寶，而廣告業(yè)的壯大又給民俗文化搭建了一個(gè)很好的傳播交流的平臺，許多耳熟能詳?shù)膹V告語以及成功的廣告范例不光是在商品的盈利還是社會(huì)的影響力上都獲得了最大限度的發(fā)展。然而不管是民俗文化還是廣告都還有很長的路要走，其存在著很多亟待解決的問題，只有行之有效的規(guī)范才能讓它們在互相借鑒互相輔助的基礎(chǔ)上發(fā)展得更好。 轉(zhuǎn)貼于
參考文獻(xiàn)
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第7篇：英語廣告語論文范文
論文關(guān)鍵詞：廣告英語；言語行為理論；會(huì)話含義理論；關(guān)聯(lián)理論；語用學(xué)
廣告已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)生活中不可缺少的部分。作為一種特殊的言語交際行為，廣告的內(nèi)容包括廣告商、廣告詞和廣告受眾(消費(fèi)者)。一則成功的廣告必須利用各種有效手段達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。而作為這種特殊交際形式的廣告語言必須具備很高的注意價(jià)值(attention value)和記憶價(jià)值(memory value)才能給目標(biāo)受眾留下深刻的印象，它也必然遵循言語交際的一般規(guī)律，因此對廣告語言的研究具有現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)用價(jià)值。本文試圖從語用學(xué)的角度，通過具體的英語廣告案例，運(yùn)用言語行為理論、會(huì)話含義理論和關(guān)聯(lián)理論，對廣告英語的語言特點(diǎn)進(jìn)行分析。
一、英語廣告語言的語用學(xué)分析
1．言語行為理論及其在廣告英語中的體現(xiàn)
(1)言語行為理論。言語行為理論是語用學(xué)研究中一個(gè)十分重要的理論，它首先回答語言是怎樣用之于“行”，而不是用之于“指”這個(gè)問題，即語言的形式和語言的交際功能關(guān)系。言語行為理論的創(chuàng)始人英國哲學(xué)家J·Austin(1962)將其分為三種行為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指“語言” 這一行為本身，言外行為指的是通過“語言”這一形式實(shí)施的一種行為，而言后行為指的是“語言”帶來的后果。
美國語言哲學(xué)家J·Searle(1965)發(fā)展了J·Austin的言語行為理論并提出了間接言語行為的概念，即當(dāng)說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時(shí)，他就會(huì)采用間接的言語手段來實(shí)現(xiàn)某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性間接言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習(xí)慣來推斷間接的言外之意；非規(guī)約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其言外之意。
(2)言語行為理論在廣告英語中的體現(xiàn)。廣告語的目的從根本上來說是為了在廣告受眾身上實(shí)現(xiàn)某種語言外的實(shí)際效果。在現(xiàn)代廣告中，廣告商有時(shí)會(huì)采取直接向顧客推銷商品的語言，但更多的還是利用語言間接性的特點(diǎn)，通過表述一些似乎與產(chǎn)品推銷無關(guān)的話語，讓消費(fèi)者自己去感受其中的間接含義，從而達(dá)到推銷商品的目的。
如歐米茄手表一句廣告語：“Cindy Crawford’S Choice．(辛迪·克勞馥的選擇。)”在這句口號語中，廣告商并未直接建議顧客購買Omega，而通過陳述這么一個(gè)事實(shí)，微妙地影響消費(fèi)者的心理，從而間接達(dá)到建議購買的目的。
1)廣告語中的直接言語行為。廣告語中，有時(shí)直截了當(dāng)?shù)刂赋錾唐返奶攸c(diǎn)和商品能給消費(fèi)者帶來的利益，達(dá)到其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。這類語言在電視廣告煤體中的使用極為頻繁。例如：At60milesanhour，theloudestnoiseinthisnew Rolls-Roycecomesfrom theelectric．這是全球著名廣告人大衛(wèi)奧格威最引以為豪的汽車廣告，廣告詞直接表述勞斯萊斯汽車噪音小的優(yōu)勢，給受眾直接呈現(xiàn)其最大的誘惑點(diǎn)；GO ahead，we’relistening．(CSC咨詢中|告)這則廣告直接明了地向客戶傳達(dá)了一個(gè)信息：來吧!我們在聽。這種親切、誠懇的語句讓客戶產(chǎn)生很大的信任感，讓所有想咨詢未行動(dòng)的人都想去CSC咨詢中心找尋他們想要的答案。
2)廣告語中的規(guī)約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。廣告商有時(shí)越過一些“字面用意”，表達(dá)一個(gè)規(guī)約性的間接言語行為，向受眾表達(dá)邀請、勸說、允諾、提供等言語行為。例如：Follow yournose．(賣當(dāng)勞廣告)這則賣當(dāng)勞廣告就用簡潔、直接的廣告語傳達(dá)一個(gè)信息，即請每一個(gè)看到聽到廣告的人能用自己的鼻子來判斷氣味，決定自己的選擇。賣當(dāng)勞正是憑借對自己品牌和原料的自信對受眾發(fā)出邀請，表達(dá)了言外之意；Onepartdigital，one partcamera，one part CD．．Neat．(SONY數(shù)碼攝象機(jī)廣告)這則SONY數(shù)碼攝象機(jī)廣告用三個(gè)短句闡述了其特點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，一部分是數(shù)碼，一部分是照相機(jī)，一部分是CD組成的這么好的一部數(shù)碼攝象機(jī)。而正如廣告語中的“Neat”這個(gè)詞，就是這么簡潔，對受眾產(chǎn)生了很大的吸引力。
3)廣告語中的非規(guī)約性間接言語行為。言語行為在合適的前提下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現(xiàn)出來。表現(xiàn)在廣告語上，其語言通過含蓄的方式表達(dá)出來。例如：Thetasteisgreat．(雀巢咖啡廣告)；Dontcry overspilledmilk．(地毯清潔劑廣告)該類廣告的特點(diǎn)是受眾很難—下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳的內(nèi)容。只有經(jīng)過仔細(xì)推敲之后才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深刻的印象。
2．會(huì)話含義理論及其在廣告英語中的體現(xiàn)
(1)會(huì)話含義理論。美國著名的語言哲學(xué)家Grice(1975)提出了會(huì)話含義的概念。他認(rèn)為，在真實(shí)的語言交際中，為了使會(huì)話順利進(jìn)行，無論處于何種文化背景，交際的雙方都必須遵守一條原則，即“合作原則”(cooperativeprinciple)，有了這條原則，交際的雙方所說的話語就不至于互不連貫，雙方都能夠互相配合，以達(dá)到成功交際的目的。Grice認(rèn)為，合作原則有4條比較具體的準(zhǔn)則，它們是：量準(zhǔn)則，不多說，不少說；質(zhì)準(zhǔn)則，說真話；關(guān)系準(zhǔn)則，有關(guān)聯(lián)；方式準(zhǔn)則，要清楚明白。在交際過程中，遵守這些準(zhǔn)則就是遵守合作原則。Grice也指出，然而現(xiàn)實(shí)生活中，人們并不總是遵守這些準(zhǔn)則，在很多情況下，受話者會(huì)越出話語的表面意義，從符合準(zhǔn)則的角度去理解這句話的含義，并進(jìn)行語用推理，這樣就產(chǎn)生了會(huì)話含義(conversationalimplicature)。會(huì)話含義理論的要點(diǎn)，并不是放在對準(zhǔn)則的遵守方面，而是更注重準(zhǔn)則如何被有意違反的種種情況。
(2)會(huì)話含義理論在廣告英語中的體現(xiàn)。Grice的會(huì)話含義理論揭示了與語言交際緊密相連的人際規(guī)約。廣告是一種特殊的交際過程，交際雙方分別為廣告商和消費(fèi)者。在這一交際過程，廣告商應(yīng)該遵守合作原則，使廣告語言適量、真實(shí)、相關(guān)、簡潔明了。但這樣的廣告往往不能引起消費(fèi)者的注意，反而是那些新奇獨(dú)特的廣告能夠吸引消費(fèi)者。而新奇獨(dú)特的廣告正是廣告商公開違反合作原則，讓消費(fèi)者能夠意識到這一違反，并根據(jù)字面意義推導(dǎo)出隱含意義，使之產(chǎn)生興趣，刺激其消費(fèi)的欲望，而后產(chǎn)生行動(dòng)，最終達(dá)到廣告的目的。
違反量的準(zhǔn)則。例如：Artswillbealwaysarts．(油畫展廣告)從表面上看這則廣告信息量不足，沒有任何意義，違反了量的準(zhǔn)則。事實(shí)上它的廣告商向消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：油畫是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來美的享受；When youare cool，tea will w arm you．W hen you are hot，teaw ill cool you．W hen you are sad．tea w ill cheer you．When you areexcited，teawillcalm you．(茶葉廣告)這則廣告看似有許多與產(chǎn)品無關(guān)的多余信息，但它富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費(fèi)者的激情。
違反質(zhì)的準(zhǔn)則。Ifpeople keep telling you to quit smoking cigarettes，don t listen．They’re probably tryinto trick you into living．(美國防癌協(xié)會(huì)的禁煙廣告)根據(jù)質(zhì)的準(zhǔn)則，發(fā)話人要說真話。這則“禁煙”廣告中的“don’tlisten”讓吸煙者不要聽別人忠告的話顯然不是真話。質(zhì)量準(zhǔn)則被違反后，會(huì)話含義就產(chǎn)生這句反話的目的是廣告商避免單調(diào)說教，讓觀眾自己體會(huì)反話的幽默，因而印象深刻，有效地起到了警示的作用；Weve hidden a garden fullofvegetablewhereyou。d neverexpectin a pie．(蔬菜餡餅廣告)該廣告違背質(zhì)準(zhǔn)則，夸大事實(shí)。在一個(gè)小小的餡餅里，怎么珍藏得了滿園的蔬菜?但恰恰是這故意的違背引起人們對蔬菜餡餅的無限遐思，買一個(gè)嘗嘗吧!
違反關(guān)系準(zhǔn)則。例如：Ifyou don。tclean yourteethwtih Tartar Control Crest，oNects in mirror may becloserthan they appear．(Crest牙膏廣告)表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則，但消費(fèi)者可假定廣告商是合作的，因而他就能解讀其會(huì)話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會(huì)積上很厚的污垢；Theonly sound you11eharispraise．(汽車廣告)這則廣告違反了關(guān)系準(zhǔn)則。VT--面上看，好像“praise”(夸獎(jiǎng)聲)與豪華汽車的響聲一時(shí)還扯不上關(guān)系。但這種違反當(dāng)然也產(chǎn)生了特定的含義，其寓意是：汽車行駛之平穩(wěn)，聲音之輕，性能之好，以至于你只能聽到人們?yōu)橹l(fā)出贊嘆聲，而根本不用擔(dān)心汽車會(huì)發(fā)出不必要的雜音。
違反方式準(zhǔn)則。違反方式準(zhǔn)則是指違反常態(tài)，利用冗余或有意利用字面意思和言外之意的錯(cuò)位而使語言產(chǎn)生晦澀和歧義，讓受眾越過字面意思進(jìn)而挖掘和推導(dǎo)出廣告的真正內(nèi)涵，以此增加解碼難度，延長吸引受話者注意時(shí)間，從而達(dá)到效果。例如：Seh wantstoputehrtonguein yourmouth．(theHongKong Learning Language Cente~這句話出現(xiàn)在一則只有一個(gè)笑不露齒的中年婦女大幅半身照的廣告上，有人可能會(huì)以為這是婚姻介紹的廣告，其實(shí)，這是“香港學(xué)習(xí)語言中心”的廣告。
不是‘她要把舌頭放進(jìn)你的嘴里”，而是‘她要把她的語言教給你”。廣告商利用tongue這個(gè)詞作為雙關(guān)語引起歧義，既可以指“舌頭”，又可以指“語言”，違反了方式準(zhǔn)則，沒有做到提供受話者清晰明白的信息。如果把產(chǎn)生歧義的tongue改成language，那就無法達(dá)到增加解碼難度，延長吸引受話者注意時(shí)間的效果；Ifit’Sgreen，werejectit．Ifit’Stooripe，werejectit．Ifit8bruised，we rejected．Ifit‘S diseased，werejectit．Ifit’Sdirty，werejectit．IfitSjustright，wesquash it．(McDonaldSketchup)這則廣告中，5次反復(fù)使用了“werejectit”，違反了方式準(zhǔn)則中簡潔、明了之要求。實(shí)則是以此來說明McDonald在挑選番茄原料的時(shí)候是何等的精挑細(xì)選。所以這5次反復(fù)使得受話者對其嚴(yán)格的原料挑選過程印象深刻，從而對此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激消費(fèi)者的購買欲望。
5．關(guān)聯(lián)理論及其在廣告英語中的體現(xiàn)
(1)關(guān)聯(lián)理論。關(guān)聯(lián)理論是語用學(xué)研究中的重要理論之一，最早由Sperber和Wilson(1986)提出。他們認(rèn)為，在言語交際中，說話人的目的、意圖能被聽話人識別，是由于他們對認(rèn)知環(huán)境具有共識，也就是說交際能否成功，就看雙方對彼此的認(rèn)知環(huán)境是否能顯映和相互顯映，人們在理解話語時(shí)通常選擇與自己的認(rèn)知環(huán)境有關(guān)聯(lián)的理解。交際就暗示了所交際的信息是有關(guān)聯(lián)的。這種關(guān)聯(lián)使人們對說話人的意圖作出了合理的推導(dǎo)，達(dá)到話語正確理解。
(2)關(guān)聯(lián)理論在廣告英語中的體現(xiàn)。在廣告中，廣告商利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，努力達(dá)到相互顯映，并形成最佳的語境效果，使消費(fèi)者完全溶于廣告所制造的氛圍之中，同時(shí)讀者也能領(lǐng)會(huì)到廣告商的真正意圖。例如：Notallcarsarecreated equa1．(Et本三菱汽車)這則廣告咋看似乎難以理解，但其巧妙之處在于利用大家熟悉的美國獨(dú)立宣言中的名句“Allmen arecreated equal”，日本廣告商將men改為cars，將肯定句改為否定句。這些改變體現(xiàn)了關(guān)聯(lián)理論，即利用與讀者、消費(fèi)者共處的認(rèn)知環(huán)境，引導(dǎo)讀者明白其真正的目的：日本車優(yōu)于其他國家生產(chǎn)的汽車；Wetakenoprideandprejudice．(Time雜志)看到這則廣告，讀者自然會(huì)聯(lián)想到英國著名作家奧斯丁的名著PrideandPrejudice((傲慢與偏見》)，從而領(lǐng)悟其標(biāo)榜自己不偏不倚，主持公道的真實(shí)意圖。
第8篇：英語廣告語論文范文
[論文摘要] 廣告語是廣告的重要因素，廣告語與文化息息相關(guān)，廣告語為了實(shí)現(xiàn)說服功能，就要反映傳統(tǒng)文化、流行文化的特征。本文分析了我國廣告語的文化意蘊(yùn)。
廣告是付費(fèi)的大眾傳播活動(dòng)，其目的是傳遞信息，勸說消費(fèi)者購買商品或接受服務(wù)，它的商業(yè)功利性是很明顯的，但隨著人們需求動(dòng)機(jī)高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出藝術(shù)性與文化性的一面。英國著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說：“在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，確定一場廣告活動(dòng)是否成功的最可靠的跡象就是它對現(xiàn)行文化滲透的程度?！蔽幕泻芏喾N定義，英國的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的民族意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體?！蔽幕暮诵氖且欢ㄉ鐣?huì)的傳統(tǒng)、價(jià)值觀、信仰、知識和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時(shí)要受到他們所在的文化語境的制約，文化對受眾接受廣告的心理產(chǎn)生潛移默化的影響。廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點(diǎn)睛的作用，有豐富的文化意蘊(yùn)，研究廣告語的文化意蘊(yùn)有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告體現(xiàn)出中華民族文化的意蘊(yùn)和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現(xiàn)了以下三個(gè)方面的文化意蘊(yùn)。
一、廣告語體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文藝特征。
我國傳統(tǒng)文藝有詩歌、對聯(lián)、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊(yùn)和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。
中國是個(gè)有著詩文傳統(tǒng)的國度，中國人對于詩歌有一種獨(dú)特的喜愛。廣告語中運(yùn)用富有詩情畫意的文字，往往能給人強(qiáng)烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識?！卑褕D書館的內(nèi)涵藝術(shù)地傳達(dá)出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達(dá)到較好的勸服效果。廣告語運(yùn)用詩的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的英語版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語的意境，富有詩情畫意的美感，這也是中國傳統(tǒng)文藝與中國漢字的魁力所在。
對聯(lián)是中華民族源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文學(xué)形式，其特點(diǎn)是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對聯(lián)用之于廣告，在我國極為普遍，古往今來，出現(xiàn)了不少膾炙人口的廣告名聯(lián)佳句。如一理發(fā)店的廣告語：“進(jìn)店來烏云秀士，出門去白面書生?！币粯菲鞯陱V告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音?！币鉅柨档膹V告語：“ 漫漫人生路，步步意爾康。”這些對聯(lián)式廣告語由于運(yùn)用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節(jié)奏鮮明，而且飽含詩情畫意，令人過目難忘。
中國人對于音韻和諧的句子情有獨(dú)鐘，廣告人在廣告語中常使用押韻，押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語具有節(jié)奏感，讀起來，朗朗上口，有一種音樂美感。押韻在我國廣告語當(dāng)中運(yùn)用得相當(dāng)廣泛，如華娛臺三劍客的廣告語：“TV搜查令,人性的放大鏡?！钡倩ㄖ愕膹V告語：“蒂花之秀，青春好朋友?！毕仓晒麅龅膹V告語：“水晶之戀，一生不變?！?伊利優(yōu)酸乳的廣告語:“青春滋味，自己體會(huì)?！?這些廣告語由于押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的審美情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。
中國是文明古國，文化資源非常豐富，可供利用的成語典故、佳作名句特別多，很多廣告語活用這些成語典故、佳作名句。成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語運(yùn)用成語典故、佳作名句，就可以借它們的東風(fēng)，迅速地傳播開來，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車?！被钣弥袊V語：“車到山前必有路，船到橋頭自然直。”只是將后一句變換一下，突出了豐田車的無所不在，遍布世界各地，傳達(dá)了豐田車質(zhì)量好、銷量大的廣告信息，此廣告語利用了中國喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了這一廣告語。較多廣告語運(yùn)用了仿擬的修辭手法活用成語典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語的比照下，更換詞語中的某個(gè)詞或語素，臨時(shí)仿造新詞語的修辭技巧。如六神花露水的廣告語：“六神有主?！薄傲駸o主”本是成語，廣告語將“無”改成了“有”字，形成語義反差，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時(shí)也有一種幽默風(fēng)趣的效果。這樣的廣告語比較多，如一抽油煙機(jī)的廣告語：“專食人間煙火?！蹦懯婺z囊的廣告語：“大石化小，小石化了。”《南方日報(bào)》一廣告語：“春江水暖你先知。”這些廣告語由于運(yùn)用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。
二、廣告語體現(xiàn)了中國人的價(jià)值觀
廣告語要打動(dòng)消費(fèi)者的心，就要遵從消費(fèi)者接受心理，而接受心理往往與消費(fèi)者所處的文化環(huán)境有關(guān)，尤其與價(jià)值觀相關(guān)。有的廣告語能為社會(huì)接受，并隨之流行，就是因?yàn)樗鼈兣c文化相融，體現(xiàn)了中國人的價(jià)值觀。中國人重視家庭倫理、尊老愛幼、講究人情禮節(jié)、祈福吉祥。很多廣告語由于蘊(yùn)含了這些價(jià)值觀而受國人的認(rèn)同與喜愛。如孔府家酒的廣告語：“孔府家酒，叫人想家?！焙唵螛銓?shí)的語言，蘊(yùn)含了多少積淀于國人心中的思鄉(xiāng)戀家的情感，打動(dòng)了無數(shù)中國人的心，其成功之處就在于營造了中國傳統(tǒng)的文化氛圍，把酒與思家之情聯(lián)系起來，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！边@一廣告語從語言角度并不怎么優(yōu)美，但它的廣告效果很好，就是因?yàn)樗兄辛酥袊酥v究禮節(jié)的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時(shí)尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國的廣告語：“好東西要和好朋友分享?！焙玫瞎镜膹V告語：“大家好才是真的好。”大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見?！边@些廣告語傳達(dá)了美好的人情關(guān)系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。
從一些國外廣告語到中國來的變化就能更好理解廣告語所體現(xiàn)的價(jià)值觀。法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術(shù)，似火濃情?！?把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語句符合西方人情感的特點(diǎn)。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事自然來?！闭Z句樸素動(dòng)人，符合中國人好吉祥的心理，體現(xiàn)了中華民族獨(dú)特的文化特征，獲得中國人的喜愛，廣告語取得了好的效果。
三、廣告語參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造
廣告是先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是時(shí)尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導(dǎo)著一種生活方式，它說服人們接受新的價(jià)值觀、新的生活方式，它驅(qū)動(dòng)著人們?nèi)L試一種新的生活。廣告藝術(shù)作為一種文化現(xiàn)象，它是一種商業(yè)文化，一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現(xiàn)了對傳統(tǒng)文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創(chuàng)造。廣告語往往運(yùn)用流行語，甚至創(chuàng)造流行語，傳播一種新的價(jià)值觀、思想感情，起到引領(lǐng)時(shí)尚的作用。
廣告語往往緊跟時(shí)尚，敏銳地反映出商品市場的新動(dòng)向和社會(huì)流行的文化心理，很多廣告語喜歡運(yùn)用新詞新句，把握流行的價(jià)值觀念、思想感情，傳播一種時(shí)尚的價(jià)值觀念。廣告語如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會(huì)流行語。如香港鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有?！边@一廣告語不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價(jià)值觀，成為一種流行的文化現(xiàn)象，這一廣告沒有在內(nèi)地，但也流傳到內(nèi)地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當(dāng)然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內(nèi)地也有很多廣告語試圖制造流行語，如動(dòng)感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的?！币晾蓸菲澭└獾膹V告語：“喜歡你，沒道理?！?伊利優(yōu)酸乳的廣告語：“我要我的滋味?！泵膳Ｋ崴崛榈膹V告語：“酸酸甜甜我作主?！边_(dá)芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現(xiàn)到底?！卑蔡さ膹V告語：“我選擇，我喜歡?！蓖z曼的廣告語：“我自信，我時(shí)尚，我穿威絲曼。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個(gè)性、追求時(shí)尚、張揚(yáng)自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認(rèn)同。
總之，中國許多廣告語體現(xiàn)了中國文藝特征和價(jià)值觀，同時(shí)也參與了流行文化的創(chuàng)造，富有豐富的文化意蘊(yùn)，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為人們所認(rèn)同和記憶，取得良好的傳播效果。
參考文獻(xiàn):
第9篇：英語廣告語論文范文
論文關(guān)鍵詞：勸說，語用學(xué)，言語行為，綜述
引言《現(xiàn)代漢語詞典》對“勸”的解釋是“拿道理說服、使人聽從。”“勸說”是“勸人做某種事情或使對某種事情表達(dá)同意”的意思。勸說是一個(gè)古老的研究課題，中國古代思想家韓非子就有“勸說難”的感慨，西方國家早在古希臘時(shí)期就建立了以傳授勸說技巧為核心的修辭學(xué)。人們已經(jīng)從修辭學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和廣告學(xué)等多維度、多層次對勸說言語進(jìn)行研究。近年來西方的語用學(xué)理論和觀點(diǎn)被廣泛引入到勸說的研究，在界定勸說言語行為的基礎(chǔ)上，對勸說言語進(jìn)行了全面的分析。對于勸說言語來說，Austin、Searle的言語行為理論、預(yù)設(shè)、禮貌原則與Grice的合作原則和JefVerschueren的順應(yīng)論等對其有一定的解釋力。
⒈ 社會(huì)交往的角度
（1）勸說的言語行為研究
英國語言哲學(xué)家奧斯?。↗ohn Austin）在他的《如何以言行事》一書中提出了言語行為理論。奧斯汀把言語行為分為：言內(nèi)行為、言外行為和言后行為。言內(nèi)行為是指說話者說出的這一個(gè)句子；言外行為是指說話者通過這一句話所表達(dá)的隱含的真實(shí)意思；言后行為則是指這一句話在聽話人方面產(chǎn)生的效果，它與特定的語言環(huán)境相聯(lián)系。Searle發(fā)展了Austin的理論,提出了實(shí)施言外行為的條件：基本條件、命題內(nèi)容條件、預(yù)備條件、真誠條件。Searle又提出了“間接言語行為理論”(IndirectSpeech Act),即用一個(gè)言語行為來間接地完成另一個(gè)言語行為。
勸說通過某種交際形式(通常是語言),根據(jù)語境、目的和對象選擇相應(yīng)的策略來實(shí)施一種行為,并以此來影響或改變他人的信念或行為方式。所以,勸說就是一種言語行為。（申智奇，2004）勸說者有目的地使用語言作為傳播媒,且指向說話本身,是言內(nèi)行為;博取勸說對象的好感與同情是常用的有效策略;傳遞某種信息指通過說話實(shí)現(xiàn)告知,是言外行為;影響、干預(yù)他人或一定群體態(tài)度和(或)行為指通過說話做事實(shí)現(xiàn)感化,是言后行為。（唐霞，2009）
勸說現(xiàn)象極其復(fù)雜，間接言語行為在勸說過程中使用頻繁言語行為，主要可能是因?yàn)樵撔袨樗w現(xiàn)的勸說力往往受到禮貌原則的制約，表現(xiàn)得較為禮貌、溫和，容易讓人產(chǎn)生親近感和信任感，因而易于激起人們的積極響應(yīng)。同時(shí)也受到不同文化因素和適宜條件的制約。徐昌華（2002）認(rèn)為勸說語可以通過疑問、推量、陳述、命令等間接言語行為達(dá)到勸說的交際功能。孫淑芳（2001）也認(rèn)為間接言語行為（指愿望式、疑問句式、及帶模詞的陳述式）是勸告類言語行為的表達(dá)手段之一論文的格式。曹希紳在他的著作里提到勸說可以采用間接言語，但是一定不要使對象對勸說內(nèi)容產(chǎn)生歧義，否則將達(dá)不到勸說的目的。張明芳（2002）認(rèn)為廣告主更傾向以間接言語的形式傳遞信息，因?yàn)橹苯友哉Z比間接言語更容易引起消費(fèi)者的質(zhì)疑和抵觸，而間接言語行為能使消費(fèi)者對廣告產(chǎn)生積極地評價(jià)。王桂琴，劉長慶（2004）運(yùn)用言語行為有關(guān)理論以書面語（印刷）商業(yè)英語廣告為研究對象，通過統(tǒng)計(jì)分析，探討了廣告語言中的勸說力的問題。他們總結(jié)出英語廣告勸說力的實(shí)現(xiàn)，直接言語行為和間接言語行為都是普遍使用的，但是直接言語行為（占56℅）多于間接言語行為（占44℅）。這種差異反映了中西方文化的不同。
奧斯汀與塞爾的言語行為理論解釋了日常語言的一些現(xiàn)象，對勸說言語的特點(diǎn)做了分析，總結(jié)歸納了勸說的策略和技巧，但是忽視了對情景與語境的研究。其次勸說過程中不僅需要?jiǎng)裾f者實(shí)施勸說行為本身，還需要在聽話人中產(chǎn)生一定的效果，當(dāng)需要對人們的態(tài)度、觀點(diǎn)的改變進(jìn)行解釋時(shí)，言語行為理論就顯出了局限性。
（2）勸說的語用預(yù)設(shè)研究
預(yù)設(shè)（presupposition）也叫前提，作為一個(gè)哲學(xué)概念最早出現(xiàn)于德國哲學(xué)家弗雷格（G.Frege）的著作《意義和指稱》（On Sense andReference ）。自從上個(gè)世紀(jì)六七十年代以來，隨著語義學(xué)的發(fā)展和語用學(xué)的興起言語行為，預(yù)設(shè)就成為語言學(xué)家關(guān)注的熱點(diǎn)。（何自然，陳新仁，2004）有關(guān)勸說的語用預(yù)設(shè)的研究也在這兩年剛剛開始。預(yù)設(shè)在勸說過程中發(fā)揮著委婉功能、隱藏功能、自我保護(hù)功能，從而可以增強(qiáng)語言的勸服力。厲燕（2007）通過實(shí)例論證了進(jìn)行勸說時(shí)可以采用潛隱說勸法將重點(diǎn)信息以潛隱的方式表達(dá)出來，更利于達(dá)到預(yù)期的勸說效果。唐霞（2010）對勸說語篇中的語用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類，結(jié)合中國特有的文化背景論證了勸說者利用人品預(yù)設(shè)、過程預(yù)設(shè)、內(nèi)容預(yù)設(shè)和文化預(yù)設(shè)建立特定的話語假設(shè)，實(shí)現(xiàn)預(yù)設(shè)的勸說功能。語用預(yù)設(shè)所具有的特點(diǎn)和廣告的語言特征有很多相似之處，預(yù)設(shè)由此可以從不同角度為廣告實(shí)現(xiàn)其勸說目的，語用預(yù)設(shè)在廣告語言中出現(xiàn)頻率很高。張軍益，高曉琪（2009）將廣告語用預(yù)設(shè)分類，并且論證了預(yù)設(shè)在廣告成功實(shí)現(xiàn)勸說過程中的重要作用。閆毓芳，楊惠麗（2007），趙宏（2001）運(yùn)用語言學(xué)知識，從語用預(yù)設(shè)在廣告語中表現(xiàn)出的特征、分類以及功能三個(gè)方面進(jìn)行論述，說明了不同類型的預(yù)設(shè)能從不同的角度服務(wù)于廣告，為廣告語發(fā)揮最大功效提供了可能性，增強(qiáng)廣告的說服力。
從以上文獻(xiàn)中我們可以看出語用預(yù)設(shè)對于勸說言語的產(chǎn)出過程做出很好的解釋，可是說話人所預(yù)設(shè)的內(nèi)容與聽話人所理解的內(nèi)容之間會(huì)有一定的差距，所以語用預(yù)設(shè)并未解釋勸說言語的理解機(jī)制。
（3）勸說的合作原則和禮貌原則研究
美國的哲學(xué)家格萊斯(Grice)認(rèn)為在所有的語言交際活動(dòng)中為了達(dá)到特定的目標(biāo),說話人和聽話人之間存在著一種默契,一種雙方都應(yīng)該遵守的原則,他稱這種原則為合作原則。合作原則又包括四項(xiàng)準(zhǔn)則,每項(xiàng)準(zhǔn)則又包括一些次準(zhǔn)則：①量的準(zhǔn)則,即給聽話人提供充足的信息；②質(zhì)的準(zhǔn)則,即提供準(zhǔn)確的信息；③關(guān)系準(zhǔn)則,即提供的話語要彼此相關(guān)；④方式準(zhǔn)則,即講話要有條理,要簡潔。唐霞（2009)認(rèn)為合作原則對勸說言語具有重要意義，勸說的價(jià)值在于促使對方選擇合作并持續(xù)合作，贏得合作原則至關(guān)重要。張明芳（2002）、高契（2010）等從語用學(xué)角度運(yùn)用格賴斯的合作原則理論分析廣告語言的說服性。勸說的實(shí)質(zhì)在于試圖改變他人的觀點(diǎn)和行為,從本質(zhì)上說是威脅面子行為。勸說情況也并不像看起來言語行為，說起來那樣簡單。人們不僅選擇使他們能夠成功進(jìn)行勸說的技巧，而且這些技巧必須幫助他們達(dá)到其他目標(biāo)，即要保持自己的身份，要給別人留下好印象，要與人保持良好的關(guān)系。人們自覺不自覺地處于一種尋求認(rèn)同的情景之中。Leech的禮貌原則能更好的解釋勸說言語行為及策略。唐霞（2009）認(rèn)為勸說者遵循禮貌原則的“得體準(zhǔn)則”和“慷慨準(zhǔn)則”,做到盡量少讓別人吃虧讓自己多吃虧,盡量多使別人受益少使自己受益,從他人的角度和利益出發(fā),隱藏或弱化自我利益和對勸說對象的不利因素,凸顯和強(qiáng)化對其有利因素;遵循“贊譽(yù)準(zhǔn)則”、“謙遜準(zhǔn)則”、“一致準(zhǔn)則”和“同情準(zhǔn)則”,多用贊美少用貶低,減少雙方的分歧和反感,增加雙方的一致和同情,最終實(shí)現(xiàn)勸說目的。黃紳（2007）以問卷調(diào)查的方式通過實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論：多數(shù)人在通常的情況下會(huì)利用報(bào)答的方法來進(jìn)行勸說，幾乎沒有人使用懲罰這種勸說方法。
合作原則和禮貌原則對勸說言語具有一定的解釋力，勸說的目的在于試圖改變勸說對象的態(tài)度和行為，勸說的方式要被勸說對象接受，在心理上產(chǎn)生好感。因此勸說者要遵守合作原則和禮貌原則。但是,合作原則在解釋勸說言語行為時(shí)有自身局限性。Grice的交際理論基于交際雙方必須合作的觀點(diǎn)之上,而實(shí)際上勸說對象對勸說者經(jīng)常持有敵對態(tài)度或沒意識到勸說的存在?，F(xiàn)實(shí)生活中勸說者為了達(dá)到目的，有時(shí)會(huì)根據(jù)具體的語境和被勸者的性格故意不遵守合作原則和禮貌原則。
（4）順應(yīng)論關(guān)于勸說的研究
維索爾倫（Jef Verschueren）的語用綜觀說認(rèn)為把語用學(xué)看作是從功能方面對語言的綜觀比把語用學(xué)看作是語言學(xué)的一個(gè)分科來研究更加科學(xué)和完善。順應(yīng)論是語用綜觀說的核心內(nèi)容，它闡明了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：使用語言的過程就是選擇語言的過程。語言使用者之所以能夠在使用語言的過程中作出種種恰當(dāng)?shù)倪x擇，是因?yàn)檎Z言具有變異性、商討性和順應(yīng)性，根據(jù)語用綜觀說和順應(yīng)論，要從以下四個(gè)方面描述和解釋語言的使用，即語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性和順應(yīng)的意識程度。在勸說言語產(chǎn)生的過程中勸說者通過不斷地調(diào)整、協(xié)商、選擇合適的語言，以便達(dá)到最佳的勸說效果論文的格式。
目前運(yùn)用順應(yīng)論對勸說言語進(jìn)行解釋的文章并不多見。安美麗（2004、2010）通過對服裝銷售人員的語料分析，運(yùn)用語言順應(yīng)論從語用學(xué)的角度對服裝銷售語言進(jìn)行了解釋。她把商品銷售中的勸說語言分為：順應(yīng)物理環(huán)境、順應(yīng)社會(huì)規(guī)約和順應(yīng)心理動(dòng)機(jī)。邵廣（2008）以順應(yīng)論為依據(jù)，結(jié)合勸說的三要素，研究分析了商品銷售語言如何實(shí)現(xiàn)勸說的三要素，形成了商品銷售勸說語言的框架。
順應(yīng)論提出了新的語言觀和語言使用觀，把語言當(dāng)作整個(gè)人類和個(gè)體擁有的一種交際順應(yīng)手段。（謝朝群言語行為，陳新仁，2007）順應(yīng)論對勸說言語作出了更加全面的解釋，是對言語行為理論、合作原則和禮貌原則關(guān)于勸說研究的補(bǔ)充，加深了我們對于勸說的了解。但是順應(yīng)論本身具有先天不足，即：“將‘順應(yīng)’看成一把萬能鑰匙，以解釋所有的言語使用，有運(yùn)用過度之嫌”（劉正光、吳志高2000）勸說的順應(yīng)論解釋過于籠統(tǒng)和片面，因此也未能觸及其本質(zhì)。
⒉ 認(rèn)知的角度
關(guān)聯(lián)理論被看作是Grice合作原則的深化。關(guān)聯(lián)理論把交流看作是一種認(rèn)知活動(dòng),而為了達(dá)到交流的成功,對話雙方必須要遵循最佳關(guān)聯(lián)(optimalrelevance)。運(yùn)用關(guān)聯(lián)理論對勸說言語進(jìn)行研究的成果不多，目前國內(nèi)有申智奇運(yùn)用了關(guān)聯(lián)理論中的信息意圖和交際意圖分析了商業(yè)廣告如何實(shí)現(xiàn)勸說的目的。（申智奇，2004）勸說過程中，說話人期望通過勸說性言語在勸說對象的大腦里產(chǎn)生某種效果，比如控制思想，改變態(tài)度，誘發(fā)或抑制行動(dòng)；說話人期望自己的意圖能夠被勸說對象識別；最后，說話人期望自己想要的某種效果能夠通過勸說對象的識別而出現(xiàn)。關(guān)聯(lián)理論認(rèn)為只要有辦法識別交際者的意圖，交際就是有可能的。斯波伯和威爾遜把意圖看作是一種心理狀態(tài)，認(rèn)為意圖的內(nèi)容肯定會(huì)在心理層面上得到表征，而交際者的意圖直接改變的不是受眾的思想而是認(rèn)知環(huán)境，交際者之間相互認(rèn)知環(huán)境的改變則會(huì)影響后續(xù)言語互動(dòng)的過程及其結(jié)果。因此，從關(guān)聯(lián)理論的角度看，勸說者期望通過所傳遞的信息意圖強(qiáng)化或者改變勸說對象的認(rèn)知環(huán)境言語行為，使雙方的認(rèn)知環(huán)境互明，實(shí)現(xiàn)勸說對象對勸說言語的認(rèn)同，產(chǎn)生勸說效果，最終實(shí)現(xiàn)其交際意圖。勸說是極其復(fù)雜的現(xiàn)象，對勸說的全面研究需要結(jié)合人類社會(huì)各個(gè)學(xué)科的知識，正如肯尼斯.伯克認(rèn)為的那樣：那些由人類學(xué)家、人種學(xué)家、心理學(xué)家等所作的論斷都能對語言學(xué)的勸說功能產(chǎn)生影響。關(guān)聯(lián)理論集合了認(rèn)知語言學(xué)、語用學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等學(xué)科的觀點(diǎn)，是一種跨學(xué)科的理論，其主要觀點(diǎn)具有較強(qiáng)的解釋力，能夠得到各學(xué)科研究成果的支持。
小結(jié)：從以上勸說言語的文獻(xiàn)綜述中我們可以看出，目前國內(nèi)語用學(xué)界對于勸說言語的研究多采用某一理論對其進(jìn)行分析，歸納總結(jié)出勸說言語的特點(diǎn)以及語用策略。但是從認(rèn)知模式、心理機(jī)制角度著手的少，因?yàn)闆]有從其認(rèn)知本質(zhì)出發(fā)解讀，所以對勸說言語的生成和理解機(jī)制的解釋不夠全面。勸說是一極其復(fù)雜的人類交際活動(dòng)，其背后有著特殊的心理認(rèn)知機(jī)制，因此從認(rèn)知語用學(xué)的角度給予界定將對我們更深入地研究勸說言語提供了新的方向。
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