深度開(kāi)發(fā)茶文化旅游的策略
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摘要：近年來(lái)，各種文化旅游深受旅游者的喜愛(ài)，茶文化旅游的開(kāi)發(fā)也取得了一定的市場(chǎng)關(guān)注度。本文以新時(shí)期旅游者體驗(yàn)參與需求的角度，探討了我國(guó)茶文化旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，并就存在的一些諸如茶文化內(nèi)涵挖掘、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌塑造等方面的問(wèn)題提出相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，以期為我國(guó)茶文化旅游的深度開(kāi)發(fā)提供借鑒和參考。
關(guān)鍵詞：茶文化；旅游產(chǎn)品；開(kāi)發(fā)措施
近年來(lái)，文化旅游逐漸受到了眾多旅游者的追崇，越來(lái)越多的旅游者不再只滿(mǎn)足于單純的觀光游覽，深度體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品對(duì)游客產(chǎn)生了極大的吸引力。茶文化旅游就是這樣一種具有深厚文化底蘊(yùn)，同時(shí)兼有豐富的體驗(yàn)參與方式，融合了文化旅游、自然景觀和衍生的購(gòu)物游、養(yǎng)生游等內(nèi)容的休閑旅游產(chǎn)品。目前，我國(guó)很多產(chǎn)茶區(qū)也認(rèn)識(shí)到茶文化旅游的可行性，并對(duì)自身的茶區(qū)開(kāi)展旅游開(kāi)發(fā)，有較為成功的，也有效果平平的。本文就是針對(duì)與當(dāng)前我國(guó)茶文化旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及存在的一些問(wèn)題，探討該類(lèi)資源的深度開(kāi)發(fā)，以期為我國(guó)茶文化旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供借鑒和參考。
1茶文化旅游的特點(diǎn)
談及茶文化旅游，其核心的內(nèi)容就是將傳統(tǒng)的茶文化與現(xiàn)代旅游活動(dòng)融合，從而形成一種帶有濃郁特色的文化體驗(yàn)式的旅游產(chǎn)品。這種旅游產(chǎn)品帶有明顯的茶文化要素，包括：茶葉種植、茶葉生產(chǎn)、鑒茶品茶、茶藝表演和茶道精神。這些文化要素按照現(xiàn)代休閑旅游活動(dòng)的特征可以開(kāi)展諸如：茶園觀光、茶葉采摘、品茶、觀賞茶藝、購(gòu)物等項(xiàng)目。這些旅游項(xiàng)目整體參與度較高，游客互動(dòng)體驗(yàn)性較強(qiáng)，是很好的休閑旅游形式。茶文化旅游通過(guò)這樣一些休閑、放松的旅游方式，讓游客細(xì)細(xì)體會(huì)茶的文化、內(nèi)涵，體味茶的風(fēng)俗、禮儀，鑒賞茶葉的品質(zhì)，參與其間進(jìn)而陶冶旅游者身心[1]。所以，茶文化旅游是以茶園生態(tài)環(huán)境、自然資源、茶葉生產(chǎn)、茶文化內(nèi)涵等為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐淖匀宦糜钨Y源、歷史文化，將茶業(yè)資源與旅游資源有機(jī)結(jié)合而展開(kāi)的形式多樣、內(nèi)容豐富的系列旅游活動(dòng)[2]。
2我國(guó)茶文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀
當(dāng)代的茶文化旅游興起于20世紀(jì)90年代初，以中國(guó)茶葉博物館落戶(hù)杭州，并在1990年10月正式對(duì)外開(kāi)放為代表，一批以茶文化展示、演繹、體驗(yàn)等為特色的旅游項(xiàng)目先后落地，茶業(yè)與旅游業(yè)初步結(jié)合[3]。隨后，多個(gè)產(chǎn)茶區(qū)也都加入到茶文化旅游開(kāi)發(fā)的隊(duì)伍中，并且也形成了一些知名度較高的茶文化旅游品牌。比如：福建安溪作為鐵觀音的故鄉(xiāng)，以打造“現(xiàn)代山水茶都”為目的，以“品茗+賞景”為特色，圍繞茶文化旅游推出了“安溪茶文化之旅”特色旅游項(xiàng)目；杭州梅家塢茶文化休閑旅游項(xiàng)目，整合了9個(gè)休閑文化景區(qū)，深度打造以鄉(xiāng)村旅游與茶文化旅游相結(jié)合的休閑旅游項(xiàng)目。當(dāng)然也還有一些地區(qū)開(kāi)發(fā)的一系列的旅游項(xiàng)目反響平平。當(dāng)前我國(guó)茶文化旅游發(fā)展主要存在出以下幾方面的問(wèn)題。
2.1茶文化的內(nèi)涵還有待挖掘
首先茶文化的挖掘方面存在一些不足。很多地區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)，關(guān)注的是茶園景觀建設(shè)和一系列茶類(lèi)商品的銷(xiāo)售；其次一些旅游項(xiàng)目與茶文化聯(lián)系不緊密，或流于形式。比如像四川樂(lè)山地區(qū)的花茶產(chǎn)區(qū)開(kāi)展都是觀茉莉花等項(xiàng)目，與花茶文化聯(lián)系不夠，無(wú)法讓游客體驗(yàn)其特有制作工藝及流程；此外還有一些地區(qū)的茶文化主題挖掘不清晰，與其他產(chǎn)茶區(qū)茶文化形式、內(nèi)容上都存在雷同的情況，無(wú)法真正展現(xiàn)地域獨(dú)特的茶文化特征。這樣的茶文化旅游產(chǎn)品對(duì)于游客而言缺乏吸引力。因此，需要對(duì)茶文化開(kāi)展深度分析，挖掘地區(qū)茶文化特色，只有這樣才能將茶文化與旅游體驗(yàn)有機(jī)的融合起來(lái)，形成對(duì)游客的吸引力，產(chǎn)生良好的口碑和經(jīng)濟(jì)效益。
2.2茶文化與其他資源的整合開(kāi)發(fā)存在不足
我國(guó)產(chǎn)茶的區(qū)域眾多，形成的名茶種類(lèi)也繁多，不同的類(lèi)型的茶所產(chǎn)生的諸如種植、生產(chǎn)、品鑒等茶類(lèi)文化也有所區(qū)別。當(dāng)前很多茶文化旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，單純地考慮茶固有的文化，而忽視茶文化的地域特征，沒(méi)有將特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史因素和民俗文化等外圍要素結(jié)合起來(lái)，造成現(xiàn)有很多地區(qū)的茶文化旅游產(chǎn)品單一，旅游產(chǎn)品要素的附加值不能體現(xiàn)出來(lái)，這無(wú)疑對(duì)茶文化旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)不利因素。
2.3茶文化旅游體驗(yàn)性還有待深化
我國(guó)種茶、飲茶的歷史悠久，茶文化在長(zhǎng)達(dá)幾千年的歷史過(guò)程中一直是中華文化中非常重要的構(gòu)成部分。目前，我國(guó)對(duì)于茶文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)還是以觀光類(lèi)或靜態(tài)展示類(lèi)為主，對(duì)于游客求新、求奇、求愉悅等參與性的體驗(yàn)需求研究不夠深入，相關(guān)項(xiàng)目產(chǎn)品參與體驗(yàn)性不強(qiáng)，游客對(duì)于茶文化只能流于形式地走馬觀花。如何將茶文化資源中深厚的歷史積淀向游客展示，從而讓游客感受茶文化中特有的制茶文化、茶俗文化和茶道精神，便成為當(dāng)前開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)和難點(diǎn)。只有深度的體驗(yàn)感受才能真正讓茶文化旅游具有強(qiáng)有力的吸引力，才能在如今的休閑旅游市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。
2.4茶文化旅游品牌還有待強(qiáng)化
在主流旅游產(chǎn)品中，茶文化旅游只是一個(gè)冉冉升起的后起之星，所占比重較小。造成這種現(xiàn)狀不僅因?yàn)椴栉幕糜伍_(kāi)發(fā)較晚，還有一個(gè)非常重要的原因就是該類(lèi)型旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)單薄，品牌效應(yīng)不太明顯?，F(xiàn)階段我國(guó)眾多茶區(qū)開(kāi)展茶文化旅游，注重的是產(chǎn)品內(nèi)容和旅游活動(dòng)形式的開(kāi)發(fā)，而對(duì)于茶文化旅游品牌的塑造還未提上日程，國(guó)內(nèi)也缺乏此類(lèi)明星產(chǎn)品，這也導(dǎo)致了產(chǎn)品內(nèi)涵的普遍雷同。此外，對(duì)于茶文化旅游產(chǎn)品的宣傳力度也不夠，沒(méi)有積極的借鑒當(dāng)前多種有效的營(yíng)銷(xiāo)策劃，處于無(wú)人吆喝、獨(dú)處深閨的境地，游客多以本地區(qū)消費(fèi)者為主，相對(duì)于外地游客而言由于宣傳的缺失游客感知度不夠，影響力較差，旅游客源市場(chǎng)還有待深入挖掘。
2.5人才儲(chǔ)備不足
茶文化歷史悠久、積淀深厚，茶文化旅游這種新型旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)需要對(duì)其文化內(nèi)涵展開(kāi)深入挖掘，將一些傳統(tǒng)文化與游客體驗(yàn)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)才能打造出優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生良好的旅游經(jīng)濟(jì)效益，而這一切都離不開(kāi)相關(guān)專(zhuān)業(yè)人才的參與。當(dāng)前，我國(guó)茶區(qū)的從業(yè)者多是種茶、制茶等方面的技術(shù)人員，而具備種植、生產(chǎn)和旅游等專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)的復(fù)合型人才較為缺失，這一方面使得前期的景區(qū)開(kāi)發(fā)可能存在技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面對(duì)于旅游活動(dòng)的開(kāi)展也容易造成體驗(yàn)方面的缺失。
3體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下茶文化旅游深度開(kāi)發(fā)的措施
針對(duì)當(dāng)前我國(guó)茶文化旅游存在的問(wèn)題，基于體驗(yàn)旅游的特征，就深度開(kāi)發(fā)茶文化旅游的問(wèn)題，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。
3.1挖掘茶文化內(nèi)涵，充分提升茶文化與旅游的結(jié)合度
茶文化內(nèi)涵豐富，但與旅游業(yè)結(jié)合過(guò)程中不能簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”。需要對(duì)茶文化本身的文化內(nèi)涵加以分析，摘取與旅游活動(dòng)聯(lián)系度較好的要素（諸如采摘、品鑒和茶俗表演等文化要素），并依據(jù)現(xiàn)實(shí)情況需要加以提升文化內(nèi)涵，以滿(mǎn)足傳統(tǒng)生產(chǎn)和旅游開(kāi)發(fā)的需求。同時(shí)，還需要加強(qiáng)茶文化與旅游活動(dòng)的結(jié)合度。比如，茶園建設(shè)除了考慮種植的要求外還需考慮游客游覽路徑和觀光節(jié)點(diǎn)的建設(shè)等；采茶、制茶可以開(kāi)展體驗(yàn)性較強(qiáng)的旅游項(xiàng)目，但又要注意采摘、制作的活動(dòng)要求，避免對(duì)茶資源造成浪費(fèi)和破壞；茶俗表演除了可以觀賞還可以開(kāi)展學(xué)習(xí)體驗(yàn)項(xiàng)目；茶道演藝活動(dòng)可以結(jié)合禪茶養(yǎng)生體驗(yàn)等等。
3.2打造多元茶文化旅游產(chǎn)品，提升游客的體驗(yàn)參與度
產(chǎn)品單一對(duì)于旅游活動(dòng)的開(kāi)展是極為不利的，當(dāng)前我國(guó)茶文化旅游就存在產(chǎn)品單一的問(wèn)題。針對(duì)這一情況，對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，一方面應(yīng)繼續(xù)挖掘茶文化內(nèi)涵，提升茶文化旅游產(chǎn)品品質(zhì)，另一方面需要借鑒其他資源旅游開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，豐富茶文化旅游產(chǎn)品類(lèi)型，提高茶文化旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)性，進(jìn)而強(qiáng)化產(chǎn)品新穎性，增強(qiáng)對(duì)游客的吸引力。在產(chǎn)品類(lèi)型方面，可以依托茶園生態(tài)環(huán)境開(kāi)展茶鄉(xiāng)生態(tài)觀光園項(xiàng)目；依托地區(qū)悠久的種茶歷史建設(shè)茶文化博物館、茶文化體驗(yàn)館等項(xiàng)目；依托種茶、制茶、販茶古遺址開(kāi)發(fā)茶文化遺址遺跡園區(qū)項(xiàng)目；依托豐富的茶俗文化開(kāi)展茶俗、茶藝表演項(xiàng)目；利用一些地區(qū)的禪茶文化開(kāi)展禪茶養(yǎng)生體驗(yàn)項(xiàng)目等。
3.3加大宣傳力度，塑造茶文化旅游品牌
茶文化旅游需要加大宣傳力度，除了利用傳統(tǒng)的媒介進(jìn)行廣告宣傳外，要多借助新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，將傳統(tǒng)傳播模式如電視、報(bào)紙、雜志、廣播等形式與現(xiàn)如今的互聯(lián)網(wǎng)、展會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)、學(xué)術(shù)交流等形式進(jìn)行良好互動(dòng)和銜接，借助一些地區(qū)開(kāi)展旅游交易博覽會(huì)等機(jī)遇，積極走出去，并依托現(xiàn)如今自媒體的宣傳形式，搭建茶文化自媒體平臺(tái)，將景區(qū)植入相關(guān)宣傳資料、旅游地圖等公眾信息中，從而擴(kuò)大宣傳的效果。此外，對(duì)于茶文化旅游的品牌也需要著重打造，積極展開(kāi)以茶文化節(jié)慶、茶文化遺跡遺址以及特有的茶民俗等為特征的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)精品旅游線(xiàn)路，強(qiáng)化茶文化旅游的體驗(yàn)參與度，只有獲得游客的認(rèn)可，才能塑造出吸引力強(qiáng)的旅游品牌，帶來(lái)相應(yīng)的品牌效應(yīng)。
3.4加強(qiáng)政策扶持，關(guān)注專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)
旅游資源的開(kāi)發(fā)一般離不開(kāi)政府政策的支持，各茶區(qū)也應(yīng)積極爭(zhēng)取政府的統(tǒng)一規(guī)劃和指導(dǎo)，綜合協(xié)調(diào)各方面的資源，從而加快景區(qū)的建設(shè)。另外，對(duì)于專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)，一方面可以與相關(guān)研究機(jī)構(gòu)和高校教育系統(tǒng)培養(yǎng)相關(guān)人員，另一方面也可以積極吸引外來(lái)專(zhuān)業(yè)人員快速補(bǔ)充人才梯隊(duì)，從而為茶文化旅游的健康發(fā)展保駕護(hù)航?？傊?，我國(guó)茶文化旅游經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)取得了一些成果，但也存在部分的不足。鑒于當(dāng)前消費(fèi)者不斷變化的旅游需求，強(qiáng)化茶文化的體驗(yàn)性，設(shè)計(jì)參與度較高的旅游產(chǎn)品，將是茶文化旅游這類(lèi)文化旅游的發(fā)展趨勢(shì)。我們有理由相信，隨著對(duì)茶文化旅游的進(jìn)一步研究和開(kāi)發(fā)，它也必將吸引更多的游客，在將我國(guó)傳統(tǒng)的茶文化發(fā)揚(yáng)光大的同時(shí)，也會(huì)對(duì)茶區(qū)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境和地域文化等方面新的發(fā)展契機(jī)。
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作者：胡世偉 單位：成都理工大學(xué)工程技術(shù)學(xué)院