我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈特征及問(wèn)題分析
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一、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈特征
1．業(yè)已形成的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)
我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)已形成良好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。不論是生產(chǎn)、制作，還是發(fā)行機(jī)構(gòu)，都有一批頗具品牌效應(yīng)的大型動(dòng)漫企業(yè)在為行業(yè)起到引領(lǐng)示范作用。在此基礎(chǔ)上，建構(gòu)了一個(gè)覆蓋廣泛的動(dòng)漫傳播平臺(tái)，建立了暢通的動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)出口渠道，開放了眾多和世界一流動(dòng)漫機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流、合作的窗口，拓寬了產(chǎn)業(yè)投融資渠道，激活了原創(chuàng)動(dòng)漫的開發(fā)動(dòng)力，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了富有活力的生態(tài)環(huán)境。
2．具備良好的產(chǎn)業(yè)政策平臺(tái)
國(guó)家對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分關(guān)注，先后出臺(tái)了一系列政策及舉措，例如在2004年的《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，在2006年建立由文化部牽頭的扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展部際聯(lián)席會(huì)議制度等，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I造了比較好的宏觀環(huán)境。針對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的稅收減免政策、播映補(bǔ)貼政策、投融資政策等，在幫助企業(yè)輕裝上陣的同時(shí)，亦保護(hù)著原創(chuàng)動(dòng)漫的“星星之火”。
3．“大動(dòng)漫”理念對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供了多元化的發(fā)展環(huán)境
今天，當(dāng)我們分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，除了漫畫、系列動(dòng)畫片、動(dòng)畫電影，還有橫跨出版、影視、演出、新媒體、玩具、服裝、游戲、主題公園等領(lǐng)域的衍生產(chǎn)品;在醫(yī)藥、衛(wèi)生、建筑、設(shè)計(jì)、展覽展示等各行各業(yè)中也都能看到動(dòng)漫的身影。也就是說(shuō)，從宏觀來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是龐大而綜合的，面向的受眾群體包括各個(gè)年齡層，應(yīng)用的范圍不僅包括傳統(tǒng)動(dòng)漫藝術(shù)作品，還包括其他行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的宣傳和產(chǎn)品制作，形成了一個(gè)宏大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條。
二、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成模式
1．生產(chǎn)制作
動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)商和規(guī)模式的生產(chǎn)園區(qū)是這一領(lǐng)域生產(chǎn)制作的主要構(gòu)成力量。首先，動(dòng)漫生產(chǎn)商從資本構(gòu)成來(lái)看，主要分為民營(yíng)企業(yè)、國(guó)有或國(guó)有控股企業(yè)、合資企業(yè)、外資企業(yè)。其中，民營(yíng)企業(yè)在整個(gè)動(dòng)漫企業(yè)中占比最大，涉及領(lǐng)域廣，是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的主力軍。大量的民營(yíng)動(dòng)漫企業(yè)也促成了作品創(chuàng)作的多元化，有利于優(yōu)秀作品的脫穎而出，例如近期熱映的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《大圣歸來(lái)》，僅僅通過(guò)口碑傳播就實(shí)現(xiàn)了票房逆襲，成為中國(guó)動(dòng)畫電影票房的總冠軍，并成為社會(huì)輿論的熱點(diǎn)話題。其次，對(duì)于動(dòng)漫生產(chǎn)園區(qū)這一概念來(lái)說(shuō)，首先要參照的是有關(guān)專家及行業(yè)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)業(yè)集群的界定，產(chǎn)業(yè)集群通常指在規(guī)定的行業(yè)領(lǐng)域中，具有一定的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，同時(shí)集中在同一地區(qū)的企業(yè)及相關(guān)機(jī)構(gòu)的集合。因此，動(dòng)漫園區(qū)的建立，旨在快速形成產(chǎn)業(yè)集群，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，加速動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
2．營(yíng)銷傳播
營(yíng)銷作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中的重要一環(huán)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的資金回流具有重要意義，同時(shí)也是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈傳播過(guò)程中最為重要的環(huán)節(jié)。動(dòng)漫營(yíng)銷包含品牌營(yíng)銷、作品推廣、形象授權(quán)、衍生品開發(fā)等，而且在動(dòng)漫作品創(chuàng)作開始時(shí)，對(duì)不同營(yíng)銷手段的益處和弊端就需要通盤考慮進(jìn)去，只有將創(chuàng)作與市場(chǎng)、消費(fèi)者同時(shí)把握，才能明確動(dòng)漫產(chǎn)品的贏利點(diǎn)，從而對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷。當(dāng)下，動(dòng)漫節(jié)展?fàn)I銷是動(dòng)漫作品與衍生品營(yíng)銷與傳播的主要方式與渠道。目前，我國(guó)每年舉辦的各類動(dòng)漫節(jié)展總數(shù)超過(guò)150個(gè)，已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目簽約、作品出口、版權(quán)授予、投融資交流等多種功能。動(dòng)漫品牌營(yíng)銷則最有利于動(dòng)漫作品的廣泛傳播，能夠培養(yǎng)大量忠實(shí)受眾群體。多角度跨行業(yè)的動(dòng)漫品牌授權(quán)，塑造的是一個(gè)立體的品牌形象，在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，也是有效的品牌營(yíng)銷方式。
3．展映與播出
動(dòng)漫作品的最終傳播與呈現(xiàn)方式離不開平臺(tái)的展映與播出，這是動(dòng)漫作品與受眾之間進(jìn)行交流與溝通的重要渠道。不同的展映與播出渠道關(guān)系到動(dòng)漫作品能否在傳播過(guò)程中獲得相對(duì)廣泛的影響力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)近90%的產(chǎn)品將播出渠道鎖定在電視臺(tái)，近八成集中在央視、省級(jí)及地市級(jí)電視臺(tái)。這一方面和政府對(duì)動(dòng)漫企業(yè)的補(bǔ)貼政策相關(guān)，在各地的播出補(bǔ)貼政策中，能在央視或省級(jí)電視臺(tái)播出，每分鐘可補(bǔ)貼幾百元到幾千元不等。另一方面，中央電視臺(tái)以最廣泛的覆蓋力和影響力成為諸多動(dòng)畫作品力爭(zhēng)播出的最佳平臺(tái)，一些地方衛(wèi)視也設(shè)立了全天候的少兒頻道，這種平臺(tái)通常被視為動(dòng)畫作品播出的專業(yè)平臺(tái)，節(jié)目編排具有針對(duì)性，觀眾相對(duì)固定，播放效果也好。而動(dòng)畫電影則成為動(dòng)畫展映與播出的第二大平臺(tái)，且發(fā)展迅猛。近幾年來(lái)，我國(guó)電影動(dòng)畫產(chǎn)量不斷攀升，票房不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)群體也隨之?dāng)U大。經(jīng)過(guò)幾年的努力，除了賀歲影片“喜洋洋與灰太狼”“熊出沒”等票房過(guò)億之外，還有很多票房超過(guò)千萬(wàn)的動(dòng)畫電影。隨著電影消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸成熟，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影作為一種文化產(chǎn)品，正在形成具有獨(dú)特市場(chǎng)延伸機(jī)制的消費(fèi)領(lǐng)域，一部分動(dòng)漫作品和動(dòng)漫品牌已經(jīng)贏得了市場(chǎng)聲譽(yù)。
4．衍生產(chǎn)品開發(fā)
動(dòng)漫衍生產(chǎn)品主要包括從視聽作品、漫畫作品、游戲作品等原生動(dòng)漫產(chǎn)品中派生出來(lái)的其他具有動(dòng)漫元素的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品同樣需要專業(yè)的動(dòng)漫設(shè)計(jì)人員進(jìn)行多渠道及多角度設(shè)計(jì)開發(fā)，創(chuàng)造出一系列能夠在動(dòng)漫及其他相關(guān)領(lǐng)域市場(chǎng)出售的商品，不論是玩具、文具、日用產(chǎn)品，還是食品、餐飲甚至主題公園，都可以被視為動(dòng)漫衍生產(chǎn)品。按照動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)，把恰當(dāng)?shù)膭?dòng)漫衍生產(chǎn)品置于產(chǎn)業(yè)末端是大部分動(dòng)漫企業(yè)選擇的道路。同時(shí)也應(yīng)該看到，市場(chǎng)中也有少部分動(dòng)漫企業(yè)，將衍生品開發(fā)前置，利用動(dòng)漫衍生品所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益反哺動(dòng)漫創(chuàng)作。
三、中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸與不足
1．存在一定行業(yè)壁壘與傳播屏障
在產(chǎn)業(yè)宣傳“大動(dòng)漫”口號(hào)的同時(shí)，也需要看到我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的行業(yè)壁壘和地區(qū)壁壘依然存在。例如，與美日成熟的動(dòng)漫市場(chǎng)相比，我國(guó)的動(dòng)畫制作與漫畫創(chuàng)作之間極少出現(xiàn)相互交叉滲透的情況。究其原因，中國(guó)動(dòng)畫和漫畫的傳播分屬于兩個(gè)媒體———電視臺(tái)和出版社，各有各的行業(yè)規(guī)則，各有各的政策約束，版權(quán)利益難以分配，雖然兩大主管部門———國(guó)家廣電總局和新聞出版總署已經(jīng)合并，但是行業(yè)融合仍然存在不小阻力。在發(fā)行階段，制作公司與發(fā)行公司，發(fā)行公司與電視臺(tái)、院線之間的矛盾層出不窮，各地方電視臺(tái)優(yōu)先播放本地動(dòng)漫作品的情況比比皆是。在衍生品開發(fā)階段，動(dòng)漫版權(quán)方和產(chǎn)品開發(fā)商、購(gòu)買方之間的利益糾紛較多，以及工商、稅務(wù)、廣電、出版等部門之間由于權(quán)責(zé)不清而形成了重復(fù)管理或管理真空。
2．民營(yíng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力較弱
民營(yíng)企業(yè)作為我國(guó)動(dòng)漫企業(yè)的主體，具有個(gè)體規(guī)模小、結(jié)構(gòu)不合理、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、人員流動(dòng)性大、管理水平低等特點(diǎn)，導(dǎo)致動(dòng)漫企業(yè)更換、轉(zhuǎn)型過(guò)快、規(guī)模小、不夠集中，由此競(jìng)爭(zhēng)力不夠，效益也達(dá)不到預(yù)期水平。與此同時(shí)，在動(dòng)畫播映領(lǐng)域長(zhǎng)期以來(lái)由于體制壟斷形成買方市場(chǎng)，致使企業(yè)在播出環(huán)節(jié)無(wú)法收回制作成本，過(guò)度依賴政府補(bǔ)貼維持生計(jì)，加劇了制播矛盾，也不利于集聚產(chǎn)業(yè)資本打造精品力作。
3．產(chǎn)業(yè)政策有待深化完善
當(dāng)下，針對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)扶植的相關(guān)政策雖然數(shù)量眾多，但執(zhí)行力度仍顯不足。有些政策補(bǔ)貼在實(shí)施的過(guò)程中被用在其他領(lǐng)域，導(dǎo)致動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展未能超專業(yè)化道路前進(jìn)。一些地方陷入GDP盲目增長(zhǎng)模式的誤區(qū)，致使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條和布局規(guī)劃不夠合理，策劃、制作、播出、宣傳以及產(chǎn)品營(yíng)銷之間的各個(gè)環(huán)節(jié)銜接不夠緊密，甚至不顧動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)自身的規(guī)律，跨越某一重要環(huán)節(jié)，使動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)無(wú)法從整體上獲得創(chuàng)新動(dòng)力。更為嚴(yán)重的是，國(guó)家的政策補(bǔ)貼還間接導(dǎo)致了尋租現(xiàn)象。地方補(bǔ)貼數(shù)額多，動(dòng)漫企業(yè)就會(huì)在相應(yīng)的地方注冊(cè);地方補(bǔ)貼少，往往無(wú)法吸引好的動(dòng)漫企業(yè)加入，這導(dǎo)致了政府補(bǔ)貼維系動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的不良局面，形成了一批“候鳥式”的動(dòng)漫企業(yè)。尤其在中央電視臺(tái)或省級(jí)衛(wèi)視播出的動(dòng)漫作品能獲得較多補(bǔ)貼，在這種政策的刺激下，動(dòng)漫企業(yè)為追求產(chǎn)量，作品難免會(huì)粗制濫造，甚至大規(guī)模抄襲、模仿國(guó)外動(dòng)漫作品，嚴(yán)重的還會(huì)出現(xiàn)動(dòng)漫企業(yè)與播出機(jī)構(gòu)分成的現(xiàn)象。而與此同時(shí)，針對(duì)新媒體平臺(tái)作品的扶持、規(guī)劃較少，還沒有對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)適應(yīng)媒體融合新趨勢(shì)形成政策導(dǎo)向。四、結(jié)語(yǔ)在20世紀(jì)世界動(dòng)畫領(lǐng)域“中國(guó)學(xué)派”興起之后，中國(guó)動(dòng)漫經(jīng)歷了一段較長(zhǎng)時(shí)間的低谷。近年來(lái)，在市場(chǎng)和政策的雙重激勵(lì)下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。和其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)從制作數(shù)量層面的“動(dòng)漫大國(guó)”到文化輸出層面的“動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)”的期望，需要新的配套政策進(jìn)一步落實(shí)，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步完善，新的專業(yè)人才走上崗位，新的產(chǎn)業(yè)龍頭出現(xiàn)，新的動(dòng)漫品牌深入人心。我們有理由相信，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一定能成為促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)中華文化走出去的重要力量。
作者：譚笑