大學生面子消費特征影響因素

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摘要：隨著我國進入大眾消費時代，有關消費倫理的問題日漸凸顯，學界對大學生消費問題化的研究已經比較深入。本文首先在消費主義理論視角下厘清了大學生面子消費的具體內涵，通過總結大學生面子消費的特征，分析構建大學生面子消費的影響因素來反思大學生群體的面子消費所帶來的負面影響。

關鍵詞：面子消費；大學生；認同；反思

2020年的冬天，部分大學校園里穿北面羽絨服的大學生突然多了起來，似乎已經成為校服一樣的存在。有人說，在部分大學校園里，“夏天的椰子（Yeezy鞋）比樹上的椰子多，冬天的北面比宿舍的泡面多”①?！氨泵妗奔碩heNorthFace，是近幾年繼“加拿大鵝”之后受到許多年輕人所追逐的“潮牌”之一。這個牌子之所以叫做北面，是因為對于登山者來說北坡是山上最冷、最難攀爬的地方，因此北面其實是象征著不畏嚴寒險阻的戶外探索精神。但對于大多數(shù)追求時尚與潮流的大學生來說，顧及面子冷不冷的精神需求要比身冷不冷的物質需求來得更加迫切。因為似乎只要穿上北面就能輕松地融入當代大學生群體，所以很顯然，“北面校服事件”表面上似乎是大學生群體審美的單一化，背后反映的其實是一種新群體文化中的身份認同。

一、概念界定

從消費的目的來定義面子消費，本文認為面子消費是一種炫耀性消費，是為了滿足人們的社會心理需要，為了炫耀而進行的消費。按照消費主義的邏輯，消費的目的并不僅僅是為了滿足人們的生存需要，而是展示購買者其社會資本的一種重要儀式，是為了達成消費者攀比性愿望的一種手段。學界對于“面子消費”是這樣定義的，人們?yōu)榱藸幦∶孀佣鲃舆x擇或被動接受的一種夸耀型、攀比型消費，是一種炫耀性消費[1]。人們的面子意識涉及到穿著打扮、汽車、住宅等生活的方方面面，大眾會留意別人如何凝視自己。如今，市場經濟越來越活躍，消費方式關系著人際交往圈的鏈接，同時也顯示著個人的身份地位。在當代大學生中，面子消費占據(jù)了越來越重要的一部分開支，甚至有些大學生身寧愿承受背貸款或是債務的壓力與風險也要維持住自己的面子消費[2]。而炫耀性消費（ConspicuousConsumption）最早由美國著名社會學家、經濟學家托斯丹·凡勃倫（TorsteinVeblen，1857-1929）在其著作《有閑階級論——關于制度的經濟研究》中提出，炫耀性消費就是為財富和權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動[3]。顯然我們在討論大學生炫耀性消費的時候不能直接與社會上的那些富翁們相比較或相類比。大學生群體的炫耀性消費一般是指部分大學生為了實現(xiàn)自己的身份認同和滿足炫耀性心理而展開的消費行為，并且這種消費行為不以其客觀現(xiàn)實需求的滿足為主要目的。并借該公共展示（PublicDisplay），以期得到來自他人的羨慕與夸贊[4]。

二、大學生面子消費的特征

當前的大學生群體主要由“Z世代”（即95后、00后大學生）構成，這個群體出生和成長的背景正是我國經濟、文化、教育等事業(yè)迅速發(fā)展進步的時期，普遍成長于的物質豐富的生活環(huán)境并身處于較為寬松的社會環(huán)境。在此背景下，大學生群體消費行為所呈現(xiàn)出來的特點具體可以概括為個性化、時尚化和符號化這三大特質。首先，大學生在消費時傾向個性化選擇，影響其消費的因素獨特，如外形差異，色彩獨特甚至一些匪夷所思的因素。與高中時期不同，許多青年進入大學校園以后開始擁有固定的生活費用即可以自己自由支配手中的金錢。不同于以往都是父母幫助自己挑選衣物，自由購買喜歡的服裝讓許多大學生感到興奮與特別。不同于許多高中統(tǒng)一規(guī)定必須著裝校服，大學相對寬松的環(huán)境給了許多年輕人前所未有的穿衣自由。于是從穿著入手體現(xiàn)自我個性似乎成了必然，一方面從主觀層面上來看，正如前文所提到的服裝是一個人審美的外顯與延伸，大學生尋求個性的穿著打扮其實也可以看作一種尋求自我的一場探索之旅；另一方面從客觀層面上來看，收益于市場經濟的快速發(fā)展，琳瑯滿目的服裝款式也為大學生的個性化選擇提供了重要的物質前提。其次，大學生在消費時傾向時尚化選擇，大學生是“潮牌”時尚消費的主要付費者，時尚所代表的新奇、新潮等特點迎合了他們展現(xiàn)自我存在和青春活力的需要。正如前文所說，大學校園一直是各種潮牌商品重要的聚集地。近幾年來，潮牌文化深受廣大青年群體的歡迎，從前幾年突然大火的supreme、Vans和CanadianGoose到最近幾年很受歡迎的“北面”都表面了大學生群體對于潮牌的追逐與喜愛，對潮牌文化的迎合與認可。擁有一雙限量款的“AJ”（AirJordan運動鞋）甚至是許多年輕人的夢想。網絡上不乏有許多年輕人表示，穿上“AJ”后的自己不僅可以在籃球場上意氣風發(fā)、惹人關注，甚至去結交新朋友、相親的時候也能讓自己更自信。最后，大學生在消費時傾向符號化選擇，大學生群體的消費慣習普遍傾向于重視商品本身所帶有的符號意義與品味加成。吉登斯認為，穿著是私人化的，它是顯現(xiàn)個性的方式，是“自我表演的一種手段”，穿著既受社會認同又受自我認同的影響，它實際上是個性、氣質、性別、階級地位和職業(yè)身份的一種顯現(xiàn)符號。同樣以潮牌商品為例，許多潮牌之所以受到許多大學生群體的狂熱追捧，就是因為潮牌的屬性與特質（夸張的Logo和標志性的設計風格等）正好契合許多年輕人用外顯的方式展示自己個人品味，彰顯自我個性追求的需要。起初，AJ球鞋某一款式的大火其實是與籃球明星在某一場重要的賽事上取得成功有關，許多球迷為了紀念重要時刻便可能會購買同一款球鞋，追求的是其背后的象征性意義。然而，受到消費市場需求的變化、資本的介入和商品營銷方式的轉變，消費者購買某一款球鞋或許已經和特定的人或事件無關，轉而是其所代表的符號性意義。簡而言之，當前許多潮牌商品、時尚商品善于制造符號與販賣符號，而消費者也越來越關注商品的符號性意涵。大學生群體借助這些象征符號來構建、展示他們的身份地位和文化品味，既而塑造和加固其在校園關系圈和社會關系圈的影響力[5]。

三、大學生面子消費的影響因素

高校中大學生面子消費的現(xiàn)象已經十分普遍甚至有愈演愈烈的趨勢，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。構建大學生面子消費的影響因素，一方面主觀層面自我認同、自我實現(xiàn)等心理訴求扮演者重要角色，另一方面來自于同期群體、家庭環(huán)境、社會環(huán)境的影響也同樣值得外界關注。大學生群體的面子消費與其自身的心理訴求取向和社會環(huán)境中消極價值觀、消費觀和生活觀的影響有關。當代大學生群體普遍存在獲得他人認同和尊重的需求，求異與求同的矛盾心理并存，例如在時尚消費中，購買潮牌本身是為了凸顯個性，但同質化的品牌又會使得這種個性快速淹沒在潮流中，這種矛盾也常常造成他們自我感與信仰的缺失。研究發(fā)現(xiàn)，自我實現(xiàn)對物質主義具有正向影響，自我實現(xiàn)和物質主義正向作用于大學生的面子消費行為[5]。整個社會大環(huán)境中“消費熱”的持續(xù)升溫、大眾傳媒的鼓動作用、家庭和參照群體的影響、全球化視域中消費主義思潮的蔓延與中國倫理文化的慣性制約與自我意識的缺乏都會影響到大學生群體的面子消費現(xiàn)象的產生[6]。消費文化對于大學生的價值觀培養(yǎng)以及社會經濟地位獲得有重要的影響?？傮w上來看，家庭經濟資本對大學生的消費文化的形塑有直接和顯著的影響；原生家庭的文化、經濟資本共同影響著大學生的面子消費觀念，并且這種共同影響超過了家庭文化、經濟資本各自的影響。此外，城鄉(xiāng)分化、社會分層和社會價值觀等因素對于大學生的成長都有重要的啟示意義[7]。解曉娜、石可、郭永玉以補償性消費理論為基礎，探究出生于低階層的大學生群體進行面子消費的內部原因與外部原因。該研究結論認為低階層大學生的自尊狀態(tài)對其面子消費傾向具有明顯的調節(jié)作用；對比高階層大學生群體，低階層大學生面對具有地位符號價值商品表現(xiàn)出更強烈的面子消費傾向[8]。

四、對大學生面子消費后果的反思

近年來，抖音、小紅書、虎撲等網絡平臺興起的“網紅”文化，消解了信息鴻溝，意見領袖在廣泛人數(shù)的基礎上頻繁帶貨，深刻地影響到身處潮流金字塔下方、消費水平低下的學生群體。無法做引流潮流的人，不如屈從于廣義的潮流，穿“潮牌”成了許多大學生獲取身份認同的原材料和表現(xiàn)方式。但“潮牌”高昂的價格并不適合所有的大學生都去消費，而“花唄”“白條”等超前消費手段又給了許多大學生他們似乎有能力用得起這些“潮牌”的錯覺。服裝是審美的延展，個性的外顯，當代大學生生存在一個迫切需要被認同的時代。但是受“網紅”文化等因素影響下的大學生群體依靠“花唄”買到的“面子”是真正的面子嗎？大學時期是青年大學生培養(yǎng)其人生觀、世界觀和價值觀的重要時期，也是其經歷社會化形塑其社會行為與社會觀念的重要階段。該階段的消費觀念常常會受到來自家庭、同期群體、互聯(lián)網和社會等外界因素的影響。在現(xiàn)實生活中，大學生面子消費損害個人健康、動搖精神追求、影響自身長遠發(fā)展的現(xiàn)象數(shù)見不鮮[9]。無論從個人、家庭、社會等方面，大學生的面子消費都將帶來一些負面的影響。首先，大學生炫耀性消費對個人的影響表現(xiàn)在價值觀念、身份認同等方面。從社會學的視角來看，消費與認同具有重要的關聯(lián)性。人們的消費行為實際上反映著主體對自我的看法、定位和認同。大學生借由高檔消費品中的符號價值來彰顯自我認同和獲取身份認同，這將不利于大學生客觀、正確地認識自我。其次，對很多家庭來說，供應大學生的學習花費本身就是一項重要的家庭支出內容。大學生的面子消費伴隨著的是高額的支出費用，這無疑會增加家庭的經濟壓力，特別是相對于城市地區(qū)的許多農村家庭來說，大學生的面子消費無疑會讓本就不算富裕的家庭承擔起不必要的經濟壓力。最后，面子消費對大學生的社會化產生負面影響。面子消費行為的還容易使得大學生消費呈現(xiàn)的沖動性、盲目性和炫耀性等問題[10]。面子意識、生活壓力和社會上所渲染的物質主義、拜金主義等因素的多方影響下，大學生一旦心理失衡便有可能出現(xiàn)違背道德和法律的活動如偷、搶、騙等違法行為。這些行為不僅對大學生自身說影響深遠，并且與社會對于大學生的期待也是不相符合的[11]。作為未來社會消費的一股重要力量，大學生群體的面子消費行為同樣會對社會生活產生影響，其消費行為及后果應受到社會的關注和反思[4]。五、結語按照消費主義的邏輯，消費的目的除了可以滿足人們的生存需要，還能夠幫助購買者展示其社會資本，是為了達成消費者攀比性愿望的一種手段和儀式。本文認為大學生群體的面子消費是一種炫耀性消費，大學生群體的炫耀性消費一般是指部分大學生為了實現(xiàn)自己的身份認同和滿足炫耀性心理而展開的消費行為，并且這種消費行為不以其客觀現(xiàn)實需求的滿足為主要目的并借該公共展示以期得到來自他人的羨慕與夸贊。大學生群體消費行為所呈現(xiàn)出來的特點具體可以概括為個性化、時尚化和符號化這三大特質。而構建大學生面子消費的影響因素，一方面是來自于主觀層面中的自我認同、自我實現(xiàn)等心理訴求，另一方面是來自于同期群體、家庭環(huán)境、社會環(huán)境的影響。無論從個人、家庭、社會等方面，大學生的面子消費都將帶來一些負面的影響。大學時期是青年塑造其價值觀念的重要階段，促使大學生群體形成合理的消費觀念需要個人、家庭、學校和社會的共同努力與配合。首先，大學生本身應當時刻警醒西方消費主義、物質主義對自身的侵害與污染，不應該把自我認同、身份認同與物質商品所掛鉤。而應當努力學習、積極進取理性消費，自覺學習、弘揚并踐行優(yōu)秀的中華文化，追求高雅的精神文明；其次，家庭是個人審美以及消費慣習養(yǎng)成的重要場所。家長和家人應當避免向子女或青年人灌輸物質主義、金錢主義等思想，同時應該以培育良好家風為己任。父母應該有意識地培育子女理性消費的觀念，不溺愛孩子合理地給予子女生活費用等等；再次，大學校園應該是青年學子追求高尚精神情操的重要基地，學校應當加強教育和管理大學生面子消費、攀比型消費的不良風氣，培育大學生正確的消費觀念；最后，社交媒體時代，社會應該注意網絡咨詢對于大學生消費行為和消費心理的影響。加強對不良媒體的約束和管制，積極營造健康、綠色的網絡環(huán)境和消費環(huán)境。

作者:梁會東 單位:上海師范大學哲學與法政學院