互聯(lián)網(wǎng)思維下的廣告營銷新動向
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摘要：本文以拼多多的營銷策略為例，分析了互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告營銷產(chǎn)生的巨大轉(zhuǎn)變。文章依據(jù)拼多多的三個主要發(fā)展階段，分別從傳播媒介、用戶心理、產(chǎn)品營銷等方面分析互聯(lián)網(wǎng)思維對廣告營銷的影響，并對未來的廣告營銷新動向提出設(shè)想。
關(guān)鍵詞：拼多多；互聯(lián)網(wǎng)思維；廣告營銷
一、互聯(lián)網(wǎng)思維下拼多多的廣告營銷策略創(chuàng)新
（一）產(chǎn)品探索期的營銷創(chuàng)新（2015年9月至2016年12月）
2015年9月拼多多正式上線。2016年2月拼多多單月成交額突破千萬元。2016年12月拼多多的月成交金額超過20億元，創(chuàng)拼多多成立后月成交額最高紀錄。在產(chǎn)品探索期，拼多多廣告營銷策略的主要創(chuàng)新之處在于對目標市場的分析、對用戶價格敏感度的把握以及實踐社交電商模式。低端市場顛覆式創(chuàng)新。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，商家不僅需要著眼于高端人群，低端市場的重要性也不容忽視。拼多多將目標瞄準三線以外城市的用戶，這類用戶對于品牌和廣告的關(guān)注度較低，而更為關(guān)注產(chǎn)品的價格，體現(xiàn)出對性價比的極致追求。這是拼多多面對市場最好的切入點。拼多多順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，在用戶思維下抓住價格痛點，積極推進“下沉戰(zhàn)略”，將目標指向了縣域用戶在內(nèi)的“小鎮(zhèn)青年”群體，借其對價格的敏感度，迅速爭奪電商市場。社交電商模式增強用戶黏性?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的人與人、人與物都不是孤立存在的，而是相互聯(lián)結(jié)、充滿互動的，騰訊早年也嘗試過“社交+電商”模式，但效果不理想。拼多多創(chuàng)始人黃錚曾運營一個社交水果電商項目，得益于該項目的成功，黃錚看到了互聯(lián)網(wǎng)思維下社交模式對商業(yè)的影響。他開始嘗試將社交電商模式實踐在一個電商平臺上，于是產(chǎn)生了拼多多。
（二）拼多多高速增長期的營銷創(chuàng)新（2017年1月至2018年6月）
2017年起，拼多多進入了快速增長的時期。2017年3月拼多多成交金額首次超過40億元，9月用戶超過1億，2018年6月底拼多多的年活躍用戶突破3億。這一階段拼多多的增長勢頭迅猛，平臺活躍用戶數(shù)顯著上升。本階段拼多多的創(chuàng)新之處在于通過各種方式擴大用戶，同時提升拼多多的美譽度。加大營銷支出，重視各類購物節(jié)。互聯(lián)網(wǎng)時代，各種營銷活動已經(jīng)是電商平臺的傳統(tǒng)，拼多多的創(chuàng)新之處在于為了留存與吸收客戶，其營銷支出相當可觀，甚至超過了營銷收入。這些舉措帶來的正面影響是這一階段的拼多多在電商平臺中名列前茅，獵豹的電商APP數(shù)據(jù)中顯示拼多多的活躍率僅次于手機淘寶。搶占熱門綜藝，增加曝光頻次。拼多多從2017年7月開始贊助《極限挑戰(zhàn)第三季》，隨后的一年多，拼多多先后贊助了《歡樂喜劇人4》《非誠勿擾》《我是大偵探》《極限挑戰(zhàn)第四季》《快樂大本營》《中餐廳2018》等十幾臺綜藝，這些綜藝的網(wǎng)絡(luò)播放量都比較高，目標受眾主要是年輕群體。特制主題曲，全媒體廣告覆蓋。拼多多選擇了電視、PC以及智能移動設(shè)備等多種廣告投放渠道。線上覆蓋熱門劇集、爆款綜藝，獲得了高頻的曝光度。線下選擇城市公交站和地鐵站等戶外媒體，并且同期推出了《拼多多》主題曲。改編自《好想你》的《拼多多》曲調(diào)單一重復(fù)，余音不絕。多種優(yōu)惠和免費方式緊密抓住用戶。優(yōu)惠和免費策略的背后是平臺源源不斷的流量以及與平臺黏連不斷的用戶，這些是平臺創(chuàng)收的基礎(chǔ)。本階段拼多多除了維持前期拼團、砍價等營銷方式外，APP內(nèi)上線“多多果園”“多多愛消除”“簽到”等常駐模塊，為用戶提供優(yōu)惠，維系平臺與用戶的關(guān)系。通過這些活動，拼多多將人與人、人與平臺緊密聯(lián)系在一起，用免費的營銷手段得到實質(zhì)的流量。精準扶農(nóng)，拓寬產(chǎn)品渠道。2016年起拼多多便著眼于精準扶農(nóng)舉措。2017年整年，拼多多發(fā)起至少12次精準扶農(nóng)活動，產(chǎn)生九億多個助農(nóng)訂單，為果農(nóng)創(chuàng)收超過百億元。精準扶農(nóng)活動不僅提高了拼多多的美譽度，而且拓寬了其產(chǎn)品渠道，拼多多在農(nóng)產(chǎn)品渠道的營業(yè)收入顯著增加。
（三）拼多多轉(zhuǎn)型發(fā)展期的營銷創(chuàng)新（2018年7月至今）
2018年7月，拼多多成功上市。2019年3月底，拼多多年成交額較同期增長181%，創(chuàng)下矚目成績。這一階段越來越多知名品牌入駐拼多多。這一階段企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展成為重中之重。擴大朋友圈營銷生態(tài)。在享受完用戶親人密友的紅利之后，拼多多開始瞄準用戶朋友圈的普通朋友。用戶在開團后可以錄制一條語音，語音比文字在一定程度上更具有親和力和可信度，能夠提高拼團成功率。拼多多通過朋友圈的分享、互動，實現(xiàn)廣泛傳播。用戶的幫砍、助力、拼團等行為背后是滿滿的用戶粘性。改進核心推廣模式，拼團升級。拼團作為拼多多運營模式中的核心，為了加強人與人之間的聯(lián)系，擴大傳播影響力，官方一直在推出各種活動為了刺激拼團成功。新上線的拼單返現(xiàn)與省錢月卡亦是促進成交額的手段。拼多多還設(shè)有實時免單播報，對促成用戶購買有著強大吸引力。2019年5月底，多多果園升級，刺激用戶分享并提高拼團成交率。吸納官方旗艦店入駐謀求轉(zhuǎn)型。2019年4月10日百麗集團入駐拼多多進行了為期三天的促銷，主要通過低價秒殺、一元秒殺、斷碼清倉等活動將旗下幾大產(chǎn)品輸送到拼多多平臺中銷售。通常選擇的是上季剩余款式，價格較淘寶更低、更具有競爭力。
二、互聯(lián)網(wǎng)思維下廣告營銷的新趨勢
智能交互帶來精準營銷。人工智能的發(fā)展及大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用為精準描繪用戶形象提供了支持。市場調(diào)研機構(gòu)高德納近日公布的調(diào)查報告顯示，企業(yè)人工智能應(yīng)用在近年來高速增長，全球采納人工智能技術(shù)的企業(yè)從2015年的10%，增長至2019年的37%，增加了270%。拼多多的購物過程中也使用了大數(shù)據(jù)技術(shù)。平臺通過收集用戶瀏覽的商品品類，為其智能推薦產(chǎn)品。媒介融合走向生態(tài)融合?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，媒介融合會走向生態(tài)融合，以媒介為基礎(chǔ)，終端為平臺，各種商業(yè)模式和各行各業(yè)將更加緊密地聯(lián)系在一起，成為一個互相聯(lián)系的生態(tài)圈?；谏鷳B(tài)融合下的廣告營銷活動勢必會出現(xiàn)一個涉及生態(tài)系統(tǒng)各個方面共同利益的局面。無論是拼多多還是其他電商平臺，在生態(tài)融合視角下的營銷都尚有不足。我們不僅要關(guān)注產(chǎn)品細節(jié)和用戶心理，也要關(guān)注生態(tài)系統(tǒng)下廣告營銷的發(fā)展狀況。共享經(jīng)濟下的協(xié)同化消費。共享經(jīng)濟是指消費者通過合作的方式與他人共同使用一件產(chǎn)品。協(xié)同化消費的核心就是共享。社交分享本身也是一種共享，拼多多的營銷模式中也包含了共享。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，廣告營銷也會出現(xiàn)越來越多的形式，共享的方式與內(nèi)容也會隨之變化。我們要密切關(guān)注市場動態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)思維下進行營銷活動的整合，把握時代脈搏，獲得更好的發(fā)展。
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作者：晏輝 岳金秀 單位：江漢大學人文學院
