廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)社會評價的重要性

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摘要：廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)社會評價是指除政府、大學以及廣告學專業(yè)本身之外的力量對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)作出價值判斷的活動。在缺乏獨立的中介組織的情況下，社會評價的主體主要是用人單位和畢業(yè)生。對實戰(zhàn)型人才進行社會評價是廣告學專業(yè)屬性的內在要求，是社會主義市場經濟的本質屬性，是我國現(xiàn)階段教育改革發(fā)展的重要內容，同時也是廣告學專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。

關鍵詞：廣告學專業(yè)；人才培養(yǎng)；評價；社會評價

隨著社會對廣告人才的需求量越來越大，各高校紛紛開設了廣告學專業(yè)。廣告學專業(yè)合格畢業(yè)生對未來一般有兩種選擇：一是通過考研進一步提升學歷；二是直接到企事業(yè)單位參加工作。各高校對以工作為目標的學生的培養(yǎng)，稱之為實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)。但各高校培養(yǎng)出的廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才在職業(yè)生涯初期往往表現(xiàn)不佳，出現(xiàn)了廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的學校評價與社會需求不一致的現(xiàn)象。因此，評價廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才，有必要強化社會評價要素。

一、廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會評價內涵

余小波等人指出：“大學社會評價即除政府和大學之外的社會力量對大學的人才培養(yǎng)、科學研究與社會服務等滿足社會需要的程度作出價值判斷的活動”[1]。也就是說，廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會評價是指除政府、大學以及廣告學專業(yè)本身之外的力量對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)作出價值判斷的活動。在目前缺乏權威、獨立的第三方評價組織的情況下，對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的社會評價，只能由用人單位和已經畢業(yè)走上社會、成為社會主體的畢業(yè)生來完成。用人單位是廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的接收者。廣告學專業(yè)人才的實戰(zhàn)能力直接關系到用人單位的經濟效益，因此，用人單位有動力對廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才作出評價。同時，用人單位也具備根據員工的工作成果檢驗廣告學專業(yè)人才的實戰(zhàn)能力。已經走上社會的廣告學畢業(yè)生，在經過一段時間的職業(yè)生涯后，能夠親身感受到自己在學校所受的專業(yè)訓練與社會需求之間的差距，因此也能對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)進行科學評價。

二、對實戰(zhàn)型人才進行社會評價是廣告學專業(yè)屬性的內在要求

廣告是“廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒體和活動形式，對商品、服務和觀念進行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促成整體營銷計劃的推介管理”[2]。廣告學是研究人類廣告現(xiàn)象及其規(guī)律的科學，是一門應用性極強的科學，具有很強的實踐性。廣告學專業(yè)起源于社會實踐的需要，必須接受社會實踐的檢驗，并在社會實踐的檢驗中不斷發(fā)展。脫離了社會實踐的廣告學是偽科學，是沒有生命力的科學，脫離了社會實踐的廣告學專業(yè)必然萎縮?？梢哉f，實踐性是廣告學專業(yè)的專業(yè)屬性。廣告學專業(yè)的這一屬性要求該專業(yè)的實戰(zhàn)型人才必須接受社會實踐的檢驗，對實戰(zhàn)型人才進行社會評價是廣告學專業(yè)屬性的內在要求。

三、社會主義市場經濟的本質屬性的要求

市場經濟是以市場作為資源配置的商品經濟，市場發(fā)揮作用的手段是自由競爭。我國社會主義市場經濟的本質是社會主義基本制度與市場經濟相結合，它具有市場經濟的一般特征。黨的十八屆三中全會提出要“緊緊圍繞使市場在資源配置中起決定性作用深化經濟體制改革”[3]，也就是說，我國的社會主義市場經濟也要將市場作為資源配置的基本形式，通過自由競爭的方式發(fā)揮市場的作用。在這種情況下，我國社會中的人力資源，包括廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才，必須通過市場競爭的方式配置到社會的各行各業(yè)中去。廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才的市場配置，主要表現(xiàn)為社會招聘主體根據職位需要和具體的工作要求，考察應聘者的個人能力，以優(yōu)勝劣汰的方式聘用人才。沒有被錄用者，即為社會評價不佳的廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才，這反映了有關高校廣告學對專業(yè)實戰(zhàn)型人才的培養(yǎng)還存在不足之處。在此意義上，社會主體通過市場資源配置對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才作出的評價即為對高校廣告學專業(yè)的社會評價。

四、我國現(xiàn)階段教育改革發(fā)展的重要內容

一個國家的教育事業(yè)必須符合社會的需求，回應時代的呼喚。針對當前現(xiàn)狀，我國制定了《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》（以下簡稱《綱要》）。其中，在“管理體制改革”部分提出要“促進管辦評分離”。也就是說，我國的教育事業(yè)在未來要做到管理、辦學、評價三方面的分離，即政府和學校不能參與教育活動評價。在“建設現(xiàn)代學校制度”部分提出，“鼓勵專門機構和社會中介機構對高校學科、專業(yè)、課程等水平和質量進行評估”，這一措施事實上推進了對教育教學工作進行社會評價。廣告學專業(yè)，作為我國高等教育事業(yè)的一個重要方面，在未來的發(fā)展過程中，要與我國教育事業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展步調保持一致，實現(xiàn)管、辦、評分離，由相關社會主體，包括中介機構、用人單位、專業(yè)人士進行評價。廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才，因其與社會廣告活動緊密相連，尤其要注重社會評價。

五、廣告學專業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措

評價是廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的最后一個環(huán)節(jié)，其科學與否直接關系到人們對此類人才的認識，關系到廣告學專業(yè)的下一步發(fā)展?？茖W評價廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才，首先要保證評價主體的獨立性。基于此，評價主體不能是政府、學校。政府是公立學校的投資主體、學校是辦學主體，由他們來評估可能會出現(xiàn)“集運動員和裁判員于一身”的現(xiàn)象，難以保證評價結果的科學性。因此，對廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的評價只能是社會主體。通過有效的社會評價，可以明確廣告學專業(yè)對實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的得與失。戴維?奧斯本與特德?蓋布勒在政府績效評估中說：“測量能推動工作；若不測定效果，就不能辨別成功還是失?。豢床坏匠晒?，就不能給與獎勵；不能獎勵成功，就有可能是在獎勵失??；看不到成功，就不能從中學習；看不到失敗，就不能糾正失敗”[1]。這里的“測量”與“測定效果”實際上就是一種評價活動。對廣告學專業(yè)的實戰(zhàn)型人才進行社會評價也能起到同樣的效果：明確成績，既可增強培養(yǎng)合格的廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的信心，同時也是對有關教職人員的一種肯定與鼓勵；了解不足，可以知道培養(yǎng)廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的重點和難點，從教訓中尋找經驗?？傊?，有效的社會評價，可以確定廣告學實戰(zhàn)型人才培養(yǎng)的方向，可以提高廣告學專業(yè)實戰(zhàn)型人才的社會認可度，進而提高廣告學專業(yè)人才的實戰(zhàn)能力。

參考文獻：

[1]余小波,陸啟越,王蕾.大學社會評價論略[J].高等教育研究,2015(4):34.

[2]何修猛.現(xiàn)代廣告學(第七版)[M].上海:復旦大學出版社,2009.

[3]不詳.中共中央關于全面深化改革的若干重大問題的決議[J].求是,2013(22):3.[4]向俊杰.我國生態(tài)文明建設的協(xié)同治理體系研究[D].長春:吉林大學,2015.

作者:陳威 單位:桂林理工大學人文社會科學學院