管理會計視角的品牌國際化戰(zhàn)略

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摘要：本文先簡單概括了茅臺集團(tuán)的  品牌戰(zhàn)略的模式，以及對品牌的預(yù)期，然  后對其品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)了品牌  定位出現(xiàn)了不清晰的情況，子品牌延伸過  多，跨越品牌壁壘的策略選擇不恰當(dāng)?shù)热?nbsp; 陷，再運(yùn)用   SWOT   模型分析了茅臺集團(tuán)  品牌進(jìn)行分析，最后提出品牌戰(zhàn)略的改進(jìn)  建議。 

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略；茅臺集團(tuán)；  swot  模型

一、研究背景

我國被稱為   "   禮儀之邦   "  ，酒文化更  是擁有悠久的歷史，隨著   "   限公令   "   等一  系列政策的公布，使得茅臺酒這種高端白  酒失去了穩(wěn)定的市場，另外像白蘭地，伏  特加等早已名揚(yáng)世界，這使得茅臺酒在海  外市場也出現(xiàn)了波動，使茅臺集團(tuán)面臨更  加激烈的競爭。從現(xiàn)在狀況推測未來的狀  況，白酒產(chǎn)能會供大于求，未來白酒市場  在價格、品牌、渠道、消費(fèi)群體、等方面  會存在一些的變動，白酒市場會存在很大  的競爭當(dāng)然也會存在很大的機(jī)遇。

  二、茅臺集團(tuán)國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略概況

  (   一   )   品牌模式的選擇 

對于品牌模式我們可以將其分為單一  品牌、多品牌、聯(lián)合品牌等品牌戰(zhàn)略，而  茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中采用的品牌戰(zhàn)略是  多品牌和聯(lián)合品牌。茅臺集團(tuán)主要實行多  元化的品牌發(fā)展，酒類產(chǎn)品有高端白酒，  也有中低端的子品牌系列酒，以及葡萄  酒，啤酒，現(xiàn)在企業(yè)也在涉及甚至金融房  產(chǎn)等行業(yè)。

  (   二   )   品牌遠(yuǎn)景 

與國際酒業(yè)集團(tuán)相比，在海外市場上  茅臺集團(tuán)的國際化道路還有很遠(yuǎn)的路可以  走，以茅臺酒的品質(zhì)，其前景是非?？善?nbsp; 待的，其未來五年的計劃是在十三五末  時，讓茅臺酒在海外市場的銷售量占到其  總銷售量的   10%   以上。

  三、茅臺集團(tuán)的品牌國際化戰(zhàn)略分析

  (   一   )   優(yōu)勢分析

 1.   貿(mào)易中的比較優(yōu)勢：在工藝上具有  比較優(yōu)勢，公司擁有獨(dú)特的品質(zhì)、獨(dú)一無  二的環(huán)境，具有不可復(fù)制的優(yōu)勢。  2.   海外銷售收入穩(wěn)定：企業(yè)的海外銷  售收入穩(wěn)定增長，且擁有雄厚的資金實  力，企業(yè)為上市公司具有強(qiáng)大的融資能  力，這樣使其抗風(fēng)險的能力強(qiáng)。  3.   海外收購擴(kuò)大知名度：收購著名海  外酒莊后，獲得了卡幕這一品牌的使用  權(quán)，直接利用收購的酒莊的分銷渠道，更  加有力的擴(kuò)大在歐洲地區(qū)的銷售。

 (   二   )   劣勢分析

  1.   跨國經(jīng)營尚處于發(fā)展階段：國際化  起步晚，缺乏國際經(jīng)營經(jīng)驗成本加大：海  外市場上的成本在不斷增加，導(dǎo)致利率有  所下降。  2.   無法跨國生產(chǎn)：因為水源的原因，  無法在海外直接設(shè)廠生產(chǎn)銷售。  3.   文化的研究不足：品牌的文化不  同，跨文化經(jīng)營困難。  4.   銷售網(wǎng)絡(luò)欠缺：傳統(tǒng)營銷模式受  阻，新興互聯(lián)網(wǎng)營銷模式仍不成熟，主要  通過當(dāng)?shù)鼐魄f，免稅店進(jìn)行銷售。

  (   三   )   機(jī)會分析

  1.   國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境：外部環(huán)境趨于改  善，世界經(jīng)濟(jì)總體進(jìn)入復(fù)蘇通道，國際經(jīng)  濟(jì)復(fù)蘇的基本方向沒有變。  2.   政府鼓勵：我國政府的大力支持，  專門為茅臺集團(tuán)的出口業(yè)務(wù)為綠色出口通  道，提高了出口的效率。  3.   國際影響力：隨著我國的綜合國力  不斷增強(qiáng)，在全球的聲譽(yù)是越來越好，且  商品也受到了更多國際友人的關(guān)注，像茅  臺在國外的市場也在逐步擴(kuò)大。

  (   四   )   威脅分析

 1.   品牌維護(hù)：市場上存在著假冒侵權(quán)  產(chǎn)品，會挫傷顧客對其品牌的忠誠度。  2.   強(qiáng)大的競爭對手：在國內(nèi)國外都存  在強(qiáng)大的競爭對手，比如五糧液，井水坊  等國內(nèi)知名企業(yè)，他們的出口擴(kuò)大，加劇  了海外市場的競爭。  3.   海外市場難以選擇：文化認(rèn)同度  低，造成海外目標(biāo)市場難以選擇，根據(jù)  茅臺集團(tuán)國際化進(jìn)程的   SWOT   模型分析，  可以看出茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中的優(yōu)勢與  劣勢同在，機(jī)會與威脅共存。

  四、茅臺集團(tuán)在國際貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略 

(   一   )   品牌的定位 

品牌的定位是品牌運(yùn)營的第一步，茅  臺集團(tuán)公司從創(chuàng)立以來始終保持高端品牌  的定位，大力確保高端市場穩(wěn)定增長的同  時，利用高端白酒的優(yōu)勢地位有利的帶動  低端市場的有效擴(kuò)張，以確保茅臺酒就能  在白酒市場領(lǐng)先。

  (   二   )   品牌的運(yùn)營

 品牌的運(yùn)營應(yīng)該從這三個方面進(jìn)行關(guān)  注：品牌的科技力、品牌的形象力、品牌  的營銷力。  1.   科技力，科技力是品牌的運(yùn)營中是  最基礎(chǔ)的部分，因為從法律的角度來說品  牌其本質(zhì)就是一個商標(biāo)而已，所以需要實  際的商品作為其物質(zhì)的載體，要想在國際  市場立足，就需要良好的且適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?nbsp; 的商品，茅臺集團(tuán)每年都會有大量的研發(fā)  及更新改造投入。  2.   形象力，茅臺酒發(fā)源于秦漢時期，  源遠(yuǎn)流長的歷史讓其成為   "   國酒   "  ，利用  "   國酒   "   這一形象，在海外傳播名氣，在  海外市場上具有一定的形象力。營銷力，  在國際市場上，茅臺集團(tuán)的主要營銷方式  有以下幾種：  (1)   和著名的酒莊進(jìn)行品牌  的聯(lián)合。  (2)   參展著名的酒博會，著名的  游艇會等，利用這些機(jī)會向這部分高端商  品的消費(fèi)人群推銷自己的商品。  (3)   直接  成立海外貿(mào)易公司。

  (   三   )   品牌的延伸 

根據(jù)品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以知道，品牌  延伸具有馬太效應(yīng)，茅臺集團(tuán)始終堅持五  星茅臺酒和飛天茅臺酒為高端白酒的地  位，以這款白酒打造名氣，擴(kuò)大高端市場  茅臺的占有率，抓住這一市場利潤高，競  爭相對較弱的優(yōu)勢，利用高端白酒市場的  優(yōu)勢，發(fā)展中低端白酒，即以高端為主，  中低端為輔的品牌延伸戰(zhàn)略。

  (   四   )   品牌的維護(hù) 

茅臺集團(tuán)沒有專門的品牌維護(hù)部門，而是將品牌的維護(hù)任務(wù)分配在了法律，發(fā)  展規(guī)劃，和質(zhì)量檢查部門，在瓶身上有專  門的防偽設(shè)計，采用這種對品牌維護(hù)的分  散管理方式不能形成快速有效的預(yù)防和反  應(yīng)機(jī)制。

  (   五   )   茅臺集團(tuán)實施品牌戰(zhàn)略的評價 

1.   品牌的價值方面  品牌的價值是反應(yīng)品牌在相應(yīng)行業(yè)競  爭力的客觀指標(biāo)，從茅臺近幾年在全球烈  性酒中的評估價值來看茅臺集團(tuán)的競爭力  是很強(qiáng)。  2.   收入與利潤方面  茅臺集團(tuán)在海外市場的收入是在逐年  增加的，但是毛利率在逐年下降，主要的  原因是成本的增加所導(dǎo)致的，總體看來，  其品牌戰(zhàn)略是比較謹(jǐn)慎的。  3.   社會反響  茅臺集團(tuán)在國際上的社會反響很好，  隨著其出口的擴(kuò)大，以及收購著名酒莊，  使其被更多的外國友人所熟知。從其股  價看來，境外投資者對其市場價值非常  看好，在白酒板塊中，保持著第一位的  位置。  總而言之，從品牌的價值，銷售利潤  來看茅臺集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略在管理上做的較  好，具體體現(xiàn)在以下方面：首先是品牌的  定位和品牌延伸方面，將母品牌定位在高  端市場，子品牌定位在中低端市場，準(zhǔn)確  的進(jìn)行了目標(biāo)市場的細(xì)分。  其次是品牌運(yùn)營的科技力方面，茅臺  集團(tuán)擁有成熟的工藝鏈條，先進(jìn)的監(jiān)測設(shè)  備，品牌運(yùn)營方面，茅臺集團(tuán)主要是利用  出口，利用當(dāng)?shù)馗挥忻麣獾木魄f進(jìn)行  推銷承銷，且茅臺集團(tuán)主要采用的是品牌  聯(lián)合的戰(zhàn)略，單一品牌所能提供的信息是  有限的，特別是一個產(chǎn)品新進(jìn)入某個市場  是，企業(yè)考慮借助品牌聯(lián)合的力量能更加  有效的傳遞信息，增加消費(fèi)者做出購買的  決策信心。

 五、品牌戰(zhàn)略存在的問題

  品牌運(yùn)營中營銷方面有所欠缺，其主  要通過出口的方式進(jìn)行銷售，在當(dāng)下  互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，可以做出適當(dāng)  的改進(jìn)。  其跨越品牌壁壘采取的策略，效果不  是最好的，只有完全采用對立的產(chǎn)品策略  才能完全實現(xiàn)品牌壁壘的跨越，茅臺集團(tuán)  選擇的是模仿和對立相結(jié)合的策略，所以  跨越品牌壁壘的策略可以改進(jìn)。  茅臺集團(tuán)的品牌維護(hù)有所欠缺，反應(yīng)  機(jī)制過于緩慢，所以這里也可以改進(jìn)。

  六、對策建議

  (   一   )   品牌的營銷方面

 品牌的營銷，在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時代，  可以采用互聯(lián)網(wǎng)   +   的模式，通過對大數(shù)  據(jù)的收集，分析，整理，及時了解消費(fèi)者  需求，用互聯(lián)的銷售模式，推動傳統(tǒng)的營  銷模式的轉(zhuǎn)型和發(fā)展。

  (   二   )   品牌維護(hù)方面 

品牌維護(hù)茅臺集團(tuán)應(yīng)該吸收更多具有  相應(yīng)技術(shù)的專業(yè)人員，成立專門的品牌危  機(jī)應(yīng)對小組，做好政府公關(guān)，這樣做其目  的有兩個，一是保護(hù)茅臺酒的商標(biāo)權(quán)，二  是打擊假冒偽劣產(chǎn)品，同時加大在酒瓶包  裝上的防偽技術(shù)的，保持已承擔(dān)的社會  責(zé)任。

  (   三   )   跨越品牌壁壘

 跨越品牌壁壘，在新進(jìn)入一個地區(qū)銷  售商品時，最好是采用品牌對立的策略，  找準(zhǔn)競爭對手的品類，構(gòu)建品牌對立，應(yīng)  該需要分別從利益的單一性、需求的敏感  性、商標(biāo)的單義性、記憶持久性、傳播的  可信性、終端的準(zhǔn)確性這六個方面去考  慮，綜合運(yùn)用把消費(fèi)者的選擇成本最大化  降低。

參考文獻(xiàn)：

  [1] 王玲 . 中國高端白酒品牌文化建  設(shè)策略——以茅臺酒為例 [J]. 對外貿(mào)易，  2014(04)：116-117. 

[2] 李明妍 . 國酒茅臺的品牌現(xiàn)狀淺析  [J]. 經(jīng)濟(jì)視角 ( 下 )，2013(02)：51-53. 

作者:洪悅 單位:貴州財經(jīng)大學(xué)會計學(xué)院