廣告設(shè)計(jì)的漢字結(jié)構(gòu)創(chuàng)意應(yīng)用

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摘要：對(duì)漢字結(jié)構(gòu)的基本內(nèi)涵及主要藝術(shù)形式進(jìn)行概述，探討將漢字的相關(guān)結(jié)構(gòu)作為設(shè)計(jì)元素與創(chuàng)意廣告進(jìn)行有機(jī)整合的問(wèn)題，并在此基礎(chǔ)上分別從漢字結(jié)構(gòu)的重要設(shè)計(jì)價(jià)值、傳承民族文化兩個(gè)角度，進(jìn)一步分析廣告設(shè)計(jì)中漢字結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意應(yīng)用。依據(jù)漢字結(jié)構(gòu)的特征，列舉了廣告設(shè)計(jì)中漢字結(jié)構(gòu)創(chuàng)意應(yīng)用的方法，體現(xiàn)漢字獨(dú)有的審美價(jià)值及意義。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì)；漢字結(jié)構(gòu)；創(chuàng)意應(yīng)用

廣告設(shè)計(jì)是社會(huì)飛速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)下的現(xiàn)代文化產(chǎn)物，是當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分。而目前在常見(jiàn)的廣告設(shè)計(jì)形式中，文字設(shè)計(jì)所占的比例較大，具有不可取代的藝術(shù)作用，成為廣告設(shè)計(jì)的重要元素。漢字本身代表著具體的含義，通過(guò)漢字不僅能促進(jìn)人與人之間的溝通，同時(shí)，漢字也是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化特點(diǎn)的代表要素，是民族性、獨(dú)特性的抽象表現(xiàn)形式，不僅個(gè)性鮮明，同時(shí)，還具備特殊的語(yǔ)言情景，以此來(lái)吸引大眾更多的關(guān)注，激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望。也正是因?yàn)橹袊?guó)漢字文化博大精深、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、形式多樣，為廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的素材及設(shè)計(jì)靈感，將漢字科學(xué)有效地應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中，不僅能提升整體設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵、帶來(lái)獨(dú)特的視覺(jué)感受，同時(shí)，又能積極傳承弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)民族文化，從而使廣告設(shè)計(jì)中西合璧，奠定其重要地位。

一、漢字的形成、特點(diǎn)與主要藝術(shù)形式

漢語(yǔ)在書(shū)面中的呈現(xiàn)方式即漢字，根據(jù)歷史文獻(xiàn)記載，我國(guó)從甲骨文時(shí)期，已經(jīng)開(kāi)始將甲骨文進(jìn)行記錄，漢字有著幾千年的發(fā)展歷史，具有寶貴的文化價(jià)值。目前社會(huì)中，我們所使用的漢字是經(jīng)過(guò)甲骨文、篆書(shū)、隸書(shū)等多種文字形式在時(shí)代的變遷中逐漸衍生出來(lái)的，人們?cè)谌粘Ｉ钪?，?huì)通過(guò)文字來(lái)傳達(dá)情感、進(jìn)行交流，同時(shí)，也是繼承弘揚(yáng)我國(guó)傳統(tǒng)文化的積極表現(xiàn)?？v觀世界文字發(fā)展的歷史，漢字之所以有著數(shù)千年的發(fā)展歷史，并且歷久彌新，是因?yàn)闈h字具有鮮明特性及與眾不同的藝術(shù)魅力。中國(guó)漢字有著豐富的歷史文化底蘊(yùn)，可塑性極強(qiáng)，結(jié)構(gòu)多樣、組合自由，并且能用簡(jiǎn)單的漢字傳達(dá)復(fù)雜的信息，每個(gè)漢字在造型、結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)、含義等方面均不相同，都是獨(dú)立的個(gè)體，有著自己的使命及意義。在現(xiàn)代社會(huì)，漢字已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義，被注入新的生機(jī)與活力。從設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，漢字能夠帶來(lái)直觀的視覺(jué)感受，影響人們的思維，對(duì)廣告設(shè)計(jì)師而言，應(yīng)深入挖掘漢字的藝術(shù)魅力，將其廣泛應(yīng)用到設(shè)計(jì)中。從漢字的形態(tài)來(lái)看，漢字主要包括點(diǎn)、橫、豎、鉤等筆畫(huà)，正是這些看似簡(jiǎn)單的筆畫(huà)，經(jīng)過(guò)不同的組合，形成了我國(guó)海量的漢字庫(kù)，而從漢字的意來(lái)看，漢字的形決定著漢字的意，由此產(chǎn)生了漢字豐富的內(nèi)涵及精神思想，讓人產(chǎn)生無(wú)限的遐想。因此，可以說(shuō)漢字的形與意是相互交融的關(guān)系，兩者之間緊密相連、相互作用，使原本各自相對(duì)獨(dú)立的個(gè)體成為有機(jī)的整體，從而達(dá)到文字傳遞情感與信息的目的[1]。

二、漢字結(jié)構(gòu)對(duì)廣告設(shè)計(jì)的重要意義

1.具有重要設(shè)計(jì)價(jià)值漢字結(jié)構(gòu)在廣告設(shè)計(jì)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在設(shè)計(jì)師可以將漢字作為設(shè)計(jì)主題傳遞的有效載體，把漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行重新組合后，結(jié)合設(shè)計(jì)思路及手法將其科學(xué)恰當(dāng)?shù)貞?yīng)用，而組成漢字的各個(gè)結(jié)構(gòu)中，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，都具有不同程度的藝術(shù)美感。對(duì)漢字結(jié)構(gòu)深入挖掘、探索，主要是對(duì)漢字中的構(gòu)成筆畫(huà)、漢字整體造型、漢字具體含義之間的關(guān)系進(jìn)行分析。廣告設(shè)計(jì)中，應(yīng)用漢字結(jié)構(gòu)時(shí)，通常將漢字中的各構(gòu)成元素進(jìn)行分離、拆散、重新組合等，結(jié)合自身的需求與設(shè)計(jì)方案的中心思想，對(duì)漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行重塑，以此創(chuàng)造符合設(shè)計(jì)主題的漢字。在應(yīng)用漢字結(jié)構(gòu)過(guò)程中，適當(dāng)加入現(xiàn)代元素，豐富漢字結(jié)構(gòu)，不僅能賦予漢字全新的含義，同時(shí)，又能使?jié)h字外形具有新的生機(jī)，要通過(guò)最簡(jiǎn)單的形式來(lái)表達(dá)更為深刻的含義，將中西文化相互結(jié)合，從而彰顯現(xiàn)代漢字所承載的中華傳統(tǒng)文化的藝術(shù)魅力[2]。2.有效傳承民族文化漢字的結(jié)構(gòu)使我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的含義更為深刻，傳遞更為有效，影響更為深遠(yuǎn)。在我國(guó)悠久的歷史發(fā)展過(guò)程中，人類(lèi)最早創(chuàng)造的漢字形式就是用各種形象的圖形來(lái)表達(dá)信息的含義，進(jìn)行日常的溝通并將其保存，而漢字也正是在這樣的過(guò)程中萌發(fā)、產(chǎn)生、演變而來(lái)的。漢字不僅代表文化的底蘊(yùn)，最重要的是漢字是我國(guó)文化體系中重要的組成部分，具有不可替代的作用，對(duì)漢字其進(jìn)行深入的挖掘與探索的過(guò)程，正是對(duì)中華民族傳統(tǒng)文化的傳承與繼承，是對(duì)歷史的尊重與敬仰。

三、廣告設(shè)計(jì)中漢字結(jié)構(gòu)的創(chuàng)意應(yīng)用

漢字在漫長(zhǎng)的發(fā)展歲月中，早已不是簡(jiǎn)單記載語(yǔ)言的形式，更多的是人們表達(dá)內(nèi)心情感及藝術(shù)審美力的重要符號(hào)。在廣告設(shè)計(jì)中，將漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)意應(yīng)用，把漢字結(jié)構(gòu)鮮明的個(gè)性作為廣告設(shè)計(jì)的切入點(diǎn)，開(kāi)啟設(shè)計(jì)的思路，從而也能為視覺(jué)傳達(dá)提供大量豐富的設(shè)計(jì)素材，激發(fā)更多創(chuàng)新靈感，使原有漢字中的各構(gòu)成元素，通過(guò)設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意應(yīng)用，產(chǎn)生更多全新的藝術(shù)漢字形態(tài)，在對(duì)漢字結(jié)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)造過(guò)程中，為了使其更加形象化、藝術(shù)化，對(duì)其結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析、打散、中西合璧等，在新穎的設(shè)計(jì)思維影響作用下，賦予漢字全新的含義，增添新的生機(jī)與活力，使傳統(tǒng)漢字擁有現(xiàn)代氣息，從而為廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展開(kāi)拓廣闊空間[3]。1.意象同構(gòu)意象同構(gòu)中最重要的是“意”與“象”之間的精巧結(jié)合，所謂意象主要指的就是表面含義所呈現(xiàn)的主觀形象，能夠充分看到、感受到，雖然兩者相互融合，但并不代表彼此的地位是平等的。通常來(lái)講，意象中的意占據(jù)主導(dǎo)地位，而象則處于順從的次要地位，我國(guó)漢字自誕生以來(lái)，從始至終堅(jiān)持通過(guò)具體的符號(hào)來(lái)表達(dá)傳遞各種信息，而意象同構(gòu)是依據(jù)漢字中具體的“意”，結(jié)合與其匹配的“象”，進(jìn)而設(shè)計(jì)意象化漢字。意象同構(gòu)是將漢字的含義用直觀的視覺(jué)形式來(lái)表現(xiàn)，讓漢字深層的內(nèi)涵與外在直觀相互融合，產(chǎn)生強(qiáng)大的感染力，意象同構(gòu)中的漢字已遠(yuǎn)超形象上的相似，是將漢字的外形精煉出抽象的內(nèi)涵，從而實(shí)現(xiàn)“意象同構(gòu)”應(yīng)用的目的，令視覺(jué)表達(dá)具有某種心理意象。單獨(dú)的漢字或語(yǔ)句都可以代表意象，其具體表現(xiàn)方法中主要特點(diǎn)是，不管怎樣將漢字進(jìn)行分散、重組，漢字始終離不開(kāi)自身原有含義，即廣告設(shè)計(jì)應(yīng)用漢字，只是改變字體的外形，并不是創(chuàng)造新的漢字，是通過(guò)設(shè)計(jì)的手段，讓傳統(tǒng)漢字更具藝術(shù)氣息與現(xiàn)代感，使其更加活潑。2.分離重構(gòu)在廣告設(shè)計(jì)中，將漢字變成抽象并具有藝術(shù)感的圖形，主要是對(duì)漢字的外形、筆畫(huà)與組成結(jié)構(gòu)的內(nèi)在理論進(jìn)行深入挖掘。漢字結(jié)構(gòu)可以按照漢字、組成元素、筆畫(huà)分成三個(gè)部分，其中漢字是最高等級(jí)、組成元素是中級(jí)、筆畫(huà)則是最低等級(jí)。組成元素由于處在中間位置，通過(guò)不同的組合構(gòu)成了每個(gè)單獨(dú)存在的漢字，在漢字的三個(gè)等級(jí)中，組成元素起到連接作用，承上啟下，在整體漢字中，占據(jù)核心位置，這些組成元素中的筆畫(huà)組合形式，都有組建的原因，存在具體的含義，而分離是將原有漢字中的各組成元素或筆畫(huà)，進(jìn)行分散、打亂，重新組合，形成全新的含義。廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)，要對(duì)漢字形象、結(jié)構(gòu)進(jìn)行精雕細(xì)琢，仔細(xì)研究、深入挖掘每個(gè)漢字中的各個(gè)元素，要將每個(gè)元素都看成獨(dú)立的個(gè)體，并對(duì)其進(jìn)行設(shè)計(jì)，然而并不是每個(gè)漢字都有值得深入探索的意義，有些漢字的造型簡(jiǎn)單、筆畫(huà)較少，并沒(méi)有過(guò)多繁瑣的結(jié)構(gòu)，更沒(méi)有過(guò)多組成元素。所謂分離重構(gòu)，不是要對(duì)海量的漢字一一進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，而是存在很大的偶然因素，需要依據(jù)漢字本身的含義及結(jié)構(gòu)進(jìn)行綜合全面的分析。3.中西合璧廣告設(shè)計(jì)中，對(duì)漢字結(jié)構(gòu)創(chuàng)意應(yīng)用的中西合璧法，主要有兩種表現(xiàn)形式，即漢字與洋文結(jié)合、漢字與圖形結(jié)合。中西文字組合是對(duì)漢字進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)的常用方法，合璧的方法充分體現(xiàn)了現(xiàn)代設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)，也反映了中西文化相互交融的社會(huì)文化現(xiàn)象。這種方法的主要特征是設(shè)計(jì)師不斷挖掘同構(gòu)漢字存在的可能性，但無(wú)論怎樣變化，都應(yīng)保持其原有的辨識(shí)性，運(yùn)用合璧方法能有效通過(guò)不同圖形傳播相應(yīng)的文化，此外也充分拓展了文字在廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意空間。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，漢字是我國(guó)傳統(tǒng)民族文化的藝術(shù)結(jié)晶，具有重要文化價(jià)值，廣告設(shè)計(jì)想要合理應(yīng)用漢字，就應(yīng)充分對(duì)其進(jìn)行全面了解，掌握漢字結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵，要不斷深入挖掘漢字的深層含義，并將其作為傳統(tǒng)文化的特殊載體進(jìn)行探索，讓漢字提升整體設(shè)計(jì)的文化底蘊(yùn)，從而才能激發(fā)更多設(shè)計(jì)靈感，使最終的廣告作品給人帶來(lái)全新的視覺(jué)體驗(yàn)，體現(xiàn)與眾不同的藝術(shù)魅力，真正將我國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)秀民族文化發(fā)揚(yáng)光大，為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的進(jìn)一步發(fā)展作貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡依娜.廣告設(shè)計(jì)中合理夸張創(chuàng)意的表現(xiàn)形式研究[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)理論,2012(11).

[2]王瑛瑛.現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化漢字元素的應(yīng)用研究[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學(xué)報(bào),2016(1).

[3]閆青青.淺析平面廣告中漢字意象化的設(shè)計(jì)運(yùn)用[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報(bào),2013(4).

作者:胡艷芹 單位:馬鞍山師范高等專(zhuān)科學(xué)校