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摘要:以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn),搶占了傳統(tǒng)媒體的部分廣告資源,但由于監(jiān)管難度以及法律法規(guī)上的缺失導(dǎo)致許多如虛假、欺詐、惡俗及侵權(quán)廣告層出不窮。反觀傳統(tǒng)媒體依托新聞專業(yè)性和公信力以及監(jiān)督作用形成獨(dú)特的媒體品牌力和影響力,吸引了在品牌形象、品牌文化與品牌價(jià)值與之契合的廣告商,形成了相輔相成、相得益彰的合作關(guān)系。本文采用構(gòu)造周和抽樣調(diào)查的方法對傳統(tǒng)媒體與其商業(yè)廣告主的合作關(guān)系及傳統(tǒng)媒體在其中的角色進(jìn)行分析,以期為傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代樹立傳媒品牌力提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)媒體;廣告客戶;媒體品牌力監(jiān)督者
一、引言
新媒體的出現(xiàn)對于廣告主意味著可選擇的媒介渠道更豐富,也容易引發(fā)虛假、惡俗、低級廣告等社會問題。對傳統(tǒng)媒體來說,縱然失去了部分廣告資源,卻沒有因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而消失,逐漸走向了媒介融合的道路,并依托新聞的專業(yè)性和公信力形成了媒體品牌力,發(fā)展出了傳統(tǒng)媒體獨(dú)有的傳播優(yōu)勢,成為部分廣告商眼中絕佳的合作伙伴,本文將以中國第一大報(bào)紙《人民日報(bào)》為例分析傳統(tǒng)媒體與其商業(yè)廣告的品牌文化的關(guān)系。
二、《人民日報(bào)》有絕對的媒體品牌力和絕對的影響力
首先,《人民日報(bào)》有絕對的媒體品牌力。而媒體品牌力是媒體傳播力和公信力的結(jié)合,而作為中國第一大黨報(bào),《人民日報(bào)》具有獨(dú)一無二的政治優(yōu)勢是其有效的傳播力和公信力的保障。其次,《人民日報(bào)》有絕對的影響力。判斷其影響力可以從深度和廣度兩個(gè)方面進(jìn)行探討。在深度層面,《人民日報(bào)》在自家的官方網(wǎng)站的廣告部表明了自身的廣告理念就是“我們影響最有影響力的人”。還表明“有95%的人民日報(bào)讀者在一定程度上擔(dān)當(dāng)著意見領(lǐng)袖的角色,人民日報(bào)在決策層中的滲透率是最高的”。在廣度層面,《人民日報(bào)》受眾規(guī)模大,據(jù)其官網(wǎng)廣告部的公示表明每份報(bào)紙平均有5位讀者,這樣高的閱讀量意味著《人民日報(bào)》有著較大的受眾規(guī)模,有較為廣泛的影響力。
三、選擇“門當(dāng)戶對”的廣告主
自《人民日報(bào)》于1946年于邯鄲創(chuàng)辦以來,就十分重視廣告,還專門設(shè)立了廣告科。專門將這些廣告整理分類,結(jié)合現(xiàn)代廣告學(xué)的分類方法,可以分為政治廣告、文化廣告、社會廣告以及商業(yè)廣告(朱進(jìn),《人民日報(bào)》廣告與社會變遷(1949-1959))。[1]本文也將采用這種分類方法,主要以近五年來《人民日報(bào)》中的商業(yè)廣告(2015,10.1-2020,10.1)為主要研究對象,采用報(bào)刊研究中典型的構(gòu)造周的方法,[2]即:2016-2019年期間,每一年構(gòu)造兩個(gè)周,這兩個(gè)構(gòu)造周的星期一至星期日都分別從當(dāng)年中隨機(jī)抽出,而考慮到研究的時(shí)間范圍2015年和2020年不足年,這兩年將只構(gòu)造一個(gè)周,構(gòu)造周具體日期如表1。筆者以《人民日報(bào)》圖文數(shù)字庫為資料,構(gòu)造出10個(gè)星期,共有廣告92條,僅20條為商業(yè)廣告。商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者為推銷產(chǎn)品或服務(wù)以取得盈利而在報(bào)刊等媒介上刊登的廣告。在收集到的商業(yè)廣告中,數(shù)量超過兩次及以上的商業(yè)廣告為金融、房地產(chǎn)開發(fā)、家裝(水性科天)、飲料制造行業(yè)(茅臺、瀘州老窖)、電商(京東)領(lǐng)域。這些都是世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布的《中國500最具價(jià)值品牌》中品牌價(jià)值較高的行業(yè)。這些品牌是否與《人民日報(bào)》是否具有某些品牌個(gè)性、文化、價(jià)值觀上的契合?該報(bào)又有哪些選擇標(biāo)準(zhǔn)?筆者將以飲料制造行業(yè)中的茅臺與電商領(lǐng)域中的京東為例進(jìn)行具體的分析。茅臺酒股份有限公司的廣告出現(xiàn)在2018年3月7日,而關(guān)于京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司的兩則廣告均出現(xiàn)在2020年的6月16日和9月9日。接下來筆者將對自2018年起的茅臺酒股份有限公司以及2020年的京東世紀(jì)貿(mào)易有限公司分別進(jìn)行品牌價(jià)值和品牌力指數(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行分析。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室編制的2018年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜上,茅臺酒業(yè)的品牌價(jià)值排行第17位,達(dá)到1652.72億,位于食品行業(yè)排行榜榜首。值得一提的是人民日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在中國500最具價(jià)值品牌排行榜上位列第56名,在媒體行業(yè)排行榜中以632.75億的品牌價(jià)值位列第二,僅次于CCTV。而在2020年《中國500最具價(jià)值品牌》排行榜上,茅臺的品牌價(jià)值上升了5個(gè)名次,排到了第12名,品牌價(jià)值為2997.29億,京東緊跟其后,位列第16,品牌價(jià)值為2501.16億。2018年中國品牌評級與品牌顧問機(jī)構(gòu)Chnbrand了《中國品牌力指數(shù)品牌》排名與分析報(bào)告,滿分為1000分。茅臺在飲品行業(yè)中以高檔白酒的品類連續(xù)4年排名第一,品牌力指數(shù)為589分。而在2020年4月出爐的《中國品牌力指數(shù)》排名榜中,茅臺又以627.8分摘得飲品行業(yè)高檔白酒的第一名。京東則在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)行業(yè)中綜合性電商平臺的排名第三,C-BPI指數(shù)為486.8分。茅臺和京東在各自的行業(yè)中都屬于強(qiáng)勢品牌,而品牌獨(dú)特的文化精神以及營銷理念會賦予品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值,如茅臺極力打造的雍容華貴,不失王者氣派的“國酒”形象早已深入人心,京東多快好省的自我定位得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可,它們獨(dú)特的文化精神和理念也會逐漸形品牌的附加值,凝成品牌價(jià)值。而對于廣告客戶來說,能在《人民日報(bào)》中刊登過廣告,首先是能產(chǎn)生“背書效應(yīng)”,[3]與消費(fèi)者形成持續(xù)的,良好的品牌關(guān)系?!度嗣袢請?bào)》充當(dāng)了第三方的角色,廣告客戶利用《人民日報(bào)》的美譽(yù)度和信譽(yù)度對品牌的消費(fèi)者做出承諾,以期再一次得到消費(fèi)者的確認(rèn)和肯定。其次,登上《人民日報(bào)》的廣告客戶自身綜合實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Φ玫搅藝液驼恼J(rèn)可,無形增加了品牌價(jià)值。
四、《人民日報(bào)》:不僅是同盟,更是監(jiān)督者
《人民日報(bào)》作為我國第一大黨報(bào),天然的政治優(yōu)勢決定了其獨(dú)一無二的媒體品牌力和影響力。該報(bào)在其廣告部的廣告價(jià)值中表明要成為“媒體中其他廣告品牌的形象對自己企業(yè)品牌的影響也不可小視”可知該報(bào)非常注重作為品牌的形象和價(jià)值,更希望自己的“同盟”是具有一定的規(guī)模的、有長期發(fā)展?jié)摿Φ纳踔潦窃谄髽I(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀上與自身相契合的企業(yè),因此在選擇時(shí)首先根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格篩選,一旦確定合作關(guān)系將對其刊登的廣告進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)和監(jiān)督,這樣不僅能維護(hù)媒介的權(quán)威性和公信力,還能利用“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”的同盟關(guān)系反過來增加自身作為權(quán)威媒體渠道的品牌力,與廣告客戶形成一個(gè)良好的互補(bǔ)互助、相輔相成、相得益彰的戰(zhàn)略合作關(guān)系,最終成為“企業(yè)品牌發(fā)展的戰(zhàn)略性資源”的頂級媒體?!度嗣袢請?bào)》不僅是企業(yè)合作的盟友,更是防止企業(yè)品牌變質(zhì)變味的監(jiān)督者。新媒體時(shí)代,虛假、侵權(quán)、惡俗廣告層出不窮,而作為中國最權(quán)威的傳統(tǒng)媒體《人民日報(bào)》,它的影響力和品牌力體現(xiàn)在對廣告真實(shí)性以及對廣告客戶的監(jiān)督?!度嗣袢請?bào)》曾多次點(diǎn)贊茅臺集團(tuán)做出的貢獻(xiàn),2020年5月24日的《人民日報(bào)》第八版上,贊揚(yáng)其弘揚(yáng)了“工匠精神”和“繡花精神”。而7月15日就被《人民日報(bào)》旗下的新媒體《學(xué)習(xí)小組》在其文章《變味的茅臺誰來買單?》一文中就點(diǎn)名批評茅臺已經(jīng)變味,茅臺不跌的神話被《人民日報(bào)》一文刺落。由此可見,《人民日報(bào)》對其廣告主的把關(guān)與監(jiān)督不僅僅停留在篩選的過程中,這樣的監(jiān)督是長期的、持續(xù)的。正是《人民日報(bào)》的監(jiān)督者角色及其監(jiān)督作用,才能長期維持自身的媒體品牌力。這啟示廣大傳統(tǒng)媒體首先要打造媒體品牌優(yōu)勢,其次在選擇廣告主的階段,應(yīng)根據(jù)自身的媒介定位來選擇適合自己的廣告主,在監(jiān)督的過程中不斷提高自身的媒體品牌力和品牌影響力。
五、結(jié)語
新媒體時(shí)代,傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該扮演好監(jiān)督者的角色,提高媒體品牌力。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)自己的媒介定位,提高媒介品牌力和傳媒影響力,嚴(yán)格把關(guān)篩選,杜絕虛假廣告欺騙消費(fèi)者,做好同盟者、監(jiān)督者的角色,而這個(gè)過程,也是提高媒介品牌力和影響力的良性循環(huán)。另一方面啟示廣告主應(yīng)注重產(chǎn)品質(zhì)量,不斷提高自身的品牌價(jià)值,守護(hù)產(chǎn)品的質(zhì)量底線,呵護(hù)彼此形成的良性合作關(guān)系。
參考文獻(xiàn):
[1]朱進(jìn).《人民日報(bào)》廣告與社會變遷(1949-1959)[D].安徽大學(xué),2016.
[2]李佳津.《人民日報(bào)》中的“形象廣告”研究(1995-2004)[D].山西大學(xué),2015.
[3]陳俊聲,廖磊.品牌背書穿比策略的原因分析[J].企業(yè)技術(shù)開發(fā),2010.
作者:龔正歡 單位:武漢紡織大學(xué)