互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)劣勢分析
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一.互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭優(yōu)勢
（一）海量內(nèi)容，凸顯聚合效應(yīng)
互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運營商在其自身的組織和管理下，與內(nèi)容服務(wù)運營商一起為互聯(lián)網(wǎng)電視提供海量內(nèi)容，既包括傳統(tǒng)電視頻道的視頻節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)的圖文及視頻內(nèi)容，又包括嵌入到電視終端的個性化內(nèi)容。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)電視可接收、可選擇的視頻內(nèi)容遠遠超過傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒介。海量內(nèi)容并非零散分布，而是強調(diào)聚合效應(yīng)?！皟?nèi)容聚合是指互聯(lián)網(wǎng)電視充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，將節(jié)目相關(guān)的信息聚合在一起，為用戶提供更多和主要節(jié)目相關(guān)的信息和內(nèi)容。”②用戶圍繞同一主題，可以通過互聯(lián)網(wǎng)觀看、搜索、定制一系列相關(guān)內(nèi)容，不需要再通過其他網(wǎng)絡(luò)或者其他收視終端就可對該主題有深入而系統(tǒng)地認知，用最低的成本實現(xiàn)視頻內(nèi)容收視價值的最大化，通過內(nèi)容聚合實現(xiàn)用戶價值增值。
（二）多元服務(wù)平臺，提升附加值
互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶構(gòu)建了多元化的服務(wù)平臺。用戶不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視觀看與分享視頻，還可以進行網(wǎng)絡(luò)購物、遠程教育、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線支付家里的水電煤氣等日常費用等。這些服務(wù)平臺有效地滿足了用戶多元化、個性化的需求，提升了互聯(lián)網(wǎng)電視大眾傳播之外的服務(wù)的附加值。同時，互聯(lián)網(wǎng)電視也帶動了電子商務(wù)業(yè)，成為電視商務(wù)的媒介工具，由此將拉動廣告業(yè)、公關(guān)業(yè)等服務(wù)行業(yè)。
（三）交互式應(yīng)用，滿足個性化需求
交互式應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)電視的重要特征之一，表現(xiàn)為用戶可在一定程度上自定義用戶界面，搜索圖文和視頻內(nèi)容，下載、錄制、回放視頻內(nèi)容，與欄目內(nèi)容或其他用戶進行互動等。這類交互式應(yīng)用改變了傳統(tǒng)電視單向傳播的特點，通過雙向互動既滿足了用戶的多元化、個性化的收視需求，又為互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺運營商和內(nèi)容平臺運營商提供了翔實的用戶消費行為數(shù)據(jù)。與同樣具有雙向互動性的其他視聽新媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)電視強調(diào)家庭群體個性化選擇，而非個人的個性化選擇，這更體現(xiàn)了對家庭成員共同娛樂的追求。
二.互聯(lián)網(wǎng)電視的競爭劣勢
盡管互聯(lián)網(wǎng)電視具有諸多競爭優(yōu)勢，但在現(xiàn)實發(fā)展中也暴露出一系列競爭劣勢，最嚴重的劣勢便是原創(chuàng)性內(nèi)容的匱乏。
（一）原創(chuàng)性內(nèi)容匱乏，缺乏對用戶的吸引力
盡管互聯(lián)網(wǎng)電視用戶可以獲取海量內(nèi)容，但是很多用戶仍將互聯(lián)網(wǎng)電視當作傳統(tǒng)電視來使用，主要接收傳統(tǒng)電視頻道傳播的節(jié)目。之所以出現(xiàn)這種情況，有以下三方面的原因：其一，優(yōu)秀的原創(chuàng)節(jié)目少。近兩年來集成服務(wù)運營商一直強調(diào)并鼓勵原創(chuàng)內(nèi)容，但基于用戶數(shù)量少、盈利模式模糊等原因，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容仍供給有實力的傳統(tǒng)電視頻道，而互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)有的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)意又不夠新穎、制作粗糙；其二，現(xiàn)有內(nèi)容陳舊且雷同?，F(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容多為也可通過其他渠道收看的視頻內(nèi)容，例如收視率較高的影視劇通常已在其他渠道播映過，已通過其他媒介市場知道其有較高的收視率和美譽度，故而二次或多次播放，盡管這一定程度地保證了點擊率，長此以往，無疑會喪失核心競爭力；其三，缺少交互式內(nèi)容。交互式應(yīng)用是互聯(lián)網(wǎng)電視的亮點，但目前的內(nèi)容資源鮮有交互性，抑或交互設(shè)計簡單無聊。
（二）版權(quán)成發(fā)展隱患
互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)運營商對所有互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容的組織和管理有效地遏制了前期發(fā)展中出現(xiàn)的諸多版權(quán)問題，但由于用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)電視收看與傳播互聯(lián)網(wǎng)視頻，而互聯(lián)網(wǎng)視頻的盜版情況仍存在諸多問題，所以互聯(lián)網(wǎng)電視的版權(quán)仍舊存在諸多隱患。此外，很多機構(gòu)期待著國家相關(guān)部門放開對互聯(lián)網(wǎng)電視的行政管理，“如果放開互聯(lián)網(wǎng)電視在電視芯片中集成內(nèi)容的口子，互聯(lián)網(wǎng)電視很有可能成為互聯(lián)網(wǎng)上盜版視聽節(jié)目的下一個傳播環(huán)節(jié)?！雹?/p>
（三）安全性受到質(zhì)疑
互聯(lián)網(wǎng)電視作為可以上網(wǎng)的“電視”，也像電腦一樣有可能中病毒，嚴重時系統(tǒng)將癱瘓而無法使用。早期的互聯(lián)網(wǎng)電視只能訪問受限內(nèi)容，基本不用考慮安全問題，現(xiàn)在的智能互聯(lián)網(wǎng)電視在訪問互聯(lián)網(wǎng)、安裝各類應(yīng)用軟件時易受病毒攻擊，而電子支付、個人數(shù)據(jù)存儲等成為重點攻擊對象。
（四）營利模式尚不清晰
目前，互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈基本搭建起來，主要包括內(nèi)容服務(wù)運營商、集成服務(wù)運營商、網(wǎng)絡(luò)提供商、終端生產(chǎn)商和用戶，明確了各主體的運營范圍及相關(guān)職責(zé)，可盈利模式還很模糊?！懊赓M+收費”被業(yè)界認定為是營利模式的主要發(fā)展方向，但我國用戶已經(jīng)習(xí)慣于免費，開發(fā)哪些增值業(yè)務(wù)、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體如何合作等成為構(gòu)建營利模式的難點。（五）網(wǎng)絡(luò)帶寬低影響用戶體驗傳輸有質(zhì)量保證的視頻需要的網(wǎng)絡(luò)帶寬要1M至2M以上，但目前國內(nèi)很多用戶的帶寬還達不到這個要求。用戶在使用互聯(lián)網(wǎng)電視時，電視畫面時常會出現(xiàn)緩慢、中斷等現(xiàn)象，大大影響了使用效果，故而用戶體驗就成為未來互聯(lián)網(wǎng)電視能否持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。
三.互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展面臨的機遇
2012年被稱作互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展元年。我國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)量趕超日本，位居全球第二位。在文化大繁榮大發(fā)展的背景下，互聯(lián)網(wǎng)電視面臨著諸多機遇。
（一）市場潛力巨大
據(jù)據(jù)絡(luò)達咨詢相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達到2610萬戶，機頂盒終端用戶規(guī)模達到600萬戶。預(yù)計2015年，中國互聯(lián)網(wǎng)電視用戶規(guī)模達到7800萬戶，機頂盒終端用戶規(guī)模達到4610萬戶。④隨著智能電視機的技術(shù)逐步升級和價格逐步下降，互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭普及率會逐年增高，這意味著互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容市場及其各項增值服務(wù)市場的規(guī)模將日益增大。巨大的市場發(fā)展?jié)摿⑽嗟膬?nèi)容服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)提供商和終端廠商加入，同時也將吸引更多的投融資機構(gòu)、電子商務(wù)機構(gòu)等。
（二）政策支持
從宏觀政策上看，文化產(chǎn)業(yè)被定為我國支柱性產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的核心層，《文化部“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃》、《“十二五”時期文化產(chǎn)業(yè)倍增計劃》等政策的相繼出臺使互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)處于穩(wěn)定而良好的政策環(huán)境中。從微觀的政策上看，國家廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視與內(nèi)容有關(guān)的業(yè)務(wù)進行管理規(guī)范，先后頒發(fā)了《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》、《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》等規(guī)定，頒發(fā)給中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(CNTV)、百視通、華數(shù)傳媒、南方傳媒、湖南廣電、中央人民廣播電臺及中國國際廣播電臺等機構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照和集成服務(wù)牌照。盡管學(xué)界和業(yè)界對牌照管理的看法不一，但不可否認的是，通過統(tǒng)一歸口管理減少了輿論安全隱患，降低了版權(quán)糾紛發(fā)生的機率。此外，工信部聯(lián)合發(fā)改委等六部委出臺了光纖寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)意見，為提升入戶帶寬提供了有效的政策支持。
（三）產(chǎn)業(yè)鏈各主體展開深層次戰(zhàn)略合作
互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈正逐漸發(fā)展完善，各環(huán)節(jié)主體圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視的產(chǎn)業(yè)價值增值進行多元化的深層次戰(zhàn)略合作。以中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺（CIBN）為例，已與40多家電視內(nèi)容制作商、電視廠商等展開合作，構(gòu)建視聽專區(qū)、應(yīng)用專區(qū)和品牌專區(qū)三種產(chǎn)品形態(tài)，面向全球受眾提供多語種、多類型、多終端的國際化視聽內(nèi)容和服務(wù)?！皩τ趦?nèi)容提供商而言，寄希望于在互聯(lián)網(wǎng)電視終端集成內(nèi)容播控的機會，積極拓展合作伙伴，促成以自身為中心的內(nèi)容、應(yīng)用、業(yè)務(wù)為一體的平臺。”⑤盡管目前互聯(lián)網(wǎng)電視還沒有明確的營利模式，但是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體正在進行積極的嘗試，這些嘗試未嘗不是給整個行業(yè)提供一個個借鑒和思考。
（四）技術(shù)升級
芯片的升級、硬盤的普及、基礎(chǔ)電信條件的改善與網(wǎng)絡(luò)接入、搜索技術(shù)的升級使互聯(lián)互通的互聯(lián)網(wǎng)電視成為可能。目前，為了屏蔽底層軟硬件的差異，使應(yīng)用可以運行在不同軟件和硬件的終端上，機頂盒、手機等終端軟件結(jié)構(gòu)已經(jīng)越來越多地采用基于中間件的架構(gòu)。特別是為了實現(xiàn)與萬維網(wǎng)（Web）應(yīng)用的無縫集成，基于Web技術(shù)的中間件有望成為發(fā)展的主流，符合W3C標準支持統(tǒng)一的Web將成為互聯(lián)網(wǎng)電視的主流趨勢。
四.互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展面臨的威脅
盡管互聯(lián)網(wǎng)電視在我國發(fā)展快速，但由于發(fā)展時間短、用戶數(shù)量少、營利模式模糊等原因還面臨著諸多威脅。
（一）視聽新媒體間競爭激烈
目前，互聯(lián)網(wǎng)電視與IPTV、視頻網(wǎng)站等新媒體競爭激烈，還未顯現(xiàn)出競爭優(yōu)勢。各類視聽新媒體內(nèi)容雷同，幾乎都在爭奪熱播劇、電影的第二輪放映權(quán)等，原創(chuàng)和獨家內(nèi)容較少被受眾關(guān)注。但較于其他視聽新媒體，互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展時間較短，還未形成龐大而穩(wěn)定的用戶群，也沒對營利模式有長足的探索，故而在內(nèi)容雷同的情況下與其它視聽新媒體的競爭，在受眾規(guī)模、融資渠道、戰(zhàn)略合作伙伴等方面都不占優(yōu)勢。
（二）不易改變用戶的媒體使用習(xí)慣
受眾的媒體使用習(xí)慣不是一朝一夕形成的，也不可能在短時間內(nèi)發(fā)生劇烈變化。目前，盡管很多家庭購買了互聯(lián)網(wǎng)電視機，但是互聯(lián)網(wǎng)電視的很多功能仍舊處于閑置狀態(tài)。中國電子商會消費調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2012年智能電視的平均激活率只有27.5%。真正的互聯(lián)網(wǎng)電視活躍用戶比例還不到10%。在購買智能電視的用戶中，只有30%的用戶真正使用了智能電視提供的智能服務(wù)，其他七成電視的智能功能基本沒被使用。⑥很多老年用戶盡管使用需求高，但因難以掌握遙控器的使用技巧而放棄，“被迫”仍舊使用智能電視機收看有線電視頻道的內(nèi)容，而很多年輕用戶因為養(yǎng)成了使用電腦終端收看視頻的習(xí)慣，只是偶爾用互聯(lián)網(wǎng)電視瀏覽網(wǎng)絡(luò)或定制節(jié)目。因此，如何使用戶形成互聯(lián)網(wǎng)電視的使用習(xí)慣是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨的大挑戰(zhàn)。
（三）用戶有效關(guān)注程度不高
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以蘋果公司ipad為代表的便攜型智能終端受到用戶的廣泛好評，年輕用戶更以是否擁有這類終端作為是否時尚的判斷標準。用戶通過移動終端收看視頻的數(shù)量逐年大幅度增長，對互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的發(fā)展具有一定程度的沖擊。盡管互聯(lián)網(wǎng)電視強調(diào)以構(gòu)建客廳娛樂中心為特點，但邊與家人共享互聯(lián)網(wǎng)電視、邊使用個人移動終端觀賞內(nèi)容已成為當今用戶收視行為的主要趨勢，如何獲得有效關(guān)注成為互聯(lián)網(wǎng)電視要面對的又一嚴峻挑戰(zhàn)。基于上述對互聯(lián)網(wǎng)電視目前發(fā)展的SWOT分析，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)電視未來的發(fā)展趨勢，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)主體需要依據(jù)對用戶的實證研究數(shù)據(jù)，開啟系統(tǒng)的整合營銷傳播戰(zhàn)略，例如終端廠商重新設(shè)計電視機操作系統(tǒng)，且聯(lián)合賣場介紹互聯(lián)網(wǎng)電視的功能和使用技巧；集成服務(wù)商需要依據(jù)自身內(nèi)容定位和市場定位，整合廣告、公關(guān)、促銷等多種手段為用戶提供統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)電視信息，構(gòu)建用戶對集成服務(wù)商的品牌認知，了解集成服務(wù)商提供的圖文和視頻內(nèi)容系統(tǒng)等。此外，內(nèi)容服務(wù)商和集成服務(wù)商需要針對用戶的需求，尤其是針對家庭娛樂中心的特點，創(chuàng)作和整合一系列內(nèi)容產(chǎn)品。國家相關(guān)部門在保護版權(quán)和用戶信息安全的前提下，出臺鼓勵互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)能夠更有效地獲得優(yōu)秀原創(chuàng)內(nèi)容、吸納社會力量支持行業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策。
本文作者：王天錚、王默 單位：中國政法大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
