互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷模式創(chuàng)新

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摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，人們消費(fèi)行為習(xí)慣和企業(yè)的營(yíng)銷格局發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式已經(jīng)無法有效地服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，企業(yè)亟需在新的營(yíng)銷模式邏輯中，運(yùn)用新的營(yíng)銷理論來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式創(chuàng)新。本文將通過介紹互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征，闡述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要挑戰(zhàn)，提出企業(yè)如何進(jìn)行營(yíng)銷模式創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)傳遞價(jià)值優(yōu)化、潛在價(jià)值激活、品牌價(jià)值增進(jìn)、共享價(jià)值塑造。同時(shí)，本研究為企業(yè)管理者提供了有實(shí)踐價(jià)值的建議。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷模式；創(chuàng)新

1引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，消費(fèi)者與產(chǎn)品（服務(wù)）的聯(lián)系發(fā)生深刻的變化：產(chǎn)品（服務(wù)）信息的即時(shí)更新和對(duì)比、購(gòu)買方式和渠道、消費(fèi)便利性、個(gè)性化需求、潛在需求等方面。這些由消費(fèi)者和產(chǎn)品（服務(wù)）形成的信息數(shù)據(jù)日漸復(fù)雜，加上行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也來越激烈，企業(yè)亟需在營(yíng)銷模式上大膽創(chuàng)新，以適應(yīng)時(shí)展，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的特征

大數(shù)據(jù)是指那些大小已經(jīng)超出了傳統(tǒng)意義上的尺度，一般的軟件工具難易不抓、存儲(chǔ)、管理和分析的數(shù)據(jù)（黃升民、劉珊等，2012）?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代是信息科技化高度發(fā)展的結(jié)果，它是一個(gè)以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為技術(shù)核心，以挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值為服務(wù)核心，不斷將數(shù)據(jù)價(jià)值轉(zhuǎn)向人工智能應(yīng)用的龐大生態(tài)體系?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代具有如下幾特點(diǎn)：①數(shù)據(jù)量巨大。對(duì)數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)單位已從過去的GB到TB，甚至是NB、DB級(jí)別；②數(shù)據(jù)呈現(xiàn)形式廣泛且結(jié)構(gòu)化不明顯。數(shù)據(jù)來源于具體數(shù)值和文字，亦可來源于應(yīng)用程序、圖像、音頻等，樣式多元結(jié)構(gòu)多樣；③數(shù)據(jù)產(chǎn)生速度快且時(shí)效性要求高。數(shù)據(jù)每時(shí)每刻都在產(chǎn)生和更迭，數(shù)據(jù)的保存和處理、運(yùn)算對(duì)獲取數(shù)據(jù)現(xiàn)時(shí)價(jià)值提出非常高的要求；④數(shù)據(jù)潛在價(jià)值大。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于數(shù)據(jù)“會(huì)說話”。通過大數(shù)據(jù)分析，能夠預(yù)測(cè)事物的趨勢(shì)走向、發(fā)現(xiàn)某種行為關(guān)系、得出某種現(xiàn)象結(jié)論等，讓數(shù)據(jù)充分體現(xiàn)其潛在的目標(biāo)價(jià)值。

3互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的挑戰(zhàn)

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變得越來越廣泛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，使用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)并開發(fā)各種應(yīng)用軟件，在商家和客戶之間進(jìn)行產(chǎn)品交換、提供全面服務(wù)的系列工作。同時(shí)企業(yè)可以通過在互聯(lián)網(wǎng)上的在線活動(dòng)，對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)管理，并針對(duì)目標(biāo)客戶宣傳推廣產(chǎn)品服務(wù)從而達(dá)成某種營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)（黃純芳，2018）。這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代最為顯著的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向傳統(tǒng)營(yíng)銷發(fā)起了挑戰(zhàn)：第一，打破分銷壁壘，建立企業(yè)與消費(fèi)者直接聯(lián)系。隨著新科技新應(yīng)用的出現(xiàn)，分銷的概念日漸消沉，企業(yè)通過官方APP、微博、抖音等工具，逐漸建立起與消費(fèi)者直接聯(lián)系的渠道，實(shí)現(xiàn)真正意義上的BtoC營(yíng)銷（BusinesstoCustomer）。第二，擴(kuò)大客戶訴求層次，狠抓消費(fèi)者顯性和潛在需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅滿足消費(fèi)者顯性需求（即購(gòu)買自己需要的產(chǎn)品服務(wù)），還能借助數(shù)據(jù)軟件收集并分析消費(fèi)者消費(fèi)軌跡，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)事物的關(guān)注程度，推送消費(fèi)者可能需要的產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息，激發(fā)并滿足消費(fèi)者更深層次的潛在訴求。第三，信息公開透明，注重消費(fèi)者感知體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）服務(wù)信息實(shí)現(xiàn)“隨時(shí)隨地全方面了解產(chǎn)品（服務(wù)）”的功能，產(chǎn)品定位、價(jià)格、品質(zhì)（消費(fèi)者評(píng)價(jià)）、產(chǎn)品對(duì)比、物流、服務(wù)等都能通過軟件平臺(tái)一覽無遺，僅從單一的營(yíng)銷手段（如降價(jià)促銷）已不能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者從“營(yíng)銷初始”到“購(gòu)買享用”全流程得到最佳體驗(yàn)已成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心。第四，信息傳播快且高效，消費(fèi)交易方式簡(jiǎn)便。企業(yè)通過軟件（如微信、微博、快手、抖音、企業(yè)官方app等）實(shí)現(xiàn)了信息即時(shí)傳播，通過借助平臺(tái)流量的優(yōu)勢(shì)，將營(yíng)銷變得高效、低成本、多樣化。同時(shí)，消費(fèi)者從產(chǎn)品呈現(xiàn)到最終交易，全程線上完成，彈指之間便讓產(chǎn)品（服務(wù)）達(dá)成交易，讓線下營(yíng)銷者毫無察覺、默默地被打敗。第五，跨業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，降維打擊明顯。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的載體是互聯(lián)網(wǎng)電子平臺(tái)，信息手段、軟件開發(fā)、平臺(tái)維護(hù)、數(shù)據(jù)分析等內(nèi)容顯得越來越重要，信息技術(shù)成為占據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在逐漸跨業(yè)態(tài)地走進(jìn)物流、農(nóng)業(yè)、餐飲、零售等領(lǐng)域，充分利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)對(duì)所進(jìn)入的行業(yè)進(jìn)行降維打擊，深刻地改變行業(yè)的營(yíng)銷生態(tài)。第六，網(wǎng)紅增人氣，直播促流量。在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境的營(yíng)造下，企業(yè)更加側(cè)重關(guān)注網(wǎng)民的心理需求，讓網(wǎng)民特別關(guān)注的紅人在網(wǎng)絡(luò)作用下放大影響力，使其滿足網(wǎng)民審美、刺激、品味等需要，大幅度增加企業(yè)自身的人氣。網(wǎng)紅達(dá)人通過直播，提供專業(yè)、高質(zhì)量、綜合多樣的視頻、買家秀等服務(wù)，吸引高人氣高流量的消費(fèi)群體，讓企業(yè)的產(chǎn)品處于營(yíng)銷的風(fēng)口。因此，基于傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷理論（即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等）的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代顯得有點(diǎn)力不從心，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的出現(xiàn)和發(fā)展，快速且深刻地改變著人們的生活方式和消費(fèi)感知、消費(fèi)方式、消費(fèi)理念，讓企業(yè)不得不重新思考在營(yíng)銷模式上大膽創(chuàng)新，重新構(gòu)建營(yíng)銷模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷模式創(chuàng)新的方式

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，（張罡，王宗水，趙紅，2019）重構(gòu)營(yíng)銷模式創(chuàng)新邏輯，提出三方面內(nèi)容：第一，整合營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷模式中價(jià)值的創(chuàng)造；第二，差異化營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷模式的價(jià)值的增加；第三，精準(zhǔn)營(yíng)銷促進(jìn)營(yíng)銷模式中價(jià)值的維護(hù)。基于價(jià)值創(chuàng)造的視角，企業(yè)需要更多地結(jié)合內(nèi)外部資源，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)組合，讓消費(fèi)者充分享受價(jià)值交換過程中實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。隨著信息技術(shù)不斷發(fā)展，營(yíng)銷專家們對(duì)營(yíng)銷模式理論進(jìn)行不斷升級(jí)。美國(guó)營(yíng)銷專家唐•舒爾茨（DonSchultz）提出了4I理論，即趣味（Interesting），利益（Interests），互動(dòng)（Interaction），個(gè)性（Individuali－ty），賦予網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新的理論指導(dǎo)，注重企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)交流，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)，乃至企業(yè)品牌的認(rèn)同。著名營(yíng)銷理論專家傅明（2015）提出4E理論，即體驗(yàn)（Experience）、花費(fèi)（Expense）、電鋪（E-shop）、展現(xiàn)（Exhibition），這是基于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下，針對(duì)電商市場(chǎng)提出營(yíng)銷創(chuàng)新模式。為此，企業(yè)需要基于互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷邏輯，創(chuàng)新企業(yè)營(yíng)銷模式。第一，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，促進(jìn)互動(dòng)交流，優(yōu)化傳遞價(jià)值。大數(shù)據(jù)技術(shù)在改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造消費(fèi)需求上發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，而互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代形成了價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重塑，企業(yè)與消費(fèi)者之間建立了更加多元、透明、通暢的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系渠道，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)如微信、微博、官網(wǎng)app、抖音視頻、快手等積累著大量的消費(fèi)者群體，這些移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把人們的家庭、生活、娛樂關(guān)聯(lián)在一起，形成了強(qiáng)關(guān)系高活躍度的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。通過整合若干或者眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段，把商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)以人們喜聞樂見方式植入其中，讓營(yíng)銷內(nèi)容、傳播方式、獲取渠道吸進(jìn)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶，從而產(chǎn)生互動(dòng)話題和正向交流，讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的趣味（Interesting）性潛移默化地體現(xiàn)在用戶平臺(tái)上。這種高強(qiáng)關(guān)系的溝通平臺(tái)能在企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者群體之間的形成有效互動(dòng)交流（Interaction），讓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷充分優(yōu)化其傳遞價(jià)值，服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第二，構(gòu)建企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)營(yíng)銷，激活潛在價(jià)值。企業(yè)擁有一定基礎(chǔ)的產(chǎn)品服務(wù)數(shù)據(jù)和消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，可以在已有基礎(chǔ)上打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)鏈條，從產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、批次到消費(fèi)者特征（年齡、性別、收入、需求等）以及消費(fèi)行為（購(gòu)買產(chǎn)品組合、頻次、消費(fèi)水平等）進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。因此，企業(yè)通過創(chuàng)建大數(shù)據(jù)共享和分析的平臺(tái)，分析相似消費(fèi)者群體體量，通過微信微博抖音等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向已有客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者個(gè)性（Individuality）化需求；同時(shí)向潛在消費(fèi)者發(fā)起營(yíng)銷刺激，激發(fā)激活消費(fèi)者的潛在需求。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)來改善網(wǎng)絡(luò)廣告的播出形式和內(nèi)容，增強(qiáng)推廣目標(biāo)群體的精準(zhǔn)性。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅要維護(hù)現(xiàn)有客戶流量，更側(cè)重喚醒潛在消費(fèi)者和消費(fèi)者潛意識(shí)需求，最大限度地激活消費(fèi)者的潛在價(jià)值。第三，建立數(shù)字化電鋪，差異化經(jīng)營(yíng)模式，增進(jìn)品牌價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)將新零售進(jìn)行了新定義，企業(yè)需構(gòu)建數(shù)字化電鋪（E-shop），包括官網(wǎng)平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)（支付寶、公眾號(hào)等），也要注重線下場(chǎng)景店的建設(shè)，讓線上線下互聯(lián)打通。場(chǎng)景是產(chǎn)品的邏輯，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的解決方案，因此，從功能屬性的角度而言，線下商店側(cè)重消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)、消費(fèi)者感知、初次消費(fèi)；線上平臺(tái)側(cè)重產(chǎn)品展示（Exhibition），包括官網(wǎng)展現(xiàn)（PC官網(wǎng)、移動(dòng)官網(wǎng)）和關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)展示（抖音、朋友圈、快手、京東等）對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的介紹、對(duì)比、點(diǎn)評(píng)、宣傳，同時(shí)加入消費(fèi)券、組合營(yíng)銷、拼團(tuán)、秒殺、分享、點(diǎn)評(píng)等功能，讓線上和線下形成聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷效應(yīng)。同時(shí)，網(wǎng)店能通過差異化經(jīng)營(yíng)（如網(wǎng)紅直播、差異化產(chǎn)品等）形成難易被模仿或難易追趕的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在差異化營(yíng)銷過程中，企業(yè)的品牌和文化應(yīng)融入到數(shù)字化電鋪和實(shí)體商鋪的營(yíng)銷細(xì)節(jié)中，讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中建立企業(yè)品牌好感，形成品牌資產(chǎn)和品牌共鳴。第四，打造關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，形成業(yè)態(tài)鏈條營(yíng)銷組合，塑造共享價(jià)值。企業(yè)之間存在競(jìng)合關(guān)系，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品互補(bǔ)，供應(yīng)鏈處于上下游的企業(yè)應(yīng)該充分利用大數(shù)據(jù)信息，構(gòu)建行業(yè)內(nèi)和關(guān)聯(lián)行業(yè)的業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，深層次拓展利益相關(guān)企業(yè)的大數(shù)據(jù)容量，組合出消費(fèi)群體流量更廣、產(chǎn)品營(yíng)銷組合效用更大、個(gè)性化需求更為顯著的業(yè)態(tài)鏈條營(yíng)銷組合。企業(yè)基于不泄露商業(yè)秘密的前提下建立關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)共享平臺(tái)，可借助大數(shù)據(jù)共享和分析，預(yù)測(cè)人們消費(fèi)動(dòng)態(tài)需要并提供鏈條營(yíng)銷組合，打破過去企業(yè)僅銷售單一產(chǎn)品或者企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品組合的營(yíng)銷模式，形成組合豐富、功能全面、品質(zhì)最優(yōu)、成本較低、適當(dāng)跨業(yè)的鏈條式營(yíng)銷模式，讓利益相關(guān)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)共享、價(jià)值共享。

5結(jié)論和建議

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，消費(fèi)者行為在發(fā)生本質(zhì)的改變，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生深刻變化?！拔蚁麥缒?，與你無關(guān)”正是當(dāng)下企業(yè)需要深刻思考的問題。為此，企業(yè)管理者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)給予足夠的重視。第一，用互聯(lián)網(wǎng)思維武裝頭腦。要站在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時(shí)代背景下，對(duì)用戶、市場(chǎng)、企業(yè)、價(jià)值鏈、商業(yè)生態(tài)進(jìn)行整合性思考。大數(shù)據(jù)給企業(yè)營(yíng)銷帶來了革命性變化，企業(yè)管理者必須從信息稀缺時(shí)代的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)變信息豐裕時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，要致力于通過信息技術(shù)手段優(yōu)化產(chǎn)品服務(wù)的傳遞價(jià)值，激活消費(fèi)者潛在價(jià)值，增進(jìn)企業(yè)的品牌價(jià)值，塑造商業(yè)圈的共享價(jià)值。第二，成立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)成立互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，讓更多網(wǎng)絡(luò)工程師和大數(shù)據(jù)專家等專才加入企業(yè)，根據(jù)企業(yè)規(guī)模和發(fā)展理念，因地制宜地以線條、部門、事業(yè)部的形式促進(jìn)企業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展，用專業(yè)人才隊(duì)伍驅(qū)動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新發(fā)展。第三，做好線上線上融合發(fā)展。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)注重線上展示、營(yíng)銷、交易，似乎已經(jīng)解決了產(chǎn)品從企業(yè)到消費(fèi)者的全過程。但是，線下的門店功能并非因此消失，而是悄然地進(jìn)行功能角色轉(zhuǎn)化。場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品的解決方案，企業(yè)應(yīng)該有意識(shí)地進(jìn)行線上線上在營(yíng)銷模式的功能定位，讓線上線下融合發(fā)展，相得益彰。第四，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式再定位。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，科技公司和規(guī)模大的企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相比之下，很多中小企業(yè)在資金、人才、科技競(jìng)爭(zhēng)力稍顯弱勢(shì)，企業(yè)需要根據(jù)現(xiàn)狀對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行大膽預(yù)測(cè)和判斷，大可不必生搬硬套地學(xué)習(xí)模仿，還可以通過強(qiáng)強(qiáng)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、合理選擇的方式合作重新定位企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式。企業(yè)可以不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主導(dǎo)者，但必須是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的參與者和受益者。否則，企業(yè)將面臨被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代拋棄的危險(xiǎn)。

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作者：彭達(dá)楓 單位：中國(guó)石化銷售股份有限公司廣東深圳石油分公司