海洋石油報社媒體融合變革策略探究

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摘要：中國海洋石油報社立足行業(yè)特色、企業(yè)特點和自身優(yōu)勢，加快推動媒體融合發(fā)展，探索在管理手段、管理體制、管理機制上破題，構建高質量的三維融合新聞宣傳體系。資源整合，構建一體化的組織管理；上下聯(lián)合，推動專業(yè)化的內容管理；內外結合，引導多元化的效果管理，三維聯(lián)動使新聞宣傳的“軟實力”轉化為強大的“生產(chǎn)力”。

關鍵詞：中國海洋石油報社；媒體融合；內容供給側改革；效果管理；組織管理

《中國海洋石油報》于1994年創(chuàng)刊，是中國海洋石油集團的機關報。經(jīng)過27年的發(fā)展，《中國海洋石油報》緊緊圍繞“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”的要求，通過大力推動媒體融合發(fā)展，結合“兩?！毙麄鞴ぷ魍袋c難點，著力打通宣傳工作服務基層、落地基層的“最后一公里”。作為全國最大的海上油氣生產(chǎn)企業(yè)，中國海油數(shù)萬名一線員工，長年工作于海上平臺以及海外油氣基地，作業(yè)點范圍廣、分布散、通訊弱，給新聞宣傳帶來了天然的“溝壑”。加快推動媒體融合發(fā)展是以同志為核心的黨中央對新時代宣傳思想工作作出的重要戰(zhàn)略部署，也是新媒體時代傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉型的重要方法和路徑。中國海洋石油報社始終堅持問題導向，把媒體融合發(fā)展作為解決企業(yè)實際問題的重要手段，探索立足行業(yè)特色、企業(yè)特點和自身優(yōu)勢構建高質量的全媒體傳播體系，在管理手段、管理體制、管理機制上破題，建設三維融合的新聞宣傳體系，即：資源整合，構建一體化的組織管理；上下聯(lián)合，推動專業(yè)化的內容管理；內外結合，引導多元化的效果管理，使新聞宣傳的“軟實力”轉化為強大的“生產(chǎn)力”。

一、構建一體化的組織管理，打通“最后一公里”

中國海洋石油報社主要負責編輯、出版、運營中國海油的“一報一刊三網(wǎng)五微一視”，形成全媒體矩陣和業(yè)務格局，擁有80萬全媒體訂閱用戶，發(fā)行及到達范圍為全國及海外20余個國家和地區(qū)。在推進媒體融合的過程中，該報先在融合思路上破題，在全媒體采編流程上著重做到四個“打通”，即打通采編部門間相互分割、自成一體的藩籬，打通傳統(tǒng)媒體和新媒體策采編發(fā)環(huán)節(jié)的障礙，打通文字、圖片、音頻、視頻等各種傳播形態(tài)之間的阻隔，打通企業(yè)內部媒體矩陣之間編采內容及人員的分類區(qū)別，聚合目標用戶，推動融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新，形成新的傳播鏈，加快資源整合，實現(xiàn)重特大宣傳選題一體策劃、一次采集、多種生成、多元、多元覆蓋。海上平臺遠離陸地，出海員工個人通訊條件不太便利；以固定平臺出海員工為例，海班周期約為28天。這些客觀條件限制，給新聞宣傳如何抵達“最后一公里”帶來很大挑戰(zhàn)。由中國海洋石油報社牽頭，建設中國海油融媒體中心，構建“1+N+2”（中樞平臺+N級融聚+“兩?！备采w）融媒體傳播體系，以總部宣傳部門為傳播“中樞”，縱向聯(lián)動N個所屬單位，橫向貫通海上海外“兩?！薄Ｖ袊Ｓ腿诿襟w中心利用各辦公樓、海上設施現(xiàn)有的微波、光纖及專線網(wǎng)絡，搭建了多媒體系統(tǒng)，打造了一條縱向貫通生產(chǎn)一線、橫向覆蓋四海海域的信息傳播途徑，可將優(yōu)質內容“一鍵式”傳送至終端，讓一線員工在現(xiàn)場也能第一時間聽到中央精神、黨組部署、海油新聞，實現(xiàn)了新聞宣傳進車間、進海上、進一線，著力打通宣傳工作落地基層、服務基層的“最后一公里”。與此同時，構建總部與各二級單位新媒體聯(lián)動機制，在全系統(tǒng)有170多個新媒體公眾號、500余塊大屏形成傳播矩陣，打通了傳播“最后一公里”，形成宣傳“一張網(wǎng)”的格局。2020年4月，國際油價斷崖式下跌，全球石油行業(yè)面臨“嚴冬”。中國海油融媒體中心通過融媒體傳播體系組織開展了應對低油價挑戰(zhàn)的形勢任務教育，形勢任務宣講材料，同時把各單位降本增效的舉措以及國際油價動態(tài)信息傳遞到各個層級，直至生產(chǎn)一線，營造全體總動員，勠力戰(zhàn)“嚴冬”的整體氛圍。一名基層一線員工通過海上平臺的播出大屏收看宣講后深受觸動，當天深夜給中國海油黨組領導寫了一封郵件，匯報自己迎戰(zhàn)低油價挑戰(zhàn)的心得體會和具體建議。新聞中心以此為契機，立足融媒體傳播平臺，加強議題設置，立即精心策劃組織推動“全員迎戰(zhàn)低油價”主題宣傳活動。全媒體組織員工建言獻策，推出專欄、專版、專題、評論，開展征文和金點子征集等活動，形成報道聲勢，在集團范圍內形成降本提質增效“重擔人人挑、責任人人扛”的濃厚氛圍。線上的宣傳熱度延伸傳遞至線下，帶動全系統(tǒng)掀起“迎戰(zhàn)低油價大討論”活動熱潮，激發(fā)廣大員工的戰(zhàn)斗力和創(chuàng)造力，重振精神士氣，點燃了全體員工攻堅克難的激情。

二、推動專業(yè)化的內容管理，進行內容供給側改革

中國海洋石油報社堅持內容為王，緊密圍繞公司海上油氣生產(chǎn)主業(yè)，通過流程再造全媒體策采編發(fā)評管全流程，對內容進行供給側改革。為了從制度上推動采編人員樹立從“要我發(fā)稿”到“我要發(fā)稿”意識的轉變，中國海洋石油報社要求各采編部門、記者站主動給新媒體供稿。將報紙記者給新媒體供稿數(shù)量納入績效考核，制訂質量為先的考核辦法，納入年終目標責任考核。經(jīng)過三年多的實踐，時效性強的稿子和有創(chuàng)意的策劃先給新媒體發(fā)稿在全體采編人員中成為共識。在企業(yè)內部推動媒體融合，關鍵是讓每個人都“融”入新聞宣傳工作中，主動拿起“麥克風”，不斷夯實新聞宣傳的創(chuàng)作土壤。中國海洋石油報社因企制宜，不斷提升基層創(chuàng)作力和傳播力。策劃主題宣傳活動引導基層進行創(chuàng)作。緊密圍繞決勝全面建成小康社會、抗疫保產(chǎn)、應對低油價挑戰(zhàn)等主題，組織海油系統(tǒng)內近萬名基層宣傳通聯(lián)工作者積極參與重大主題報道中，以自己擅長和感興趣的傳播形態(tài)報道身邊典型人典型事。基層涌現(xiàn)出一大批能寫能拍、能策劃能制作的內容“創(chuàng)作者”。2020年，中國海油全媒體各平臺共扶貧產(chǎn)品廣告400余條，通過新媒體平臺“直播帶貨”創(chuàng)新形式大力推進消費扶貧宣傳，扶貧干部帶貨、體驗官帶貨、扶貧產(chǎn)品烹飪小視頻30余條?！皫ж洝比昀塾嫗閷趲头龅禺a(chǎn)品增加銷量超15萬元。例如，2020年端午節(jié)“為湖北下個單”帶貨期間，5月銷售額環(huán)比4月提升720%。通過“中央廚房”模式改進生產(chǎn)機制。全媒體統(tǒng)一策劃、資源共享，打通各種傳播載體在內容策、采、編、發(fā)上的互通互融，同時緊跟形勢加速改革，調整融媒建設步伐，逐步從以文字為中心到以視頻為中心的轉變?！爸醒霃N房”采取的是流程化、標準化、批量化的工作模式，每年員工自制的視頻片的制作數(shù)量從2017年的200多部躍升至2020年的1000多部，廣大一線員工充分開拓了Vlog、短視頻、直播等各種流行的視頻形態(tài)，極大豐富了中國海油融媒體宣傳產(chǎn)品的內容和形式。微電影《望?！犯鶕?jù)中國海油潿洲油田開發(fā)建設、助推地方經(jīng)濟發(fā)展的真實故事改編，講述島上漁民父子與終端員工、異國游客巧遇的暖心故事。從策劃、立項、拍攝、制作到，歷經(jīng)10個月，僅劇本就打磨了12稿。主創(chuàng)團隊采取在推廣前期先內部點映的做法，不斷疊加和提升該片的內外傳播效果。2020年8月7日于學習強國學習平臺首發(fā)，并在海油直播平臺同步“云點播”。該片先后榮獲第四屆社會主義核心價值觀主題微電影二等獎、亞洲微電影藝術節(jié)能源中國單元最佳作品獎、首屆中央企業(yè)踐行社會主義核心價值觀主題微電影二等獎。2020年8月11日，學習強國官方微信頭條轉載《望海》，是該平臺首次的央企作品。

三、倡導多元化的效果管理，實現(xiàn)從相“加”到相“融”

中國海洋石油報社面對信息技術的快速發(fā)展，豐富不同內容、不同渠道、不同平臺的建設，利用各種載體對新聞進行廣泛的傳播，打破傳統(tǒng)的內外宣邊界，使信息傳播的范圍擴大，速度變得更快。1．內外聯(lián)動，講好多維度的海油故事。中國海洋石油報社通過融媒體體系，上接國資委、下承各單位全媒體矩陣，外接中央主流媒體，內引各媒體平臺優(yōu)質內容，以資源整合、集約發(fā)展、互惠互利為原則，將原本具有單向的、比較封閉的單元重構，逐漸地轉變?yōu)橐环N具有開放式、扁平化的平臺生態(tài)系統(tǒng)。這樣不僅可以有效打破傳統(tǒng)的采、編、播等產(chǎn)業(yè)鏈模式，而且能夠盡可能多地與外部資源進行合作、交流與互動，進而在此基礎上形成一種相互交叉、相互融合的網(wǎng)絡狀宣傳力量。對內，調動各所屬單位新聞宣傳資源一體化協(xié)同制作，與各家下屬單位的新聞宣傳部門、通聯(lián)工作站聯(lián)動，保證新聞素材在最快時間內匯集到中國海洋石油報社進行整合生產(chǎn)。在重大事件、重要節(jié)點的報道中，中國海洋石油報社堅持“報社策劃，各單位聯(lián)動”“記者開題，通訊員接力”的報道模式，組織效率大大提高。2．發(fā)揮人員融合管理優(yōu)勢。在“深海一號”超深水大氣田等重大工程項目等重點報道任務中快速組建跨平臺、跨部門的融媒報道組，形成高質量、高頻次、高強度輸出，全程記錄項目從開工建設到大合龍再到“深海一號”能源站交付起航、抵達陵水海域就位等所有重要關鍵節(jié)點?，F(xiàn)場記者借助中國海油融媒體中心5G通訊網(wǎng)絡集成，第一時間進行高精度、大容量素材快速回傳，以及線上快速制作。2020年10月29日凌晨4點30分，我國首個自營深水大氣田“深海一號”開發(fā)項目主要生產(chǎn)設施——“深海一號”能源站完成工程建造的里程碑節(jié)點，后臺編輯和前方記者依靠融媒體中心平臺緊密聯(lián)動，于作業(yè)結束后8小時在中國海油官方視頻號平臺短視頻。隨即刷爆海油人的朋友圈，播放量高達43.6萬次，點贊量超過1萬次，評論數(shù)超過兩百條，其中不乏很多剛剛在現(xiàn)場參與項目建設的一線員工以及高度關注中國海洋石油工業(yè)發(fā)展的社會各界人士。有項目參與者留言“能夠親身參與到如此重大的項目，我自豪！”后續(xù)接連在抖音、快手、視頻號平臺陵水17-2項目視頻20余個，平均點擊量超過10萬次，形成重大項目全記錄式報道的品牌工程。3．加強媒介的互融聯(lián)動。尤其加強與中央主流媒體等在內容和傳播平臺上實現(xiàn)共享、形成合力，推動主流價值影響力進一步放大。在發(fā)現(xiàn)千億方氣田“渤中19-6”的消息披露后，中國海洋石油報社通過報、網(wǎng)、微、屏第一時間全面推送，多渠道、多平臺做好內容傳播，由專業(yè)記者和通訊員組成的現(xiàn)場報道小組，全程跟蹤記錄作業(yè)歷程和人員動態(tài)，迅速生成文、圖、視頻多形態(tài)媒體產(chǎn)品；并深化與外宣的合作，央視新聞、人民日報官方微信對中國海洋石油報社自制視頻的轉載獲得了超高的轉載量和閱讀量，千億方氣田“渤中19-6”得以在海油“出圈”，極大提升了傳播力和影響力。

參考文獻

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作者:姜嘯嘯 單位:中國海洋石油集團有限公司新聞中心