國內外農業(yè)旅游產品開發(fā)模式比較
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農業(yè)旅游是將旅游活動和現(xiàn)代農業(yè)相結合而形成的一種旅游形式。國外農業(yè)旅游最早于19世紀起源于歐洲，經過較長時間發(fā)展，現(xiàn)已經進入成熟發(fā)展階段。特別是美國、法國、意大利、英國、日本等發(fā)達國家，形成了產品多元化、多層次化的格局。歷史發(fā)展和實踐經驗證明，對農業(yè)旅游產品進行開發(fā)有利于調整農業(yè)結構，進一步改善生態(tài)環(huán)境，引導城市居民休閑消費，縮小城鄉(xiāng)差距。中國農業(yè)旅游產品開發(fā)層次較低，主要以“農家樂”和觀光農業(yè)為主。這與國外發(fā)達國家相比，差距仍然很大。因此，通過研究國外農業(yè)旅游產品發(fā)展模式，總結歸納其共同的成功經驗，能夠為中國發(fā)展農業(yè)旅游起到積極的借鑒作用。
1農業(yè)旅游及農業(yè)旅游產品概念
農業(yè)旅游又稱鄉(xiāng)村旅游和觀光農業(yè)，主要是指以自然和人文景觀、農業(yè)生產方式和活動為基礎，吸引城市游客進行觀光休閑、農耕體驗、科普教育、農產品購物等旅游方式。農業(yè)旅游有狹義和廣義之分，從廣義上來看，農業(yè)旅游與鄉(xiāng)村旅游、觀光農業(yè)大同小異。國際上通常將鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)稱為農業(yè)旅游，為了方便研究，本文按照國際定義，將農業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游等統(tǒng)一理解為農業(yè)旅游。旅游產品一般指游客旅游全過程消費所需要的各種服務。從旅游市場營銷的角度看，農業(yè)旅游產品是指以旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等方式，滿足游客農業(yè)旅游需要的消費和服務的總和。本質上，農業(yè)旅游產品與一般旅游產品一致，但農業(yè)旅游產品除具有一般旅游產品的綜合性、無形性、不可轉移性、脆弱性等共性特征外，還具有季節(jié)性、同一性和主題性突出的個性特征。
2國外農業(yè)旅游產品開發(fā)模式
2．1國外農業(yè)旅游產品開發(fā)模式
法國十分重視農業(yè)旅游產品的多元化、體驗性和原真性，根據旅游市場的不同需求，開發(fā)出了多元化的農業(yè)旅游產品體系。其最主要的農業(yè)旅游產品休閑農場就開發(fā)出了9種不同的類型，如教育農場、教學農場、騎馬農場、露營農場、狩獵農場、暫住農場等。游客住宿就包括了家庭旅館、露營地、青年旅館、途中驛站、鄉(xiāng)村別墅等。法國葡萄莊園就很注重游客的親身體驗，讓游客去農莊的葡萄園和釀酒作坊，現(xiàn)場感知釀造葡萄酒的全過程，同時也了解葡萄酒釀造的文化歷史。美國農業(yè)旅游產品體系以特色為主題，包括農業(yè)觀光、農場度假、生態(tài)民俗、家庭旅館等。主要特色產品是依托節(jié)事活動開展節(jié)慶旅游，如舊金山的南瓜藝術節(jié)、加利福尼亞州的大蒜節(jié)、威斯康辛州的漢堡節(jié)、田納西州的草莓節(jié)都吸引大量游客。西班牙農業(yè)旅游開展較早，有許多富有旅游、文化、科教、修學等價值的古城堡。西班牙把古城堡改造成飯店或旅館，用于開展旅游活動。主要農業(yè)旅游產品有城堡出租、山地度假、農業(yè)觀光等，開展登山、徒步、騎馬、滑翔等活動項目。20世紀70年代，日本農業(yè)旅游產品由最早的觀光農業(yè)園逐步演變?yōu)槎燃?、休閑農場、“農家樂”等。90年代后，再進一步發(fā)展成為田園觀光、休閑度假、科普教育、農耕體驗等多功能格局，開發(fā)各種不同類型的旅游產品項目，主要有觀光農園、教育農園、“農家樂”、農業(yè)公園等類型，通過結合農耕體驗、田園風光、農村環(huán)境等，為游客提供觀光、品嘗、體驗、健身、教育、購物等多種服務。
2．2國外農業(yè)旅游產品開發(fā)經驗
國外的農業(yè)旅游經歷4個發(fā)展階段。注重多元化開發(fā)，滿足多層次市場需求。國外農業(yè)旅游項目并不是單獨開展，而是多方融合和互相促進的。由于資源條件、經濟基礎等不同，各國形成了不同特色的產品模式，既有傳統(tǒng)的休閑觀光，又有休閑娛樂、文化體驗等。注重發(fā)掘和保持鄉(xiāng)村文化內涵。國外開發(fā)農業(yè)旅游產品時，挖掘產品的文化內涵，將傳統(tǒng)民族文化、鄉(xiāng)土風情、民俗等鄉(xiāng)村文化與農業(yè)景觀相結合，滿足游客的文化旅游需求，提升產品檔次。注重保持農業(yè)環(huán)境的原真性。國外在開發(fā)農業(yè)旅游產品時，特別注重不破壞農業(yè)自然和人文環(huán)境，盡量保持其原始狀態(tài)。日本重視在原有的一些遺址上進行復原和整修，成為鄉(xiāng)土式的綜合博物館。注重突出特色，打造品牌。國外開發(fā)農業(yè)旅游產品時，根據當?shù)刭Y源特色和市場需求創(chuàng)新方式，進一步挖掘特點，吸引游客。注重創(chuàng)新營銷方式。國外開發(fā)農業(yè)旅游產品時都通過政府部門或社會團體，在營銷手段上加強創(chuàng)新，特別是網上預訂系統(tǒng)比較完善，游客可直接在網上預訂行程。
3中國農業(yè)旅游產品開發(fā)現(xiàn)狀
中國是農業(yè)大國，農業(yè)資源豐富，農耕文化歷史悠久，具有發(fā)展農業(yè)的良好條件。中國農業(yè)旅游先后經歷了萌芽時期、發(fā)展初期、蓬勃發(fā)展期3個階段。20世紀90年代以來，中國農業(yè)旅游發(fā)展非常迅速，出現(xiàn)了一大批鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)。與發(fā)達國家相比，中國的農業(yè)旅游發(fā)展起步較晚，但發(fā)展勢頭良好，形成了多種類型的農業(yè)旅游產品體系?！稗r家樂”?！稗r家樂”是中國農業(yè)旅游最主要的產品形式，主要特點是游客參與性較強，一般在城市郊區(qū)，為城市游客提供觀光、娛樂、休閑、體驗、餐飲等，以北京的民俗村和成都的“農家樂”最為典型。農業(yè)觀光園。主要特點是開發(fā)層次較低，以農業(yè)生產為主要功能，附加旅游觀光功能。典型的有北京的錦繡大地、珠海的高科技農業(yè)觀光園等。農業(yè)新村。社會主義新農村建設為一些村落提供了獨特發(fā)展模式，也演變成了具有旅游價值的農業(yè)旅游產品。如江蘇的華西村、河南的南街村、浙江的騰頭村等，都是具有一定特色的發(fā)展模式。古鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村落。主要是依托當?shù)鼐坝^和悠久的歷史文化底蘊，開展旅游觀光和文化體驗旅游。如江蘇的周莊、同里等古鎮(zhèn)和安徽的西遞、宏村等古村落。旅游景區(qū)型。主要依托旅游景區(qū)，通過當?shù)氐淖匀缓腿宋木坝^，結合農業(yè)旅游資源來吸引游客。民族民俗村落。主要以獨特的民族民風民俗為特色開發(fā)，使游客體驗到當?shù)孛褡迕袼滋卣骱袜l(xiāng)土風情。
4國外開發(fā)經驗對中國的啟示
4．1開發(fā)多元化的農業(yè)旅游產品
國外農業(yè)旅游產品開發(fā)的最大特點就是根據游客的需求，設計內容多元化、融多樣性于一體的產品類型。如歐洲國家的農業(yè)旅游以“農場旅館”為主，還提供賽馬、狩獵、釣魚等活動項目。日本農業(yè)旅游產品集觀光度假、休閑體驗、科普教育于一體。中國農業(yè)旅游產品的類型和功能比較單一，無法滿足多樣的旅游消費需求。農業(yè)旅游的本質在于體驗，開發(fā)農業(yè)旅游產品除滿足游客的觀光休閑需求外，還要在內容形式上創(chuàng)新和多樣化，不斷豐富旅游產品體系，逐步開發(fā)農村運動產品、露營地產品、康體養(yǎng)生產品等新項目，通過以參觀、參與、購物和游玩為主要內容來滿足不同類型游客的需求，進一步拓展農業(yè)旅游產品的外延。
4．2開發(fā)特色品牌的農業(yè)旅游產品
國外在開發(fā)農業(yè)旅游產品時，注重產品差異性，提煉自己的特色優(yōu)勢。如法國發(fā)展各具特色的農場，新加坡注重打造高科技農業(yè)，荷蘭大力發(fā)展花卉旅游業(yè)等。旅游產品只有滿足市場需求，才會有持久的市場生命力。農業(yè)旅游發(fā)展只有走特色化、品牌化道路，才能增強旅游吸引力。各地農業(yè)旅游產品開發(fā)應強調地方差異性，充分體現(xiàn)和突出當?shù)氐霓r業(yè)自然景觀和農業(yè)產業(yè)特色。如沿海村鎮(zhèn)可充分利用自身的自然優(yōu)勢，打造“近海鄉(xiāng)村游”特色產品；歷史文化底蘊深厚的地區(qū)可深入挖掘文化資源，打造“文化鄉(xiāng)村游”產品；森林資源及農業(yè)種植成規(guī)模的鄉(xiāng)村則可側重發(fā)展“生態(tài)鄉(xiāng)村游”產品；民族民俗文化深厚的地區(qū)可深入挖掘當?shù)氐拿耧L、民俗，打造“民俗鄉(xiāng)村游”產品。
4．3開發(fā)富有文化內涵的農業(yè)旅游產品
國外開發(fā)農業(yè)旅游產品時，注重突出文化內涵來吸引眾多游客前去體驗。中國現(xiàn)階段的農業(yè)旅游產品中，大部分缺乏文化底蘊，層次較低，結構雷同。文化是旅游的靈魂，中國有著悠久的農業(yè)發(fā)展歷史，積累了深厚的農耕文化。發(fā)展農業(yè)旅游不能僅以自然景觀、田園風光等作為吸引物，還必須充分挖掘悠久的歷史農耕文化。在保護農村傳統(tǒng)文化的基礎上，將民族文化、農業(yè)文化、民俗文化與旅游項目相結合，開發(fā)有文化內涵的農業(yè)旅游產品。如在建筑形式、設施設備方面，按照當?shù)孛褡辶曀?，保留原始民居，建筑結構設計著重原真性；在餐飲產品方面，可以用當?shù)鬲氂械脑匣蚺胫品椒ㄖ谱鞑惋嫯a品；在游樂項目方面，開發(fā)農耕體驗、節(jié)慶體驗、競技參與、民俗體驗等項目，滿足游客親身體驗和文化需求。
4．4創(chuàng)新農業(yè)旅游產品營銷結構
國外十分注重對農業(yè)旅游產品的營銷，采取多樣的營銷模式，加強與行業(yè)組織合作，做好整體形象宣傳，擴大營銷的層面和影響力。如法國建立了“歡迎蒞臨農場”的組織網絡，大力宣傳農業(yè)旅游。韓國農林部推廣的“綠色農村體驗村莊”項目也是對韓國農業(yè)旅游整體形象的宣傳。中國農業(yè)旅游往往重開發(fā)而輕營銷，營銷手段單一，因此，有必要大力宣傳和推銷農業(yè)旅游產品，增加農業(yè)旅游的影響力。除通過電視、雜志、廣告等傳統(tǒng)營銷方式外，還應大量采用新型的營銷方式，如通過網絡、微信、微博等進行推廣宣傳，特別要加強農業(yè)旅游網站建設，完善各項資源、線路、產品介紹，還要有信息查詢、預訂等功能。另外，還要加強節(jié)慶營銷創(chuàng)新，通過挖掘傳統(tǒng)文化、民族民俗等文化特色，設計特色主題節(jié)慶營銷活動，打造品牌形象。
4．5加強人文資源和自然環(huán)境保護
國外在開發(fā)農業(yè)旅游產品時注重保持鄉(xiāng)村自然和人文環(huán)境的原始狀態(tài)，加強對資源和壞境的保護。中國在發(fā)展農業(yè)旅游時，城市化、人工痕跡明顯，破壞了自然生態(tài)系統(tǒng)平衡。因此，要處理好農業(yè)旅游開發(fā)與資源環(huán)境保護的關系。開發(fā)農業(yè)旅游時應對當?shù)氐淖匀蝗宋馁Y源環(huán)境采取相應的保護措施，避免盲目開發(fā)農業(yè)旅游。采取環(huán)境影響評價，確定合理環(huán)境承載力和游客容量，加強對生態(tài)環(huán)境的保護和景觀的培育。合理規(guī)劃鄉(xiāng)村民俗、民族風情和鄉(xiāng)土文化，注重保持農業(yè)資源的原真性，避免因為旅游開發(fā)而改變鄉(xiāng)村風貌。
作者：張進偉 單位：阿壩師范學院
