醫(yī)藥企業(yè)營銷財(cái)務(wù)管控探索

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一、前言

我國醫(yī)藥企業(yè)是營銷主導(dǎo)、創(chuàng)新驅(qū)動的特殊制造型企業(yè)，營銷方式主要分為自營純銷的直銷模式和委外招商模式兩種，此外包括傭金制等模式。2016年以來，醫(yī)藥行業(yè)“兩票制”的推廣實(shí)施對正在進(jìn)行的醫(yī)療體制改革產(chǎn)生了積極的推動作用，同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)“帶量采購”與“一致性評價(jià)”的逐步實(shí)施，對整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。筆者擬分析醫(yī)藥企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型對營銷財(cái)務(wù)管控的影響及營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型策略。

二、醫(yī)藥企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型與營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

“兩票制”實(shí)施以前，我國醫(yī)藥行業(yè)藥品流通主要采用“多票制”的開票模式，即多級商多次開票。在此模式下，各級商為了自身經(jīng)濟(jì)利益逐級加價(jià)，必然導(dǎo)致終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)藥品價(jià)格虛高的狀況。在激烈的市場競爭環(huán)境下，各級醫(yī)藥商及醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)中，部分出現(xiàn)采取極端的商業(yè)賄賂、虛開發(fā)票等不正當(dāng)手段的現(xiàn)象。此外，還有一些商掌握了藥品進(jìn)貨和銷售渠道卻不具備相應(yīng)資質(zhì)，只能通過不正當(dāng)途徑掛靠在某家醫(yī)藥商下，自己采購、銷售藥品給終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)，由其掛靠的醫(yī)藥商開票。這些“掛靠走票”的行為極大地?cái)_亂了市場競爭秩序?！皟善敝啤敝干a(chǎn)企業(yè)到流通企業(yè)開一次發(fā)票，流通企業(yè)到醫(yī)療機(jī)構(gòu)開一次發(fā)票。“帶量采購”則是指在集中采購的基礎(chǔ)上，企業(yè)針對具體明確的采購量藥品數(shù)量報(bào)價(jià)的采購方法。這樣做的意義就是減少藥品流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)，降低藥品虛高價(jià)格，推動醫(yī)藥購銷中間環(huán)節(jié)透明化，凈化流通環(huán)境，給藥研和學(xué)術(shù)研究提供保障，從而形成倒逼機(jī)制，促進(jìn)醫(yī)藥企業(yè)通過內(nèi)部挖潛和研發(fā)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。在此背景下，醫(yī)藥企業(yè)為解決招商模式向自營純銷模式轉(zhuǎn)型，解決營銷層面票據(jù)合規(guī)性問題，必須實(shí)現(xiàn)營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型。

（一）銷售收入與銷售費(fèi)用提升

醫(yī)藥企業(yè)合規(guī)層面的銷售費(fèi)用，主要包括市場及學(xué)術(shù)推廣費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、銷售人員薪酬、辦公費(fèi)等。委外招商模式下，一方面，商完成生產(chǎn)、倉儲物流以外的所有營銷工作，藥品的銷售權(quán)、銷售渠道建設(shè)、銷售網(wǎng)絡(luò)等都掌握在藥品商手中。醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)難以獲取藥品銷售流向、市場覆蓋率、醫(yī)院滲透率等有效的終端營銷數(shù)據(jù)，無法掌控營銷資源，風(fēng)險(xiǎn)很大。另一方面，醫(yī)藥企業(yè)通過藥品商，迅速回籠資金，快速占領(lǐng)市場，低成本實(shí)現(xiàn)銷售?！皟善敝啤焙汀皫Я坎少彙标懤m(xù)實(shí)施后，營銷模式轉(zhuǎn)型使得營銷推廣環(huán)節(jié)必須全部轉(zhuǎn)回醫(yī)藥制造企業(yè)自行實(shí)施或委外實(shí)施，使得醫(yī)藥企業(yè)銷售費(fèi)用與銷售收入均有所提升；部分醫(yī)藥企業(yè)涉及帶量采購產(chǎn)品，由于價(jià)格斷崖式下跌，也僅能維持基本物流費(fèi)用。

（二）營銷模式演變與營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

1.自營純銷模式與營銷財(cái)務(wù)管控演變

自營純銷的直銷模式下，醫(yī)藥企業(yè)能夠直接參與采購，選定醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，減少流通環(huán)節(jié)，但須重新布局銷售網(wǎng)絡(luò)，完善銷售渠道，統(tǒng)一全國區(qū)域價(jià)格。醫(yī)藥企業(yè)作為保障藥品質(zhì)量和供應(yīng)的第一責(zé)任方，應(yīng)加強(qiáng)質(zhì)量保障意識，形成包括藥品生產(chǎn)、營銷、配送等環(huán)節(jié)在內(nèi)的責(zé)權(quán)利相統(tǒng)一、責(zé)任對等的閉環(huán)系統(tǒng)。為此，醫(yī)藥企業(yè)需要維持原來的閉環(huán)財(cái)務(wù)管控系統(tǒng)并有針對性進(jìn)行調(diào)整，實(shí)現(xiàn)營銷財(cái)務(wù)管控的深度精細(xì)化轉(zhuǎn)型。一方面，結(jié)合“兩票制”的推行，營銷財(cái)務(wù)須提升對資金和應(yīng)收賬款等的管控能力，增強(qiáng)在醫(yī)藥流通各環(huán)節(jié)財(cái)務(wù)結(jié)算的主導(dǎo)地位，改善在供應(yīng)鏈中財(cái)務(wù)議價(jià)能力和賬期管控能力之外，需要繼續(xù)保障應(yīng)收賬款和庫存核算準(zhǔn)確性、向醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)定期修訂資信授信額度來確保發(fā)貨安全性。需要結(jié)合醫(yī)藥商業(yè)庫存藥品向終端醫(yī)院、藥店等診療機(jī)構(gòu)的流向單據(jù)進(jìn)行復(fù)核比對，確保公司發(fā)貨信息與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)藥品流向信息匹配。另一方面，結(jié)合“帶量采購”的推行，提升財(cái)務(wù)核算和資產(chǎn)的真實(shí)性、準(zhǔn)確性。通過賬務(wù)核對與盤實(shí)已發(fā)商業(yè)公司尚未完成向終端醫(yī)院銷售的庫存結(jié)余部分，確保新政策實(shí)施時(shí)期原價(jià)格與新價(jià)格的價(jià)差部分調(diào)整處理無誤。減少由于價(jià)格下跌產(chǎn)品原匹配的營銷費(fèi)用的沖回的銜接處理準(zhǔn)確。與此同時(shí)，嚴(yán)查銷售費(fèi)用核報(bào)票據(jù)合規(guī)性，避免終端失控，確保財(cái)務(wù)與營銷管理的協(xié)同。

2.委外招商模式演變與營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

“兩票制”和“營改增”的實(shí)施使得委外招商模式下的底價(jià)現(xiàn)款現(xiàn)貨模式需要轉(zhuǎn)為自營統(tǒng)一藥品售價(jià)開票模式，營銷推廣環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)由醫(yī)藥制造企業(yè)完成或委外實(shí)施。委外實(shí)施主要是由于醫(yī)藥制造企業(yè)受資金等限制，營銷模式從委外招商模式轉(zhuǎn)變?yōu)樽兺ǖ膫蚪鹬颇Ｊ?。即醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)按統(tǒng)一自營售價(jià)開票至醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，但將營銷推廣環(huán)節(jié)剝離出來，委托營銷外包“CSO”企業(yè)，并與“CSO”企業(yè)結(jié)算營銷費(fèi)用，實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品推廣的模式。這種做法，一方面解決了醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)為減少營銷環(huán)節(jié)不可控性與企業(yè)發(fā)展必須解決的合規(guī)性矛盾，也解決了營銷環(huán)節(jié)的營銷費(fèi)用復(fù)雜性和“兩票制”管控的剛性問題。這可以在一定程度上將利潤從商回流生產(chǎn)企業(yè)，提升生產(chǎn)企業(yè)利潤空間，降低資金風(fēng)險(xiǎn)，但由于應(yīng)收和應(yīng)付款項(xiàng)同時(shí)增加且存在賬務(wù)上的結(jié)算時(shí)間差，導(dǎo)致賬面資產(chǎn)總額和負(fù)債總額同步提高，也導(dǎo)致財(cái)務(wù)管理精細(xì)化程度提高。上述做法沒有減輕稅負(fù)，為減少營銷模式演變給醫(yī)藥企業(yè)帶來的稅負(fù)影響，可以采取向同一個(gè)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)反向購買原料、提高原料價(jià)格的方式操作。一方面解決醫(yī)藥行業(yè)歷史遺留的以藥養(yǎng)醫(yī)虛開發(fā)票的違法可能性，從制度根源上杜絕違規(guī)行為，另一方面通過采購和銷售兩個(gè)層面的操作，使得醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開具發(fā)票的同時(shí)，物流與票據(jù)流統(tǒng)一，并且稅費(fèi)抵扣合規(guī)且減少中間環(huán)節(jié)，使得營銷環(huán)節(jié)支出的生產(chǎn)采購成本部分金額還原回制造成本，也使原料成本和藥品應(yīng)付款項(xiàng)同時(shí)增加。具體操作流程如下：一是由營銷財(cái)務(wù)提出原材料采購操作申請，提供給采購部備案。二是采購部據(jù)此提出采購計(jì)劃，經(jīng)主管領(lǐng)導(dǎo)審核同意后，與原始供應(yīng)商確定采購量和采購價(jià)格，由原始供應(yīng)商向醫(yī)藥企業(yè)傳真采購合同。原始供應(yīng)商先蓋章，采購單位的合同原本由原始供應(yīng)商直接寄給醫(yī)藥商指定的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)。三是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)根據(jù)采購部提供的底價(jià)合同傳真件確定合同價(jià)格，擬定購銷合同文本，并將兩份合同傳真給醫(yī)藥商。由商銜接指定的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)與原始供應(yīng)商簽訂正式采購合同并提供給醫(yī)藥企業(yè)。醫(yī)藥企業(yè)營銷財(cái)務(wù)收到正式的合同文本后，通知采購部聯(lián)系原始供應(yīng)商發(fā)貨。四是采購部收到貨物驗(yàn)收合格的當(dāng)天通知營銷管理部銜接醫(yī)藥商，三天內(nèi)向原始供應(yīng)商付款。五是醫(yī)藥商在收到采購部收貨通知的當(dāng)天，向原始供應(yīng)商付款并盡快將付款單證傳真給醫(yī)藥企業(yè)營銷財(cái)務(wù)，發(fā)票寄給指定營銷財(cái)務(wù)人員。營銷財(cái)務(wù)收到發(fā)票后轉(zhuǎn)采購部辦理入賬手續(xù)，另將收到的商已付款單證傳真件轉(zhuǎn)采購部辦理底價(jià)付款手續(xù)。六是采購部收到發(fā)票后辦理入賬手續(xù)并承辦底價(jià)付款手續(xù)，同時(shí)將付款辦訖情況報(bào)營銷管理部備案登記。七是營銷財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)原材料采購臺賬的登記，根據(jù)醫(yī)藥商對應(yīng)的市場推廣費(fèi)額度，辦理營銷推廣費(fèi)或CSO營銷外包公司費(fèi)用結(jié)算。八是營銷財(cái)務(wù)月末核對賬務(wù)，落實(shí)業(yè)務(wù)合規(guī)性。這種方式在符合藥品價(jià)格監(jiān)管與藥品成本相關(guān)規(guī)定的前提下，除了“帶量采購”范圍內(nèi)藥品外的所有藥品銷售具備合規(guī)性。減少了醫(yī)藥企業(yè)資金撥付與周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，降低了稅費(fèi)負(fù)擔(dān)和營銷費(fèi)用，同時(shí)繼續(xù)利用以往的銷售渠道，避免藥品銷量下滑。此外，費(fèi)用項(xiàng)目從市場費(fèi)用轉(zhuǎn)為企業(yè)留存，成為企業(yè)結(jié)余資金，可用于企業(yè)發(fā)展所需。但是，由于延長了賬務(wù)上的結(jié)算流程與時(shí)間，導(dǎo)致了醫(yī)藥企業(yè)賬面資產(chǎn)總額和負(fù)債總額同步提高，使得營銷財(cái)務(wù)管控的精細(xì)化程度要求加大。

（三）銷售折扣與營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型

自營統(tǒng)一藥品售價(jià)開票模式下，除非“帶量采購”等國家強(qiáng)制藥品銷售降價(jià)之外，藥品供貨價(jià)格不隨各地醫(yī)療機(jī)構(gòu)對藥品集中招標(biāo)采購導(dǎo)致的藥品價(jià)格變動而變動，原則上仍執(zhí)行原定的供貨價(jià)格政策。為維護(hù)好藥品的價(jià)格，就需要推動公司同一產(chǎn)品的銷售價(jià)格在全國范圍內(nèi)盡可能統(tǒng)一，減少藥品在不同區(qū)域竄貨等導(dǎo)致的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在營銷財(cái)務(wù)管控層面，除涉及藥品價(jià)格的合理浮動和應(yīng)收賬款的準(zhǔn)確、及時(shí)、有效管理外，還須解決營銷靈活性與財(cái)務(wù)規(guī)范性的問題，為此，針對國內(nèi)不同區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量規(guī)模和發(fā)達(dá)程度，產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)各區(qū)域覆蓋并綜合考慮各地方的接受能力，以及考慮各地方產(chǎn)品營銷規(guī)模體量不同區(qū)域的支持的差異化，減少藥品在終端醫(yī)院價(jià)格讓渡和二次議價(jià)讓利，導(dǎo)致的破壞價(jià)格體系帶來的負(fù)面影響，可以采取票面折扣方式進(jìn)行合理調(diào)節(jié)，即醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)合同基價(jià)總額、產(chǎn)品名錄及回款時(shí)段等結(jié)算銷售折扣，并在銷售發(fā)票上進(jìn)行票面折扣的扣減。醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)支付含稅貨款時(shí)間長于公司規(guī)定的折扣期間或設(shè)定的資信限額的，不享受銷售折扣甚至停止向其供貨。而如果醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷發(fā)展其規(guī)模，醫(yī)藥企業(yè)還可以采取年終銷售折扣方式對其進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，并在下年度初一次或分次在銷售發(fā)票上進(jìn)行票面折扣的扣減?！皟善敝啤睂?shí)施之前，醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大意味著一級商業(yè)企業(yè)向下游的分銷商企業(yè)增加銷量進(jìn)而推進(jìn)銷售，各級配送商業(yè)企業(yè)由于不同商業(yè)主體利益不同，自負(fù)盈虧下按照配送區(qū)域獲得相應(yīng)的票面折扣差額，各級商業(yè)企業(yè)之間結(jié)算來實(shí)現(xiàn)商業(yè)配送和層層結(jié)算，來實(shí)現(xiàn)向各級商業(yè)配送并實(shí)現(xiàn)終端銷售?！皟善敝啤毕拢t(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷歸攏，應(yīng)按照原一級商業(yè)企業(yè)跨區(qū)域配送的情況額外給予一定比率的票面銷售折扣，來確保由于區(qū)域覆蓋面增加導(dǎo)致的運(yùn)輸和保管成本的增加。由此，醫(yī)藥企業(yè)和商業(yè)采取按季結(jié)算，并在下季度初一次或分次在銷售發(fā)票上進(jìn)行票面折扣的扣減。醫(yī)藥企業(yè)營銷財(cái)務(wù)管控中，可以采取半年一次對“兩票制”下一級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)承諾的銷售量的完成情況、回款天數(shù)和分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋率等進(jìn)行評估。與此同時(shí)，統(tǒng)一售價(jià)下應(yīng)加大對藥品不合規(guī)銷售的處罰力度。具體來說，“兩票制”下醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不斷歸攏集中，如果有部分醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)、增長銷量的過程中，以低于醫(yī)藥企業(yè)的供貨價(jià)格（或低于雙方約定價(jià)格）銷貨、串貨、換貨，并對市場價(jià)格體系產(chǎn)生負(fù)面影響的，醫(yī)藥企業(yè)有權(quán)取消該醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)全部銷售折扣。

三、醫(yī)藥企業(yè)營銷財(cái)務(wù)管控轉(zhuǎn)型策略

（一）加強(qiáng)營銷財(cái)務(wù)合規(guī)化建設(shè)

“兩票制”和“營改增”雙管齊下使藥品購銷中間環(huán)節(jié)更加透明化，以往為推動藥品銷售而進(jìn)行的灰色利益輸送難以為繼。在這種情形下，醫(yī)藥企業(yè)可以選擇采用銷售折扣的方式，實(shí)現(xiàn)公對公業(yè)務(wù)的支付，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)賬務(wù)清晰，規(guī)避由于營銷費(fèi)用支出中，票據(jù)合規(guī)性和業(yè)務(wù)真實(shí)性不符的支出問題帶來的合規(guī)化財(cái)稅風(fēng)險(xiǎn)，以及解決醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)同類費(fèi)用核算不同步帶來的對賬問題和合規(guī)化風(fēng)險(xiǎn)。這也有利于藥品監(jiān)督，減少流通環(huán)節(jié)腐敗現(xiàn)象。同時(shí)，營銷財(cái)務(wù)在營銷基層市場協(xié)助開展學(xué)術(shù)推廣活動、拉動銷售的同時(shí)，也應(yīng)配合醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)進(jìn)行基層終端客戶的檔案建檔工作。另外，隨著底價(jià)模式運(yùn)行困難和傭金制模式的廣泛采用，一些具有終端渠道的商逐漸向具有“咨詢管理服務(wù)”“醫(yī)藥科技咨詢”“信息科技服務(wù)”等職能的第三方服務(wù)公司轉(zhuǎn)型。醫(yī)藥企業(yè)營銷人員也由于營銷推廣的合規(guī)化問題，從醫(yī)藥企業(yè)脫離出來，向設(shè)立營銷外包公司（CSO）的營銷方式轉(zhuǎn)型。這個(gè)轉(zhuǎn)型是確實(shí)采取服務(wù)和推廣業(yè)務(wù)為前提的轉(zhuǎn)型，以實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)落地為原則。鑒于第三方服務(wù)公司良莠不齊，面臨一定的合規(guī)和監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，采用營銷外包公司（CSO）模式，由于營銷人員從法律上與醫(yī)藥企業(yè)脫離，也可能面臨更大的營銷終端不可控等經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，因此，從醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)嚴(yán)格把關(guān)角度，需要嚴(yán)格比對數(shù)據(jù)，嚴(yán)格管控和要求第三方服務(wù)公司提供合規(guī)性證明材料，包括從購進(jìn)環(huán)節(jié)的發(fā)票至銷售環(huán)節(jié)的發(fā)票，規(guī)避通過虛開增值稅發(fā)票增加企業(yè)銷售費(fèi)用的服務(wù)公司進(jìn)入公司客戶清單，堅(jiān)決杜絕為回扣和商業(yè)賄賂等灰色支出提供出路。

（二）規(guī)范、創(chuàng)新營銷推廣模式

醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)通過合規(guī)化的操作手段和財(cái)務(wù)支持模式，協(xié)同醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)開展?fàn)I銷推廣活動，如向醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的銷售隊(duì)伍提供營銷專業(yè)培訓(xùn)，參與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域內(nèi)的醫(yī)院、藥房開展專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣活動等。營銷職能轉(zhuǎn)回醫(yī)藥企業(yè)后，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)注重構(gòu)建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)體系和財(cái)務(wù)協(xié)同體系，包括配合營銷市場建立區(qū)域廠商聯(lián)盟，逐步形成共同開發(fā)區(qū)域市場、共同完善區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)體系的局面，逐步全面覆蓋區(qū)域內(nèi)的零售終端和醫(yī)院終端。優(yōu)化和升級一級商業(yè)客戶，推動醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在相應(yīng)的轄區(qū)內(nèi)完成對原下游主要分銷商分銷任務(wù)的歸攏集中，提高對醫(yī)院和零售藥店的產(chǎn)品覆蓋率。修訂資信授信方式，整編原來二級醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，并入一級商業(yè)企業(yè)繼續(xù)合作或進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，提升原銷售網(wǎng)絡(luò)體系的效能。加強(qiáng)營銷財(cái)務(wù)精細(xì)化管控，如由原來的單純發(fā)貨回款轉(zhuǎn)變?yōu)閹椭坛鲐?、理貨、銷售等。提升渠道對銷售的促進(jìn)作用，在提高效率的前提下，財(cái)務(wù)部門應(yīng)結(jié)合市場狀況督促提示部分商業(yè)銷售人員轉(zhuǎn)變?yōu)榛鶎邮袌鋈藛T等，做好基層市場人員的績效激勵(lì)與考核測算工作，夯實(shí)基層市場分銷渠道的通路管理與控制。此外，醫(yī)藥公司應(yīng)嚴(yán)格公司的管理要求，維護(hù)銷售信息等。

（三）提升研發(fā)和創(chuàng)新水平

藥品屬于特殊商品，雖然大型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)在多方面有優(yōu)勢，但仍有眾多中小型商擁有特殊渠道優(yōu)勢，不僅加大了藥品流通的監(jiān)管難度，而且賺取了醫(yī)藥行業(yè)的許多利潤。這種行業(yè)環(huán)境使得醫(yī)藥行業(yè)核心失衡，醫(yī)藥企業(yè)將資金集中且注重銷售而不注重研發(fā)的現(xiàn)象較為突出，使得我國醫(yī)藥行業(yè)整體創(chuàng)新能力不強(qiáng)，仿制藥過多，難以樹立品牌，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。“兩票制”和“一致性評價(jià)”的實(shí)施，一方面有利于將以往醫(yī)藥行業(yè)流通環(huán)節(jié)的資金轉(zhuǎn)移至醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部，從而使得醫(yī)藥行業(yè)里過去流向商的大部分利潤留存醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部；另一方面針對醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行了動態(tài)化管控，也為合格醫(yī)藥企業(yè)開展藥品研發(fā)和臨床學(xué)術(shù)研究提供了政策保障。財(cái)務(wù)支持系統(tǒng)需要有效結(jié)合此轉(zhuǎn)型目標(biāo)匹配財(cái)務(wù)資源。醫(yī)藥企業(yè)向研發(fā)和創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型有利于其提高醫(yī)藥創(chuàng)新水平及仿制藥的水平，也有利于制藥企業(yè)及其生產(chǎn)線突出各自的品牌特色，采用差異化競爭策略，避免同質(zhì)化，從而從根本上消除底價(jià)模式，進(jìn)一步推動醫(yī)藥購銷中間環(huán)節(jié)透明化，凈化流通環(huán)境。

（四）健全財(cái)務(wù)回款與發(fā)貨預(yù)警機(jī)制

“兩票制”和“營改增”的受益者之一是以自營模式為主的合資、外資和國內(nèi)大品牌醫(yī)藥企業(yè)，而對于缺乏資金、品牌實(shí)力和銷售網(wǎng)絡(luò)較差的中小型醫(yī)藥企業(yè)而言則是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。收入的減少和銷售費(fèi)用的增加使得競爭力較弱的企業(yè)利潤空間被大量壓縮，于是一部分難以在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營銷模式轉(zhuǎn)型但具有一定研發(fā)和生產(chǎn)潛力的中小型醫(yī)藥企業(yè)可能面臨被并購的風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)藥行業(yè)的集中度將提高。“帶量采購”與“一致性評價(jià)”則使得醫(yī)藥企業(yè)面臨利潤空間被擠占，生存的前提是必須從內(nèi)部入手，提升企業(yè)自主創(chuàng)新能力的轉(zhuǎn)型。在這種情況下，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)健全財(cái)務(wù)回款與資信管控和發(fā)貨預(yù)警機(jī)制等，避免中小型醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)向醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)嫁。財(cái)務(wù)部門應(yīng)加大對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)和醫(yī)院授權(quán)的相關(guān)商務(wù)人員提供的每月銷售流向和進(jìn)、銷、存資料的核對，促進(jìn)醫(yī)院的合規(guī)化推廣工作，并與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)及時(shí)對賬，出具往來款的對賬單，提升賬務(wù)和賬戶的準(zhǔn)確性，解決前端銷售回款問題。

（五）充分利用醫(yī)保的杠桿作用

在已組建國家醫(yī)保局的背景下，充分發(fā)揮醫(yī)保的杠桿作用，以強(qiáng)有力監(jiān)管擠出招投標(biāo)環(huán)節(jié)的藥價(jià)水分，通過醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)建立合理的藥價(jià)形成機(jī)制，以差異化報(bào)銷比例削弱大型公立醫(yī)院的壟斷地位，以按病種付費(fèi)、控制藥占比、總額預(yù)付制等措施提升醫(yī)院控制藥價(jià)的動力，從而使得醫(yī)藥企業(yè)得以全面壓縮營銷費(fèi)用，提高合規(guī)化程度，重塑行業(yè)生態(tài)。

作者：張能鯤 程琳 高巖 單位：中國社會科學(xué)院研究生院中國人民大學(xué)