中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)市場營銷障礙與對策

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一、中小企業(yè)所面臨的新形勢

自中國加入世貿(mào)組織以來，企業(yè)逐步加入全球競爭，競爭的方式和內(nèi)容也發(fā)生深刻的變化，呈現(xiàn)越來越激烈的趨勢。加上信息技術(shù)在不斷完善，員工素質(zhì)在不斷提高，企業(yè)面臨著機(jī)遇，產(chǎn)品的生命周期很短，快速更新的變化趨勢，使傳統(tǒng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢減弱，中小企業(yè)再次得到人們的青睞。

二、我國中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)的市場營銷現(xiàn)狀及存在的發(fā)展障礙

1．市場營銷的觀念落后

根據(jù)產(chǎn)品的導(dǎo)向觀念，部分企業(yè)認(rèn)為高質(zhì)量、多功能、具有特色的產(chǎn)品更能引起顧客的購買意愿。所以，這種觀點(diǎn)通常會導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)出來后，促銷得不到有效地重視。而依據(jù)推銷導(dǎo)向觀念為營銷理念的企業(yè)則認(rèn)為，應(yīng)該通過多促銷來增強(qiáng)消費(fèi)者的購買意愿，提高產(chǎn)品銷量。該理念充分考慮了消費(fèi)者的購買惰性或者是降低了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的抗拒心理，導(dǎo)致企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)時(shí)忽略了產(chǎn)品能為消費(fèi)者帶來的服務(wù)，生產(chǎn)后一味地集中資源進(jìn)行產(chǎn)品促銷，甚至采用欺騙的方式，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷導(dǎo)向觀念都具有局限性，不能跟進(jìn)時(shí)代的步伐，較為落后，均過分注重企業(yè)利益，忽視了消費(fèi)者的需求，沒有協(xié)調(diào)好企業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

2．產(chǎn)品的市場定位不明確

市場定位是企業(yè)為自己的產(chǎn)品塑造一個(gè)明確的、有別于競爭者產(chǎn)品的、符合目標(biāo)消費(fèi)者需求的個(gè)性或形象，并以宣傳手段把塑造好的產(chǎn)品形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，是該產(chǎn)品在其服務(wù)的消費(fèi)者心中占據(jù)較為有利的位置。正確的市場定位，可以使消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的核心產(chǎn)品，對于競爭對手的同類商品產(chǎn)生排斥心理，把所認(rèn)定企業(yè)的產(chǎn)品放在消費(fèi)首位。但是根據(jù)筆者所了解的實(shí)際情況，部分中小企業(yè)過度的重視目標(biāo)市場的選擇，忽視了產(chǎn)品在其目標(biāo)市場的定位，營銷策略沒有做好，導(dǎo)致其產(chǎn)品失去了自身特色，產(chǎn)品形象沒有植入消費(fèi)者內(nèi)心，競爭力大大降低。

3．高層營銷管理人才缺乏

目前，我國中小企業(yè)發(fā)展普遍面臨著缺少高級營銷管理人員的問題。而大多數(shù)企業(yè)對于產(chǎn)品營銷工作的重視都形成了共識，然而，過于片面的重視，則影響了企業(yè)的營銷市場的建設(shè)。作為企業(yè)的營銷部門。應(yīng)當(dāng)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況充分發(fā)揮各部門和全體員工的力量，做好企業(yè)的營銷工作，豐富企業(yè)文化中的營銷服務(wù)理念。但是，高級營銷管理人員的缺乏將會導(dǎo)致營銷部門的工作難以落實(shí)，企業(yè)的營銷方向具有不確定性，導(dǎo)致企業(yè)營銷工作盲目進(jìn)行，不利于企業(yè)的發(fā)展。

4．促銷方式運(yùn)用存在偏差

基于目前的消費(fèi)市場，大多數(shù)企業(yè)自身產(chǎn)品定位在同一銷售市場中，導(dǎo)致大多數(shù)同類產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、樣式和產(chǎn)品包裝都過于相似，甚至連定價(jià)和銷售渠道都采用了相同的方法，這就導(dǎo)致了后入市場的產(chǎn)品滯銷，先入市場的則暢銷，企業(yè)間的銷售業(yè)績過于懸殊。該現(xiàn)象的形成原因主要是廣告、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系等四種促銷方式的運(yùn)用不夠合理協(xié)調(diào)。正確的使用和合理結(jié)合各種促銷方式，會使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品、喜歡產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，從而購買產(chǎn)品，進(jìn)而提高企業(yè)的銷售業(yè)績。廣告宣傳沒有做到位、一個(gè)推廣工具沒有得到良好的選擇和應(yīng)用、公共傳播手段沒有利用好是目前中線企業(yè)營銷中不足的表現(xiàn)。

5．不具備科學(xué)合理的營銷策略

營銷策略重要性逐漸被越來越多的企業(yè)重視，然而，科學(xué)的策劃和決策還需要不斷提升。企業(yè)員工的能力是有限的，由于專業(yè)人才的稀缺，導(dǎo)致企業(yè)的市場預(yù)測和產(chǎn)品可行性分析沒有做好，讓企業(yè)發(fā)展進(jìn)入瓶頸，實(shí)例證明企業(yè)僅憑經(jīng)驗(yàn)及直覺來做決策，往往會形成戰(zhàn)略誤區(qū)，讓企業(yè)經(jīng)營遭遇瓶頸，不利于企業(yè)的發(fā)展壯大。

三、基于市場營銷障礙給出的應(yīng)對策略

1．轉(zhuǎn)變市場營銷觀念

營銷的基礎(chǔ)服務(wù)領(lǐng)域是消費(fèi)市場，只有基于所面臨的消費(fèi)市場，去改變自身的營銷思想，學(xué)習(xí)和接受新的觀念，建立以市場為導(dǎo)向的營銷思想和想法。才能使企業(yè)獲得更好的發(fā)展。在以市場為導(dǎo)向的觀念指導(dǎo)下，企業(yè)所開展?fàn)I銷活動應(yīng)當(dāng)符合以下條件:在生產(chǎn)經(jīng)營期間，企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場目標(biāo)確定產(chǎn)品發(fā)展方向，集中資源服務(wù)于目標(biāo)客戶;在設(shè)計(jì)和制造產(chǎn)品時(shí)，不僅要發(fā)現(xiàn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，還應(yīng)根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求;做好企業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)工作，收集消費(fèi)者對于產(chǎn)品的意見和建議，進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)，配合營銷團(tuán)隊(duì)的營銷工作。

2．組成一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)的力量是大于個(gè)人的力量的。要想進(jìn)行良好的市場營銷，單靠一己之力是難以完成的，因此應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場組建一個(gè)優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，利用團(tuán)隊(duì)的力量去克服市場營銷的難題，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。俗話說得好:人多力量大。因此，中小企業(yè)想要謀求更好的發(fā)展，就應(yīng)該根據(jù)自身的發(fā)展情況組建一支優(yōu)秀的營銷團(tuán)隊(duì)，重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)，從根本上提高企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和能力。

3．建立科學(xué)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)

社會在發(fā)展，科技也在日新月異，隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善，當(dāng)前的市場營銷也與網(wǎng)絡(luò)逐漸接軌，對企業(yè)來說更應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的管理。在建立營銷網(wǎng)絡(luò)之初，企業(yè)應(yīng)該詳細(xì)的了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)不同的地理和需求進(jìn)行詳細(xì)的劃分。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)還應(yīng)該根據(jù)市場的特點(diǎn)、營銷資源的分配情況來進(jìn)行最終市場的確定。充分調(diào)動企業(yè)資源、注意市場細(xì)節(jié)、加強(qiáng)主副市場之間的聯(lián)動性，形成自身的營銷特色，充分了解市場動態(tài)，進(jìn)而在最短的時(shí)間內(nèi)形成一個(gè)符合企業(yè)發(fā)展的、科學(xué)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。

4．重視企業(yè)市場調(diào)研工作

政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際發(fā)展情況建立和完善中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)信息平臺和公共信息網(wǎng)絡(luò)，公共信息網(wǎng)絡(luò)可以方便中小企進(jìn)行市場研究。相對來說我國數(shù)據(jù)庫建設(shè)步子不夠大，信息的內(nèi)容具體性有待于完善，信息更新速度不靈活，信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能與中小企業(yè)的市場研究相匹配，有待于盡快改善。并且，應(yīng)該普及中小企業(yè)對于市場調(diào)研重要性的認(rèn)識，培養(yǎng)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，加強(qiáng)信息化的投資建設(shè)，建立完善的市場研究機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)一支優(yōu)秀的市場調(diào)研團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，還可以依據(jù)定位市場開發(fā)一些社會力量供企業(yè)發(fā)展使用。用過建立市場調(diào)研小組，可以使企業(yè)更加及時(shí)、準(zhǔn)確的掌握和了解市場，為企業(yè)進(jìn)行正確的決策提供基礎(chǔ)依據(jù)。

5．培養(yǎng)和強(qiáng)化中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新意識

創(chuàng)新是中小企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的根本，營銷模式和產(chǎn)品的創(chuàng)新是中小企實(shí)現(xiàn)良好發(fā)展的基本保障。擁有良好的營銷道德是企業(yè)運(yùn)行的首要前提。企業(yè)應(yīng)根據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新，充分利用好關(guān)系營銷、整合營銷、直接營銷、文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新營銷模式?？偨Y(jié)盡管國民經(jīng)濟(jì)在迅速發(fā)展，但是中小企業(yè)的營銷仍然存在的諸多問題。在市場上已成為當(dāng)前需要考慮的重要問題就是如何提高中小企業(yè)的競爭力和經(jīng)濟(jì)效益。本文主要從小型企業(yè)行業(yè)和處理中存在的問題進(jìn)行分析和研究的方法，以期對于當(dāng)前的中小企業(yè)的發(fā)展提供些借鑒。

作者：王池 單位:西南財(cái)經(jīng)大學(xué)