互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下免費(fèi)商業(yè)模式探析

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內(nèi)容摘要：當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)紛紛將切入重點(diǎn)放在“免費(fèi)”這一商業(yè)模式上。文章在相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，分析了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所處的環(huán)境和特點(diǎn)，構(gòu)建了自由經(jīng)濟(jì)商業(yè)視角模型，描述了各要素之間的邏輯關(guān)系，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)自由商業(yè)模式的概念進(jìn)行了具體闡述，同時(shí)也對(duì)互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)商業(yè)模式進(jìn)行了研究，對(duì)其所衍生的鼓勵(lì)模型進(jìn)行了具體分析。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)經(jīng)濟(jì)免費(fèi)模式價(jià)值模型

一、免費(fèi)商業(yè)模式發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了有力支持。在商業(yè)模式的理論研究中，不少學(xué)者對(duì)其作出了探討。盡管各學(xué)者的觀點(diǎn)存在差異，但被學(xué)者普遍認(rèn)同的企業(yè)商業(yè)模式其核心要素就是企業(yè)資源與能力、客戶價(jià)值主張和盈利模式，在企業(yè)商業(yè)模式中，這三個(gè)方面缺一不可，三者通過(guò)相互支持從而形成穩(wěn)定的三維立體結(jié)構(gòu)布局。由于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著很大的差別，其成本的構(gòu)成方式也不盡相同，免費(fèi)產(chǎn)品在大多數(shù)情況下都強(qiáng)于非貨幣市場(chǎng)模式，如關(guān)注度和榮譽(yù)，非貨幣市場(chǎng)可以從免費(fèi)這一模式中獲得巨額回報(bào)。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，貨幣市場(chǎng)與非貨幣市場(chǎng)之間存在激烈的討論，只考慮和討論單一市場(chǎng)的衡量代價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)已經(jīng)得到了密切的討論，其形成了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的基本特征，即“轉(zhuǎn)型中升級(jí)，升級(jí)中轉(zhuǎn)型”，提高效率成為了發(fā)展經(jīng)濟(jì)的必要前提。提高效率不僅取決于技術(shù)創(chuàng)新的和生產(chǎn)要素的再利用，要素使用的革新和生產(chǎn)要素的全新搭配也是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心因素。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步與科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)很難掌控瞬息萬(wàn)變的外部環(huán)境。在未來(lái)，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著決定性的作用，生產(chǎn)要素的升級(jí)決定了企業(yè)在系統(tǒng)中的地位和作用與此同時(shí)，生產(chǎn)要素的升級(jí)也會(huì)對(duì)企業(yè)所在地區(qū)的商業(yè)生態(tài)環(huán)境造成影響。如何在不斷發(fā)展的商業(yè)生態(tài)環(huán)境中選擇生產(chǎn)要素、提高生產(chǎn)力，將對(duì)企業(yè)技能和核心資源起決定作用。

二、免費(fèi)在傳統(tǒng)商業(yè)模式要素的滲透

（一）第三方的免費(fèi)主張

在此模型中，一共有企業(yè)、消費(fèi)者、第三方三個(gè)對(duì)象。假設(shè)資本市場(chǎng)為模型中的第三方，消費(fèi)者從公司獲取免費(fèi)服務(wù)，同時(shí)投資資本市場(chǎng)，間接地使工作和資本得以流通，另一方面公司提供了免費(fèi)服務(wù)，從資本市場(chǎng)獲取增長(zhǎng)資本。在這一過(guò)程中，企業(yè)給予了資本市場(chǎng)的投資者股份，從而使自身資本得以增值，同時(shí)消費(fèi)者為企業(yè)帶來(lái)正面影響力和榮譽(yù)，也可以在投資市場(chǎng)進(jìn)行投資，獲得股票并享受股票升值的好處。從廣義上講，三者在交易中是等效的，但只有一種情況例外。正是這種等效原則支配著自由經(jīng)濟(jì)周期的持續(xù)運(yùn)作。如今，用戶“免費(fèi)”并不少見(jiàn)，很多企業(yè)將“免費(fèi)”當(dāng)做成一種盈利模式，隨著社會(huì)的發(fā)展，更多的企業(yè)開(kāi)始接觸免費(fèi)模式，并體會(huì)到了其獨(dú)有的吸引力。從互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的整體發(fā)展情況來(lái)看，免費(fèi)是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)商業(yè)模式所獨(dú)有的特點(diǎn)，這個(gè)特征甚至已經(jīng)融入了商業(yè)模式的三大核心要素之中，這完全符合了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的特點(diǎn)和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。從代價(jià)方程（V=F/C）來(lái)看，要提高客戶的“V”（代價(jià)），有兩種方式，第一種方式就是增加“F”的產(chǎn)值，（為了應(yīng)對(duì)所有代價(jià)資源體系所需要的產(chǎn)出量），第二種方法就是降低“C”的成本，（為了應(yīng)對(duì)所有代價(jià)資源體系所需要的投入量）。自從“帕累托規(guī)矩”面世，并被世人所熟知，企業(yè)在工業(yè)經(jīng)濟(jì)這一條件下，更加關(guān)注的是如何更加高效率的控制成本“C”（其中包括生產(chǎn)和利用成本），此外，企業(yè)也更加關(guān)注如何促進(jìn)“F”的作用，使其可以有效解決20%的主顧辦理業(yè)務(wù)的難題，這就需要企業(yè)及時(shí)研發(fā)出更加出色和高端的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)期，很多企業(yè)都會(huì)花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力去達(dá)到研發(fā)出新技能和革新產(chǎn)品中（即使顧客的需求并沒(méi)有達(dá)到那么高的水準(zhǔn)）。

（二）企業(yè)的免費(fèi)主張

擺脫掉“原子”禁錮，在“范圍經(jīng)濟(jì)”中，“范疇經(jīng)濟(jì)”第一次真正戰(zhàn)勝了實(shí)用的“二八定律”。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，企業(yè)可以無(wú)限獲得充分的資源信息和知識(shí)，企業(yè)并不會(huì)因?yàn)閬G失資源而使成本得到增長(zhǎng)，在前期的研發(fā)中，數(shù)字產(chǎn)品往往會(huì)消耗巨大的成本，但伴隨生產(chǎn)進(jìn)程的推進(jìn)，邊際成本會(huì)迅速的逐漸減少并趨向于零，這一特點(diǎn)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件中的產(chǎn)品邊際成本遞增規(guī)律有著很大的區(qū)別。

三、免費(fèi)模式下的盈利模式

免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷模式。該模型的特點(diǎn)是情感吸引力和自由體驗(yàn)，要實(shí)現(xiàn)免費(fèi)體驗(yàn)，首先，要吸引顧客加入體驗(yàn)，抓住顧客的根本需求，消除顧客的疑慮和擔(dān)憂，讓顧客能夠更好地參與產(chǎn)品體驗(yàn)過(guò)程，從而大大提高了用戶購(gòu)買產(chǎn)品和打開(kāi)市場(chǎng)的可能性；其次，想要實(shí)現(xiàn)客戶能夠自由的參與體驗(yàn)，企業(yè)可以利用客戶對(duì)產(chǎn)品的第一印象，從而充分發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)和銷售過(guò)程中的缺點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)隨時(shí)敏捷彌補(bǔ)缺點(diǎn)，提升產(chǎn)品性能，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)變得越來(lái)越必要；再次，解決公司的自由宣傳以獲得一定程度的肯定，企業(yè)議決免費(fèi)，從這種方式來(lái)看，這樣的舉措似乎并不劃算。但是消費(fèi)者被免費(fèi)優(yōu)惠的宣傳手段吸引，從而自發(fā)地在消費(fèi)人群中進(jìn)行安利宣傳，形成產(chǎn)品的良好口碑，企業(yè)從而獲取長(zhǎng)期利益，這就是免費(fèi)體驗(yàn)營(yíng)銷模型的盈利模式。交錯(cuò)補(bǔ)貼模式。消費(fèi)者想要獲得免費(fèi)或非常自制的A產(chǎn)品，他們必須支付B產(chǎn)品；此外，消費(fèi)者必須為后續(xù)使用支付更多費(fèi)用。這種推廣模式稱為交錯(cuò)補(bǔ)貼。這個(gè)模型是著名的吉列剃須刀推銷員金吉烈對(duì)來(lái)世事務(wù)的緊張遺產(chǎn)：客戶可以獲得經(jīng)過(guò)特別自制或者免費(fèi)的產(chǎn)品，在這個(gè)過(guò)程中伴隨著協(xié)助消耗品、用品或服務(wù)的消費(fèi)，企業(yè)從而獲得豐厚的利潤(rùn)和收入。以多換少模式。有哪些改變是企業(yè)在改革浪潮中必須做出的呢？首先就是物資緊張時(shí)期的思想，需要改變傳統(tǒng)的定價(jià)和出售模式。企業(yè)需要仔細(xì)檢查所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，將其劃分為充裕和緊張兩部分，并動(dòng)態(tài)的根據(jù)變化改變分類。將兩個(gè)部分的資源進(jìn)行交換，通過(guò)多的來(lái)交換少的，以便他們可以在免費(fèi)期間獲取收益。DotCom這一公司已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)使用免費(fèi)產(chǎn)品來(lái)獲得人們的“時(shí)間”、“體驗(yàn)”和“過(guò)細(xì)力”。其他行業(yè)也開(kāi)始采用他們這種利用無(wú)限和免費(fèi)資源交換有限和昂貴資源的做法。從某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是由于模式的擴(kuò)展，以及其他所有行業(yè)的擴(kuò)張。反向收費(fèi)模式。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，人們可以幸運(yùn)地享受多種多樣的免費(fèi)服務(wù)。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)使用了一種潛在的獎(jiǎng)勵(lì)模式——反向收費(fèi)。豆瓣是一個(gè)Web2.0網(wǎng)站，豆瓣盈利的方法是鼓勵(lì)用戶購(gòu)買電子商務(wù)網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品。購(gòu)物網(wǎng)站的幫助是豆瓣最主要的收入來(lái)源。每當(dāng)用戶決定在線連接豆瓣進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和優(yōu)秀的大型網(wǎng)上商城時(shí)，這一過(guò)程中獲取的利潤(rùn)份額按照雙方預(yù)先約定的比例進(jìn)行分配。作者不直接從最終用戶收費(fèi)，而是決定收集最終用戶集成到更高級(jí)別的費(fèi)用，這稱為逆向收費(fèi)模式。在非網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中使用反向充電模型仍然很小，其實(shí)際范圍的擴(kuò)展值得逐步研究。

四、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式價(jià)值分析模型的應(yīng)用

模型應(yīng)用。產(chǎn)品模式——視頻網(wǎng)站解決了外部材料工作和內(nèi)部材料選擇等資源的整合，形成了豐富的多層次視頻內(nèi)容系統(tǒng)。在這其中，最重要的核心產(chǎn)品是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法區(qū)分的公開(kāi)資源，也就是低級(jí)免費(fèi)產(chǎn)品；增值產(chǎn)品是具有多種權(quán)限的網(wǎng)站成員，即高價(jià)產(chǎn)品。推廣模式——限制內(nèi)部觀看權(quán)限，生成產(chǎn)品成本鏈接，結(jié)合明星效應(yīng)和外部口碑營(yíng)銷進(jìn)行宣傳；同時(shí)，自有平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)用于吸引用戶對(duì)高質(zhì)量和特殊資源的關(guān)注，并聯(lián)合其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)資源共享，完成平臺(tái)對(duì)接?？蛻裟Ｊ健獙⒂脩暨M(jìn)行分層，并提供相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。為會(huì)員提供特權(quán)和高質(zhì)量的特別資源，為普通用戶提供免費(fèi)的優(yōu)質(zhì)資源。提供高質(zhì)量資源，增強(qiáng)用戶粘性，利用特別內(nèi)容促進(jìn)普通用戶向會(huì)員轉(zhuǎn)換，基于大數(shù)據(jù)的反饋分析用戶需求，從而維護(hù)處理客戶關(guān)系。收入模型——分析開(kāi)辟成本、內(nèi)容成本、版權(quán)成本和帶寬成本等成本的規(guī)劃；在不將廣告模式納入考慮范圍的情況下衡量“免費(fèi)加費(fèi)”模式帶來(lái)的增值收入。指標(biāo)應(yīng)用。用戶范圍（U）：為了更好的擴(kuò)大用戶范圍，企業(yè)往往會(huì)使用“免費(fèi)”模式來(lái)為后續(xù)增值服務(wù)鋪平道路，所以“用戶范圍”是免費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)代價(jià)創(chuàng)造與轉(zhuǎn)化的前提，也是制定后續(xù)收入戰(zhàn)略的核心指標(biāo)。轉(zhuǎn)化率/滲入滲出率（R）：在全部使用企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的用戶中，付費(fèi)用戶是創(chuàng)建價(jià)格的核心用戶，考慮用戶范圍基礎(chǔ)上的“轉(zhuǎn)化率或滲入滲出率”，這可以用來(lái)更好的確定對(duì)企業(yè)收入有實(shí)際影響的付費(fèi)用戶數(shù)量。付費(fèi)尺度（S）：將流量轉(zhuǎn)化成收入的橋梁就是付費(fèi)尺度，是將潛在用戶價(jià)格轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)支付成本的基礎(chǔ)。差異模型免費(fèi)模型具有不同的支付規(guī)模和策略，需要特定的分析和過(guò)量化。評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)是“最大化制造商利潤(rùn)的原則 - 邊際收益等于邊際成本”，分析了在收費(fèi)產(chǎn)品中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收益的收益策略模型，即總收入=付費(fèi)產(chǎn)品數(shù)量×付費(fèi)轉(zhuǎn)換率×付費(fèi)產(chǎn)品單價(jià)。在此理論模型支持根本上，U是免費(fèi)用戶范圍，R是付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)換率，S是每個(gè)成員的平均收入（即ARPU值）。如果已知付費(fèi)會(huì)員的占全體用戶的具體比例和到期日期，可以根據(jù)會(huì)員支付示例的差異比例拆除付費(fèi)用戶，并且收入策略將以不同的支付規(guī)模和購(gòu)買截止日期進(jìn)行。

五、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)免費(fèi)模式概念模型分析

客戶在“零成本”的條件下實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)為客戶提供免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)可以更快的吸引眼球，并且在這方面勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而獲得客戶更多的關(guān)注度；與此同時(shí)，企業(yè)通過(guò)提供更加方便快捷的產(chǎn)品服務(wù)，可以更容易的獲得客戶的滿意，從而獲得固定的客戶群體，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)固有的資源和實(shí)力，從而在競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。通過(guò)這些方式積累的關(guān)注度和贊譽(yù)度足夠大時(shí)，從中花費(fèi)時(shí)間更長(zhǎng)的時(shí)間的客戶更容易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴度，從而成為企業(yè)的忠實(shí)“粉絲”。如果企業(yè)想增大自己的目標(biāo)客戶群，節(jié)省目標(biāo)人群的辨別成本，可以利用產(chǎn)品和服務(wù)“數(shù)字化”的“邊際成本連續(xù)遞減”原則，高效利用“長(zhǎng)尾效應(yīng)”來(lái)達(dá)到這個(gè)目的；與此同時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)開(kāi)展新的業(yè)務(wù)體系計(jì)劃，利用良好口碑和正面評(píng)價(jià)產(chǎn)生的客戶（尤其是粘性客戶）的購(gòu)買需求，有目的、有計(jì)劃地提供產(chǎn)品和服務(wù)。廣告投放過(guò)程可以以大眾的關(guān)注度作為精準(zhǔn)參考，而通過(guò)“免費(fèi)”發(fā)展起來(lái)的口碑等可以有效激發(fā)粘性客戶的購(gòu)買潛力，幫助企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)自身盈利，在這個(gè)基礎(chǔ)上，可以形成兩種最常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)盈利模式——第一種是“第三方付出”模式，第二種便是“免費(fèi)+增值”模式。對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)有效的盈利模式給80%的平凡客戶實(shí)現(xiàn)真正的免費(fèi)，一方面，企業(yè)可以通過(guò)免費(fèi)得到更多客戶的關(guān)注，從廣泛的廣告效應(yīng)中獲益；另一方面也可以加強(qiáng)相關(guān)企業(yè)之間的溝通交流，通過(guò)免費(fèi)產(chǎn)品和穩(wěn)定可靠的用戶群中得到更多的潛力用戶，從而形成了在互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)、第三方企業(yè)及用戶之間相互依存共生的良性循環(huán)體系?？梢酝ㄟ^(guò)各種方式和要領(lǐng)將免費(fèi)商業(yè)模式投入市場(chǎng)，而且傳統(tǒng)的獎(jiǎng)勵(lì)要素和想法被這種商業(yè)模式的應(yīng)用顛覆了。比如，在雙邊市場(chǎng)環(huán)境中，平臺(tái)企業(yè)布局雙方可以通過(guò)連續(xù)地傾斜甚至免費(fèi)定價(jià)，從而使平臺(tái)群體獲利。雙邊市場(chǎng)使成本網(wǎng)絡(luò)的成本創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移要素以及產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了變化，在當(dāng)今這種市場(chǎng)環(huán)境高度變化的情況下，企業(yè)想實(shí)現(xiàn)良好的資源交換，只能通過(guò)對(duì)外開(kāi)放。共享經(jīng)濟(jì)的普及取決于資源和環(huán)境形成市場(chǎng)和社會(huì)的不情愿機(jī)制，這種市場(chǎng)和機(jī)制也鼓勵(lì)了人們考慮物質(zhì)和精神的平衡增長(zhǎng)。在物質(zhì)產(chǎn)業(yè)不斷增長(zhǎng)的社會(huì)背景下，消費(fèi)者的地位前所未有的提高，使消費(fèi)者更加有動(dòng)力參與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程，消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿不斷增高，從而促使產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，現(xiàn)在流行的免費(fèi)模式終將會(huì)成為我們生存及消耗模式的緊張因素。但對(duì)寬大的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)連續(xù)盈利最好的方式就是抓住用戶的需求，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的依賴，抓住商業(yè)模式革新的機(jī)會(huì)，生產(chǎn)出用戶愿意為之花錢的產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要不斷實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，要不斷促進(jìn)商業(yè)模式的生長(zhǎng)，最好的要領(lǐng)就是“免費(fèi)”，但是“免費(fèi)”也不能是唯一的要領(lǐng)。