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摘要:本文探索服務設計方法對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的指導作用,并依據(jù)服務前、中、后的用戶體驗流程,提出感官、行為和情感三方面的設計策略。通過對目標旅游用戶的問卷調(diào)研,初步得出用戶群體特征,并進一步構建用戶旅程地圖,深入挖掘用戶需求,明確用戶接觸點的行為與情緒,找到用戶的痛點與期望值,以此為依據(jù)提出生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務設計策略。通過引入服務設計的研究方法,重構人們對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的認知,為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供新的研究方向及研究思路。
關鍵詞:需求為導向;生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游;服務設計
1生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游及服務設計解析
1.1生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游概述
生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游是由傳統(tǒng)的農(nóng)家樂、果蔬采摘等活動形式演變而來[2],作為旅游業(yè)與服務業(yè)結合的新興產(chǎn)業(yè),生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游囊括了欣賞田園風光、農(nóng)事勞作和休閑度假等服務,利益相關者眾多,相互之間的物質(zhì)資金流向錯綜復雜。
1.2服務設計理論與方法
服務設計是1982年興起的一種應用于營銷管理的策略方法[3],后被科隆國際設計學院引入到設計界,其在我國的發(fā)展起步相對較晚,但各個領域關于服務設計的研究呈井景式增長。其研究方法主要有用戶訪談、問卷調(diào)研、用戶畫像、用戶旅程地圖、服務藍圖等,此次研究主要采用問卷調(diào)查形式,明確用戶特征類型,并構建用戶體驗旅程圖,進一步挖掘用戶的真實訴求,為后續(xù)設計策略的思考提供理論支撐。
2生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的需求分析
2.1目標用戶問卷調(diào)研
此次問卷調(diào)查主要通過互聯(lián)網(wǎng)形式傳播,內(nèi)容包括用戶的基本信息、基礎認知和需求期望。共計回收130份有效問卷,男女比例為66:64,消費群體以20—40歲為主。通過對問卷結果的統(tǒng)計分析,得出以下結論:(1)用戶的基礎認知:用戶對生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的認知,更多停留在農(nóng)家樂形式的服務,對于更多的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游類型如觀光農(nóng)業(yè)、民俗文化體驗等缺乏了解。(2)用戶的特征類型:根據(jù)用戶參與生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的目的不同,可以將用戶類型分為教育型、娛樂型、審美型和購物型四種類型。教育型用戶關注旅游服務為自己孩子帶來的教育價值,娛樂型用戶看重旅游服務的休閑娛樂功能;審美型用戶看重旅游場所獨特的自然風光;而購物型用戶看重的是旅游產(chǎn)品的生態(tài)性及語意傳達。
2.2用戶體驗旅程圖構建
用戶體驗旅程圖是將用戶體驗的過程做任務切割,以可視化的方式展示用戶與服務的接觸點、操作行為及情緒表達,可以直觀地體現(xiàn)用戶對服務各個階段的滿意值,方便設計者進行針對性的改進優(yōu)化。根據(jù)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務前、中、后的時間維度,可將用戶體驗旅程分為以下幾個模塊。(1)服務前期:產(chǎn)生服務訴求、尋找目標地點、前往目標地點;(2)服務中期:選擇服務類型、體驗服務內(nèi)容;(3)服務后期:服務體驗反饋、服務內(nèi)容延續(xù)。依據(jù)服務階段,構建出用戶體驗旅程圖。從圖中的節(jié)點可以解讀出用戶的諸多痛點問題及期望需求。
3面向需求的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務設計策略
基于上述對用戶需求的采集與分析,按照服務前、中和后的體驗流程,可以將設計策略分為感官、行為和情感三個方面。
3.1感官上的視覺傳達
人是視覺動物,對事物的表象做出判斷是出自本能的行為,潛意識地認知幫助我們快速做出判斷和選擇,這種行為跨越種族和文化[4]。作為用戶接觸產(chǎn)品服務的第一步,品牌的塑造占有相當重要的位置,是發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域提高知名度、提升自身價值重要舉措。該地區(qū)若是主營文化宣傳、知識普及服務,推廣的對象就應是注重孩子發(fā)展的教育型用戶;若主營農(nóng)耕體驗、素質(zhì)拓展服務,推廣的對象就應是放松休閑為主的娛樂型用戶;若主營景色觀賞、游玩體驗服務,推廣的對象就應是欣賞自然風光的審美型用戶;若主營農(nóng)副產(chǎn)品銷售服務,推廣的對象就應是追求生態(tài)品質(zhì)的采購型用戶。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域需在品牌宣傳推廣上做到對癥下藥,才能吸引用戶參與其中。
3.2行為上的交互體驗
行為維度作為感官維度的延續(xù),與用戶的服務體驗息息相關,其是否是一種有趣的服務體驗,決定了用戶是否愿意為服務買單。因此,在構建旅游服務時,需要考慮整個團體的合作與互動機制,讓每個用戶都融入其中。例如,攜帶兒童的家庭用戶群體,在選擇親子活動服務時,活動形式不應只針對兒童,還需要家長共同參與完成,讓家長也體驗到服務的樂趣。用戶體驗完成線下的服務后,可以在線上繼續(xù)參與互動,如共同完成養(yǎng)成任務、認領植物等活動,使得服務得以延續(xù)。
3.3情感上的價值體現(xiàn)
任何事件都包括認知和情感成分,認知賦予事物意義,情感賦予其價值,生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務亦然,用戶通過感官獲得農(nóng)場的第一印象,通過參與農(nóng)場服務排解自身壓力,享受自然田園帶來的愉悅。而在完成旅游體驗后,旅游服務的品牌、價值觀會對用戶產(chǎn)生更長久地影響,會隨著用戶的教育程度、生活經(jīng)驗及所處的生活環(huán)境變化而變化。生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域作為提供旅游服務的主體,聚合了飲食、住宿、娛樂、銷售等眾多的相關利益對象,從系統(tǒng)的角度來看價值體現(xiàn),主要劃分為四個層級。第一層級是改服務區(qū)域自身的自我提升,其服務水平?jīng)Q定了整個生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域的高度,而服務區(qū)域的創(chuàng)造性決定了其自身未來;第二層級是合作伙伴的支持,合作伙伴代表了能力的互補、資源的共享,既可以豐富農(nóng)場的服務項目,擴大該場地的經(jīng)營范圍,又可以幫助其做品牌推廣,吸引更多的客源,幫助農(nóng)村及自身獲得更大的經(jīng)濟利益;第三層級是生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域的品牌建設,品牌代表了該場所在用戶心中的初步形象,是其文化價值與精神價值的體現(xiàn),加強品牌建設,有助于生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游區(qū)域提升情感層面的影響力,擴大知名度;第四層級是城市形象的建立,該區(qū)域在擁有了良好的發(fā)展狀況,并具有一定的知名度之后,可以作為城市的品牌形象,向更多的游客宣傳推廣,從而擴大城市旅游業(yè)的影響力,這正是城市價值的體現(xiàn)[5]。
4結論
此次以生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游為研究對象,通過對目標群體的分析研究,充分把握用戶需求,并引入服務設計的研究方法與流程,提出符合用戶需求的生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游服務設計策略,拓寬服務設計應用領域的同時,為生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展提供了新的研究方向,為我國新型鄉(xiāng)村建設提供了有價值的理論參考,對我國城市和鄉(xiāng)村的發(fā)展都具有一定的社會意義。
作者:張玉萍 齊宵蕾 李春 單位:西華大學