紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀淺析

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摘要：本文著眼于互聯(lián)網(wǎng)情境中的紅色文化傳播現(xiàn)狀，以紅色文化的內(nèi)涵為理論分析出發(fā)點(diǎn)，從傳播主體和傳播受眾兩方面著手對傳播現(xiàn)狀進(jìn)行剖析。在此基礎(chǔ)上，本文針對當(dāng)前紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)程中存在的問題提出了相應(yīng)的解決方案，以期推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下紅色文化的大眾化發(fā)展，增強(qiáng)紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。

關(guān)鍵詞：紅色文化;網(wǎng)絡(luò);傳播;媒介

紅色文化是在革命戰(zhàn)爭年代，由中國共產(chǎn)黨人、先進(jìn)分子和人民群眾共同創(chuàng)造并極具中國特色的先進(jìn)文化，由一系列包括五四精神、長征精神等的思想、觀念、經(jīng)驗(yàn)構(gòu)成，是中國共產(chǎn)黨在新民主主義革命時(shí)期艱苦奮斗、愛國情懷的價(jià)值體現(xiàn)，是中國社會(huì)主義革命、建設(shè)和改革發(fā)展中堅(jiān)定信念、振奮人心的精神力量。[1]“紅色”作為色彩符號(hào)已然成為社會(huì)主義的象征，然而對于紅色文化內(nèi)涵的界定卻在學(xué)界長期有所爭議，有學(xué)者認(rèn)為紅色文化在革命時(shí)期興起，可以認(rèn)為是一種革命文化；也有學(xué)者認(rèn)為紅色文化可分為廣義和狹義兩個(gè)概念，革命文化是對其的狹義認(rèn)識(shí)，廣義的紅色文化應(yīng)包括社會(huì)主義先進(jìn)文化；[2]也有觀點(diǎn)認(rèn)為紅色文化是處于動(dòng)態(tài)變化之中的，隨著時(shí)代進(jìn)程發(fā)展不同呈現(xiàn)出新的面貌。[3]隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，紅色文化在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播展現(xiàn)出了新的發(fā)展態(tài)勢。由于科技發(fā)展使傳播成本大大降低，紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播顯現(xiàn)出時(shí)效性與實(shí)效性兼具的特色。因?yàn)槊浇樘匦缘淖兏铮t色文化的傳播渠道也開始偏重于網(wǎng)絡(luò)新媒體，尤其是移動(dòng)端應(yīng)用載體。本文將在前人對紅色文化傳播研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合具體案例，對紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的近況和仍存在的問題進(jìn)行探究，以期為當(dāng)下相關(guān)問題的研究成果填補(bǔ)新的內(nèi)容。

一、傳播主體分析

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展為紅色文化的傳播帶來了新的變革，大大拓展了其原有的發(fā)展空間。傳播主體的困境與機(jī)遇同時(shí)凸顯。傳播主體在“人類整體”的傳播活動(dòng)中可以被劃分為三個(gè)時(shí)代：民眾個(gè)體為主體的時(shí)代—職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)為主體的時(shí)代—職業(yè)新聞傳播機(jī)構(gòu)與非職業(yè)新聞傳播者共為主體的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)則意味著傳播主體進(jìn)入了第三大時(shí)代。[4]在此背景下，三元的傳播主體體系已經(jīng)形成，即政府－傳統(tǒng)媒體－自媒體，三者在紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播中擔(dān)負(fù)著不同的職能。政府在紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播中的功用不可忽視，各部門掌握的官方微博、政務(wù)微信、手機(jī)客戶端和官方網(wǎng)站是紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的主要陣地。由于政府最具公信力，因此其對紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的影響最直接，也最能被受眾所重視。例如學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP和共青團(tuán)中央組織的青年學(xué)習(xí)行動(dòng)——“青年大學(xué)習(xí)”等，都受到社會(huì)各階層的廣泛贊頌，傳播范圍之廣，影響力之大可見一斑。[5]另外，傳統(tǒng)媒體近年來也在積極開展紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播活動(dòng)，如央視新聞、人民日報(bào)、新華社等都打造了融媒體陣地。傳統(tǒng)媒體利用其自身的權(quán)威性，能夠接觸到第一手信息，具有即時(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，也能進(jìn)行穩(wěn)定的內(nèi)容產(chǎn)出，同時(shí)能夠?qū)t色文化進(jìn)行較為深入的闡釋。例如新華社的系列報(bào)道，聚焦于革命時(shí)期的紅色文化，深入挖掘背后的故事，使人們產(chǎn)生了共鳴，同時(shí)也深受革命先烈事跡的鼓舞。該報(bào)道在網(wǎng)絡(luò)上掀起一股熱潮，吸引了受眾的注意力。而自媒體相較于政府和傳統(tǒng)媒體，雖不承擔(dān)提供權(quán)威信息的責(zé)任，但由于其受眾廣泛，靈活性強(qiáng)，常?；谒饺私?jīng)驗(yàn)進(jìn)行爭論，其中也不乏言必有中者。因此，自媒體實(shí)際上擔(dān)任了“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”的角色，對紅色文化的傳播起到了加速、擴(kuò)散和反饋的作用。

二、傳播受眾分析

被受眾廣泛接納是紅色文化傳播的最終目的，而受眾的接受程度則是紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播有效性的體現(xiàn)。受眾有對紅色文化的心理需求，只有滿足其需求才能增強(qiáng)傳播的有效性。這種心理需求體現(xiàn)為三個(gè)方面。首先，內(nèi)容必須正確地闡釋紅色文化，這是受眾能否接受的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中有不少內(nèi)容是對事實(shí)的歪曲和對紅色精神的誤讀，這類信息不僅會(huì)誤導(dǎo)受眾，更會(huì)增加受眾辨析真相的成本。其次，內(nèi)容需要具有娛樂性，這是受眾能否積極接受的根本。受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傾向于接受娛樂性強(qiáng)的信息，例如電影《我和我的祖國》、電視劇《恰同學(xué)少年》、動(dòng)畫《那年那兔那些事》等作品，它們都以故事的形式對紅色文化進(jìn)行解讀，也因此廣受好評(píng)。最后，內(nèi)容需要引發(fā)受眾的民族認(rèn)同感，這是受眾能否真正接納紅色文化的關(guān)鍵。紅色文化是中華民族文化的重要組成部分，革命時(shí)期人民對民族崛起、祖國強(qiáng)盛的渴望流傳至今，當(dāng)下中華民族的偉大復(fù)興夢也是每個(gè)人心中的夢。挖掘受眾對民族心理的認(rèn)同，將之運(yùn)用在內(nèi)容創(chuàng)作上，這是受眾接受紅色文化的關(guān)鍵，例如近期引起大范圍討論的電視劇《覺醒年代》就從革命時(shí)期有志青年的經(jīng)歷入手，深入闡釋了紅色文化，激發(fā)了受眾的民族認(rèn)同感。[6]總之，受眾對內(nèi)容具有三方面的心理需求，這三種需求具有遞進(jìn)式的特點(diǎn)。只有先做到正確闡釋紅色文化這一基礎(chǔ)，再增加內(nèi)容的娛樂性，最終滿足受眾對民族認(rèn)同、群體歸屬的需求，才能增強(qiáng)紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的有效性。

三、紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的問題

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境呈現(xiàn)出信息雜亂無章、良莠不齊的境況，紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播也面臨著形形色色的問題。從傳播主體角度來看，政府和主流傳統(tǒng)媒體提供的信息被認(rèn)為是枯燥的、單向的，缺乏趣味性和互動(dòng)性；其次，其內(nèi)容充滿目的性，顯得過于生硬而帶有較重的說教色彩。固然紅色文化作為承載著國家主流價(jià)值的重要載體應(yīng)該保持其嚴(yán)肅性，但過于嚴(yán)肅卻會(huì)使傳播效果大打折扣。另一方面，自媒體雖然擁有較高的關(guān)注度，但其評(píng)論帶有較強(qiáng)的個(gè)人主觀色彩，容易誤導(dǎo)受眾，使紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展受到一定程度的制約。例如影視劇場景“徒手撕敵人”，就是典型地忽視了現(xiàn)實(shí)情況的案例，使紅色文化在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中庸俗化。[7]從傳播受眾角度來看，互聯(lián)網(wǎng)對多元價(jià)值觀的兼收并蓄對受眾篩選信息的能力提出了更高的要求。由于受眾的年齡層次各異，對紅色文化的體會(huì)以及接受程度也大不相同。參與了中國社會(huì)主義建設(shè)的親歷者，往往對紅色文化有著更深刻的理解，在娛樂性較強(qiáng)的作品中常常體會(huì)到疏離感。而青年人受到多元價(jià)值觀的沖擊較大，加之紅色文化在現(xiàn)實(shí)中有應(yīng)用場景匱乏的問題，常常被青年人視為說教，雖然得到了青年群體的認(rèn)可，但不會(huì)激發(fā)他們的主動(dòng)性。而紅色文化在網(wǎng)絡(luò)傳播的流程中并沒有進(jìn)行受眾分類分析，因此難以了解目標(biāo)受眾對不同媒介的使用情況和不同信息的需求。

四、紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播策略優(yōu)化

總而言之，傳播主體、傳播受眾、傳播媒介和傳播內(nèi)容都在不同程度上影響著紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播，但在傳播過程中還存在一系列問題，需要針對這些問題優(yōu)化傳播策略。從傳播主體方面看，最緊要的是完善傳播流程，政府和傳統(tǒng)媒體應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有的媒介資源，以“媒介特征及受眾需求分析－對應(yīng)內(nèi)容創(chuàng)作－傳播效果反饋－修正內(nèi)容創(chuàng)作”的完整閉環(huán)流程把握好現(xiàn)有的受眾，避免信息混亂以及單向傳播的問題。在此基礎(chǔ)上再汲取紅色文化中可深入挖掘的內(nèi)容，力求獲得廣泛關(guān)注。從傳播受眾方面看，做好受眾的細(xì)分，以不同受眾群體的特性為基準(zhǔn)提供具有差異性的信息，同時(shí)也要做好受眾反饋分析，讓紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播更具備有效性。從傳播媒介方面看，我們需要不斷擴(kuò)大紅色文化在網(wǎng)絡(luò)傳播中的宣傳陣地，在全媒體時(shí)代必須緊跟新興媒介以“借東風(fēng)”。在新興平臺(tái)中其實(shí)早有個(gè)人以影視混剪、科普視頻等舉措傳播紅色文化的先例，再如漫畫、電影、短視頻創(chuàng)作等，它們都是受眾樂于接受的形式，我們需要做的就是構(gòu)建系統(tǒng)性地傳播信息資源庫。從傳播內(nèi)容來看，從紅色文化中提取的傳播內(nèi)容必須貼近人民群眾，注重真實(shí)性，避免為奪人眼球所造成的內(nèi)容虛假化、庸俗化；其次也可以借助“名人效應(yīng)”引起青少年的關(guān)注，正如“青年大學(xué)習(xí)”平臺(tái)主講人選擇B站up主老番茄和引起廣泛關(guān)注的央視記者王冰冰等人，使紅色文化在青年群體的傳播中范圍更廣，更容易被接受。綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，加強(qiáng)紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播研究是必然的，其目的在于增強(qiáng)大眾對紅色文化的認(rèn)同感，繼而激發(fā)起鐫刻于心的民族認(rèn)同感，最終落實(shí)到傳播策略的優(yōu)化。本文聯(lián)系當(dāng)下的實(shí)例分析了三種傳播主體的特點(diǎn)，繼而探討了受眾在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中對紅色文化的心理需求，并以此為基礎(chǔ)總結(jié)了紅色文化網(wǎng)絡(luò)傳播面臨的一系列問題。整體而言，研究雖達(dá)到了提供更優(yōu)的傳播策略的目的，但由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境具有復(fù)雜性和多變性，相關(guān)的研究仍應(yīng)繼續(xù)深入，使紅色文化在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中依舊能廣泛而深刻地指導(dǎo)中華民族偉大復(fù)興的征程。

【參考文獻(xiàn)】

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[6]楊保軍.“共”時(shí)代的開創(chuàng)——試論新聞傳播主體“三元”類型結(jié)構(gòu)形成的新聞學(xué)意義[J].新聞?dòng)浾撸?013（12）.

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作者:歐陽靖瑤 單位:浙江傳媒學(xué)院