高校新聞宣傳立體傳播平臺建設(shè)探究
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摘要：近年來，隨著資源通融與宣傳互融等全新媒體宣傳理念的誕生、推廣，以及融媒體時代的到來，多種媒體的傳播優(yōu)勢得到完美結(jié)合。對于我國新聞行業(yè)與高校新聞宣傳工作而言，提供了全新的發(fā)展契機與更多的可能性，如何牢牢抓住時代發(fā)展機遇，加快新聞宣傳體系的升級轉(zhuǎn)型步伐，是一項重要課題?；诖耍疚囊越ㄔO(shè)立體傳播平臺為切入點，對融媒體時代背景下高校新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)思路與具體建設(shè)路徑開展探討，以供參考。
關(guān)鍵詞：融媒體時代；高校新聞宣傳；立體傳播；平臺建設(shè)
在融媒體時代背景下，高校新聞宣傳工作可以基于整合多種渠道的新聞資源，突破自身規(guī)模體量局限性，獲取更大的發(fā)展空間，為高校師生提供更為優(yōu)質(zhì)的多元化服務(wù)。而對新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)，是落實這一發(fā)展目標的重要先決條件，也是當下高校新聞宣傳工作的重中之重。
一、融媒體時代高校新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)思路
（一）提高新聞信息傳播時效性
在傳統(tǒng)的高校新聞宣傳體系中，主要采取校園廣播、校報等作為新聞傳播路徑，在新聞資源收集與傳播期間存在一個時間差，且新聞需要在特定時間段或滿足相應條件時方可得到有效傳播，面臨著傳播滯后性問題。同時，在信息化時代背景下，依托信息化技術(shù)手段，各媒體機構(gòu)陸續(xù)推出多種新聞傳播方式，如基于微博、微信等社交平臺的傳播路徑、基于手機新聞客戶端的傳播路徑，這類新型傳播路徑均具備實時傳播的特征，可以在極短時間內(nèi)將新聞信息推送至用戶，或是由用戶檢索查閱相關(guān)新聞內(nèi)容，嚴重擠壓了高校新聞宣傳工作的生存、發(fā)展空間。面對這一難題，對高校新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)，通過應用媒體融合技術(shù)與采取媒體整合措施，逐步實現(xiàn)了接收者以及新聞傳播者二者的無縫對接，在立體傳播平臺中積極引進多種全新的新聞傳播路徑，切實滿足了高校師生實時獲取新聞信息的需求。同時，還可以直接從其他新聞來源渠道中獲取新聞信息。
（二）轉(zhuǎn)變高校新聞的宣傳模式
在融媒體時代背景下，部分高校的新聞宣傳模式與工作理念呈現(xiàn)出全方位落后局面，雖然持續(xù)引進資源通融、利益互融、宣傳互融等全新理念，但對理念本質(zhì)內(nèi)涵缺乏深入了解，且在推行全新的新聞宣傳模式時存在經(jīng)驗不足問題。這一問題主要表現(xiàn)為部分高校仍將工作重心傾向于通過物質(zhì)載體傳播新聞信息，并未正確認識到新聞應用載體傳播模式的實際價值。在這一工作背景下，工作人員可以在高校新聞傳播過程中以直觀化形式深入了解新媒體傳播模式的實質(zhì)價值，逐漸轉(zhuǎn)變自身觀念與工作意識，從源頭上推動高校新聞宣傳模式的深化變革，而這也是建設(shè)新聞宣傳立體傳播平臺的目的。例如，某高校在新聞宣傳立體傳播平臺運營期間，工作理念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，由原先的“1＋1＋8”建隊模式轉(zhuǎn)換為一體化建隊模式，在校報學生采編團隊、校學生會、二級學院宣傳部門、校社團聯(lián)合會等部門基礎(chǔ)上構(gòu)建起一體化的新聞宣傳組織結(jié)構(gòu)，明確劃分各部門崗位職能，梳理部門間的從屬關(guān)系與設(shè)立總負責人，統(tǒng)籌開展高校新聞宣傳工作，真正意義上做到對新聞傳播資源與媒體力量的整合處理，新聞傳播效率與工作質(zhì)量得到明顯提升。
（三）深度挖掘不同媒體的傳播優(yōu)勢與資源共享
在傳統(tǒng)高校新聞宣傳體系中，面臨著廣播時間與校報新聞內(nèi)容有限、新聞資源匱乏、來源渠道與媒介載體單一等難題，致使高校所開展新聞宣傳工作的實際輻射范圍與影響力有限，在全新時代背景下，并未起到預期效果。高校對新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)，將從根本上扭轉(zhuǎn)高校新聞宣傳工作困局，從功能細分、容量細分角度切入來實現(xiàn)這一目標，具體如下：第一，功能細分。將高校新聞宣傳工作中的受眾劃分為若干群體，如教師、學生、歷屆校友、退休教職工等，基于新聞宣傳立體傳播平臺，對不同受眾群體采取相應的新聞信息傳播方式，從而提高新聞傳播資源的實際利用率，預防無效宣傳問題出現(xiàn)。例如，根據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在高校新聞傳播受眾群體中，當代大學生與青年教職工更為青睞于通過官微、公眾號等新媒體來獲取內(nèi)容簡潔和趣味性十足的新聞信息，需要采取新媒體方式向這一群體推送以圖片視頻等可視化資料為主的新聞稿件，充分利用碎片化時間。而中老年受眾群體更為青睞于通過傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體方式來獲取新聞信息，有著深度閱讀、信息獲取方式簡單的特征。鑒于此，高校應及時調(diào)整自身的新聞發(fā)行方式與規(guī)模，采取寄送方式向中老年群體投遞校報，向?qū)W生等青年群體則以新媒體方式為主來推送新聞信息，適當減少校報等紙質(zhì)媒體的發(fā)行量。第二，容量細分。新聞宣傳立體傳播平臺本質(zhì)上是由多種媒介載體交織組成的一種全新運作方式，傳統(tǒng)媒體以及新媒體在平臺體系中交叉融合。因此，為實現(xiàn)媒介載體的優(yōu)勢互補目標，高校必須樹立起容量細分意識，深入了解各類媒體的傳播特點、適用范圍與核心優(yōu)勢，在其基礎(chǔ)上探索“一次采集、多媒利用”的新聞宣傳模式，將所獲取新聞信息進行審核處理后，加工成不同格式，同時通過校報、校內(nèi)廣播、新聞網(wǎng)、官微文章推送等渠道進行傳播，根據(jù)各種媒體的傳播特征來確定新聞稿件加工方式，如提高官微推送文章中表情包、視頻圖片等可視化內(nèi)容的占比，以簡訊形式通過校園網(wǎng)發(fā)布即時新聞。
二、融媒體時代下高校新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)路徑
（一）轉(zhuǎn)變高校新聞傳播模式與理念
在融媒體時代背景下，新聞傳播內(nèi)容發(fā)生明顯改變，具有碎片化及海量化特征，且接收者與新聞傳播者之間的關(guān)系有所改變，接收者由被動接收新聞信息方式轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃荧@取方式，從社交平臺與官微等新媒體渠道來獲取特定的新聞信息。針對于此，高校必須結(jié)合新聞宣傳工作開展情況，推動新聞傳播體系的現(xiàn)代化變革，轉(zhuǎn)變新聞傳播模式，以改善用戶體驗作為首要目的，這也是實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體交叉融合的重要舉措。例如，考慮到現(xiàn)階段高校新聞宣傳工作期間會持續(xù)產(chǎn)生海量數(shù)據(jù)，盡管同時采取校報、校內(nèi)廣播、新聞網(wǎng)、官微與公眾號推送文章等多種傳播方式，仍舊無法發(fā)布所獲取的全部新聞信息。因此，高校可依托新聞宣傳立體傳播平臺來采取數(shù)據(jù)庫傳播模式，在平臺運營期間，由工作人員對所收集全部新聞信息進行審核、加工、分類整理處理，將處理完畢的新聞信息導入數(shù)據(jù)庫中進行儲存，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情、高校工作與活動安排、優(yōu)良校風學風培育等因素來從中選擇部分新聞信息進行發(fā)布，同時，用戶在登錄平臺后進入數(shù)據(jù)庫查閱所需的新聞信息，或是下載圖像資料，從而滿足多數(shù)用戶的新聞需求。此外，還需要高校新聞傳播與管理人員及早轉(zhuǎn)變自身觀念，將資源通融和宣傳互融作為工作意識，打通新聞宣傳立體傳播平臺中各類媒體的隔閡。例如，為打通校內(nèi)廣播與網(wǎng)站媒體的隔閡，需要在高校新聞傳播體系中對原有部門進行打散，在其基礎(chǔ)上設(shè)立全新的融媒體采編中心，在校園記者外出采訪時攜帶錄音筆與相機等設(shè)備，對采訪過程進行記錄備份，同時將加工整理后的采訪內(nèi)容在校內(nèi)廣播站、新聞網(wǎng)等新聞傳播渠道上采取音頻、視頻、文字等形式進行發(fā)布，在真正意義上實現(xiàn)“一次采集、多媒利用”目標。
（二）構(gòu)建新聞宣傳立體傳播平臺框架
對新聞宣傳立體傳播平臺框架的構(gòu)建，是整合不同媒體傳播優(yōu)勢與新聞資源的關(guān)鍵，也是提升高校新聞傳播效率及工作質(zhì)量的重要前提。而平臺框架構(gòu)建內(nèi)容體現(xiàn)軟件系統(tǒng)開發(fā)、構(gòu)建管理組織結(jié)構(gòu)、拓展新聞獲取渠道、完善管理規(guī)范四方面，具體如下。1.軟件系統(tǒng)開發(fā)。高校新聞宣傳立體傳播平臺軟件系統(tǒng)由用戶模塊、系統(tǒng)設(shè)置模塊、維護模塊、評論模塊、友情鏈接模塊、新聞模塊等若干模塊單元組成，需要根據(jù)實際情況與高校新聞傳播工作開展需求來設(shè)計各獨立模塊的功能結(jié)構(gòu)。例如，在用戶模塊中開發(fā)用戶賬戶登錄、歷史記錄查詢、賬號注銷、賬戶資料修改、系統(tǒng)功能界面顯示等使用功能，以滿足用戶實際使用需求，為其提供多元化服務(wù)。同時，為保證新聞傳播與信息安全，采取身份認證、防火墻、數(shù)據(jù)加密傳輸?shù)燃夹g(shù)手段，以身份認證為例，將用戶分為一般用戶與管理員兩種身份，向一般用戶賦予個人信息修改、新聞查閱、評論互動等基礎(chǔ)性功能，向管理員賦予系統(tǒng)參數(shù)修改、功能模塊調(diào)整、數(shù)據(jù)庫檢索與文件修改等使用功能，用戶在登錄新聞宣傳立體傳播平臺時輸入賬戶密碼來確認身份。2.建立管理組織結(jié)構(gòu)。在建設(shè)高校新聞宣傳立體傳播平臺的同時，高校新聞宣傳工作模式與內(nèi)容也隨之發(fā)生改變，因此，禁止將平臺建設(shè)目光局限于對軟硬件系統(tǒng)的搭建開發(fā)，而是需要同步建立全新的管理組織結(jié)構(gòu)，以推動高校新聞傳播體系的全面發(fā)展。例如，部分高校根據(jù)新聞宣傳立體傳播平臺運營期間的實際工作情況，對原有管理組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化調(diào)整，裁撤冗余部門崗位，對職能重疊的部門進行合并處理，并將二級學院宣傳部門、學校廣播站辦公室、大學生記者團等原本處于獨立或半獨立運營狀態(tài)的部門機構(gòu)并入高校融媒體新聞中心，在實現(xiàn)新聞傳播資源集成共享的同時，有效解決了部門間溝通不暢問題，確保所制定各項新聞宣傳計劃與工作方案得到快速傳達、有效落實。此外，考慮到高校新聞宣傳工作內(nèi)容在融媒體時代背景下發(fā)生明顯變化，高校還需要在管理組織結(jié)構(gòu)中設(shè)立加工編輯、新聞內(nèi)容審核等部門，對從其他渠道獲取的新聞資料內(nèi)容進行審核，從中挑選出內(nèi)容真實、具備層次性的新聞，將新聞底稿提交至加工編輯部門進行深度加工，加工內(nèi)容包括調(diào)整敘事模式、刪減冗余內(nèi)容、轉(zhuǎn)換至特定格式等。3.持續(xù)拓展新聞獲取渠道。高校所構(gòu)建新聞宣傳立體傳播平臺的核心價值在于，對廣播、新媒體、電視等多種媒介載體與渠道的新聞資源進行全方面整合處理，幫助高?？朔陨硪?guī)模體量局限性，在新老媒體融合基礎(chǔ)上打造和諧互補的媒體關(guān)系，從而取得額外的社會效益。因此，對多元化新聞資源獲取渠道的拓展，是充分發(fā)揮高校新聞宣傳立體傳播平臺作用的關(guān)鍵，這也是平臺框架的主要組成部分。高?？蛇x擇同時構(gòu)建起社交平臺、獨立自媒體、高校師生投稿、傳統(tǒng)媒體等新聞資源獲取渠道。例如，諸多高校均在微信社交平臺上開設(shè)心理健康教育公眾號，定期推送有關(guān)心理健康方面的文案，文案由高校師生結(jié)合自身實際情況進行撰寫，文案內(nèi)容與當代大學生的實際生活密切相關(guān)，如緩解考前焦慮心理、治療拖延癥、獲取高質(zhì)量睡眠等作為主題，一經(jīng)推出便得到校內(nèi)師生的積極反饋。4.完善管理規(guī)范內(nèi)容。為開展規(guī)范化、標準化的高校新聞傳播與相關(guān)管理工作，使新聞宣傳立體傳播平臺發(fā)揮出應有作用，必須結(jié)合實際工作情況，對現(xiàn)行管理體系的規(guī)范內(nèi)容進行完善補充，為具體新聞傳播工作的開展提供明確思路和指導作用。例如，在高校新聞傳播管理體系中構(gòu)建宣傳報道策劃機制、自媒體平臺審核備案機制、輿情監(jiān)測分析機制等。以自媒體平臺審核備案機制為例，雖然自媒體發(fā)布的文章有著不受題材限制、緊貼時事熱點、具備獨特個人見解、趣味性強的特征，受到當代大學生的廣泛青睞，但部分自媒體文章涉及敏感話題、散布虛假信息和惡意營銷，需要通過構(gòu)建長效的自媒體平臺審核備案制度，從中篩選出內(nèi)容準確、符合社會主義核心價值觀、質(zhì)量優(yōu)異的自媒體文案或是視頻圖像資料作為新聞稿件，并對新聞稿件的質(zhì)量考核評估標準、審查備案流程等標準進行明確規(guī)定。
（三）強調(diào)改善用戶體驗
在信息化時代背景下，用戶獲取新聞信息的渠道呈現(xiàn)多元化特征，嚴重擠壓了傳統(tǒng)媒體與高校新聞傳播工作的生存發(fā)展空間，如何增加用戶黏性，成為了高校新聞宣傳工作開展期間面臨的主要問題，同時，也是高校新聞立體傳播平臺能否發(fā)揮出應有作用的關(guān)鍵。因此，為改善用戶體驗，首先，在高校新聞宣傳立體傳播平臺中應用大數(shù)據(jù)技術(shù)和引進推薦算法，綜合分析用戶歷史瀏覽記錄、檢索關(guān)鍵詞、用戶年齡段與瀏覽新聞內(nèi)容等因素，準確判斷用戶的客觀新聞需求與閱讀習慣，通過推薦算法，向用戶針對性推送特定類別方向的新聞，將傳統(tǒng)的“點到面”新聞傳播方式更換為“智能化精準分發(fā)”傳播方式，幫助用戶深耕內(nèi)容偏好領(lǐng)域。同時，還需要對推薦算法進行改進，控制精準推送新聞在總體發(fā)布新聞中的所占比例，避免用戶因長時間接收相同類型新聞而出現(xiàn)“信息繭房”問題，成為算法附庸。其次，在平臺中增設(shè)實時發(fā)表互動功能，用戶可以在評論區(qū)或以彈幕形式來交流自身看法，滿足社交需求。同時，對于高校新聞傳播機構(gòu)而言，通過了解實時彈幕與評論區(qū)留言，可以準確掌握輿情動態(tài)，了解受眾群體對時事熱點與特定方向新聞的集中關(guān)注傾向，將其作為新聞稿件選取的主要標準。最后，在高校新聞宣傳立體傳播平臺運營期間，同步做好平臺系統(tǒng)升級與維護保養(yǎng)工作，根據(jù)新聞傳播需求和用戶反饋信息，定期對平臺使用功能配置結(jié)構(gòu)進行變更調(diào)整，切實滿足用戶的新聞需求，預防平臺癱瘓和運行故障的出現(xiàn)。
（四）堅持“四個始終”
通過對高校新聞宣傳立體傳播平臺的構(gòu)建，雖然做到了對多種媒體新聞資源的有效整合與宣傳資源共享，但隨之面臨著新聞內(nèi)容駁雜與質(zhì)量參差不齊的問題。因此，在新聞篩選與加工環(huán)節(jié)，工作人員必須堅持“四個始終”：始終堅持踐行社會主義核心價值觀；始終聚焦引導青年學生；始終圍繞培育優(yōu)良校風學風；始終緊抓網(wǎng)絡(luò)輿情。以始終踐行社會主義核心價值觀為例，所發(fā)布新聞內(nèi)容需要以愛國主義、志愿服務(wù)、理想價值觀念等作為新聞主題，引導高校師生與受眾者成為社會主義核心價值觀的堅定信仰者，以傳播校園正能量為高校新聞傳播工作核心。
（五）構(gòu)建專業(yè)化新聞宣傳團隊
一支專業(yè)化、現(xiàn)代化的新聞宣傳團隊，是高校新聞宣傳立體傳播平臺的筋骨，也是所開展高校新聞宣傳工作的實質(zhì)主體，工作人員專業(yè)素養(yǎng)與綜合素質(zhì)優(yōu)劣，直接影響到新聞傳播效率及工作質(zhì)量，而這也是融媒體時代背景下建設(shè)高校新聞宣傳立體傳播平臺的主要內(nèi)容。目前來看，部分高校的新聞宣傳團隊普遍存在缺乏實踐工作經(jīng)驗、理念滯后、專業(yè)人才匱乏等問題，例如，部分工作人員對高校新聞宣傳立體傳播平臺的運行機制、工作內(nèi)容缺乏深入了解。為解決這一問題，在建設(shè)新聞宣傳立體傳播平臺的同時，高校必須提高對新聞宣傳團隊的建設(shè)力度，消除人為因素對新聞宣傳效率及傳播效果造成的影響。首先，加強人員培訓力度，以新聞宣傳立體傳播平臺的運行機制、實際工作內(nèi)容、注意事項、常見問題與處理措施、新聞稿件審核標準與編輯加工流程等作為培訓內(nèi)容，定期組織實操演練活動，針對性強化工作人員的實踐工作能力。同時，構(gòu)建配套的評價考核機制，對人員培訓成果進行考核，基于考核結(jié)果來制定下一階段的培訓計劃。其次，高校積極吸納本校新聞學等相關(guān)專業(yè)學生加入新聞宣傳團隊，一方面，這類學生得到系統(tǒng)化學習，有著扎實的理論基礎(chǔ)，對融媒體理念與新聞宣傳立體傳播平臺運行機理有著深入了解，經(jīng)過一段時間的工作后，可以快速積累起豐富的實踐經(jīng)驗。另一方面，高?？删痛讼?qū)W生提供一定數(shù)量的實習崗位，使學生將所學理論知識逐漸轉(zhuǎn)換為工作技能。
三、結(jié)語
綜上所述，為營造良好的輿論環(huán)境及育人氣氛，加快高校新聞宣傳與傳播體系的現(xiàn)代化發(fā)展步伐，實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展目標。因此，高校必須正確認識到全新時代背景下新聞宣傳工作的變化，梳理清晰明確的新聞宣傳立體傳播平臺的建設(shè)思路，堅持走上述建設(shè)路徑，為高校新聞宣傳工作注入全新的發(fā)展活力。
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作者:陳姣娣 陳明 單位:廣州城市理工學院
