廣告語言中性別歧視研究

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摘要:從女性主義視角來看,廣告語言中存在著性別歧視,這主要表現(xiàn)在:特定的女性語言風格;讓人易產生性聯(lián)想的文字游戲;社會角色刻板印象語言的強化。語言形式影響人們觀察世界的方式,影響人們的思想,我們應該從語言上反對性別歧視,努力消除帶有性別歧視的語言,建立男女平等的語言環(huán)境,以達到提高女性社會地位的目的。

關鍵詞:女性主義;廣告語言;性別歧視

一、女性主義與語言性別歧視

女性主義(feminism),也稱女權主義,是指維護婦女政治、經濟、社會平等權利的運動和意識形態(tài),包括為女性尋求平等的就業(yè)和教育機會。女性主義者維護和支持婦女的權利和平等地位,力除消除兩性差異,消除女性的從屬地位。女性主義者認為社會是在偏向男性的基礎上建立起來的,語言反映現(xiàn)實,由于現(xiàn)實中存在兩性不平等現(xiàn)象,這種現(xiàn)象必然從語言上表現(xiàn)出來,女性主義者RobinLakoff就指出,女性語言折射了女性的社會地位[1]。女性主義者認為,語言中存在許多性別歧視,所謂語言性別歧視是指語言上表現(xiàn)出的社會尤其是男性對女性的歧視。比如英語中,語言性別歧視表現(xiàn)在許多方面,如男性語言的泛化,男性被認為是人類的原型,用man指全人類,he用來指性別不明的人或泛指任何人;語言以男性語言為規(guī)范,把男性語言作為標準和主體,女性語言依賴男性語言,男性名詞是無標記的,而女性則用添加粘著詞素來構成,如male-female,host-hostess,hero-heroine。女性語言語義有貶低現(xiàn)象,在女字旁的漢字中,常常含有貶義,如:妓、娼、奸、嫉妒、婪等。女性主義者支持使用無性別意識的語言,支持使用包含二性元素的語言,例如用people代替man,humanity代替mankind,po-liceofficer代替policeman等。女性主義希望改變語言使用影響現(xiàn)實中對待兩性的觀念。語言性別歧視不僅體現(xiàn)在具體詞匯當中,還更多地體現(xiàn)在語言的使用上,說話人通過語言塑造人物形象,形成對女性和男性的刻板印象(ster-eotype),如認為女性敏感、膽小、非理性、依賴性等,而男性勇敢、理性、獨立、競爭性等。性別歧視在語言使用上有時表現(xiàn)比較直接,如“蛇蝎美人”,更多情況下則表現(xiàn)得比較隱晦,我們需要從語言表面深刻分析背后隱藏的社會意義。

二、廣告中語言性別歧視的表現(xiàn)

廣告是一種有償?shù)拇蟊娒襟w交際,一種以最少付出獲得最大收益控制消費者市場的方式,廣告是精心創(chuàng)造的形象,經常把產品與來自幻想的愉悅相聯(lián)系,具有公眾性、通俗性和趨眾性,廣告最能反映社會規(guī)范,因為廣告為了效益最大化就必然不會挑戰(zhàn)大眾的價值觀。女性形象的塑造是廣告設計的主題,盡管廣告被要求避免性別歧視,但很多廣告仍物化女性,強調女性的性別刻板印象,追求美女經濟效益,廣告通過對社會性別的預設和假想,傳遞出對女性的不公正認識和評價。有關性別和廣告的研究大多從廣告場景角度、從視覺形象分析廣告性別歧視,而忽視了語言在塑造女性形象中的作用,我們認為語言更能使廣告主旨升華,增強其傳播力,語言是廣告的靈魂,好的廣告詞更能深入人心,更能體現(xiàn)性別態(tài)度,因此,本文從語言角度探討性別歧視,以期完善性別和廣告關系研究。廣告中的語言性別歧視表現(xiàn)在很多方面,我們只探討其中的三個方面:語言風格、易使人產生性聯(lián)想的文字游戲、社會角色刻板印象的強化。

(一)特定的女性語言風格

根據(jù)女性主義的觀點,在男性主導的社會中,男性希望把女性塑造成更能滿足男性需要的形象,他們認為女性處于從屬地位,女性的外表更重要,女性應該取悅男性。這些男性中心主義思想體現(xiàn)在生活的方方面面,廣告作為反映和塑造文化的重要媒體必然也反映了這類性別歧視,例如,廣告宣揚女性應該是苗條的,溫柔的,應該是賢妻良母。性別歧視表現(xiàn)在語言上就是對待女性的特定的語言風格。廣告中關于女性的語言風格來自于社會對她們的預期、限制和定式。根據(jù)Ivy和Backlund的觀點,廣告中的男性被塑造為:專業(yè),有學問;運動健將;能修理一切東西的巧手②。以男性為主要消費者的商品如西裝、香煙、酒、汽車,這類廣告大多凸顯男性的勇猛、豪放、成功等男子氣概,用詞上多用“成功”“天下”“領袖”等霸氣的詞,男性似乎成為“科技的權威,世界的主宰”。例如:給你這樣的男人———勁霸男裝開開襯衫,領袖風采———開開襯衫翩翩風度,盡展意大利豪情!爽!帥!———意大利摩登服裝江山多嬌,英雄不倒———茅臺集團夠交情,就喝夠年頭的酒———茅臺酒飲不盡的豪爽———扳倒井酒絕對男人味———石獅牌香煙領導時代,駕馭未來———奔馳汽車全情全力,志在進取———別克凱越汽車奮斗無止境———七匹狼男士夾克王者之藍———卡西歐手表相對于男性聯(lián)想特征的高大、威猛,女性的聯(lián)想特征是溫柔、體貼、美麗,被描寫成孤立于社會之外并專注于外表③,如果把女性塑造成自信、獨立和職業(yè)的形象就是對男性的威脅。因此,以女性為主要消費者的化妝品、衛(wèi)生用品、內衣、清潔用品、家電等方面的廣告用詞上也凸顯女性特征,用詞優(yōu)美華麗,較多使用比喻、夸張等修辭手法,如“兩個周就變年輕”“抗衰老”“如嬰兒般的肌膚”等化妝品廣告,表現(xiàn)出女性的感性和幼稚。例如:穿上醒師,柔情似水!———醒師毛衣裙曲線玲瓏,極具小家碧玉的端莊!———印度絲質洋裝柔美皮膚,從旁氏開始———旁氏護膚品肌膚如玫瑰般粉嫩鮮活———蘭蔻日霜肌膚好像剝了殼的雞蛋———玉蘭油美容面膜今年二十,明年十八———白麗美容香皂十足女人味———太太口服液同樣的產品由于男女受眾不同,其廣告語言也凸顯不同的特性,如Seiko牌手表,男式表的廣告為“Atruemeasureofman’sability”或“Creativitybeyondimagination,movetheemotions(王力宏為SeikoPremier系列做的廣告)”,強調的是能力和創(chuàng)造力;女式表的廣告為“TheSeikoLadiesQuartz.Pretty,isn’tshe?”或“星之魅力,綻放優(yōu)雅光芒”,強調的是美麗和裝飾功能。女性也是男性產品廣告中的主角,如領帶、西服、體育用品、汽車、酒等,其廣告從女性的角度看這些商品,也反映了女性對男性的崇拜、臣服和柔順等從屬心態(tài),反映了社會對女性的期待和社會規(guī)范。例如:“給你這樣的男人———勁霸男裝”“讓女人心動的男人———柒牌西裝”“勁酒雖好,可不要貪杯哦———勁酒”。再如,汽車廣告的主角一般為男人,宣揚激情、成功、權力、地位、速度、勇敢、冒險等,如“駕馭現(xiàn)代,成就未來———現(xiàn)代汽車”“豪氣頓生———Jeep汽車”“一切由我掌控———奇瑞東方之子”等;如果女性為汽車廣告的主角,凸顯的則可能是女性的笨拙,如“MiniCooper汽車,為簡單駕馭而生”。總之,女性為商品受眾的廣告通過語言建立產品和潛在購買女性之間的感情聯(lián)系,鼓動女性通過購買商品去完善其所宣揚的優(yōu)雅女士形象,宣揚女性的價值就在于美麗、年輕,而這種所謂的優(yōu)秀品質是社會強加于女性的,是限制女性的枷鎖,更為可怕的是女性在這種宣傳下自覺滿足社會的需求,將男權的審美取向內化成自己的價值觀,沒有意識到這些廣告中的性別歧視。

(二)易使人產生性聯(lián)想的文字游戲

根據(jù)《廣告法》,廣告不能妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚,使用女性形象作廣告,必須健康積極向上,不得有低級趣味,不得損害女性形象,但是還有很多廣告打擦邊球,尤其是有些廣告通過文字游戲和修辭讓人產生性聯(lián)想。這些文字游戲包括雙關、仿擬、隱喻等修辭手段,通過語言歧義產生性暗示,引發(fā)受眾的性聯(lián)想,達到吸引眼球的目的。在這類廣告中,女性成為男人審美的客體、色欲的目標,淪落為性工具或商品。一類性暗示廣告見于豐胸和內衣廣告中,女性身體被物化,站在男性的角度評判什么樣的女人才是完美女人,甚至把乳房形態(tài)當作決定女性價值的唯一因素。仿擬修辭是這類廣告常用的文字游戲,如內衣廣告“一戴天嬌”、豐胸廣告“豐胸化吉”、內衣廣告“完美女人”等,利用我們熟悉的成語胡亂創(chuàng)造詞語。廣告中的雙關修辭是另一個常見的語言手段,雙關的歧義使廣告受眾與性產生關聯(lián):“做女人挺好(女士內衣廣告)”“從此,你不再會被男人一手掌握(豐胸廣告)”“沒什么大不了的(豐胸廣告)”“挺不起胸怎能抬得起頭(豐胸廣告)”。性暗示廣告除了常見于與性密切聯(lián)系的豐胸和內衣廣告之外,也用于其他商品廣告之中,一個非常惡俗的廣告是“勁浪”口香糖廣告,通過美女、俊男畫面和嬌滴滴的畫外音“勁浪口香糖,讓你感覺就像一浪接一浪”讓觀眾產生強烈的性聯(lián)系,用浪花暗喻女人的浪,讓二者產生聯(lián)系,這類廣告是對女性極大的歧視?，旣惿?#8226;夢露所代言的香奈兒5號香水廣告被認為是一個經典廣告,但其中的性暗示卻少有人提及,“IwearnothingbutafewdropsofChan-nelNo.5(我只穿香奈兒五號入睡)”,該廣告把香水比擬為衣服或飾品,穿在身上芬芳美妙,但夢露的性感不可避免地讓人聯(lián)想到其裸體,把女性的性感與香水聯(lián)系起來。另一個利用諧音產生性聯(lián)想的口香糖廣告也是飽受爭議,廣告中一個女孩一臉壞笑地問:“想知道清嘴的味道嗎?”當男孩理解成“親嘴”時,她又糾正是“清嘴”口香糖的味道。該廣告中女性被刻畫成愛挑逗異性的形象,在男性視角下女性似乎是不良兩性關系的罪魁禍首。同時,女性又被刻畫成弱勢形象,是男性的附屬品,如“廣告牌發(fā)包”內容的廣告畫中有一白衣性感女子剪影,下端打著“等著你來包”,通過一詞多義的語言歧義表明,正如包廣告牌一樣,也可以包女人,女人被物化,被輕視;女性甚至被物化為洗衣粉,如雕牌洗衣粉廣告語:“你泡了嗎?泡了。你漂了嗎?漂了?！?/p>

(三)社會角色刻板印象的語言強化

女性的附屬地位也是廣告不斷加強的一個觀念,這表現(xiàn)在家庭分工和男尊女卑的社會地位上。女性似乎應從屬于男性,女人以男人為天,男人好了,女人才可能好,所以匯仁腎寶廣告中一個女性就聲稱“他好,我也好”。有些廣告中妻子是丈夫的私人用品,可以隨便送人,太太口服液就宣揚“每天送你一位新‘太太’”。由于女性的弱勢地位,所以要給予其“最溫柔的呵護(化妝品和內衣廣告)”。女性還有一個重要廣告形象———賢妻良母,女性在家庭和婚姻中的作用似乎就是做家務,相夫教子。一些廣告就把女性安排在廚房、衛(wèi)生間,暗示女性在家庭中理所當然做家務,正如方太牌抽油煙機廣告中,一個漂亮的主婦就高興地訴說“沒有油煙味,只有女人味”,似乎女性非常樂意在廚房工作。一款全自動洗衣機的廣告語是“她工作,您休息”;一種衣服洗滌說明書上列舉了洗滌該面料需要注意的問題,如不能機洗,不能擰,翻過來洗等,最后該說明又加上一句:“如果你不按以上要求來做的話,就交給你的妻子,這是她的工作”。還有廣告明目張膽地說女性在廚房里干活,干得越多就越聰明。“男主外,女主內”,這是中國根深蒂固的觀念,甚至女性本身在看到這類觀念的廣告時也沒有意識到性別歧視。步步高點讀機廣告就突出媽媽在孩子教育中的作用,說使用了該點讀機,“媽媽再也不用擔心我的學習”。作為女性主義者,我們不僅要問,為什么不是爸爸擔心孩子的教育問題呢?這類好妻子、好媽媽的廣告有很多,例如:用健康好油,做金牌媽媽———福臨門天然谷物調和油送給媽媽的愛———洗衣機廣告“閑”妻良母———洗衣機廣告早一支,晚一支,媽媽做飯我愛吃———口服液廣告有一個口服液廣告很好地反映了女性在家庭中的地位,引起了許多女性的共鳴,“女人是一天的公主,十個月的皇后,一輩子的操勞”,該廣告勸說女性對自己好一點,去買該產品,但它也固化了女性的操勞形象,社會規(guī)范認為女性就應該是這樣,許多女性也許沒有發(fā)現(xiàn)這其中的性別歧視。傳統(tǒng)家庭觀念中女性固化的社會角色使得女性在事業(yè)上再成功,也必須兼顧家庭,否則就不會被大眾所接受,認為為家庭奉獻和犧牲是女性的美德,女性首先是母親和妻子,然后才是一個職業(yè)女性,如演員孫儷,她在演藝事業(yè)上取得了非凡的成績,但在做廣告時最重要的還是塑造母親形象,“超能女人用超能———超能洗衣粉”,仍然脫離不了女性干家務活的形象;同樣,“抬首做‘娘娘’,俯首做母親,剛與柔不分家———Jeep廣告”,“娘娘”再大,也不能不履行母親的工作,工作和家庭兼顧是新時代女性的特征,但這也是對雙重壓力下的女性極大的不公。

三、結語

隨著女性在社會中作用的日益增強,廣告語言必然反映女性社會地位的變化,越來越多的廣告開始凸顯女性的內在品質,如獨立、自信、優(yōu)雅、干練等,臺灣女星林依晨代言的Seiko表廣告詞“美的力量,來自內心”,“時時刻刻,都是美好進行時”,還創(chuàng)造了一個新詞“woment”,都反映了女性的知性和魅力,這遠遠好于那些只重視外在美的廣告。時代的發(fā)展使得廣告在許多方面比過去好了很多。優(yōu)秀的廣告引領人們積極向上的生活態(tài)度,但是由于廣告反映了普通大眾的價值觀和社會價值,女性根深蒂固的“第二性”地位不會被輕易動搖,尤其是年輕、苗條、美白、靚麗等對女性的要求給其帶來的壓力前所未有。在這種觀念的影響下,女性缺乏自信,主動迎合這種需求,給自己套上精神枷鎖,讓人不由想起以前婦女裹腳,當時應該也有許多女性主動去做這件事,正如現(xiàn)在女性拼命減肥、塑身、美容,甚至整形一樣。廣告的強化作用讓女性不自覺地遵守這些社會規(guī)范,正如社會要求女性做個賢妻良母那樣,如果女性不結婚就會被認為是大逆不道,有廣告中竟然出現(xiàn)催婚現(xiàn)象(再不帶男朋友回來就別叫我媽!———宜家廣告),沒有男朋友的大齡女青年在廣告中備受歧視?？偟膩碚f,廣告貼近男性心理,反映了男權主導的社會規(guī)范,但是隨著女性社會地位的上升,性別歧視廣告也應會越來越少,人們的觀念在慢慢變化,正如人們也開始接受廣告中“居家男”“花美男”“家庭煮夫”“溫柔體貼”等男性形象一樣。廣告的作用遠不止出售產品,它還會影響我們的文化和價值觀念,廣告對人的影響是迅速的,并且這種影響在很大程度上發(fā)生在人們的潛意識當中,有人說我不看廣告,但又有誰不能說出幾條耳熟能詳?shù)膹V告?很多廣告告訴我們,女性應該看起來更年輕、更苗條、更漂亮,擁有更鮮亮的頭發(fā),應該在家庭中為家人做美味的飯,多打掃衛(wèi)生,等等,但是所有這一切要求都是社會強加于女性身上的,而女性也很少意識到不公平,當歧視成為一種習慣,成為理所當然時就變得非?？膳?沒有覺醒就沒有自覺反抗和改變。消除性別歧視應該從思想意識上改變,但是女性主義也贊同薩丕爾-沃爾夫假設:語言形式影響人們觀察世界的方式,影響人們的思想,因此,我們應該從語言上反對性別歧視,努力消除帶有性別歧視的語言,營造男女平等的語言環(huán)境。消除語言性別歧視的策略之一就是要求更多的人成為女性主義者,摒棄男性中心主義,追求男女平等,讓更多的人對廣告進行監(jiān)督。另外,有關監(jiān)管部門要剔除性別歧視廣告,引導廣告采用中性語言,宣揚女性獨立,塑造美好的女性形象。當然,女性主義者也不要過度解讀廣告,性別歧視與男女差異是不同的,不能一味追求男女絕對平等,絕對平等也是一種不平等。

作者：高秀雪 單位：青島農業(yè)大學