大數(shù)據(jù)下的保險(xiǎn)領(lǐng)域精準(zhǔn)營銷

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摘要：近年來，隨著保險(xiǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，保費(fèi)收入的進(jìn)一步提高，一些營銷方面的問題也隨之暴露，傳統(tǒng)的營銷手段不僅不能帶來更多的客戶，反而會(huì)讓外界對保險(xiǎn)行業(yè)產(chǎn)生消極的態(tài)度，由此，如何在保險(xiǎn)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷這一問題應(yīng)運(yùn)而生。本文以華夏人壽保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)的重疾險(xiǎn)為研究對象，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和精準(zhǔn)營銷思想，對產(chǎn)品進(jìn)行深入對比，為保險(xiǎn)公司與投保人提供合理性建議。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)；　大數(shù)據(jù)；　精準(zhǔn)營銷

一、緒論

近幾年在我國政府的大力支持下，大數(shù)據(jù)在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方面發(fā)揮著舉足輕重的作用，對于保險(xiǎn)業(yè)而言，大數(shù)據(jù)主要應(yīng)用之一就是精準(zhǔn)營銷。精準(zhǔn)營銷是在以互聯(lián)網(wǎng)為背景、大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，對產(chǎn)品和客戶進(jìn)行細(xì)分，深度挖掘客戶的需求和產(chǎn)品的本質(zhì)。在深度分析產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，做到營銷精準(zhǔn)、服務(wù)精準(zhǔn)、產(chǎn)品精準(zhǔn)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。在大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)公司如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，建立符合自身發(fā)展需要的精準(zhǔn)營銷體系，從而提高營銷水平，將成為重要的研究方向。本文選取了華夏人壽保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)的重疾險(xiǎn)進(jìn)行對比分析，采用聚類分析法、數(shù)字化分析法分析顧客的消費(fèi)傾向并建立數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對于我國基于大數(shù)據(jù)建立保險(xiǎn)行業(yè)的精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)具有一定的參考意義。自大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷理念提出以來，國內(nèi)外的學(xué)者針對這兩個(gè)問題展開了一系列的學(xué)術(shù)研究。在大數(shù)據(jù)方面，BillFranks（2009）、DursunDelen（2013）研究發(fā)現(xiàn)大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷從而提高企業(yè)的商業(yè)價(jià)值。我國的學(xué)者馬向東（2018）認(rèn)為大數(shù)據(jù)對于保險(xiǎn)營銷來說，可以提升企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理能力、提高營銷效率、為精準(zhǔn)營銷提供條件等。在精準(zhǔn)營銷方面，菲利普•科特勒2006年首次提出了互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷這一概念，他指出在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，消費(fèi)者可以和企業(yè)直接進(jìn)行溝通從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。AndreaHausmann（2010）認(rèn)為社會(huì)化的媒體市場仍有較大的潛力，通過大數(shù)據(jù)能夠?qū)撛诘氖袌鲞M(jìn)行挖掘，從而為精準(zhǔn)營銷提供幫助。我國學(xué)者張燁平（2018）對人身保險(xiǎn)方面大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了研究，并認(rèn)為保險(xiǎn)公司應(yīng)該通過線上加線下的營銷模式，對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的結(jié)果進(jìn)行不斷地檢驗(yàn)。綜合以上國內(nèi)外對大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的研究來看，目前關(guān)于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營銷的研究仍不夠深入，尤其是壽險(xiǎn)公司的應(yīng)用型研究很少。因此，本文重點(diǎn)對華夏人壽保險(xiǎn)和太平洋保險(xiǎn)的重疾險(xiǎn)進(jìn)行了對比分析，并提出了建立保險(xiǎn)精準(zhǔn)營銷體系的設(shè)想和模型。

二、基于精準(zhǔn)營銷的產(chǎn)品對比

（一）公司簡介華夏保險(xiǎn)公司于2006年12月，經(jīng)過中國保監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)成立，總部位于中國北京市。目前設(shè)有分支機(jī)構(gòu)673家，人員隊(duì)伍超過24萬。目前，公司注冊資本金153億元人民幣，總資產(chǎn)4510億元人民幣。2017年底，總保費(fèi)1753億元，市場第五。2018年底，總保費(fèi)2306億元，市場第四位。中國太平洋保險(xiǎn)（集團(tuán)）股份有限公司，是在1991年5月13日成立的中國太平洋保險(xiǎn)公司的基礎(chǔ)上組建而成的保險(xiǎn)集團(tuán)公司，總部位于上海。太平洋保險(xiǎn)2018年保費(fèi)收入為2.6億元，較2017年的1.5億元提升近80%。從公司業(yè)務(wù)整體來看，太平保險(xiǎn)公司產(chǎn)品較為全面，而華夏保險(xiǎn)公司則主要集中在人身保險(xiǎn)產(chǎn)品方面，具體產(chǎn)品分布如表1所示。

（二）產(chǎn)品對比本文選擇華夏保險(xiǎn)長春藤重疾險(xiǎn)和太平洋金福人生終極險(xiǎn)兩款人身保險(xiǎn)產(chǎn)品，從精準(zhǔn)營銷的角度對這兩款產(chǎn)品進(jìn)行全面對比。1.產(chǎn)品概述。華夏常春藤重大疾病保險(xiǎn)是華夏人壽保險(xiǎn)公司為年齡28天-55周歲的人群所設(shè)計(jì)的一款重大疾病保險(xiǎn)。其保險(xiǎn)期間為終身，保險(xiǎn)金額分別為1-50萬元不等，交費(fèi)期間分別為5年、10年、15年、20年，繳費(fèi)方式為年交。保費(fèi)分別為92.5-24171元不等。共保障155中疾病，其中100種重癥包括惡性腫瘤、急性心肌梗塞、終末期腎病等，20種中癥包括中度腦損傷、中度風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、中度癱瘓等，35種輕癥包括心臟瓣膜介入手術(shù)、單目失明、單耳失聰?shù)?。最?.6倍基本保額。輕中重癥多次理賠，最多理賠10次，最高理賠380萬。同時(shí)兼具身故，全殘，疾病終末期。享受高端醫(yī)療，可搭醫(yī)保通，建立最強(qiáng)健康防線。理賠速度快，公司承諾5天之內(nèi)理賠到位。太平洋金福人生重大疾病保險(xiǎn)是太保安聯(lián)人壽有限公司為18歲-65歲人群所設(shè)計(jì)的一款重大疾病保險(xiǎn)。其保險(xiǎn)期限為終身，保險(xiǎn)金額為1-31萬元不等，繳費(fèi)期間分別為5年、10年、15年、20年，方式為躉交或期限年交。保費(fèi)分別為97-6757不等。共保障160種疾病，其中105中重疾包括惡性腫瘤、急性心肌梗塞等常見疾病，55種輕癥包括罐裝動(dòng)脈介入手術(shù)、輕微腦中風(fēng)后遺癥等高發(fā)疾病以及身故保障及意外傷殘（可選）。輕癥最多三次賠付。對于各個(gè)年齡段制定針對性方案，對于成年人加入承認(rèn)失能額外給付保障，對于老年人加入10種老年人高發(fā)特定重大疾病額外給付保障。在出保時(shí)能夠給予更高保障。2.產(chǎn)品對比。從精準(zhǔn)營銷的角度出發(fā)，本文主要從投保年齡、保險(xiǎn)期限、保險(xiǎn)責(zé)任、保額、保費(fèi)5個(gè)方面進(jìn)行對比，具體對比內(nèi)容如表2所示。這兩款產(chǎn)品是目前保險(xiǎn)市場上非常具有代表性的重疾險(xiǎn)產(chǎn)品，通過以上對比我們發(fā)現(xiàn)：第一，華夏常春藤保險(xiǎn)包括輕、中、重型疾病，但太平洋金福人生進(jìn)包括輕型，重型疾病。第二，整體費(fèi)率金福人生保險(xiǎn)較低，同時(shí)金福人生保險(xiǎn)中包含的疾病種類較多。第三，金福人生保險(xiǎn)包括多種特定保險(xiǎn)金，比如成人失能保險(xiǎn)金，老年特定重大疾病保險(xiǎn)金、特定疾病額外給付保險(xiǎn)金等等，常春藤重大疾病保險(xiǎn)則不包括。因此，如果是老年人投保，建議投保太平洋金福人生保險(xiǎn)，如果需要保費(fèi)高一些的保險(xiǎn)，建議投保華夏常春藤保險(xiǎn)。如果是新生兒投保，建議投保華夏常春藤保險(xiǎn)，因?yàn)槠渫侗Ｄ挲g可達(dá)28天-55周歲。

三、結(jié)論

通過上文的舉例和論述不難發(fā)現(xiàn)，通過保險(xiǎn)產(chǎn)品聚類分析有助于匹配客戶人群，這無論對于保險(xiǎn)公司營銷還是對于客戶投保都起到了主導(dǎo)性的作用。保險(xiǎn)公司精準(zhǔn)營銷體系的建立不僅減少了保險(xiǎn)公司的營銷成本，同時(shí)也降低了客戶的時(shí)間成本和精力成本。集合國內(nèi)保險(xiǎn)公司的所有產(chǎn)品及數(shù)據(jù)建立精準(zhǔn)營銷體系，形成精準(zhǔn)營銷服務(wù)平臺(tái)，這將對中國保險(xiǎn)事業(yè)的發(fā)展將起到非常重要的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

［4］馬向東.大數(shù)據(jù)時(shí)代的保險(xiǎn)營銷［J］.中國保險(xiǎn)，2018（04）：40-42.

［5］張燁平.人身保險(xiǎn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的前景展望［J］.中國保險(xiǎn)，2018（07）：16-19.

作者：金小鈺 陳智淳 趙玉雪 單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)