廣告雙關(guān)語現(xiàn)象及翻譯研究

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摘要：由于經(jīng)濟全球化進程加快，世界正在變成一個統(tǒng)一的整體。作為經(jīng)濟發(fā)展的驅(qū)動力，廣告在提高經(jīng)濟發(fā)展水平方面扮演著不可或缺的角色。作為跨文化交際的一種方式，廣告旨在傳播文化和社會價值觀。因此，廣告的重要性及其翻譯不可忽略。雙關(guān)語是廣告中一種較為常見的修辭手段。由于廣告的目的性，英漢語之間的差異性以及雙關(guān)語的復(fù)雜性，譯者在翻譯廣告語時可能會面臨許多困難。因此探求雙關(guān)語在廣告中的翻譯技巧和方法對翻譯研究提供啟示顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：廣告；雙關(guān)語；翻譯技巧；翻譯方法

隨著經(jīng)濟全球化的趨勢和國際貿(mào)易交往的日益頻繁，廣告作為文化傳播的一種途徑，影響人們生活的方方面面。廣告是集多門學(xué)科如心理學(xué)、文學(xué)、語言學(xué)為一體的藝術(shù)。為使自己的廣告引人注目吸引更多的消費者，廣告設(shè)計者將許多修辭應(yīng)用在內(nèi)。其中雙關(guān)在廣告中的體現(xiàn)淋漓盡致。雙關(guān)語具有簡潔性、趣味性的特點，在廣告語中合理利用雙關(guān)語能增強廣告語的可讀性。因此其翻譯也顯得尤為重要。

一、廣告中的雙關(guān)語現(xiàn)象

在特定的情境下單一的詞、句或者單個語言片段能夠同時傳遞兩重含義的現(xiàn)象稱之為雙關(guān)。顧名思義，雙關(guān)能夠同時表達兩層含義，外顯含義和內(nèi)隱含義，并且主要以內(nèi)層含義為主。因此在涉及到雙關(guān)的語境下，能夠聽懂說話人的實際含義顯得尤為重要。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，各國之間的聯(lián)系日益密切，商品的流通、文化的傳播無一不體現(xiàn)各國的綜合實力。因此，對于廣告語恰當(dāng)?shù)?a href="http://saumg.com/lunwen/zhaotieshejiluwen/156370.html" target="_blank">翻譯對于樹立形象和經(jīng)濟發(fā)展有著積極的促進作用。雙關(guān)是廣告語翻譯時使用最多的一種修辭手段。廣告的作用是宣傳推廣進而實現(xiàn)銷售的目的，其英漢翻譯的質(zhì)量直接決定消費者對于該國文化的認可度。不同的學(xué)者對于雙關(guān)語的分類各不相同。Delabastia將其分為同音同行、同音異形、同形異音和異音異形[1]。徐仲炳依據(jù)雙關(guān)的定義分成諧音、詞義和搭配意義雙關(guān)三類[4]。王德春按照雙關(guān)使用時所表達的含義將其分成直接雙關(guān)和間接雙關(guān)兩類[2]?？偟膩碚f，對于雙關(guān)的概括和分類主要集中在詞的音、形、義方面。

（一）諧音雙關(guān)諧音相關(guān)（homophone）是指詞的拼寫不同但是在發(fā)音方面十分類似的現(xiàn)象。在廣告中合理的運用諧音能夠激發(fā)消費者大的情感共鳴、活潑俏皮，增強感染力。如飛鶴奶粉的廣告詞“一‘貫’好奶粉”，“貫”與“罐”同音。表明了奶粉的質(zhì)量一貫都很高，讀起來朗朗上口便于理解。類似的例子還有某化妝品的廣告語“趁早下‘斑’，不要‘痘’留”，生動形象地展現(xiàn)了產(chǎn)品的功效強大。此外英文廣告中幾個經(jīng)典的例子：（1）Moresunandairforyoursonandheir.（2）WERE-EVERintroducesanewconceptinglassovenware:CLEANABILITY.例一是某一海水浴場擬定的英文宣傳語，英文翻譯中的sun-son，air-heir這兩組押韻詞，既表明了浴場質(zhì)量高，對子孫后代都有益，而且頗風(fēng)趣幽默。例二是一則爐具的宣傳廣告，WERE-EVER既是品牌的名稱又與wherever諧音，說明該爐具無論在哪里售賣都受人歡迎，進而達到其宣傳效果。

（二）語義雙關(guān)語義雙關(guān)的產(chǎn)生條件是在一定的情境下，同一組詞或者短語在不同的語境下的理解也存在一定的偏差，其與諧音相關(guān)有一定的相似之處。如一則防曬廣告“防曬也得從‘頭’做起”，既強調(diào)了防曬的必要性也突出了注意防曬的部位。再如美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，這則廣告完美地利用了“的”字一詞多音，由此展現(xiàn)了生活的美好是從擁有美的電器開始的這一理念。（3）Spoilyourselfandnotyourfigure.譯文：放肆大吃，不增體重。（4）AskforMore.譯文：我想要更多的More牌香煙。例三是Weight-Watcher冰淇淋的廣告宣傳語，該廣告的目標消費者是節(jié)食者。Spoil有兩層含義：一是破壞（destroy，ruin），二是沉溺（overindulge）。這則廣告語巧妙地利用這一詞匯所具有的反向意義，激起消費者的購買欲望。例四是摩爾香煙的廣告，該廣告堪稱語義雙關(guān)的經(jīng)典。

（三）語法雙關(guān)語法雙關(guān)是指由句子組成的廣告語因語法結(jié)構(gòu)的特點能夠同時表達雙重含義。因此語法結(jié)構(gòu)如省略或者具有多種語法功能的詞組能夠傳達更多的廣告內(nèi)容。如護膚品牌大寶的廣告語“要想皮膚好，早晚用大寶”，其中“早晚”既可以是時間狀語也可以做程度副詞的成分，而且該廣告語運用了條件句的構(gòu)成成分，更加突出了使用大寶產(chǎn)品后的良好效果?？煽诳蓸返膹V告宣傳語如下。（5）Cokerefreshesyoulikenoothercan.譯文：沒有什么比可樂更讓您神清氣爽。該句中的can既可以作為情態(tài)動詞“能”，也可以是名詞意為“罐，筒，聽”，換言之，Cokecanmakeyourefreshwhiletheothercan’t.其廣告設(shè)計幽默機智，清晰易懂，消費者因此更加容易熟記于心。

（四）成語（俗語）雙關(guān)這一雙關(guān)類型是借助于人們原有的社會、文化背景知識，對一些固定的、約定俗成的成語或者俗語加以改造進而達到吸睛的目的。（6）AMarsadaykeepsyouwork，restandplay.該廣告巧妙地套用了兩則熟悉的習(xí)語：Anappleadaykeepsthedoctorsaway.和AlltheworkandnoplaymakesJackanullboy.此則廣告借鑒俗語的表達和結(jié)構(gòu)，以便消費者推測廣告其中的含義，即瑪斯巧克力不僅能讓消費者享用味覺盛宴，更能幫助消除工作中的疲勞使人精神煥發(fā)活力四射。

二、廣告中雙關(guān)語的翻譯

廣告的目的在于宣傳、鼓動、刺激消費者的購買力。雙關(guān)能表達雙重意義，其產(chǎn)生的歧義性和所能創(chuàng)造的雙重語境加大了翻譯過程中的困難。但這并不意味著雙關(guān)是不可譯的。翻譯廣告中內(nèi)的雙關(guān)語表達應(yīng)遵循以下幾點。一、具體情境、具體分析。二、靈活翻譯、活用各種表達。

三、兼顧原文和譯文，盡可能實現(xiàn)對等

雙關(guān)語的翻譯既要保證意義的傳達又要確保信息的準確性。因此，廣告語翻譯的目的決定翻譯所應(yīng)當(dāng)采取的策略和方法。

（一）直譯法直譯顧名思義直接翻譯，其特點是最大限度地實現(xiàn)原文和譯文形式和內(nèi)容的統(tǒng)一。如寶潔公司飄柔洗發(fā)水的廣告“Startahead.”可以直譯為“成功之路，從頭開始”，該翻譯語境充分，譯文簡單概括，宣傳效果極佳。這一翻譯方法比較契合前面提到的廣告中的諧音雙關(guān)的翻譯，譯文讀來朗朗上口，同時也減輕了讀者的閱讀困難。

（二）側(cè)重譯法側(cè)重譯法理解為譯者在翻譯過程中因其能力或者表達的相對欠缺，在翻譯時只能選擇翻譯主要內(nèi)容，犧牲部分形式含義或諧音意義。因此在翻譯此類廣告時，原文和譯文在形式和功能上不能實現(xiàn)完全的對等。譯者需要對雙關(guān)語的兩重意思進行取舍，以追求達到廣告宣傳的目的。（7）Thedriverissaferwhentheroadisdry;Theroadissaferwhenthedriverisdry.該則廣告設(shè)計的目的在于宣傳交通安全，提醒各位司機遵守交通規(guī)則。該宣傳語巧妙地融合了dry一詞的意思。Dry一詞主要詞性是形容詞并有兩層含義，干燥的（nowaterornoliquid）和無酒精的（noalcohol）。譯者在翻譯每個小句時只能取其中一層意思，必須舍棄另一層含義，只保留概念意義。因此，可譯為“路面干燥，司機安全；司機清醒，路面平安”。雖然在翻譯時做了取舍，廣告的宣傳推廣目的還是可以達到的。

（三）套譯法套譯法是指譯者在翻譯過程無法實現(xiàn)形式和功能的完全對應(yīng)，只能借助習(xí)語、諺語或者慣用表達來傳達含義。其功效是保持原文的生動性。運用此翻譯方法時，譯者和讀者多享有共同或者相似的文化背景，譯者借用人們所共有的知識完成翻譯。簡言之套譯法就是套用讀者耳熟能詳?shù)谋磉_以實現(xiàn)原文最大化的信息表達。（8）Betterlatethanthelate.這也是一則交通公益廣告，廣告撰稿人為了達到勸誡效果，套用了“Betterlatethannever”（遲到總比不到好）這一大眾所耳熟能詳?shù)某烧Z，因此可以譯為“遲到總比送命好”。雙關(guān)語在此廣告中的使用以及套用常見的成語對此翻譯使這一則廣告的震懾效果大大增強，警醒勸誡震撼人心。

（四）補償譯法補償譯法是側(cè)重譯法的一種補充。因廣告中的雙關(guān)特殊性，譯者很難實現(xiàn)雙層意義的同時傳遞。對于廣告來說，補償手段主要是指承載廣告的媒體，如電視的圖像、廣播的聲音及報紙的版面設(shè)計等。（9）OIC.這是一則美國眼鏡品牌的廣告語。該廣告讀起來是“oh，Isee”，即“啊，我看見了”。雖然該則廣告對于視力不佳的顧客來說帶來一絲心理上的安慰，但是該翻譯只注重聽覺效果，忽視視覺效果。該廣告的設(shè)計O和C就像兩只眼睛，I形狀上比較接近鼻梁，消費者在看到這樣的宣傳語時會產(chǎn)生視覺和情感上的共鳴，因此該廣告的宣傳和促進銷售的目的完美地實現(xiàn)。

結(jié)語

雙關(guān)語是廣告語中較為常用的一種修辭手段。廣告具有很強的目的性和針對性，正確合理的使用雙關(guān)語能夠使廣告更加詼諧、凝練。在翻譯雙關(guān)語的過程中應(yīng)努力使得譯文為譯入語的讀者所理解、認可和接受，以便到達推銷產(chǎn)品的目的。以上所探討的僅僅只是廣告語中雙關(guān)語的幾種模式及其可行的翻譯方法。雙關(guān)語的翻譯絕非易事，翻譯時譯者應(yīng)當(dāng)最大限度地使原文和譯文等值，而實現(xiàn)這一目標譯者必須借助多種翻譯技巧和方法。因此，雙關(guān)語翻譯的復(fù)雜性和困難性對從事廣告語翻譯的譯者提出了更高的要求。首先，譯者的雙語水平必須過關(guān)。其次，由于兩種語言社會文化背景不同、語言的使用和表達習(xí)慣不同，譯者在翻譯前必須了解相關(guān)的背景知識。最后，廣告的目的在于推銷產(chǎn)品，其設(shè)計極具創(chuàng)新性、新穎性，因此譯者在翻譯時需要較強的創(chuàng)新創(chuàng)造能力以期達到吸引消費者的目的。

參考文獻：

[2]王德春.現(xiàn)代修辭學(xué)[M].上海:上海外語教育出版，2001.

[3]王希杰.漢語修辭學(xué)[M].北京:商務(wù)印書館，2004.[4]徐仲炳.英語雙關(guān)的類型和翻譯[J].外國語，1998（6）.

作者：張姍 單位：西安外國語大學(xué)