中小企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理及解決辦法

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【摘要】隨著我國(guó)中小企業(yè)面臨的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，由于缺乏創(chuàng)新，中小企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和資源戰(zhàn)的形式展開(kāi)，這種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是把雙刃劍，雖然使企業(yè)搶占了一定的市場(chǎng)份額，卻直接損害企業(yè)的利益和品牌形象。越來(lái)越多的企業(yè)將營(yíng)銷渠道管理和建設(shè)上的創(chuàng)新，視為企業(yè)最有效的生存、發(fā)展策略，因?yàn)閯?chuàng)新的營(yíng)銷渠道能夠通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的建設(shè)和管理，逐步提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；營(yíng)銷渠道；創(chuàng)新管理

1引言

所謂的營(yíng)銷渠道就是指服務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移所形成的渠道；包括了相應(yīng)的服務(wù)以及產(chǎn)品構(gòu)成。在某些國(guó)家，營(yíng)銷渠道也被稱為營(yíng)銷通路或者分銷渠道。對(duì)于營(yíng)銷渠道的具體認(rèn)知，如下述幾方面要點(diǎn)：首先，通過(guò)運(yùn)行營(yíng)銷渠道可將制造商的服務(wù)或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。如果企業(yè)未在內(nèi)部建立完善的渠道，則營(yíng)銷渠道處于外部，此時(shí)企業(yè)的內(nèi)部構(gòu)成不包括營(yíng)銷渠道，它由實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的組織和其他關(guān)聯(lián)者構(gòu)成。其次，電子商務(wù)是依托先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將傳統(tǒng)的商業(yè)模式及貿(mào)易流程相結(jié)合的一種快速便捷的交易方式，同時(shí)，伴隨移動(dòng)通信技術(shù)的發(fā)展，信息獲取和交換速度加快，正迅速地引領(lǐng)傳統(tǒng)流通方式發(fā)生大變革，這種變革正在對(duì)中小企業(yè)的經(jīng)商理念和經(jīng)營(yíng)方法產(chǎn)生巨大影響。

2中小企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理的必要性

首先，渠道創(chuàng)新降低成本：渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)降低交易成本，提高交易效率。通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷渠道，能夠減少市場(chǎng)交易的次數(shù)，使得分銷成本最小化、交易規(guī)范化。其次，渠道創(chuàng)新占據(jù)市場(chǎng)份額：渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)今市場(chǎng)，許多企業(yè)產(chǎn)品面臨同質(zhì)化問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)越來(lái)越迫切。專業(yè)的營(yíng)銷渠道，可以幫助企業(yè)增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，并且，這種優(yōu)勢(shì)是短期內(nèi)其他企業(yè)無(wú)法去模仿和超越的。最后，渠道創(chuàng)新能夠幫助企業(yè)持續(xù)發(fā)展：企業(yè)想持續(xù)地發(fā)展，需要其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率不斷地增長(zhǎng)，而健全的營(yíng)銷渠道體系，吸引眾多優(yōu)秀的分銷商專注于企業(yè)產(chǎn)品，這是提高企業(yè)市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。

3B科技有限公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理中存在的問(wèn)題

3.1企業(yè)的營(yíng)銷渠道單一

首先，渠道合作伙伴與B科技有限公司直銷人員之間的沖突。早期的業(yè)務(wù)是公司客戶代表負(fù)責(zé)大中型客戶，而渠道合作伙伴幫助B科技有限公司來(lái)開(kāi)發(fā)拓展中小型客戶。然而，隨著IT市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，這種比較清晰的分工已經(jīng)逐漸模糊，公司客戶代表和渠道合作伙伴所負(fù)責(zé)客戶有重疊。其次，公司的目標(biāo)客戶主要在政府檢測(cè)部門(mén)、軟件加工、科技制造業(yè)、研究機(jī)構(gòu)以及高校等檢測(cè)機(jī)構(gòu)，這就要求B科技有限公司在營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)上不但要考慮市場(chǎng)環(huán)境因素，而且要結(jié)合自身特點(diǎn)設(shè)計(jì)出符合客戶需求的營(yíng)銷渠道。

3.2針對(duì)經(jīng)銷商制定較高的拿貨價(jià)格

B科技有限公司內(nèi)營(yíng)銷公司為了規(guī)范市場(chǎng)價(jià)格體系，對(duì)于直營(yíng)公司和傳統(tǒng)經(jīng)銷商制定同樣的價(jià)格體系，即產(chǎn)品的出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、建檔價(jià)、建議零售價(jià)完全一樣，但由于經(jīng)銷商追求利益最大化，往往認(rèn)為企業(yè)制定價(jià)格政策空間不夠，會(huì)按經(jīng)銷商的利益要求相應(yīng)調(diào)高產(chǎn)品批發(fā)價(jià)、終端供價(jià)和零售價(jià)，從而導(dǎo)致B科技有限公司的產(chǎn)品在終端的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、規(guī)模效應(yīng)不佳。

3.3企業(yè)的激勵(lì)政策落實(shí)不到位

為了激勵(lì)經(jīng)銷商，B科技有限公司根據(jù)不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同銷售量的區(qū)域商制定了不同的激勵(lì)政策，制定了5個(gè)商級(jí)別，且每個(gè)級(jí)別商的價(jià)格相差近5%。這也增大了B公司渠道管理成本，以及對(duì)大商的控制難度。同時(shí)，這也體現(xiàn)出來(lái)相應(yīng)的激勵(lì)政策與渠道控制銜接存在一定的緊密性不足的狀況，政策沒(méi)有落實(shí)到位。

4B科技有限公司營(yíng)銷渠道創(chuàng)新管理問(wèn)題的解決對(duì)策

4.1應(yīng)在產(chǎn)品生命周期各階段分別制定有針對(duì)性的營(yíng)銷渠道方案

產(chǎn)品生命周期的不同階段應(yīng)該采取不同的營(yíng)銷渠道管理策略。①B科技有限公司產(chǎn)品在導(dǎo)入期需要大量的促銷工作，要花大力氣開(kāi)展鋪貨或?qū)ふ腋嗟姆咒N機(jī)構(gòu)進(jìn)行分銷，通常需要花費(fèi)高額的營(yíng)銷渠道費(fèi)用，例如，選擇廣告推廣或者電視推廣。②在產(chǎn)品進(jìn)入導(dǎo)入期階段，相關(guān)的營(yíng)銷渠道管理人員必須保證其產(chǎn)品能夠滿足市場(chǎng)的需求，目前，B科技有限公司在導(dǎo)入期最急需解決的問(wèn)題就是新產(chǎn)品如何快速鋪市，讓品牌的所有網(wǎng)絡(luò)盡快上架，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期B科技有限公司設(shè)計(jì)好產(chǎn)品有吸引力的價(jià)格和提高所有渠道成員對(duì)新產(chǎn)品的青睞度。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)階段的特征是銷量迅速增長(zhǎng)，B科技有限公司在這一階段的目標(biāo)是獲取最大的市場(chǎng)份額并保持這種增勢(shì)，此階段渠道管理者要重點(diǎn)落實(shí)：一是保證其營(yíng)銷渠道能夠源源不斷地提供產(chǎn)品，能夠有效避免因?yàn)楫a(chǎn)品斷層而導(dǎo)致銷售降低；二是要特別注重其他渠道的競(jìng)爭(zhēng)，這時(shí)B科技有限公司需要做的工作是繼續(xù)加大市場(chǎng)的推廣力度，加強(qiáng)對(duì)新渠道領(lǐng)域的開(kāi)發(fā)以擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。③B科技有限公司成熟期的渠道通常面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括更多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、更低的市場(chǎng)價(jià)格和行業(yè)替代產(chǎn)品的沖擊，為了有效避免這種情況，就需要B科技有限公司確保自身產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的吸引力。公司產(chǎn)品成熟時(shí)期的營(yíng)銷渠道策略主要是對(duì)產(chǎn)品渠道結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變和在原有渠道的基礎(chǔ)上進(jìn)一步的深化挖掘，目的是盡可能延長(zhǎng)渠道產(chǎn)品的成熟期。B科技有限公司在這一階段要確保渠道成員獲取利潤(rùn)高于競(jìng)品以保持渠道成員的動(dòng)力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的收益期。④處于衰退時(shí)期的產(chǎn)品，自身的銷量以及對(duì)公司的收益都在逐漸下降，相應(yīng)地也會(huì)降低對(duì)分銷機(jī)構(gòu)的吸引力，基于這種情況，最好的解決方法就是利用企業(yè)自身的營(yíng)銷渠道進(jìn)行銷售。在此階段，B科技有限公司可以將衰退期的產(chǎn)品集中到直營(yíng)公司或合資公司銷售，其他渠道衰退期的產(chǎn)品下架并上架公司主推的新品，從而保證渠道新鮮度。

4.2應(yīng)進(jìn)一步完善經(jīng)銷商考核制度

首先，立足于顧客角度來(lái)看，只有向顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需求，企業(yè)才能生存。因此，經(jīng)銷商應(yīng)該在顧客所關(guān)心的時(shí)間、服務(wù)、成本等方面下功夫，提高服務(wù)質(zhì)量和水平、降低客戶的時(shí)間成本和儀器使用成本等。立足于顧客的需求角度，針對(duì)經(jīng)銷商制定評(píng)估的指標(biāo)，只有這樣才能夠保證營(yíng)銷渠道分銷工作得到貫徹落實(shí)。其次，要對(duì)經(jīng)銷商自身的競(jìng)爭(zhēng)能力進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)經(jīng)銷商自身競(jìng)爭(zhēng)能力的評(píng)價(jià)指標(biāo)也影響著營(yíng)銷渠道的好壞。當(dāng)今市場(chǎng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)之中，國(guó)內(nèi)外的科技品牌，都會(huì)對(duì)B科技有限公司造成影響。怎樣立足于最高點(diǎn)，最大限度地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就是現(xiàn)階段公司最需要解決的問(wèn)題，解決這些問(wèn)題主要從公司營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)能力還有運(yùn)作效率等方面入手。經(jīng)銷商的未來(lái)發(fā)展?jié)摿υu(píng)價(jià)是分析確定經(jīng)銷商將來(lái)能否成功的關(guān)鍵要素。B科技有限公司營(yíng)銷渠道要想快速、持續(xù)、穩(wěn)定地提升并創(chuàng)造價(jià)值，就必須不斷成長(zhǎng)，這包括公司規(guī)模、人力資源、技術(shù)力量以及產(chǎn)品的售后維修服務(wù)等方面的提升，還要不斷地加強(qiáng)自我創(chuàng)新能力。

4.3應(yīng)進(jìn)一步落實(shí)經(jīng)銷商激勵(lì)政策

對(duì)于市場(chǎng)推廣費(fèi)用，公司與經(jīng)銷商采用市場(chǎng)資源共擔(dān)政策：年度經(jīng)銷商成為市場(chǎng)的推廣主體，全面實(shí)施終端與渠道推廣與管理，本公司與經(jīng)銷商共同承擔(dān)推廣資源投入、終端資源使用成本。B科技有限公司承擔(dān)導(dǎo)購(gòu)員與推廣小分隊(duì)的底薪，經(jīng)銷商承擔(dān)其提成與其他管理費(fèi)用，并在月度協(xié)議內(nèi)確定月度人員的具體數(shù)量。B科技有限公司與經(jīng)銷商按1∶1承擔(dān)終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，并在月度協(xié)議內(nèi)制定月度進(jìn)場(chǎng)計(jì)劃與資源投放額度，廠方按月度協(xié)議與經(jīng)銷商實(shí)際投放資源的50%進(jìn)行報(bào)銷。針對(duì)終端形象公司與經(jīng)銷商按1∶1共同承擔(dān)，即公司標(biāo)準(zhǔn)終端資源（展臺(tái)、演示臺(tái)、帳篷）經(jīng)銷商按半價(jià)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。賣場(chǎng)制作專柜與店中店裝修費(fèi)用，廠方按經(jīng)銷商實(shí)際發(fā)生額的50%給予報(bào)銷，并在月度協(xié)議內(nèi)規(guī)劃本月終端形象資源投放額度。

5結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，中小企業(yè)為了搶奪市場(chǎng)份額，頻繁實(shí)施價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，而營(yíng)銷渠道越來(lái)越成為中小企業(yè)生存發(fā)展最有效的策略之一，能夠通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間建設(shè)逐漸形成品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，傳統(tǒng)渠道使中小企業(yè)發(fā)展受制，而以電子商務(wù)為代表的新興渠道的崛起和快速發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道形成了競(jìng)爭(zhēng)和沖擊。在市場(chǎng)環(huán)境和渠道模式變化過(guò)程中，中小企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的內(nèi)部和外部條件的分析，從而尋求適合自身?xiàng)l件、適應(yīng)未來(lái)發(fā)展的最優(yōu)的營(yíng)銷渠道模式。

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【2】魯藝偉.淺談中小企業(yè)營(yíng)銷渠道創(chuàng)新[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息,2018(17):142.

作者：李卉 單位：首鋼工學(xué)院