廣告用語(yǔ)著作權(quán)論文

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一、廣告用語(yǔ)是否屬于著作權(quán)法的保護(hù)對(duì)象———作品

(一)著作權(quán)法的相關(guān)規(guī)定

獨(dú)創(chuàng)性是判斷是否屬于作品的最本質(zhì)意義上的內(nèi)在特征，也是其能夠受到著作權(quán)法保護(hù)的先決條件。法律判斷一件作品與另一件作品的關(guān)鍵在于“獨(dú)創(chuàng)性程度”。只要作品是作者通過(guò)獨(dú)立的思考、構(gòu)思，并付出了創(chuàng)造性的勞動(dòng)完成，作品在內(nèi)容與結(jié)構(gòu)上都具有全新的風(fēng)格，這樣的作品就應(yīng)當(dāng)屬于著作權(quán)法所稱的作品;其次，構(gòu)成作品還要具有可復(fù)制性，即其可通過(guò)廣播、電視和文字等形式被傳播，為受眾感知。

(二)廣告用語(yǔ)符合著作權(quán)法保護(hù)作品標(biāo)準(zhǔn)的判定

1．廣告用語(yǔ)屬于智力成果作品是作者通過(guò)智力進(jìn)行構(gòu)思，按照創(chuàng)作作品的目的對(duì)創(chuàng)作材料，進(jìn)行思想創(chuàng)作的智力成果。作品體現(xiàn)出了作者的內(nèi)心情境和精神世界。廣告用語(yǔ)是作品的一種表現(xiàn)形式，作者根據(jù)廣告用語(yǔ)指向的產(chǎn)品的特征、風(fēng)格，利用文字、圖像、色彩等表現(xiàn)形式進(jìn)行思維創(chuàng)造。因此，廣告用語(yǔ)屬于一種智力成果。

2．廣告用語(yǔ)具有獨(dú)創(chuàng)性廣告用語(yǔ)的獨(dú)創(chuàng)性的判斷主要根據(jù)其表達(dá)方式的簡(jiǎn)單和高度概括。廣告用語(yǔ)主要作用就是用來(lái)宣傳產(chǎn)品和體現(xiàn)產(chǎn)品特征，語(yǔ)意是高度概括的，感染力強(qiáng)，能夠用非常小的篇幅表達(dá)出產(chǎn)品的思想特征。因此，缺乏獨(dú)創(chuàng)性的廣告用語(yǔ)不屬于作品。一是通用的口語(yǔ)化宣傳語(yǔ)“包退包換”，“質(zhì)量有保證”等。二是，對(duì)商品籠統(tǒng)的贊揚(yáng)，例如“好衣服”，“好鞋子”等。

3．廣告用語(yǔ)具有可復(fù)制性廣告用語(yǔ)的本質(zhì)是通過(guò)文字等來(lái)表達(dá)廣告創(chuàng)意，而其表達(dá)媒介則有多種形式，其中能夠被人清晰的注意并接受最好。廣告用語(yǔ)的可復(fù)制性從空間的角度來(lái)說(shuō)，可以從平面到平面，從立體到立體進(jìn)行復(fù)制。這類復(fù)制又分為兩種:第一種是靠復(fù)印、抄襲等手段，單純的增加原來(lái)廣告作品的數(shù)量，不改變作品的載體和形式。第二種是將廣告用語(yǔ)在電視、廣播等媒體上，從而使廣告用語(yǔ)能夠被大眾聽(tīng)到、看到。故廣告用語(yǔ)是具有可復(fù)制性的。

二、廣告用語(yǔ)著作權(quán)的保護(hù)范圍

(一)廣告用語(yǔ)著作權(quán)保護(hù)的客體

我國(guó)著作權(quán)法保護(hù)的是著作權(quán)人的人身權(quán)和財(cái)產(chǎn)權(quán)。人身權(quán)與作者的人身或人格密切相關(guān)，包括作品發(fā)表權(quán)、修改作品權(quán)、在作品上署自己姓名的權(quán)利以及保護(hù)作品完整性的權(quán)利。財(cái)產(chǎn)權(quán)主要是指能夠給作者帶來(lái)經(jīng)濟(jì)收益的權(quán)利。如作者將自己的作品發(fā)表，出版，許可他人使用作品，從而獲得稿費(fèi)或報(bào)酬等經(jīng)濟(jì)性權(quán)利。同理，廣告用語(yǔ)的著作權(quán)人也相應(yīng)的擁有著作人身權(quán)和著作財(cái)產(chǎn)權(quán)。著作權(quán)所包含的各項(xiàng)權(quán)利既可以獨(dú)立行使，也可以交叉，配合行使。

(二)廣告用語(yǔ)著作權(quán)保護(hù)的主體

根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》的相關(guān)規(guī)定，廣告用語(yǔ)著作權(quán)保護(hù)的主體有兩類:第一類是委托人，通常就是廣告主。廣告作品受到侵權(quán)時(shí)其受害者主要是出資設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)廣告作品的廣告主，因?yàn)閺V告主對(duì)廣告作品具有所有權(quán)，而不是我們通常認(rèn)為的創(chuàng)作廣告作品的作者。第二類是受托人，主要是指制作廣告語(yǔ)的個(gè)人或者組織，通常為廣告制作公司或企業(yè)。

三、廣告用語(yǔ)著作權(quán)的保護(hù)方法

對(duì)廣告用語(yǔ)著作權(quán)保護(hù)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從傳統(tǒng)權(quán)利保護(hù)方式:民事保護(hù)、行政保護(hù)及刑事保護(hù)此三方面進(jìn)行全面的保護(hù)模式:

(一)民事保護(hù)

根據(jù)《中華人民共和國(guó)著作權(quán)法》第46條規(guī)定，廣告用語(yǔ)侵權(quán)行為應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的方式有:

1．停止侵害，即責(zé)令正在實(shí)施侵害他人廣告用語(yǔ)的著作權(quán)的行為人，立即停止其侵權(quán)行為，無(wú)論侵權(quán)行為人主觀上是否有過(guò)錯(cuò)。

2．是消除影響，即責(zé)令侵權(quán)行為人在一定范圍內(nèi)澄清說(shuō)明侵權(quán)事實(shí)，以消除人們對(duì)侵權(quán)受害人及其其作品的不好的印象。

3．是公開(kāi)賠禮道歉，即責(zé)令侵權(quán)行為人在一定的時(shí)間及空間范圍內(nèi)，向侵權(quán)受害人公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤，表示歉意。公開(kāi)賠禮道歉的具體方式包括登報(bào)道歉、在互聯(lián)網(wǎng)上刊載聲明或借助其他廣播、電視等媒體表達(dá)歉意等。當(dāng)侵權(quán)行為人在沒(méi)有正當(dāng)理由的情況下拒絕向侵權(quán)受害人進(jìn)行有效、恰當(dāng)?shù)牡狼笗r(shí)，人民法院可以采取強(qiáng)制手段，要求侵權(quán)行為人向侵權(quán)受害人道歉。

4．賠償損失，即侵權(quán)行為人必須對(duì)因?yàn)槠淝謾?quán)行為對(duì)侵權(quán)受害人造成的損失進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償。廣告用語(yǔ)賠償來(lái)源必須是侵權(quán)行為人自己的合法有效財(cái)產(chǎn)。具體可根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》第48條規(guī)定的方式和細(xì)則進(jìn)行。受賠償范圍包括受害人為了阻止對(duì)自己的侵權(quán)行為而支出的相關(guān)費(fèi)用。

(二)行政保護(hù)

根據(jù)我國(guó)《著作權(quán)法》第47條規(guī)定的侵權(quán)行為類別，可以由著作權(quán)行政管理部門責(zé)令侵權(quán)行為人立即停止侵權(quán)行為，并且沒(méi)收侵權(quán)行為所獲得的財(cái)產(chǎn)，收繳、銷毀其復(fù)制的侵權(quán)作品，同時(shí)并可對(duì)侵權(quán)行為人進(jìn)行罰款的處罰。此應(yīng)當(dāng)適用于廣告用語(yǔ)侵權(quán)案件，著作權(quán)行政管理部門可以根據(jù)情況對(duì)廣告用語(yǔ)侵權(quán)人給予罰款處罰。具體數(shù)額參照著作權(quán)法相關(guān)規(guī)定進(jìn)行。

(三)刑事保護(hù)

在我國(guó)現(xiàn)行的刑法及其他刑事法律法規(guī)的體系內(nèi)，尚沒(méi)有對(duì)廣告用語(yǔ)的侵權(quán)行為進(jìn)行相關(guān)規(guī)定，也沒(méi)有對(duì)廣告用語(yǔ)的侵權(quán)行為進(jìn)行刑事處罰的相關(guān)案例。但我國(guó)刑法對(duì)侵犯著作權(quán)罪進(jìn)行了明確規(guī)定。侵犯著作權(quán)罪，是指為了獲取經(jīng)濟(jì)利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)著作權(quán)人許可的情況下，實(shí)施模仿、盜用等侵犯他人的著作權(quán)的行為，違法所得數(shù)額較大或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的行為。筆者認(rèn)為，擁有著作權(quán)的廣告用語(yǔ)受到侵權(quán)行為時(shí)，可以根據(jù)侵犯著作權(quán)罪，維護(hù)自己的合法權(quán)益。綜上，優(yōu)秀的廣告用語(yǔ)具有重大的商業(yè)價(jià)值，甚至成為產(chǎn)品的內(nèi)在的一部分，使人們一看到或聽(tīng)到某廣告用語(yǔ)就會(huì)聯(lián)想到其產(chǎn)品。因此越好的，知名度越高的廣告用語(yǔ)越容易遭到抄襲、模仿、盜用等侵權(quán)行為，賦予廣告用語(yǔ)著作權(quán)，對(duì)其侵權(quán)行為進(jìn)行民事的、行政的、刑事法律的保護(hù)非常必要。對(duì)于廣告用語(yǔ)的著作權(quán)保護(hù)筆者希望相關(guān)立法能夠進(jìn)行更明確的規(guī)定以適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展。

作者：李秀梅 單位:云南民族大學(xué)法學(xué)院