廣告?zhèn)鞑ダ碚撊?5篇)

商業(yè)廣告主要由廣告信息、廣告商、廣告費(fèi)用以及廣告媒體等基本要素構(gòu)成，其本質(zhì)是廣告商向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品服務(wù)或其他信息，廣告信息的構(gòu)成和傳播方式在很大程度上直接影響廣告功效的發(fā)揮。為了最大程度地發(fā)揮廣告的功效，同時(shí)使廣告主取得最大的經(jīng)濟(jì)效益，有必要開展關(guān)于“廣告信息的傳播與構(gòu)成”的課題研究。由馬春輝主編、中南大學(xué)出版社出版的《廣告媒體分析教程》一書，在深入了解我國(guó)廣告發(fā)展基本歷程和現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上，著重對(duì)廣告信息傳播的主要手段進(jìn)行了論述，從電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體到如今的網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等新興媒體，廣告媒體正朝著多樣化的方向發(fā)展，這也為廣告商進(jìn)行廣告宣傳提供了新思路，該書為相關(guān)人員學(xué)習(xí)廣告媒體提供基本的知識(shí)參考。

《廣告媒體分析教程》全書共十章。第一章是廣告與媒體，主要對(duì)廣告起源、廣告信息傳播、廣告媒體的分類、功能和新發(fā)展進(jìn)行了介紹；第二章主要闡述廣告媒體的特點(diǎn)，主要包括四大廣告媒體的特點(diǎn)，新媒體、新舊媒體共同發(fā)展等內(nèi)容；第三章是媒體環(huán)境，從經(jīng)濟(jì)環(huán)境、中觀環(huán)境、微觀環(huán)境等層面進(jìn)行論述；第四章是廣告媒體的評(píng)估，主要介紹了電波媒體、印刷媒體和戶外媒體等評(píng)價(jià)指標(biāo)；第五章是廣告媒體成本與管理；第六章是媒體目標(biāo)與媒體選擇，主要包括目標(biāo)階層的設(shè)定、消費(fèi)者行為、媒體選擇程序、媒體選擇考量因素等；第七章是媒體組合，主要對(duì)媒體組合的控制與評(píng)估、媒體組合概況進(jìn)行論述；第八章是媒體計(jì)劃與行程，主要介紹了媒體計(jì)劃、媒體計(jì)劃實(shí)施策略、媒體形成設(shè)定等；第九章是媒體主要投資策略，主要對(duì)廣告投資變化趨勢(shì)、媒體廣告投資的地理性策略、競(jìng)爭(zhēng)品牌策略、優(yōu)先順序制定進(jìn)行闡述；第十章是廣告媒體效果評(píng)價(jià)，主要包括媒體執(zhí)行方案評(píng)估、網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)定、廣告效果測(cè)定方法等?！稄V告媒體分析教程》一書指出，廣告信息主要包括直接信息和間接信息，直接信息是用文字、圖片、包裝、商品標(biāo)識(shí)及企業(yè)名稱等符號(hào)傳達(dá)的廣告信息，間接信息是廣告作品具體的表現(xiàn)形式給大眾帶來(lái)的感覺(jué)上的信息。無(wú)論直接信息還是間接信息，都是將廣告主題置于核心地位，并為表達(dá)廣告主題而開展服務(wù)。廣告信息在廣告主題表達(dá)中主要起以下作用：首先是使廣告信息最大范圍地?cái)U(kuò)散，用廣告信息引導(dǎo)受眾的視線，增強(qiáng)廣告的吸引力并強(qiáng)化受眾關(guān)注度；其次是樹立企業(yè)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，強(qiáng)化企業(yè)形象；再次是通過(guò)廣告信息營(yíng)造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，拉近商品與消費(fèi)者之間的距離。

《廣告媒體分析教程》一書對(duì)開展關(guān)于廣告信息的傳播具有以下指導(dǎo)意義：首先，傳播主體堅(jiān)持以“5W理論”為信息傳播的理論基礎(chǔ)。廣告與傳播之間的聯(lián)系日益密切，廣告?zhèn)鞑ゼ匆云髽I(yè)為主體的廣告主進(jìn)行的有關(guān)商品、觀念和勞務(wù)等各方面的廣告信息傳播，這種傳播是有明確目的的重復(fù)傳播，其本質(zhì)是廣告與消費(fèi)者進(jìn)行知覺(jué)聯(lián)系的過(guò)程?！?W理論”具體包括傳播主題、傳播訊息、傳播媒介、受眾及反饋，這五個(gè)要素構(gòu)成了廣告活動(dòng)和廣告運(yùn)作的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一要素的準(zhǔn)確把握是廣告信息傳播取得成功的重要前提。其次，廣告商應(yīng)正確審視廣告媒介。在規(guī)范有序的廣告活動(dòng)開展過(guò)程中，廣告信息的者角色主要由廣告媒介承擔(dān)。作為廣告媒體資源的主要供應(yīng)者，媒介主要通過(guò)出賣時(shí)段或版面來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益。廣告媒介一般劃分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告等，借助各種媒介渠道，廣告公司實(shí)現(xiàn)廣告信息向目標(biāo)受眾的傳送。報(bào)紙、廣播、電視等廣告媒體各有自身的優(yōu)缺點(diǎn)，廣告商在具體操作中，應(yīng)根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品銷量和受眾心理特征選擇合適的廣告媒體。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體與新媒體并沒(méi)有相互取代，而是形成了互相補(bǔ)充和相輔相成的關(guān)系，廣告信息的傳播者也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)此的認(rèn)識(shí)。

廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)相對(duì)復(fù)雜的過(guò)程，主要通過(guò)一定的藝術(shù)形式實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)，因此要使受眾接受的信息盡可能地接近廣告設(shè)計(jì)者的主題，廣告商必須對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者、受眾等相關(guān)主體進(jìn)行周密的調(diào)查。由馬春輝主編的《廣告媒體分析教程》一書，主要立足新媒體視野，緊密結(jié)合我國(guó)國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)的發(fā)展情況和變化趨勢(shì)，深入淺出地概述了廣告媒體選擇、媒體環(huán)境、廣告媒體投資等重要內(nèi)容，有利于為廣告運(yùn)營(yíng)商實(shí)現(xiàn)傳播目的、促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買提供有益指導(dǎo)。

作者：史春艷 單位：南京藝術(shù)學(xué)院傳媒學(xué)院

摘要：國(guó)內(nèi)高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展建設(shè)在歷經(jīng)近四十年的多個(gè)不同階段后取得的成果來(lái)之不易，當(dāng)前新文科發(fā)展的契機(jī)應(yīng)根據(jù)自身屬性和各校特色尋求更大的躍升空間。文章以對(duì)標(biāo)數(shù)字廣告與新媒體營(yíng)銷為基準(zhǔn)，闡述了廣告學(xué)專業(yè)新文科優(yōu)化布局的邏輯與構(gòu)想，并結(jié)合本校實(shí)際情況提出了具體的執(zhí)行辦法與考核標(biāo)準(zhǔn)。

關(guān)鍵詞：新文科；廣告學(xué)專業(yè)；數(shù)字廣告；新媒體營(yíng)銷

我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展建設(shè)已有近40年的歷史，自1983年廈門大學(xué)首開傳播學(xué)系下的廣告學(xué)專業(yè)至1989年北京廣播學(xué)院開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，最初的專業(yè)探索是十分謹(jǐn)慎的。1992年北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)開始穩(wěn)定招生并展開目標(biāo)明確的專業(yè)建設(shè)時(shí)，全國(guó)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的高校僅有六所。從上世紀(jì)末起，國(guó)內(nèi)高校的廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)進(jìn)入爆發(fā)期，至2013年，教育部一度將廣告學(xué)專業(yè)列入預(yù)警名單，提醒高校注意該專業(yè)的建設(shè)數(shù)量和規(guī)模。即便如此，在2021年6月22日高等教育評(píng)價(jià)專業(yè)機(jī)構(gòu)軟科正式發(fā)布的2021“軟科中國(guó)大學(xué)專業(yè)排名”中，參評(píng)的廣告學(xué)專業(yè)僅位居前50%的高校數(shù)就有172所，可見廣告學(xué)專業(yè)的普及程度。如其他所有專業(yè)一樣，廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)水平也存在明顯差距，在專業(yè)排名中專業(yè)建設(shè)的傳統(tǒng)強(qiáng)校、發(fā)達(dá)地區(qū)高校、專業(yè)特色鮮明的高校貢獻(xiàn)了主要的前50%，其在理論建設(shè)、人才培養(yǎng)、行業(yè)服務(wù)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽等領(lǐng)域的帶動(dòng)引領(lǐng)作用突出。2020年11月，全國(guó)有關(guān)高校和專家共同發(fā)布了“新文科建設(shè)宣言”，為新時(shí)期新文科建設(shè)統(tǒng)一了認(rèn)識(shí)，設(shè)定了目標(biāo)，明確了任務(wù)方向。其后各高校紛紛開展了圍繞新文科建設(shè)的學(xué)習(xí)交流、課程分享和專業(yè)研討，“新文科”成為當(dāng)前文科專業(yè)建設(shè)必須關(guān)注的概念，同時(shí)不能忽視的是近年來(lái)廣告業(yè)務(wù)升級(jí)和行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整也在呼喚廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)的提升和完善。在這樣的雙重契機(jī)之下，廣告學(xué)專業(yè)建設(shè)必將迎來(lái)新一輪的發(fā)展。

一、廣告學(xué)專業(yè)的整體發(fā)展歷程

廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)與發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段。最初是依托傳播學(xué)界定專業(yè)方向的階段，這個(gè)階段主要是指上世紀(jì)八九十年代少數(shù)高校嘗試發(fā)展的時(shí)期。以中國(guó)傳媒大學(xué)為代表，當(dāng)時(shí)的專業(yè)建設(shè)雖然帶有極強(qiáng)的探索性，但同時(shí)也起步于相當(dāng)高的水準(zhǔn)，到1994年已經(jīng)形成完整的教學(xué)科研體系和碩士培養(yǎng)機(jī)制。學(xué)科基礎(chǔ)課和專業(yè)課的配比合理，實(shí)驗(yàn)室和研究中心也形成了一定的規(guī)模。學(xué)生從入學(xué)開始即可以參加市場(chǎng)調(diào)研、促銷派發(fā)等簡(jiǎn)單的實(shí)踐活動(dòng)，升入二三年級(jí)后可以選擇進(jìn)入調(diào)研中心、創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、國(guó)際廣告研究中心等開展學(xué)習(xí)實(shí)踐參與科研課題的基礎(chǔ)部分。國(guó)際合作項(xiàng)目中不僅包含講座、競(jìng)賽、聯(lián)合研究等，還包括一些實(shí)案操練，其間和電通、智威湯遜、奧美、盛世長(zhǎng)城等廣告公司之間保持密切的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系。這個(gè)階段國(guó)內(nèi)廣告學(xué)專業(yè)數(shù)量稀少，建設(shè)規(guī)格普遍較高，中國(guó)傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)也因此成為廣告學(xué)專業(yè)高地，占據(jù)了無(wú)可辯駁的領(lǐng)軍地位。策略是這個(gè)階段廣告學(xué)專業(yè)課程和實(shí)訓(xùn)配置上的核心，傳播與營(yíng)銷作為一個(gè)統(tǒng)一的背景并沒(méi)有被嚴(yán)格分開，如何形成廣告策略、如何執(zhí)行廣告策略、如何評(píng)價(jià)廣告策略成為這個(gè)階段教學(xué)與科研的重點(diǎn)。各高校的人才培養(yǎng)目標(biāo)更多還是關(guān)注服務(wù)廣告行業(yè)本身，尤其是廣告代理公司的人才需求。其后進(jìn)入綜合類大學(xué)主導(dǎo)的全面發(fā)展階段，這個(gè)階段主要是指2000年前后開始的又一個(gè)十年。在這十年中以北京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)為代表的綜合類大學(xué)憑借其深厚的學(xué)科專業(yè)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，迅速完成了從專業(yè)到系的升級(jí)，綜合實(shí)力不容小覷。同時(shí)，不少高校開始著手依托自身優(yōu)勢(shì)建設(shè)卓有特色的廣告學(xué)專業(yè)，在強(qiáng)調(diào)傳播策略的同時(shí)開始向國(guó)際廣告、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等不同的方向展開特色化專業(yè)建設(shè)。大量地方院校，尤其是地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)如上海、杭州、廣州等地的綜合類高?；蛘邔？茖W(xué)院都開始開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)，專業(yè)教師需求激增，人才培養(yǎng)的數(shù)量也急劇擴(kuò)張。培養(yǎng)方向不僅限于廣告代理公司，還包括廣告媒體、品牌方、廣告管理機(jī)構(gòu)、廣告教育機(jī)構(gòu)、廣告研究部門等，這個(gè)十年也是我國(guó)廣告行業(yè)高速發(fā)展的十年。2013年部分高校廣告學(xué)專業(yè)接到教育部或地方教委的專業(yè)預(yù)警，要求提交專業(yè)預(yù)警報(bào)告以進(jìn)一步明確專業(yè)特色和培養(yǎng)目標(biāo)，這一舉措并非直接取締或限制專業(yè)建設(shè)，而是督促專業(yè)建設(shè)提高水平，確保減少重復(fù)建設(shè)和低效低質(zhì)發(fā)展。在這一舉措的刺激之下，全國(guó)廣告學(xué)專業(yè)不合理擴(kuò)張明顯受到抑制，多元交叉、強(qiáng)化特色、限制規(guī)模成為這個(gè)階段的普遍發(fā)展思路。伴隨近十年廣告業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，專業(yè)課程、實(shí)踐項(xiàng)目、中外合作、產(chǎn)學(xué)互促的重點(diǎn)都表現(xiàn)為更加多元的形態(tài)，整合營(yíng)銷傳播、新媒體應(yīng)用、社交化推廣、數(shù)字設(shè)計(jì)、計(jì)算廣告、程序化購(gòu)買等行業(yè)新動(dòng)向也體現(xiàn)在專業(yè)建設(shè)的具體環(huán)節(jié)中，課程升級(jí)、實(shí)訓(xùn)升級(jí)、競(jìng)賽升級(jí)、就業(yè)升級(jí)成為這一階段的重點(diǎn)。越來(lái)越多的畢業(yè)生進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司、視頻網(wǎng)站、整合傳播機(jī)構(gòu)從事泛廣告業(yè)務(wù)，行業(yè)需求也在發(fā)生變化。

二、廣告行業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型對(duì)高等教育的期待

廣告行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了復(fù)雜的嬗變。伴隨改革開放而復(fù)蘇的中國(guó)廣告業(yè)在上世紀(jì)八九十年代時(shí)的發(fā)展，還處在全球通行的代理制與國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)模式相互融合的階段。廣告主、廣告代理商和廣告媒介在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者的時(shí)候都經(jīng)歷了各自艱難的摸索階段，業(yè)務(wù)模式與流程、交易辦法與評(píng)價(jià)機(jī)制、創(chuàng)意策略的商業(yè)思路與文化特征等普遍呈現(xiàn)出復(fù)雜性和不確定性。在這樣的行業(yè)發(fā)展背景之下，高校廣告學(xué)專業(yè)的建設(shè)也處在摸索試錯(cuò)逐步明確的過(guò)程之中。這個(gè)階段中國(guó)傳媒大學(xué)、廈門大學(xué)等高校普遍確立的依托傳播學(xué)的以廣告策略與創(chuàng)意為專業(yè)教學(xué)核心課程的專業(yè)建設(shè)思路，成為其后綜合類大學(xué)開設(shè)廣告學(xué)專業(yè)的基本路徑。進(jìn)入上世紀(jì)九十年代末，全球廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，主要表現(xiàn)不僅在于廣告公司集團(tuán)化并購(gòu)項(xiàng)目，促使廣告行業(yè)進(jìn)一步凝聚從而增強(qiáng)其業(yè)務(wù)話語(yǔ)權(quán)，而且綜合型廣告代理機(jī)構(gòu)中的強(qiáng)勢(shì)部門如媒介、創(chuàng)意、制作等紛紛脫離機(jī)構(gòu)母體，成為集團(tuán)治下具有獨(dú)立經(jīng)營(yíng)能力的公司，在大合并的浪潮中又有小分化。行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對(duì)人才的需求也提出了新的要求，這個(gè)階段除了依托傳播學(xué)的廣告專業(yè)繼續(xù)大踏步發(fā)展之外，依托市場(chǎng)營(yíng)銷、藝術(shù)設(shè)計(jì)、語(yǔ)言文字、影視制作等學(xué)科背景的廣告專業(yè)也取得了亮眼的發(fā)展。廣告學(xué)專業(yè)不一定是開設(shè)在新聞傳播學(xué)院，也可能是開設(shè)在商學(xué)院、藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院、影視學(xué)院和文學(xué)院。這種類型的廣告學(xué)專業(yè)往往依托各自學(xué)校的辦學(xué)特色有針對(duì)性地進(jìn)行專業(yè)建設(shè)，通過(guò)教學(xué)與實(shí)踐開創(chuàng)特色化辦學(xué)思路，為廣告行業(yè)提供特定的專業(yè)人才，實(shí)際上已經(jīng)呈現(xiàn)出典型的交融性建設(shè)特征。近十年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的高度普及以及數(shù)字媒體的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，使得數(shù)字廣告與新媒體營(yíng)銷的業(yè)務(wù)邏輯和執(zhí)行辦法進(jìn)一步深入人心，廣告行業(yè)構(gòu)成中數(shù)字業(yè)務(wù)的比重不斷增大。無(wú)論是從事數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計(jì)還是數(shù)字廣告程序化交易采買，抑或是在電商、社交平臺(tái)從事整合營(yíng)銷傳播，行業(yè)業(yè)務(wù)手段正變得越發(fā)多樣，單一而精準(zhǔn)的訴求正在被多元訴求定向投送媒體堆疊運(yùn)用等的手法解構(gòu)，核心概念引領(lǐng)下的一攬子整合營(yíng)銷傳播方案，也正在被零散的八仙過(guò)海式的執(zhí)行方案替代。品牌形象建設(shè)的重要性降低，代言人策略泛濫，廣告效果測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)體系由互聯(lián)網(wǎng)大廠的新興業(yè)務(wù)邏輯指導(dǎo)定奪等，廣告行業(yè)正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)型。在這樣一個(gè)紛繁復(fù)雜的行業(yè)環(huán)境之下，不同的業(yè)務(wù)崗位對(duì)專業(yè)人才的需求都在發(fā)生變化，比如策略人員需要更復(fù)合的策略能力，對(duì)營(yíng)銷推廣手段的認(rèn)識(shí)要廣，組合運(yùn)用要靈活，熱點(diǎn)業(yè)務(wù)要上手快；媒介人員需要更多掌握數(shù)字媒體的屬性和使用方法，對(duì)競(jìng)價(jià)排名、程序化購(gòu)買、數(shù)字廣告效果評(píng)估數(shù)據(jù)等有更豐富的認(rèn)識(shí)；創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員需要對(duì)新媒體設(shè)計(jì)運(yùn)用、數(shù)字制作軟件、人工智能廣告設(shè)計(jì)系統(tǒng)等增加了解；文案人員要對(duì)社交媒體屬性、各形態(tài)文本創(chuàng)作以及社會(huì)熱點(diǎn)和政策導(dǎo)向有清醒的看法；客戶人員要能清晰梳理當(dāng)前廣告主、廣告媒體、廣告代理商、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商、投融資機(jī)構(gòu)、藝人經(jīng)紀(jì)公司等行業(yè)構(gòu)成要素內(nèi)部關(guān)系及相互關(guān)聯(lián)，準(zhǔn)確跟蹤和預(yù)測(cè)客戶資源走向等。這些廣告行業(yè)內(nèi)部對(duì)高等教育專業(yè)學(xué)科培養(yǎng)的需求日益提高，另外，還有不少學(xué)生其后還要在本專業(yè)讀碩讀博之后再充實(shí)到廣告管理、廣告研究等領(lǐng)域，這也對(duì)專業(yè)建設(shè)中的學(xué)術(shù)建設(shè)與發(fā)展提出了要求。行業(yè)需求是應(yīng)用型專業(yè)建設(shè)最強(qiáng)勁的發(fā)展動(dòng)力，而同時(shí)又恰逢新文科發(fā)展規(guī)劃的落實(shí)和推進(jìn)，找準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)新發(fā)展成為近期許多兄弟院校專業(yè)建設(shè)上的共同思考。

在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的快速發(fā)展與新媒介格局的創(chuàng)新構(gòu)成對(duì)職業(yè)型的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)提出了更高的培養(yǎng)要求。由舒詠平編著的《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ罚?015年3月上海交通大學(xué)出版社出版）一書全面圍繞“搜索滿足”的觀點(diǎn)，創(chuàng)新性地論述了新媒體廣告的數(shù)字化傳播性質(zhì)、傳播接受模式、廣告主對(duì)于搜索滿足的信息供給，以及新媒體廣告?zhèn)鞑サ挠行г瓌t與策略，多角度融入了新媒體廣告?zhèn)鞑パ芯康淖钚吕砟钆c思路，為新媒體廣告?zhèn)鞑ヒ约皬V告?zhèn)鞑ト瞬诺默F(xiàn)代化培養(yǎng)提出了許多新的、卓有價(jià)值的意見與建議。該書共八章：第一章介紹了新媒體廣告的傳播特點(diǎn)、形態(tài)和本質(zhì)，解答了新媒體廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)概念問(wèn)題；第二章介紹了新媒體廣告的傳播模式，梳理了新媒體廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?、溝通原則與傳播接受規(guī)律；第三章討論了新媒體廣告的接受行為，站在受眾理論與廣告接受的角度總結(jié)了接受行為在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ械挠绊懀坏谒恼碌降诹抡驹趶V告主信息供給的角度，分別論述了廣告主在搜索、網(wǎng)站、微媒體等傳播媒介與平臺(tái)中的信息供給方式與策略；第七章與時(shí)俱進(jìn)地闡釋了自有媒體的信息互動(dòng)服務(wù)，豐富了新媒體廣告?zhèn)鞑サ闹黧w、內(nèi)容與形式；第八章討論了新媒體廣告?zhèn)鞑サ墓芸嘏c引導(dǎo)，包括法治監(jiān)管、行業(yè)規(guī)范和輿論監(jiān)督等。由此可見，新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告主和傳統(tǒng)受眾都正在加速數(shù)字化、信息化和媒介化的轉(zhuǎn)型，廣告?zhèn)鞑I(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合與創(chuàng)新，也推動(dòng)了大媒體產(chǎn)業(yè)的形成與發(fā)展。為了更好地滿足新媒體時(shí)代廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的發(fā)展需求，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要更加數(shù)字化、專業(yè)化和現(xiàn)代化。

一、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)變化

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體和新興媒體都具有不可忽略的廣告市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值，廣告主、廣告公司等廣告信息供給主體十分重視新興媒體的規(guī)?；\(yùn)作、傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化運(yùn)作，以及新舊媒體協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展的一體化運(yùn)作。為了有效提高新媒體廣告?zhèn)鞑サ男逝c質(zhì)量，廣告信息供給主體對(duì)新媒體廣告實(shí)務(wù)運(yùn)作提出了更高的要求。而彼時(shí)，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩倘敝饾u成為時(shí)下新媒體廣告實(shí)務(wù)發(fā)展中的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。鑒于此，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)在于不斷填補(bǔ)新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)的人才缺口，培養(yǎng)具有新媒體理論素養(yǎng)和新媒體技術(shù)能力的現(xiàn)代化廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)營(yíng)與管理人才，促進(jìn)新媒體廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)主要包括以下幾點(diǎn)：新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之一是，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣獙I(yè)定位，打破傳統(tǒng)的專業(yè)壁壘，開闊廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)視野，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥_放性地、更多元地適應(yīng)現(xiàn)代媒介的創(chuàng)新發(fā)展。在大媒體產(chǎn)業(yè)的建設(shè)發(fā)展過(guò)程中，單一的理論或單一的技術(shù)已經(jīng)無(wú)法很好地應(yīng)對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑サ亩喾N現(xiàn)實(shí)需求，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)需要以多元化與專業(yè)融合為培養(yǎng)目標(biāo)，培養(yǎng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣惑w能力，提升廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣诤弦庾R(shí)與綜合運(yùn)用能力，進(jìn)而更好地適應(yīng)多元復(fù)雜的新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之二是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)造意識(shí)，鼓勵(lì)廣告?zhèn)鞑ト瞬糯蚱苽鹘y(tǒng)的觀念，充分融入廣告信息供給的受眾市場(chǎng)，與時(shí)俱進(jìn)地分析廣告信息供給、傳播與受眾接受行為之間的互動(dòng)模式，進(jìn)而以創(chuàng)新性的新媒體廣告?zhèn)鞑?nèi)容、形式與模式獲取更高效高質(zhì)的傳播效果。廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)屬于知識(shí)密集、技術(shù)密集和人才密集的典型行業(yè)，創(chuàng)新創(chuàng)意是廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的靈魂所在。也就是說(shuō)，在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺陌l(fā)展應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)意的發(fā)展理念，以極具匠心的創(chuàng)新創(chuàng)意夯實(shí)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基礎(chǔ)，讓新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬耪嬲爻蔀檫@一行業(yè)的參與者、引領(lǐng)者和推動(dòng)者。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)之三是增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?shí)踐意識(shí)與實(shí)踐能力。當(dāng)下的新媒體廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)需要熟悉新媒體廣告?zhèn)鞑?shí)務(wù)、熟練掌握廣告?zhèn)鞑ドa(chǎn)與傳播模式、會(huì)制定與市場(chǎng)語(yǔ)境相匹配的廣告媒體投放計(jì)劃的優(yōu)秀廣告?zhèn)鞑ト瞬?，廣告?zhèn)鞑ト瞬艑?shí)踐意識(shí)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)必不可少。實(shí)踐意識(shí)與實(shí)踐能力的培養(yǎng)目標(biāo)要求新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬艠?gòu)建理論與實(shí)踐于一體的教學(xué)體系，在人才培養(yǎng)與市場(chǎng)實(shí)踐中架構(gòu)起開放性的實(shí)踐實(shí)習(xí)平臺(tái)，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的實(shí)用性特征和實(shí)踐性特征，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膯?wèn)題解決能力和實(shí)務(wù)運(yùn)作能力。

二、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容變化

一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容需要充分體現(xiàn)廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的學(xué)科交叉特色，構(gòu)建多層次、多領(lǐng)域、多元化的理論內(nèi)容體系和實(shí)踐探究體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開放、多元、一體的發(fā)展空間。毋庸置疑的是，新媒體廣告?zhèn)鞑ナ且粋€(gè)還在持續(xù)變化與發(fā)展的領(lǐng)域，其理論的研究與實(shí)踐的探索也在持續(xù)深入中，也就是說(shuō)，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑不必完全局限于廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的職業(yè)技術(shù)培養(yǎng)，而應(yīng)該在理論、實(shí)踐等不同的人才培養(yǎng)視角中，充分融入多領(lǐng)域、多元化的知識(shí)與技術(shù)，為廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)開拓多樣化和多層次的培養(yǎng)渠道與平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的多元化發(fā)展，滿足時(shí)下廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的多樣化人才需求。另一方面，新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展接軌，充分了解廣告主、廣告公司、受眾等主體的信息傳播與接受需求，了解新媒體廣告?zhèn)鞑サ姆芍贫取⑿袠I(yè)規(guī)范與市場(chǎng)輿論環(huán)境，進(jìn)而跟緊廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)的發(fā)展步伐，學(xué)以致用，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬旁谑袌?chǎng)就業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)需要隨時(shí)隨地與市場(chǎng)形成實(shí)時(shí)的對(duì)話交流，了解最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的目標(biāo)與計(jì)劃，進(jìn)而保證廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)能夠更好地與行業(yè)需求對(duì)接，切實(shí)提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶?shí)用性和實(shí)踐性價(jià)值，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的效率和質(zhì)量。

三、新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑變化

新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑既需要考慮時(shí)下廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)對(duì)人才素質(zhì)與能力的現(xiàn)實(shí)需求，還需要充分考慮大媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)與廣告人才教育的創(chuàng)新需求。就新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的路徑來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為，至少應(yīng)當(dāng)包括以下幾個(gè)方面：第一，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以堅(jiān)持以實(shí)踐為導(dǎo)向，加快實(shí)用型新媒體廣告?zhèn)鞑I(yè)課程的建設(shè)與完善，優(yōu)化新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容，最大化增強(qiáng)新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的專業(yè)性價(jià)值和實(shí)用性價(jià)值。實(shí)踐性課程的構(gòu)建能夠?qū)π旅襟w廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)起到一個(gè)良好的引導(dǎo)作用，突出實(shí)用型知識(shí)與技術(shù)的教學(xué)，夯實(shí)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺闹R(shí)與能力基礎(chǔ)，保障廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的基本素質(zhì)與水準(zhǔn)。第二，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、手段和模式，通過(guò)多元化的廣告?zhèn)鞑ソ虒W(xué)策略提升廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性，啟發(fā)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意思維，提高廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膭?chuàng)新創(chuàng)意能力。新媒體環(huán)境下，教育教學(xué)的改革與創(chuàng)新發(fā)展十分迅速，新媒體廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)也應(yīng)當(dāng)緊跟教育改革的變化，引進(jìn)創(chuàng)新性的教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和教學(xué)模式，包括多媒體教學(xué)、混合式教學(xué)模式等，豐富廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的內(nèi)容與形式，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的有效性。不僅如此，在創(chuàng)新教學(xué)技術(shù)、教學(xué)手段和教學(xué)模式的引導(dǎo)下，教師與學(xué)生的互動(dòng)模式將發(fā)生顛覆性的變化，學(xué)生的主體意識(shí)增強(qiáng)，有助于學(xué)生個(gè)性化思維和創(chuàng)新化思維的開發(fā)與培養(yǎng)。第三，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以加強(qiáng)校企之間的合作，搭建實(shí)踐化的廣告?zhèn)鞑ソ涣髌脚_(tái)，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺靡酝渡淼秸鎸?shí)化的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)行環(huán)境中，熟練掌握廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)、投放、效果評(píng)估的實(shí)踐方法與策略，切實(shí)增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺钠髽I(yè)級(jí)項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)能力。新媒體環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)很大程度上需要跟市場(chǎng)相配合，除去部分發(fā)展性和探索性的人才培養(yǎng)之外，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)的主體方向取決于市場(chǎng)，也就是說(shuō)，市場(chǎng)或企業(yè)需要什么樣的人才，廣告?zhèn)鞑サ娜瞬排囵B(yǎng)就需要進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的人才定制。鑒于此，校企合作的培養(yǎng)計(jì)劃在廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)路徑中具有顯著的重要性和必要性。第四，廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)可以最大化集中線上線下的教育資源，構(gòu)建立體化、多層次和多元化的廣告?zhèn)鞑I(yè)課程體系，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟倪x擇空間，讓廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)更加多元化、個(gè)性化和創(chuàng)新化，全方位滿足新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺亩嘣枨?。新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬诺呐囵B(yǎng)雖然需要與市場(chǎng)接軌，可歸根結(jié)底，重視學(xué)生的發(fā)展需求才是高校辦學(xué)的本質(zhì)要義，高?？梢栽谌瞬排囵B(yǎng)計(jì)劃中起到引導(dǎo)作用，但是不能限制學(xué)生的個(gè)性化成長(zhǎng)。而要想很好地解決這一矛盾，高?？梢宰畲蠡袕V告?zhèn)鞑ト瞬诺慕逃虒W(xué)資源，給予廣告?zhèn)鞑ト瞬鸥嗟膫€(gè)性化選擇空間，滿足學(xué)生在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的多元化發(fā)展訴求。以上就是筆者在研讀舒詠平《新媒體廣告?zhèn)鞑ァ芬粫倪^(guò)程中，對(duì)新媒體環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)路徑的思考與總結(jié)。筆者認(rèn)為，新媒體崛起改變了信息媒介傳播的系統(tǒng)生態(tài)，廣告?zhèn)鞑サ纳a(chǎn)結(jié)構(gòu)、傳播方式和接受方式也隨之發(fā)生了巨大的變化，為了更好地適應(yīng)多方面的變化，廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)勢(shì)必需要直面現(xiàn)實(shí)中的教育改革與發(fā)展問(wèn)題，增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑ト瞬诺膶I(yè)能力、創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，并在逐級(jí)分層和多元化的廣告?zhèn)鞑ト瞬排囵B(yǎng)體系的健全完善中，摸索出一條真正與時(shí)下國(guó)內(nèi)外新媒體語(yǔ)境相適應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ジ咚刭|(zhì)人才培養(yǎng)的有效路徑，推動(dòng)我國(guó)新媒體廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

摘要：基于廣告行業(yè)發(fā)展需求，依托我校財(cái)經(jīng)管理的優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，結(jié)合我校廣告學(xué)專業(yè)的教育實(shí)踐創(chuàng)新，探索高校廣告學(xué)專業(yè)課程體系的建設(shè)策略。對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的課程建設(shè)進(jìn)行梳理，基于培養(yǎng)目標(biāo)，優(yōu)化教學(xué)結(jié)構(gòu)，構(gòu)建多層次知識(shí)體系，建設(shè)廣告學(xué)、傳播學(xué)、廣告設(shè)計(jì)、品牌形象及視覺(jué)傳達(dá)、人文素質(zhì)等5大課程群平臺(tái)。培養(yǎng)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)與實(shí)施等能力，提高專業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：課程群；廣告學(xué)；人才培養(yǎng)

一、引言

廣告學(xué)專業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，目前我國(guó)已有400余所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，大致可分為廣告設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷兩個(gè)方向：廣告設(shè)計(jì)方向注重廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計(jì)能力、文案寫作能力等方面的技能培養(yǎng)，學(xué)生需要一定的專業(yè)基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)軟件應(yīng)用能力；廣告?zhèn)鞑ヅc營(yíng)銷方向注重廣告經(jīng)營(yíng)管理、策劃與創(chuàng)意、文案等[1]。隨著廣告行業(yè)的蓬勃發(fā)展，新媒體技術(shù)的不斷更新，廣告業(yè)已成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中非常重要的行業(yè)。廣告學(xué)專業(yè)是將廣告以學(xué)術(shù)性的方法進(jìn)行研究的專業(yè)，廣告產(chǎn)業(yè)對(duì)從業(yè)人員的專業(yè)要求不斷提升，探索適應(yīng)廣告行業(yè)發(fā)展要求的培養(yǎng)模式，構(gòu)建科學(xué)合理的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，培養(yǎng)創(chuàng)新性復(fù)合型廣告人才，是高校廣告教育的重要任務(wù)。廣告學(xué)專業(yè)在培養(yǎng)方案中選擇關(guān)聯(lián)性密切的課程作為課程群建設(shè)的課程對(duì)象，在充分考慮廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求與學(xué)科專業(yè)定位基礎(chǔ)上，進(jìn)行課程的設(shè)置與分類，構(gòu)建科學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)課程體系，幫助學(xué)生在廣告策劃、市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者心理、廣告實(shí)施與等方面的理論與企業(yè)的實(shí)際需求之間搭建起一個(gè)有效的平臺(tái)，更有利于實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)的特色發(fā)展，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要[2]。如何對(duì)廣告課程進(jìn)行改革，以更好、更科學(xué)的教學(xué)方式進(jìn)行教學(xué)，獲得更好的教學(xué)效果，成為任課教師不斷探索的問(wèn)題。

二、課程群建設(shè)的原則

課程群是某一學(xué)科內(nèi)諸多課程的集合，是從屬于某個(gè)學(xué)科、相互之間有著合理分工、能滿足不同專業(yè)教學(xué)要求的系統(tǒng)化的課程群體[3]。廣告學(xué)以傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、視覺(jué)傳達(dá)為基礎(chǔ)，專業(yè)涉及廣告學(xué)、傳播學(xué)、媒介學(xué)、藝術(shù)美學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、文學(xué)等諸多學(xué)科和領(lǐng)域[4]。廣告?zhèn)鞑サ姆绞绞且钥茖W(xué)與藝術(shù)結(jié)合的形式表現(xiàn)出來(lái)的，廣告活動(dòng)過(guò)程包括廣告定位、廣告目標(biāo)、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、媒體投放與效果評(píng)估等。廣告學(xué)課程群建設(shè)，應(yīng)基于廣告學(xué)專業(yè)基礎(chǔ)理論、應(yīng)用技術(shù)、應(yīng)用領(lǐng)域及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，以培養(yǎng)應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)，結(jié)合廣告?zhèn)鞑シ绞脚c運(yùn)作模式、媒介形式、受眾狀態(tài)，充分考慮廣告發(fā)展趨勢(shì)及與其他學(xué)科的關(guān)系，在“大類課程”的框架下，優(yōu)化教學(xué)方法與模式、重新構(gòu)建課程體系、完善知識(shí)結(jié)構(gòu)，與國(guó)際廣告教育接軌，注重專業(yè)基礎(chǔ)理論課程，強(qiáng)化專業(yè)核心課程，強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生廣告策劃與創(chuàng)意能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生廣告學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)及各種藝術(shù)修養(yǎng)的能力[5]。不斷拓寬學(xué)生的視野與思路，提高畢業(yè)生在就業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。在課程群中應(yīng)以核心課程為中心，全面規(guī)劃課程群內(nèi)各課程內(nèi)容，注重課程群內(nèi)各課程內(nèi)容相關(guān)、相承、滲透、互補(bǔ)，相互支撐、循序漸進(jìn)，一體化實(shí)現(xiàn)課程的選擇和整合，保持統(tǒng)一協(xié)調(diào)性，實(shí)現(xiàn)課程之間知識(shí)無(wú)縫銜接，構(gòu)建知行合一的廣告學(xué)課程體系。

三、廣告學(xué)專業(yè)課程群的建設(shè)