教學內(nèi)容優(yōu)化廣告學論文
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建立全景式“學科地圖”任何一門學科，都可以從理論、實務(wù)、歷史三個分支建構(gòu)。從學科的角度來看，廣告學是一門綜合性邊緣學科，“廣告學在長期的發(fā)展過程中，逐漸形成較為完整的理論體系并衍生出許多分支學科，這些分支學科主要包括理論廣告學、歷史廣告學和應(yīng)用廣告學?！薄皬V告學概論”作為一門專業(yè)基礎(chǔ)課，教學內(nèi)容應(yīng)基于核心內(nèi)容——基礎(chǔ)理論與基礎(chǔ)知識不斷延伸至應(yīng)用廣告學及歷史廣告學中，換言之，應(yīng)從理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學三個維度建構(gòu)“廣告學概論”的整體教學內(nèi)容。沿理論、實務(wù)、歷史三個維度構(gòu)筑全景式的學科地圖，讓地圖上的每一個知識圖譜都能找到對應(yīng)的坐標，供學生選擇，讓學生對照學科地圖上的知識點找尋自己的興趣點，為日后的課程學習找到突破口。這種全景式的學科地圖呈現(xiàn)，一方面，可以清晰地描繪每一個知識圖譜或節(jié)點之間的聯(lián)結(jié)，獲得對廣告學科知識體系的整體學習；另一方面，學生可依照自己的旨趣，找尋知識節(jié)點之間的聯(lián)系，并據(jù)此繪制出自己的知識路線圖，獲得對廣告知識體系的個性學習。在這一整體架構(gòu)下，“廣告學概論”教學內(nèi)容優(yōu)化接下來要解決的問題是：確立優(yōu)化理論、實務(wù)及歷史三方面的內(nèi)容。下文筆者將從教學內(nèi)容優(yōu)化模式、具體優(yōu)化內(nèi)容兩方面進行闡釋。
二、構(gòu)建教學內(nèi)容優(yōu)化的全新路徑：“4+4+2”優(yōu)化模式
廣告學從學科歸屬來看，屬于綜合性邊緣學科，其核心理論來源于傳播學、營銷學，并在此基礎(chǔ)上形成自己的獨創(chuàng)理論。從學科定位來看，廣告學是一門以實踐為導(dǎo)向的應(yīng)用學科，廣告學最初的理論基本源于業(yè)界，這從20世紀西方廣告理論發(fā)展史可見一斑，除舒爾茨來源于學界外，其他各路流派基本可歸于業(yè)界。可以說，注重廣告實務(wù)，從實務(wù)中導(dǎo)出理論，理論與實踐結(jié)合歷來是本學科的價值追求。然而理論的沉積與推演，實務(wù)的發(fā)展與變遷又終將匯于一處，成為昨天的歷史，觀照今天，指引明天，形成了浩瀚的廣告史：在這里，理論與實務(wù)交織、演進。緣此，“廣告學概論”的教學內(nèi)容優(yōu)化應(yīng)清晰梳理出理論、實務(wù)及歷史三個維度所占的教學內(nèi)容比重。廣告理論是“廣告學概論”的核心內(nèi)容，對廣告內(nèi)涵的不斷追問，將廣告視為是一種作品形態(tài)、一種整體運動形態(tài)、一種營銷傳播形態(tài)、一種社會形態(tài)等，其對接的是廣告的實務(wù)與運作。例如，當我們認為“廣告是一種作品形態(tài)”，對接的是廣告訴求與廣告創(chuàng)意的運作實務(wù)。20世紀60年代前期廣告實踐集中解決的就是廣告訴求與創(chuàng)意的問題即“修辭研究”；20世紀70年代隨著“策劃”概念的提出，廣告研究發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型，即以訴求與創(chuàng)意為核心的“修辭”研究，走向以廣告策劃為核心的“組織”研究，現(xiàn)代廣告嬗變?yōu)椤鞍◤V告運動在內(nèi)的擴大的廣告概念”，對現(xiàn)代廣告運動概論的定義，主要關(guān)注廣告運動過程，即廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告信息處理、廣告媒體、廣告效果，這些運動過程的每一個環(huán)節(jié)都具有高度專業(yè)化的特征，尤其當廣告運動置于新世紀數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化的雙重背景下，廣告的運作實務(wù)更需要科學的理論指導(dǎo)?？梢?，廣告理論與廣告實務(wù)相互交織，理論是實務(wù)之基石，實務(wù)則是理論的試金石，兩者等量齊觀，歷史則介于理論與實務(wù)之間，既有理論思想史的關(guān)注，亦有實務(wù)演進史的凝視。為此，筆者提出一種“4+4+2”的教學內(nèi)容優(yōu)化模式：即按廣告理論知識（40%）、廣告實務(wù)知識（（40%）、廣告史知識（20%）三大維度優(yōu)化課程內(nèi)容體系，形成“4+4+2”課程內(nèi)容體系。40%的廣告理論知識是對廣告基礎(chǔ)的理論強調(diào)；40%的廣告實務(wù)知識是對廣告運作的實踐強調(diào)；20%的廣告史知識則是對經(jīng)典與前沿廣告理論發(fā)展演進以及當代廣告運作與實務(wù)的現(xiàn)實觀照。
三、細化“4+4+2”優(yōu)化模式：確立具體教學內(nèi)容
要構(gòu)建“4+4+2”教學內(nèi)容優(yōu)化模式，需要確立廣告理論、實務(wù)與歷史三個維度的具體教學內(nèi)容，以呈現(xiàn)全景式的知識地圖為整體架構(gòu)，描繪出知識游走路線的基本邏輯。理論部分的教學內(nèi)容確立源于對廣告基礎(chǔ)理論的不斷追問，最基礎(chǔ)的則是對廣告起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)的探討。僅以廣告內(nèi)涵為例，廣告人對廣告內(nèi)涵的認識經(jīng)歷了一個逐漸演進的過程，從早期靜態(tài)的廣告作品到現(xiàn)代動態(tài)的廣告活動，到未來整合廣告作品與廣告活動的廣告運動，作用于現(xiàn)代社會。廣告作為一種滲透性的社會力量已日益彰顯，我們需要探討廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用，從營銷與文化、經(jīng)濟的角度出發(fā)思考消費文化如何塑造出來，傳媒與廣告為何有著千絲萬縷的聯(lián)系。與此呼應(yīng)的是，廣告的營銷與媒體的傳播相結(jié)合，導(dǎo)致媒體與廣告整合營銷傳播時代的來臨，傳播模式呈現(xiàn)新的特征，廣告面臨危機的轉(zhuǎn)型則是廣告理論的深度憂思。具體而言，40%的廣告理論知識教學內(nèi)容應(yīng)涵蓋：廣告的起源、發(fā)展與現(xiàn)代形態(tài)；廣告的經(jīng)濟作用與社會效應(yīng)；西方廣告理論體系與東方理論智慧；廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ椒此?。實?wù)部分教學內(nèi)容的確立源于對廣告理論的運用及其在實踐中的提升與修正，是廣告連接廣告主、媒體、消費者的最終指向。在這一過程中，以策劃與創(chuàng)意為核心的現(xiàn)代廣告運動其核心是信息內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。必須引起注意的是，廣告公司雖為廣告運動的核心主體，但處于中游地位，與上游的廣告主、下游的媒體形成三方交互的廣告市場，既有作為現(xiàn)代廣告核心地位的理想價值，又不得不在激烈的廣告市場競爭中，接受上游的廣告主比稿，共同追求廣告效果；在下游，由于媒體作為資本、資源力量仍然強勢，廣告公司與媒體的議價仍處于弱勢，媒體亦在不斷尋租廣告，擠占市場。綜上所述，廣告實務(wù)教學內(nèi)容應(yīng)涵蓋以下知識點：廣告的信息生產(chǎn)與傳播；廣告媒體分析；廣告受眾與消費者分析；廣告控制分析；廣告效果分析。“廣告史是廣告學理論體系的重要組成部分，也是深入反思中國當代廣告產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)?！彪m然教育部頒布的廣告學專業(yè)核心課程中，廣告史位列其中。但是廣告史的學科建設(shè)相對滯后，從1997年陳培愛先生編著的第一本《中外廣告史》教材開始，沿襲這一體例者居多，且多為通史類教材，對當代廣告史的關(guān)注還不夠。為此，陳剛等學人強調(diào)1979年以來的當代廣告史研究，提倡關(guān)注“斷代的歷史”。在“當代”這樣一個沒有終結(jié)的時間概念，從廣告史的角度不斷反思廣告面臨的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、移動化的沖擊與挑戰(zhàn)，全球化背景下廣告如何實施全球化、本土化戰(zhàn)略是當代廣告生態(tài)面臨的現(xiàn)實需要。在廣告不斷形成產(chǎn)業(yè)化的過程中，審視廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷，既是探討、研究、總結(jié)當代廣告運動產(chǎn)生、發(fā)展、演變的歷史進程及發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律等諸多現(xiàn)象和問題，反思理論與實務(wù)如何對接的重要路徑，也是將經(jīng)典與前沿知識結(jié)合的絕佳范本。據(jù)此，20%的廣告史知識教學內(nèi)容應(yīng)涉及：廣告?zhèn)鞑サ男旅襟w生存與發(fā)展；全球化背景下的廣告?zhèn)鞑?；未來廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展與變遷?！?+4+2”優(yōu)化模式是建立在廣告學科屬性、定位分析基礎(chǔ)之上，從廣告研究的三大分支：理論廣告學、運用廣告學及歷史廣告學探討作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的“廣告學概論”教學內(nèi)容優(yōu)化。在教學內(nèi)容組織可按“先授廣告理論、順接廣告實務(wù)、后接廣告史”的先后邏輯進行，對廣告理論部分的講授著重強調(diào)廣告理論提出背景的分析以及該理論在廣告實務(wù)中的運用，并注重傳播理論在廣告中的運用思考；對廣告實務(wù)部分的講授著重強調(diào)廣告?zhèn)鞑サ倪\作分析，突出廣告運作中廣告策劃與創(chuàng)意運用；對廣告史部分的講授著重強調(diào)當代廣告前沿動態(tài)分析，引入廣告業(yè)界熱點、專題知識。
作者：李德團 單位：湖南科技學院新聞傳播系