文化產(chǎn)品營(yíng)銷策略全文(5篇)

摘要：博物館文化資源豐富，而要讓普通民眾感受到博物館文化，除了進(jìn)入博物館參觀外，購(gòu)買博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個(gè)重要方式。故宮博物院旗下的“故宮淘寶”正是秉承著以人為本的方式，制作了一批人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的文創(chuàng)產(chǎn)品。本文以4P為理論基礎(chǔ)，分析故宮淘寶的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、推廣策略，以期對(duì)其他博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷有所啟示。

關(guān)鍵詞：博物館；營(yíng)銷；文創(chuàng)產(chǎn)品；故宮淘寶

一、博物館與文化創(chuàng)意產(chǎn)品

博物館在人們的傳統(tǒng)觀念中一直被人們認(rèn)為是放置奇珍藝寶的神圣場(chǎng)所。但進(jìn)入現(xiàn)代，隨著知識(shí)的普及和大眾教育的需要，博物館已由原來(lái)的單一的收藏品放置點(diǎn)延伸成具有展示藏品、傳播信息、傳授文化和休閑娛樂(lè)等多種功能于一體的場(chǎng)所。博物館的參觀人群也已經(jīng)從精英階層逐步轉(zhuǎn)向平民大眾。根據(jù)文化部的《博物館事業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2020年）》指出，博物館建設(shè)要以人為本，把人作為博物館事業(yè)加速發(fā)展的基本理念，樹(shù)立博物館文化資源屬于人民、博物館文化發(fā)展依靠人民、博物館文化成果惠及人民的理念。鼓勵(lì)公眾參與博物館事業(yè)，維護(hù)博物館文化資源共享的公平，建設(shè)中華民族共有精神家園。而要做到博物館建設(shè)以人為本，惠及人民，實(shí)現(xiàn)文化資源共享，除了博物館向社會(huì)開(kāi)放外，做好博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品也是一個(gè)重要方向。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在我國(guó)被定義為：依托本單位館藏文化資源，通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內(nèi)容的產(chǎn)品。博物館文化產(chǎn)品根據(jù)其不同形式和功能可以分為文化體驗(yàn)產(chǎn)品和特色紀(jì)念品等多種類型。其中文化體驗(yàn)產(chǎn)品多以科技提升為主要形式，將最新科技與故宮文化相結(jié)合。比如博物館館內(nèi)開(kāi)設(shè)科技體驗(yàn)專區(qū)，或者開(kāi)展VR體感游博物館活動(dòng)，同時(shí)也與新媒體結(jié)合，由博物館牽頭開(kāi)發(fā)APP，如“每日故宮”“口袋博物館”等。而通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為主要形式的特色紀(jì)念品是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的另一個(gè)大類。特色紀(jì)念品與其他類型的文創(chuàng)產(chǎn)品相比更加注重創(chuàng)意，它對(duì)博物館館內(nèi)藏品、環(huán)境、文化或者博物館自身形象資源進(jìn)行提煉，再創(chuàng)造，把這些平面元素、符號(hào)故事創(chuàng)新性地加工與重組，形成新的獨(dú)特的文化產(chǎn)品。這種特色紀(jì)念品與文化體驗(yàn)類產(chǎn)品相比在時(shí)間上有可持續(xù)性，在空間上有實(shí)體性，可以贈(zèng)人也可以自用，更易于拉近博物館與公眾的距離。此外，這種特色紀(jì)念品還可以為博物館帶來(lái)一比可觀的收入，延長(zhǎng)了產(chǎn)業(yè)鏈，為博物館事業(yè)發(fā)展開(kāi)拓了更多的可能性。北京故宮博物館作為我國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館，在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上也處于領(lǐng)頭羊的地位。本文就以故宮博物館開(kāi)設(shè)的“故宮淘寶”為例，從產(chǎn)品（prod-uct）、價(jià)格（price）、渠道（place）、推廣（promotion）四個(gè)方面分析博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

二、故宮博物館線上文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析

（一）故宮博物館與“故宮淘寶”

北京故宮博物院院藏文物體系完備、涵蓋古今、品質(zhì)精良、品類豐富?，F(xiàn)有藏品總量已達(dá)180余萬(wàn)件（套），以明清宮廷文物類藏品、古建類藏品、圖書類藏品為主。藏品共分25種大類別，其中一級(jí)藏品8000余件（套），故宮博物院作為我國(guó)歷史最悠久的博物館之一具有豐富的文化資源?！肮蕦m淘寶”正是在故宮博物院這些文化資源的基礎(chǔ)上建成的，2008年12月，“故宮淘寶”官方旗艦店在淘寶網(wǎng)開(kāi)張。截至2016年底，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品共有9170種，而在故宮淘寶上出售的文創(chuàng)產(chǎn)品有200多種。根據(jù)故宮博物院文創(chuàng)部透露，2013年之后，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)始走紅網(wǎng)絡(luò)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入連年走高。2016年文創(chuàng)部線上產(chǎn)品銷售額3000余萬(wàn)，2017年文創(chuàng)部總收入較2016年增長(zhǎng)26.7%，達(dá)到近5000萬(wàn)，而2017年故宮文創(chuàng)部線下收入近1億元，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品總銷售收入為1億4千萬(wàn)元左右。

摘要：從目前我國(guó)煤炭市場(chǎng)整體運(yùn)行情況來(lái)看，短期內(nèi)仍然沒(méi)有明顯的回暖跡象，市場(chǎng)銷售態(tài)勢(shì)仍然徘徊在近幾年來(lái)的低位。一邊是在國(guó)家層面供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革政策擠壓下企業(yè)面臨的“三去一降一補(bǔ)”的巨大壓力，另一邊是煤炭下游企業(yè)如鋼鐵、建材、化工、火電等行業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)的持續(xù)乏力，此外再加上我國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放的越開(kāi)越大和隨之而來(lái)的國(guó)外低價(jià)煤炭的涌入，這一切都使得煤炭企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變得“壓力山大”。面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，煤炭企業(yè)必須從營(yíng)銷環(huán)節(jié)入手，積極探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷路徑，著力提升企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)能力，如此，煤炭企業(yè)方能盡快走出當(dāng)前的困難局面，在未來(lái)的發(fā)展道路上揚(yáng)帆致遠(yuǎn)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；路徑；煤炭企業(yè)

1要以營(yíng)銷理念指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定，必須要有鮮明的營(yíng)銷理論作指導(dǎo)。因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域中，企業(yè)銷售的不僅僅只是產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，還包括產(chǎn)品的品牌因素、情感因素以及產(chǎn)品的社會(huì)附加值因素等等，這些因素歸集在一起共同構(gòu)成了具有企業(yè)自身特色的市場(chǎng)營(yíng)銷文化，而企業(yè)營(yíng)銷文化的核心則正是企業(yè)的營(yíng)銷理念。所以，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷看上去銷售的是有形的東西，實(shí)則是在銷售無(wú)形的東西。換言之，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際上是在銷售企業(yè)的文化、企業(yè)的理念和企業(yè)的思維方式。煤炭企業(yè)是我國(guó)能源供給領(lǐng)域中的大戶，在歷史上曾經(jīng)“一家獨(dú)大”，但是現(xiàn)在在新型清潔能源的沖擊下，往日的優(yōu)勢(shì)正在被一步步侵蝕。所以，煤炭企業(yè)要提升市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要立足當(dāng)今市場(chǎng)發(fā)展需要對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行革新，以新的營(yíng)銷理念指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，將營(yíng)銷理念寓于營(yíng)銷策略之中，提高營(yíng)銷策略的方向性和準(zhǔn)確性，形成以滿足用戶市場(chǎng)需求為中心的新的營(yíng)銷價(jià)值觀。

2要讓營(yíng)銷策略的制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要

所謂企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，通常是指企業(yè)根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的掌握情況，在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分定位后，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在一定時(shí)期的市場(chǎng)價(jià)格、銷售渠道、銷售目標(biāo)等所制定的計(jì)劃；而所謂企業(yè)營(yíng)銷策略，則是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略而制定的執(zhí)行方案和實(shí)施方法，其目標(biāo)是要保證企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略按計(jì)劃有效完成。據(jù)此可知，企業(yè)營(yíng)銷策略是為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略服務(wù)的，企業(yè)營(yíng)銷策略是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體實(shí)施方式和手段。所以，對(duì)于當(dāng)下經(jīng)營(yíng)處境艱難的煤炭企業(yè)來(lái)講，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，首先要考慮好營(yíng)銷策略的制定是否能夠滿足企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，要讓策略的制定服從于戰(zhàn)略，服務(wù)于戰(zhàn)略，這樣，策略的制定才具有時(shí)效性。我國(guó)煤炭企業(yè)是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下逐步過(guò)渡到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，煤炭產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售是由上級(jí)主管部門統(tǒng)一調(diào)配的，企業(yè)無(wú)需在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上做功課，但是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，煤炭企業(yè)要想保證產(chǎn)品有良好的市場(chǎng)銷路，就必須要提高在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須要處理好眼前效益和長(zhǎng)遠(yuǎn)效益之間的關(guān)系，因此，就必須要處理好營(yíng)銷策略與營(yíng)銷戰(zhàn)略之間的關(guān)系，讓營(yíng)銷策略的貫徹執(zhí)行成為營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的有力保證，讓營(yíng)銷戰(zhàn)略為營(yíng)銷策略的貫徹執(zhí)行指明前進(jìn)的方向。

3要建立動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略調(diào)整機(jī)制

摘要：隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新發(fā)展，企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加激烈，企業(yè)為了能夠保證其自身在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)有利地位，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)更加注重企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷品牌的策略。針對(duì)企業(yè)來(lái)講，品牌在企業(yè)實(shí)際發(fā)展當(dāng)中具有極為關(guān)鍵的作用。所以，企業(yè)管理工作者不僅要對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行積極推廣，更要增加企業(yè)品牌方面的創(chuàng)新發(fā)展力度，基于此來(lái)推動(dòng)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；品牌策略；創(chuàng)新思考；發(fā)展

改革開(kāi)放至今，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，針對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)到，為了能夠促進(jìn)企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程，企業(yè)本身的市場(chǎng)營(yíng)銷策略也會(huì)隨之產(chǎn)生變化。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)環(huán)境的持續(xù)發(fā)展與改變，更多不同類型的企業(yè)在市場(chǎng)中不斷產(chǎn)生，讓同類、類似企業(yè)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式愈加激烈。所以，為了保證企業(yè)能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占據(jù)有利地位，一定要積極對(duì)自有品牌的營(yíng)銷策略進(jìn)行及時(shí)創(chuàng)新與改革，這對(duì)強(qiáng)化企業(yè)在同類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)份額中具有極為關(guān)鍵的作用。

一、闡釋企業(yè)品牌相關(guān)內(nèi)容

（一）概念

品牌，實(shí)際上就是指用來(lái)對(duì)一定數(shù)量的、已經(jīng)售出的勞務(wù)或者是產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，使其與其他同種類產(chǎn)品進(jìn)行明確區(qū)分的專業(yè)名詞。同時(shí)，針對(duì)品牌而言，其中不僅包含文字與符號(hào)，其中還包含圖案等，是三種元素的隨意組合，同時(shí)其名稱定義中包含品牌特征，具有極為優(yōu)質(zhì)的宣傳、交流與溝通作用。品牌彰顯著產(chǎn)品的完整形象與概念，其還包含品牌名稱與品牌標(biāo)志，例如“可口可樂(lè)、KFC”等都是國(guó)際聞名的品牌，是能夠用語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)的品牌名稱。

（二）特征

（1）營(yíng)銷定位的差異化分析

體育企業(yè)在選擇營(yíng)銷策略時(shí)，要想取得營(yíng)銷成功，首先要對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)本身進(jìn)行清晰的定位。體育企業(yè)要根據(jù)自己產(chǎn)品的具體特點(diǎn)，尋找消費(fèi)的目標(biāo)群，結(jié)合市場(chǎng)需求，清晰辨別市場(chǎng)群體，選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。但是我國(guó)體育企業(yè)在選擇體育營(yíng)銷策略時(shí)，缺少深入的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)的定位不夠準(zhǔn)確，常常憑感覺(jué)選擇營(yíng)銷策略，誤以為只要獲得大型賽事的贊助就可以提高企業(yè)的知名度，獲得經(jīng)濟(jì)利益。

（2）品牌定位的差異化分析

體育企業(yè)對(duì)品牌的定位不僅是讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌的存在，而是讓消費(fèi)者喜歡上這個(gè)品牌，產(chǎn)品除了具有實(shí)用性和舒適性，還應(yīng)該具有自己的特性，現(xiàn)在我國(guó)的體育企業(yè)存在品牌定位不準(zhǔn)確的現(xiàn)象。像李寧這個(gè)品牌，它屬于我國(guó)最大的體育企業(yè)，處于國(guó)際大品牌如耐克、阿迪與我國(guó)的本土品牌特步、安踏等品牌之間，面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)性較大，挑戰(zhàn)較高。李寧在品牌進(jìn)行定位時(shí)，將其重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)上，而阿迪、耐克等大企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品定位時(shí)，重點(diǎn)在于提高運(yùn)動(dòng)員的比賽成績(jī)，這樣就會(huì)使產(chǎn)品稍微遜色。所以在營(yíng)銷過(guò)程中，對(duì)于品牌的定位一定要多加考慮。

（3）營(yíng)銷目標(biāo)的差異性分析

目前，體育企業(yè)的營(yíng)銷市場(chǎng)日漸成熟，國(guó)外的大企業(yè)已經(jīng)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在品牌營(yíng)銷上，并做好相關(guān)的營(yíng)銷策略。而我國(guó)的體育企業(yè)在其營(yíng)銷上比較注重企業(yè)的短期效益，不斷開(kāi)設(shè)新的專賣店，追求"萬(wàn)店時(shí)代"，不斷提高企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展及營(yíng)銷市場(chǎng)的長(zhǎng)期持續(xù)性。我國(guó)的體育企業(yè)，如李寧、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的庫(kù)存量都在上漲。此外，這些企業(yè)為了避免和國(guó)外的大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，竟主動(dòng)放棄了高端市場(chǎng)，將營(yíng)銷目標(biāo)放在中端市場(chǎng)，但是阿迪、耐克搶走了我國(guó)的高端和低端兩個(gè)市場(chǎng)，使我國(guó)的體育企業(yè)不斷增加庫(kù)存，失去了本土品牌的優(yōu)勢(shì)。

（4）品牌文化的差異性分析

摘要整理近年來(lái)學(xué)術(shù)領(lǐng)域有關(guān)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)與其在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域研究的相關(guān)文獻(xiàn)，從文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)的傳播模式與營(yíng)銷模式兩個(gè)角度入手，通過(guò)時(shí)間的維度去梳理文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的理論和研究成果，希望為日后從事相關(guān)領(lǐng)域研究者提供幫助。

關(guān)鍵詞文博機(jī)構(gòu)；文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；網(wǎng)絡(luò)傳播；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播

本章對(duì)文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中，傳播模式、傳播渠道、傳播策略以及傳播效果的研究文獻(xiàn)進(jìn)行詳細(xì)的整合梳理。

1.1傳播模式與傳播渠道

在文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播研究中，傳播模式與傳播渠道的研究于2016年開(kāi)始受到關(guān)注，文博機(jī)構(gòu)文化信息的傳統(tǒng)傳播方式與新媒體傳播方式都是此領(lǐng)域研究人員的研究范圍。尤其對(duì)于其文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)新媒體傳播中的渠道研究是此領(lǐng)域研究熱點(diǎn)。常丹《陜西歷史博物館信息傳播研究》（2016）中，認(rèn)為博物館的傳播與大眾傳播類似，其傳播模式是在大眾傳播基礎(chǔ)之上結(jié)合博物館自身特點(diǎn)而進(jìn)行的，常丹對(duì)博物館信息傳播的模式進(jìn)行分析，得出單向直線、雙向循與多向互動(dòng)三種模式，并針對(duì)陜西歷史博物館自身傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)背景與數(shù)字化背景下，分析了其具體的宣傳、陳展、營(yíng)銷方法，包含基本陳列、博物館網(wǎng)站、數(shù)字博物館、博物館文化衍生品四個(gè)方面[1]。張魯《社交媒體時(shí)代的中國(guó)博物館傳播模式研究——以故宮博物院為例》（2016）中，認(rèn)為博物館單一的傳播模式使博物館與觀眾之間的互動(dòng)和交流受到限制，具體問(wèn)題體現(xiàn)在其單一的互動(dòng)渠道與反饋渠道上，社交媒體具有其他拓展傳播媒介所不具備的優(yōu)勢(shì)，能為博物館與觀眾之間的互動(dòng)溝通提供了更多可能，他分析并研究了故宮博物院利用社交媒體與觀眾進(jìn)行互動(dòng)溝通實(shí)踐的案例，并總結(jié)其運(yùn)用社交媒體的策略，基于博物館傳播體系，建立了適用于社交媒體時(shí)代的博物館傳播模式“多重互動(dòng)傳播模式”[2]。梁又子《我國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)傳播研究》（2017）中，以我國(guó)11家博物館文創(chuàng)產(chǎn)品示范單位為研究對(duì)象，參照拉斯韋爾“5W”傳播模式，從傳播內(nèi)容、方式和效果三個(gè)層面系統(tǒng)的分析了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為國(guó)內(nèi)文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播的方式有微博、電商和微信三種，但各有其傳播過(guò)程中的缺陷和不足，且用戶對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品線上線下的聯(lián)動(dòng)需求強(qiáng)烈，并針對(duì)博物館文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播中“傳播內(nèi)容”“傳播形式”和“傳播效果”存在的問(wèn)題提出了具體的建議[3]。

1.2傳播策略與傳播效果