文化消費理論全文(5篇)

“十三五”時期，關(guān)于文化生產(chǎn)與消費、文旅融合與文旅消費的研究熱度很高。進入“十四五”時期，相關(guān)研究呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢。借鑒皮埃爾·布爾迪厄（PierreBourdieu）的文化資本理論，可以推論出：文化消費心理偏好依托于特定的心理習(xí)性。進一步可以發(fā)現(xiàn)：文化消費心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費習(xí)慣形成，通過誘導(dǎo)消費者的文化消費心理，可以對拉動文化消費、擴大內(nèi)需發(fā)揮現(xiàn)實作用。因此，對文化消費心理偏好與習(xí)性探析，具有學(xué)術(shù)與應(yīng)用價值。然而，文化消費心理的專項研究還相對匱乏，亟待進一步深入研究。

一、“文化消費”已成為新的學(xué)術(shù)增長點

盡管消費心理學(xué)在國內(nèi)外都有廣泛的研究，國外自19世紀末開始建構(gòu)理論體系，現(xiàn)已較為成熟，且不斷拓展著學(xué)科視野，不斷產(chǎn)生新的理論；國內(nèi)自20世紀末相關(guān)理論漸豐，現(xiàn)在其已經(jīng)成為了一門獨立的學(xué)科。然而，文化消費心理學(xué)無論在國外還是國內(nèi)，既有的研究都很少。國外學(xué)界尚未有專門探討文化消費和文化消費心理的研究，往往是從消費的文化心理角度來研究問題，并常常把時尚消費、傳媒消費、品牌消費等混同于文化消費。而在國內(nèi)學(xué)界，伴隨著2000年以來文化產(chǎn)業(yè)研究成為熱點，文化消費研究逐漸升溫，尤其是從“十二五”時期開始，國家層面引導(dǎo)和擴大文化消費的相關(guān)政策法規(guī)不斷出臺，各地紛紛啟動拉動文化消費試點項目，致使學(xué)界自然而然關(guān)注到了“文化消費”這一新的學(xué)術(shù)增長點。

二、文化消費心理偏好依托于特定的心理習(xí)性

消費偏好（ConsumerPreference）又稱“消費者嗜好”，反映消費者對于所購買商品的主觀評價。（林百鵬，臧旭恒主編.消費經(jīng)濟學(xué)大辭典［M］.北京：經(jīng)濟科學(xué)出版社，2000：268-269.）這種偏好是一種主觀傾向，反映了一種心理定勢。短期看，消費偏好一般是穩(wěn)定的，如商品價格上漲會直接削弱一部分有廉價商品消費偏好的消費意愿；而長期看，卻是會改變的。消費偏好的變化和形成受到多重因素的影響，主要有經(jīng)濟、社會、文化、地理、生活等因素。經(jīng)濟因素如國家經(jīng)濟狀況和個人經(jīng)濟能力，對于消費偏好形成有著重要作用；社會因素如社會保障水平的高低，通常會導(dǎo)致消費者對非必需商品的消費偏好發(fā)生波動；文化因素即消費者所處的“文化語境”，包括文化意識形態(tài)和價值觀、風俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化以及民族文化等，會對消費者的選擇造成顯著影響；地理因素如我國人民“南甜、北咸、東辣、西酸”的飲食消費偏好，就是地理環(huán)境所致；生活因素如一個人婚前婚后以及有孩子時，消費偏好往往是截然不同的。文化消費偏好主要體現(xiàn)為以下幾種：第一，文化價值觀認同偏好，如有些人偏好消費美國傾銷的所謂“普世價值”文化產(chǎn)品，有些人則頗喜欣賞我國的“主旋律”文化產(chǎn)品。第二，文化類型偏好，宏觀上包括對于東西方文化、傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化、大眾與精英文化的不同偏好，如有些人偏好好萊塢電影、日本動漫等；微觀上包括對于文化題材、文化內(nèi)容等的偏好，如有些人偏好英雄題材、玄幻內(nèi)容等。第三，文化審美偏好，即對于文化產(chǎn)品形式風格方面的偏好，如有些人對于古風風格的文化產(chǎn)品情有獨鐘，有些人特別喜歡具有民族元素、民族風情的文化產(chǎn)品。第四，文化品牌偏好，如有些人是迪士尼、夢工廠動畫片的忠實“粉絲”。由于文化消費的訴求不在于物質(zhì)載體，文化消費是脫物化的消費，因而文化消費心理偏好和物質(zhì)消費心理偏好的成因有所不同，更為主觀化、個性化、抽象化，也更加復(fù)雜。筆者借鑒布爾迪厄的文化資本理論，推論出：文化消費心理偏好依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）。布爾迪厄所說的第一種形態(tài)（身體形態(tài)）的文化資本即反映為習(xí)性（慣習(xí)）。而其提出的“習(xí)性（慣習(xí)）”概念是一個結(jié)構(gòu)性概念，習(xí)性（慣習(xí)）是“被建構(gòu)的結(jié)構(gòu)（StructuredStructure）”和“建構(gòu)中的結(jié)構(gòu)（StructuringStructure）”，成為一個被牢固鑄造的結(jié)構(gòu)，是“結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)”，“具有席卷一切的解釋力”（余乃忠，陳志良.習(xí)性：“具有席卷一切的解釋力”———布爾迪厄建構(gòu)的結(jié)構(gòu)主義神話［J］.現(xiàn)代哲學(xué)，2009〈01〉:35-39.），推動了一系列結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)：個體結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指個體習(xí)性（慣習(xí)）結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)，通俗地說就是性情、人格結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；社會結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，指權(quán)力結(jié)構(gòu)、階級結(jié)構(gòu)和社會資源分配結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)；文化結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)，尤指文化特權(quán)結(jié)構(gòu)的再生產(chǎn)———造就了個體間的區(qū)分、社會階層的區(qū)分和社會文化的區(qū)分。并且，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一概念本身帶有很強的文化特質(zhì)和文化語意，布爾迪厄本人曾說，“‘文化’可能是比‘習(xí)性（慣習(xí)）’更好的術(shù)語。但是，這個過分被決定的術(shù)語帶有被誤解的危險，而且不容易界定其有效性的條件?！保ò鼇喢?布爾迪厄文化社會學(xué)初探［J］.社會科學(xué)，1997〈04〉：70-73.）因此他便退而求其次地選擇了“習(xí)性（慣習(xí)）”這一突出主體主觀性和控制性的術(shù)語，以突出社會場域中行動主體的“實踐感”。由此可知：習(xí)性（慣習(xí)）根本上是一種社會文化結(jié)構(gòu)在個體層面的反映，個體的心理習(xí)性（慣習(xí)）就是一種文化習(xí)性（慣習(xí)）。依據(jù)布爾迪厄的理論，可以認為：特定的心理習(xí)性（慣習(xí)）是導(dǎo)致特定的文化消費心理偏好形成的決定性因素。因為習(xí)性（慣習(xí)）本身就是一種結(jié)構(gòu)化的主體傾向系統(tǒng)，本身就包含著心理偏好，決定了行為偏好。舉例而言：一個在西方國家學(xué)習(xí)生活多年的人即便回國，其被西化的習(xí)性短期內(nèi)是難以改變的，在文化消費方面，其一般會更偏好消費具有西方價值和西式風格的文化產(chǎn)品。同樣的，“習(xí)性（慣習(xí)）”這一反映第一種形態(tài)的文化資本的概念，能夠很好地解釋處于不同社會階層消費者的文化消費偏好存在差異的原因，比如：中產(chǎn)階級和農(nóng)民工由于經(jīng)濟基礎(chǔ)和文化習(xí)性不同，文化消費偏好會有不同。

三、文化消費心理習(xí)性導(dǎo)致文化消費習(xí)慣形成

消費習(xí)慣（ConsumerHabit）指消費者在一定的經(jīng)濟、社會、文化生活中長期培養(yǎng)形成的，以一定的消費心理為基礎(chǔ)的消費行為模式。對于某些商家、品牌的商品形成了某種消費習(xí)慣的消費者，往往不加挑選、不加比較地持續(xù)進行消費。以文化消費為例：習(xí)慣于使用某品牌某平臺（如得到、知乎、分答、喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂等）知識付費、內(nèi)容付費、娛樂付費功能的消費者，往往會一直使用下去，因為對于平臺的服務(wù)、操作熟悉，使用順手。根據(jù)消費者范圍的不同，消費習(xí)慣有大小范圍之分。大范圍的消費習(xí)慣即群體消費習(xí)慣，如由不同年齡段的消費者所構(gòu)成的具有代際文化差異的消費習(xí)慣，由不同地域的人口所構(gòu)成的具有地理和氣候差異、地方文化差異的消費習(xí)慣，由不同民族的消費者所構(gòu)成的具有民族文化差異、民族性格差異的消費習(xí)慣等。小范圍的消費習(xí)慣即個體消費習(xí)慣，除了由不同消費個體所構(gòu)成的具有個性差異的消費習(xí)慣之外，由于家庭是小型的社會組織單位，因而還應(yīng)包括由不同家庭所構(gòu)成的具有家庭文化差異、家庭性格差異、家庭稟賦差異的消費習(xí)慣。而根據(jù)定型程度和對人造成影響的程度強弱，還可以劃分出“可變性大”和“可變性小”的兩種相對而言的消費習(xí)慣類型。前者常常隨著生活環(huán)境、周圍人群、個人際遇的改變而改變，比如“入鄉(xiāng)隨俗”“隨大流”“此一時，彼一時”等；后者則根深蒂固，甚至具有代際傳承性，無論周遭境遇如何、客觀條件如何改變，都會長期地、穩(wěn)定地甚至一代代地延續(xù)下去。大多關(guān)于消費心理學(xué)的研究都將消費偏好和消費習(xí)慣相提并論，認為偏好導(dǎo)致習(xí)慣形成，或者將兩者等同，認為習(xí)慣就是偏好。在此，筆者對這兩個概念進行鑒別區(qū)分，認為消費習(xí)慣是行為層面的，而消費偏好是心理層面的，行為習(xí)慣基于心理偏好，是心理偏好的外化表現(xiàn)和模式化定型。上文闡明了文化消費心理偏好成因和物質(zhì)消費有所不同，依托于特定的心理習(xí)性（慣習(xí)），或言文化習(xí)性（慣習(xí)），因而可以推出：文化消費習(xí)慣成因也和物質(zhì)消費有所不同，也是由習(xí)性（慣習(xí)）所致。布爾迪厄社會學(xué)理論中的關(guān)鍵詞“習(xí)性（慣習(xí)）”并不是人們常說的“習(xí)慣”，雖然兩個詞在英語中都是“Habit”，但是我國翻譯者卻精心區(qū)別了兩者。翻譯過來的“習(xí)性（慣習(xí)）”是一個頗顯深奧的術(shù)語?！傲?xí)性（慣習(xí)）”側(cè)重于心理層面，是一種固化的性情，形成于特定的社會場域中（如法律、宗教、政治、文化、美學(xué)、教育等場域），有著深刻的、分別的（“區(qū)分”的）、主體特色（個性）鮮明的文化烙印，是特定場域結(jié)構(gòu)和所生成的特定文化心理結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu)化（固化）；“習(xí)慣”側(cè)重于生理層面，是某種定型的行為，這個詞說明了某種行為的機械重復(fù)性，強調(diào)慣性和惰性，不能反映主體的主觀能動性和主體的心理傾向，也無法對應(yīng)特定的社會場域，不具備結(jié)構(gòu)性。這樣看來，就可以理解作為“結(jié)構(gòu)再生產(chǎn)”之鑰的習(xí)性是“席卷一切的”，結(jié)構(gòu)化（心理結(jié)構(gòu)化）的內(nèi)在習(xí)性決定了外在習(xí)慣，所以，文化消費習(xí)慣是文化消費心理習(xí)性（屬于文化心理習(xí)性）由內(nèi)而外的反應(yīng)。四、當代文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實施的營銷心理策略消費者的消費心理并非生而有之和一成不變的，而是具有可誘導(dǎo)性和可變性的。文化消費心理既然是消費心理的一種，當然也是可以誘導(dǎo)的。因此，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體可實施營銷心理策略。第一，運用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準讀心。大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)了對于潛在消費需求精準挖掘、對于目標消費者精準定位、對于商品信息和廣告等精準投放、對于信息投放效果精準評估、對于未來消費趨勢精準研判等一系列精準營銷的可能性。（倪寧，金韶.大數(shù)據(jù)時代的精準廣告及其傳播策略———基于場域理論視角［J］.現(xiàn)代傳播〈中國傳媒大學(xué)學(xué)報〉，2014，36〈02〉：99-104.）從根本上看，這一切都建立在大數(shù)據(jù)技術(shù)“精準讀心”的基礎(chǔ)上，即通過海量數(shù)據(jù)的自動化統(tǒng)計分析消費行為軌跡，消費者的消費心理被全方位解讀。在這樣的技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的“人找貨”消費模式逐漸被顛覆，新型的“貨找人”消費模式事實上促進了供求精準對接。今天，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)廣泛地運用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準解讀消費心理和預(yù)測消費行為。然而，當前的“數(shù)據(jù)讀心術(shù)”尚不夠深入，深度透析能力還有待提升；而隨之而來的“算法推送術(shù)”也因缺乏人為干預(yù)、缺乏主流價值觀介入和引導(dǎo)，導(dǎo)致文化消費領(lǐng)域產(chǎn)生一些亂象，如不雅視頻被高頻推送和高頻點播等，因此對數(shù)據(jù)技術(shù)使用建立規(guī)則至關(guān)重要。第二，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計要精準攻心。文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計的根本在于符號建構(gòu)和意義表征，所建構(gòu)的符號事實上映射著目標消費者的內(nèi)心世界，表征著目標消費者所認同的文化意義。因而，創(chuàng)意設(shè)計的“精準攻心”環(huán)節(jié)，主要就是使得文化形式和內(nèi)容對應(yīng)上文所論述的幾種主要的文化消費心理模式，即從眾求同式、標新立異式、陪伴需要式、自我陶醉式、情感養(yǎng)成式、美化生活式、裝點“面子”式、夢想寄托式、超越現(xiàn)實式等。第三，注重情感導(dǎo)入以精準貼心。文化產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品很大的一點區(qū)別，在于文化產(chǎn)品具有豐富的情感內(nèi)涵和生動的情感交互功能，其本身傳達著某些情感，而消費者往往還能賦予其額外的情感，消費過程往往是一個情感投入和情感共鳴的過程，如閱讀小說、看電影等，讀者和觀眾通常都有和書中人、劇中人“同悲喜、共命運”的情感體驗。因而，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要善于利用文化產(chǎn)品本身具有情感言說的優(yōu)勢，更加注重貼合消費者內(nèi)心的情感需求。第四，文化價值觀言說要深入人心。在建設(shè)社會主義文化強國的背景下，使得某種文化價值觀深入人心的前提是符合社會主義核心價值觀。當前，文化消費領(lǐng)域存在主流文化價值觀言說相對無力，和當代消費者的文化消費心理存在隔閡的問題。要解決這一問題，政府要發(fā)揮好宏觀調(diào)控職能，宣傳文化部門要把文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者（而非一般大眾）作為關(guān)鍵對象加以引導(dǎo)。第五，提升供給品質(zhì)以長效走心。與美、英、法、日、韓等文化產(chǎn)業(yè)強國相比，我國的文化供給品質(zhì)尚存差距。比如，影視產(chǎn)品視覺技術(shù)還不夠先進，特效效果不夠震撼；旅游景區(qū)打造模式粗放低端，尚未打造出像是“迪士尼樂園”這樣具有國際影響力的文化旅游品牌；AI技術(shù)在文化創(chuàng)意領(lǐng)域應(yīng)用還不夠廣泛等。盡管大多數(shù)文化產(chǎn)品不是功能性產(chǎn)品，并不存在功能性產(chǎn)品的質(zhì)量問題，但仍舊存在內(nèi)容品質(zhì)問題，一者關(guān)乎“品”，即品位、品格（格調(diào)）等問題；二者關(guān)乎“質(zhì)”，如視聽類產(chǎn)品的畫質(zhì)、音質(zhì)、播放流暢度等。文化供給不但要“創(chuàng)意為核”，還要“品質(zhì)為王”，才能鎖定消費者，才能“長效走心”，使消費者持續(xù)消費。

摘要:文章主要探討博物館文化產(chǎn)品的品牌營銷模式問題。發(fā)展博物館文化產(chǎn)業(yè)，是吸引公眾前往參觀、充實博物館自主經(jīng)費、擴展博物館教育職能的有效方法，文化產(chǎn)品的營銷在其中起著重要作用。文章選取博物館文化產(chǎn)品營銷中的品牌營銷為具體對象進行研究。品牌營銷的方式有很多，博物館因其具有非營利性質(zhì)，屬于公益機構(gòu)，故在品牌營銷時，并不能完全照搬企業(yè)的方法。究竟什么樣的品牌營銷模式適用于博物館文化產(chǎn)品的營銷，這需要結(jié)合實際情況，對品牌理論做一番選擇。文章首先介紹普通品牌理論，再詳細說明于眾多品牌理論中選擇“品牌四感”理論的原因，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合博物館文化產(chǎn)品進行品牌營銷分析。

關(guān)鍵詞:博物館;文化產(chǎn)品;品牌營銷

一、品牌營銷理論

對于品牌營銷的理論發(fā)展，主要分萌芽階段和成長階段兩個階段。

(一)萌芽階段

在這一階段，提出有著品牌萌芽性質(zhì)理論的人，大都從事廣告行業(yè)，這一時期他們意識到了若想提高商品銷售的業(yè)績，必須創(chuàng)造出一些與競爭對手不一樣的地方，并已經(jīng)擁有“樹立一種形象”的概念。比如:20世紀60年代，RosserReeves提出的USP(UniqueSellingPropositio)理論，主張每一個廣告都必須向顧客提出一個獨特的方案、建議或利益點，并使其不同于競爭對手，最后切實的吸引顧客從而盈利。與此同時，DavidOgilvy提出了“品牌形象理論”，他認為，在推銷產(chǎn)品之前，應(yīng)該通過廣告為產(chǎn)品樹立一種形象。

(二)成長階段

摘要：媒介融合發(fā)展打破了媒體間的傳播界限，豐富了文化產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，改變了人們的消費需求和消費方式，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的人才培養(yǎng)提出更高的要求。作為文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，“文化消費心理學(xué)”實踐教學(xué)明顯滯后行業(yè)發(fā)展，存在實踐教學(xué)目標不明確、實踐教學(xué)模式單一、師資隊伍結(jié)構(gòu)不合理、實踐教學(xué)基地緊缺等問題。媒介融合環(huán)境下，“文化消費心理學(xué)”亟需從更新實踐教學(xué)理念、完善師資隊伍建設(shè)、建立科學(xué)實踐教學(xué)評價體系、加強實踐教學(xué)基地建設(shè)等方面構(gòu)建實踐教學(xué)，以培養(yǎng)符合社會需求的創(chuàng)新型、應(yīng)用型人才。

關(guān)鍵詞：文化消費心理學(xué)；媒介融合；實踐教學(xué)

1問題的提出

學(xué)術(shù)界明確提出“文化消費”一詞是在1985年的一次研討會上，［1］文化消費的基礎(chǔ)是文化產(chǎn)品和文化服務(wù)，文化產(chǎn)品由來已久，歷史追溯久遠，但現(xiàn)代“文化產(chǎn)業(yè)”則是現(xiàn)代工業(yè)革命后隨著經(jīng)濟發(fā)展而形成的一種產(chǎn)業(yè)體系。近年來，科學(xué)技術(shù)的進步帶來新媒體的迅猛發(fā)展，它的出現(xiàn)打破了媒介之間的界限，逐漸構(gòu)成文字、圖片、音頻、視頻，以及互動性數(shù)字媒體之間融合發(fā)展的態(tài)勢，媒介的這種融合發(fā)展不僅改變了信息傳播的方式，也促使文化產(chǎn)品突破時空的界限，以嶄新的姿態(tài)呈現(xiàn)在消費者面前，這種嶄新的方式讓人們的消費生活更加豐富多彩?！拔幕M心理學(xué)”是文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的核心課程，它研究人們在文化產(chǎn)品和文化服務(wù)消費過程中所產(chǎn)生的心理活動，以及這種心理對消費者的影響。與文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的多樣化相適應(yīng)，人們的消費習(xí)慣和消費心理也在不斷變化，如何及時掌握消費者的消費需求成為現(xiàn)階段文化產(chǎn)業(yè)面臨的巨大問題，也對文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生提出新的要求，不僅要掌握豐富的理論知識，還要具有創(chuàng)新素養(yǎng)和實踐技能?，F(xiàn)階段文化消費心理學(xué)的教學(xué)效果并不理想，大部分學(xué)生的學(xué)習(xí)還只停留在課堂上聽些理論知識、掌握幾個書本概念的初級階段，因此，如何提升學(xué)生的專業(yè)實踐技能成為當前亟需解決的問題。

2媒介融合下文化消費的新特點

2．1文化消費內(nèi)容與形式呈現(xiàn)多元化特征

文化消費的多元化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。隨著文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，可供消費的文化產(chǎn)品和文化領(lǐng)域越來越多：電視、電腦、手機、MP4、影碟機、攝像機等數(shù)字娛樂消費品在居民文化用品消費中占據(jù)重要地位；科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展使得知識更新的周期縮短、知識創(chuàng)新的頻率加快，也對人的素質(zhì)的要求提高，學(xué)習(xí)成為個人、組織適應(yīng)社會發(fā)展的迫切需要，學(xué)習(xí)培訓(xùn)類消費逐漸成為城市居民青睞的主要文化消費方式。除此之外，文化旅游類消費也成為一大熱點，通過體驗館和文化綜體的建設(shè)，將文旅轉(zhuǎn)到室內(nèi)進行，一年四季都可以得到最好的旅游體驗，［2］并滿足人們利用短暫的假期在周邊地區(qū)通過旅游緩解壓力的需求，如：特色小鎮(zhèn)、文明生態(tài)園等，都是近年來比較受歡迎的文化旅游場地。

摘要：隨著我國經(jīng)濟快速發(fā)展，目前對消費者計劃行為理論必須要進行深入研究，不僅能夠幫助市場營銷活動開展提供一定的參考和指導(dǎo)，還能夠針對企業(yè)在市場營銷中出現(xiàn)的問題及時改正，從而完善企業(yè)的銷售額，真正促進消費者進行消費，推動市場營銷的快速發(fā)展。本文主要針對當前消費者計劃行為理論的含義及特點進行研究，從而探討消費者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用，為推動我國消費者消費動力作出一定的參考。

關(guān)鍵詞：消費者計劃行為理論市場營銷

1消費者計劃行為理論的概念及特點

消費者主要是指在商品生產(chǎn)到銷售最終環(huán)節(jié)具有一定能力購買的人，因此，消費者對于企業(yè)的市場營銷來講，扮演著至關(guān)重要的角色。如果企業(yè)能夠?qū)οM者行為進行詳細的規(guī)劃，通過在企業(yè)市場營銷中客觀正視消費者行為，從而了解消費者的行為取向等，這對于企業(yè)發(fā)展來講具有十分重要的作用。消費者進化行為理論是由美國市場營銷專業(yè)學(xué)者進行提出來的，在消費者消費的過程中會受到四個方面因素的影響，主要包含消費者的態(tài)度、主觀規(guī)范、行為控制和行為意向。因此，消費者計劃行為理論對于企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和銷售來講具有非常重要的影響。所以，在市場營銷活動中以及市場產(chǎn)品投放等各個方面，企業(yè)必須不斷的進行探究，從而追尋計劃來對產(chǎn)品進行決策。消費者為了使自己購物獲得一定的滿足，常常通過計劃來開展相關(guān)的決策，主要的目的是不僅要注重企業(yè)和商家來開展市場營銷活動，另外也能夠促進消費者完成對商品的購買行為從而獲得銷售利潤。但是，消費者在消費的過程中會受到以下方面的影響：第一方面主要是消費者進行消費行為的關(guān)鍵因素就是消費者是否具有意愿來購買該產(chǎn)品，第二方面，消費行為相關(guān)的其他因素也會對消費者產(chǎn)生各式各樣的影響，因此在一種因素為權(quán)重因素改變的過程中，我們必須要注重消費行為產(chǎn)生的影響。

2消費者計劃行為理論應(yīng)用的要點

(1)注重對消費者計劃行為理論的解釋。目前，在開展市場營銷活動中，我們必須要加強消費者計劃行為理論的研究，同時明確消費者計劃行為理論的真實含義及特點。在明確消費者計劃行為理論含義及特點之后，有利于進一步為企業(yè)開展營銷活動提供一定的參考意義。(2)重點圈化消費者計劃行為理論的使用范圍。企業(yè)必須要科學(xué)合理的運用消費者計劃行為理論，在使用的過程中首先要明確當前消費者計劃行為理論，應(yīng)該應(yīng)用到的具體范圍領(lǐng)域。除此之外，企業(yè)必須要在消費者計劃行為理論的含義及特點中不斷地尋找企業(yè)應(yīng)該主要服務(wù)的消費者，從而針對可能會對產(chǎn)品進行消費的人群來進行規(guī)劃和安排，保證企業(yè)產(chǎn)品能夠具備一定的成本和效益。但是，企業(yè)也必須意識到在進行消費的過程中有部分人群是由于沖動購買，并不是自身的真實意愿，因此這一部分的人群不應(yīng)該劃分在計劃行為理論的使用范圍當中。(3)選擇消費者計劃行為理論的適用區(qū)域和文化。通過對消費者計劃行為理論的深入分析，我們能夠總結(jié)出消費者計劃行為理論受到幾個方面因素的不同影響。因此，在企業(yè)開展相關(guān)的營銷活動需要對理論的適用區(qū)域和文化進行科學(xué)合理的選擇。當前在部分區(qū)域內(nèi)，常常存在一種固定的消費文化，然而這些消費文化的存在，在某種程度上可能會對消費者的購買行為帶來一定的影響。除此之外，如果肯定取得一些特殊情況同樣會對消費者的消費行為帶來的影響，例如很多偏遠的地區(qū)可能整體的生活水平較低，經(jīng)濟來源不足，因此當?shù)氐南M水平能力不夠，所以購買力上遠遠達不到城市的邊緣。我們必須要運用市場營銷，應(yīng)該繼續(xù)把這些相關(guān)因素進行規(guī)劃。

3消費者計劃行為理論在市場營銷中的應(yīng)用

中國本土奢侈品品牌面臨的主要問題

首先，中國作為發(fā)展中國家，雖然近年來GDP高速增長，在世界經(jīng)濟中的貢獻比例逐漸增加，但是中國依舊是制造業(yè)大國，沒有在根本上從中國制造走向中國創(chuàng)造，僅僅依賴對外來產(chǎn)品的加工和市場上山寨產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，使得中國企業(yè)自主創(chuàng)新和品牌管理的步伐日益趨緩，金字塔頂部技術(shù)的欠缺無法保證產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品的性價比過低導(dǎo)致廣大消費者對品牌的信賴度降低，使得中國本土奢侈品品牌難以建立。其次，我國的一些老品牌缺乏成為奢侈品必要條件之一的產(chǎn)品文化內(nèi)涵。同為家族企業(yè)，歐洲的家族企業(yè)在打造出奢侈品后經(jīng)營模式快速轉(zhuǎn)變，從而在世界站穩(wěn)腳跟。而我國眾多的家族企業(yè)，由于不重視品牌建設(shè)、不懂得與時俱進、管理不完善等因素已經(jīng)逐漸消亡，無法稱霸于奢侈品領(lǐng)域。最后，物美價廉的消費理念在中國消費者心中根深蒂固，而奢侈品是較昂貴的非生活必需品。所以，本土品牌無法迎合大部分消費者的需求。薄弱的本土市場基礎(chǔ)導(dǎo)致企業(yè)沒有資本進入到國際市場，這也是中國本土奢侈品品牌建立最難解決的問題。

中國本土奢侈品品牌創(chuàng)立的建議

基于上述問題，國內(nèi)奢侈品企業(yè)，尤其是我們傳統(tǒng)的民族品牌在消費對象的心理動機分析與定位和品牌構(gòu)建維護上應(yīng)充分體會與把握奢侈品的基本特征元素，充分賦予其獨特沉厚的中華文明積淀，在4Ps理論基礎(chǔ)上，運用基于顧客關(guān)系與溝通的4Cs理論與基于維護客戶忠誠度的4Vs理論所產(chǎn)生的整合營銷理論指導(dǎo)中國本土奢侈品品牌營銷。

1從消費心理看，奢侈品消費主要體現(xiàn)為象征消費、體驗消費和炫耀消費。其動機恰恰驗證了奢侈品的符號意義，體現(xiàn)了外界的認同和尊敬、自我滿足感和享受感。奢侈品的消費群體，在東西方有明顯的差異，根據(jù)年齡分類，我們可以將中國奢侈品消費者以三個維度（崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度、感情沖動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度、顯示炫耀型或功能實用型為代表的消費者對奢侈品的理解維度）為基礎(chǔ)，最終劃分為4種類型（奢侈品消費的領(lǐng)軍者、奢侈品消費的跟隨者、奢侈品消費的思考者、奢侈品消費的滯后者），從而有的放矢地制定營銷策略。

2在產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)上，強調(diào)品牌定位的重要性，加緊研究消費者的需求和欲望，創(chuàng)造出滿足消費者需求，并且引導(dǎo)消費者需求的產(chǎn)品。相對于大眾型消費品，奢侈品消費者及潛在消費者的人數(shù)相對較少。獨具個性的產(chǎn)品能夠讓消費者產(chǎn)生感知共鳴，使其作出積極的購買行為。品牌在產(chǎn)品被接受的同時作為價值陳述保持旺盛的生命力。因此，企業(yè)要挑選有價值的消費族群，確定細分市場的消費潛力，樹立更貼近消費者的品牌。在此基礎(chǔ)上，針對一些特定人群量身定做一些限量產(chǎn)品，走物以稀為貴的路線。

3在價格策略上，在了解消費者為滿足其需求所需支付的成本基礎(chǔ)上制定相應(yīng)價格策略。對奢侈品而言，消費者要支付的不僅是產(chǎn)品使用價值所形成的成本，更大一部分是產(chǎn)品品牌背后隱含的文化價值和情感價值以及由于奢侈品的獨享性所帶來的心理上的優(yōu)越感所形成的無形價值成本。奢侈品昂貴的價格不僅是品牌定位的需要，更是使奢侈品消費與大眾消費得以區(qū)分，獲得心理滿足的需要。