簡述市場營銷過程精選(九篇)

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第1篇：簡述市場營銷過程范文

關鍵詞：旅游地；品牌；品牌營銷

由于旅游業(yè)日益凸現(xiàn)對其他產(chǎn)業(yè)的帶動功能和綜合效應(地方品牌效應、政治聚集效應、經(jīng)濟吸引效應、文化擴散效應、市場開放效應和環(huán)境促進效應)，越來越多的國家期望通過發(fā)展旅游業(yè)來帶動經(jīng)濟的發(fā)展，從而不可避免地導致旅游目的地競爭的加劇。面對如此激烈的全球旅游競爭環(huán)境，旅游地本身的品牌無疑在消費者選擇服務時發(fā)揮著越來越重要的作

用。1997年亞洲金融危機發(fā)生后，新加坡的經(jīng)濟迅速下滑，碩士論文隨著馬來西亞和印度尼西亞在亞洲金融危機后開始以低價形象大力發(fā)展旅游，新加坡的地位受到了極大的威脅。新加坡旅游局在先前旅游營銷的經(jīng)驗基礎上，經(jīng)過大量的消費調查和數(shù)據(jù)分析，推出第一代系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略：以“新亞洲·新加坡”為品牌形象，積極應對競爭渡過危機?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭快速推進到旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游地品牌競爭時代，旅游地品牌營銷的好壞將直接影響到競爭的結果。

一、品牌營銷概述

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎上延伸發(fā)展而來的，是品牌戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它是指企業(yè)創(chuàng)建品牌及其創(chuàng)建后的發(fā)展與經(jīng)營管理過程。品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容。品牌營銷過程也是發(fā)現(xiàn)市場消費者需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程，強調的是創(chuàng)造品牌價值，提升品牌核心競爭力。

二、國內(nèi)外旅游地品牌營銷研究的文獻簡述

(一)國內(nèi)旅游地品牌營銷研究簡述

20世紀80年代末和90年代初．國內(nèi)真正意識到“形象”的意義和價值。李蕾蕾在旅游形象定位和設計研究中作了大量的工作和重要貢獻。指出今天旅游目的地的進一步發(fā)展已不能單純依靠孤立的景點．而必須推出旅游地的整體旅游形象，通過形象定位、主題口號的提出、視覺形象的設計與推廣等戰(zhàn)略來全面發(fā)展旅游地。宋章海從旅游者角度探討了旅游目的地形象的可感知性與不可感知性，并提出了正確運用旅游地形象要素進行形象策劃的觀點，具有較高的理論意義。張鴻雁教授將城市品牌戰(zhàn)略作為城市形象塑造的一個戰(zhàn)略創(chuàng)新。指出“城市形象推廣必須強調超強定位的首位品牌戰(zhàn)略?！眳潜鼗⑻岢隽艘环N區(qū)域旅游形象分析與建立的技術程序。他認為建立區(qū)域旅游形象需要從前期的基礎性工作包括地方性研究、受眾調查、替代性分析和在此基礎上的顯示性工作包括理念核心、界面意象、傳播口號、傳播視覺符號兩方面進行分析。馬平在其碩士論文中認為關于旅游地品牌的研究目前主要集中在形象定位和口號以及商標方面的研究，對視覺系統(tǒng)和品牌與消費者溝通方面卻顯得有些乏力，而這種缺陷正是目前旅游地品牌化過程所要著力解決的大問題。

(二)國外旅游地品牌營銷研究簡述

西方旅游地品牌形象的研究始于20世紀70年代的開拓性工作。1971年美國的旅游研究學者Hunt首次提出旅游地形象以來，旅游地形象的重要性已普遍地被認識，此后，從各種各樣的途徑開始了對旅游地形象的研究。理查德·巴切勒在其文中分析了旅游目的地形象和目的地品牌化問題。Gnoth認為，盡管從20世紀80年代以來，關于品牌化的研究引起理論界和實業(yè)界的極大興趣，這方面的研究成果也大幅增多，但旅游目的地品牌化的研究卻還是相對較新的。菲利普·科特勒在其新著《旅游市場營銷》一書中認為，目的地公眾形象是爭奪游客的成功因素，向潛在顧客傳達信息的一個有效途徑是開發(fā)景點與游樂設施的組合產(chǎn)品，區(qū)域旅游戰(zhàn)略的根本目標是把現(xiàn)有的條件轉化成旅游者期望的狀況。維克多·密德爾敦深入闡述了旅游目的地國家營銷的范圍和深度，指出了目的地營銷的兩個層面，并論述了國家旅游組織和特定旅游產(chǎn)品供應商所扮演的不同角色。

三、國內(nèi)外旅游地品牌營銷實證分析

根據(jù)查閱現(xiàn)有的資料顯示，國內(nèi)外旅游目的地在其發(fā)展與經(jīng)營管理過程中，運用品牌營銷(包括品牌定位、品牌設計、品牌整合傳播、品牌價值提升、品牌保護等內(nèi)容)在激烈的旅游地品牌競爭中贏得游客的例子還是比較多的。由于新的旅游環(huán)境的形成，加上國際貿(mào)易的自由流動，使得旅游地競爭加劇，導致進入20世紀90年代，夏威夷旅游業(yè)開始走滑坡路。新的世界旅游環(huán)境孕育出一批新興的旅游市場，它們參與了激烈的旅游競爭，搶走了夏威夷部分客源。主要的新興市場有越南、東歐、北非、拉美等國家與地區(qū)，這些國家與地區(qū)已認識到旅游業(yè)的重要性。新興的旅游目的地展開了積極而富有成效的宣傳推銷活動，吸引了較多的游客。在負責夏威夷旅游規(guī)劃的部門對其旅游市場做了一系列的市場分、競爭分析及滑坡根源的分析之后，重新就其當時現(xiàn)狀制定新的旅游形象理念——Aloha在旅途。夏威夷旅游業(yè)正是通對品牌的營銷，而使得自身旅游業(yè)從低谷中再次走向輝煌。江蘇省整體品牌形象日益弱化，畢業(yè)論文在競爭中日漸處于不利地，為了改變現(xiàn)狀，江蘇省決定對其進行品牌營銷策劃。2000年11月，易難機構在北大規(guī)劃課題組組長、著名區(qū)域經(jīng)濟學楊開忠教授的指導下，承擔“江蘇旅游品牌形象規(guī)劃”項。根據(jù)“易難7F品牌管理模型”，對江蘇旅游品牌形象進了精心的策劃，最后取得了良好的效果。通過對旅游地品牌營銷的實證研究還發(fā)現(xiàn)，當環(huán)境發(fā)生突危機事件時，旅游地運用品牌營銷策略，能在混亂的局面中快恢復其旅游地競爭力，重新贏得游客，從而成功應對危。這方面的例子有：2003年非典(SARS)發(fā)生之后，新加坡旅游業(yè)受到重大打。新旅局在2003年6月進行旅游戰(zhàn)略調整，推出：Singa—orer0ars!狂歡新加坡，來刺激旅游消費，應付危機。宣傳朗朗上口，使人們聯(lián)想到新加坡古老的威武的動物之王——魚的復蘇，刺激了自然自發(fā)的想來旅游的欲望。最大限度強新加坡的活力和新鮮感受，能讓人徹底釋放激情，得到身心最大放松。SARS剛過去不久，旅游市場得到初步恢復，世界各旅游又開始了新的爭奪消費者的競爭。2004年3月9日，當?shù)叫录悠碌挠慰蛣倓偝^新旅局的目標600萬人次，為確保04年入境游客達到760萬，比2003年增加24％的目標，嘗品牌力量甜頭的新加坡開始采用“非常新加坡”作為新的品來應對競爭，并取得成功。1997年，中國不久就爆發(fā)了亞洲金融危機，使香港旅游業(yè)大受打擊。香港政府為了應付危機，重振香港旅業(yè)，重新定位香港旅游，提出了“動感之都”的營銷口號，過一系列的品牌營銷活動使得香港旅游慢慢走出陰影。2003年，SARS來襲，香港旅游業(yè)遭受致命打擊。為了恢香港旅游業(yè)，香港旅游局推出第二期圍繞“動感之都，就是港”之“香港：樂在此，愛在此!”全球旅游推廣計劃應付機并取得成功。

參考文獻

【1】李蕾蕾．旅游地形象策劃：理論與實務[M]．廣州：廣東旅游出版社．1999．(11)．

【2】宋章海．從旅游者角度對旅游目的地形象的探討[J]．旅游學刊，2000，(1)．

第2篇：簡述市場營銷過程范文

關鍵詞：網(wǎng)絡；營銷；經(jīng)濟

日益增長的上網(wǎng)人數(shù)，為我國各行各業(yè)帶來前所未有的商機，利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，運用網(wǎng)絡媒介可以傳播企業(yè)文化、提高品牌知名度、確立企業(yè)在網(wǎng)民心目中的健康形象，打好網(wǎng)絡營銷宣傳站，是新時期網(wǎng)絡經(jīng)濟下每個企業(yè)必須思考的問題。網(wǎng)絡營銷的橫空出世會對我國的商業(yè)經(jīng)濟起著巨大的影響作用。

一、網(wǎng)絡營銷概念簡述

作為一種新興學科，網(wǎng)絡營銷沒有一個公認的定義。網(wǎng)絡營銷貫穿于開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息、信息收集，到開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段，也可以說凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷.

1、網(wǎng)絡營銷常見推廣方法

常見的推廣方法SEO，2　PPC，3　博客營銷，B2B平臺推廣，當然網(wǎng)站推廣方法還有很多，但是不是每一種方法都適用于自己所服務的對象，具體問題具體對待。只要選對方法，堅持下去，就能得到預期的效果。

2、網(wǎng)絡營銷的理論基礎

網(wǎng)絡營銷的理論基礎主要是直復營銷理論、網(wǎng)絡關系營銷論和網(wǎng)絡整合營銷理論。

直復營銷理論：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應和（或）達成交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。

網(wǎng)絡關系營銷論：主要包括兩個基本點，首先，在宏觀上認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產(chǎn)生影響；在微觀上，認識到企業(yè)與顧客的關系不斷變化。

網(wǎng)絡整合營銷理論：可以這樣理解，網(wǎng)絡營銷首先要求把消費者整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)開始整個營銷過程。

3、網(wǎng)絡營銷的特點：

（1）　網(wǎng)絡是一個雙向溝通的媒體，對于每一個上網(wǎng)者都是平等的。

（2）　顧客可以通過網(wǎng)絡方便地在多種備選產(chǎn)品中挑選，甚至還可以參與到產(chǎn)品的設計過程中去。

（3）　網(wǎng)絡營銷采用的是網(wǎng)絡，只要是數(shù)字化的信息均可以通過網(wǎng)絡進行傳播，并且這種傳遞延時幾乎可以忽略不計，這從根本上降低了營銷的成本。

（4）所有的信息幾乎都可以通過網(wǎng)絡獲得，這使得企業(yè)通過信息不對稱性牟取高價的企圖變得越發(fā)不可能。同時，企業(yè)間的差別越來越小，提供同類商品或服務的商家增多，消費者可以比較挑選出最佳的。

二、網(wǎng)絡營銷策略

1、以顧客為中心的產(chǎn)品策略

這是網(wǎng)絡營銷的核心。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比創(chuàng)造產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要。

網(wǎng)絡營銷使消費者參與到整個營銷過程中來，其參與的主動性和選擇的主動性得到加強?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使消費者極易掌握大量的信息，選擇余地變大，并且類比和旁比也很方便，這使消費行為有充分的信息依據(jù)，消費者地位得以明顯提升。如果一個企業(yè)的產(chǎn)品或服務難以滿足個性化消費的需求，消費者將選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務。因此企業(yè)要選準目標顧客，深入了解和研究目標顧客，根據(jù)目標顧客的需求和行為特征來設計產(chǎn)品。

2、以成本為基礎的價格策略

這是網(wǎng)絡營銷的本質。同等條件下，更優(yōu)惠的價格無疑會受到消費者的青睞，而網(wǎng)絡營銷則可以減少中間運作環(huán)節(jié)以降低經(jīng)營成本。

網(wǎng)絡營銷價格策略是成本與價值的直接對話，信息的開放性使消費者很容易了解競爭對手的價格。企業(yè)者如果想在價格上網(wǎng)絡營銷成功應注重強調自己產(chǎn)品的性能價格比以及與行業(yè)競爭者相比之下自身產(chǎn)品的特點。此外，由于競爭的沖擊，網(wǎng)絡營銷的價格策略應適時調整，企業(yè)可以根據(jù)不同的時間段制定價格。例如，在品牌推廣階段可以以低價吸引消費者，迅速占有市場。當品牌積累到一定階段后，根據(jù)變動成本、市場供求狀況以及競爭對手的報價來適時調整價格。

3、以便利為目標的渠道策略

這是網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢。相比傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡營銷不僅強調為顧客提供方便，更注重讓利消費者。由于交易不受時空限制，這大大節(jié)省消費者的時間和精力。

網(wǎng)絡營銷的渠道建設直接關系到營銷質量的好壞。實現(xiàn)成功營銷，企業(yè)應首先建立企業(yè)網(wǎng)站，并注重信息的更新，方便消費者了解和掌握相關信息。同時，企業(yè)應充分利用商務中介網(wǎng)站的交易平臺。只有二者并用時，才能最大程度地實現(xiàn)企業(yè)目標。

4、以溝通為主體的溝通策略

這是網(wǎng)絡營銷的手段。網(wǎng)絡溝通使消費者擁有更大的主動權，他們可以自己決定是否與企業(yè)保持聯(lián)系和接受哪些信息，所以，企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中不得不關注消費者的主體地位。

消費者是信息來源的主體，企業(yè)要加強與消費者的雙向溝通，及時回復消費者的留言和評論，了解消費者的興趣所在，分析消費者的消費趨向，從而挖掘消費者潛在需求，為產(chǎn)品策略的制定提供依據(jù)。網(wǎng)絡企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中，還應為消費者互相溝通提供支持。

三、網(wǎng)絡營銷在商業(yè)經(jīng)濟中的影響研究

1、　網(wǎng)絡營銷在商業(yè)經(jīng)濟中的營銷時間優(yōu)勢

眾所周知，新鮮出爐的各類信息，都可以通過網(wǎng)絡平臺，24小時不間斷的運轉、更新，網(wǎng)絡信息的方便、快捷，也促使了網(wǎng)絡營銷活動有別于傳統(tǒng)營銷理論，它可以不受時間因素的制約，全方位、全天候的快速推廣。

2、網(wǎng)絡營銷在商業(yè)經(jīng)濟中獨占先機

網(wǎng)絡發(fā)展的另一個歷史意義就是真正的實現(xiàn)了“從有界、到無疆”，他徹底打破了地理距離的局限，把整個世界都規(guī)劃成了“地球村”。網(wǎng)絡營銷活有別于傳統(tǒng)營銷策略，它最大限度的把空間因素的制約化為無形，加大、加快了全球化的營銷力度與進程。網(wǎng)絡營銷模式的推廣，他相對與傳統(tǒng)營銷模式發(fā)揮著以柔克剛的營銷精髓，他可以足不出戶便實現(xiàn)“全球化”的營銷戰(zhàn)略。因此，網(wǎng)絡營銷對商業(yè)經(jīng)濟推波助瀾及搶灘效應的影響絕對不容小覷。

3、網(wǎng)絡營銷中電子商務平臺對商業(yè)經(jīng)濟的影響

傳統(tǒng)營銷策略中，營銷對象是全體潛在消費者，網(wǎng)絡營銷天時、地利、人和的營銷契機、策略選擇、商機把握的敏銳度，對商業(yè)經(jīng)濟的影響起著關鍵的“四兩撥千斤”般的積極作用。

當前的中國社會發(fā)展迅速，中國經(jīng)濟已經(jīng)是以需求作為一種導向，一旦需求產(chǎn)生了，那么相應生產(chǎn)也就誕生了。這種市場牽引著生產(chǎn)的方式，一方面是讓生產(chǎn)更有針對性的進行產(chǎn)生，增量抑或減少，甚至消亡。另一方面則是讓市場成為整個社會化再生產(chǎn)的核心，從而圍繞市場，更多的吸引需求，甚至引導需求，挖掘需求的市場策略就應運而生了。

結語：現(xiàn)在，我國網(wǎng)民的數(shù)量在不斷激增，互聯(lián)網(wǎng)正在徹底改變著我們的生活。企業(yè)在競爭中求生存，求發(fā)展，忽略網(wǎng)絡這一重要營銷渠道，失去的不僅僅是客戶群體，更可能還有新一輪經(jīng)濟整合中搶先一步的絕佳機會。然而作為企業(yè)實體，怎樣通過虛擬的網(wǎng)絡來有效傳播自身，未來網(wǎng)絡的發(fā)展到底能提供哪些比傳統(tǒng)媒體更經(jīng)濟的營銷手段？這些已經(jīng)成為眾多企業(yè)日益關注的問題。

參考文獻：

[1]　王玉蓮.網(wǎng)絡營銷對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用[J].　中國經(jīng)貿(mào)導刊.　2012（09）

[2]　彭亞雄.淺談網(wǎng)絡營銷[J].　辦公自動化.　2012（06）

[3]　陳剛.淺談網(wǎng)絡營銷模式的優(yōu)點及缺點[J].　現(xiàn)代經(jīng)濟信息.　2012（03）

第3篇：簡述市場營銷過程范文

關鍵詞:中小企業(yè)營銷創(chuàng)新營銷戰(zhàn)略

當前，許多中小企業(yè)在增強自身競爭力的過程中，往往忽視了營銷在企業(yè)中的作用，企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力遠遠未得到發(fā)掘，營銷創(chuàng)新作為一種極其有效的競爭和發(fā)展手段，還未能融入企業(yè)的日常職能中去。企業(yè)間的競爭都普遍遵循相同形式的營銷手段，采用惡性循環(huán)的價格大戰(zhàn)，其結果是，同質化的競爭不僅造成效率低下，而且浪費了社會資源?；诖?，有必要對中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式進行探討，以引起中小企業(yè)的重視。2003年12月16日、國務院發(fā)展研究中心所屬的中國企業(yè)評析協(xié)會和國家發(fā)展與改革委員會中小企業(yè)司、國家統(tǒng)計局工業(yè)交通司、中華全國工商聯(lián)合會經(jīng)濟部、國家工商總局個體私營經(jīng)濟監(jiān)管司聯(lián)合在北京舉辦研討會，《2003年中小企業(yè)發(fā)展報告》綜合評價了我國非公有制中小企業(yè)的整體發(fā)展狀況。在我區(qū)中小企業(yè)量大、面廣，分布在國民經(jīng)濟的各個領域，中小企業(yè)在推動國民經(jīng)濟發(fā)展、保持市場繁榮、增加財政收入、促進勞動就業(yè)和維護社會穩(wěn)定等方面發(fā)揮著不可替代的作用。一般而言，中小企業(yè)因研究發(fā)展資金投入少，生產(chǎn)裝備落后，融資渠道狹窄，生產(chǎn)規(guī)模不經(jīng)濟，缺乏市場競爭力，產(chǎn)品知名度低，很難與擁有充足資金、技術和銷售網(wǎng)絡的大型企業(yè)抗衡，在市場競爭中常處于劣勢。但是仍有不少中小企業(yè)因營銷得法，在大企業(yè)面前獲得生存空間，逐漸成長壯大甚至最終打敗大企業(yè)。

一、營銷創(chuàng)新簡述

1.營銷創(chuàng)新的內(nèi)涵。營銷創(chuàng)新是指經(jīng)營者以獲取商業(yè)利益為目標，把握市場的潛在盈利機會，重新組織營銷各個要素，建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng)，從而推出新產(chǎn)品、開辟新市場的綜合經(jīng)營活動過程。

2營銷創(chuàng)新的基本類型。根據(jù)營銷創(chuàng)新過程中營銷活動變化強度的不同，營銷創(chuàng)新可分為漸進性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新。漸進性創(chuàng)新(Incremental)或稱改進型創(chuàng)新是對現(xiàn)有營銷活動進行改革引起漸進的、連續(xù)的創(chuàng)新。根本性創(chuàng)新(RadicalInno)或稱重大創(chuàng)新是指重大突破的營銷創(chuàng)新。它常常伴隨著一系列漸進性的產(chǎn)品創(chuàng)新和過程創(chuàng)新，并在一段時間內(nèi)引起產(chǎn)業(yè)結構的變化。

二、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新中存在的問題

1.營銷創(chuàng)新乏力。目前各級政府已經(jīng)為中小企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的經(jīng)營環(huán)境，但由于種種原因，目前不少中小企業(yè)的經(jīng)營狀況仍然比較困難，其中行業(yè)市場競爭過度和無序競爭是導致中小企業(yè)經(jīng)營困難的一個重要原因。在對中小企業(yè)的調查走訪中也發(fā)現(xiàn)，一些生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)，技術和質量處于同一水平，為爭奪有限的市場，不惜競相壓價，大打價格戰(zhàn)，市場競爭十分激烈，在企業(yè)經(jīng)營陷入困境的同時，整個行業(yè)也因競爭的無序而萎縮。在主營產(chǎn)品中，只有一成的企業(yè)能生產(chǎn)出國際水平的產(chǎn)品，45.5%的企業(yè)產(chǎn)品能處于國內(nèi)領先地位，近一半的企業(yè)只能生產(chǎn)大路產(chǎn)品。低水平的重復生產(chǎn)必然導致低水平的過度競爭，這也構成了中小企業(yè)營銷生存環(huán)境的主要特點。

2.“點”的創(chuàng)新多于“系統(tǒng)”創(chuàng)新。當前許多中小企業(yè)的營銷創(chuàng)新總是從一點，或者說是企業(yè)對市場的一個直覺反應而進行的，這樣可能帶來的風險比較大。在企業(yè)的規(guī)模比較小時還覺察不出，但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，這種依靠企業(yè)直覺進行的創(chuàng)新勢必要影響到企業(yè)的整體發(fā)展。因此，目前中小企業(yè)在營銷創(chuàng)新方面主要是集中在點上，普遍還是“一招鮮，吃遍天”的局面，大部分企業(yè)還不能從整體上，系統(tǒng)地進行營銷創(chuàng)新，沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，基本上是走一步，一步，普遍營銷創(chuàng)新能力不足。

3.缺乏理性和科學的營銷戰(zhàn)略。營銷實踐的發(fā)展表明，那些隨機應變能力較強的中小企業(yè)盡管生存下來了，但由于缺乏理性的科學的營銷戰(zhàn)略的指導，企業(yè)難以發(fā)展壯大。這些中小企業(yè)也意識到，要在激烈的市場競爭中找到自己安身立命之地，就必須發(fā)揮企業(yè)獨有的競爭優(yōu)勢，生產(chǎn)與眾不同的產(chǎn)品，通過增加產(chǎn)量、降低成本來提高企業(yè)競爭力。目前，許多中小企業(yè)產(chǎn)品定位模糊，不經(jīng)科學論證盲目上馬新項目造成產(chǎn)品同質，最終導致放棄質量拚價格。促銷手段單一，同時，受人力、財力和技術力量的限制，信息面相對較窄，獲取信息手段有限造成營銷渠道過窄等現(xiàn)象?？傊行∑髽I(yè)在經(jīng)營過程中存在著較為明顯的缺乏科學性、理性現(xiàn)象。

4.營銷人才相對不足。人才是企業(yè)資源中最具能動性的一種資源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭本質上是人才的競爭。從營銷人才的發(fā)展現(xiàn)狀分析，在人才市場甚至出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:最好找的是營銷工作，最容易失去的也是營銷工作?？陀^地分析，廣大中小企業(yè)營銷人才缺乏已是不爭的事實，究其原因是中小企業(yè)沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制。營銷人才的缺乏，已經(jīng)成為許多中小企業(yè)發(fā)展壯大的一根軟肋。

三、中小企業(yè)營銷創(chuàng)新應采取的措施

運用目標營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機會開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經(jīng)營有益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。目標營銷是在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自身的營銷能力和特長，選擇其中一個或幾個細分市場作為本企業(yè)特定的目標市場，制定相應的營銷策略，有針對性地開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，滿足目標市場的需求。由于這種策略是以小企業(yè)來定位的，因此，市場細分是目標營銷的前提。運用目標營銷策略有利于企業(yè)分析、捕捉市場機會，開發(fā)市場，把自己的經(jīng)營特色和特長與細分的市場特征相結合，利用有限的資源，經(jīng)營益于本企業(yè)生存和發(fā)展的產(chǎn)品，從而獲得最大的經(jīng)濟效益，與同類企業(yè)在市場競爭中贏得優(yōu)勢。

1.避開鋒芒，創(chuàng)新營銷。在同一行業(yè)、同一領域，往往分布著大、中、小不等企業(yè)，企業(yè)之間勢力不均，競爭是相當殘酷的。中小企業(yè)由于自身的局限性、勢單力薄，靠自己單槍匹馬和強大對手硬拼是難以成功的，從某種程度上說，中小企業(yè)是在大型企業(yè)的巨大壓力下生存，是在大企業(yè)的夾縫中成長，時時有被碾碎的危險。但同時，中小企業(yè)規(guī)模小，相對來說，經(jīng)營機制更加靈活，可以隨時跟上社會發(fā)展趨勢，采取靈活有效的營銷策略，滿足消費者需求。因此明智的中小企業(yè)在弱小階段要避免和大企業(yè)發(fā)生正面沖突，即避免生產(chǎn)和大企業(yè)拳頭產(chǎn)品雷同的產(chǎn)品，避開大企業(yè)的強勢市場大本營，避開大企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道，避開使用大企業(yè)慣用的促銷手段。應學會運用穿插策略，利用市場競爭的空隙“見縫插針”，乘隙而進，培養(yǎng)自己的產(chǎn)品優(yōu)勢和營銷市場，將企業(yè)產(chǎn)品標新立異，形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。這種戰(zhàn)略通常是通過設計或品牌的獨特性、技術特點、外觀特點、經(jīng)營網(wǎng)絡以及其他方面的獨特性

來加以實現(xiàn)的。例如“脈動”飲料，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，借助“非典”時期，消費者對補充維生素提高自身免疫力的空前認可，首先創(chuàng)造了“水分和維生素雙補”的概念。其次，面對競爭激烈的飲料市場，它的產(chǎn)品瓶體和包裝材料全部采用藍色基調，與飲料水的傳統(tǒng)的“白、綠、紅”三色形成鮮明對比，從貨架上很容易“跳出來”。在瓶形上，上部采用了三個圓環(huán)型，下部采用六棱體，與傳統(tǒng)的圓柱體和四方體形成了鮮明對比。再次，“脈動”首次采用國際流行的廣口瓶，迎合了年輕人不拘小節(jié)的心理。如果在市場競爭中無意與大企業(yè)碰撞，應采取迂回戰(zhàn)術，避開鋒芒，不能硬碰蠻撞。只有這樣，中小企業(yè)才能在市場競爭中絕處逢生、化險為夷，才能在大企業(yè)包圍中找到生存發(fā)展空間。否則，采用和大企業(yè)相同的營銷策略，不僅會因為竭力與之拼搶市場而得不償失，還會由于總是生活在它的巨大壓力下而難以得到充分的發(fā)展。中小企業(yè)在勢力壯大之前.可避實就虛，首先找到那些大企業(yè)沒有發(fā)現(xiàn)，或大企業(yè)不想干但并非沒有前途和利潤的細分市場作為自己的目標市場。充分利用大企業(yè)培育出來的市場需求，快速搶占部分市場。這樣，可以避開大企業(yè)的巨大的威脅等自己勢力增強、時機成熟之后，再和大企業(yè)一爭高低。山西南風集團的奇強洗衣粉定位便是選擇上海奧妙美國寶潔和英國聯(lián)合利華等大企業(yè)忽視的農(nóng)村市場，采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略而發(fā)展壯大的。

任何企業(yè)只能在一定的領域、一定的行業(yè)形成優(yōu)勢，不可能在多個方向、多個方面都有競爭力。而中小企業(yè)往往難以形成規(guī)模性生產(chǎn)和銷售，難有較強的研究開發(fā)能力，質量、技術、信譽以及市場營銷一般都不及大企業(yè)，形不成成本領先優(yōu)勢、產(chǎn)品判別戰(zhàn)略所需要的經(jīng)營優(yōu)勢。所以，明智的中小企業(yè)要善于使用“并兵相敵”的原則，實施目標集聚戰(zhàn)略，即對市場加以細分，主攻某一特定的顧客群、某一產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)或一個地區(qū)市場。企業(yè)通過對經(jīng)營活動進行調整，以一種競爭者不易模仿的方式專攻一個狹小的細分市場。把有限的資金、資源、力量集中到能夠形成自身優(yōu)勢的領域和目標上來.或謀求成本領先地位，或者爭取產(chǎn)品差別優(yōu)勢，如有可能兩者兼而有之，在形成相對競爭優(yōu)勢之后，要乘勢而行，努力使聚焦戰(zhàn)略不斷取得結果，使企業(yè)在該目標區(qū)域內(nèi)形成鼎立之態(tài)，形成核心競爭力。例如，“湖南科明”是一個具有完整低壓成套能力的中小企業(yè)，但在市場上并無優(yōu)勢可言。在營銷過程中，把握了近幾年國家鐵路電氣化建設的機遇，集中力量經(jīng)營鐵道用直流電源的生產(chǎn)和銷售，從而取得了成本相對優(yōu)勢，使企業(yè)在競爭中處于常勝的地位。

第4篇：簡述市場營銷過程范文

［關鍵詞］廣西特色農(nóng)產(chǎn)品;營銷策略;品牌;銷售渠道;物流研究

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略，做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣工作，把廣西特色農(nóng)產(chǎn)品推向全國市場，既可以極大地豐富人們的物質生活，也可以為當?shù)貛順O大的經(jīng)濟效益，增加當?shù)厝嗣裼绕涫寝r(nóng)民的收益，實現(xiàn)脫貧致富的目標。文章就如何做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷工作，提出了幾條具體的策略，以供參考。

1廣西特色農(nóng)產(chǎn)品概述

廣西因其獨特的地理位置和氣候，出產(chǎn)了眾多極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，例如桂林米粉、巴馬香豬、白色芒果、橫縣茉莉花茶、永福羅漢果、田林靈芝、欽州石斑魚等。這些農(nóng)產(chǎn)品有著極高的經(jīng)濟價值，要想發(fā)展好廣西的農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)，就要重視這些極具地方特色的農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

2廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的特點以及營銷現(xiàn)狀

2.1廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的特點

(1)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品跟市場上一般的商品有很大的不同，一是新鮮的特色農(nóng)產(chǎn)品多易腐壞，尤其是蔬菜、水果類，在營銷過程中，一旦沒有做好保鮮措施，就會大大增加市場銷售困難，甚至會造成巨大的經(jīng)濟損失，例如百色芒果，消費者對芒果的新鮮程度要求高，而芒果又極易變質腐爛，所以百色芒果從采摘到運輸再到銷售，要克服許多困難，既要在時間上爭分奪秒，又要在保鮮技術上攻克難關。二是有些特色農(nóng)產(chǎn)品體積大，不利于產(chǎn)品的運輸，如田林靈芝，一噸田林靈芝的體積比一噸鋼筋大得多，在運輸上，占用空間大，這就大大增加了運輸成本。(2)運輸困難，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分都在鄉(xiāng)間，而農(nóng)產(chǎn)品的消費主要集中在城市，廣西位于我國的西南邊陲，距離市場需求量大的北京、上海、南京等這樣的一線城市遠，再加上農(nóng)產(chǎn)品本身體積大、易腐壞的特點，所以要把廣西特色農(nóng)產(chǎn)品銷向更為廣闊的市場，運輸困難很大。(3)生產(chǎn)規(guī)模小，資金鏈薄弱。當前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)大部分都是家庭作坊式生產(chǎn)，這樣的生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)民收入較低，資金鏈非常薄弱，它不但不利于農(nóng)產(chǎn)品的品種改良和耕種技術進步，甚至在產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，對于銷售渠道的選取和價格的決定上也缺少影響力，因此不利于特色農(nóng)產(chǎn)品做大做強，形成品牌。(4)銷售中間環(huán)節(jié)多，銷售費用高。目前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費，要經(jīng)過收集、集中、運輸、批發(fā)、零售等多個環(huán)節(jié)，在這個過程中中間環(huán)節(jié)的銷售費用大，最終導致消費者購買價格高，不利于產(chǎn)品的銷售。

2.2廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的問題

當前廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷存在的主要問題是:第一，沒有創(chuàng)建品牌，形成品牌效應，經(jīng)濟效益仍然偏低。第二，物流服務滯后，特色農(nóng)產(chǎn)品采摘后，很難保質按時地運送到各大市場，嚴重制約著特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售和推廣。第三，銷售渠道不合理，銷售渠道的單一性和復雜性，使得特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的整體質量和效益低下。

3廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷策略

3.1增強市場營銷觀念

當今農(nóng)產(chǎn)品市場競爭異常激烈，要做好特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷，首先就要改變農(nóng)產(chǎn)品的銷售觀念，不能再固守原來的生產(chǎn)銷售觀念，而應該要確立以市場需求為中心的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷觀念，生產(chǎn)戶和當?shù)卣家D改營銷觀念，及時去了解市場的供需動態(tài)。

3.2創(chuàng)建品牌，形成品牌效應

3.2.1建立農(nóng)產(chǎn)品品質差異性，突出特色(1)改良品種和技術，優(yōu)化產(chǎn)品品種。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，品質上存在很大的差異，主要體現(xiàn)在外觀、口感、色澤上，尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品，要想創(chuàng)建特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，首先要保證產(chǎn)品質量，因此要通過改良品種和技術來提高農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品質量。如巴馬香豬的養(yǎng)殖，巴馬香豬是廣西壯族自治區(qū)巴馬瑤族自治縣的特產(chǎn)，因其口感極好而聞名于世，但是因為香豬的產(chǎn)量有限，在市場上經(jīng)常是供不應求，這也限制了香豬的推廣，不利于香豬品牌的創(chuàng)建。因此在香豬養(yǎng)殖上，可以靠改良養(yǎng)殖技術來增加香豬的產(chǎn)量，例如通過打疫苗來提高香豬豬仔的存活率，通過對養(yǎng)豬場的環(huán)境控制，如通過野外放養(yǎng)來保證香豬的質量等。(2)擴大規(guī)模，區(qū)域性生產(chǎn)。創(chuàng)建品牌最重要的就是要擴大生產(chǎn)規(guī)模，實行區(qū)域性生產(chǎn)。過去以家庭為單位的作坊式生產(chǎn)局限性太多，不適合創(chuàng)建品牌，難以形成規(guī)模。因此要改變這一簡單落后的生產(chǎn)方式，尋找合適的生產(chǎn)方式。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)要擴大規(guī)模，實現(xiàn)區(qū)域性生產(chǎn)，尤其需要政府的干預，一方面需要政府根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的生長特性，劃定生產(chǎn)區(qū)域。另一方面要擴大生產(chǎn)規(guī)模，生產(chǎn)戶的資金非常有限，政府要在政策、財政、技術上加大投入，提供支持。如承包制，鼓勵農(nóng)民承包土地進行特色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模生產(chǎn)。比如田林的靈芝養(yǎng)殖，當?shù)卣屯ㄟ^財政補貼和技術支持來鼓勵村民承包土地養(yǎng)殖靈芝，這就大大提高了養(yǎng)殖的門檻，有效地擴大了養(yǎng)殖的規(guī)模。再比如，政府出面，引進企業(yè)投資。

3.2.2做好特色農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊和保護工作特色農(nóng)產(chǎn)品沒有品牌就會在市場上沒有競爭力，沒有競爭力也就不能賣出好價錢，商標是農(nóng)產(chǎn)品的無形資產(chǎn)，對提升農(nóng)產(chǎn)品的品牌效益和產(chǎn)品的附加值有著極其重要的作用。所以注重農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊和保護是非常重要的。但是商標對于很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶來說是一個籠統(tǒng)抽象的概念，他們意識不到商標的實際意義和保護商標的重要性。做好特色農(nóng)產(chǎn)品的商標注冊和保護可以從以下兩個方面入手。第一，商標名稱。好的商標名稱應該與產(chǎn)品特性相符，既要能突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，也要有深厚的文化內(nèi)涵，要易讀易記還要能夠讓購買者產(chǎn)生聯(lián)想，能清楚地表達產(chǎn)品，此外還要求標志鮮明，能夠凸顯廣西的地方特色和民族特色。第二，商標保護。商標要是被他人冒用，后果是非常嚴重的，不但會讓商標價值降低，更重要的是會損害品牌產(chǎn)品的形象，影響廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的聲譽，所以商標注冊了之后，要重視保護，這就要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)戶提高法律意識，懂得用法律的手段來保護自己的商標。

3.3拓寬銷售渠道

拓寬銷售渠道是做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷的關鍵。拓寬和優(yōu)化銷售渠道可以通過擴大營銷范圍和減少中間環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。一是擴大銷售范圍，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品在銷售過程中進一步擴大銷售范圍，提升銷售數(shù)量，實現(xiàn)即時銷售。如桂林米粉的銷售，除了廣西境內(nèi)銷售桂林米粉，可以通過物流把桂林米粉運往全國各地進行銷售，這樣就大大地增加了桂林米粉的銷售范圍，對于桂林米粉的銷售有積極的影響。目前很多的廣西特色農(nóng)產(chǎn)品不輕易擴大銷售范圍，最主要的還是基于對銷售成本的考慮。為此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)或者生產(chǎn)戶要更加重視物流業(yè)務，降低物流成本，不斷擴大特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍。另外，要擴大產(chǎn)品的銷售范圍可以應用互聯(lián)網(wǎng)技術，通過互聯(lián)網(wǎng)來擴大營銷范圍，實現(xiàn)一對一的直接銷售，互聯(lián)網(wǎng)銷售不但可以保證銷售數(shù)量，還能縮短銷售時間，保證農(nóng)產(chǎn)品的質量。例如，利用淘寶網(wǎng)和京東商城來銷售特色農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，淘寶網(wǎng)和京城商城每天的固定訪客量在6000萬，這是一個巨大的市場，讓廣西特色農(nóng)產(chǎn)品進駐到這兩個平臺進行網(wǎng)上銷售，一定會是一個有效的營銷渠道，但是類似淘寶和京東商城這樣的電商平臺，對技術要求比較高，如需要后臺管理，所以在運用這種銷售渠道時，需要加大資金的投入。二是減少中間環(huán)節(jié)，考慮到特色農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，要進一步優(yōu)化銷售渠道，生產(chǎn)戶應該要盡量地減少中間環(huán)節(jié)，這樣才能節(jié)約銷售時間和銷售成本，讓農(nóng)產(chǎn)品以最佳的質量和最低的價格到達消費者手上，減少中間環(huán)節(jié)的具體措施有，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)或者個人直接和超市合作，也就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商把收購的農(nóng)產(chǎn)品直接放入城市中的各大超市進行售賣。這樣就能把批發(fā)這一環(huán)節(jié)取消，大大地縮短了銷售時間，減少了農(nóng)產(chǎn)品變質帶來的經(jīng)濟損失。要特別提出的是，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點選擇合適的合作超市，這樣才能加快農(nóng)產(chǎn)品銷售，提升銷售數(shù)量，實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品的高效銷售。例如，水果蔬菜類產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商應該與當?shù)氐某羞M行合作，銷售產(chǎn)品。

3.4做好物流管理服務

做好廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的營銷還需要提高物流服務水平，因為農(nóng)產(chǎn)品的推廣要靠物流。農(nóng)產(chǎn)品物流難度大，要求高。如農(nóng)產(chǎn)品的多樣性，果蔬類，有生鮮類，小型農(nóng)產(chǎn)品，大型農(nóng)產(chǎn)品等這就增加了物流的難度，增強了對物流的軟件設施和硬件設施的要求，例如保鮮技術、運輸方式、物流管理等。要做好物流工作可以從加強廣西境內(nèi)尤其是特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地的交通設施建設，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、加工、貯存技術兩個方面著手。一是，加強境內(nèi)的交通設施建設，俗話說，想致富，先修路。所以要想把廣西的特色農(nóng)產(chǎn)品運出去，首先要大力發(fā)展廣西境內(nèi)的交通，尤其是產(chǎn)品生產(chǎn)地的交通。陸路運輸、水路運輸、航空運輸齊頭并進，共同發(fā)展。具體就是要多修高速，尤其是聯(lián)通外省的高速，大力發(fā)展鐵路運輸，提高航空運輸?shù)倪\輸量，廣西靠海，有很多港口，所以也要重視海路運輸事業(yè)的發(fā)展。二是，提高農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、加工、貯存技術，在農(nóng)產(chǎn)品的運輸上，由于農(nóng)產(chǎn)品本身的特點，保鮮技術、加工技術、貯存技術非常重要。第一，提升農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術，減少農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中變質和縮水，如低溫保鮮技術、生物保鮮技術、化學保鮮技術等，值得注意的是，在運輸過程中，要靈活運用各種保鮮技術，對不同的農(nóng)產(chǎn)品采取不同的保鮮技術，達到最佳的保鮮效果。第二，要提高農(nóng)產(chǎn)品物流加工水平，如永福羅漢果的運輸，為了保證羅漢果的品質，一般會采取在包裝上再加工的手段。第三，要提高農(nóng)產(chǎn)品的貯存技術，建立科學的配送中心和存儲空間，實現(xiàn)運送量的最大化。

第5篇：簡述市場營銷過程范文

關鍵詞 體育旅游；大型賽事；旅游營銷

體育及其相關娛樂活動的開展與旅行和旅游的發(fā)展之間有著密切的關聯(lián)。從公元前776年古希臘奧林匹克體育盛會的初辦，到羅馬帝國時期劍術活動的開展；從中世紀射箭運動的時興，到文藝復興時期跳舞、國際摔跤和臺球運動的流行；從16世紀蘇格蘭高爾夫球的傳播，到17世紀美式橄欖球和賽馬俱樂部的出現(xiàn)以及基于搏彩游戲的拳擊比賽盛行；從19世紀美國職業(yè)棒球聯(lián)賽的興起，到整個近代時期滑雪、登山、跳高以及各種球類賽事活動的頻繁開展……，盡管當時對這些活動的參與多為上層社會的專利，但這些活動的開展和相關賽事的舉辦對當時旅行和旅游客流的牽動，當屬不爭的客觀事實[1]。

進入現(xiàn)代社會之后，伴隨著人類社會經(jīng)濟的不斷進步和繁榮，所有那些有助于現(xiàn)代旅游發(fā)展的促進因素，特別是社會因素方面人生態(tài)度和價值觀的變化，同樣也推動了體育健身活動的普及和以奧運會和世界杯為典型的各種大型國際體育盛會的頻繁舉辦。據(jù)估計，體育以及與此相關的消遣娛樂活動在當今旅游活動中所占的比重至少為25%(Pitts&Ayers2000)[2]。體育活動對旅游客流的牽動以及對活動舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的影響，也因此而表現(xiàn)得愈加明顯。正是由于這些原因，人們開始以不同于過去的視角，重新審視體育與旅游的關系。“體育旅游”（sporttourism）一詞也因此而出現(xiàn)，并成為旅游研究和旅游業(yè)開發(fā)工作中的一項新課題。但是，在20世紀80年代以前，人們對體育與旅游之關系的認識，一直局限為將體育視作旅游開展過程中的伴生活動，而未能意識到借助這一吸引性資源開發(fā)主題性旅游產(chǎn)品的可能。

一、體育旅游的概念

如前所述，作為某些旅游活動開展過程中的伴生現(xiàn)象，體育旅游活動似乎早已有之。但是，體育旅游作為現(xiàn)代旅游研究和旅游業(yè)發(fā)展中的專用術語，實為始于20世紀80年代的較新概念。人們對體育旅游的解釋很多。其中有些定義，例如“體育旅游是不同的人在特殊場所的相互交往過程中衍生的一種社會、經(jīng)濟和文化現(xiàn)象”[3]，未免因過于抽象而令人難解。相比較而言，表述較為具體、且較多為人們引用的定義是：“體育旅游是人們出于非商業(yè)性原因，為參與或觀看體育活動而外出進行的旅行活動”（Hall，1992）[4]，“體育旅游包括外出參加體育活動的旅行、外出觀看體育比賽的旅行、以及外出尋訪體育文化景點的旅行”（Delpy，1998）[5]，顯然，在這些定義中，所謂體育旅游實指旅游者的體育旅游活動。另外，根據(jù)人們在使用體育旅游一詞時所作的相關解釋，所謂體育旅游活動，通常不包括那些出于功利性動機的競爭性參賽活動。

在當代旅游研究中，體育旅游作為一個規(guī)范術語的提出，其主要背景一方面是與娛樂性體育健身已發(fā)展成為現(xiàn)代旅游潮流中的時尚有關，更重要的則是人們從現(xiàn)代大型體育賽事所牽動的旅游客流規(guī)模以及為舉辦地所帶來的巨大經(jīng)濟收益中，已認識到將體育賽事作為一種資源去推動主題或特色旅游的發(fā)展，時機已經(jīng)成熟。如：1988年漢城奧運會從9月1日奧運會開幕到10月2日這短短一個月期間，漢城所接待的國際入境游客總量高達24.12萬人，較上年同期大增了37％；實現(xiàn)旅游外匯收入25859萬美元，較上年同期增長40.1％。1996年亞特蘭大奧運會期間，前來該地觀看比賽的國內(nèi)外游客高達200萬人（這一數(shù)字中還不包括來自197個國家和地區(qū)的1.1萬名參賽選手和5千余名裁判和賽事工作人員以及1.5萬余名新聞記者和廣播電視工作人員）；實現(xiàn)經(jīng)濟收益36億美元。2000年悉尼奧運會期間，所實現(xiàn)的經(jīng)濟收益更是高達65億美元⑥。

二、關于體育賽事的旅游功效評價

人們在認識和評價大型體育賽事的旅游功效時，通常都是將注意力集中于分析和評價由此而帶來的游客接待量、旅游收入、旅游設施的增建數(shù)量、旅游服務設施的利用率等眾多指標的變化。這些基于差異分析的調查和比較，對于了解和證實大型體育賽事對舉辦地旅游業(yè)發(fā)展的推動作用，無疑很必要而且很重要。不過，如果基于目的地旅游業(yè)發(fā)展和市場營銷的角度去觀察，大型體育賽事（特別是具有國際性影響的大型體育賽事）的舉辦或承辦對于東道地旅游業(yè)的重大意義和持續(xù)性影響更在于以下一些方面：

1.大規(guī)模的免費公共宣傳

重大體育賽事的舉辦帶給東道地旅游業(yè)發(fā)展的機遇是多方面的。其中最重要的機遇莫過于它所帶來的大規(guī)模免費市場傳播。也就是說，在賽事舉辦前后的相當長一段時期內(nèi)，有關該項賽事的信息將成為世界各地眾多媒體持續(xù)關注和報道的話題，從而客觀上形成對賽事舉辦地的免費公共宣傳。

以奧運會為例，從國際奧委會宣布奧運會舉辦地點那一刻開始，該舉辦地及其日后籌備工作的進展情況，便會不斷成為世界各地新聞媒體的關注對象。經(jīng)驗表明，在奧運會開幕之前的一兩個月中，有關奧運會的各國參賽實力和備戰(zhàn)情況、對未來比賽成績和獎牌分配結果的預測、以及對賽事舉辦地的經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境、自然氣候等方面情況的介紹和報道頻度，將會明顯加大并形成。在比賽活動正式進行的大約半個月期間，有關賽況的新聞報道以及電視直播或轉播，將進入白熱化的程度。如1996年亞特蘭大奧運會期間，全世界收看賽況電視直播的觀眾35億人；2000年悉尼奧運會期間，觀眾高達37億人。在全部賽事活動結束之后大約1個月的時間內(nèi)，有關奧運賽事的評論仍將會是全球各地媒體不斷報道的熱門話題?？傊词褂嘘P國際奧委會宣布賽事舉辦地點的新聞報道不計，單是在奧運會舉辦的前前后后，這一賽事的舉辦地客觀上將得到世界各地媒體大約3～4個月的公共宣傳。其受眾面之廣大自不必言，而且如此規(guī)模的宣傳活動費用是賽事舉辦地自身無論如何都無力支付的。

就歷史經(jīng)驗而言，澳大利亞在識別和利用這類機遇發(fā)展旅游業(yè)方面，可謂是現(xiàn)代國際旅游發(fā)展史上的著名典范。澳大利亞在20世紀80年代由此前世界旅游業(yè)中一支名不見經(jīng)傳的弱旅，而一躍成為舉世聞名的國際旅游強國，其關鍵之舉就在于抓住了當時美洲杯帆船賽在其西海岸的佩斯舉辦這一難得的歷史機遇。當然，澳大利亞此舉的成功，不僅僅在于政府和民間對這一重大機遇的認知，不僅僅在于當時歐美（作為世界上最大的國際旅游客源地）各國媒體客觀上為澳大利亞提供的大規(guī)模宣傳，更重要的是在于澳大利亞政府和旅游業(yè)界在利用這一機遇和開展旅游營銷過程中實實在在的推波助瀾[7]。

2.推動旅游客源市場結構的多元化

人們之所以認為旅游業(yè)具有脆弱性，其原因之一就在于目的地旅游業(yè)的生存對外部客源的依賴?？驮吹氐慕?jīng)濟及社會狀況決定著其居民的旅游需求潛力，然而所有這些都屬于目的地旅游業(yè)不可控制的因素。盡管從邏輯上講，旅游客源市場結構的重點化甚至單極化有利于目的地經(jīng)營者了解和滿足目標顧客的需要，有助于及時地監(jiān)測和查知目標市場對各種營銷舉措的回應；但是，一旦因客源地方面的緣故，其居民出游率大幅度下降，目的地旅游業(yè)所蒙受的風險和損失可想而知。正是基于這一認識，所以從實踐上看，幾乎所有的旅游目的地都希望并且都致力于將重點客源市場的選擇建立在市場結構多元化的基礎之上。雖然如此，很多旅游目的地所面臨的實際問題往往是，由于營銷預算的制約，推進市場多元化的努力十分有限，加之營銷技術方面的問題，客觀收效也因此而受到影響。

很多經(jīng)驗表明，大型體育賽事的舉辦客觀上可以帶來推進旅游客源市場多元化的效果。以韓國的情況為例。1988年之前，韓國旅游業(yè)的國際客源主要來自日本和美國。漢城奧運會期間，來韓訪問的日、美游客雖然也明顯增多，但更令人矚目的是，來自其他國家和地區(qū)的游客增長率高達158％，其中尤以來自東南亞各國的游客為多。而且，此后多年來韓國旅游業(yè)入境市場格局的多元化變化，足以證明大型國際體育賽事的舉辦的確可以產(chǎn)生促進旅游客源市場結構多元化發(fā)展的客觀效應。

3.有助于促進體育旅游市場的發(fā)育

作為傳播和交流體育文化的重要途徑，重大體育賽事的舉辦（加之新聞媒體的廣泛報道）不僅可為人們提供了解有關體育運動和親歷現(xiàn)場觀摩的機會，而且可以激發(fā)人們學習以及日后參與有關體育活動的興趣和熱情，從而有助于促進體育旅游市場的發(fā)育。目前不少已知的體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)（例如自駕車探險游、馬拉松參賽游、高爾夫度假游，等等）之所以會有其愛好者市場，在很大程度上都與此有關。

國際營銷界有一句流行的口頭禪，即“潮流隨著名人轉”。事實上，不少體育活動的傳播和流行，往往都與重大體育賽事所產(chǎn)生的明星效應有關。近些年來，我國山東省膠東地區(qū)設有高爾夫球場的各旅游度假區(qū)都接待了大量的韓國游客。很多韓國人之所以鐘情于高爾夫運動，重要影響因素之一就是因樸世利、金美賢等韓國著名選手參加美國高爾夫球職業(yè)聯(lián)賽所帶來的明星效應。伴隨著這一影響的深入，韓國國民對高爾夫球運動屬貴族體育的傳統(tǒng)認識開始得到轉變，具體表現(xiàn)在，近些年來韓國民眾對參與高爾夫活動的需求不僅一直在增加，而且已然成為一種社會時髦。當然，很多韓國人選擇來我國膠東地區(qū)打高爾夫球，很大程度上還因受到價格因素的吸引；但從根本上講，韓國高爾夫旅游市場的發(fā)育同上述高爾夫賽事所帶來的影響密切相關。

三、體育旅游的開發(fā)類型

不少相關研究顯示，人們在論及體育旅游的開發(fā)以及相關旅游產(chǎn)品的策劃與組織時，往往都是以大型體育賽事的策劃、組織和利用為關注點。由于本文上面所述的原因，人們對這些方面的重視不僅可以理解，而且確有必要。然而，無論是從前面關于體育旅游概念的界定中，還是通過對有關現(xiàn)象的經(jīng)驗觀察，我們都不難發(fā)現(xiàn)，體育旅游活動的開展實際上絕非僅有體育觀賽游一種。關于體育旅游的類型劃分，歐美學者曾有過不同的嘗試[3]，但大都比較費解。筆者以為，基于需求角度，大體上可將體育旅游劃為三大類，其中每一類又可進一步細分出兩個子類，如下圖所示(見圖1)：

圖1 體育旅游活動的類型劃分

有關具體情況分述如下：

1.觀看比賽型的體育旅游

這種類型的體育旅游包括2個子類：

(1)純粹觀賽型。這類體育旅游活動的參加者以追求和體驗熱烈而刺激的賽場氣氛為主要特點。這類旅游者中的多數(shù)人與其說是體育運動愛好者，不如說是體育追“星”族，特別是前來比賽現(xiàn)場為其心目中的體育英雄吶喊助威的“啦啦隊”。他們往往純粹是為觀賽而來，賽后即行離去而不作更多的停留，故可歸之為純粹觀賽型。對于目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游的開發(fā)重點，主要是借助賽事機遇，策劃和組織以此為主題的包價旅游產(chǎn)品。依照國際上的有關經(jīng)驗，這類包價旅游產(chǎn)品的開發(fā)內(nèi)容主要涉及交通、住宿、觀賽入場券、有關賽事情況的賽前通報會、賽后與有關選手和教練的見面與交流、賽事紀念品等活動和事項安排。

(2)體育觀光型。這類體育旅游活動的參加者與前者的不同之處在于，他們的來訪目的除了觀賽之外，還要順便在當?shù)亻_展一些社會觀光活動，因此他們在目的地的停留天數(shù)多于前者。根據(jù)包價產(chǎn)品的日程長短，停留期間的觀光活動可以是有組織地集體進行，也可以是有指導地在規(guī)定時限內(nèi)自由開展。

2.親身參與型的體育旅游

這種類型的體育旅游與前述類型的不同之處在于，其參加者的來訪目的不是被動地觀看他人表演，而是主動地親身參與自己感興趣的體育活動。

這種類型的體育旅游同樣也可以細分為2個子類：

(1)娛樂健身型。就多數(shù)情況而言，這一類型的體育旅游實為以某一體育活動為主題的度假旅游。旅游者參加這類活動的目的不是為了比賽或提高自己的運動成績，而是為了娛樂健身。正如有些研究全球市場營銷的專家所指出的那樣，與“愛美之心”、“天倫之愛”一樣，“健康之愿”同樣人皆有之，因而同樣也是產(chǎn)品開發(fā)與營銷的主題[8]。目前世界各地有關以這類體育旅游項目（例如高爾夫、滑雪、潛水、網(wǎng)球等娛樂性體育活動）為主題的旅游度假區(qū)的成功開發(fā)和經(jīng)營，都是對這一認識的有力證實。對目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)通常需涉及兩大方面，一是包括活動場地在內(nèi)的相關硬件設施的建設，一是度假生活以及體育活動服務項目方面的軟件開發(fā)，包括有關體育活動的教練人員、輔導人員及安全救助人員的配備，以及實施有關服務的方案。

(2)自我考驗型。就多數(shù)情況而言，這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以某一體育活動為主題的探險旅游。旅游者參加這類既非娛樂性亦非競賽性體育活動的主要目的，多是為了檢驗自己抵抗自然風險的體能和意志，并以這種主動自尋壓力的方式，實現(xiàn)對日常生活壓力的擺脫。目前世界各地多有開展的登山旅游、汽車越野游、以及江河漂流等大都屬于此類。對于目的地旅游經(jīng)營者來說，這類體育旅游項目開發(fā)工作的難點一是有關線路的勘查與設計，再則是安全保障工作和救助方案的萬無一失。

3.文化體驗型的體育旅游

這種類型的體育旅游包括2個子類：

(1)文化參觀型。這一類型的體育旅游在很大程度上屬于以了解和體驗某種體育文化為主題的文化觀光旅游，其典型的活動內(nèi)容包括參觀有關的體育場館和設施設備，現(xiàn)場觀摩和欣賞有關的體育活動表演，以及開展可能的體育文化交流活動。這類體育旅游活動的主題可以是某種現(xiàn)代體育文化，也可以是某種傳統(tǒng)體育文化。就有關產(chǎn)品生命周期的歷時長短而言，旅游吸引力較為持久的當屬后者。

在我國，最具典型的傳統(tǒng)體育文化遺產(chǎn)當屬中華武術。在這方面，我國不僅有著以河南嵩山和湖北武當為突出代表的眾多武術勝地，而且有著無數(shù)充滿神奇色彩的武林傳說。且不說以金庸先生為代表的劍俠小說家們塑造了多少武林英雄人物，單是歷史上確有其人的中華武林精英及其傳奇故事何止百千。目前這類體育旅游除了在少林和武當圣地開展得較有聲色之外，其它很多地方的潛力遠遠沒有得到足夠的發(fā)掘。

(2)學習修煉型。顧名思義，這一類型的體育旅游在形式上屬于以學習和修煉某種體育藝術為目的的修學旅游，其中既包括學習某些現(xiàn)代體育運動項目。如乒乓球技術，更涉及修煉某些傳統(tǒng)的強身技藝(如太極拳和氣功)。隨著中國的強盛，世界各地對了解和學習中國文化的興趣也在不斷增長。我國各地有著眾多的武術之鄉(xiāng)和體育學校，發(fā)展這類體育修學旅游無疑有著巨大的潛力。開發(fā)這種類型的體育旅游關鍵，很大程度上在于公關和人員推銷工作配合廣告宣傳的整合程度。

在開發(fā)體育旅游時，首先有必要考慮開發(fā)哪種或哪些類型的體育旅游，因為對于不同類型的體育旅游，有必要實行不同的發(fā)展戰(zhàn)略。

對于上述第一類體育旅游的開發(fā)，實行政府主導型的發(fā)展戰(zhàn)略這種類型的體育旅游，其核心性的工作在于創(chuàng)造相應的旅游資源，在于能夠成功申辦或主辦有影響的大型體育賽事，取決于旅游目的地爭取申辦或主辦大型體育賽事的機會和實力。無論是有影響的國際性、全國性、還是地區(qū)性重大體育賽事，爭取作為其舉辦地的申辦和競標等工作，通常只能由政府出面組織，需要匯集和整合政府的智慧和努力。在另一方面，有關承辦這類重大賽事所需要的場館和設施，也需要由政府安排興建和提供。當然，這絕非是說這種類型體育旅游的開發(fā)應當完全由政府一手包辦。國際上的眾多經(jīng)驗顯示，包括旅游實業(yè)界在內(nèi)的各有關民間部門圍繞這類賽事的申辦工作、申辦成功之后的一系列籌備工作、以及賽事進行期間的各種服務和接待工作，實現(xiàn)統(tǒng)一意志、積極參與和協(xié)調配合，無疑也是非常重要的。但民間部門的任務將主要是圍繞積極參與和協(xié)調配合的角色發(fā)揮其作用。

相比之下，對于上述第二類和第三類體育旅游的開發(fā)，一般應在不違背國土資源政策的前提下，實行以市場力量為主，并采取以市場需求為導向的基本戰(zhàn)略。這主要是因為，在市場經(jīng)濟條件下，這些類型體育旅游資源的開發(fā)和相關設施的建設，基本上都是出于商業(yè)性的目的，因而其開發(fā)和經(jīng)營的成敗都將取決于所提供的體育旅游產(chǎn)品受市場歡迎的程度。同樣，這一認識也絕非意味著主張政府可對這類體育旅游的開發(fā)放任自流。政府在這一領域中的角色主要是根據(jù)發(fā)展旅游業(yè)的既定方針，為民間部門的開發(fā)工作提供政策性支持和便利，當然也需要依據(jù)有關的國土資源政策和當?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃，控制有關開發(fā)項目的審批，以及采取必要的政策措施，限制因發(fā)展過度而帶來的不可接受的負面影響。

四、結束語

體育與旅游之間的關聯(lián)早已有之。在人類社會經(jīng)濟和生活理念都已發(fā)生巨大變化的今天，將體育作為旅游資源去開發(fā)主題旅游業(yè)的時機已經(jīng)成熟。由于體育旅游的類型不盡相同，因而針對不同類型的體育旅游宜采取不同的開發(fā)戰(zhàn)略。重大體育賽事的旅游功效雖然誘人關注，但主辦或承辦這類賽事的機會往往是可遇而難求，對于絕大多數(shù)地方來說甚至是幾乎不可求。因此，對于有幸能夠獲得這類機會的旅游目的地來說，其體育旅游開發(fā)的重點工作無疑應圍繞如何抓住和用好這類機遇而展開。但是，對于大多數(shù)旅游目的地而言，無論是從近期還是從長遠上看，有關發(fā)展體育旅游的工作都應根據(jù)市場需求和自身條件，立足于上述第二、第三兩類體育旅游產(chǎn)品的開發(fā)。

所有各類體育旅游產(chǎn)品客觀上都有其不同的市場，因此無論是體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容的設計和組織，還是其他營銷組合要素的策劃與實施，都需要以所選定的目標市場為依據(jù)。

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