中國酒文化論文精選(九篇)

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第1篇：中國酒文化論文范文

這屆“十大文化名酒”評選有什么亮點？他給行業(yè)帶來什么啟示和思考？

會上，著名白酒觀察人士、《國家名酒評論》雜志社社長孫延元以其深度、高度和犀利的語言，引起行業(yè)的關注，關于“文化名酒是怎么來的”即評選背景，他講到：“民間有四種說法，第一種就是說文化名酒是世襲的；第二個是評出來的；第三個是喝出來的；第四個是喊出來的。 因此，衡量一個品牌和一個企業(yè)是否能夠崛起的理論依據主要有三點：第一要看它在歷史上是否崛起過；第二要看它是不是有內驅力；第三要看它是不是可以把握好環(huán)境的演變。

孫延元在演講中透露了他多年的研究成果：即決定白酒企業(yè)最終興衰的密碼——不是“技術工藝優(yōu)勢”（香型品質等），也不是“地理環(huán)境優(yōu)勢”（風水、土壤、氣候等），而是“人文優(yōu)勢”，即人的因素：政策、模式、制度、創(chuàng)新、理念、管理等一系列“人文因素”。白酒企業(yè)一切獨有的優(yōu)勢資源，都必須在“人文”的創(chuàng)造延續(xù)下，得以發(fā)揚光大，否則，優(yōu)勢資源什么也不是?！八枷搿笔前拙破髽I(yè)的核心競爭力?！八枷搿眮碜晕幕难葸M和影響?！靶挛幕笔茄葸M的主導。中國白酒品牌要么加入這場“新文化戰(zhàn)略”沖鋒向前，要么退出這場“新文化運動”銷聲匿跡，沒有第三條路可走。

他說，建國60余年來，推動中國名酒興衰進程的力量和密碼有“六大因素”，也叫“中國白酒發(fā)展六大理論”：即地理環(huán)境主導論、品質技術主導論、時勢政策主導論、商業(yè)（營銷）模式主導論、品牌文化主導論、歷史規(guī)律主導論。其中，“品牌文化論”是最持久最活躍的。他多年研究認為，名酒的興衰，與歷史久遠無關，與實力規(guī)模無關，與文化力和創(chuàng)新力有關。

會上，《國家名酒評論》雜志社聯(lián)合《光明網》共同倡導并提出了“中國白酒新文化戰(zhàn)略”理論體系，并給出了“白酒新文化戰(zhàn)略”的定義：在反思、打破和科學傳承中國白酒傳統(tǒng)文化、產業(yè)及產品價值觀基礎上，尋找、總結、重建現(xiàn)代白酒全新價值體系的過程。

孫延元認為，“白酒新文化”的靈魂是弘揚“尊重文化”，這是每一個人心靈深處最渴望的東西，這種“種子”一直在每一個中國人的心中埋藏，也一直受到壓抑。成功的白酒品牌文化，就是要找到“打動消費者內心的那一抹紅”和“撥動消費者心靈深處的那根玄”。這就是說的品牌“濕件”——讓消費者“心動+行動”的營銷系統(tǒng)。

當前，隨著人們生活和文化水平的不斷提高，“尊重·包容”幾乎已經成為全體中國人的一種共識和共鳴。國家之間、民族之間、官民之間、老幼、親朋、師生、夫妻、老板與員工、甚至法官與犯人等等，人人都渴望被尊重，人人都在覺醒。從“打動消費者內心深處的那一抹紅”和“撥動消費者心靈深處的那根弦”的角度分析，當前的中國白酒品牌要超越“尊貴”，上升到“尊重”的新境界，以勇氣和魄力完成品牌文化的鳳凰涅槃。

第2篇：中國酒文化論文范文

不久前的7月18日—19日，由中國流通協(xié)會、東方酒業(yè)雜志社共同發(fā)起舉辦的，被稱為“白酒界最高鋒會”的“首屆中國白酒東方論壇”在上海舉行。論壇會聚了“茅臺”、“五糧液”、“國窖1573”、“水井坊”、“汾酒”等中國白酒企業(yè)前10強的當家人、“海煙物流”、“京糖”、“商源”、“蘇糖”等中國酒類經銷商巨頭、中國白酒界著名專家沈怡方、高月明、高景炎等，以及國家發(fā)改委的有關領導。論壇的主題是：“中國白酒，你需要一場‘新文化運動’”。

據悉，本次論壇不僅取得圓滿成功，尤其引人注目的是，一致通過了由中國領袖級工商企業(yè)老總、著名白酒專家公同簽名發(fā)起的“中國白酒新文化戰(zhàn)略倡議書”?！俺h書”震動了整個行業(yè)。

當前，中國白酒行業(yè)為什么需要一場“新文化運動”？企業(yè)領袖及白酒專家們認為，在今天社會、經濟、文化以及市場的變革與創(chuàng)新環(huán)境下，白酒產業(yè)正面臨“產業(yè)價值”與“文化價值”的雙重迷失，白酒基于“普世意義”上的“產業(yè)與功能價值觀”亟待重新審視與創(chuàng)新。

白酒雖然出現(xiàn)短期回暖，但從長線來看，白酒產業(yè)的宏觀發(fā)展環(huán)境仍不容樂觀，未來白酒生存與戰(zhàn)略危機不可忽視。面對新世紀到來，在一片增產擴張聲中，白酒界已經提前意識到了“盛世危機”。事實上，大約在2000年前后，當魯酒以近于瘋狂的廣告營銷模式攻城掠寨、當川酒以OEM或買斷模式進行規(guī)模擴張、當“酒文化”以近乎強暴民意般泛濫時，在中國白酒行業(yè)繁榮背后已經出現(xiàn)了一些非理性的發(fā)展。

白酒規(guī)模擴張和利潤增長，迎來的是國家對白酒產業(yè)政策限制性條款的增加，是業(yè)外媒體對所謂白酒“社會危害”的不公正評價，是消費者對白酒產業(yè)、產品價值的盲從質疑。白酒產業(yè)仍然面臨結構調整、升級換代難的瓶頸。至今為止，國內白酒業(yè)仍處在以傳統(tǒng)技藝為基礎，處在糧食的初級轉化階段，仍未能建立起獨具優(yōu)勢的行業(yè)進入壁壘；行業(yè)整體績效仍屬于規(guī)模性而非結構性增長，競爭實力明顯不足；因無法有效拓展全球市場，目前白酒產業(yè)的規(guī)模經濟和范圍經濟依然倍受局限；白酒在宏觀戰(zhàn)略拓展上距離“藍海”還相當遙遠。

面對葡萄酒、啤酒、“洋酒”等其他酒種的巨大沖擊，白酒的市場領地正在不斷地縮減。在白酒所代表的傳統(tǒng)消費方式與快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式之間，至今沒有找到恰當?shù)慕Y合點?！拔覀?yōu)槭裁春劝拙?？”，“白酒能否喝出健康來？”，“中國能否重樹文明、高雅酒風？”， “白酒如何國際化？” ，“白酒如何贏得年輕人群的青睞？”等等，一系列詰問與審思，正在考驗中國白酒。作為優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)產業(yè)瑰寶，白酒殛需一場新文化運動，為之打造一種全新的產業(yè)、產品和文化價值觀，構筑一種客觀、公正、良好的白酒社會評價氛圍與公眾認知標準。

近年來，一場重塑白酒全新價值觀的“新文化運動”已經悄然興起：從對產業(yè)科技創(chuàng)新的不斷深化到品牌核心價值的全新訴求，從產品健康因子的科學發(fā)現(xiàn)到重樹中華文明飲酒新風氣的積極倡導，以及企業(yè)在經營運作理念及其實踐上的一系列國際化探索……所有這一切，說明一場白酒新文化運動已初現(xiàn)端倪，由此帶來的巨大而深遠的社會影響，必將在大眾消費領域里持續(xù)擴展、傳播……

第3篇：中國酒文化論文范文

關鍵詞：《酒國》；莫言；文化批判；人性反思

中圖分類號：I207.6 文獻標識碼：A 文章編號：1673-2596（2015）08-0169-03

伴隨著莫言獲得諾貝爾文學獎，隨之而來的是莫言文學研究的水漲船高?！赌匝芯抠Y料》《莫言研究》《說莫言》《莫言研究碩博論文選編》《莫言研究三十年》（上下）《莫言研究資料》等書籍競相出版；莫言代表性作品《紅高粱》《豐乳肥臀》《檀香刑》《蛙》等在文學界再度引起全方位闡釋熱潮。就連《酒國》，這部莫言自成書以來幾乎最少受到關注和評論的作品也受到了追捧。

自1992年《酒國》成書以來，至2012年10月莫言獲得諾貝爾文學獎，關于《酒國》的研究論文和會議文章共計20余篇。自2012年10月后，《酒國》的相關評論文章便如雨后春筍般拔地而起。大約可以分為現(xiàn)實、政治、文化批判類：如楊小濱、愚人《盛大的衰頹 重論莫言的〈酒國〉》，李B平：《換一只眼睛看莫言―〈酒國〉印象三則》等；敘事藝術（技巧）、復調結構、虛實互寫類：如華中師范大學胡蓓、王夢潔《試論〈酒國〉的敘事藝術》，安徽大學王傳滿《論〈酒國〉的復調結構及狂歡化精神》等；翻譯策略研究類：吉林大學荊漠雨《等效翻譯理論視角下〈酒國〉的漢俄翻譯研究》，河南大學劉暢《論關聯(lián)―順應理論視角下文化負載詞的翻譯――以莫言〈酒國〉葛浩文譯本為例》等。其中不乏深入思考與分析的優(yōu)秀之作。但基于文本細讀人性批判、反思角度的評析至今較為少見。

一、《酒國》的主題反思

莫言不止一次表述過自己的文學創(chuàng)作理念：優(yōu)秀的文學應該是超越黨派、階級、政治、國界的。優(yōu)秀的作家是描寫屬于人的文學，是描寫人的感情，描寫人的命運的。是站在人性角度的寫作。我認為《酒國》也不例外。

《酒國》是莫言作品中唯一一部關注當下社會問題小說。講述了省級偵查員丁鉤兒接到上級命令到酒國市調查紅燒嬰兒案件，結果在酩酊大醉的狀況下也參與到“食嬰”的筵席中；并且與女司機，也就是金剛鉆（酒國市宣傳部長）的妻子，后發(fā)現(xiàn)女司機與一尺酒店老板余一尺也有私情，射殺余一尺后發(fā)瘋，最后跌入茅坑而死。期間穿插著《酒國》作者莫言與酒國市愛好文學的酒博士李一斗探討文學創(chuàng)作的通信，連同著李一斗創(chuàng)作的《酒精》《肉孩》《神童》《驢街》《一尺英豪》《烹飪課》《采燕》《猿酒》《酒城》九篇小說，讀者逐漸清晰了酒國市的運作規(guī)則和內部奧秘，并且在文章最后《酒國》的作者莫言在李一斗的邀請下也來到了酒國市，與高級偵察員丁鉤兒一樣醉倒不省人事。

在一些評論認為《酒國》的成功之處在于深刻剖析了社會問題，表現(xiàn)權力腐敗并把兩者很好地融為一體。有著莫言明顯的寫作風格，有著天馬行空、恣肆、大雜燴式的語言，并且在敘事技巧上進行了大膽的創(chuàng)新和自我突破。幾乎將整個20世紀中國各種各樣的小說，從《狂人日記》到武俠小說，到魔幻小說、先鋒小說都戲仿了一遍，敘事藝術幾乎是“滿漢全席”[1]。被美國漢學家葛浩文譽為創(chuàng)作手法最有想象力、最為豐富復雜的中國小說。

但我認為時隔20余年再度引來眾多研究者的關注，一方面受莫言獲諾獎的影響，更重要的一方面絕不僅僅在于他作品中表現(xiàn)出來的反諷、社會批判，以及敘事技巧。而是隱藏在那多線索多視角、延宕敘述技巧和荒誕故事背后莫言的創(chuàng)作野心：不僅是對社會現(xiàn)實裸的批判，更是一種深刻的文化批判和回歸莫言文學創(chuàng)作理念下“人性”主題的書寫。

丁鉤兒作為高級檢察官，是理性、正直甚至是真善美乃至英雄的代表，但自從進入酒國市境內，丁鉤兒從到大醉到食嬰到流浪大街到最后酒醉跌入茅坑而死，像被一種自己毫無招架能力的怪異力量牽引著；不是醉倒就是被欲望誘引，像陷入了一種迷狂的狀態(tài)。在丁鉤兒為數(shù)不多的清醒時刻，他從玻璃中看到一個蒼老的、丑陋的男人被一個骯臟的女人支撐著，他想掙脫，但已無力脫身；在即將被贓物淹沒的瞬間，他說“我抗議，我抗――”，但為時已晚。這酒、色牽引下的強大怪異力量像是人性中理想、尊嚴、正義等美好品質的折射鏡，照出的是人性的欲望、貪婪、丑惡的弱點。

《酒國》就如一壇歷久彌新的好酒，存放的時間越長，其魅力越引人走進。我認為酒國最大的成功之處在于它在虛構的情節(jié)中給我們呈現(xiàn)了一種生存的情境，給我們一種不僅反觀現(xiàn)實的參照更是一種想象的可能，更是直面了人性。也正是直面了人性的欲望，使得《酒國》獲得了世界文學的通行證。

二、人性置于文化情境中的困境

在我們的普遍認為中，人性困境的存在是有條件的，即如果人生存的物質條件改善、文化水平普遍得以提高，人性的困境問題可能就迎刃而解了。但莫言在《酒國》中，顯然是想表達人性的一種永恒的困境：即使是在生存條件得以極大優(yōu)化――酒國市不僅創(chuàng)造了世所罕見的物質文明，還創(chuàng)造了解釋這種物質文明的精神文明，以及看似完善的體制之后，人類依然走不出人性的困境。

莫言在《酒國》中就給我們設置了一種現(xiàn)實的、文化的情景。酒國是一個政治、經濟與文化渾然一體的世界，社會和人與人之間的權力關系的構建基于一個酒國市民心照不宣的秘密：對人性貪欲的認同并用與之相反的話語加以遮蓋的自成文化。酒國的這種強大的文化有著很強的自我保護能力，對外來者和異見者本能的予以排斥，或加以同化，甚至制造罪名進行殺害[2]。

酒國市的民眾推崇酒量到了無以復加的地步。他們認為在酒國市做官，靠的不是才華，而是酒量。金剛鉆因有著千杯不醉的海量成為酒國市的光榮與驕傲，成為酒國大學生崇拜的對象。酒國充斥著酒，余一尺說“酒”是國家機器的劑，沒有它機器就不能正常運轉。金剛鉆就是靠著他的海量無往不勝，借著酒讓丁鉤兒失去理性、判斷力，參與食嬰筵席，再利用女色為誘餌，丁鉤兒從審判者的位置一步步淪為被審判者的角色，最終跌入糞池，命葬酒色。在金剛鉆鋼鐵般堅硬的權利和金錢的意識形態(tài)面前，法律、正義、理性顯得毫無抵抗力。不可控欲望下的無節(jié)制飲酒，就將“酒”由創(chuàng)造的源泉、享樂的源泉轉化成為了個人意志喪失的催化劑和道德淪喪、歷史衰微的源泉。

酒國中的人有著一種對政治、權利狂熱的追捧和信仰。殺食嬰兒的事件明明存在，但丁鉤兒就是查不出來，就是因為權力控制下的吃人事件在酒國早已成為一種制度化的生活現(xiàn)象，成為民眾默認的一種運行規(guī)則。上層官員食嬰，下層民眾為其提供食用材料，而收購處和酒國的高等學府有專門烹制嬰兒的人才。酒國不僅到處充斥著酒因子，更是充溢著極致的“吃文化”。小說中詳細介紹了一道“全驢宴”，“十二個冷盤上來，拼成了一朵蓮花：驢肚、驢肝、驢心、驢腸、驢肺……全是驢身上的零件。再上來一盆盆熱菜是：酒煮驢肋、鹽水驢舌、紅燒驢筋……五味驢肝……”[3]最后壓軸的一道菜是“龍鳳呈祥”：即用公驢的性器官和母驢的性器官精心拼合而成。酒國市人可謂在吃上掏空了心思，可再精致的美食飲入過多也會使人產生疲勞，當這些所有能吃生禽被挖掘到極致無可再開拓的時候，酒國的肉食者們味蕾便開始伸向一種欲望飲食：人肉。而人肉中最鮮嫩的一部分便是嬰兒。酒國上下被欲望和權力操縱著，也正是這的意識形態(tài)造成了權力與金錢的合謀吃人，不斷地用它的迷惑性和拖人下水，不斷擴大吃人的筵席，使更多的人成為共犯，借此對吃人的行徑進行辯解，加以掩蓋。在全民追求聲色酒食物欲的社會環(huán)境中，一旦有人觸及或是反對他們的生存方式，就會遭到方方面面的出擊，要么被同化要么被追殺。

“美食+美酒”似乎構成了酒國的享樂主義。如果說過度的飲酒會導致人精神的頹廢，那么“過度的美食”則會是文化頹廢的縮影。吃人，或是任何其他集體或社會暴行，首先必須從個體那里內向地以自我解構的方式去追蹤[4]。人性置于這種現(xiàn)實的政治和文化困境中，出路顯得遙不可期。因為人類最大的敵人是人類自身，災難般的生存環(huán)境和敵對的世界是由人類自己的活動造成的[5]，那么我們唯一可以追蹤的便是人的欲望。

三、直面人性

古人云：食色，性也。酒國市之所以有著強大的同化能力和排異能力，核心便是人人都有的原始欲望――無法抗拒食色的誘惑。這是人的貪欲，貪欲像一個無底的黑洞，在下落的過程中所有殘忍的潛質都有可能暴露出來。從美食文化到吃人文化，這是一種互利的集體性活動，因此吃人的文化不能簡單地歸咎于吃人者，每個文化基質都是其中的一部分，而受害者有時甚至可能是幫兇[6]。即人性吃人。但當這種由人性貪欲與權力實現(xiàn)的合謀深入到普通生活中、深入到日常文化里、深入到人們的意識里的時候，人性的貪欲便被遮蓋了而被視為是一種常態(tài)了?！毒茋肪褪橇D以故事中的故事這種創(chuàng)作方式，通過寓言與故事相互映照，讓我們直面生活中最原始最基本的欲望。

酒國是一個巨大的象征，象征著人性的欲望，莫言的高明之處就在于他給我們呈現(xiàn)的這個巨大象征的模糊性和不確定性。丁鉤兒作為理性的化身來到酒國，不僅沒有以理性的光芒解決掉他所認為暴行，反而參與到暴行之中。由審判者的角色轉化成被審判者的角色。這種角色的轉換也是人性中的多元和不確定的外在表現(xiàn)。按照莫言的故事理解，人性不是理性的，而是混亂的，即使目標明確，但混亂人性支配下的行為則又會消解其目標。

我們在《酒國》看不到絕對的善，甚至也看不到絕對的惡，看到的只是人望支配下的悲劇。遲子建認為：作家就是要進入深淵，尋找那一點點亮光，而人性的光輝會把深淵照亮。無論莫言還是遲子建，他們都認同文學作品是書寫人性的，文學的最高表現(xiàn)就是“人性”。但對于人性光輝的作用，從《酒國》乃至莫言文學的譜系中我們似乎看不到這樣的認同。丁鉤兒覆滅在人類貪欲的排泄物中，《酒國》作者“莫言”用醉來重復丁鉤兒的角色，醉倒或喪失精神和肉體的自救能力，成為唯一的真實；《檀香刑》中趙甲對酷刑的沉迷，將冷靜的智慧和殘忍的瘋狂融為一體，以及看客們也把施刑當作狂歡性的宣泄和欲望的滿足；甚至《蛙》中姑姑懺悔難以歸結為源自內心的一種自覺覺醒，而是極端狂熱政策執(zhí)行退潮后，源于民間強大的生命倫理對人產生的無意識的文化規(guī)約而生發(fā)的一種“良心發(fā)現(xiàn)”，其懺悔行為只是為了減免自己的不幸[8]。莫言在這種種深淵中并沒有尋求到那足以照亮深淵的強大的人性善的光芒。取而代之的是對人性的真實書寫。這是一種悲憫的情懷：正視罪惡、殘酷，把它從人性、人的存在里面剖析出來進行拷問，拷問著他人也拷問著自己。正如余華所說：在井然有序的經驗世界中，蘊涵這不可思議的支配性力量，日常經驗往往是不真實的，而真正真實的冥冥之中那不可理喻的力量。人像是被這冥冥之中可怕有巨大的力量裹挾著，改變不了也逃不掉。而人性中同樣巨大欲望率領著人類不斷與這奇異的力量抗爭、博弈、生存，崇高的悲劇意味也因人性的局限性得以彰顯。

在《酒國》的故事里我們看到的是人的理性與食、欲博弈的一場悲劇，是人性基本欲望的一次書寫。莫言用虛實相生的酒國故事表達了他的發(fā)現(xiàn)和思考，用文本世界的創(chuàng)造完成了他對現(xiàn)實社會以及文化與人性的藝術批判，像丁鉤兒那意味深長的墓志銘：在混亂和腐敗的年代里，弟兄們，不要審判自己的親兄弟。提醒著我們無論怎樣憤怒的批判酒國世界，都不一定能保證自己經得住它的誘惑，更重要的是應該反省自己，內向式的尋找原因。

參考文獻：

〔1〕郭小東.看穿莫言[M].武漢：武漢大學出版社，2012.98.

〔2〕畢光明.“酒國”故事文本及文本世界的互涉――莫言《酒國》重讀[J].文藝爭鳴，2013（6）.

〔3〕莫言.酒國[M].百花文藝出版社，2012.129―130.

〔4〕〔6〕楊小濱，愚人.盛大的衰頹 重論莫言的《酒國》[J].上海文化，2009（3）.

第4篇：中國酒文化論文范文

沒有高品味的奢侈品消費群做支撐，沒有強大的國家文化做背書，包括中國白酒、茶葉和煙草在內的所有品類，其奢侈品之路還很長。

中國富人又一次震驚了世界。世界奢侈品協(xié)會2012年1月報告公布，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已達126億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華車)，占據全球份額的28%。

從購買力看，中國當之無愧成為奢侈品最大消費國?！爸袊粌H沒有奢侈品牌，就連有品位的奢侈品消費者也沒有。在中國，奢侈品的意義僅僅等同于浪費”，一位法國時尚評論家的言論毫不客氣。

奢侈品是一種藝術美學，奢侈品品牌誕生的土壤基礎是文化、歷史、藝術，而這恰恰是今天的中國最為缺乏的。中國在近代史上的孱弱，使得中國傳統(tǒng)文化被沖擊得支離破碎；而近三十年來，除經濟之外的領域，我們只擁有極有限的發(fā)揮空間。對經濟的狂熱追求，傳統(tǒng)文化的斷層，對文化漠視甚至鄙視，已讓中國這一代新富成了極其“粗鄙”的群體。

短期內，中國很難有真正意義上的奢侈品品牌，但也無須過度悲觀。從大的方面來說，品牌的成功取決于一個國家歷史的積淀、國力的強大及其思想、文化的生命力。

一段迷惘過后，當國人反思之后，重新審視傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀之處后，中國一定會有自己的奢侈品品牌。

筆者認為，白酒和茶葉這兩個領域是中國最有可能產生奢侈品品牌。從某種角度來說，這兩個品類有著天然的奢侈品基因。

單就白酒而言，中國自從有明確記載的歷史開始，便有了酒?？梢哉f，中國歷史的所有大事件中，無論社交、政治、外交、軍事、文化，還是朝堂、宮闈、鄉(xiāng)野，甚至我們津津樂道的愛情故事里，都有酒的影子。數(shù)千年的中國文化，除了有一條正史的明跡，還有一條酒文化的暗線。自從儀狄造酒以來的四千年歷史積淀，大多數(shù)歐美國家都無法比擬，歷史的厚重是白酒可成為奢侈品的天然基因之一。

另外，從酒的起源來說，自古以來，酒尤其是好酒都是稀缺的。由于糧食的緊缺，中國幾乎歷朝都頒布過“禁酒令”，這使得“斗酒詩百篇”的佳話永遠只屬于少數(shù)名流之士。好酒的稀缺性，是白酒可成為奢侈品的天然基因之二。

當然，除了以上兩點之外，數(shù)千年來白酒的傳承工藝、酒文化等，都是白酒可成為奢侈品的重要基因。白酒、茶葉之于中國，就如同紅酒之于法國。

劇烈的時代動蕩、傳統(tǒng)文化的分崩離析、巨大的文化斷裂帶……中華文化目前在世界上已不復是強勢文化。沒有高品味的奢侈品消費群做支撐，沒有強大的國家文化做背書，包括中國白酒、茶葉和煙草在內的所有品類，其奢侈品之路還很長。

第5篇：中國酒文化論文范文

論文摘要：中華文化之歷史,酒文化貫穿其中,它著實豐富了中華民族文化之內涵,文人騷客更是在其浸染下留給后世諸多不朽之名篇,文章以此為基點,闡釋了酒在人類社會生活中的作用,并希望以此給時人留下一點借鑒。 

 

在中華文化的歷史長河中,酒文化的歷史幾乎和人類文化史一道開始的。酒作為歷史文化的載體,它是人類物質生活和精神生活的催化劑。從古至今酒對人類社會生活產生著巨大的影響,是中華文化史中的精髓、不可或缺的一部分,是社會生活中不能排除的存在一部分。中國酒文化的歷史悠久、豐繁,滲透了日常生活的每個領域,因此,關于酒的故事經常會成為人們交流、談吐的話題,大都以歷代名人詩文中詠酒的名句、佳話為內容,這既豐富了中華民族的語言,又綿延和充實了中華民族的文化內涵。 

談及酒,首當要說到它的發(fā)明者了,其中最為流行的是杜康的造酒說。在曹操的樂府詩《短歌行》中道:“慨當以慷,憂思難忘;何以解憂,唯有杜康?！边@里杜康就是酒的代詞,所以人們把杜康當作了釀酒的祖師?，F(xiàn)在也有不少人將杜康注釋為最早的釀酒師。這里有一個關于杜康造酒的傳說。杜康造了一種飲品,后來一位老者告訴他,九天之后的酉時,在村口找路過的三個人各要一滴血加入其中,這樣飲品才會更完美。杜康按照老者的吩咐早早在村口等候,說明原由后,分別向書生、俠士、傻子索要了血?；厝⑷窝烊朐鹊娘嬈?果然造出了絕佳飲品。為了紀念這一傳奇,杜康決定把它叫做“九”(等了九天),字型則為“酉時”的“酉”加上“三滴血”,也就是現(xiàn)在看到的“酒”。飲者在初飲時恭敬客氣——這是第一滴書生血的作用;三杯下肚豪情萬丈——這是第二滴俠士之血的作用;酒過三巡,開始語無倫次,神志不清——這是第三滴傻子之血的作用。當然,這只是一個美麗的傳說。 

中國是世界獨一無二的有從未中斷的成文史綿延了數(shù)千年的國家,有自夏商以來四千年的酒史,有關酒史的記載也是全人類最為豐富的。歷代的詠酒詩、詞、文、賦更是數(shù)不勝數(shù)。酒是靈感的催化劑,它對文學藝術的作用是被人們所認可的。古今不少詩人、書法家、畫家都是因酒而興致勃發(fā)、才思敏捷,留下無數(shù)絕世佳作。最具代表的是唐代的李白,他是中國文學史上一顆璀璨的“酒星”。李白不管是“長安市上酒家眠,天子呼來不上船”也好,還是“舉杯銷愁愁更愁”也罷,或是“莫使清樽空對月”這樣的豪情,只能由酒來善始善終。“會須一飲三百杯”是豪情,“舉杯消愁愁更愁”是心情,“醉翁之意不在酒”是妙喻,“勸君更盡一杯酒”是誠摯。千百年來,多少文豪飲酒吟詠,借酒抒懷,留下絕世佳作。詩文如此,中國文人的書法藝術、繪畫藝術也都和酒有著不解之緣。中國書法中的瑰寶《蘭亭序》就是王羲之在蘭亭聚宴中醉時揮毫而作的。明代唐寅畫名滿天下,當時有“欲得伯虎一幅畫,須費蘭陵酒千鍾”之顏,可見他對酒的感情之深。 

在中國歷代文學作品中,還有大量虧炙人口的與酒有關的逸事,如水滸傳中的景陽岡武松醉酒打老虎、醉打蔣門神,魯智深醉殺鎮(zhèn)關西、大鬧五臺山。《三國演義》中的關云長溫酒斬華雄,曹劉青梅煮酒論英雄等?！扒嗝分缶普撚⑿邸笔恰度龂?#8226;署志•先主傳》中的故事。劉備帶了關張二人投奔曹操,劉備頗有英雄之名,曹的謀士勸其乘機將其殺掉,但他覺得無故殺掉一位英雄有失道義,故以禮相待,于是于青梅亭煮酒與劉對飲,一起談論當時天下英雄,劉備列舉袁紹、劉表等當時的風云人物,曹操把酒道:“今天下英雄唯使君與操耳,本初之徒不足數(shù)也!”一下子嚇得劉備手中的筷子掉落在地,恰時值雷聲大作,劉假裝被雷聲驚嚇而掉了筷子,躲過一劫,劉備還家后故意做些無為之事,以示胸無大志,麻痹曹操。只因曹操心懷狡詐,想在酒后試探劉的志向,倘若被識破,那他必會遭害。 

當然,酒也是具有兩面性的東西,有它積極的一面就有它消極的一面,它可以對文學藝術增添絢麗的光彩,它也可以對社會及個人產生消極的影響。酒被稱作“禍水”,俗話說“酒放在那里是水,喝進肚里是鬼”。歷史上記載了不少因酒招禍的史實,大到王朝衰敗、國家滅亡,小到酗酒滋事、縱酒傷身,給社會秩序喝家庭帶來危害。相傳,夏桀王、商紂王都是造酒池肉林,因荒淫于酒色而亡國的。當然這些都是傳聞,王朝滅亡的原因很多,但是,不是單純是酒的因素,只能說酒是其中的因素之一罷。不過因酒誤事的史實的確不少,值得后人借鑒。如“子反因酒被殺”就是個很典型的例子,春秋時期,楚恭王和晉厲公戰(zhàn)于鄢陵,楚敗,楚將司馬子反在戰(zhàn)場上因醉酒誤事而被楚王殺死。我國歷史上也有請客喝酒致人死亡的的事例:王昌齡游襄陽,訪孟浩然,二者相見有種“酒逢知己千杯少”的喜悅。恰巧浩然病疹未愈,加上縱情宴飲導致病發(fā),就這樣一命嗚呼了。王孟兩位大詩人的相見成了他們的永別。 

然而在現(xiàn)代社會中,已難得聽到因酒而創(chuàng)下佳作的事跡,聽到較多的而是因醉酒而引發(fā)的一系列案件或其他駭人聽聞的事情?！熬频湣币呀浿饾u引起了社會大眾的高度重視了,針對酒引起的這一系列問題,國家也采取了一系列措施,具有代表性是的交通法中對駕駛員飲酒的行為進行限制的法律條文。酒對社會治安所制造的案件也是比比皆是,醉酒滋事的事情屢見不鮮,給家庭以及社會造成了極大的負面影響,影響到了社會的繁榮安定,為構建和諧社會增加了阻力。酒是社會存在的一部分,是不能被排除的,但是飲者一定要把握好質與量的關系,一但超越了量就會發(fā)生質的變化,那么酒對飲者就會產生消極的作用?！墩撜Z》上孔子云:“唯酒無量,不及亂”。后人應該借前人之鑒,正確的把握自身與酒的關系,繼承良好的酒德、酒風,更好的弘揚中國酒文化的精神,為社會主義物質文明和精神文明做貢獻。 

 

參考文獻: 

[1] 何滿子.醉鄉(xiāng)日月.上海古籍出版社.1991.10. 

[2] 康明官(編).酒文化問答.化學工業(yè)出版社.2003.01 

第6篇：中國酒文化論文范文

一、酒類廣告與酒文化關系

隨著酒類市場的繁榮和競爭的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營銷的方式來宣傳酒類產品，在產品與消費者之間建立有效的溝通渠道，使得消費者對酒類產品產生較好的認同感。在現(xiàn)在酒類“同結構、同等級、同質化”的市場上，酒類廠家大多實施了文化營銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：

（一）在中國的社會發(fā)展中，酒文化已經和酒緊密結合中國的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會進步，科學文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質、文化素養(yǎng)和歷史上任何一個時期都不可同日而語，而酒文化作為一門相對獨立的科學范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達到了一個新的歷史高度。

（二）酒類廣告具有其特殊性酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質的特殊性，在中國長期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費品成為作為一特殊的消費品，它成為一種文化———酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們在消費酒類產品的同時，更重要的是一種情感的消費，這就決定了酒類廣告有其自身獨特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營銷的宣傳，除了一般商品廣告的實體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因為文化是產品品牌中最具個性和最長久的因素之一。同時，在文化宣傳中，在注重對中國傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對酒類特有文化的宣傳。對酒文化的深刻理解和準確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。

二、酒類廣告文化訴求辨析

（一）酒類廣告獨特的文化訴求手段

1、突出自身的歷史這類酒廣告主要迎合了中國消費者的歷史厚重感,迎合消費者對歷史的認同心理。所以，在我們日常所見到的很多的酒廣告的中都強調了其產品或者其廠家的悠久歷史。例如,國窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產品的廣告當中都突出了一個“歷史悠久”字,例如“,品嘗400年歷史的”國窖1573“、千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認同,來迎合消費者的消費心理,也在最大程度上取得了品牌認知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯的廣告效果。

2、著名的歷史人物

“李白斗酒詩百篇”，中國古代的不少詩人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩篇！將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產品當中。這也是目前國內許多酒類企業(yè)常用的廣告策略,一是因為著名歷史人物為社會所熟知,能使該品牌較易被消費者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系,在消費者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠,使產品能在消費者心中產生年代久遠的認識，符合普遍的消費心理。

3、塑造產地文化品位

白酒優(yōu)勢產地是對白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產地的形象，就是弘揚正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺鎮(zhèn)當?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺文化主要是以茅臺酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠流長、博大渾厚，兼收并蓄、風格樸實，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢。在《中國白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術，只能生產出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎上誕生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺、五糧液的經典案例證明了這一特征。茅臺酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺鎮(zhèn)就生產不出茅臺酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產地的文化品位，能夠形成獨特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,這個觀點越來越為大家所接受,這是因為在物質文明相當發(fā)達的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風民俗的活動、儀式都被人們重新延續(xù)。民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風俗習慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的,人們長久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨特的地域具有較強的影響力。酒類廣告運用民俗文化，能符合該地域消費者的消費心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產品和喜慶聯(lián)系在一起,因為在中國傳統(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。

5、重視保健養(yǎng)生之道

養(yǎng)生之道，在我國的歷史文化中占有很重要的地位?！梆B(yǎng)生”一詞,原出《管子》,乃保養(yǎng)生命以達長壽之意。在漫長的人類發(fā)展歷史中,健康與長壽一直是人們向往和追求的美好愿望,中國的養(yǎng)生理論與實踐由于有古代哲學和中醫(yī)基本理論為底蘊,所以顯得尤為博大精深。按中醫(yī)理論,酒能通經絡,祛風寒,消冷積,健脾胃,活血化瘀。同時,研究表明，酒那濃郁的香味,入口的柔綿、醇厚甘冽,能通過嗅覺、味覺興奮大腦皮質,給人以悠長的回味,使人得到精神享受。正是因為中國悠久的養(yǎng)生之道，以及酒本身所具有的特定屬性,因此，人們在酒類產業(yè)中便細分了保健酒,而這些酒類產品在廣告中無不給產品賦予保健養(yǎng)生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龜酒、黃金酒等已經搶占保健酒的一定市場份額。

（二）影響我國酒類廣告營銷文化訴求的因素

1、品牌差異與酒類廣告營銷文化訴求分析

通過這些年的發(fā)展，我國酒類行業(yè)尤其是白酒市場相當長的時間內都是供大于求狀態(tài)。在這樣的供求關系下，酒類廠商都希望追求價值的最大化。價值最大化包含了產品本身的利益和品牌帶來的附加利益，而產品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產品物質利益具有不能獨占和缺少優(yōu)勢穩(wěn)定性的特征決定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，從而成為企業(yè)所努力追求的。在眾多的產品和宣傳面前，消費者的識別能力通常是不足的，他們更愿意相信品牌的承諾。品牌在消費者的心理發(fā)揮著越來越大的作用，它是消費者與產品聯(lián)系的橋梁。因此，酒類品牌建設面臨的一個重要的問題是品牌價值內涵的選擇，這是一個品牌區(qū)別于其他品牌的獨特優(yōu)勢。而現(xiàn)今，在我國由于酒文化的影響，酒類品牌的價值內涵更重要的是其獨特的文化內涵。其獨特的文化內涵，在廣告訴求中則表現(xiàn)為其應具有獨特的文化訴求點。因此，在現(xiàn)在的酒類市場競爭中，要達到品牌差異，取得市場競爭的優(yōu)勝，就要尋找出符合自身的文化內涵。通過自身準確的文化定位，來確定廣告中的文化訴求點，以及文化訴求的表現(xiàn)形式。

2、消費心理的文化認同與酒類廣告營銷文化訴求分析

在從傳統(tǒng)社會向現(xiàn)代社會轉型的過程中。酒文化被人們作為一種文化傳承繼續(xù)保留和認同。根據馬斯洛的需求層次理論，中國酒文化所體現(xiàn)的是一種高層次物質需求或精神需求。酒文化作為一種傳統(tǒng)文化在本質上已經脫離了其原有的產品形態(tài)，已經上升為一種品牌消費，一種文化需求，產品只是一種載體。消費者購買酒類產品不單純?yōu)榱藵M足物質生活需要，而更看重能給自己帶來的個性滿足和精神愉悅。隨著酒類產品的同質化，大多消費者在購買酒類產品時，是根據其包裝和廣告宣傳來進行購買決策的。有的消費者接受某種酒類產品，其實是因為他們已經接受了該酒的包裝方式和廣告宣傳方式。在商品極大豐富的今天，酒類企業(yè)要使自己的產品在消費者心智中形成一個烙印，就應當更多地關注如下問題：如何使自己的產品在文化品位上與消費者緊密地聯(lián)系在一起？如何讓消費者知道你的品牌形象，用什么樣的文化品位去征服消費者？因為只有更好地滿足消費者對于產品包裝日益強烈的文化與感情訴求，才能贏得廣大消費者的青睞。

三、幾點結論

第7篇：中國酒文化論文范文

論文摘要：酒，是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的符號之一，它不僅是人們日常生活中重要的飲料，也與各種儀式、禮節(jié)緊密相連。而作為我國歷史上最偉大的文字學著作之一的《說文解字》對酒和酒文化有著內容豐富的反映。這篇論文就是對《說文》“酉”部字中所反映的與酒有關的文化現(xiàn)象作一簡要分析，以粗略地勾勒東漢時期酒文化的輪廓。

眾所周知，酒在中國傳統(tǒng)文化中占有非常重要的地位。《戰(zhàn)國策魏策二》載：“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進之禹，禹飲而甘之。遂疏儀狄，絕旨酒。曰：‘后世必有以酒亡其國者。’”①這表明，酒在中國產生的時間非常早，并且自其誕生之時就與國家的政治產生了關聯(lián)。的確，幾千年來的中國文化無處沒有酒的歷史，它不僅與各種儀式、禮節(jié)緊緊相連，而且也是古人日常生活中不可缺少的點綴，上至王公貴胄，下至黎民大眾，沒有人不和酒產生聯(lián)系，它是將軍手中的利劍，也是墨客筆下的佳句。可以說，酒是中國傳統(tǒng)文化中最具代表性的符號之一。

《說文解字》是我國歷史上最偉大的文字學著作之一，它所包含的內容十分豐富，反映了東漢及其以前政治，經濟，文化等各方面的情況，所以也可以說《說文解字》是一部百科全書性質的著作。在《說文解字》中，對酒以及與酒有關的文化現(xiàn)象作了很詳盡的介紹。而在《說文》中對酒文化最集中的反映在“酉”部字中。我在這篇文章中對《說文解字》“酉”部字中所反映的與酒有關的文化現(xiàn)象作了一點簡要的分析，以求對中國古代的酒文化作一管窺蠡測。

《說文解字》中“酉”部一共包含七十五個字，分別可以按照酒之本身，造酒材料與造酒方法、酒的種類、酒的味道、酒的顏色、飲酒禮節(jié)、有關酒的儀式、飲酒的神態(tài)以及酒的作用來分類。

一、酒之本身：

酉：《說文》：“酉，就也。八月黍成，可謂酎酒。象古文酉之形。丣，古文酉，從卯。卯為春門，萬物已出。酉為秋門，萬物已入。一，閉門象也。”郭沫若《甲骨文字研究》：“此字篆形與古文尚無大別，乃壺尊之象也?！薄捌鋸摹鳌畞J’之古文則迄今未有見、古金及卜辭每多假以為‘酒’字。許之釋就，蓋用轉注以牽就其八月之義。酉縱為就，自當后起?！?/p>

酒：《說文》：“酒，就也，所以就人性之善惡。從水，從酉，酉亦聲，一曰造也，吉兇所造也。古者儀狄作酒醪，禹嘗之而美，逐疏儀狄。杜康作秫酒?！绷_振玉《殷墟文字類編》：“酒，象酒由樽中挹出之狀、《說文解字》酉與酒訓略同，本為一字，故古金文酒字皆作酉。”劉心源《奇觚室吉金文述》：“酉，古文酒字，象酒器形。自假為丣戼字，乃加水以別之?！豹诰剖怯眉Z食或水果等發(fā)酵制成的含乙醇的飲料。

二、造酒材料與造酒方法：

 ： 生衣也。③從酉冡聲。 酴：酒母也。從酉余聲。讀若廬。

造酒除了糧食之外還有一種重要的材料就是酒曲。酒曲是用發(fā)霉的谷物制成的，其中富含微生物和微生物所分泌出來的酶。中國的酒絕大多數(shù)是用酒曲釀造的，酒曲釀酒是中國釀酒的精華所在。

釀：醖也。作酒曰釀。從酉襄聲。醖：釀也。從酉 聲。釃：下酒也。從酉麗聲。一曰醇也。 ： 酒也。從酉肙聲。 ：也。從酉鬲聲。

三、酒的種類：

 ：酒疾孰也。從酉弁聲。醴：酒一宿孰也。從酉豊聲。醪：汁滓酒也。從酉翏聲。醹：厚酒也。從酉需聲?！对姟吩唬骸熬契肪S醹?！?酎：三重醇酒也。從酉，肘省聲?！睹魈迷铝睢吩唬骸懊锨?，天子飲酎?！?醠：濁酒也。從酉盎聲。醲：厚酒也。從酉農聲。 ：酒也。從酉茸聲。酤：一宿酒也。一曰買酒也。從酉古聲。 ：酒也。從酉， 省聲。 ：泛齊，行酒也。從酉監(jiān)聲。醨：薄酒也。從酉離聲。讀若離。酏：黍酒也。從酉也聲。

我國古代的酒文化豐富多彩，而酒本身的種類也是豐富多彩的，從酒的味道看有酒味醇厚的烈酒，也有清淡的薄酒，有釀造快速，立等可得的酒，也有需要精工細作，慢慢成熟的酒。并且不同的酒在國家的儀禮上的用處也不同。

四、酒的味道：

 ：酒味淫也。從酉，竷省聲。讀若《春秋傳》曰“美而艷”。酷：酒厚味也。從酉告聲。酓：酒味苦也。從酉今聲。醰：酒味長也。從酉覃聲。

五、酒的顏色：

 ：酒色也。從酉巿聲。配：酒色也。從酉己聲。 ：酒色也。從酉弋聲。

酒為什么具有讓人癡迷的能力呢，我想在很大程度上是因為其多彩的顏色和醇美的味道。不同的酒色顯示了不同的酒類，而酒類不同，其味道也是各有千秋的。 轉貼于 　六、飲酒的禮節(jié)：

酌：盛酒行觴也。從酉勺聲。 ：歃酒也。從酉朁聲。 ：少少 也。從酉勻聲。醻：獻醻主人進客也。從酉 聲。醋：客酌主人也。從酉昔聲。 ： 酒俱盡也。從酉 聲。釂： 酒盡也。從酉，爵聲。

我國古代的主流文化是儒家文化。儒家重禮，所以在古人在飲酒時同樣是很講究禮節(jié)的。飲酒時主人應先敬客人，客人亦應回敬主人。這其中有時該一飲而盡，有時又只能淺酌一口。

七、有關酒的儀式：

醮：冠娶禮祭也。從酉焦聲。酺：王德布，大 酒也。從酉甫聲。莤：禮祭，束茅加于祼圭，而灌鬯酒，是為莤。象神飲之也。從酉艸。《春秋傳》曰：“爾貢包茅不入，王祭不供，無以莤酒?！?一曰莤，榼上塞也。醧：私宴 也。從酉區(qū)聲。醵：會?酒也。從酉豦聲。酹：餟祭也。從酉寽聲。

酒是糧食的精華，是上天所賜的禮物，是珍貴之物，故在各種重要的場合都必須用酒來感謝上蒼。

八、飲酒的神態(tài)：

酣：酒樂也。從酉，甘聲。酖：樂酒也。從酉冘聲。醅：醉飽也。從酉咅聲。醉：卒也。卒其度量，不至于亂也。從酉卒。一曰酒潰也。醺：醉也。從酉熏聲?！对姟吩唬骸肮瑏硌圊铬??！?醟： 酒也。從酉，熒省聲。 ：醉醟也。從酉句聲。酲：病酒也。一曰醉而覺也。從酉呈聲。

古人對酒的喜愛與沉迷，從這一組字中可見一斑。酒能麻醉神經，所以飲酒之后，日常生活中的那些煩惱啊，苦悶啊似乎都消失了，人們飄飄欲仙，對杯中物樂此不疲。我認為這在一定程度上也能反映出古時人們生活中的艱難是很多，所以他們要在更多時候借酒精來麻醉自己。然而，《說文》中列出一些有關醉酒后的丑態(tài)的字也是在告誡世人，酗酒畢竟不是好事，對人對己都沒有益處。而這一點對現(xiàn)代社會的人們仍然是有啟發(fā)作用的。

嚴格地說，這一組字與酒本身并無關系，但是無論是醋還是醬，它們的制造方法都是來源于造酒的方法——釀造法。從這些字中可以看出聰穎的古人早就把釀酒的方法推廣到制作別的飲食上去了，這也從一定程度上反映出當時社會物質生活還是比較豐富的。

九、結語：

通過對《說文解字》酉部字的簡單分析我們對古代的酒和酒文化有了一定程度的了解，我們知道了我國古代酒的釀造技術已經很發(fā)達，而酒的種類也非常繁多，我們也知道了酒在我國古代社會生活的很多方面扮演著非常重要的角色。而這種酒文化歷經數(shù)千年不但沒有衰微消失，而且歷久彌新，得到了很好的傳承和發(fā)展。



注釋

① 轉引自《漢語大字典》

② 轉引自《漢語大字典》

③即酒曲， 生衣即酒曲上滋生的霉菌。



參考文獻：

［1］ 《漢語大字典》縮印本 漢語大字典編輯委員會 湖北辭書出版社、四川辭書出版社 1997年10月

第8篇：中國酒文化論文范文

酒，這個世界各國人民都熱愛的“精神飲料”，從歷史走到今天，以一種文化的、民族的而自居在各國傳統(tǒng)產業(yè)的首位，于是無論是中國的白酒，還是意大利的葡萄酒、日本的清酒、俄羅斯的伏特加酒，以及世界的啤酒－－無不顯示出以一或獨具特色或歷史悠久為特征的酒文化，悠久的歷史為酒增添了無窮的文化魅力，同時傳奇的釀酒故事又不停地述說著每一種酒或每一個酒品牌的發(fā)展歷史！

中國酒更不例外，各種酒的起源傳說都以帶著濃郁的神化色彩，在講述著中國酒及每一個酒品牌的文化、神秘。從“猿人制酒論”到“杜康始做酒說”；從“國酒茅臺”的1704、“瀘州老窖”的1573-----再看“道光二十五酒”的道光二十五年－－不同的釀酒起源說，不同品牌的始釀酒史，不外乎都在說教一個共同的話題，即中國五千年的釀酒歷史，演繹出不同的釀酒文化，于是才有了中國白酒是民族的、歷史的、文化的論證。

放眼今天的白酒業(yè)，以其獨有的、不曾特大衰落的“繁榮景象”而不得不令人信服，它支撐著中國傳統(tǒng)民族工業(yè)這塊大旗，憑的是啥？唯一的答案仍就是悠久的歷史、豐厚的文化、獨特的工藝，于是歷史資產便成為了一代有一代釀酒人打造民族品牌的“根基”！

■案例一：弘揚“國酒文化”、倡導健康飲酒——“茅臺酒”在堅定歷史與迎合時代中找到“生存點”

酒，為中國民族自豪過?！皣泼┡_、玉液之冠”讓我們記住了一個個“國酒茅臺”見證歷史、見證外交、見證民族工業(yè)發(fā)展的史實和時間。翻開“茅臺酒”的歷史，無疑淌入浩瀚的中國五千酒文化歷史長河。歷史、人物、經濟、政治、環(huán)境共同在時間的洗禮中成就為當今的“茅臺文化”和“國酒文化”?！皣莆幕贰薄ⅰ皣莆幕恰?、“國酒門”、“國酒史畫”等一個個史料再現(xiàn)，又何不是對“國酒茅臺文化”的具體表現(xiàn)和有力詮釋?！懊┡_酒”在中國國典活動中，特別是在新中國外交舞臺上的表現(xiàn)精彩絕倫；從“酒冠黔人國”到萬國博覽會金獎，從開國喜酒到中蘇結盟，從中美建交到中英談判，從改革開放到盛世盛典，國酒茅臺凝聚了無數(shù)巨人的手，見證了許多劃時代的歷史事件。于是茅臺酒以超出一般意義上的商品，上升為一種文化象征和歷史見證。

歷史彌香，茅臺品牌文化源遠流長：茅臺酒世代相傳，與法國白蘭地、蘇格蘭威士忌并列為世界三大蒸溜酒名酒而弛名中外。以茅臺村為代表的黔北地區(qū)釀酒歷史已達2100年以上，戰(zhàn)國時期就盛產枸醬酒而揚名于世；公元135年，漢武帝暢飲“枸醬酒”（今“茅臺酒”）而留下“甘美之”的贊譽，并以此敬獻南越王；1704年今茅臺村釀出的“茅臺”、“回沙茅臺”、“茅臺燒春”就成為酒中珍品，經考證，現(xiàn)已發(fā)現(xiàn)兩個有名的釀酒坊，即“偈盛坊（1704年）”和“太和燒坊（1803年）”；1840年，茅臺酒的產量就已達170噸；1877年以后，今茅臺鎮(zhèn)商賈云集，使茅臺成為“家唯儲酒賣、船只載鹽多”的繁華商埠；1915年，在美國巴拿馬萬國博覽會上榮膺金獎，并留下“怒擲酒瓶振國威”的國酒傳奇；1951年，由“成義燒坊”、“榮和燒坊”、“恒興燒坊”合并組建國營貴州茅臺酒廠。而今伴隨現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，中國貴州茅臺酒廠集團有限責任公司誕生，從此便駛入多元的、規(guī)范的、穩(wěn)健的發(fā)展軌道；2001年“貴州茅臺”股票成功上市，新的發(fā)展起點從這里開始。

無論是從文化酒的品牌知名度還是從文化酒的品牌美譽度，茅臺酒都堪稱是演繹中國民族文化和沿襲歷史傳統(tǒng)的典范。它伴隨著歷史和社會發(fā)展的步伐一步一個腳印，留下茅臺酒的每一個歷史文化遺跡：從漢武帝暢飲并敬獻南越王到威振巴拿馬萬國博覽會；從開國慶典到每一年大型國慶招待會；從60年代第23屆世界乒乓球大賽的慶功酒、國禮酒到歷代國家領導人均以茅臺酒作國宴酒和國禮酒贈送外國友人；從1945年日內瓦會議上中國人以美酒和藝術（即：“兩臺”，以是茅臺、一是梁山伯與祝英臺）為媒展開全方面外交到建國50年來無數(shù)次重大國事活動，以“茅臺酒融化了歷史的堅冰”載入中國與世界的外交史冊－－共和國的歷史少不了茅臺酒的味道，它的芳香代表中華民族文化光輝燦爛；它的悠長意味著中華文化歷史悠久，5000年民族文化、5000年釀酒文化，茅臺酒伴隨歷史的進程輝煌至今而以“國酒”的榮譽升華為文化的最高境界。

今天的“國酒人”沒有因“國酒”的光榮而自滿，而是以更加充滿民族責任感重新詮釋國酒文化和國酒精神、以歷年快速增長幅度釋放“國酒文化”當量?！耙再|求存、以人為本、繼承創(chuàng)新、捍衛(wèi)國酒地位搏取行業(yè)第一”，是茅臺人的企業(yè)宗旨；“敢于面對嚴酷的挑戰(zhàn)、永保國酒地位不變”，是茅臺人的經營理念“國家不忘，茅臺不滅”，是茅臺人的經營信念，他們在這樣說，也在這樣做，茅臺人把“國酒茅臺”從表1952年179·3噸產量、19·09萬元的利稅，做到今天的4000多噸銷售量、25多億的銷售額、12多億的利稅總額，營銷網絡遍及全國各地以及東南亞等世界范圍，這一切又何不是茅臺文化的創(chuàng)新和升騰。有人說：“越是民族的，就越是世界的”，當我們知道黃河知道長江的時候就知道了國酒茅臺，這是人們對茅臺酒的民族情結，喝茅臺酒不只是國酒，更多是享受價值、尊貴、華麗、健康----此時我們不可回避的事實告訴世人，酒的歷史資產和酒的文化積累，是成就今日世界各國還敬慕的“茅臺酒”和中國老百姓心目中永遠國酒的最大力量。

■案例二：見證歷史、見證文明——歷史發(fā)掘與事件傳播共同成就“中國最貴的酒”——“水井坊”

然而時代的酒業(yè)當局者們，以更加敏銳的視覺，將酒的歷史資產和文化沉淀作為品牌創(chuàng)造的資本，一個個由“老祖宗”帶著學會走路的成功品牌不斷脫穎而出。如果說“茅臺酒”是沿襲歷史傳統(tǒng)和沿著歷史文化走過來的“至尊先輩”，那“水井坊”則是憑托于中國五千年釀酒傳統(tǒng)和釀酒文化歷史，以時代見證歷史、見證文明的“后起之秀”。

“水井坊”以源遠流長的釀酒歷史傳說為基礎，與考古發(fā)掘的實例相結合，以古老而現(xiàn)代、既生動又空靈的演繹方法，成就為今日最貴的酒。文物是物化的歷史，文明的見證，承載著極其豐富的歷史文化信息，于是“水井坊”從出土的上百件飲食器具中、從一塊塊雖然殘缺但依然精美的瓷器中，找到了一種已經逝去的古老文明對現(xiàn)代人的誘惑以及中國獨特的酒文化。以“中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”而聞名的“水井坊窖池”及其考古發(fā)掘，不但填補了我國酒坊遺址專題考古的空白，還被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”。

“水井街酒坊遺址”的發(fā)掘為打造“中國最貴的酒”找到傳播的支點，無論是產品，還是市場營銷傳播策略，都以“見證歷史、見證文明”為突破口，成為以酒歷史資產成就強勢品牌的典范。

第一，水井坊一號菌確?！八痪啤备哐诺钠肺?/p>

從連續(xù)使用至今的水井坊窖池中，分離出大量的賦予水井坊極品香型的特有菌種，利用現(xiàn)代微生物技術，通過研究古法發(fā)酵釀酒的秘笈，激活繁殖寶貴的古糟菌群，生產出中國高檔經典白酒——“水井坊”。觀其色：晶瑩剔透；聞其香：窖香濃郁，陳香優(yōu)雅，幽香綿綿；品其味：醇厚協(xié)調，綿甜凈爽，回味悠長，余香不斷。

第二，藝術化的包裝確保“水井坊酒”獨特的個性

古樸大方、新穎獨特，融酒文化與美的享受于一體、揉“金、木、水、火、土五行傳統(tǒng)”入“水井坊酒”的包裝設計中，體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化。金，水井坊酒瓶使用金屬瓶蓋以及銅制銅釘；木，酒瓶下墊以木質基座，可作煙缸使用；水、火，酒乃“水之形，火之性”；土，中國白酒不同于世界上其它蒸餾酒的重要區(qū)別，就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培養(yǎng)后的產物，白酒缺此不可。同時“水井坊”首次將內燒花工藝用于白酒酒瓶，且全部由手工燒花制作。錦官城六處著名景點：武侯祠、杜甫草堂、九眼橋、合江亭、水井燒坊、望江樓彩繪圖被燒制在井臺六面，寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。藝術與技術，傳統(tǒng)與科技的完善結合，為“水井坊”發(fā)揚光大中國白酒文化開了新篇。

第三，歷史典藏水井坊

“中華文明，古老而神奇；從古到今，中國酒文化深深地植根于民族文化的沃土之中；源遠流長，深厚而浩蕩，翻開水井坊的歷史典藏，世界偉大的奇跡和中華瑰寶一一入簾，我們看到了中華民族內心深處的寧靜與勃發(fā)；深情與絢爛、力量與壯美，是她們使中華民族幾千年來，一直處于世界文明之巔新的世紀；在鐫刻著曾經璀璨和輝煌的古老土地上，祖先們搏動不息的心律和博大精深的文化思想，再次發(fā)耀出她新的璀璨的光輝，中國人的智慧、文化、性情，將始終與酒融為一體，透著歷史的芬芳，揮灑洋溢，珍藏歷史，品味酒文化”，歷史典藏水井坊，歷史成就水井坊，在“水井坊酒”的所有傳播上“歷史見證著中國白酒業(yè)的發(fā)展”，這是“水井坊”以歷史資本創(chuàng)造財富的智慧所在。

第四，水井坊與獅子文化的完美演繹

悠久的文化歷史，“水井坊”第一個在白酒品牌塑造中選擇了獅子作為其標識物，通過以“雄獅”與“石獅”的結合，傳達了“承接歷史與現(xiàn)代，溝通傳統(tǒng)與時尚”這樣一個品牌內涵?！靶郦{”代表的是“成功、豪情與王者風范”，“石獅”代表的則是“歷史、傳統(tǒng)與尊貴”，在“水井坊”的營銷傳播上，獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹。在外包裝上以三枚金屬獅頭開合鈕，既是巧妙地借鑒了古建筑中的登叩（裝于木制大門左右，位于銅鎖上/下方，相當于古代的門鈴）作出的創(chuàng)意。怒吼的雄獅，眉目張揚而毛發(fā)直立，華貴莊重中，自有一種威嚴的表象。開合鈕嵌在木質基座上，需拉開它才能得觀水井坊的全貌。

“瀘州老窖”則借“酒窖之老喻酒之陳香”的觀點和現(xiàn)將的市場營銷和品牌傳播手段，傾力打造成最神秘、最具藝術水平的“國窖·1573酒”?！傲袈暀C發(fā)明后，您才能聽到歷史；照相機產生后，您才可看到歷史；開啟國窖·1573，您能品味歷史”，歷史的資本，歷史的記述，把“國窖·1573酒”寫進了中國白酒文化史卷的第429頁：“公元1573年，瀘州老窖開始形成規(guī)模釀酒窖池群，并連續(xù)使用至今，是中國連續(xù)使用時間最長、最古老的窖池群，從而成為中國白酒文化的鑒定標準和（固態(tài)）蒸餾酒釀造工藝發(fā)展的活文物見證”、“持續(xù)釀酒429年的國窖形成了龐大而不可探知的神秘微生物生態(tài)系統(tǒng)，有益微生物達400多種，比一般窖池含微生物多出170余種-----正是這些神秘的微生物，釀造出了豐滿醇厚，回味悠長的國窖·1573酒”

無獨有偶，遼寧錦州凌川酒廠在1996年6月的廠區(qū)搬遷過程中，不經意間挖掘出凌川酒廠前身“同盛金”酒坊于清道光二十五年窖藏的2000公斤白酒，頓時引起轟動。凌川酒廠抓住良機，迅即將凌川酒廠改為“凌川道光二十五集團”，并借勢進行傳播推廣，身價倍增。

國酒茅臺，堅持國酒歷史資產，在不斷創(chuàng)新和發(fā)展的歷史資產中找到了品牌的核心價值，以“國酒茅臺，喝出健康來！”重新詮釋著歷史的、民族的、文化的、健康的茅臺酒；水井坊，則挖掘歷史資產，不但以“穿越歷史，見證文明”，在歷史的資產里，挖掘到閃光點，成為白酒品牌的異軍突起者，還從死去的歷史當中找到了鮮活的生命，成為高檔白酒的一面旗幟；“國窖·1573”則發(fā)掘白酒歷史資產的核心——擁有最古老的建于明朝萬歷年間的老窖池群，以其社會價值、文物價值、科學價值、傳統(tǒng)的釀酒工藝所附著的文化價值，從而賦予其新的文化內涵，從1999年9月的“出酒大典”、“品酒大典”、“拍賣大典”、“贈酒大典”到2000年的捐資236萬元在西部建立2360眼水窖-------“瀘州老窖”以文化事件將“國窖·1573酒”的文化營銷推向高潮，從而構筑起“國窖·1573”民族的、文化的品牌個性。

歷史資本為白酒品牌的發(fā)展和創(chuàng)新，提供了可靠的文化保障；同時更加為建立產品和品牌個性，提供了有效的區(qū)隔因子。中國酒文化源遠流長，在中國民族文化中以一種慕古文化沉積沿襲至今。打開所有白酒品牌的歷史檔案，沒有誰不能說出自己的發(fā)展歷史和文化遺產，或許正是這樣，才有了白酒企業(yè)是如此的看重酒歷史和善于尋找酒文化。 白酒：當心“老祖宗”說不？

歷史歸歷史，如何將酒的歷史、酒的文化與時代的消費文化有機地融合在一起，將悠久的釀酒歷史和豐厚的釀酒文化融入到所有的品牌理念、營銷傳播之中才是未來白酒企業(yè)以歷史資本和文化沉積成就個性品牌的正中之道。但可怕的是現(xiàn)如今，產品一個比另一個窖齡長，一個比另一個窖池歷史悠久-----幾乎所有的白酒企業(yè)都不把這些看在眼里?！熬剖顷惖南恪北緵]有錯，白酒自古到今都沿襲這一飲酒傳統(tǒng)，可偏偏現(xiàn)在，精明的白酒企業(yè)經營者們都沉浸在尋根問祖、互相攀比歷史的悠久和空洞無型的概念炒作之中，這不得不發(fā)出警告：當心“老祖宗”說不？

從目前來很多白酒企業(yè)對歷史資本和釀酒文化的認識，仍然停留在“淺層次”上，概念認識片面性和實踐操作簡單化。不是將“中國傳統(tǒng)酒文化”等同于品牌文化，就是對酒文化的“生搬硬套”或者企業(yè)文化就是品牌文化；不是發(fā)掘一個老窖池，通過制造轟動效應來吸引消費者的注意力，就是“出奇判逆”的取個古怪的名字嘩眾取寵。其實塑造白酒品牌文化比起其他行業(yè)來說，具備得天獨厚的文化優(yōu)勢，即五千年的釀酒歷史與“傳統(tǒng)文化”、“酒文化”、“企業(yè)文化”三者之間存在著必然的聯(lián)系。品牌文化是品牌個性的文化表現(xiàn)，是品牌價值的內在根源。正如“斯莫諾夫酒倡導神秘，自由”一樣，“可口可樂”象征美國都市情感文化，“萬寶路”象征美國西部牛仔文化。品牌文化的培植，能讓品牌更加具有個性魅力，使品牌內涵明晰，使品牌個性更具生命活力，有時這種文化可以通過歷史文化的再現(xiàn)來區(qū)別于不同的產品品牌，也可以是以現(xiàn)實的消費區(qū)隔和文化區(qū)分來賦予產品個性?！敖鹆！狈艞夅劸茪v史，緊靠五千年中國人追求大福大利的“討彩心理”，發(fā)掘21世紀的消費者需要什么樣的酒？將“金六?！倍ㄎ挥凇昂萌兆拥木啤?，滿足了現(xiàn)實消費者的需求，因此他的一舉成名也就不足為奇；“小糊涂仙酒”同樣沒有聲張自己擁有多少年的窖池，但他偏偏贏得了消費者的青睞。

曾幾何時，“何以解憂？惟有杜康！”的廣告?zhèn)鞅榇蠼媳?。然而?003年5月20日對河南伊川杜康酒廠來說，又是一個記錄歷史的難忘時刻，因為如果順利的話，在這一天它的有關資產將被公開拍賣，“伊川杜康酒廠”將結束它的歷史使命。

翻開中國酒文化歷史史冊，一個有著5000年文化歷史，被譽為“中國白酒祖師爺”的“杜康酒”耀眼于世，按理說足以制勝于市場，占領市場制高點，誰擁有它，誰就應該擁有用之不竭的財源，但偏偏在這時，惜日的“造酒鼻祖”卻要遭遇被歷史封存的境地，而只有短短100年的“五糧液”則以“中國酒業(yè)大王”的身份獨領風騷呢？

成也歷史？敗也歷史？

或許正是“杜康”5000年歷史的原因，才讓今天的“伊川杜康”步入如此境界。因歷史，讓他總以“老祖宗”為榮而缺乏市場競爭的意識，憑借自己歷史最悠久的本錢，無論是在品牌發(fā)展上，還是在營銷傳播上，“躺在歷史上睡大覺”的孤獨心理和自傲情緒表現(xiàn)得淋漓盡致，而看不到發(fā)展的方向；也由于歷史遺留的問題，才出現(xiàn)了“伊川杜康”、“汝陽杜康”、“白水杜康”三足鼎立的競爭局面，“同室操戈，何以解憂？”或許應該引起“杜康”的重視才是。

誠然，酒是歷史的，是有著歷史文化內涵的。從“猿人制酒”或“杜康造酒”那天起，“酒”就與“歷史”、“文化”緊密聯(lián)系在一起。歷史的足跡為每一個品牌的文化奠定了個性的文化因子，就像“茅臺”的國酒文化、“孔府家酒”的家文化、“水井坊”的窖池文化，等等，都是歷史基因的“遺傳”，具有不可復制和不可再生的特征，故做酒不能沒有文化，做酒不能不講歷史。

但講歷史并不等于“一味掘祖或復古”，以虛構歷史或夸張歷史來偽造酒的文化。一談到酒的歷史，動輒就是幾百年、上千年，當看到“瀘州老窖”有幾口429年的老窖池，一些眼紅的“酒販”聰明才智被發(fā)揮到極至，硬是在自己的酒廠找個廢棄的角落，堆砌幾個仿古窖池，并向外張揚“XXX酒廠近日發(fā)掘出上千年的老窖池”，我到是要問：“這樣做給誰看？難道你不怕消費者不相信嗎？”正是這種浮燥的心理和盲目的追趕，使今天的白酒品牌陷入歷史的籠罩，受到人為的思維局限和操作局限而缺乏品牌個性。

從目前看這種白酒品牌局限主要表現(xiàn)在以下三方面。

第一，局限于“一味掘祖和復古”。第二，局限于“概念炒作”。第三，局限于“造勢傳播”。白酒在品牌傳播上犯了一個嚴重而致命的錯誤，即“品牌傳播”就是“廣告創(chuàng)意”或“造勢運動”的片面認識。大凡每出來一個品牌，不是廣告轟炸開路，就是以一個虛假的概念大造聲勢，以圖一時轟動效應，迷信品牌成功與否往往取決于廣告創(chuàng)意的好壞和廣告投入的多少，也難怪有人說“白酒的一半是廣告”。這種以完全依附廣告“狂轟亂炸”建立起來的品牌，其品牌基礎往往都不牢固，“秦池”標王現(xiàn)象所反應的“廣告泡沫”，是吹毀“秦池”品牌價值一落千丈的直接原因；“百年孤獨酒”大造“百年概念”的結局是，錯過百年慶典之后，消費者麻木的姿態(tài)對“百年”概念不以為然。其實，品牌傳播不僅僅是“廣告轟炸”和“營銷造勢”，他是建立在品牌靜態(tài)構成的基礎上，通過廣告創(chuàng)意、公共關系、口碑傳遞、人際溝通、產品銷售、服務提供等傳播手段，以一個“共同的聲音”以最優(yōu)化的方式來提高品牌在目標受眾心目中的認知度，美譽度，忠誠度，最終形成一個有著鮮明的，獨特個性的品牌特征。 個性沖破白酒品牌局限

第一，迎合消費者的現(xiàn)實需求。

第二，提煉品牌個性主張。首先源于生活，從消費者的人性差異化、情感個性化方面塑造和提煉品牌個性?！懊┡_王子酒”在品牌設計時，將“王子”有著高貴血統(tǒng)，充滿反叛性格的皇室貴族，融合到有著豐厚歷史文化內涵的白酒中，為其注入“尊貴、激情”的文化品味和品牌個性色彩；在傳播上從生活中尋找文化因子和創(chuàng)意素材，將人生中最美好的時刻和最幸福的憧憬與“茅臺王子酒”的“尊貴、激情”有效結合，通過一句“親吻你的白馬王子”，傳遞著一種超越一般物質生活的尊貴完美與激情境界，使“茅臺王子酒”與追求尊貴、激情、時尚的都市成功人士聯(lián)系在一起。其次源于產品，從建立產品個性的角度來塑造品牌個性。“茅臺酒”——價值、尊貴的品牌個性，是獨特的釀酒環(huán)境和釀酒工藝，悠久的釀酒歷史，豐厚的釀酒文化所鑄就的“茅臺酒”本身的產品個性決定的?！懊┡_酒”的個性在工藝的、文化的、歷史的、社會效益的多方面?！懊┡_酒”始于2000多年前；有著獨特的釀酒工藝；有著豐富的歷史文化內涵；是世界三大蒸溜酒之一，是中國國酒。而“奇香貴州醇”是2001年貴州醇酒廠新開發(fā)的的一個品牌，他的“奇妙、時尚、流行”品牌個性是由“奇香貴州醇”融西方洋酒之幽雅、細膩，入中國白酒之清冽醇爽的產品個性所賦予的。這種產品個性可以是來自產品技術、工藝、功能等本身的，如“奇香貴州醇”；也可以是來自產品包裝、外觀個性設計因素的等等。再次源于中國五千年釀酒文化和飲酒文化，從尋求個性化的文化賣點來塑造品牌個性。對中國酒品牌來說是建立在文化支配下的一種“精神商品”，“賣酒”的實質就是賣一種酒文化概念。中國酒有著悠久燦爛的酒文化歷史，對不同的酒種有著不同的飲酒習慣和酒文化氛圍、不同的酒類也有著不同的釀酒歷史、釀酒文化體系。酒文化本身的差異性為不同的酒品牌賦于個性化的文化概念創(chuàng)造了有利條件。“青酒”以“喝杯青酒、交個朋友”的“情感訴求”和親情傳播，為品牌注入更多的“情感文化氛圍”；“金六?！币浴案Ｎ幕睘椤百u點”，將酒定位與“好日子的酒”，從而演繹“好運、幸福、喜慶”的品牌個性；“醉知己”則以“醉文化”為核心，用“今宵醉為誰、只為醉知己”著力詮釋“酒為知己者醉”的“飲酒境界”；“孔府家酒”以一句“孔府家酒、叫人想家”將中國數(shù)千年的“家文化”傳統(tǒng)展現(xiàn)的極具人性化個性。

第三，有效傳播張揚品牌個性。通過個性化的傳播策略來塑造品牌個性，這種個性化的傳播策略包括傳播創(chuàng)意、傳播手段、傳播媒介（即傳播通路）、傳播組合等個性化方法。Absolut　Vodka的個性化創(chuàng)意方案和分類化媒介策略；“芝華士·12年施格蘭威士忌”的“人、性、生活與時尚”的廣告創(chuàng)意；----無一不是從傳播中將品牌個性展示出來的。“茅臺酒”以“喝出健康來”不斷詮釋著“健康酒”時代特征，為“尊貴、價值、健康”的品牌個性創(chuàng)造接觸點。

第四，創(chuàng)造品牌個性價值

放眼整個白酒業(yè)，幾年前還是曲高和寡，高手寂寞的高檔白酒市場，如今已是狼煙四起，幾乎是一夜之間，群雄并起，紛爭天下。顯然是高檔白酒的豐厚利潤和無形中的尊崇地位，吸引了全國范圍內一大批頂尖智慧的營銷精英，每個高檔酒品牌的問世，無不是智慧團殫精竭慮的成果。然而，目前國內的高檔白酒營銷可以說完全是“摸著石頭過河”，鮮有國內的成功經驗可以資借鑒，又難以實施高檔洋酒的那一套，彎路岔路實在難免；個別品牌甚至如喝足了白酒的醉漢般，勇氣十足卻方向全無；不知是否是受“水井坊酒”成功的影響，在中低檔白酒嚴重供過于求和同質化的今天，眾多酒廠甚至于一些小酒廠、地方二名酒長和大經銷商把目光投向了開發(fā)高檔酒，但令人費解的是不但在戰(zhàn)略上盲目跟隨，而且在戰(zhàn)術上也如同一轍，先定個品牌概念，然后“挖個老窖池”、“炮制個炒作概念”、“穿件時尚外衣”、“找個釀酒先輩來說話”，接下來就是大造聲勢、廣告轟炸和終端比拼，如此一來，除了一個比一個包裝更堂皇、一個比一個窖池更老、一個比一個廣告聲勢大、一個比一個終端燒錢更爽快之外，留下的都是缺乏個性品牌價值的一群“模仿秀”。

■案例三：“舍得酒”的“智慧”發(fā)掘

“舍得酒”的另類出擊，深刻反省了前人的“得失”，放棄唯一依靠釀酒歷史，但又不放棄中國五千年悠久的飲酒文化傳統(tǒng)和民族文化，在歷史與現(xiàn)實之間找到了個性的品牌價值所在。

1，核心價值定位闖出新路

“舍得酒”作為高檔白酒的后起之秀，想要后來居上，自然是困難重重。但同業(yè)前人們的教訓不啻了

舍得酒最寶貴的資源“至少了解到了，哪些方式是有缺點，不可行的”。以往的高檔白酒，品牌建設一般有兩套：一為“原料、工藝論”，二是“年代說”；而在推廣上，則似乎除了巨額廣告投入，就再無高明之處。鑒于高檔酒市場發(fā)展的趨勢，這種粗放的營銷模式有著嚴重的缺陷。首先，“原料、工藝論”過時地滯留在了營銷的“產品時代”；而貌似進步的“年代說”依然沒有跳出產品的物質層面，年代能等同于歷史嗎？缺乏文化、缺乏精神層面的內涵，“年代”就僅僅是抽象的數(shù)字而絕非厚重的歷史，必然地暴露吃了其蒼白、單調、脆弱的缺陷。這樣先天不足的定位在推廣時，當然要遭遇“無話可說”的尷尬，除了重復蜻蜓點水式的廣告訴求，與消費者很難有深度的溝通。

因此，“舍得酒”一開始就意識到，高檔酒作為奢侈消費品，精神享受是最主要的消費需求。要擺脫前人的桎梏，就必須有一個內涵豐富，底蘊深厚，有文化、有歷史，富有生命張力的品牌核心價值定位?！吧岬谩钡摹按笾腔邸闭腔谶@樣的正確決策誕生的。

“舍得”這個蘊涵著東方傳統(tǒng)佛、道、儒文化精髓的品牌名本身，以及品牌創(chuàng)建初期對舍得文化全方位的深入發(fā)掘，為品牌的成長打造了堅實的歷史和文化基礎。當然，如果一味停留在“舍舍得得，得得舍舍”這種對“舍與得”的哲學玄想和文化審美層面，品牌就將滑向虛無縹緲，與目標消費者脫離的尷尬境地。因而，在深入研究了傳統(tǒng)的舍得文化之后，將“舍得哲學”高度提煉濃縮為：“舍得是一種大智慧”。而“智慧”便由此成為了舍得品牌的核心價值。“品舍得酒，感悟智慧人生。”這句質樸卻意境高遠的廣告語正充分表現(xiàn)了舍得品牌“智慧”的核心價值定位。

有了“智慧”這一富有生命張力的品牌核心價值，立刻使“舍得”獲得了定位清晰明了同時發(fā)展空間廣闊的品牌成長舞臺，不但沉淀著舍得酒的深厚文化底蘊，更注入了富有活力的時代感，彰顯了尊崇的高檔感。在“智慧”的核心統(tǒng)帥下，專家們進一步為舍得推演規(guī)劃了完整、精確而獨特的舍得品牌個性氣質體系：尊貴、高雅、氣度恢弘、執(zhí)著進取、文明精髓、精英之選。

以“智慧”為核心的舍得品牌個性氣質體系為舍得酒與目標消費群體當今社會的精英創(chuàng)造了一個共鳴的平臺：智慧代表著豐富的人生閱歷、淵博的知識、高尚的地位、高雅的氣度----智慧意味著成功，意味著尊崇的社會地位、高雅的品位，意味著目光如炬，對目標的執(zhí)著追求，更意味著深諳享受生活、品味美酒之道，在“智慧”的平臺上，舍得酒與社會精英可謂是相得益彰。

2、緊扣目標消費群的深度溝通

有了目標消費群體導向的，清晰獨特的品牌核心價值與個性氣質體系，再加上品牌深厚的歷史文化底蘊，舍得酒確實是“有話可說”。如此堅實的基礎上，初出茅廬，躍躍欲試的舍得酒在高檔酒市場當然“有話要說”。

在“舍得酒”的整合營銷傳播上，配合力度強勁的廣告高空轟炸，內涵豐富的舍得品牌進一步得心應手地從各個角度、立體化地與消費群體展開了深度溝通攻勢。在市場導入期，舍得品牌推廣的核心任務是建立舍得作為高檔白酒品牌的高檔、尊貴形象；在媒體宣傳上，配合“尊”字篇報紙廣告的發(fā)布，舍得在報紙媒體上以大量的軟文，發(fā)動了深度溝通戰(zhàn)略的第一波攻勢。首批見報的軟文以《高檔白酒喝什么？》、《有品位的酒，才是高檔的酒》、《名士之杯，成就佳釀》等富有煽動性、引導性的標題吸引眼球；在不同場合，以或直白、或優(yōu)雅的詞句，絲絲入扣地傳達著“舍得=智慧=尊貴=品位”的觀念，極力創(chuàng)造與目標消費群體的心理共鳴。

以“舍得·智慧人生”為主題的有獎征文活動，充分利用現(xiàn)代都市人渴望成功、渴望獲得更高社會地位，并用于奮斗、用于“舍得”的心理，把更多的受眾席卷到了一場關于“舍得與智慧”、“舍得與成功”的大討論中來。眾多優(yōu)秀的征文作品紛紛涌現(xiàn)，大量社會精英寄來征文，分享自己在成功道路上，真實感人的舍得事跡，部分征文一刊登出來，引起的反響和回映甚至超出了事先的預想。舍得抓住機會，在媒體對此進行了連續(xù)深度的報道，又一次把“舍得”大討論推向高潮，更讓人喜出望外的是，舍得開展的這種富有時代意義、民族精神的大討論還引起了一些地區(qū)的有關政府宣傳部門的興趣。

針對都市有車族，舍得在各地電臺的交通頻道，冠名相關的談話節(jié)目，邀請當?shù)刂木⑷耸?，政府宣傳部門領導參加節(jié)目，以對話的方式與主持人展開舍得話題，并鼓勵聽眾打進電話，發(fā)表各自觀點。在短時間內，這一活動起到了潤物細無聲的效果。

3，低成本、聲勢浩大的公關活動

更精確的鎖定目標消費者，“舍得”與各地移動公司合作，利用移動公司擁有的金卡VIP用戶資源開展公關。合作中，舍得為移動公司提供大量禮品酒，以禮券的形式由移動公司贈送給金卡用戶，受到禮券者可憑此到各指定酒樓消費，就可免費或得禮品酒。活動開展不久就贏得了獲贈者的熱烈歡迎，紛紛前往酒樓消費禮品酒。為舍得輕松自然地樹立了“紅木桌、象牙筷、舍得酒相得益彰”的尊貴星系；而由于舍得提供的大量高檔、精美的禮品酒，移動公司以免費的金卡用戶手冊廣告位相贈；活動中，舍得還一定程度上掌握了大批潛在消費者的資訊；同時，由于活動為各大酒樓招攬了大批VIP客源，又帶動了高檔酒水消費，此舉更是受到了酒樓的鼎力支持，又為舍得的客情關系添了一筆。古人說的“一石五鳥”之策，恐怕也無出其右！

由此而來，“舍得，是哲學，是思想境界，是人生的一種大智慧”的品牌價值并浮出水面。

透過“國酒茅臺”、“水井坊”、“國窖·1573”、“舍得酒”等成功案例，對于品牌歷史資產的利用，各有各的招數(shù)和方法，有的堅持歷史資產，有的放棄歷史資產、有的創(chuàng)新歷史資產-----告訴我們一個現(xiàn)實的答案，歷史是白酒品牌資產的一個重要組成部分，但如果完全躺在歷史資產上睡覺或一味的掘祖復古，那又是一個十分危險的“賭博”，一旦缺乏說服消費者的核心理由，“伊川杜康酒”的歷史教訓還將給眾多酒廠帶來毀滅性的打擊，當前白酒企業(yè)正在走一條“歷史資產”的“鋼絲繩”，稍有不慎并將有“掉下繩”來的危險。

第9篇：中國酒文化論文范文

一、翻譯策略介紹

廖七一在他的《當代英國翻譯理論》中介紹了奈達的動態(tài)對等理論。該理論是1964年奈達在他的《翻譯科學初探》一書中提出來的，指出“譯文接受者和譯文信息之間的關系，應該與原文接受者和原文信息之間的關系基本上相同”。動態(tài)對等理論是一種將直譯和意譯綜合起來的翻譯理論，解決了長期以來人們在翻譯時采取意譯還是直譯的爭端。直譯主要注重翻譯時在盡可能保持原文形式的基礎上，不讓其意義失真。而意譯主要認為語言有不同的表達形式和文化內涵，當形式成為翻譯障礙時，就要采取更加靈活的翻譯方式，更加注重內容的翻譯方式。翻譯成功的關鍵就是將原文的意思傳達出來，讓譯文讀者了解的信息盡可能多地接近原文所傳達的信息，動態(tài)對等正好強調了這一點。

二、楊霍《紅樓夢》英譯版本中的酒名翻譯對比

中國的酒文化源遠流長，《紅樓夢》中對酒名、飲酒過程、酒令及其他酒文化的介紹非常多。本文將以楊憲益夫婦的英譯版和霍克斯的英譯版為例，來對《紅樓夢》中的酒名進行對比。

中國的酒主要分為黃酒和白酒兩大類?！包S”和“白”僅代表酒的顏色。黃酒主要由大米發(fā)酵制造而成，度數(shù)大概為10°～25°。白酒主要是由高粱、小麥等制成的蒸餾性的酒，度數(shù)大概為30°～50°。

（一）黃酒

中國的黃酒也稱米酒（Rice wine），屬于釀造酒（葡萄酒和啤酒）之一。黃酒是用谷物做原料，用麥曲或小曲作糖化發(fā)酵劑制成，一般為10°～25°。黃酒除了黃色以外，有時候還呈現(xiàn)出黑色、紅色、白色、淺綠色、琥珀色等。

黃酒在紅樓夢中一共出現(xiàn)了四次。

第一次，在第31回中：“寶玉的意思即刻便要叫人燙黃酒?！?/p>

楊譯：Shao Xing wine

霍譯：Rice wine

第二次，在38回中：“說著便斟了半盞看時，卻是黃酒?！?/p>

楊譯：Yellow wine

霍譯：Yellow rice-wine

第三次，在41回中：“他的脾氣和黃酒不相宜?！?/p>

楊譯：Yellow wine

霍譯：Yellow rice-wine

第四次，在75回中：“只因昨天多喝了黃酒。”

楊譯：Rice-wine

霍譯：Yellow wine

從上面對黃酒的翻譯中可以看出，楊憲益將黃酒譯為Shao Xing wine，這個翻譯是根據“紹興”這個地名直譯過來的，“紹興”是制造黃酒的有名的地方，但是黃酒不僅包括紹興酒，他還根據酒的顏色和制酒材料將黃酒翻譯為：Rice-wine和Yellow wine。而霍克斯的譯文中將黃酒翻譯為Yellow wine、Yellow rice-wine、Rice wine。他是根據黃酒的制作材料、黃酒的顏色來譯。從功能對等的翻譯原則來看，霍克斯的翻譯更能使外國讀者了解黃酒的本質。由于黃酒有多種顏色，所以，此處譯為Yellow wine有所欠佳，直接譯為Rice wine即可。

（二）惠泉酒

惠泉酒又稱南酒，是一種優(yōu)質的黃酒。出產于江南一帶，從元代開始，用被譽為“天下第二泉”的惠山寺石泉水釀制而成，是清朝康熙和乾隆年的貢品。

惠泉酒在《紅樓夢》中出現(xiàn)過兩次。

第一次，在第16回中：“媽媽，你嘗一嘗你兒子帶來的惠泉酒?！?/p>

楊譯：Hui Fountain wine

霍譯：Rice wine

第二次，第62回中：“我現(xiàn)在家里，吃二三斤惠泉酒呢?！?/p>

楊譯：Huiquan wine

霍譯：Rice wine

從上面的翻譯可以看出楊憲益在翻譯惠泉酒的時候是按照“地名+酒”這樣的翻譯原則直譯過來的，這樣可以使讀者了解更多原文的文化。而霍克斯在兩次翻譯中都將惠泉酒翻譯成了Rice wine，他翻譯出了惠泉酒的本質。對于不了解中國酒文化的外國讀者來說，他的翻譯更能讓他們接受。如果從翻譯的功能對等原則來看，霍譯的Rice wine更能為異國讀者所接受。

（三）紹興酒

紹興酒，歷史悠久，馳名中外。紹興酒是黃酒中的代表。

在《紅樓夢》的63回中說到：“我和平兒說了，已經抬了一罐好紹興酒藏在那邊了。”

楊譯：Shaoxing wine

霍譯：Shaoxing wine

在對紹興酒的翻譯上兩者的翻譯策略比較一致，均采用了“地名+酒”的命名方式。紹興是一座擁有2 500多年歷史的中華文化古城，為國內外人們所熟知。所以，此處楊霍均根據地名直譯。從功能對等的角度看，Shaoxing Wine能為國外讀者所接受。

（四）燒酒

燒酒指各種透明無色的蒸餾酒，一般又稱白酒，各地還有白干、老白干、燒刀酒、燒鍋酒、蒸酒、露酒等別稱。其味苦、辛辣，主治風寒麻痹、胸痹、心腹冷痛等。燒酒在紅樓夢中出現(xiàn)了三次。

第一次，在第38回中：“須得熱熱的吃口燒酒?！睂氂衩拥溃骸坝袩??！?/p>

楊譯：Hot spirits

霍譯：Hot samshoo

第二次，在44回中：“這里有你花妹妹的衣裳，何不換了下來，拿些燒酒噴了熨一熨?！?/p>

楊譯：Spirits

霍譯：samshoo

第三次，在75回中：“快叫人取燒酒來?！?/p>

楊譯：Spirits

霍譯：samshoo

楊憲益三次將燒酒翻譯為spirits，而霍克斯三次均翻譯為samshoo。spirits主要指烈酒、工業(yè)酒精、醫(yī)藥酒精，是一種蒸餾而非發(fā)酵的酒精飲料。samshoo主要指一種由大米釀造而成的中國酒精飲料，類似于日本米酒。中國古代的燒酒是一種蒸餾酒而非發(fā)酵的酒精飲料，也就是白酒。所以，此處根據功能對等理論，楊憲益的英譯本將燒酒的概念傳達得更加淋漓盡致，因此spirits更為適當。

（五）屠蘇酒

屠蘇酒是中國人過年常喝的一類酒，但飲用此酒時的順序和一般酒的順序不同。在中國人們一般飲酒都是先從年長者開始，而在飲用屠蘇酒時，人們先從年幼者開始，每人喝一點點，以暗示年幼者又長了一歲，而老者又老了一歲。

屠蘇酒在紅樓夢的第35回中出現(xiàn)過：“獻屠蘇酒、合歡湯、吉祥果、如意糕畢?！?/p>

楊譯：New-Year wine

霍譯：Herb-flavoured New Year’s Eve wine

從上面楊霍的譯本可以看出，楊憲益將其譯為“新年酒”，而霍克斯將其譯為“草藥味的年夜酒”。他們都將屠蘇酒的用途翻譯出來了，楊譯本根據其用途來命名，而霍譯本不但將其用途翻譯出來，還將酒的成分譯了出來?；糇g本更能使國外的讀者了解屠蘇酒到底是一種什么樣的酒。所以，從功能對等的角度來看，作者認為霍克斯譯得更確切。

（六）西洋葡萄酒

葡萄酒是人們將新鮮葡萄或葡萄汁發(fā)酵后形成的酒精濃度不高于8.5%的一種軟飲?？煞譃榧t葡萄酒、白葡萄酒和起泡酒三種。盛產于法國、西班牙等國。

在《紅樓夢》的第60回中：“里面有半瓶胭脂一般的汁子，還當是寶玉吃的西洋葡萄酒。”

楊譯：Western port

霍譯：West Ocean grape wine

上面兩個譯本中，楊憲益將“西洋葡萄酒”譯為“Western port”，即“西方的巷子”，讓人難以理解?；糇g本譯為“West Ocean grape wine”，即“大西洋的葡萄酒”，他譯出了葡萄酒的出處、材料等，使人一目了然。但是，西洋并非指大西洋，而是統(tǒng)指西方，所以，此處譯為Western grape wine更好。

（七）萬艷同杯

這是曹雪芹杜撰出來的酒，它和“萬艷同悲”是一對諧音詞。曹雪芹用了雙關的修辭手法，為大觀園中人們的命運埋下了伏筆。

萬艷同杯出現(xiàn)在紅樓夢的第5回中：“此酒乃以百花之蕤，萬木之汁，加以麟髓鳳乳釀成，因名為‘萬艷同杯’。”

楊譯：Ten Thou-sand Beauties in One Cup

霍譯：Lachrymae Rerum

“萬艷同杯”是一個雙關語，表面上指所有美好的事物都到了一個杯子里，但卻暗指大觀園中人們悲慘的命運。楊憲益采用了直譯，僅將表面的意思翻譯了出來?；艨怂褂昧艘粋€法語詞“Lachrymae Rerum”（指的是萬物之淚、生命的悲慘），將這個詞的深層含義翻譯了出來，所以，他的譯文更容易讓異國讀者接受。因此，從功能對等的角度來看，霍克斯的譯法更佳。

（八）果子酒

果子酒是一種將水果的糖分發(fā)酵成酒精的酒，多以李子、葡萄、草莓、蘋果、梅子為材料，是一種比較低檔次的酒。

果子酒在《紅樓夢》的93回中出現(xiàn)：“我今兒帶些果子酒?！?/p>

楊譯：Sweetmeats and wine

霍譯：The wine and the few nuts

楊將果子酒理解為“酒”和“糖果”，他的這種理解可能是因為當時的人們喝酒時會吃一些點心?；舻倪@個譯文中，他將果子酒譯為“堅果”和“酒”。他的這個翻譯是和西方的文化有關的，因為在西方文化中，水果語義場中不僅包括各種水果也包含堅果，而在東方的文化中水果僅包括水果。此處霍克斯本想盡可能將果子酒內涵表達出來，但由于文化不同，此處他多譯了。所以，在翻譯中一定要了解原文的真正意思，才能真正做到翻譯中的功能對等。由此，果子酒譯為fruit wine即可。

三、結語