互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng)；傳統(tǒng)媒體；整合營(yíng)銷

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）184-0059-02

1 概述

新媒體的誕生是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物，在這個(gè)媒體不斷發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)與新媒體的相互交融，滲透的表現(xiàn)愈發(fā)明顯，就傳統(tǒng)媒體而言，跟隨時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的思維，跟進(jìn)新興的技術(shù)，融合新媒體的發(fā)展是當(dāng)下銷售者營(yíng)銷策略發(fā)展的必然選擇。很多企業(yè)管理者也在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中開始有所行動(dòng)，結(jié)合營(yíng)銷市場(chǎng)的實(shí)際情況和時(shí)代的發(fā)展來(lái)強(qiáng)化營(yíng)銷市場(chǎng)的管理，通過(guò)媒體的傳遞方式來(lái)獲取受眾的信息，將商品、營(yíng)銷者、受眾全面的整合，不斷挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷方式，在分享資源，取長(zhǎng)補(bǔ)短的前提下，更好地?fù)屨际鼙姷男睦怼?/p>

1.1 新舊媒體的融合趨勢(shì)

信息傳遞的方式在互聯(lián)網(wǎng)誕生后發(fā)生了巨大改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有極大的影響力，所以被稱為“第四媒體”，而“傳統(tǒng)媒體”指的往往是電視、廣播報(bào)紙等地方性的官方媒體。在很早之前就有學(xué)者表明，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逐漸取代傳統(tǒng)的媒體，同時(shí)也有研究者認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展。在20世紀(jì)80年代，媒體融合的重要性就被美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家所認(rèn)知，早早就提出了“媒體融合”的理論并開始研究，而我國(guó)也在2014年開始認(rèn)識(shí)到了媒體融合的發(fā)展，隨著時(shí)間的推進(jìn)，媒體融合漸漸開始被大眾所認(rèn)識(shí)和發(fā)掘，在互聯(lián)網(wǎng)不斷地發(fā)展下，媒體的發(fā)展也越來(lái)越被重視。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷模式

曾有學(xué)者認(rèn)為，媒介的融合可以像多功能一體化方向發(fā)展，實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，不一樣的技術(shù)相融合，會(huì)產(chǎn)生新的傳播技術(shù)，其功能往往會(huì)高于原本的技術(shù)。就像“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”它是一種產(chǎn)業(yè)的結(jié)合而不是新舊媒體的結(jié)合。所以將營(yíng)銷手段和傳媒工具進(jìn)行整合營(yíng)銷，就可以向受眾傳播大眾對(duì)品牌形象和產(chǎn)品詳情的認(rèn)識(shí)，因此“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷成為了現(xiàn)代新型的營(yíng)銷模式，只有在媒體和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合下，才能讓品牌產(chǎn)品更透明的出現(xiàn)在受眾的眼中，讓受眾和經(jīng)銷商之間更加信賴。所以“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷模式，往往是銷售人員推廣產(chǎn)品最好的選擇。[ 1 ]

2 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”在整合營(yíng)銷中的應(yīng)用

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代下，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”這種創(chuàng)新型的整合營(yíng)銷模式，它是新媒體與傳統(tǒng)媒體相互交融的產(chǎn)物，電視，廣播，報(bào)紙這樣傳統(tǒng)的媒體與微博，視頻，朋友圈等新型的媒體相結(jié)合，創(chuàng)建出一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)鏈，以其獨(dú)有的特點(diǎn)和全新的模式吸引著消費(fèi)者的眼球。

2.1 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷新模式

將營(yíng)銷內(nèi)容傳播的形式、傳播進(jìn)程以及信息傳遞方式進(jìn)行全面整合，就是所說(shuō)的“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，利用新媒體的特點(diǎn)取長(zhǎng)補(bǔ)短，相互借鑒，全面的、系統(tǒng)的向受眾傳播者商品的信息。一直以來(lái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷屬于地方性的單面?zhèn)鬟f，重點(diǎn)大多是放在了營(yíng)銷的內(nèi)容上，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”作為新型的營(yíng)銷模式出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)模式，利用數(shù)字化技術(shù)改變了傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)，達(dá)到了與受眾互動(dòng)的目標(biāo)。同時(shí)還結(jié)合微博，微信公眾號(hào)，朋友圈等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與受眾進(jìn)行互動(dòng)，就比如微信公眾號(hào)的誕生，就是“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”最好的應(yīng)用，利用微信公眾號(hào)對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展及新出的營(yíng)銷策略進(jìn)行廣而告之，讓受眾了解市場(chǎng)的發(fā)展，熟悉市場(chǎng)的營(yíng)銷方式以及促銷內(nèi)容，對(duì)市場(chǎng)做出理性的判斷和選擇，微信公眾號(hào)的傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體的傳播效果。

2.2 “ 互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

讓互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體相結(jié)合，可以在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加上新型的媒體技術(shù)，新舊結(jié)合，取長(zhǎng)補(bǔ)短。這樣做既可以加快營(yíng)銷信息的傳播速度，也可以更好地了解到受眾的信息。根了解到的信息再進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，通過(guò)分析結(jié)果知道營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。只有營(yíng)銷人員對(duì)市場(chǎng)投放做到“穩(wěn)，準(zhǔn)，狠”，才能更好地實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷的目標(biāo)?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷特點(diǎn)，充分利用了兩者的有效資源，再對(duì)資源進(jìn)行合理的分配，明確營(yíng)銷的目標(biāo)和營(yíng)銷策略。借鑒傳統(tǒng)媒介的特點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，形成新型的整合營(yíng)銷，加強(qiáng)和消費(fèi)群眾的交流，了解受眾的想法，更好的服務(wù)于受眾。由于現(xiàn)在的受眾具有強(qiáng)的主動(dòng)性，這也更好的突出互聯(lián)網(wǎng)能夠滿足受眾特有需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”不僅可以補(bǔ)充傳統(tǒng)媒介的缺點(diǎn)，同時(shí)可以做到全面化的傳遞信息，充分與各種媒體相融合，加強(qiáng)了與受眾的交流。[ 2 ]

3 平臺(tái)對(duì)接 ，捕捉更多更有效的接觸點(diǎn)

受眾和信息的傳播者在特定的時(shí)間、地點(diǎn)進(jìn)行交流，互動(dòng)稱之為接觸點(diǎn)，結(jié)合媒體接觸的形式，市場(chǎng)營(yíng)銷也可以應(yīng)用媒體多元化的方式和受眾進(jìn)行接觸，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的整合，做到了上線和下線全面的融合，創(chuàng)造了更多受眾與傳播者接觸的平臺(tái)，在不同的接觸點(diǎn)上，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)的不同，可以通過(guò)媒體對(duì)品牌進(jìn)行宣傳，形成多角度，立體化的傳播體系，全面的傳遞產(chǎn)品信息，讓營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行完美鏈接，加強(qiáng)信息的傳播范圍，迅速擴(kuò)散品牌的知名度，加大了產(chǎn)品的影響力度。

在多樣化的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，受眾的主動(dòng)性也在不斷提升，受眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大變化，讓受眾對(duì)商品有一定的認(rèn)知和了解，從而產(chǎn)生消費(fèi)心理，很多人在購(gòu)買需要的商品之前都會(huì)上網(wǎng)搜索一些關(guān)于自己需要產(chǎn)品的相關(guān)資料，所以搜索引擎就成為了傳播商品信息的重要途徑，除此之外，電視，廣播，報(bào)紙的宣傳范圍廣的特點(diǎn)，能夠讓受眾對(duì)產(chǎn)品得到更多的關(guān)注和了解?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒”相結(jié)合，可以更多的建立營(yíng)銷人員和受眾之間的接觸點(diǎn)，通過(guò)接觸點(diǎn)的窗口更好的與受眾進(jìn)行交流，相互了解，實(shí)時(shí)有效地解決受眾的疑慮，最終完成營(yíng)銷，掌握良好的接觸點(diǎn)不僅可以提到銷售人員的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)可以更好地樹立產(chǎn)品的品牌形象，提升產(chǎn)品在營(yíng)銷市場(chǎng)上影響力，促進(jìn)產(chǎn)品宣傳有更好的效果。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

以傳統(tǒng)營(yíng)銷為主的營(yíng)銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的推進(jìn)下轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的整合營(yíng)銷，“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷將產(chǎn)品的銷售流程做到數(shù)字化，結(jié)合了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，將資源共享化的營(yíng)銷模式。他未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)主要是以下幾點(diǎn)。

1）思維上的轉(zhuǎn)變，改變對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的看法，了解整合營(yíng)銷模式，在新舊媒體轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，大量的廣告信息，大量的同類型商品，以及大量的廣告的出現(xiàn)也降低了廣告的效力，因此以往的營(yíng)銷模式和傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)不能融入到現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中，這就要求銷售人員必須要?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。[ 3 ]

2）數(shù)字化的應(yīng)用，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的功能，分析銷售市場(chǎng)形勢(shì)。信息的主導(dǎo)地位市場(chǎng)營(yíng)銷中越來(lái)越明顯，各種信息技術(shù)的迅速發(fā)展讓也使信息數(shù)字化的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，利用數(shù)據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)分析也成為創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式的必要發(fā)展趨勢(shì)。利用“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷的資源共享的特點(diǎn)，根據(jù)信息數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)所需，通過(guò)詳細(xì)的信息報(bào)告對(duì)媒體，市場(chǎng)，營(yíng)銷方式和品牌信息做出合理的選擇?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體”的整合營(yíng)銷，不僅可以節(jié)省成本，還可以更好，更快的分析市場(chǎng)，讓市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的營(yíng)銷，為產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展提供重要保障。

參考文獻(xiàn)

[1]杜國(guó)清，邵華冬.媒介融合背景下傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化突圍[J].電視研究，2014（12）：27-29.

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

易傳媒副總裁田萬(wàn)桂在《整合營(yíng)銷》專場(chǎng)中發(fā)表了主題為“影響正在影響未來(lái)的整合營(yíng)銷”的演講，成為整個(gè)會(huì)場(chǎng)的亮點(diǎn)并且吸引了眾多聽(tīng)眾的興趣。

田萬(wàn)桂認(rèn)為，無(wú)論從全球范圍還是從中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，隨著用戶碎片化、信息垂直化、電商專業(yè)化的趨勢(shì)日益明顯，整合營(yíng)銷成為一個(gè)永恒的課題，需要各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，使其整體合一，爆發(fā)市場(chǎng)張力，不能只看某一個(gè)領(lǐng)域的整合。而整合的核心，歸根結(jié)底還是“人”，因此在整合過(guò)程中要不斷研究人的行為，根據(jù)人的動(dòng)態(tài)性來(lái)優(yōu)化跨領(lǐng)域的整合方法。同時(shí)，在針對(duì)人群不斷分類，量身定制產(chǎn)品和溝通策略的同時(shí)，也不能忽略了產(chǎn)品品牌層面的訴求。在這方面，易傳媒根據(jù)用戶的360度行為，建立了基于品牌金字塔模型的推廣系統(tǒng)，并與地域行為、媒體行為、時(shí)間行為、品牌互動(dòng)、購(gòu)買行為等緯度交叉。最后，田萬(wàn)桂介紹了易傳媒是如何進(jìn)行高效整合的。易傳媒整合數(shù)字廣告平臺(tái)圍繞“人”打通各種網(wǎng)絡(luò)手段，實(shí)現(xiàn)“品牌信息定制化”和“銷售信息定制化”，加之“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)”的購(gòu)買模式，以及和移動(dòng)廣告平臺(tái)的整合，最終形成品牌與銷售整合、傳統(tǒng)與數(shù)字整合、線上與線下整合的足以影響未來(lái)的高效整合營(yíng)銷體系。

作為中國(guó)最早的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，易傳媒是推動(dòng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的力量之一。對(duì)于品牌和產(chǎn)品，易傳媒通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段和整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，為他們實(shí)現(xiàn)最精準(zhǔn)、最高效的廣告投放，幫助他們與受眾實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的有效溝通。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，易傳媒為他們更有效提高互聯(lián)網(wǎng)資源的利用率，創(chuàng)造價(jià)值。因此，無(wú)論對(duì)于品牌或者媒體，易傳媒都是值得信賴的高效營(yíng)銷伙伴。截止2011年2月底，易傳媒整合數(shù)字廣告平臺(tái)每月可以覆蓋4.29億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和2.2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是中國(guó)領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動(dòng)整合數(shù)字廣告平臺(tái)。

隨后，易傳媒移動(dòng)廣告平臺(tái)總經(jīng)理蒯佳祺在《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)》專場(chǎng)中發(fā)表了主題為“贏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”的演講，引起了會(huì)場(chǎng)嘉賓和聽(tīng)眾的熱烈共鳴。

第3篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

[關(guān)鍵詞]：整合營(yíng)銷傳播;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;實(shí)施戰(zhàn)略

整合營(yíng)銷傳播(IMC)這一觀點(diǎn)是在20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)營(yíng)銷大師唐·舒爾茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC從廣告心理學(xué)入手,強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。這種接觸點(diǎn)小至產(chǎn)品的包裝色彩大至公司的新聞會(huì),每一次與消費(fèi)者的接觸都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)公司的認(rèn)知程度,如果所有的接觸點(diǎn)都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時(shí)消費(fèi)者心理學(xué)又假定:在消費(fèi)者的頭腦中對(duì)一切事物都會(huì)形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費(fèi)者已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián),必然可以加深消費(fèi)者對(duì)該種概念的印象,并達(dá)到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。

麥斯威爾是一個(gè)運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)售以來(lái),一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過(guò)隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、促銷活動(dòng)等手段,由形象代言人孫越發(fā)起“愛(ài)、分享、行動(dòng)”的街頭義賣活動(dòng),同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長(zhǎng)50%。麥斯威爾通過(guò)不同的傳播媒體傳達(dá)“分享”這一核心概念,運(yùn)用的就是典型的整合營(yíng)銷傳播策略。

但仍應(yīng)指出的是,雖然整合營(yíng)銷傳播近年來(lái)已成為廣告界的時(shí)髦詞匯,可是整合營(yíng)銷傳播所倡導(dǎo)的宣傳策略并非那么深不可測(cè),整合營(yíng)銷傳播也并非就是一種萬(wàn)能的營(yíng)銷策略,即便是完全了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論所倡導(dǎo)的4P’s營(yíng)銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說(shuō)整合營(yíng)銷傳播放之四海而皆準(zhǔn),一定就能成功,在具體實(shí)施過(guò)程中仍然會(huì)受到許多因素的制約,比如受到企業(yè)文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時(shí)髦,不分青紅皂白就上馬立項(xiàng)開始實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略。從另一個(gè)方面來(lái)講,整合營(yíng)銷傳播不僅僅只是如許多人所說(shuō)的“傳達(dá)同一個(gè)聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡(jiǎn)單,在實(shí)施過(guò)程中還要結(jié)合管理科學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等其他學(xué)科進(jìn)行分析和決策,所以整合營(yíng)銷傳播的具體執(zhí)行過(guò)程是一門科學(xué)而絕非僅僅只是一個(gè)概念。

由于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)存在著巨大的區(qū)別,在傳統(tǒng)市場(chǎng)上運(yùn)用自如的成熟的整合營(yíng)銷傳播策略在面對(duì)一個(gè)全新領(lǐng)域的時(shí)候,還要依據(jù)新環(huán)境的特點(diǎn)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。不可否認(rèn)的是在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播有其不可避免的劣勢(shì),但也有其優(yōu)勢(shì)所在,假如能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短,開拓思路,那么必然可以充分發(fā)揮整合營(yíng)銷傳播的作用,提升企業(yè)的營(yíng)銷能力。

一、在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略所存在的劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)

(一)存在的主要劣勢(shì)

1.網(wǎng)絡(luò)企業(yè)傳播的信息容易被其他互聯(lián)網(wǎng)信息所淹沒(méi)。2.應(yīng)用大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)促銷的可能性比較小,在促銷過(guò)程中主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中。3.由于瀏覽和點(diǎn)擊的方便性,原有客戶的轉(zhuǎn)移成本低,網(wǎng)站容易流失客戶群體。

(二)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)運(yùn)用IMC所具備的主要優(yōu)勢(shì)

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數(shù)目以及客戶在每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)停留的時(shí)間、客戶的瀏覽習(xí)慣都能夠通過(guò)程序輕松地記錄下來(lái),同時(shí)還可以在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中記錄下客戶曾經(jīng)購(gòu)買的商品、購(gòu)買的次數(shù)、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數(shù)據(jù)資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關(guān)的網(wǎng)站、軟件、報(bào)刊、電視和海報(bào)上刊登廣告,還可以通過(guò)精心設(shè)計(jì)的市場(chǎng)活動(dòng)推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷,還能利用虛擬社區(qū)和論壇的方式增加客戶參與機(jī)會(huì),發(fā)揮關(guān)系營(yíng)銷的作用,建立忠實(shí)的客戶群體。4.網(wǎng)絡(luò)廣告具有互動(dòng)性強(qiáng)、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數(shù)量易統(tǒng)計(jì)的優(yōu)點(diǎn),為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了非常好的營(yíng)銷傳播工具。5.上網(wǎng)群體的收入高,年紀(jì)輕,喜歡嘗試和體驗(yàn)新事物,對(duì)于某種新近傳播的概念往往能產(chǎn)生較濃的興趣。6.所經(jīng)營(yíng)的信息產(chǎn)品所具有的獨(dú)特性質(zhì)使整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用起來(lái)得心應(yīng)手。由于信息產(chǎn)品屬于“經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品”,而且復(fù)制成本和分銷成本非常低,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以通過(guò)提供免費(fèi)產(chǎn)品的方式吸引消費(fèi)者進(jìn)行初次的體驗(yàn),不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的成功實(shí)施。整合營(yíng)銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號(hào)喊得再響,沒(méi)有得到客戶的購(gòu)買和認(rèn)可,那也是毫無(wú)價(jià)值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯(lián)網(wǎng)上運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播帶存在著一些劣勢(shì),但是其所具有的優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)大于劣勢(shì),因此無(wú)須提心IMC在網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)用起來(lái)會(huì)失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營(yíng)銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”,這種“統(tǒng)一”和“協(xié)調(diào)”貫穿于傳播過(guò)程的前后,涵蓋了公司的內(nèi)外部資源。主要包括了以下幾個(gè)方面:

一是對(duì)消費(fèi)者目標(biāo)群體的整合,指的是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng),分析消費(fèi)者的心理特征,預(yù)測(cè)消費(fèi)者的未來(lái)行為,對(duì)現(xiàn)有客戶和潛在客戶進(jìn)行品牌和產(chǎn)品說(shuō)服。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部和外部功能領(lǐng)域的整合,指的是協(xié)調(diào)各部門在傳播過(guò)程中保持步調(diào)和行為的一致。另外,外部利益相關(guān)者在公司的營(yíng)銷活動(dòng)中起到非常重要的作用,往往會(huì)極大地影響到傳播的效果,所以在整合過(guò)程中同樣不能忽視外部利益相關(guān)者的存在。三是對(duì)網(wǎng)絡(luò)公司形象的整合,指的是在營(yíng)銷目標(biāo)確定的情況下,依據(jù)網(wǎng)絡(luò)公司提供的服務(wù)希望達(dá)到目標(biāo),對(duì)公司進(jìn)行適當(dāng)?shù)亩ㄎ?樹立鮮明的形象,并根據(jù)顧客所反饋的意見(jiàn)重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發(fā)揮各種宣傳媒體的優(yōu)勢(shì),相互配合,協(xié)同作戰(zhàn)。五是最為關(guān)鍵的一環(huán):營(yíng)銷核心的整合。其涵義指的是確定營(yíng)銷的核心思想和核心方法,包括市場(chǎng)推廣的口號(hào)、產(chǎn)品的整體特征等的統(tǒng)一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費(fèi)者所接受。整合模式(如圖1)。

三、運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播,必須遵循科學(xué)的決策步驟,下面將進(jìn)一步分析運(yùn)用IMC的主要戰(zhàn)略步驟：

第一步,確定目標(biāo)客戶群體,分析客戶心理特點(diǎn)以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀(jì)90年代末期,網(wǎng)站的主要目標(biāo)是吸引上網(wǎng)群體的注意力,當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)被稱之為眼球經(jīng)濟(jì),一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)的會(huì)員數(shù)量的多少成為網(wǎng)站營(yíng)銷的主要任務(wù),這往往會(huì)導(dǎo)致忽視不同的客戶可能具有不同的價(jià)值的結(jié)果。因此,營(yíng)銷的第一步就是要評(píng)估消費(fèi)群體的未來(lái)價(jià)值,確定目標(biāo)客戶群體,充分挖掘客戶群體的價(jià)值,達(dá)到盈利的目標(biāo)。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區(qū)分為企業(yè)用戶、一般用戶和學(xué)生用戶,對(duì)應(yīng)地,為他們提供企業(yè)郵箱、收費(fèi)郵箱和免費(fèi)郵箱;再如向企業(yè)公司提供收費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,向?qū)W生教師提供免費(fèi)的數(shù)據(jù)資料,不同的客戶群體所得到的服務(wù)應(yīng)該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進(jìn)行客戶心理的分析,這同樣是成功實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略的關(guān)鍵環(huán)節(jié),客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)所提供服務(wù)的已有認(rèn)識(shí)會(huì)直接影響到廣告宣傳的效果。如對(duì)Google的認(rèn)識(shí)是“優(yōu)秀的搜索網(wǎng)站”,Google的傳播策略就不能過(guò)多的偏離這個(gè)概念,而去宣傳“真實(shí)的虛擬社區(qū)”,當(dāng)然假如Google有意向這方面發(fā)展的話,完全可以結(jié)合客戶對(duì)它的原有認(rèn)識(shí),制定合適的宣傳主題。此外,需要強(qiáng)調(diào)的是在分析客戶心理特點(diǎn)和行為特征的過(guò)程中,絕不能忽視客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的存在,客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是準(zhǔn)確制定營(yíng)銷策略的科學(xué)依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個(gè)階段整合的核心只能為一個(gè),過(guò)多的整合核心不但會(huì)使整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略不明晰,而且還會(huì)降低整體的營(yíng)銷效果,更會(huì)使下屬部門和渠道商感到無(wú)所適從。整合方向的不明只能使?fàn)I銷傳播活動(dòng)一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,同時(shí)傳遞過(guò)多的信息,未必能帶來(lái)預(yù)期的好處,相反還會(huì)減弱只傳遞單一信息的效果。網(wǎng)絡(luò)公司受其影響最為突出,要做到消費(fèi)者對(duì)其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個(gè)明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據(jù)公司的營(yíng)銷目標(biāo)和公司的特點(diǎn)進(jìn)行選擇,做到針對(duì)性強(qiáng),宣傳力度大。如欲開發(fā)青少年市場(chǎng)的公司可以在網(wǎng)絡(luò)游戲上旗幟廣告,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)游戲聚集了相當(dāng)多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計(jì)算機(jī)論壇、程序員網(wǎng)站和計(jì)算機(jī)雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過(guò)多的傳播媒體,拉大傳播的戰(zhàn)線,比如推廣網(wǎng)絡(luò)游戲的公司不單在門戶網(wǎng)站上購(gòu)買旗幟廣告,還在電視上、故事報(bào)刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發(fā)的游戲軟件,但是所傳遞的信息對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)都是缺乏價(jià)值的,所進(jìn)行的傳播工作也很難收到預(yù)期的效果。

主要的目標(biāo)是使更多的潛在消費(fèi)者了解該公司的性質(zhì)、產(chǎn)品的特征等等。網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在制定傳播策略的時(shí)候也應(yīng)該遵循相同的準(zhǔn)則,依據(jù)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r和公司的營(yíng)銷目標(biāo)制定切合實(shí)際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見(jiàn),保持與客戶的緊密聯(lián)系,在此基礎(chǔ)上建立客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。做好接觸管理的工作,通過(guò)email或者免費(fèi)電話回答客戶提出的問(wèn)題,進(jìn)一步完善客戶資料庫(kù)。同時(shí),切忌等上半個(gè)月或者更長(zhǎng)的時(shí)間才回復(fù)客戶的email,這樣做的代價(jià)是使到手的商機(jī)輕易地流失掉。

第六步,評(píng)價(jià)是否達(dá)到預(yù)期的效果。不能以財(cái)務(wù)指標(biāo)上的變化來(lái)衡量傳播策略是否成功,因?yàn)樨?cái)務(wù)指標(biāo)定量分析了公司的財(cái)經(jīng)營(yíng)狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導(dǎo)致評(píng)價(jià)的結(jié)果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠(yuǎn)大眼光的經(jīng)理負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)的工作。評(píng)價(jià)要從傳播的周期和公司的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。主要步驟如圖2。

當(dāng)一次整合營(yíng)銷傳播策略成功實(shí)施之后,很可能會(huì)很快就進(jìn)入下一輪整合營(yíng)銷傳播策略的制定,應(yīng)當(dāng)指出的是以前所傳播的信息已經(jīng)在消費(fèi)者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過(guò)去的傳播歷史而隨意制定不相關(guān)的傳播策略是不可取的,甚至?xí)绊懙焦镜臉I(yè)績(jī)和未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。

四、應(yīng)用整合營(yíng)銷傳播還需考慮的若干問(wèn)題

第一,切忌在不分析市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略。

第二,對(duì)整合營(yíng)銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營(yíng)銷傳播的含義,往往會(huì)出現(xiàn)下面的錯(cuò)誤:經(jīng)常變換口號(hào),傳播策略不具連續(xù)性,結(jié)果是效果大打折扣。

第4篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

現(xiàn)如今，媒體碎片化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，任何單一的營(yíng)銷只會(huì)造成成本遞增，效益遞減。品牌不再以“產(chǎn)品中心化”為基點(diǎn)去實(shí)現(xiàn)人群傳播，越來(lái)越多的關(guān)注點(diǎn)集中到“以消費(fèi)者為原點(diǎn)”的營(yíng)銷本位上。但是，受到眾多媒體和智能設(shè)備發(fā)展的影響，消費(fèi)者的時(shí)間和注意力正在被不斷瓜分，在碎片化時(shí)代下，我相信未來(lái)的營(yíng)銷面孔將趨于跨界整合營(yíng)銷的趨勢(shì)。通過(guò)跨界資源覆蓋更多人群，精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)所在。你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：時(shí)間不斷呈現(xiàn)出碎片化，而營(yíng)銷正在走向融合。

整合營(yíng)銷有三個(gè)要素：一是對(duì)各種營(yíng)銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合；二是根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時(shí)的動(dòng)態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營(yíng)銷理念與方法；三是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。在未來(lái)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的原生廣告會(huì)成為整合營(yíng)銷中最有價(jià)值的內(nèi)容；“一站式程序化”的效果類營(yíng)銷工具，將成為整合營(yíng)銷中的中堅(jiān)力量；而基于大數(shù)據(jù)的挖掘、消費(fèi)者洞察和監(jiān)測(cè)類工具的開發(fā)和應(yīng)用，將有助于廣告主更精準(zhǔn)地抓住目標(biāo)用戶。

歐安派一直致力于為客戶提供專業(yè)有效的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷整合服務(wù)，從而提升品牌的數(shù)字資產(chǎn)。2015年，我們向內(nèi)地城市發(fā)力，集中開發(fā)本土客戶的數(shù)字全案服務(wù)，將集團(tuán)國(guó)際化的營(yíng)銷視野、多元資源和洞察工具，以及接地氣的數(shù)字營(yíng)銷思路運(yùn)用于本土客戶的服務(wù)上。比如，我們幫助電商品牌妖精的口袋打造的“微笑致敬”9周年項(xiàng)目，通過(guò)結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，制作電影病毒海報(bào)；與線下音樂(lè)跨界合作，聚合消費(fèi)者人氣；在社交媒體運(yùn)作下，打開了品牌在淘寶以外的知名度。

此外，我們也立足二線城市，集中路演集團(tuán)資源，分享數(shù)字營(yíng)銷前沿的案例，希望通過(guò)宣傳、教育和普及的方式，帶動(dòng)內(nèi)地品牌的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和突破。通過(guò)我們的五大服務(wù)體系整合集團(tuán)的前沿科技、媒體資源、監(jiān)測(cè)技術(shù)和洞察工具，為品牌在數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役中創(chuàng)造更具實(shí)效性的傳播效果。

2016營(yíng)銷關(guān)鍵詞

跨界整合

品牌在于沉淀，營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)、媒體空前發(fā)展的時(shí)代，任何企業(yè)、品牌都需要適應(yīng)營(yíng)銷新生態(tài)?？缃绫旧砥鋵?shí)是一種全新的品牌、媒體渠道和傳播形式的互補(bǔ)關(guān)系。2016年，隨著“跨界整合”呈現(xiàn)出多樣化的形態(tài)，相信它將會(huì)通過(guò)融合，延伸出更有趣的用戶體驗(yàn)。而作為數(shù)字廣告公司，我們也希望憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，在這場(chǎng)全新?tīng)I(yíng)銷戰(zhàn)役中，幫助品牌開疆拓土，贏得先機(jī)。

2015營(yíng)銷感悟

在我看來(lái)，有價(jià)值的內(nèi)容是開啟整合營(yíng)銷的關(guān)鍵。面對(duì)當(dāng)前內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境的改變，消費(fèi)者的角色也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、創(chuàng)造者和傳播者。他們已經(jīng)不再滿足于以往被動(dòng)接收品牌信息的角色，而更希望與品牌開展平等溝通對(duì)話，建立品牌社群關(guān)系。所以，關(guān)注消費(fèi)者的核心需求才是營(yíng)銷本質(zhì)，內(nèi)容的自主流動(dòng)性才是傳播的王道。

第5篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

Web2.0是相對(duì)于Web1.0的新的一類互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的統(tǒng)稱,是一次從核心內(nèi)容到外部應(yīng)用的革命。兩者之間的差異比較如下:

技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。Web2.0相對(duì)Web1.0而言,是一次從外部應(yīng)用到核心內(nèi)容的變化。從模式上是單純的“讀”向“寫”、“共同建設(shè)”發(fā)展;基本構(gòu)成單元上是由“網(wǎng)頁(yè)”向“發(fā)表/記錄的信息”發(fā)展;從工具上是由互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器向各類瀏覽器、RSS閱讀器等內(nèi)容發(fā)展;從運(yùn)行機(jī)制上是由“ClientServer(客戶端/服務(wù)器)”向“WebServices(web功能)”轉(zhuǎn)變;內(nèi)容建設(shè)上是由網(wǎng)站管理員等專業(yè)人士向整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展。

內(nèi)容表現(xiàn)的方式。Webl.0以商業(yè)公司為主體,通過(guò)少數(shù)的人將大量的信息編輯、整理、分類后上傳到網(wǎng)上,是典型的一對(duì)多的廣播式傳播。Web2.0是以用戶為主,讓用戶自主的去編輯、收集、整理和信息,以多對(duì)多的傳播方式為主,人們可以自由的分享信息。

客戶的使用程度。Web2.0最突出的特點(diǎn)就是以客戶為中心,注重客戶的互動(dòng)與體驗(yàn),以滿足需求的多元化。而Web1.0以用戶被動(dòng)閱讀為主。

Web1.0和Web2.0營(yíng)銷模型及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法則

(一)Web1.0營(yíng)銷3I模型及營(yíng)銷法則

在Web1.0時(shí)代,廣大的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息,消費(fèi)者間的互動(dòng)相對(duì)較少,處于相對(duì)獨(dú)立的個(gè)性狀態(tài)。其行為模式可用3I模型來(lái)概括(見(jiàn)圖1)。所謂3I模型是指我(I),在里面(Inside),瀏覽信息(Interview)。個(gè)性化的消費(fèi)者上網(wǎng)后仍然是個(gè)性化的?；?I模型的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法則為AIDMA,即通過(guò)廣告訊息引起消費(fèi)者注意(Attention),激發(fā)消費(fèi)者興趣(Interest),刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求與欲望(Desire),并潛在地保留記憶(Memory),最后產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)(Action)。

(二)Web2.0營(yíng)銷的4I模型及營(yíng)銷法則

在Web2.0時(shí)代,廣大的互聯(lián)網(wǎng)個(gè)性化的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和交流,形成以共同興趣愛(ài)好為基礎(chǔ)的“分眾”或“個(gè)眾”。即常說(shuō)的“客”,形成一個(gè)百“客”云集的互聯(lián)網(wǎng)。其行為模式可用4I模型概括(見(jiàn)圖2)。

所謂4I模型是指我(I),在里面(Inside),互動(dòng)和溝通(InteractiveCommunication),個(gè)體聚集(Individualgathering),即個(gè)性化消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)化的空間里聚集,并通過(guò)互動(dòng)和交流共同的興趣、愛(ài)好,形成各種各樣的“客”——博客、播客、威客、維客、換客、曬客、印客、閃客、淘客、測(cè)客等。

基于4I模式的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法則為AISAS,即偉大創(chuàng)意吸引受眾注意(Attention),創(chuàng)意互動(dòng)讓受眾產(chǎn)生參與興趣(Interest),受眾思索與訴求相關(guān)信息(Search),對(duì)品牌或者訴求足夠了解產(chǎn)生互動(dòng)參與行動(dòng)或者購(gòu)買行動(dòng)(Action),最后分享(share)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn),形成口碑傳播,實(shí)現(xiàn)快速精準(zhǔn)營(yíng)銷。

基于Web1.0+Web2.0的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法

根據(jù)前述Web1.0及Web2.0營(yíng)銷模型及營(yíng)銷法則,企業(yè)Web1.0+Web2.0的整合營(yíng)銷方法為:確立企業(yè)價(jià)值目標(biāo);構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營(yíng)銷平臺(tái);塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌;定向精確營(yíng)銷;營(yíng)銷效果評(píng)估并持續(xù)改進(jìn)。具體說(shuō)明如下:

(一)確立企業(yè)價(jià)值目標(biāo)

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的目的是服務(wù)于企業(yè)價(jià)值目標(biāo),而企業(yè)價(jià)值目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)通過(guò)服務(wù)于市場(chǎng)定顧客群體價(jià)值來(lái)完成。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷首要的問(wèn)題是確立企業(yè)服務(wù)對(duì)象,根據(jù)服務(wù)對(duì)象來(lái)確定客戶價(jià)值,在客戶價(jià)值基礎(chǔ)上提煉企業(yè)價(jià)值目標(biāo)并將企業(yè)價(jià)值目標(biāo)有效地向客戶傳遞。

(二)構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營(yíng)銷平臺(tái)

企業(yè)價(jià)值目標(biāo)向客戶有效傳遞需要一定的渠道,在Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站和各種平臺(tái)傳播大量的營(yíng)銷信息,將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,以期得到更多的客戶。簡(jiǎn)單地講,Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)是獲得更多流量、更多關(guān)注來(lái)獲得更多的機(jī)會(huì)。但是,從大量企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,由于缺乏和客戶有效的互動(dòng)溝通,顧客粘性不足,顧客的忠誠(chéng)度培養(yǎng)不足,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果不明顯。

在Web2.0時(shí)代,企業(yè)可利用Web2.0工具和消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的互動(dòng),將企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值向消費(fèi)者有效傳遞,獲得消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的認(rèn)同來(lái)培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度。簡(jiǎn)單地講,WEB2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要任務(wù)是獲得顧客粘性。

由此可見(jiàn),Web1.0和Web2.0各自功能和效果不一樣,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷沒(méi)有一定的流量,顧客粘性的培養(yǎng)缺乏事實(shí)基礎(chǔ);沒(méi)有顧客粘性,只有流量,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果也將大打折扣。所以,企業(yè)應(yīng)實(shí)施Web1.0+Web2.0企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,構(gòu)建Web1.0+Web2.0整合營(yíng)銷平臺(tái)。

(三)塑造Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力

企業(yè)品牌(brand)是一種名稱、屬性、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是他們的組合運(yùn)用,其目的是讓消費(fèi)者辨認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)。企業(yè)品牌意味著市場(chǎng)地位、市場(chǎng)份額和生存機(jī)會(huì)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌是企業(yè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用,即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)打造企業(yè)品牌。

Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造以企業(yè)為中心,以差異化的產(chǎn)品或服務(wù)集合為戰(zhàn)略,通過(guò)傳遞大量的企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值信息換取客戶印象,來(lái)塑造企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌。Web2.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造不再以企業(yè)為中心,而是以消費(fèi)者為中心,通過(guò)“消費(fèi)者關(guān)系”,同消費(fèi)者間互利互惠基礎(chǔ)上獲得逐步信任并發(fā)展起來(lái)的,讓消費(fèi)者在使用中去認(rèn)識(shí)和感受品牌。

綜上所述,企業(yè)必須具有Web2.0企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念和能力,通過(guò)企業(yè)Web1.0+Web2.0整合營(yíng)銷平臺(tái),讓消費(fèi)者參與到企業(yè)品牌建立過(guò)程中來(lái),直接讓消費(fèi)者參與體驗(yàn),通過(guò)消費(fèi)者與企業(yè)品牌的互動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)品牌,樹立由消費(fèi)者體驗(yàn)和關(guān)系化管理決定的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌觀念。

(四)開展整合應(yīng)用的定向精準(zhǔn)營(yíng)銷

Web1.0時(shí)代,企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要以企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的價(jià)值判斷為基礎(chǔ),向消費(fèi)者傳遞大量的廣告信息,采取撒網(wǎng)式營(yíng)銷策略。消費(fèi)者處于被動(dòng)接受、分立狀態(tài),針對(duì)性不強(qiáng),營(yíng)銷效果不確定。Web2.0時(shí)代,企業(yè)、消費(fèi)者通過(guò)博客、SNS等Web2.0工具形成以興趣、愛(ài)好為基礎(chǔ)的不同圈層,即各種各樣的“客”,定向精準(zhǔn)營(yíng)銷,針對(duì)性強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果具有確定性。

另外,進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估及持續(xù)改進(jìn)。所謂企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估是指借助一定的定量和定性指標(biāo),對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià),以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。這些指標(biāo)代表著公司的績(jī)效目標(biāo),直接關(guān)系到企業(yè)價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度,企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)估,識(shí)別找到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果改進(jìn)措施并持續(xù)改進(jìn),以更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

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第6篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官

1998年畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)世界經(jīng)濟(jì)系國(guó)際經(jīng)濟(jì)專業(yè)，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位。加盟MediaV前先后在長(zhǎng)城寬帶，好耶網(wǎng)絡(luò)等網(wǎng)絡(luò)公司任職，擁有豐富的互聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。曾任好耶廣告網(wǎng)絡(luò)華東區(qū)總經(jīng)理、副總裁等職務(wù)，成功服務(wù)過(guò)包括索尼、百事、飛利浦、西門子、聯(lián)合利華、雅培、京東等數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)。現(xiàn)任MediaV集團(tuán)總裁、首席運(yùn)營(yíng)官，負(fù)責(zé)公司運(yùn)營(yíng)與業(yè)務(wù)。

2013年的數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)越發(fā)受到了廣告主的重視，尤其隨著網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)互聯(lián)的大勢(shì)以及傳統(tǒng)企業(yè)電商的異軍突起，都在推動(dòng)著廣告主將更多的預(yù)算投入其中，同時(shí)以電商為導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷效果化衡量趨勢(shì)也在越發(fā)明顯。顯然，整合媒體、口碑、社會(huì)化內(nèi)容為導(dǎo)向的互動(dòng)化整合營(yíng)銷已經(jīng)越發(fā)受到廣告主的青睞。

當(dāng)下，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要資產(chǎn)。伴隨著媒介越發(fā)碎片化，消費(fèi)者的注意力被不斷削弱，這就需要廣告主需要明晰其自身營(yíng)銷需求，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘找到符合企業(yè)需求的精準(zhǔn)目標(biāo)人群，充分做好消費(fèi)者洞察，并通過(guò)全渠道整合內(nèi)容營(yíng)銷，將企業(yè)的理念和產(chǎn)品融合到營(yíng)銷策略，讓企業(yè)在諸如DSP、DMP等大數(shù)據(jù)服務(wù)之下，更好的與消費(fèi)者達(dá)成認(rèn)知互動(dòng)，進(jìn)而根據(jù)反饋實(shí)時(shí)完善營(yíng)銷效果，感受程序化購(gòu)買所帶來(lái)的效果。

面對(duì)程序化購(gòu)買營(yíng)銷的火熱以及整合營(yíng)銷的趨勢(shì)發(fā)展，對(duì)于MediaV來(lái)說(shuō)，隨著2013年MediaV聚品廣告平臺(tái)的成功上線，通過(guò)對(duì)包括常規(guī)廣告、搜索、視頻、無(wú)線、DSP等多種營(yíng)銷渠道實(shí)現(xiàn)整合程序化購(gòu)買投放管理，讓大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)更為綜合的呈現(xiàn)給廣告主，實(shí)現(xiàn)跨渠道的整合精準(zhǔn)營(yíng)銷及效果提升。

其實(shí)對(duì)于MeidaV 來(lái)說(shuō)，當(dāng)前同時(shí)為品牌和效果類廣告主提供整合營(yíng)銷服務(wù)。舉例來(lái)說(shuō)，比如西門子和京東，MediaV會(huì)結(jié)合其營(yíng)銷目的，通過(guò)數(shù)據(jù)的積累分析，幫助廣告主了解其潛在消費(fèi)者的需求，從而為其提供整合營(yíng)銷服務(wù)。

在2014年，MeidaV將會(huì)在消費(fèi)者洞察、媒介投放、媒介監(jiān)測(cè)以及數(shù)據(jù)優(yōu)化方面，充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)營(yíng)銷價(jià)值，推動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)。當(dāng)前MediaV已經(jīng)和包括新浪、搜狐、網(wǎng)易等在內(nèi)媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)打通，為廣告主帶來(lái)海量流量，并透過(guò)融合視頻、移動(dòng)、社會(huì)化等消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的融合，為廣告主提供全樣本營(yíng)銷探索，讓其整合營(yíng)銷更好體驗(yàn)大數(shù)據(jù)所帶來(lái)的效果優(yōu)勢(shì)。

2014營(yíng)銷風(fēng)向標(biāo)

大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，這點(diǎn)毋庸置疑。在2014年，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷依舊會(huì)是行業(yè)發(fā)展的熱點(diǎn)。其次，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷也將在2014年得到更多的關(guān)注和發(fā)展。尤其是隨著媒體碎片化、多樣化趨勢(shì)，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)在選擇這些營(yíng)銷方式時(shí)，也會(huì)更為注重整合營(yíng)銷策略的制定。

案例工具書

2013年可口可樂(lè)昵稱瓶的案例給人留下深刻印象。主要原因在于它成功抓住了當(dāng)前數(shù)字媒體的熱點(diǎn)，從用戶的角度出發(fā)制造內(nèi)容稀缺感，讓他們?nèi)プ约褐鲃?dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)品牌還以網(wǎng)民喜歡的方式與他們交流溝通，讓網(wǎng)民自主成為品牌的傳播媒體，借助社會(huì)化媒體的力量有效擴(kuò)大了活動(dòng)影響力。

第7篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

盈利預(yù)測(cè)及估值

預(yù)測(cè)公司2014年、2015年和2016年收入分別為1.94億元、2.91億元和4.37億元，同比增長(zhǎng)35%、50%和50%，歸屬于母公司凈利潤(rùn)分別為800萬(wàn)元、6600萬(wàn)元和9100萬(wàn)元，以并購(gòu)增發(fā)后總股本8700萬(wàn)股計(jì)算，對(duì)應(yīng)EPS分別為0.09元、0.76元和1.05元，PE為479倍、55倍和40倍，給予買入評(píng)級(jí)。

風(fēng)險(xiǎn)提示

收購(gòu)整合風(fēng)險(xiǎn)、大盤系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

公司2014年3月份投資云時(shí)空科技11.36%股權(quán)，2014年8月份投資掌眾信息12%股權(quán)，2014年9月份100%收購(gòu)金源互動(dòng)，已經(jīng)覆蓋了移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈的流量入口、廣告交易平臺(tái)和營(yíng)銷服務(wù)提供商三部分，全面介入移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)，未來(lái)發(fā)展前景廣闊。

云時(shí)空目前主要以寶傳媒網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、蘑菇市場(chǎng)和云開發(fā)者平臺(tái)等三個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)來(lái)提供專業(yè)、綜合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告整體解決方案，整合智能手機(jī)領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)媒體及廣告資源，構(gòu)建公平、誠(chéng)信、高效的廣告營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，2013年收入3300萬(wàn)元，預(yù)測(cè)2014年收入6000萬(wàn)元，公司承諾2014年度、2015年度和2016年度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別不低于1200萬(wàn)元、1560萬(wàn)元和2028萬(wàn)元。

深圳市掌眾信息技術(shù)有限公司成立于2010年，核心團(tuán)隊(duì)成員分別來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端和廣告行業(yè)等，有著資深的經(jīng)驗(yàn)和豐富的行業(yè)資源，公司定位移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)型媒體公司，專注于基于智能手機(jī)的廣告媒體，成立以來(lái)先后研發(fā)推出《愛(ài)告iAdMob移動(dòng)廣告平臺(tái)》、《多米移動(dòng)廣告聚合平臺(tái)》、《YY智能語(yǔ)音助理》、《鎖屏秀秀》等基于智能移動(dòng)終端的廣告平臺(tái)和媒體性APP客戶端產(chǎn)品。掌眾信息2014年度、2015年度、2016年度實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)分別不低于2000萬(wàn)元、2800萬(wàn)元、3600萬(wàn)元，2013年?duì)I業(yè)收入2567萬(wàn)元。

金源互動(dòng)以“精心、精準(zhǔn)”的經(jīng)營(yíng)理念，通過(guò)整合移動(dòng)媒體資源，挖掘客戶核心營(yíng)銷需求，提供深度價(jià)值的整合營(yíng)銷服務(wù)，是移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的新銳企業(yè)。公司承諾2014年、2015年、2016年和2017年分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)不低于3100萬(wàn)元、4000萬(wàn)元、4800萬(wàn)元和5500萬(wàn)元。2013年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4273.53萬(wàn)元。

移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的三大投資機(jī)會(huì)

根據(jù)艾瑞咨詢的《2014年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年度研究報(bào)告》，2013年我國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)155.20億元，同比增長(zhǎng)105%。2011年至2013年，移動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模增速分別為100.3%、153.7%、105%，行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)速度高達(dá)128.21%，處于高速發(fā)展期。

我們將移動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的投資機(jī)會(huì)分為三類：一類流量入口，與PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)站不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代各類用戶經(jīng)常使用的APP成為新的流量入口;一類是程序化交易平臺(tái)，如MediaV（聚勝萬(wàn)合）、TradingOS（易傳媒）等;一類是數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)提供商，如騰信股份、金源互動(dòng)等。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代流量入口日趨多元化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著用戶使用時(shí)間日益碎片化以及地理位置數(shù)據(jù)維度的加入，流量入口呈現(xiàn)出新的變化，主要表現(xiàn)在：應(yīng)用市場(chǎng)成為第一級(jí)別入口，如蘋果公司的APPstore，GooglePlay、MobileMarket、應(yīng)用匯、豌豆莢、百度手機(jī)助手、云時(shí)空的蘑菇市場(chǎng)等。

類比PC互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)瀏覽器依然是用戶獲取信息的重要入口，但正在遭遇外部APP的挑戰(zhàn)。瀏覽器的人均日啟動(dòng)次數(shù)和被外部APP調(diào)用比例均在逐步下降。APP是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又一重要入口，一款款超級(jí)APP霸占了用戶主要的碎片時(shí)間。

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)稱為E-IMC（Network Integrated Marketing），以便區(qū)別于傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷簡(jiǎn)稱IMC。通過(guò)精確分析各種網(wǎng)絡(luò)媒體資源的定位、成本，根據(jù)企業(yè)規(guī)模、發(fā)展戰(zhàn)略、廣告預(yù)算等，為企業(yè)提供最具性價(jià)比的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案就稱之為整合式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也叫網(wǎng)絡(luò)整合式營(yíng)銷。

本次在無(wú)錫舉行的GOMX全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大會(huì)上，《廣告主》雜志獨(dú)家采訪了中國(guó)領(lǐng)先整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商珍島信息創(chuàng)始人、總裁趙旭隆，一窺整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之究竟。

技術(shù)人+廣告人

趙旭隆在接受采訪時(shí)表示，相比于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體更需要整合營(yíng)銷。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體資源眾多，統(tǒng)一的營(yíng)銷方式行不通。但比傳統(tǒng)媒體更加困難的是，如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體，如何為企業(yè)量體裁衣定做方案，這不僅需要有內(nèi)容策劃能力，更要有技術(shù)要求，同時(shí)具備技術(shù)人+廣告人的特質(zhì)，才算是合格的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人。趙旭隆在接受采訪時(shí)坦言，自己就是學(xué)技術(shù)出身，又做過(guò)廣告，同時(shí)具備這兩個(gè)領(lǐng)域的資源和技術(shù)，所以才能更好的為企業(yè)提供整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)。

市場(chǎng)上現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司大部分都是在做技術(shù)營(yíng)銷，而傳統(tǒng)的4A廣告公司則傾向于做文案策劃，這兩者都是客戶需要的。前者是根基，后者可起到四兩撥千斤的效果。未來(lái)市場(chǎng)需要，即講技術(shù)又有營(yíng)銷策劃能力的跨界公司。

整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是專業(yè)的事

“現(xiàn)有很多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)公司都專注于某一項(xiàng)，或者側(cè)重社會(huì)化媒體、或者是搜索、或是基礎(chǔ)平臺(tái)搭建以及廣告分析、數(shù)字分析等，但能把整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈打通的公司并不多。雖然一直以來(lái)西方傳遞的商業(yè)文化是專業(yè)的人做專業(yè)的事，但是整合營(yíng)銷更是一個(gè)專業(yè)的事情，它所要求的素質(zhì)比分項(xiàng)的營(yíng)銷策略更加高。況且各個(gè)行業(yè)之間信息不對(duì)稱，溝通交流成本非常高，也許分別來(lái)看，各個(gè)渠道的營(yíng)銷都做得非常好，但是形成的合力也許會(huì)對(duì)品牌形成巨大的內(nèi)耗?！壁w旭隆在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，“中國(guó)客戶結(jié)構(gòu)和歐美不一樣，各個(gè)層級(jí)、各個(gè)行業(yè)、各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)非常多，內(nèi)部差異很大，相比從某一項(xiàng)營(yíng)銷策略入手，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具個(gè)性化、差異化，能為企業(yè)量身定做最適合它的營(yíng)銷策略。原來(lái)是傳統(tǒng)渠道主導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)是配合的渠道。而現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道占據(jù)主導(dǎo)權(quán)，支配線下活動(dòng)如何做。因此，一個(gè)好的整合營(yíng)銷策略對(duì)于企業(yè)至關(guān)重要?！?/p>

各種營(yíng)銷渠道只是磚和瓦

簡(jiǎn)單將微博、微信、官網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道放在一起絕不是整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有一個(gè)整體的框架貫穿其中。“如果將整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比作一棟房子，那么微博、微信、論壇等營(yíng)銷方式就只是磚和瓦，是搭建整個(gè)營(yíng)銷房子的材料而已。無(wú)論是只有框架還是只有磚瓦都不是一個(gè)真正的房子。有的公司善于做漂亮的策劃，但是并沒(méi)有考慮執(zhí)行的問(wèn)題、管理難度、實(shí)效性等，這樣的房子就是一個(gè)花架子，沒(méi)有真磚實(shí)瓦。還有一些資源型的公司，根本沒(méi)有策劃方案，只是將自己掌握的各種渠道放在一起，這只能是一堆磚頭，也不是整合營(yíng)銷?！壁w旭隆透露。

第9篇：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的整合營(yíng)銷范文

TBR：2015年奧迪在中國(guó)的銷售戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)都十分出色，您也獲得了像“2015中國(guó)汽車年度營(yíng)銷人物”等這樣的榮譽(yù)，能請(qǐng)您談?wù)勗谡蠣I(yíng)銷理念方面的心得嗎？

于秋濤：關(guān)于整合營(yíng)銷，營(yíng)銷活動(dòng)的開展要達(dá)到高度協(xié)同與整合。在2014年，奧迪市場(chǎng)部完成機(jī)構(gòu)改革后，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)、互動(dòng)、公關(guān)的高度協(xié)同。在統(tǒng)一的營(yíng)銷目標(biāo)和計(jì)劃指導(dǎo)下，達(dá)到了充分的整合。去年全新奧迪Q7上市就是一個(gè)例子。

全新奧迪Q7的中國(guó)上市，是奧迪SUV家族旗艦產(chǎn)品自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)的首次換代，無(wú)論是產(chǎn)品形象刷新、品牌提升塑造、市場(chǎng)夯實(shí)鞏固等方面，對(duì)于奧迪來(lái)說(shuō)均承載著重大意義。因此，我們希望通過(guò)廣告、公關(guān)、互動(dòng)、區(qū)域各部門的資源整合和相互配合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上市廣泛告知，打造偉大產(chǎn)品，樹立旗艦形象，以及凝聚頂級(jí)用戶。

具體來(lái)講，從上市前我們就通過(guò)平面、電視、戶外廣告的投放，將Q7偉大不止的精神以直接、感性的形式傳遞給受眾。公關(guān)方面產(chǎn)品信息有序披露，上市前組織媒體試駕深度體驗(yàn)，后續(xù)用戶形象傳播陸續(xù)開展，使Q7產(chǎn)品力和形象有效傳遞到媒體，并通過(guò)多渠道媒體進(jìn)行傳播。2015年12月全新奧迪Q7在海南蜈支洲島震撼上市，互動(dòng)營(yíng)銷部門通過(guò)網(wǎng)上直播，為無(wú)法親臨現(xiàn)場(chǎng)的用戶提供了同步感受Q7魅力的平臺(tái)。同時(shí)，奧迪天貓旗艦店也對(duì)全新Q7進(jìn)行推廣。此外，區(qū)域?qū)用娉晒φ归_了“7行天下”區(qū)域深度試駕并展開基于經(jīng)銷商層面的上市，形成總部、區(qū)域、經(jīng)銷商間的良好聯(lián)動(dòng)。

依托不同階段的營(yíng)銷策略與高度整合的營(yíng)銷手段，全新奧迪Q7的上市整合營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了線上、線下的全面覆蓋，總部與區(qū)域的一致協(xié)同以及跨部門之間的高效配合。全新奧迪Q7上市期間，無(wú)論從廣告曝光量、口碑傳播、公眾關(guān)注、集客轉(zhuǎn)化度等方面，都取得出色成績(jī)。電視、雜志覆蓋人群將近2億人次，網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)到47億次，媒體傳播廣告價(jià)值高達(dá)1.5億，同時(shí)終端經(jīng)銷商展廳集客量超過(guò)了27000人次，充分說(shuō)明了整合營(yíng)銷的效果。

TBR：請(qǐng)您談一談奧迪在內(nèi)容營(yíng)銷、體驗(yàn)式營(yíng)銷、數(shù)字營(yíng)銷以及跨界營(yíng)銷方面的創(chuàng)新。

于秋濤：內(nèi)容營(yíng)銷方面，針對(duì)公眾的閱讀興趣和目標(biāo)用戶特點(diǎn)，我們與媒體進(jìn)行深度合作共同創(chuàng)造內(nèi)容。通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告，使產(chǎn)品和品牌信息的到達(dá)率更高，傳播效果更好，并獲得了用戶更多的認(rèn)同感。例如，與北京電視臺(tái)《檔案》欄目組聯(lián)合錄制的奧迪歷史專題片《四環(huán)傳奇》，紀(jì)錄片講述了奧迪百年歷史、賽事傳奇、領(lǐng)先科技和工業(yè)生產(chǎn)。通過(guò)珍貴的照片、視頻，生動(dòng)、形象地將奧迪故事展現(xiàn)給觀眾?！端沫h(huán)傳奇》在電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體播放后，超過(guò)10億人次觀看，取得了良好的傳播效果。

借助體驗(yàn)式營(yíng)銷，一汽-大眾奧迪形成了“China. Land of quattro 見(jiàn)地未來(lái)”及“奧迪駕控匯”兩個(gè)王牌項(xiàng)目，讓用戶對(duì)奧迪品牌和產(chǎn)品擁有更加直觀、全面的了解。根據(jù)不同用戶的駕駛需求，設(shè)定多個(gè)層次的培訓(xùn)體驗(yàn)，通過(guò)全款車系展示、豐富的試駕體驗(yàn)以及精彩的多媒體互動(dòng)，讓參與者在充滿激情和樂(lè)趣的試駕體驗(yàn)中感受奧迪的先進(jìn)科技。

奧迪的數(shù)字化營(yíng)銷有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是高效，一個(gè)是快樂(lè)。奧迪擁有自己的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，叫做奧迪“云鏡”系統(tǒng)，通過(guò)奧迪“云鏡”，我們對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找到我們的用戶是誰(shuí)、喜歡什么樣的內(nèi)容、有怎樣的觸媒習(xí)慣，從而指導(dǎo)我們制定營(yíng)銷策略，使有限的資源得到最大化的傳播效果。我們通過(guò)“云鏡”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，為用戶推送有價(jià)值的、感興趣的信息，讓用戶在奧迪整個(gè)的營(yíng)銷過(guò)程中都能體驗(yàn)到快樂(lè)。

跨界營(yíng)銷方面，我們通過(guò)跨界合作，將歌迷、球迷、影迷轉(zhuǎn)化成奧迪粉絲和奧迪用戶。去年，我們與QQ音樂(lè)合作，舉辦了多場(chǎng)“奧迪A3 QQ音樂(lè)巔峰尊享會(huì)”，不僅提升了奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕歌迷成為了奧迪的粉絲；在體育領(lǐng)域，我們?nèi)ツ暄?qǐng)了歐洲豪門足球俱樂(lè)部到中國(guó)比賽，使中國(guó)球迷不出國(guó)門就可以觀看到頂級(jí)賽事，這讓我們收獲了大批球迷粉絲；另外，今年4-5月有三部奧迪贊助的電影陸續(xù)上映，我們啟動(dòng)了“奧迪夢(mèng)想影像季”，利用線上的內(nèi)容傳播和線下諸如粉絲見(jiàn)面會(huì)、首映禮等方式，和粉絲、用戶實(shí)現(xiàn)了深度的互動(dòng)，借助電影作品傳遞了奧迪的品牌魅力，并實(shí)現(xiàn)了影迷向奧迪粉絲的轉(zhuǎn)化。

TBR：您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代對(duì)整合營(yíng)銷有什么新要求？

于秋濤：首先是以用戶為核心。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，用戶從對(duì)產(chǎn)品的了解到選購(gòu)都可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。用戶與品牌溝通的路徑也大大縮短，甚至用戶可以直接與品牌建立聯(lián)系進(jìn)行互動(dòng)。這要求我們時(shí)時(shí)聆聽(tīng)用戶的需求，并提供他們想要的產(chǎn)品和內(nèi)容，最終以用戶為核心來(lái)展開整合營(yíng)銷。比如，奧迪不但通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)與用戶和粉絲進(jìn)行互動(dòng)，更為用戶打造了定制化的交互體驗(yàn)，使用戶能夠更深入、自主地感受到奧迪產(chǎn)品為生活帶來(lái)的改變。同時(shí)，我們通過(guò)電商平臺(tái)、數(shù)字化展廳等多維度為用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。

其次是擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，任何企業(yè)和品牌都不再是孤立的，如何在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中建立伙伴關(guān)系為用戶創(chuàng)造價(jià)值是品牌面臨的新要求。以?shī)W迪為例，我們與滴滴、萬(wàn)達(dá)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，就是希望在出行、觀影等更多生活場(chǎng)景下，能夠利用品牌的資源，為用戶帶來(lái)愉悅體驗(yàn)、創(chuàng)造價(jià)值。

TBR：奧迪在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方面卓有成效。像《他來(lái)了，請(qǐng)閉眼》這個(gè)網(wǎng)劇就很好地在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獲得了用戶關(guān)注。能談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳播奧迪品牌形象的作用嗎？

于秋濤：互聯(lián)網(wǎng)之于奧迪的品牌形象傳播，是工具，也是載體。我們利用互聯(lián)網(wǎng)，收獲了大量年輕用戶的關(guān)注。同時(shí)，我們讓互聯(lián)網(wǎng)變成我們的載體，承載我們大部分的營(yíng)銷內(nèi)容。比如這部網(wǎng)劇，奧迪在網(wǎng)劇里不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的露出，它以一個(gè)“角色”參與其中，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了話題性，把奧迪的科技與動(dòng)感展現(xiàn)給了觀眾。

透過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，我們使奧迪的品牌形象得到了顯著提升。市場(chǎng)調(diào)研顯示，奧迪品牌在“駕駛者形象”、“品牌歷史”、“汽車運(yùn)動(dòng)”、“品牌體驗(yàn)活動(dòng)”、“品牌溝通”等維度的分值都有所提升，尤其是在“品牌溝通”和“品牌體驗(yàn)活動(dòng)”維度上的提升都比較明顯。

TBR：您一直強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在的營(yíng)銷要從用戶需求出發(fā)，奧迪也建立了云鏡系統(tǒng)這樣的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在這個(gè)過(guò)程中，既有來(lái)自用戶、粉絲的數(shù)據(jù)，也有來(lái)自電商、媒體等不同來(lái)源的數(shù)據(jù)，是怎么有效整合這些不同來(lái)源的數(shù)據(jù)從而對(duì)用戶需求有整體和深入的把握的？

于秋濤：得益于奧迪對(duì)于大數(shù)據(jù)本身的研究，奧迪“云鏡”大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助奧迪看清自身及周圍的環(huán)境。通過(guò)將信息分類整理，奧迪“云鏡”可以將我們的潛在客戶準(zhǔn)確地挑選出來(lái)，包括為他們推送什么樣的內(nèi)容，在何種平臺(tái)上推送。例如，當(dāng)“云鏡”識(shí)別出的一個(gè)潛在客戶在瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)，瀏覽了兩個(gè)以上與豪華車有關(guān)的界面，在他打開第三個(gè)界面時(shí)，奧迪的信息就被自動(dòng)推送出來(lái)，而這些信息可能正是消費(fèi)者需要的或者是感興趣的信息。

TBR：能談?wù)勀\(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶和粉絲的“精準(zhǔn)營(yíng)銷”方面的心得嗎？

于秋濤：我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)帶來(lái)的不僅是“精準(zhǔn)”，更是“高效”和“快樂(lè)”。在過(guò)去，我們的TVC廣告通常投放在新聞聯(lián)播之后，投放成本高、效果不明顯。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我們調(diào)整了投放時(shí)段，結(jié)合目標(biāo)人群、車型特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，使現(xiàn)在的TVC投放費(fèi)用少、效率高、效果好。在戶外廣告投放上，基于目標(biāo)人群的調(diào)研分析，結(jié)合不同車型的產(chǎn)品特點(diǎn)，我們有針對(duì)性地選擇了目標(biāo)用戶的辦公區(qū)和居住區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，比如寫字樓、健身房、社區(qū)等場(chǎng)所，而不是選擇在核心商圈投放這些廣告。這種廣告投放使集客效果超過(guò)預(yù)期。也就是說(shuō)，通過(guò)大數(shù)據(jù)，我們使有限的資源創(chuàng)造了最大化的傳播效果，讓營(yíng)銷變得“高效”。

而大數(shù)據(jù)帶來(lái)“快樂(lè)”，是因?yàn)槲覀兺ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)的研究分析，了解到不同消費(fèi)者的觸媒習(xí)慣、興趣點(diǎn)和需求，在營(yíng)銷時(shí)就會(huì)選擇符合他們習(xí)慣的媒介為他們提供感興趣的內(nèi)容和有價(jià)值的信息。使消費(fèi)者不但不會(huì)感到反感，還會(huì)因此而獲得快樂(lè)。

TBR：您之前講到2016年奧迪的營(yíng)銷關(guān)鍵是內(nèi)容營(yíng)銷，比如錄制奧迪歷史專題片《四環(huán)傳奇》，請(qǐng)問(wèn)奧迪是怎樣選擇和制作要傳達(dá)給用戶的內(nèi)容的？以及大數(shù)據(jù)在其中起到了哪些作用？