房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析范文

[關(guān)鍵詞]運營模式；盈利模式；房地產(chǎn)電商綜合平臺

[DOI]10. 13939/j. cnki. zgsc. 2016. 06. 105

1 引 言

房地產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入“白銀時代”，房屋銷量下降，市場競爭加劇；同時，“90后”正逐漸加入房地產(chǎn)消費群體，他們具有明顯的網(wǎng)絡(luò)消費特征。市場變化促使房地產(chǎn)電商迅速發(fā)展，房地產(chǎn)電商綜合平臺是互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)的新型營銷模式，改變了傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商模式，試圖為購房者、開發(fā)商、中介搭建一個透明交易平臺，為房地產(chǎn)電商探索出新方向。

1994年，張健坤等提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷概念[1]，之后我國興起了研究房地產(chǎn)營銷新模式的熱潮。易勇等（1999）指出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷24小時全天候服務(wù)、買賣雙方可互動交流等優(yōu)勢；[2]有學(xué)者將優(yōu)勢總結(jié)為時空限制少、溝通效果強(qiáng)等。[3]2001年，陳東錦提出房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷有整合營銷和軟營銷優(yōu)勢[4]，使研究重點轉(zhuǎn)向房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷整合；[5]余建國等人認(rèn)為應(yīng)將傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷整合在一起開展房地產(chǎn)電商。[6]房地產(chǎn)電商發(fā)展迅速但效益不佳，由此房地產(chǎn)網(wǎng)站盈利模式與績效引起學(xué)者關(guān)注[7-8]，部分學(xué)者使用數(shù)據(jù)包絡(luò)分析法對房企電子商務(wù)績效進(jìn)行評價。[9]張蓓蓓從房地產(chǎn)電商構(gòu)建者角度，將房地產(chǎn)網(wǎng)站劃分為房地產(chǎn)公司自建網(wǎng)站、房地產(chǎn)業(yè)門戶網(wǎng)站、綜合網(wǎng)站房地產(chǎn)欄目等；[10]而陳林杰（2015）則認(rèn)為房地產(chǎn)電商類型有媒體電商、渠道電商與交易電商。[11]綜觀我國房地產(chǎn)電商相關(guān)研究，大都以傳統(tǒng)房地產(chǎn)電商為研究對象，鮮有關(guān)于新興房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式的研究。有鑒于此，文章從房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式出發(fā)，通過介紹平臺業(yè)務(wù)類型與盈利模式，指出幾點不足并提出改進(jìn)建議。

2 房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式

房地產(chǎn)電商綜合平臺模式即搭建網(wǎng)絡(luò)平臺或開發(fā)App，與地產(chǎn)商合作獲得新盤信息，在平臺上；同時與經(jīng)紀(jì)公司合作，給原本只從事二手房的經(jīng)紀(jì)人提供新建房源信息，使其在二手房業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上向購房者推廣新房的模式。綜合平臺對開發(fā)商、二手房業(yè)主、經(jīng)紀(jì)人、購房者進(jìn)行整合；建設(shè)網(wǎng)站、App、搜索引擎、微信公眾號等多樣化營銷渠道；提供線上搜索咨詢，線下看房簽約服務(wù)；并新設(shè)經(jīng)紀(jì)人評分等增值服務(wù)，為購房者打造線上查詢房源信息、初步達(dá)成購買意向，線下看房并做出決策簽約的全新購房體驗。房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式如圖1所示。

圖1 房地產(chǎn)電商綜合平臺運營模式

綜合平臺資源整合途徑主要有以下幾種。

2. 1 簽約經(jīng)紀(jì)人帶入客戶、房源信息

平臺最初資源積累選擇從資源豐富的經(jīng)紀(jì)公司入手，組建團(tuán)隊調(diào)查拜訪經(jīng)紀(jì)公司，并與其簽署合作協(xié)議。之后，合作經(jīng)紀(jì)公司經(jīng)紀(jì)人在平臺注冊，分享購房者、房源等信息，為平臺帶入資源。

2. 2 開發(fā)商、業(yè)主投入房源

綜合平臺與開發(fā)商、商談判，承諾按效果收費，與開發(fā)商、商合作，獲取樓盤資源在網(wǎng)站或App上。同時，平臺規(guī)定業(yè)主上傳房源信息免費，吸引業(yè)主將房源聚集至平臺或App上進(jìn)行交易，幫助平臺整合零散的二手房信息。

2. 3 用戶流量帶入數(shù)據(jù)資源

用戶流量隨平臺的發(fā)展逐漸增多，能夠收集大量客戶瀏覽、需求數(shù)據(jù)。在大數(shù)據(jù)時代，平臺通過處理數(shù)據(jù)，分析市場變化，能夠及時調(diào)整平臺運營方向。[12]

3 房地產(chǎn)電商綜合平臺盈利模式

3. 1 為開發(fā)商做宣傳推廣，收取傭金

綜合平臺與開發(fā)商約定按推廣效果收費，收費標(biāo)準(zhǔn)有兩種：一種是平臺承諾提升一定百分比成交率，開發(fā)商按照平臺提升的百分比支付傭金；另一種是如果平臺沒有完成承諾成交率提升比例，則開發(fā)商根據(jù)平臺推廣增加的成交套數(shù)付費。交易成功后，平臺抽取較小比例傭金作為推廣費，將大部分傭金交付給經(jīng)紀(jì)公司，作為經(jīng)紀(jì)人服務(wù)傭金。

3. 2 開展團(tuán)購活動，收取服務(wù)費用

綜合平臺與開發(fā)商達(dá)成協(xié)議，拿到多于線下的房價優(yōu)惠，如購房款優(yōu)惠三萬元等，然后平臺利用房價優(yōu)惠開展團(tuán)購活動，如交一萬抵三萬、交五千抵一萬等，吸引購房者注意。購房者參加團(tuán)購活動繳納的保證金，開發(fā)商不再收回，而是作為平臺推廣服務(wù)費。

3. 3 投放相關(guān)廣告，收取廣告位租賃費

綜合平臺與房地產(chǎn)公司合作，將其廣告在平臺上，收取廣告位租賃費用。廣告位置、篇幅不同，平臺對應(yīng)收取的廣告費有所差別。

3. 4 以二手房傭金為本金，進(jìn)行金融理財

綜合平臺規(guī)定二手房業(yè)主、購房者可免費使用二手房交易產(chǎn)品，但要求他們通過平臺電子金融產(chǎn)品交付傭金，如房多多的傭金寶。電子金融產(chǎn)品承擔(dān)支付寶等類似第三方角色，在簽訂買賣合同時，買方/賣方簽訂《傭金代收代付協(xié)議》，并將傭金提前支付到平臺。之后，平臺再分階段支付給經(jīng)紀(jì)人：如網(wǎng)簽后，支付50%傭金；過戶后，支付40%傭金；交房后，支付10%傭金。在分階段支付期間，綜合平臺以傭金作為資本，做金融理財賺取收入，積少成多，積累財富。

4 房地產(chǎn)電商綜合平臺業(yè)務(wù)類型

4. 1 新房銷售

新房銷售業(yè)務(wù)覆蓋新房、寫字樓、別墅等，交易流程如圖2所示。首先平臺與開發(fā)商合作，獲取最新樓盤信息在平臺上；然后對樓盤信息分類加工，推送在網(wǎng)站或App上，開展互聯(lián)網(wǎng)推廣工作。綜合平臺推廣方式有：與分類網(wǎng)站合作，增加平臺流量；購買關(guān)鍵詞，提升搜索引擎排名；利用微信、微博等社會化媒體進(jìn)行項目推廣等。購房者可隨時通過平臺網(wǎng)站、App搜索房源信息，并自主選擇聯(lián)系經(jīng)紀(jì)人，咨詢申請看房。經(jīng)紀(jì)人收到看房申請后，將客戶信息提交至系統(tǒng)記錄，為購房者展示房源、推薦置業(yè)顧問；在后期購房過程中，平臺還會跟進(jìn)購房進(jìn)度，提供相關(guān)咨詢服務(wù)。

圖2 新房交易流程

4. 2 二手房買賣

平臺與經(jīng)紀(jì)公司合作，簽約大量經(jīng)紀(jì)人，匯聚二手房房源信息；同時，平臺規(guī)定個人業(yè)主在平臺上房源信息免費，可隨時與購房者聯(lián)系，吸引業(yè)主委托平臺賣房。購房者使用App或網(wǎng)站搜索、選定房源后，與經(jīng)紀(jì)人或業(yè)主聯(lián)系看房談價，完成購房交易。期間，平臺有業(yè)主服務(wù)團(tuán)隊幫助業(yè)主拍攝房源照片、打理房源；并有專業(yè)服務(wù)團(tuán)隊全程跟進(jìn)購房者的購房流程，包括簽約交付定金、申請貸款、代辦過戶等。

同時，綜合平臺為經(jīng)紀(jì)人提供大量的新房資源，使經(jīng)紀(jì)人不僅能為購房者推薦二手房，而且可以推薦新房，實現(xiàn)“一二手聯(lián)動”。[13]

4. 3 金融產(chǎn)品

4. 3. 1 為購房者提供金融信貸產(chǎn)品

平臺為購房者提供認(rèn)籌金經(jīng)營、首付貸款等金融產(chǎn)品。認(rèn)籌金經(jīng)營將購房者繳納的認(rèn)籌金作為投資，提供比銀行利率高的收益。針對首付款不足的購房者，平臺增設(shè)首付貸款服務(wù)，并且縮短了信貸審批時間。

4. 3. 2 為開發(fā)商提供融資服務(wù)

平臺匯聚收到的認(rèn)籌資金、團(tuán)購押金等，以信托方式給開發(fā)商提供大量資金，幫助其以更低成本、更快速有效的途徑填補(bǔ)開發(fā)資金空缺。

4. 3. 3 為經(jīng)紀(jì)人提供電子傭金結(jié)算產(chǎn)品

綜合平臺開發(fā)電子傭金結(jié)算系統(tǒng)，將經(jīng)紀(jì)人完成的交易即時登記，經(jīng)紀(jì)人帶看記錄、達(dá)成交易紀(jì)錄在結(jié)算系統(tǒng)中一目了然。一旦交易完成，平臺立即通過結(jié)算系統(tǒng)結(jié)付傭金，方便快捷。

4. 4 增值服務(wù)

平臺的增值服務(wù)有：①房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)資訊，平臺利用大數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)市場，為用戶提供最新房地產(chǎn)資訊；②經(jīng)紀(jì)人打分評級，鼓勵用戶對經(jīng)紀(jì)人的帶看次數(shù)、響應(yīng)速度、服務(wù)專業(yè)度等打分，分?jǐn)?shù)決定經(jīng)紀(jì)人等級、享用平臺信息權(quán)限；③移動社區(qū)增值服務(wù)，服務(wù)內(nèi)容涉及線上購物、物業(yè)、家政等，將電子商務(wù)帶進(jìn)購房者日常生活。[14]

5 房地產(chǎn)電商綜合平臺的不足

5. 1 綜合平臺的推廣效果不易明確

開發(fā)商按照綜合平臺提升成交量付費，但影響房地產(chǎn)成交的因素多種多樣，開發(fā)商不易辨別電商綜合平臺的推廣效果。有的電商綜合平臺買通置業(yè)顧問，截留案場正常銷售數(shù)據(jù)；或者經(jīng)紀(jì)人案場外死守售樓處門口，截留正常到訪客戶；個別中介買通置業(yè)顧問，導(dǎo)出購房者數(shù)據(jù)；平臺與營銷經(jīng)理合作，集體數(shù)據(jù)造假，甚至包抄競品樓盤，安排中介人員攔截目標(biāo)客戶等問題頻發(fā)，開發(fā)商在大量來客數(shù)據(jù)中很難辨別電商綜合平臺的有效業(yè)績信息，致使案場管理混亂，開發(fā)商營銷成本增加，不利于雙方長期合作。

5. 2 購房者需要體驗，網(wǎng)絡(luò)營銷提供的體驗不足

由于房地產(chǎn)產(chǎn)品價值量大，在做出決策前，購房者需要對房源的周邊環(huán)境、樓層、戶型、朝向、小區(qū)位置等做多方面的調(diào)查體驗，了解房屋質(zhì)量，充分感受房屋舒適程度。綜合平臺雖然可以展示房地產(chǎn)的外形和結(jié)構(gòu)，卻不能為購房者提供親身體驗服務(wù)。在現(xiàn)場看房前，購房者從App或網(wǎng)頁上獲取的房源信息不足，從網(wǎng)絡(luò)營銷渠道獲得的購買依據(jù)有限。因此，綜合平臺難以滿足購房者多方面需求，存在繼續(xù)改進(jìn)的空間。

5. 3 平臺業(yè)務(wù)相對單一，經(jīng)營風(fēng)險較大

雖然大型房地產(chǎn)電商綜合平臺已經(jīng)開展新房、二手房等多項業(yè)務(wù)，但多數(shù)新建的綜合平臺仍以新房銷售為主，業(yè)務(wù)內(nèi)容相對單一。在“白銀時代”，市場整體狀況不好，開發(fā)商前期高估市場，拿地過多導(dǎo)致資金鏈緊張，供過于求的市場狀態(tài)促使開發(fā)商與平臺合作，以達(dá)到快速消化存量房，回籠資金等目的。此時，綜合平臺以新房業(yè)務(wù)為主，能夠幫助平臺快速發(fā)展。但隨著存量房消費，供需達(dá)到平衡，平臺新房業(yè)務(wù)量將減少。若平臺依然以新房為主，不重視二手房等業(yè)務(wù)開展，經(jīng)營風(fēng)險較大。

5. 4 注冊用戶參與活動積極性低

由于網(wǎng)絡(luò)信息不全面、購房者對房地產(chǎn)中介印象較差，用戶注冊App后，對綜合平臺組織的活動積極性比較低，參與比率不高。如房地產(chǎn)電商綜合平臺開展的交1萬抵3萬等團(tuán)購活動，由于需要購房者先期交1萬元給平臺，導(dǎo)致購房者非常抵觸，活動效果不佳；而平臺日常組織的認(rèn)籌送小禮品等活動，由于禮品價值不高，難以抵消網(wǎng)上認(rèn)籌風(fēng)險，導(dǎo)致購房者興趣不大，推廣效果不好。

5. 5 其他類型房地產(chǎn)電商整合轉(zhuǎn)型，市場競爭加劇

綜合平臺發(fā)展迅速，成熟的模式、大量的利潤吸引其他類型房地產(chǎn)電商轉(zhuǎn)型。而綜合平臺的核心技術(shù)沒有申請專利，技術(shù)模擬容易，行業(yè)進(jìn)入成本低廉，使得市場競爭加劇。原本只做二手房的房地產(chǎn)電商開始涉入新房推廣領(lǐng)域，如安居客等；僅以廣告為主要盈利模式的房地產(chǎn)電商也逐漸向電商綜合平臺靠攏，如搜房網(wǎng)等；此外，如房譜網(wǎng)等同類型的綜合平臺正在建立，房地產(chǎn)電商正在向相似的渠道模式發(fā)展，競爭者逐漸增多，市場競爭日益激烈。

6 對策與建議

6. 1 實行搶客模式，實現(xiàn)中介相互監(jiān)督

開發(fā)商在案場實行聯(lián)合、公平競爭，誰先搶到客戶誰接待，利用多家公司相互監(jiān)督來斷絕數(shù)據(jù)造假、截留散客信息等問題。如在同一個案場內(nèi)，A公司的張三賣給中介的客戶，可能是B公司的李四接待的，中介向開發(fā)商提交成交信息后，客戶信息與其他公司提交的信息重疊，則中介公司買入散客信息就會暴露。一旦發(fā)現(xiàn)有購買散客行為，開發(fā)商實施嚴(yán)厲的懲罰措施，能夠提升開發(fā)商辨別平臺推廣效果的能力。

6. 2 采用新型房源信息載體，提升體驗效果

房地產(chǎn)電商綜合平臺在向購房者推廣房源時，不應(yīng)局限于照片展示、文字描述，應(yīng)積極改進(jìn)信息加工技術(shù)，加入新興科學(xué)技術(shù)，如flas、視頻、Web 3D虛擬全景展示技術(shù)（Imaged-based VR）、幾何式虛擬現(xiàn)實展示技術(shù)（Geometry-based VR）、基于GIS的地理信息系統(tǒng)展示技術(shù)等，打造電子沙盤，多方位、多角度展示房產(chǎn)信息，為購房者打造身臨其境的體驗和感覺，實現(xiàn)信息傳遞效率最大化。

6. 3 多項業(yè)務(wù)同時開展，分散風(fēng)險

中國很多城市二手房市場潛力巨大，如北京、上海、廣州等，綜合平臺開展二手房業(yè)務(wù)有很大發(fā)展空間。所以，房地產(chǎn)電商綜合平臺在繼續(xù)發(fā)展新房業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)重視二手房交易，整合中小型經(jīng)紀(jì)公司，并爭取與大型經(jīng)紀(jì)公司合作，鼓勵業(yè)主通過平臺交易，全力匯聚二手房房源，構(gòu)建線上二手房交易閉環(huán)，努力建立多項業(yè)務(wù)共同發(fā)展的線上交易市場，分散風(fēng)險。

6. 4 小活動與大活動交替開展，采取多種推廣方式

在推廣過程中，平臺可不時組織小型活動，如送小禮品、認(rèn)籌抽獎活動等，使樓盤信息不間斷傳入購房者手中，提升購房者對樓盤的關(guān)注度。同時，平臺可收集分析大數(shù)據(jù)，匯總對樓盤感興趣的用戶人數(shù)，當(dāng)人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量時，組織舉辦大型優(yōu)惠活動，營造熱烈的購房氛圍，刺激潛在購房者快速認(rèn)籌。此外，面向不經(jīng)常登錄平臺的注冊用戶，平臺還可采取打電話、發(fā)信息、發(fā)微信朋友圈、發(fā)微博等多樣化推廣方式。

6. 5 打造房地產(chǎn)電商綜合平臺品牌，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘

在激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)電商綜合平臺應(yīng)提供精準(zhǔn)房源信息，規(guī)范經(jīng)紀(jì)人服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶滿意度，將注冊用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\客戶，建造真實的房地產(chǎn)交易平臺，打造平臺品牌，形成口碑傳播與品牌優(yōu)勢。同時，平臺應(yīng)積極利用新興科學(xué)技術(shù)，不斷更新改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)手段，并對核心技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施技術(shù)等申請專利，提高行業(yè)進(jìn)入壁壘與成本，提升平臺競爭優(yōu)勢。

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