公務(wù)員期刊網(wǎng) 精選范文 服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第1篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

論文關(guān)鍵詞：醫(yī)院；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，醫(yī)患關(guān)系的不斷惡化，醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的進(jìn)一步深化，都為醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。醫(yī)院如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持健康、快速、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)中占有一席之地，成為醫(yī)院管理者必須面對(duì)和思考的重要問(wèn)題。要解決這一問(wèn)題，就要求醫(yī)院從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，實(shí)施戰(zhàn)略管理，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，并制定和實(shí)施符合醫(yī)院長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的可行的戰(zhàn)略。其中營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，就是實(shí)施戰(zhàn)略管理，提高醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。

一、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的相關(guān)概念

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起源于20世紀(jì)初的美國(guó)，其理論體系的形成和實(shí)踐主要也在美國(guó)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指為創(chuàng)造滿(mǎn)足個(gè)人或組織目標(biāo)的交換而規(guī)劃和實(shí)施的理念、產(chǎn)品、服務(wù)、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的過(guò)程。

(二)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)

根據(jù)科特勒的理論，醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是辨別和滿(mǎn)足患者與社會(huì)大眾對(duì)疾病治療和預(yù)防的需要，通過(guò)與社會(huì)大眾建立醫(yī)療服務(wù)價(jià)值傾向的關(guān)系，可贏利地或不贏利地(取決于醫(yī)院的財(cái)政來(lái)源)滿(mǎn)足患者對(duì)治療和預(yù)防的需求。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)是為患者，即“以患者為中心”。營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是患者所需的醫(yī)療服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)的目的是識(shí)別并滿(mǎn)足患者以及群眾的求醫(yī)需要，從而使醫(yī)療服務(wù)被群眾接受，通過(guò)為患者解除病痛而獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

(三)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

菲利普·科特勒認(rèn)為：“企業(yè)需要一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的、全盤(pán)的、總的計(jì)劃，這就叫戰(zhàn)略?！贬t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境，尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，科學(xué)地制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是把營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)略緊密結(jié)合起來(lái)，是醫(yī)院期望達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯，具有總體性、方向性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性。營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)基本而顯著的特點(diǎn)是注重理性分析，以實(shí)證數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，突出表現(xiàn)市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的重要性，也就是說(shuō)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)始于對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)的研究與分析。

二、醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的意義

隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，醫(yī)療市場(chǎng)已從“賣(mài)方”市場(chǎng)逐步向“買(mǎi)方”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，患者的就醫(yī)選擇越來(lái)越多。同時(shí)，隨著人們經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求也越來(lái)越多樣化。為了應(yīng)對(duì)這些市場(chǎng)變化，醫(yī)院不得不主動(dòng)采取相關(guān)措施了解自身所處的醫(yī)療市場(chǎng)變化對(duì)自己帶來(lái)的影響，分析應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化，需要采取什么樣的措施來(lái)提高醫(yī)院的市場(chǎng)占有率，保證醫(yī)院健康、穩(wěn)定、可持續(xù)地發(fā)展。因此，這就要求醫(yī)院必須引入營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，采取多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段，迅速提升自己的知名度和影響力，提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使醫(yī)院在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

(一)有利于拓展醫(yī)療市場(chǎng)份額

醫(yī)院的主旨任務(wù)就是為患者提供高質(zhì)量的服務(wù)。因此，擁有大量的患者就是醫(yī)院生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，是保證醫(yī)院正常運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先要對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行調(diào)研、分析，了解市場(chǎng)需求，明確自身所處的位置及具備哪些潛在市場(chǎng)，從而做到“有的放矢”。根據(jù)市場(chǎng)的真正的需求采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，不斷占領(lǐng)新的市場(chǎng)，進(jìn)一步拓展醫(yī)院的醫(yī)療市場(chǎng)份額。實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能夠使醫(yī)院做到“知己知彼”，對(duì)自身和所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境有一種比較清醒的認(rèn)識(shí)，采取正確、有效的措施，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷擴(kuò)展自身的醫(yī)療市場(chǎng)份額。

(二)有利于樹(shù)立醫(yī)院形象，提高醫(yī)院的知名度

醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)不同于單純的醫(yī)院宣傳，醫(yī)院宣傳是醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的有機(jī)組成部分；醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，首先對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解了所處的市場(chǎng)環(huán)境，明確了具體的市場(chǎng)需求。然后，根據(jù)相關(guān)的調(diào)研結(jié)果，針對(duì)具體的市場(chǎng)需求，采取靈活、多樣的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)拓新的醫(yī)療市場(chǎng)，并通過(guò)多種宣傳方式對(duì)醫(yī)院進(jìn)行宣傳，使患者和社會(huì)更深刻的認(rèn)識(shí)醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動(dòng)醫(yī)院的改革發(fā)展，使醫(yī)院保持蓬勃的生機(jī)和強(qiáng)勁的動(dòng)力。

(三)有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)院實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，了解了患者多樣化的需求，并根據(jù)患者的需求提供多樣化、人性化的服務(wù)。通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段使患者認(rèn)識(shí)醫(yī)院、了解醫(yī)院，并通過(guò)提供針對(duì)患者需求的人性化服務(wù)，給患者留下深刻的印象，在患者心中樹(shù)立起醫(yī)院的品牌形象，從而使患者成為忠實(shí)的客戶(hù)，而這些患者同時(shí)又會(huì)成為醫(yī)院的潛在宣傳者，使醫(yī)院的發(fā)展形成良性循環(huán)。

通過(guò)了解患者需求，醫(yī)院在不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平，改善醫(yī)療質(zhì)量，使醫(yī)務(wù)人員形成良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的基礎(chǔ)上，可以開(kāi)展符合患者需求的建立健康檔案、定期開(kāi)展健康教育、發(fā)放健康宣傳資料、互通健康信息、定期回訪等活動(dòng)，為他們提供健康指導(dǎo)并加強(qiáng)醫(yī)患之間的溝通，從而在提供醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中，使患者能夠體驗(yàn)到賓至如歸的感覺(jué)，能夠了解醫(yī)院的整體文化氛圍，增強(qiáng)了醫(yī)患之間的信任，提高了患者滿(mǎn)意度。這些都為減少醫(yī)療糾紛，緩解醫(yī)患之間的矛盾，構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系創(chuàng)造了良好的基礎(chǔ)。

(四)有利于提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力

面對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，許多醫(yī)院開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略管理，從宏觀層面對(duì)醫(yī)院的發(fā)展進(jìn)行分析、規(guī)劃，而實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就是戰(zhàn)略管理的重要一部分。醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)分為內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和外部營(yíng)銷(xiāo)，首先應(yīng)該進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，使醫(yī)院?jiǎn)T工了解醫(yī)院的價(jià)值觀、醫(yī)院文化等。醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該提倡全員營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)不只是管理者的任務(wù)，而是醫(yī)院全員的共同責(zé)任。將營(yíng)銷(xiāo)理念融入職工的日常生活中，使醫(yī)務(wù)人員具備一種在平時(shí)的醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中向患者展示一種良好的職業(yè)形象，樹(shù)立醫(yī)院的形象的意識(shí)。使每一位員工都能了解并融入醫(yī)院文化中，形成共同的價(jià)值觀和集體榮譽(yù)感、使命感，增強(qiáng)醫(yī)院全體員工的向心力和凝聚力，從而提高醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、醫(yī)院如何實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

(一)分析醫(yī)療生服務(wù)

市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)定位正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，醫(yī)院要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，保持穩(wěn)定、快速的發(fā)展，必須制定一套全面的、穩(wěn)定的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的、符合醫(yī)院長(zhǎng)期利益的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。就必須對(duì)醫(yī)院所處的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研、分析，了解醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，明確醫(yī)院具備哪些已經(jīng)存在的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與他們相比醫(yī)院自身所具備的優(yōu)勢(shì)是什么，同時(shí)又存在哪些劣勢(shì)。通過(guò)對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)市場(chǎng)的需求分析，了解患者目前的需求是什么，有哪些潛在的市場(chǎng)可以開(kāi)發(fā)等，并結(jié)合市場(chǎng)需求及醫(yī)院自身的條件進(jìn)行市場(chǎng)定位，并采取市場(chǎng)宣傳、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)等一系列營(yíng)銷(xiāo)手段，占有相應(yīng)的市場(chǎng)。

(二)采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段

當(dāng)前，醫(yī)院還沒(méi)有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念，大部分公立醫(yī)院認(rèn)為作為公立醫(yī)院不應(yīng)該進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的許多醫(yī)院的營(yíng)銷(xiāo)手段也只是廣告轟炸、有償新聞、價(jià)格戰(zhàn)等，方法比較單一。近年來(lái)，人民群眾對(duì)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的需求趨向于多樣化且理性化，一貫地采用單一的營(yíng)銷(xiāo)手段會(huì)導(dǎo)致人們不信任感和厭倦情緒。因此，為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，醫(yī)院應(yīng)該借鑒企業(yè)的多種營(yíng)銷(xiāo)手段形成立體、系統(tǒng)的方法組合，采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段。

在進(jìn)行宣傳的同時(shí)，更要注重醫(yī)療技術(shù)水平的提高；面對(duì)患者、人性化的服務(wù)需求，醫(yī)院應(yīng)該開(kāi)展患者回訪、社區(qū)義診、慢性病健康教育、患者沙龍等活動(dòng)。通過(guò)參加些活動(dòng)，使患者感受到醫(yī)院提供的人性化服務(wù)，感受到醫(yī)人員對(duì)他們的關(guān)心與尊重，時(shí)也在患者心目中樹(shù)立了醫(yī)院的形象，提高醫(yī)院的知名度美譽(yù)度。

(三)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)

“品牌”是西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的一個(gè)詞匯，它是產(chǎn)品及產(chǎn)品提供者與需求者之間互動(dòng)關(guān)的反映，它既象征著產(chǎn)品的值、特點(diǎn)、形象和供應(yīng)者的努力狀況，同時(shí)又體現(xiàn)著消費(fèi)的需求、利益、感情、個(gè)性?xún)r(jià)值觀。品牌是財(cái)富的象征是競(jìng)爭(zhēng)的利器、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的寶，醫(yī)院的品牌是給病人提優(yōu)質(zhì)服務(wù)，是無(wú)形的產(chǎn)品供病人選擇。醫(yī)院品牌是醫(yī)院知名度、美譽(yù)度的反映，也社會(huì)對(duì)醫(yī)療質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等方面的綜合評(píng)價(jià)，是醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌是無(wú)形的，是通過(guò)組織平時(shí)的努力不斷積累的。醫(yī)院要想具備穩(wěn)定的、可持續(xù)的發(fā)展，必須形成自己獨(dú)特的品牌。樹(shù)立醫(yī)院品牌的方式有很多種，例如名品牌、專(zhuān)科品牌、人性化服務(wù)品牌等。而醫(yī)院的品牌是通過(guò)醫(yī)院提供高質(zhì)量、高技術(shù)的療服務(wù)，得到患者的肯定和信賴(lài)，從提高醫(yī)院的患者滿(mǎn)意度和知名度而形成的。目前，療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)己逐步轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，必須堅(jiān)持“患者為中心”，“以患者需求為導(dǎo)向”的理念，提高患者滿(mǎn)意度，樹(shù)立良好的醫(yī)院形象，形成醫(yī)院自身的品牌效應(yīng)，是未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

(四)建設(shè)良好的醫(yī)院文化

醫(yī)院文化是指醫(yī)院在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中形成的，為醫(yī)院的成員所共有的思想作風(fēng)、價(jià)值觀和行為規(guī)范。良好的醫(yī)院文化是核心競(jìng)爭(zhēng)力長(zhǎng)久化的根基?！t(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)最根本的是醫(yī)院文化之間的競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)院文化是醫(yī)院發(fā)展的核心。醫(yī)院文化由價(jià)值觀和醫(yī)院精神(醫(yī)風(fēng)醫(yī)德、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)理念)、制度文化(領(lǐng)導(dǎo)體制、管理制度)、行為文化(領(lǐng)導(dǎo)行為、員工行為、文化儀式)、物質(zhì)文化(環(huán)境條件、醫(yī)院標(biāo)識(shí)、院訓(xùn)院歌、文化網(wǎng)絡(luò))四個(gè)層次的內(nèi)容構(gòu)成。因此建設(shè)一種良好的醫(yī)院文化，就會(huì)從物質(zhì)層面到精神層面都給人們留下一種良好的印象。醫(yī)院的全體員工生活在一種以人為本的共同文化氛圍中，就會(huì)加強(qiáng)醫(yī)院的凝聚力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也使患者在接受醫(yī)療服務(wù)的同時(shí)，感受到醫(yī)院的文化，對(duì)醫(yī)院形成一種良好的印象，也就達(dá)到了醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)的效果。

第2篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

摘要：當(dāng)前，我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，醫(yī)院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于其發(fā)展而言至關(guān)重要。文章首先介紹了醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，然后指出了當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，如對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念認(rèn)識(shí)不足，沒(méi)有進(jìn)行醫(yī)療市場(chǎng)細(xì)分及自身定位，營(yíng)銷(xiāo)管理落后，忽視內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等，最后針對(duì)以上問(wèn)題提出了增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，確定醫(yī)院定位，實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略;4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略

近年來(lái)，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，醫(yī)療保健需求的總量不斷攀升，并呈現(xiàn)需求的多層次化趨勢(shì)，這就為醫(yī)院的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供了千載難逢的機(jī)遇;與此同時(shí)，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)大量興起，保險(xiǎn)方和患者在醫(yī)療市場(chǎng)中的地位逐漸增強(qiáng)，再加上近年來(lái)外資醫(yī)療機(jī)構(gòu)瘋狂搶占我國(guó)的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，又使得醫(yī)院面臨著前所未有的威脅和挑戰(zhàn)。面對(duì)新的形勢(shì)，醫(yī)院必須將注意力集中在打造其核心能力上，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，樹(shù)立醫(yī)院品牌形象，制定并實(shí)施有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，爭(zhēng)取在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的一席之地。1、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)通常指的是醫(yī)院以滿(mǎn)足就醫(yī)顧客生理、心理以及精神等各方面的需求為出發(fā)點(diǎn)，決定適當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、價(jià)格、促銷(xiāo)、渠道，科學(xué)規(guī)范地實(shí)施醫(yī)院的各種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，向目標(biāo)就醫(yī)顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)者更有利、更有效的醫(yī)療服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)醫(yī)院目標(biāo)的活動(dòng)和管理過(guò)程川。1.1醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的重要組成部分，是醫(yī)院為實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)采取的一種有意識(shí)的行為。1.2滿(mǎn)足和引導(dǎo)就醫(yī)顧客的需求是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)和中心，將醫(yī)院的技術(shù)及服務(wù)等信息，以適當(dāng)?shù)姆椒ê颓纻鬟f給廣大的醫(yī)院顧客，引導(dǎo)和促進(jìn)其消費(fèi)，搞好醫(yī)療服務(wù)的跟蹤調(diào)查，收集顧客對(duì)醫(yī)院技術(shù)及相關(guān)服務(wù)的意見(jiàn)、建議和需求，進(jìn)一步指導(dǎo)醫(yī)院提高醫(yī)療水平，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，探索新項(xiàng)目的開(kāi)展。1.3分析醫(yī)療服務(wù)環(huán)境，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)策略并加以實(shí)施是醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要內(nèi)容。1.4全面提高醫(yī)院的社會(huì)效益及經(jīng)濟(jì)效益，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額是醫(yī)院開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的。2、醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題2.1醫(yī)院內(nèi)部對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)存在欠缺和誤解。 營(yíng)銷(xiāo)觀念是醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理的指導(dǎo)思想之一，理應(yīng)深人人心，但是從目前的情況看，在醫(yī)院內(nèi)部依然存在著對(duì)市場(chǎng)營(yíng)鎮(zhèn)的忽視和誤解現(xiàn)象。一方面，有觀點(diǎn)認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)和商業(yè)部門(mén)賴(lài)以生存的手段，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)是政府實(shí)行一定福利政策的社會(huì)公益事業(yè)，作為醫(yī)院而言最重要的是治病救人，履行救死扶傷的責(zé)任，不應(yīng)該去大張旗鼓搞推銷(xiāo);另一方面，許多醫(yī)院抱定“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)觀念，認(rèn)為只要有過(guò)硬的醫(yī)療技術(shù)和先進(jìn)的設(shè)備儀器，自然會(huì)有顧客蜂擁而至;此外，還有一些醫(yī)院，雖然意識(shí)到了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但他們的觀念過(guò)于狹隘，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是廣告宜傳，片面支解、誤讀了營(yíng)銷(xiāo)理念的本意。2.2沒(méi)有對(duì)醫(yī)療市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，忽視自身的市場(chǎng)定位。 當(dāng)前，眾多醫(yī)院尤其是中小型醫(yī)院，在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之前并沒(méi)有根據(jù)醫(yī)療市場(chǎng)中病人的需求特點(diǎn)、消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣等不同特征按一定的標(biāo)準(zhǔn)把市場(chǎng)分為具有類(lèi)似特征的若干不同的病人群，這樣也就無(wú)法尋找到醫(yī)院的目標(biāo)就醫(yī)顧客群，繼而無(wú)法確立其自身的市場(chǎng)定位，而服務(wù)定位及醫(yī)院整體定位的缺失及模糊不清，則導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性不強(qiáng)，效率低下。2.3醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)管理方面較為落后，與先進(jìn)國(guó)家存在差距。 目前，我國(guó)醫(yī)院絕大多數(shù)都缺乏營(yíng)銷(xiāo)分析、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)控制制度，以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟(jì)效益，常常忽視患者的需求。醫(yī)院在內(nèi)部管理方面還是沿用過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的方法手段，過(guò)分追求招攬病員、增加床位數(shù)。由于沒(méi)有清楚地確定目標(biāo)市場(chǎng)和顧客需要，也就無(wú)法制定有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，與目前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)“開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)，挖掘市場(chǎng)需求”的觀念嚴(yán)重不符。此外，在管理結(jié)構(gòu)上，大多數(shù)醫(yī)院行政領(lǐng)導(dǎo)還是由一些技術(shù)內(nèi)行而管理外行的技術(shù)型專(zhuān)家擔(dān)任，他們往往狠抓醫(yī)療技術(shù)而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)漠然視之，即使有心加強(qiáng)醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)也無(wú)能力進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)。2.4只注重對(duì)公眾的營(yíng)銷(xiāo)，忽視內(nèi)部宣傳發(fā)動(dòng)。

在我國(guó)，許多醫(yī)院對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投人很大，并成立了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)來(lái)負(fù)責(zé)醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的計(jì)劃、組織和實(shí)施，營(yíng)銷(xiāo)人員做了大量的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)工作，社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)也有了比較深人的了解，但是很多醫(yī)院在加強(qiáng)對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，忽視了對(duì)內(nèi)部員工的宣傳及發(fā)動(dòng)，致使醫(yī)務(wù)人員和其他部門(mén)的管理人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)漠不關(guān)心，沒(méi)有在醫(yī)院形成各部門(mén)協(xié)調(diào)互助的氛圍，有可能影響到病人對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)以及信任程度。如病人打電話(huà)到醫(yī)院咨詢(xún)是否能聯(lián)系到相關(guān)人員;就醫(yī)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)或過(guò)短，收費(fèi)發(fā)票開(kāi)具明晰度等會(huì)影響病人的滿(mǎn)意程度，對(duì)他們今后是否再來(lái)此醫(yī)院就醫(yī)或推薦他人前來(lái)產(chǎn)生不可估量的影響。3、解決醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的對(duì)策分析 醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是醫(yī)院改革和發(fā)展的重要組成部分，是提高醫(yī)院聲譽(yù)，擴(kuò)大醫(yī)院業(yè)務(wù)的重要途徑，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下醫(yī)院生存和發(fā)展的重要手段。因此，針對(duì)當(dāng)前醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的諸多問(wèn)題，必須采取切實(shí)可行的對(duì)策和措施，推動(dòng)醫(yī)院的長(zhǎng)久發(fā)展。3.1增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。一方面，糾正醫(yī)院?jiǎn)T工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的片面看法，提高其對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的認(rèn)識(shí)，即醫(yī)院營(yíng)銷(xiāo)是宣傳醫(yī)院、提高醫(yī)院知名度的重要途徑，是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段，是密切醫(yī)患關(guān)系的重要形式，是增強(qiáng)醫(yī)院凝聚力和向心力的重要舉措。只有醫(yī)院內(nèi)部人員充分認(rèn)識(shí)到醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)院發(fā)展中的重要作用，才能真正。地認(rèn)同并支持醫(yī)院開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。 另一方面，在醫(yī)院內(nèi)部樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。醫(yī)院可以通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，使員工意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)不單是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)及其人員進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。因?yàn)樵卺t(yī)療服務(wù)過(guò)程中、患者與醫(yī)務(wù)人員的接觸時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的接觸時(shí)間，所以更需要醫(yī)務(wù)人員具備營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，需要醫(yī)院所有部門(mén)相互配合，全體職工共同參與。這種對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，將使全體員工都具備基本的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，并在工作中落實(shí)營(yíng)銷(xiāo)理念，努力提高服務(wù)質(zhì)量，從而帶來(lái)醫(yī)院社會(huì)及經(jīng)濟(jì)效益的提升。3.2細(xì)分醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)，選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是醫(yī)院正確制定營(yíng)銷(xiāo)策略和選擇適當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)的重要依據(jù)，是確保自身實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。 市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)是客觀存在的需求差異性。需求差異性多種多杯，具體按什么樣的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分并沒(méi)有固定的模式。一般常見(jiàn)的影響醫(yī)院消費(fèi)者的因素有4大類(lèi):地理因素、年齡因素、消費(fèi)者消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)行為因素。由此醫(yī)院可根據(jù)常見(jiàn)的影響病人的因素細(xì)分市場(chǎng)，不一定只依照一種依據(jù)劃分，有時(shí)候按兩種或兩種以上的依據(jù)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，如按照地理因素細(xì)分，可分為醫(yī)院轄區(qū)內(nèi)子市場(chǎng)、本地區(qū)子市場(chǎng)、省(市)外市場(chǎng)及國(guó)外市場(chǎng)，如再考慮到消費(fèi)者的年齡因素還可以將市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，如30歲以上的本地區(qū)子市場(chǎng)。 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，醫(yī)院可分析往年病人地域結(jié)構(gòu)及醫(yī)院自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)選擇自己的子市場(chǎng)，從而確立目標(biāo)市場(chǎng)，采用無(wú)差異策略、差異化策略、目標(biāo)積聚策略等開(kāi)展具有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3.3確立醫(yī)院正確的市場(chǎng)定位。所謂的醫(yī)院定位，就是確定醫(yī)院的整體形象在市場(chǎng)上的位置，或者說(shuō)是確定醫(yī)院總體形象在病人心目中的位置。醫(yī)院市場(chǎng)定位應(yīng)包括產(chǎn)品定位和醫(yī)院定位。產(chǎn)品定位是醫(yī)院功能的定位，而醫(yī)院定位指的是醫(yī)院整體形象，既包括產(chǎn)品定位，還包括醫(yī)院的技術(shù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、醫(yī)院信譽(yù)、對(duì)社會(huì)奉獻(xiàn)等全方位的形象在病人心目中的位置。 一般來(lái)說(shuō)，醫(yī)院的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)符合目標(biāo)顧客需求的主要特征，符合目標(biāo)市場(chǎng)顧客購(gòu)買(mǎi)要求和服務(wù)需求;應(yīng)當(dāng)能夠充分顯示和發(fā)揮自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，最重要的是體現(xiàn)出對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和反映自身的獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);此外，應(yīng)當(dāng)符合醫(yī)院自身的實(shí)力。3.4實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，加強(qiáng)醫(yī)院品牌建設(shè)。醫(yī)院通過(guò)實(shí)施3C營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將有助于樹(shù)立自身品牌形象，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。3.4.1采取CI(CoTporateIdentity)戰(zhàn)略，即形象識(shí)別策略。醫(yī)院應(yīng)當(dāng)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己醫(yī)院的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)其有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。首先，醫(yī)院形象必須客觀真實(shí)，能反映出醫(yī)院“一切以病人為中心”等本質(zhì)特征，而不能熱衷于各種形式的包裝。其次，醫(yī)院形象應(yīng)具有鮮明的獨(dú)特性，并滲透、貫徹到醫(yī)院的整體識(shí)別標(biāo)志中，如醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的名稱(chēng)應(yīng)能夠指代該醫(yī)院及其醫(yī)療技術(shù)，并且便于記憶，誘發(fā)聯(lián)想，同時(shí)應(yīng)訴諸視覺(jué)，以字體和圖案的造型形象進(jìn)一步指稱(chēng)醫(yī)院及醫(yī)療技術(shù)，展現(xiàn)醫(yī)院宗旨及其醫(yī)療特色。再次，醫(yī)院形象識(shí)別還應(yīng)注重色彩識(shí)別，利用色彩組合，突出和渲染醫(yī)院識(shí)別標(biāo)志的審美感知氛圍。總之，樹(shù)立良好的醫(yī)院形象應(yīng)能體現(xiàn)醫(yī)院的個(gè)性與風(fēng)格，能夠擴(kuò)大醫(yī)院的知名度和美譽(yù)度，傳播醫(yī)院良好的技術(shù)形象、質(zhì)量形象和服務(wù)形象。3.4.2采取CS(CustomerSatisfaction)戰(zhàn)略，即患者滿(mǎn)意戰(zhàn)略。CS戰(zhàn)略以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)，其基本原理在于“如果服務(wù)達(dá)不到顧客滿(mǎn)意，那么再好的產(chǎn)品也賣(mài)不出去”川。首先，實(shí)施患者滿(mǎn)意戰(zhàn)略，要強(qiáng)化醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)理念，培養(yǎng)其全心全意為患者服務(wù)的意識(shí)。醫(yī)院的領(lǐng)導(dǎo)和管理者可以讓員工參與制訂詳細(xì)的服務(wù)患者的計(jì)劃和策略，一個(gè)有員工意志成份的計(jì)劃和策略將會(huì)使其更加積極地投人工作，主動(dòng)為患者提供服務(wù)。其次，實(shí)施患者滿(mǎn)意戰(zhàn)略，醫(yī)院不僅要向患者提供基本醫(yī)療服務(wù)，還要向患者提供滿(mǎn)意服務(wù)和人性化的感動(dòng)服務(wù)，使患者在整個(gè)醫(yī)療護(hù)理過(guò)程中達(dá)到感動(dòng)和驚喜的境界。再次，要注意培養(yǎng)人文型的醫(yī)護(hù)人員，要使醫(yī)護(hù)人員有人文精神和人文關(guān)懷能力，不僅要為患者治好身體疾病，而且要懂得關(guān)愛(ài)和尊重病人。3.4.3采取CC(CorporateCulture)戰(zhàn)略，即醫(yī)院文化戰(zhàn)略。實(shí)施醫(yī)院文化戰(zhàn)略的目的，主要是為了塑造醫(yī)院核心價(jià)值觀念，促進(jìn)核心價(jià)值被內(nèi)部員工及廣大患者普遍認(rèn)同。 加強(qiáng)醫(yī)院文化建設(shè)，首先應(yīng)形成積極向上、開(kāi)拓進(jìn)取的醫(yī)院精神，并將這種精神通過(guò)醫(yī)德教育、制度規(guī)范、監(jiān)督機(jī)制和領(lǐng)導(dǎo)示范等方式深植人醫(yī)院?jiǎn)T工的內(nèi)心之中，在他們的日常行動(dòng)中得以體現(xiàn);其次，應(yīng)樹(shù)立以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為主要內(nèi)容的正確價(jià)值觀，醫(yī)院不能只顧眼前利益，要服從和服務(wù)于社會(huì)和患者的利益，否則終將在激烈的醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被患者所舍棄;再次，健康的醫(yī)院文化還要有榜樣人物作載體，有讓員工學(xué)習(xí)的實(shí)實(shí)在在的楷模;此外，搞好醫(yī)院文化建設(shè)還應(yīng)充分利用一些特殊的節(jié)日及慶典，如南丁格爾節(jié)等，在員工中產(chǎn)生一種凝聚力、向心力和約束力，引導(dǎo)并規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的行為，同時(shí)這種活動(dòng)也向患者傳遞出醫(yī)院自身獨(dú)特的文化，增強(qiáng)患者對(duì)醫(yī)院品牌及價(jià)值觀的認(rèn)同感。3.5實(shí)施4P組合營(yíng)銷(xiāo)策略。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)者杰瑞·麥卡錫教授在20世紀(jì)60年代提出了著名的4P營(yíng)銷(xiāo)組合策略，即產(chǎn)品(Product)策略、價(jià)格(Price)策略、渠道(Place)策略和促銷(xiāo)(Promotion)策略。鑒于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，可以將4P策略進(jìn)行相應(yīng)的改進(jìn)并引入到醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。3.5.1醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品策略。醫(yī)療服務(wù)的整體產(chǎn)品是指能夠給病人解病痛、恢復(fù)建康的一切有形物品和無(wú)形服務(wù)的總稱(chēng)，它是由核心產(chǎn)品/服務(wù)，形式服務(wù)，附加服務(wù)3個(gè)層次組成的。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步和人們對(duì)醫(yī)療需求的日益擴(kuò)展，醫(yī)療服務(wù)的外延還有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。因此，在現(xiàn)代醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)中，醫(yī)院不僅僅應(yīng)當(dāng)給患者提供良好的核心產(chǎn)品及服務(wù)即提供滿(mǎn)意的醫(yī)療功能，還應(yīng)當(dāng)為他們提供更多的附加服務(wù)，才能適應(yīng)顧客就醫(yī)需求不斷擴(kuò)展的需要。如醫(yī)院可以開(kāi)展病情咨詢(xún)服務(wù)、疾病預(yù)防與保健服務(wù)，創(chuàng)辦普及醫(yī)療知識(shí)的雜志，設(shè)置舒適的就醫(yī)環(huán)境等。3.5.2醫(yī)療服務(wù)價(jià)格策略。由于基本醫(yī)療服務(wù)具備公益性和福利性，因此它的價(jià)格一直受到政府的嚴(yán)格管制，醫(yī)院可以從降低自身運(yùn)營(yíng)成本的角度出發(fā)，采取“優(yōu)、質(zhì)低價(jià)”或“適宜技術(shù)，合理收費(fèi)”的策略，增強(qiáng)對(duì)于患者的吸引力。此外，由于政府對(duì)于非基本醫(yī)療服務(wù)的價(jià)格沒(méi)有做出強(qiáng)制限定，如美容服務(wù)等，醫(yī)院可以適當(dāng)?shù)拈_(kāi)展此類(lèi)業(yè)務(wù)，增加醫(yī)院經(jīng)濟(jì)收人。3.5.3醫(yī)療服務(wù)渠道策略。由于醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同一過(guò)程，而且不能通過(guò)運(yùn)輸流通等環(huán)節(jié)進(jìn)行異地銷(xiāo)售，因此在服務(wù)半徑內(nèi)的分銷(xiāo)渠道問(wèn)題就顯得異常重要。首先，構(gòu)建獨(dú)立性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即醫(yī)院直接為患者提供服務(wù)，包括開(kāi)展巡回服務(wù)、社區(qū)健康服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù);其次，構(gòu)建支持性營(yíng)銷(xiāo)渠道，即與其他不同類(lèi)型和級(jí)別的醫(yī)院建立互相轉(zhuǎn)診關(guān)系，這樣既有利于醫(yī)療資源的有效利用，也有利于病人的康復(fù);再次，構(gòu)建聯(lián)合性的營(yíng)銷(xiāo)渠道，兩個(gè)以上的醫(yī)院可以彼此聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)醫(yī)療市場(chǎng)，主要方式是組建醫(yī)療集團(tuán)，集團(tuán)內(nèi)部各醫(yī)院之間各種檢查結(jié)果的互認(rèn)，醫(yī)療資源的共享以及相關(guān)項(xiàng)目的合作開(kāi)發(fā)等。3.5.4醫(yī)療服務(wù)促銷(xiāo)策略。在廣告宣傳方面，應(yīng)當(dāng)注重適度原則。鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)有可能會(huì)招致公眾的抵觸，在具體實(shí)施中要講究靈活性和藝術(shù)性，如在報(bào)紙的固定版面開(kāi)辟本醫(yī)院的專(zhuān)欄，進(jìn)行大眾醫(yī)學(xué)知識(shí)的宣傳和醫(yī)院特色技術(shù)的推薦;合理利用戶(hù)外廣告媒體進(jìn)行宣傳，給公眾以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和鮮明的形象感;定期在電視、廣播上發(fā)放有獎(jiǎng)?wù)骷庖?jiàn)及建議的廣告，間接提升公眾對(duì)醫(yī)院的關(guān)注度。 在人員推銷(xiāo)方面，由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性，極易受到口傳信息的影響，患者就醫(yī)的選擇很可能取決其周?chē)挠H戚朋友甚至是陌生人的推薦。因此，醫(yī)院一方面應(yīng)派出相應(yīng)人員在社區(qū)、老年公寓等地方從事推銷(xiāo)活動(dòng);另一方面更為重要的是，應(yīng)努力使每一個(gè)曾在醫(yī)院接受服務(wù)的人都成為醫(yī)院免費(fèi)的推銷(xiāo)人員，這就需要醫(yī)院在醫(yī)療服務(wù)的質(zhì)量上狠下工夫。 在公共關(guān)系方面，醫(yī)院應(yīng)當(dāng)正確處理好與患者關(guān)系人、社區(qū)公眾群體、政府部門(mén)、供應(yīng)商、分銷(xiāo)渠道成員、不同層次競(jìng)爭(zhēng)者以及新聞傳媒等各方關(guān)系，高度關(guān)注公眾利益，并通過(guò)互動(dòng)交流增進(jìn)互相認(rèn)同，營(yíng)造和諧的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 在營(yíng)業(yè)推廣方面，醫(yī)院可以考慮開(kāi)展短期的重點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)，如通過(guò)展覽會(huì)進(jìn)行醫(yī)療服務(wù)的介紹及推薦，對(duì)某些醫(yī)療服務(wù)制定限時(shí)優(yōu)惠價(jià)格等等。

第3篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：環(huán)境服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略；探究

一、環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生及重要地位

我國(guó)環(huán)境服務(wù)業(yè)起步較晚，20世紀(jì)90年代環(huán)境服務(wù)業(yè)才初見(jiàn)端倪。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展以及政府和公眾對(duì)環(huán)境保護(hù)的重視，環(huán)境服務(wù)業(yè)已成為最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域并得到了迅猛發(fā)展，也是我國(guó)“十二五”期間戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為環(huán)境服務(wù)行業(yè)的靈魂和支柱伴隨著環(huán)境服務(wù)行業(yè)的不斷成長(zhǎng)、發(fā)展和壯大而被很多環(huán)境服務(wù)企業(yè)所重視和探究，在整個(gè)消費(fèi)性環(huán)境服務(wù)中也占有首要地位。環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論是經(jīng)過(guò)環(huán)境服務(wù)行業(yè)在長(zhǎng)期環(huán)境治理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中摸索和總結(jié)出來(lái)的，并逐步形成獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)理念趨于成熟發(fā)展。在我國(guó)國(guó)內(nèi)環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中一大批知名的環(huán)境服務(wù)企業(yè)率先實(shí)踐了現(xiàn)代環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念和經(jīng)營(yíng)模式，不僅樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，也贏得了廣闊的環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)和更多的客戶(hù)，從而使環(huán)境服務(wù)企業(yè)獲得更加豐厚的利潤(rùn)，可見(jiàn)環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的重要地位。

二、環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略

(一)提升環(huán)境服務(wù)質(zhì)量，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是客戶(hù)滿(mǎn)意的保證，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在差異性，主要表現(xiàn)在環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中，一方面，即便是同一營(yíng)銷(xiāo)人員每次給客戶(hù)提供的服務(wù)所帶給顧客感受并非一樣；另一方面，顧客的知識(shí)水平、愛(ài)好興趣及心理狀態(tài)等因素也直接影響到服務(wù)的質(zhì)量和效果。因此，環(huán)境服務(wù)企業(yè)要提升服務(wù)質(zhì)量，必須建立一套標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化和系統(tǒng)化的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式，盡量減少差異化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。環(huán)境服務(wù)企業(yè)必須把提升環(huán)境服務(wù)質(zhì)量作為自身的首要戰(zhàn)略，把服務(wù)質(zhì)量視為企業(yè)的生命力。因此，在環(huán)境服務(wù)企業(yè)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升服務(wù)質(zhì)量是至關(guān)重要的。1.將企業(yè)自己的環(huán)境服務(wù)模式及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)與同行業(yè)先進(jìn)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行對(duì)比，在比較和檢驗(yàn)的過(guò)程中逐步提高自身的標(biāo)準(zhǔn)化水平，樹(shù)立執(zhí)行統(tǒng)一的環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。2.環(huán)境服務(wù)企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)員工統(tǒng)一的企業(yè)文化培訓(xùn)，從服務(wù)人員的著裝、行為、態(tài)度、談吐、處理客戶(hù)要求反應(yīng)以及環(huán)境服務(wù)的專(zhuān)業(yè)技能等諸多方面，讓員工接受標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)理念和服務(wù)技巧。同時(shí)加強(qiáng)員工之間的成功經(jīng)驗(yàn)交流，改善服務(wù)態(tài)度、提高標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)水平，減少員工個(gè)體化差異對(duì)企業(yè)文化的整體影響，從而在員工中加強(qiáng)以顧客為導(dǎo)向的意識(shí)和團(tuán)隊(duì)精神。3.多與客戶(hù)進(jìn)行溝通、聯(lián)系及回訪，及時(shí)了解和反饋他們的期望和對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，不僅傳達(dá)一種合作的感情，還可以通過(guò)客戶(hù)的反饋進(jìn)行總結(jié)和篩選，選取優(yōu)質(zhì)的、共性的反饋和意見(jiàn)，為企業(yè)制定統(tǒng)一的環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)提供了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

(二)拓寬環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，獲得先動(dòng)優(yōu)勢(shì)策略

環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域非常廣闊，但目前大多集中在如鋼鐵、紡織、化工、能源等傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)領(lǐng)域，環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)的潛力是非常巨大的，幾乎滲透了所有工業(yè)領(lǐng)域，甚至延伸到了教育、醫(yī)療、科研機(jī)構(gòu)以及政府部門(mén)等諸多領(lǐng)域。環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在傳統(tǒng)的污染物處置和廢棄物處理的基礎(chǔ)上，應(yīng)發(fā)掘潛在環(huán)境服務(wù)消費(fèi)者的需求。環(huán)境服務(wù)可以提供環(huán)境的市場(chǎng)調(diào)查，提供環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案；提供技術(shù)咨詢(xún)、環(huán)境影評(píng)估服務(wù)來(lái)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)生態(tài)設(shè)計(jì)；協(xié)助企業(yè)的進(jìn)行環(huán)境成本的價(jià)格評(píng)估，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行環(huán)境親和力教育；協(xié)助企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院、科研院所的實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)場(chǎng)提供實(shí)驗(yàn)室試劑的分類(lèi)處理與技術(shù)指導(dǎo)；承攬企業(yè)的大型儲(chǔ)罐、管道及工業(yè)設(shè)備的現(xiàn)場(chǎng)清洗以及因歷史原因深埋地下的危險(xiǎn)廢物的物探、挖掘及清運(yùn)工程，等等一系列的環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓寬，不僅滿(mǎn)足了客戶(hù)對(duì)環(huán)境服務(wù)產(chǎn)品的需求、提升了環(huán)境服務(wù)企業(yè)良好的社會(huì)形象，同時(shí)也給環(huán)境服務(wù)企業(yè)帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。可見(jiàn)，環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的拓寬不僅使環(huán)境服務(wù)企業(yè)獲得了先動(dòng)優(yōu)勢(shì)地位，也加速了環(huán)境服務(wù)也走向成熟。

(三)打造環(huán)境服務(wù)品牌營(yíng)銷(xiāo)，提高市場(chǎng)占有率策略

對(duì)于環(huán)境服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造企業(yè)的服務(wù)品牌是至關(guān)重要的。當(dāng)今世界已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的“敲門(mén)磚”。打造環(huán)境服務(wù)的品牌也為環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)人員在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的更佳表現(xiàn)提供了有利的背景，客戶(hù)若能事先就對(duì)知名的環(huán)境服務(wù)企業(yè)及其企業(yè)文化和服務(wù)水平等有良好傾向和預(yù)期的話(huà)，則對(duì)環(huán)境服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)人員爭(zhēng)取更多的業(yè)務(wù)有著很大的幫助，企業(yè)也會(huì)因此獲得更大的收益。環(huán)境服務(wù)企業(yè)可通過(guò)不斷地對(duì)環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)行改革和創(chuàng)新來(lái)營(yíng)造市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)環(huán)境服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確定位、環(huán)境技術(shù)不斷革新及環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演化分析來(lái)確定未來(lái)環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，借助環(huán)境服務(wù)企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)資源的整合來(lái)創(chuàng)建環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并努力提升環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)質(zhì)量來(lái)提高整個(gè)環(huán)境服務(wù)行業(yè)的市場(chǎng)占有率，從而打造自己的環(huán)境服務(wù)品牌并取得環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

三、環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)與展望

隨著環(huán)境保護(hù)事業(yè)的持續(xù)深入和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，環(huán)境服務(wù)行業(yè)將迎來(lái)更好的發(fā)展機(jī)遇，傳統(tǒng)的環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論也正在逐步走向市場(chǎng)化、社會(huì)化、專(zhuān)業(yè)化和網(wǎng)絡(luò)化的全新歷程。環(huán)境服務(wù)行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略也為環(huán)境服營(yíng)銷(xiāo)拓展目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)域和營(yíng)造外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境創(chuàng)造了良好的氛圍，尤其是環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的模式與互聯(lián)網(wǎng)資源重新整合，標(biāo)志著一個(gè)全新環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)。多樣化的消費(fèi)需求正日益主導(dǎo)著環(huán)境服務(wù)市場(chǎng)變化的潮流，促使環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略逐步走向細(xì)分化、多元化的發(fā)展趨勢(shì)。環(huán)境服務(wù)行業(yè)應(yīng)通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，不斷提升環(huán)境服務(wù)質(zhì)量和創(chuàng)新環(huán)境服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而增加環(huán)境服務(wù)的市場(chǎng)占有率，為我國(guó)環(huán)境服務(wù)行業(yè)的發(fā)展提供新的、更大的發(fā)展空間與機(jī)遇。

作者:曹曉光 單位:天津合佳威立雅環(huán)境服務(wù)有限公司

參考文獻(xiàn)：

[1]徐德輝,胥樹(shù)凡.環(huán)境保護(hù)市場(chǎng)化若干問(wèn)題探討[J].中國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè),2000.

第4篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

近年來(lái)，隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，長(zhǎng)期處于賣(mài)方市場(chǎng)的鐵路，受到來(lái)自其它運(yùn)輸方式的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。雖然鐵路開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)工作初顯成效，客流不斷上升，但離市場(chǎng)的要求仍有相當(dāng)距離。突出表現(xiàn)在：第一，未形成必需的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和理念。在“鐵老大”、“唯我獨(dú)尊”賣(mài)方市場(chǎng)下形成的舊觀念和“大鍋飯”思想的影響下，經(jīng)營(yíng)機(jī)制缺乏市場(chǎng)意識(shí)和危機(jī)感，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)生存發(fā)展和職工利益的利害關(guān)系認(rèn)識(shí)不清，導(dǎo)致全員營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄。第二，缺乏靈活的應(yīng)變機(jī)制。當(dāng)公路、水路、民航每每快速反應(yīng)，熟練運(yùn)用價(jià)格杠桿，搶占市場(chǎng)，鐵路卻因多部門(mén)協(xié)作不能機(jī)動(dòng)靈活，不能充分利用運(yùn)價(jià)浮動(dòng)機(jī)制調(diào)節(jié)客流，不能實(shí)現(xiàn)運(yùn)能與運(yùn)量協(xié)調(diào)一致，無(wú)法快速把握市場(chǎng)。第三，缺乏健全的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制和強(qiáng)有力的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才。時(shí)至今日，有不少鐵路干部職工依舊安于現(xiàn)狀，不思開(kāi)拓競(jìng)爭(zhēng)。第四，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)研究不夠細(xì)致深入，對(duì)第一手信息把脈不準(zhǔn)。前些時(shí)候，鐵路通過(guò)提速，以爭(zhēng)奪更多中長(zhǎng)距離客流，曾使多個(gè)沿線(xiàn)小站停辦客運(yùn)業(yè)務(wù)，造成有些地方出現(xiàn)客流下降。后經(jīng)市場(chǎng)調(diào)研，重新加開(kāi)小慢車(chē)，利用直通車(chē)在管內(nèi)套跑，恢復(fù)一些車(chē)站的客運(yùn)業(yè)務(wù)，才奪回一些中短途客流。由此可見(jiàn)，鐵路在培育和把握市場(chǎng)方面還需改進(jìn)。

二、鐵路旅客運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位

要做好鐵路旅客運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，必須明確鐵路旅客運(yùn)輸?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)，把握市場(chǎng)定位，才能提高鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性、針對(duì)性和有效性。首先，要根據(jù)旅客多樣性的需求進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。鐵路運(yùn)輸服務(wù)的對(duì)象千差萬(wàn)別，因此，鐵路要提供不同檔次的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同檔次旅客的需求。其次，要根據(jù)旅客盈利能力的不同進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即分析企業(yè)服務(wù)每個(gè)旅客的成本和收益，然后設(shè)定服務(wù)旅客盈利標(biāo)準(zhǔn)，所有滿(mǎn)足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的旅客構(gòu)成企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，否則企業(yè)就不向他們提供服務(wù)。最后，要按照社會(huì)公眾層次進(jìn)行細(xì)分。鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)客源可大致分為4類(lèi)，A類(lèi)“常旅客”是指較為固定的常年旅客，但這類(lèi)旅客中部分人可能因某種原因放棄乘火車(chē)旅行。B類(lèi)“兩可性旅客”，即可以選擇鐵路，也可以選擇其他交通工具。C類(lèi)“準(zhǔn)旅客”，即目前有乘火車(chē)欲望，但又尚不具備條件，一旦時(shí)機(jī)成熟即可以成為現(xiàn)實(shí)的旅客。D類(lèi)“非旅客”是指目前還沒(méi)乘火車(chē)欲望的人。根據(jù)以上劃分，針對(duì)A類(lèi)和B類(lèi)旅客進(jìn)行促銷(xiāo)能在一定范圍內(nèi)穩(wěn)定客運(yùn)量，但總的客源增加不會(huì)太多。針對(duì)C類(lèi)和D類(lèi)旅客進(jìn)行促銷(xiāo)能提高客運(yùn)量，對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的擴(kuò)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

三、鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

根據(jù)鐵路運(yùn)輸企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位，明確鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，擴(kuò)大鐵路市場(chǎng)份額，不僅關(guān)系到鐵路自我發(fā)展能力，而且關(guān)系到鐵路在綜合交通體系中的發(fā)展地位。

（一）優(yōu)化公共形象，促進(jìn)鐵路旅客運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1.鐵路部門(mén)必須高度重視運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)措施來(lái)提高服務(wù)程度。不但要提高現(xiàn)有旅客的滿(mǎn)意度，還要設(shè)法吸引潛在的旅客，降低旅客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的不確定感和風(fēng)險(xiǎn)感。對(duì)此，可采取如下措施：第一，將各種服務(wù)內(nèi)容盡可能以較明確數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，為旅客提供有關(guān)服務(wù)形象化的線(xiàn)索。第二，將本企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做序位上的比較，以區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。第三，用語(yǔ)言文字、圖形、音像、實(shí)景或操作示范等方式展示服務(wù)內(nèi)容，為旅客提供看得見(jiàn)、摸得著的有形實(shí)物，生動(dòng)具體地宣傳企業(yè)形象。第四，向旅客介紹專(zhuān)家鑒定意見(jiàn)，宣傳滿(mǎn)意的旅客對(duì)本企業(yè)服務(wù)的評(píng)價(jià)，提高信息的可信度。第五，充分利用鐵路部門(mén)的站、車(chē)廣告優(yōu)勢(shì)，做好公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)正面報(bào)道和宣傳。第六，合理設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合，充分發(fā)揮企業(yè)相關(guān)人員的促銷(xiāo)作用，使各種促銷(xiāo)手段相互補(bǔ)充，相得益彰。第七，對(duì)企業(yè)員工也要進(jìn)行廣告宣傳，激勵(lì)他們提高服務(wù)質(zhì)量。

2.鐵路旅客運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)新要在穩(wěn)步提高安全、正點(diǎn)、便捷、舒適等核心服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視客運(yùn)便利服務(wù)的銜接，減少旅客購(gòu)票、候車(chē)和進(jìn)出站的時(shí)間，盡可能地為旅客乘車(chē)提供方便。要在開(kāi)發(fā)全方位、多層次、多功能的輔助服務(wù)方面做文章。根據(jù)客流需要，通過(guò)增開(kāi)動(dòng)車(chē)組、直達(dá)列車(chē)，變更旅客列車(chē)運(yùn)行區(qū)段，將普通客車(chē)改為快速客車(chē)或更換新車(chē)型等，在一定檔次的列車(chē)上配備娛樂(lè)、餐飲、辦公、商務(wù)、洗浴等設(shè)施，開(kāi)辦列車(chē)超市、休閑酒吧和茶座、流動(dòng)VCD等特色服務(wù)，為旅客提供高附加值的客運(yùn)產(chǎn)品，提高客運(yùn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要適應(yīng)現(xiàn)代旅客的發(fā)展要求，挖掘旅客對(duì)運(yùn)輸前后的服務(wù)需求，延伸服務(wù)鏈條，可將一些客運(yùn)大站建設(shè)成開(kāi)放式、多功能的綜合服務(wù)型現(xiàn)代化車(chē)站，形成“吃、住、行、游、購(gòu)”一條龍服務(wù)體系，拓展新的服務(wù)市場(chǎng)。

3.在加強(qiáng)運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作中，為鐵路運(yùn)輸企業(yè)樹(shù)立良好的企業(yè)形象，促進(jìn)鐵路事業(yè)的發(fā)展。要正確處理與旅客的關(guān)系，要確立“旅客就是衣食父母”的思想，沒(méi)有旅客就沒(méi)有鐵路客運(yùn)。在正確處理與旅客的關(guān)系上，要做好以下三方面的具體工作：第一，做好旅客的需求調(diào)查，加強(qiáng)溝通。鐵路企業(yè)應(yīng)主動(dòng)、有計(jì)劃地搜集需求信息，切實(shí)把握需求動(dòng)向，同時(shí)要積極傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各種信息，與旅客保持密切聯(lián)系。第二，在為旅客服務(wù)中推進(jìn)公共關(guān)系，贏得他們的信任和理解，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。第三，重視旅客的投訴。企業(yè)公關(guān)人員無(wú)論遇到何種投訴，都應(yīng)認(rèn)真對(duì)待和處理，切莫偏袒內(nèi)部職工而對(duì)投訴置之不理。只有正確處理投訴，才能消除與旅客的誤會(huì)和磨擦，增進(jìn)相互了解，建立持久的合作關(guān)系。

4.加強(qiáng)與企業(yè)外部組織的聯(lián)系，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。要轉(zhuǎn)變“鐵老大”觀念，變坐商為行商，主動(dòng)走出鐵路，與政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、相關(guān)企業(yè)以及社區(qū)居民等加強(qiáng)聯(lián)系。特別是要與大中型企業(yè)、軍隊(duì)、學(xué)校等單位加強(qiáng)信息交流，在相互理解和平等互利的基礎(chǔ)上建立穩(wěn)定的協(xié)作關(guān)系，爭(zhēng)取擴(kuò)大運(yùn)輸市場(chǎng)。

（二）提高鐵路旅客運(yùn)輸產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)鐵路市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第5篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

電子銀行的信譽(yù)和形象是商業(yè)銀行在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中廣泛贏得客戶(hù)信賴(lài)的有力工具。本文研究對(duì)象是昆侖銀行，通過(guò)對(duì)該行開(kāi)展電子銀行實(shí)踐、實(shí)施途徑的研究，將智能化引入昆侖銀行電子銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，分析和借鑒國(guó)內(nèi)外電子銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于提高昆侖銀行服務(wù)水平具有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】昆侖銀行 營(yíng)銷(xiāo)策略

一、電子銀行的客戶(hù)群體細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（一）昆侖銀行電子銀行個(gè)人客戶(hù)的細(xì)分

1.客戶(hù)規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析。從客戶(hù)的分布區(qū)域來(lái)看，個(gè)人客戶(hù)方面，大慶分行和克拉瑪依分行客戶(hù)數(shù)量明顯多于其他分行，西安分行客戶(hù)數(shù)量占比相對(duì)較少，這種分布結(jié)構(gòu)與石油職工客戶(hù)資源有很大的關(guān)聯(lián)。

從企業(yè)客戶(hù)類(lèi)型來(lái)看，以截至2015年末公司客戶(hù)時(shí)點(diǎn)存款數(shù)據(jù)為參考依據(jù)昆侖銀行企業(yè)電子銀行客戶(hù)依托企業(yè)客戶(hù)，因此在客戶(hù)結(jié)構(gòu)上具有趨同性。

2.客戶(hù)使用偏好分析。個(gè)人客戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)樣本來(lái)自各分行收集的客戶(hù)調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)1082份。

如上圖所示，在個(gè)人網(wǎng)銀五大類(lèi)常用業(yè)務(wù)中，超過(guò)3/4的客戶(hù)經(jīng)常使用轉(zhuǎn)賬、查詢(xún)等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。近半數(shù)的被調(diào)查客戶(hù)使用網(wǎng)上支付方式進(jìn)行購(gòu)物，昆侖銀行電子銀行業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。

在投資理財(cái)方面，接受調(diào)查的客戶(hù)中，有40%的客戶(hù)使用網(wǎng)上銀行進(jìn)行投資理財(cái)。由此可知，昆侖銀行客戶(hù)對(duì)于電子銀行渠道具有一定的認(rèn)同度。

（二）電子銀行服務(wù)市場(chǎng)定位策略

基于C―A―P最佳組合的電子銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析。當(dāng)前，昆侖銀行電子銀行的市場(chǎng)定位應(yīng)針對(duì)個(gè)人客戶(hù)和企業(yè)尋求差異化市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。

電子銀行必須實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，用自身的產(chǎn)品爭(zhēng)取確定的目標(biāo)客戶(hù)，而地域、產(chǎn)品以及客戶(hù)是其市場(chǎng)定位的最重要的組成部分。

二、昆侖銀行電子銀行4Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)

用4Ps理論作為構(gòu)建昆侖銀行電子銀行的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

（一）產(chǎn)品策略

昆侖銀行積極推進(jìn)電子銀行本土化、個(gè)性化、便捷化策略。

1.本土化策略。一是積極支持政府部門(mén)開(kāi)展行政項(xiàng)目改革，結(jié)合當(dāng)?shù)卣W(wǎng)上付費(fèi)、網(wǎng)上支付等產(chǎn)品功能，提出昆侖銀行電子銀行支付策略。

二是擴(kuò)大與石油企業(yè)職工息息相關(guān)的服務(wù)等電子銀行服務(wù)覆蓋面。包括社保、公積金、違章查分；包括移動(dòng)電信話(huà)費(fèi)、水費(fèi)、電費(fèi)、市民卡、車(chē)票、機(jī)票、彩票等等繳費(fèi)服務(wù)。

三是開(kāi)展與第三方公司的跨界合作，滿(mǎn)足客戶(hù)的生活服務(wù)需要。積極與第三方支付、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、行業(yè)網(wǎng)站等開(kāi)展合作。電子銀行渠道還將兼顧公共服務(wù)和石油企業(yè)特色服務(wù)，陸續(xù)推出電子商城、社區(qū)生活服務(wù)等增值業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)生活購(gòu)物、公共繳費(fèi)需求。

2.品牌策略。銀行服務(wù)品牌有利于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，品牌可以起到傳達(dá)銀行服務(wù)理念的作用，銀行一旦樹(shù)立了自己的品牌，那么無(wú)論對(duì)保持老客戶(hù)、爭(zhēng)取新客戶(hù)或發(fā)展社會(huì)關(guān)系都十分有利。

（二）價(jià)格策略

電子銀行要吸引客戶(hù)，第一靠便民服務(wù)，第二靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠。在服務(wù)的質(zhì)量不斷提高的過(guò)程中，客戶(hù)使用數(shù)、點(diǎn)擊率、PV會(huì)相應(yīng)加速提高，并且隨著內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的提高而轉(zhuǎn)化為電子銀行的忠誠(chéng)客戶(hù)，這將為昆侖銀行的長(zhǎng)期推廣打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

昆侖銀行在統(tǒng)一定價(jià)的前提下，可針對(duì)優(yōu)秀的政府部門(mén)、優(yōu)秀的特約商戶(hù)給以靈活的價(jià)格折扣。

（三）渠道策略

1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域化策略。銀行選擇電子銀行目標(biāo)市場(chǎng)的目的是為了更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求。如果缺乏發(fā)展?jié)摿?，商業(yè)銀行圍繞電子銀行業(yè)務(wù)開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)努力將得不償失。

2.媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道。其他形式的廣告宣傳則具有不同的特性，比如公交廣告雖然成本高昂，但由于具有在特定線(xiàn)路長(zhǎng)期流動(dòng)的特性，受眾面極大，視覺(jué)沖擊力優(yōu)勢(shì)明顯；報(bào)刊紙媒廣告具有發(fā)行量大、覆蓋面廣的特點(diǎn)，且信息傳遞迅速，成本相對(duì)較低；大學(xué)、高職院校的戶(hù)外廣告能針對(duì)特定人群，即直接面向目標(biāo)客戶(hù)，有利于銀行特定產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，成本也不算高。

總之，不同的宣傳渠道各有優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（四）促銷(xiāo)策略

1.積分促銷(xiāo)。有利于提高電子銀行動(dòng)戶(hù)率和使用率。開(kāi)展電子銀行支付有獎(jiǎng)活動(dòng)，推廣融入石油企業(yè)員工的日常生活，以積分累積加的方式進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等形式進(jìn)行推廣，用獎(jiǎng)勵(lì)雨傘、手提袋、水杯、名片等各種日常用品的方式，在職工活動(dòng)中進(jìn)行宣傳。

2.促銷(xiāo)價(jià)格。在對(duì)電子銀行服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)期間，對(duì)領(lǐng)用電子銀行U盾的客戶(hù)減免U盾工本費(fèi)等。

由于西北地域幅員遼闊，石油企業(yè)職工消費(fèi)者在不同的地區(qū)收入上有一定的差別，可以考慮對(duì)同一銀行卡服務(wù)產(chǎn)品在不同地區(qū)進(jìn)行差別定價(jià)，以保證電子銀行業(yè)務(wù)可持續(xù)健康地發(fā)展。

三、昆侖銀行電子銀行7Ps服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）員工策略

1.銀行專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。銀行專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍以專(zhuān)業(yè)部門(mén)形態(tài)存在的常設(shè)部門(mén)或機(jī)構(gòu)；成立專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部；為實(shí)現(xiàn)某種經(jīng)營(yíng)意圖或達(dá)到某個(gè)目標(biāo)成立的臨時(shí)性的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)等。銀行專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍比銀行任何一個(gè)部門(mén)都更具備客戶(hù)溝通的條件和優(yōu)勢(shì)，是電子銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。

2.銀行全員營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。從這個(gè)意義上講，銀行所有的工作人員都應(yīng)成為電子銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的一分子。注意收集和溝通市場(chǎng)信息，為電子銀行業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新出謀劃策。

（二）服務(wù)過(guò)程策略

無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指把整體市場(chǎng)看作是一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而是利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，用同一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)經(jīng)營(yíng)整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)中迅速引起激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，一旦有企業(yè)獲得超過(guò)市場(chǎng)平均的利潤(rùn)，就會(huì)有潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，造成市場(chǎng)的某個(gè)區(qū)域過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)其他部分的需求不能得到滿(mǎn)足。

（三）有形展示策略

有形展示是指在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達(dá)服務(wù)特色和服務(wù)質(zhì)量的可見(jiàn)的、可感知的有形組成要素。電子銀行服務(wù)有形展示是指一切可傳達(dá)銀行服務(wù)內(nèi)容及其特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的可v感知的有形因素的集合。

一個(gè)有吸引力的統(tǒng)一的環(huán)境和設(shè)施形象，不僅能夠起到地區(qū)或全國(guó)范圍內(nèi)的廣告宣傳效果，而且為顧客提供心理保證，無(wú)論顧客走進(jìn)哪一家支行，都可以感受到熟悉的環(huán)境和氛圍。

參考文獻(xiàn)

[1]李英俊主編.電子銀行與金融渠道創(chuàng)新[M].沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2010.01.

[2]辛樹(shù)森主編.電子銀行.[M].北京：中國(guó)金融出版社， 2007.01

第6篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：科技企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；管理創(chuàng)新

科技型企業(yè)具有典型的科技研發(fā)特點(diǎn)，無(wú)論是生產(chǎn)模式還是產(chǎn)品提供都具有較高的科技含量，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為明顯。近年來(lái)，在國(guó)家科技體制日益完善的大環(huán)境下，科技企業(yè)所發(fā)揮的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)更加明顯。從當(dāng)前國(guó)內(nèi)科技型企業(yè)發(fā)展形式而言，多數(shù)企業(yè)對(duì)于技術(shù)可言給予了高度重視，并將其視為管理重點(diǎn)，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面則有所忽視，進(jìn)而形成了“重科研、輕市場(chǎng)”的發(fā)展形式，對(duì)企業(yè)對(duì)接市場(chǎng)、擴(kuò)大科研成果影響力造成一定障礙?；诖?，科技型企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)引起重視，并運(yùn)用科學(xué)的管理方式提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

1科技型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特性分析

1.1科技型企業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

科技型企業(yè)主要從事科技成果的研發(fā)、轉(zhuǎn)化、應(yīng)用，為社會(huì)提供含量較高的科技服務(wù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展的大環(huán)境下，科技型企業(yè)不僅要改變以往單純攻關(guān)、回避市場(chǎng)的發(fā)展模式，而且要積極順應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，以信息化、高效化的發(fā)展理念面對(duì)市場(chǎng)，以更開(kāi)放的姿態(tài)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而體現(xiàn)出新時(shí)期科技型企業(yè)的全新競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能促進(jìn)企業(yè)積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化，緊跟市場(chǎng)需求在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、升級(jí)中不斷調(diào)整，進(jìn)而為公眾提供更有價(jià)值的科技產(chǎn)品。

1.2科技產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系

科技產(chǎn)品是科技型企業(yè)的重要產(chǎn)出形式，這類(lèi)產(chǎn)品有著較高的技術(shù)含量，同時(shí)具有一定的創(chuàng)新價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值。由于科技產(chǎn)品的特殊市場(chǎng)屬性，造成其市場(chǎng)生命周期差異較大，但是產(chǎn)品的共同點(diǎn)在于需要較長(zhǎng)的開(kāi)發(fā)周期、成本投入較高、設(shè)計(jì)生產(chǎn)流程較為復(fù)雜等。這些特點(diǎn)決定了客戶(hù)產(chǎn)品與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的密切關(guān)系。高成本投入需要有相應(yīng)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值作為回報(bào)，才能體現(xiàn)其科技價(jià)值。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，公眾對(duì)于科技產(chǎn)品的價(jià)值才能有更全面的了解，進(jìn)而加速其社會(huì)價(jià)值的提升。具體來(lái)說(shuō)，兩者關(guān)系體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，市場(chǎng)的協(xié)同性需求。從當(dāng)前技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，任何技術(shù)產(chǎn)品都需要其應(yīng)用環(huán)境，只有與之相關(guān)的市場(chǎng)環(huán)境需求一致，才能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的良性目標(biāo)。第二，在價(jià)格方面彈性較小，與一般市場(chǎng)產(chǎn)品不同，用戶(hù)對(duì)科技型產(chǎn)品的關(guān)注側(cè)重于其技術(shù)含量，如果由于技術(shù)升級(jí)大量新品問(wèn)世，那么過(guò)時(shí)產(chǎn)品必然會(huì)被市場(chǎng)淘汰，不在具備預(yù)期經(jīng)濟(jì)價(jià)值。第三，不可預(yù)測(cè)性。由于科技市場(chǎng)本身風(fēng)險(xiǎn)因素較多，因此對(duì)其未來(lái)發(fā)展很難做出準(zhǔn)確判斷。以上特點(diǎn)要求科技型企業(yè)必須緊跟市場(chǎng)腳步，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)需求的有效對(duì)接。

1.3科技型企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特征

與一般企業(yè)相比，科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要有更高要求，只有這樣才能使企業(yè)盡快適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定優(yōu)勢(shì)。科技型企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要與自身發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，突出產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和技術(shù)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的引導(dǎo)性，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，做到技術(shù)與服務(wù)同步跟進(jìn)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要突出團(tuán)隊(duì)協(xié)作性，引入必要的技術(shù)支持，以此作為控制營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)、突出營(yíng)銷(xiāo)成果的有力保障。

2科技型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略與管理研究

2.1品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

營(yíng)銷(xiāo)理念的建立是開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要指導(dǎo)，是以企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)所形成的體系、規(guī)范性的發(fā)展運(yùn)作思維?？萍夹推髽I(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中需要積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)理念，根據(jù)自身行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)需求變化經(jīng)濟(jì)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)行為，以此促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。而品牌營(yíng)銷(xiāo)則是開(kāi)展科技型企業(yè)市場(chǎng)影響的關(guān)鍵因素?？萍夹推髽I(yè)由于特殊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，很少構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式。市場(chǎng)主要集中在委托開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)等方面，以新品研發(fā)、技術(shù)服務(wù)為主。企業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)以制造企業(yè)為主，并非直接滿(mǎn)足消費(fèi)者。而且產(chǎn)品具有非標(biāo)準(zhǔn)化特點(diǎn)，產(chǎn)品之間具有高度聯(lián)系。這些特點(diǎn)需要科技型企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，需要樹(shù)立起市場(chǎng)品牌知名度，從而增加宣傳效率。企業(yè)品牌的塑造與其企業(yè)發(fā)展方向有著密切聯(lián)系，如果構(gòu)建起完善的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，那么后續(xù)新產(chǎn)品、新技術(shù)研發(fā)成功推廣將獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)，從而使?fàn)I銷(xiāo)成本得到有效控制?？萍夹推髽I(yè)品牌的塑造需要較長(zhǎng)的時(shí)間積累，這就需要企業(yè)在市場(chǎng)影響中進(jìn)一步加大推廣力度，增加品牌的市場(chǎng)影響力。具體營(yíng)銷(xiāo)形式有展覽會(huì)、技術(shù)創(chuàng)新論壇、新產(chǎn)品會(huì)等。一旦建立起完善的市場(chǎng)影響力，就能夠使科技企業(yè)品牌深入人心，其市場(chǎng)地位也會(huì)更加穩(wěn)固，對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高有積極促進(jìn)作用.

2.2定制營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

通常而言，企業(yè)為了控制經(jīng)營(yíng)成本、拓展生產(chǎn)規(guī)模，多數(shù)會(huì)利用批量生產(chǎn)方式，這些產(chǎn)品制造標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，價(jià)格一致，通過(guò)增加銷(xiāo)量擴(kuò)大市場(chǎng)收益。但是科技型企業(yè)不具備批量生產(chǎn)特點(diǎn)，往往的接到客戶(hù)委托之后為其做技術(shù)開(kāi)發(fā)服務(wù)，因此規(guī)模化生產(chǎn)顯然與企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式不符。但這一特點(diǎn)同時(shí)也成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的一大亮點(diǎn)。以客戶(hù)需求為依據(jù)進(jìn)行生產(chǎn)，這一模式在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論中視為“細(xì)分市場(chǎng)”。每一個(gè)不同需求的客戶(hù)都能夠視為細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)分支，將客戶(hù)納入產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)范疇，更能夠體現(xiàn)出個(gè)性化、科技化服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)，進(jìn)而形成定制營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。定制營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出科技企業(yè)在服務(wù)市場(chǎng)中為客戶(hù)“量身定制”的特點(diǎn)，從而使?fàn)I銷(xiāo)理念與客戶(hù)需求更加契合，充分體現(xiàn)出以客戶(hù)為中心的服務(wù)模式。如果是技術(shù)條件較為成熟的產(chǎn)品，則需要在銷(xiāo)售方面體現(xiàn)出個(gè)性化定制特點(diǎn)，如付款結(jié)算方式、技術(shù)跟蹤服務(wù)等，這些都能夠作為營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)容。利用非標(biāo)準(zhǔn)化的定制營(yíng)銷(xiāo)方式，能夠更好地迎合客戶(hù)需求偏好。

2.3關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)重要課題，是指企業(yè)針對(duì)客戶(hù)建立起的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，兩者之間建立充分信任，從而使雙方業(yè)務(wù)關(guān)系更加穩(wěn)定。企業(yè)需要保證穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，價(jià)格適中，從而建立起長(zhǎng)期和諧的交易合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，最初客戶(hù)群體的形成對(duì)企業(yè)的后續(xù)發(fā)展影響尤為重要，科技型企業(yè)需要做好客戶(hù)關(guān)系維系，以此作為拓展新客戶(hù)的基礎(chǔ)。企業(yè)需要關(guān)注客戶(hù)滿(mǎn)意度，只有客戶(hù)滿(mǎn)意才能對(duì)企業(yè)保持信任，滿(mǎn)意度對(duì)于客戶(hù)關(guān)系維系的影響較之產(chǎn)品更加明顯。這就需要科技型企業(yè)對(duì)有效客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)管理，長(zhǎng)期合作周期。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不但需要對(duì)客戶(hù)做出相應(yīng)承諾，更重要的是要履行這些承諾。即使交易已經(jīng)完成，企業(yè)仍需為客戶(hù)提供良好的售后服務(wù)，完成相應(yīng)的技術(shù)支持，只有這樣才能使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)常態(tài)化、持續(xù)化，穩(wěn)固營(yíng)銷(xiāo)效果。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，有利于構(gòu)建起科技型企業(yè)與客戶(hù)間的互利共贏關(guān)系，企業(yè)也能夠更及時(shí)、更靈活地掌握各類(lèi)市場(chǎng)信息，為企業(yè)管理和生產(chǎn)創(chuàng)新拓展新途徑。

2.4加大營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)復(fù)合型營(yíng)銷(xiāo)人才

科技型企業(yè)歷來(lái)以科技研發(fā)為主，對(duì)技術(shù)元素尤為關(guān)注，因此技術(shù)人才豐富而且素質(zhì)較高。但是在企業(yè)面向市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人才缺失已經(jīng)成為影響企業(yè)發(fā)展的主要問(wèn)題，不少營(yíng)銷(xiāo)人員都是專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員，雖然這些人員在技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)中有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念、創(chuàng)新應(yīng)用等認(rèn)識(shí)不足，市場(chǎng)意識(shí)較為淡薄，服務(wù)客戶(hù)理念薄弱，難以滿(mǎn)足企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際需求?；诖?，科技型企業(yè)需要在營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)中繼續(xù)加大力度，力爭(zhēng)培養(yǎng)技術(shù)過(guò)硬、營(yíng)銷(xiāo)能力突出、懂市場(chǎng)、擅長(zhǎng)公關(guān)的復(fù)合型人才，以此促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的全面開(kāi)展。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員要組織專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提升其營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，通過(guò)理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)人員工作理念的轉(zhuǎn)變，積極順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和客戶(hù)需求，才能進(jìn)一步提升營(yíng)銷(xiāo)成效。

2.5建立營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)懲機(jī)制，保證營(yíng)銷(xiāo)效果

營(yíng)銷(xiāo)方案是否有效，關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)工作的最終效果。這就需要科技型企業(yè)根據(jù)自身營(yíng)銷(xiāo)特色，建立起有效的獎(jiǎng)懲機(jī)制，將激勵(lì)與約束有機(jī)結(jié)合，建立完善的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系，鼓勵(lì)技術(shù)革新和產(chǎn)品升級(jí)，尤其是在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中成績(jī)突出的營(yíng)銷(xiāo)人員，要給予其相應(yīng)的物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，從而形成更完善的雙重激勵(lì)作用，激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的榮譽(yù)感和責(zé)任感。在營(yíng)銷(xiāo)制度的建設(shè)中，需要關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)人員的價(jià)值取向，引導(dǎo)其與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方向保持一致。尤其是在科技新品上市之后，由于產(chǎn)品剛剛推向市場(chǎng)，因此營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)隨之增加，這就需要進(jìn)一步激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的主人翁責(zé)任感，切實(shí)促進(jìn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)進(jìn)程。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行監(jiān)督監(jiān)管，有利于提高營(yíng)銷(xiāo)成效。對(duì)于科技型企業(yè)而言，更需要在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中制定完善的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。首先需要建立清晰的管理目標(biāo)，并制定明確的實(shí)施步驟，保證目標(biāo)得以落實(shí)。同時(shí)還需要建立經(jīng)濟(jì)責(zé)任制，以此激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性，在營(yíng)銷(xiāo)管理中體現(xiàn)出科學(xué)化、規(guī)范化特點(diǎn)，協(xié)調(diào)部門(mén)之間形成良好的協(xié)作模式。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，排列出營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)先次序，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中按計(jì)劃、分步驟執(zhí)行，同時(shí)對(duì)其實(shí)施動(dòng)態(tài)控制，如果發(fā)現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃有出入，則能夠及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和糾正。部門(mén)之間需要建立起良好的協(xié)調(diào)管理關(guān)系，明確營(yíng)銷(xiāo)工作核心要點(diǎn)并主動(dòng)配合。

3結(jié)語(yǔ)

綜上所述，科技型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下不可或缺的一環(huán)，同時(shí)也是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展、促進(jìn)企業(yè)與市場(chǎng)接軌的必要手段。長(zhǎng)期以來(lái)，科技型企業(yè)以技術(shù)創(chuàng)新為動(dòng)力，對(duì)技術(shù)研發(fā)、管理給予了高度重視，但是在面向市場(chǎng)、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中卻存在一定缺陷，進(jìn)而造成營(yíng)銷(xiāo)能力不足，難以與市場(chǎng)發(fā)展需求相適應(yīng)。這就需要科技型企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)管理理念，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上下功夫，積極培養(yǎng)優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)制定個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)制度規(guī)范保證營(yíng)銷(xiāo)工作落到實(shí)處，結(jié)合科學(xué)的獎(jiǎng)懲機(jī)制強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)效果，為科技型企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn)

[1]郭蒙蒙.我國(guó)中小型企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題及對(duì)策[J].明日風(fēng)尚,2017(09).

[2]馮娜.完善企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程的策略[J].農(nóng)村科學(xué)實(shí)驗(yàn),2017(01).

[3]梁明榮.客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用[J].中小企業(yè)管理與科技(下旬刊),2016(12).

[4]孫赫.基于區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系研究[J].祖國(guó),2016(22).

第7篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

一、IT外包

IT外包服務(wù)是社會(huì)分工不斷細(xì)化和IT技術(shù)發(fā)展相結(jié)合的產(chǎn)物。與硬件外包相比，軟件外包起步較晚，但發(fā)展很快。目前，印度是軟件外包的最大市場(chǎng)。除此之外，愛(ài)爾蘭、以色列和中國(guó)也是軟件外包的主要市場(chǎng)。

IDG統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，全球軟件外包市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到1000億美元。全球軟件外包的發(fā)包市場(chǎng)主要集中在北美、西歐和日本等國(guó)家，其中美國(guó)占40%，日本占10%。外包接包市場(chǎng)主要是印度、愛(ài)爾蘭等國(guó)家。其中，美國(guó)市場(chǎng)被印度壟斷，印度軟件業(yè)80%的收入依賴(lài)軟件外包業(yè)務(wù)，印度已經(jīng)成為軟件外包的第一大國(guó)。而歐洲市場(chǎng)則被愛(ài)爾蘭壟斷?，F(xiàn)在，菲律賓、巴西、俄羅斯、澳大利亞等國(guó)家也加入了世界軟件外包的競(jìng)爭(zhēng)行列。

雖然中國(guó)IT外包服務(wù)市場(chǎng)一直高速增長(zhǎng)，但截至目前，IT外包服務(wù)的用戶(hù)群還相當(dāng)狹小。就IT外包服務(wù)的內(nèi)容和服務(wù)方式而言，還主要局限于基礎(chǔ)架構(gòu)層面的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和桌面設(shè)備的支持與維護(hù)。2005年IT外包服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模只有人民幣42.6億元。其中，IT運(yùn)營(yíng)管理外包服務(wù)的規(guī)模為21.6億元，應(yīng)用管理外包服務(wù)為1.5億元，軟件外包19.5億元。

據(jù)世資訊的《2005年～2006年中國(guó)IT服務(wù)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示，2006年中國(guó)IT外包市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100.2億人民幣，同比增長(zhǎng)100%。中國(guó)軟件外包的主要目標(biāo)市場(chǎng)是日本和美國(guó)。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)外包

隨著IT外包業(yè)務(wù)壓力的加大，市場(chǎng)人員努力在縮減成本和保留控制之間尋找著適當(dāng)?shù)钠胶狻Ｒ环輰?duì)首席市場(chǎng)官的獨(dú)家調(diào)查顯示，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家們對(duì)外包并不陌生。很多年來(lái)，他們一直與廣告商、公共關(guān)系公司、客戶(hù)關(guān)系管理公司和其他一些專(zhuān)業(yè)人士密切合作以開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。但是來(lái)勢(shì)兇猛的外包浪潮席卷了IT業(yè)和其他以過(guò)程為導(dǎo)向的部門(mén)，當(dāng)然也不可避免地、而且更加明顯地沖擊到了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，這種沖擊帶來(lái)的影響是前所未有的。原因是：首席市場(chǎng)官們所要應(yīng)付與面對(duì)的是整個(gè)公司業(yè)務(wù)中最復(fù)雜的部分，包括了需要關(guān)注過(guò)程的各項(xiàng)工作（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)調(diào)查、電郵回復(fù)）和有創(chuàng)意的服務(wù)（廣告設(shè)計(jì)、公共關(guān)系和品牌打造）。在做出業(yè)務(wù)外包決定時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所具有的藝術(shù)和科學(xué)兼而有之的特點(diǎn)使其較其他部門(mén)而言需要更加審慎。而且，正如兼任首席市場(chǎng)官理事會(huì)執(zhí)行總裁的全球性營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、科技結(jié)盟組織GlobalFluency的管理合伙人道諾芬?耐樂(lè)?梅所說(shuō)：“由于技術(shù)的快速發(fā)展，以及抓住產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)和提高投資回報(bào)率的壓力，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員都產(chǎn)生了‘外包傾向’。”

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，需要在外包和保持創(chuàng)造力和競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)之間做好平衡，這個(gè)平衡很微妙，不好把握。就像一家技術(shù)公司所說(shuō)的，做得不好就會(huì)覺(jué)得自己很傻。在一次大規(guī)模的結(jié)構(gòu)重組中，這家公司把營(yíng)銷(xiāo)和信息戰(zhàn)略都外包給包括皮爾森在內(nèi)的好幾家咨詢(xún)公司和。當(dāng)談到她以前的一個(gè)客戶(hù)時(shí)，皮爾森創(chuàng)立者之一的若薩?皮爾森說(shuō)：“他們內(nèi)部根本就沒(méi)有一個(gè)人懂怎么樣制定戰(zhàn)略?！币晃槐患づ墓绢I(lǐng)導(dǎo)向皮爾森承認(rèn)說(shuō)：“我們有問(wèn)題，我們把大腦都外包給別人了?！睋Q句話(huà)說(shuō)，公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外包過(guò)于熱情。德勤咨詢(xún)公司負(fù)責(zé)外包事務(wù)的一位主管托德?尼爾森說(shuō)：“客戶(hù)認(rèn)為外包就意味著外包一切，包括決策，但是對(duì)于誰(shuí)做、什么時(shí)候做、做什么，這些其實(shí)都需要客戶(hù)自己做出決定?！睗h堡王首席市場(chǎng)官克萊恩也同樣警告說(shuō)不要把資源和責(zé)任的距離拉開(kāi)得過(guò)大，他建議：“一定要確保外包并不意味著完全放棄某一功能，首席市場(chǎng)官要對(duì)外包出去的工作負(fù)責(zé)，這是很重要的?！?/p>

為了避免出現(xiàn)這種外包的缺陷，首席市場(chǎng)官應(yīng)該積極在管理、協(xié)調(diào)外包關(guān)系上發(fā)揮作用。他們必須明白隨著時(shí)間的推移，種種市場(chǎng)功能的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值也會(huì)發(fā)生變化，而與外包公司的合作關(guān)系也要因時(shí)而變。

第8篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

多選5個(gè)10分

名解5個(gè)10分

判斷10個(gè)10分

簡(jiǎn)答5個(gè)30分

論述2個(gè)20分

案例1個(gè)10分

下午2點(diǎn)30

第一章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的關(guān)系

（一）衍生，相通

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的母體和基礎(chǔ)，在理論基礎(chǔ)、結(jié)構(gòu)框架、學(xué)科性質(zhì)、研究方法和學(xué)習(xí)方法上都是相通的。

（二）發(fā)展，差異性

1.研究對(duì)象不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：有形產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)行為。

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：服務(wù)企業(yè)的行為和有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的服務(wù)環(huán)節(jié)。

2.

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)加強(qiáng)了對(duì)顧客參與的研究。

3.

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)。

4.

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加突出有形展示問(wèn)題。

5.

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加關(guān)注質(zhì)量的過(guò)程控制。

6.

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)更加關(guān)注服務(wù)地點(diǎn)的選擇和服務(wù)過(guò)程中的時(shí)間因素。

二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的含義

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)：是個(gè)人和組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換服務(wù)和價(jià)值以滿(mǎn)足需求和欲望的社會(huì)管理過(guò)程。

主體：面向市場(chǎng)提供服務(wù)的個(gè)人和組織。

客體：服務(wù)產(chǎn)品組合和價(jià)值。

核心：交換和關(guān)系。

中心：管理顧客需求。

實(shí)質(zhì)：社會(huì)管理過(guò)程。

三、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.

營(yíng)銷(xiāo)主體的雙重性。

2.

營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的參與性。

3.

營(yíng)銷(xiāo)組合的多樣性。

4.

營(yíng)銷(xiāo)渠道的單一性。

5.

消費(fèi)需求彈性大。

6.

服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高

四、簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起背景和發(fā)展歷程。

背景：1.

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，服務(wù)業(yè)得到了迅猛發(fā)展。

2.

在有形產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)日益成為焦點(diǎn)，服務(wù)已經(jīng)成為制造企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。

3.

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)在更大范圍，更多領(lǐng)域的發(fā)展。

發(fā)展歷程：1.

脫胎階段（20世紀(jì)60—70年代）

2.

理論探索階段（20世紀(jì)80年代初期—中期）

3.

理論突破及實(shí)踐階段（20世紀(jì)80年代后期至今）

第二章

服務(wù)市場(chǎng)

一、服務(wù)的定義

服務(wù)：是指或多或少具有無(wú)形特征的一種或一系列活動(dòng)，通常（但并非一定）發(fā)生在顧客同服務(wù)的提供者及其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過(guò)程中，以便解決顧客的有關(guān)問(wèn)題。

本質(zhì)：活動(dòng)

基本特征：無(wú)形性

產(chǎn)生條件：一般需要借助有形資源，在互動(dòng)中產(chǎn)生

目的：為顧客提供利益，滿(mǎn)足顧客需求。

二、服務(wù)產(chǎn)品：是員工以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，它結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象綜合構(gòu)成。

三、服務(wù)的特征

1.

無(wú)形性（或不可感知性）：服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素，在許多情況下無(wú)形無(wú)質(zhì)，很難觸摸；消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)后所獲得的利益很難被察覺(jué)?！咎卣?/p>

2.

不可分離性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)通常在時(shí)間上不可分離。

3.

品質(zhì)差異性：服務(wù)的構(gòu)成成分及質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。

4.

不可貯存性：服務(wù)不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，以備未來(lái)使用。

5.

所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性：服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何東西的所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

四、服務(wù)的五個(gè)特征分別帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和策略？

無(wú)形性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略

向顧客展示、傳達(dá)服務(wù)困難

使服務(wù)有形化

缺乏專(zhuān)利的保護(hù)

創(chuàng)造強(qiáng)有力的、差異化的組織形象

定價(jià)困難

使用有形環(huán)境設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)方式等作為價(jià)格的暗示器

不可分離性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略

服務(wù)員工參與服務(wù)過(guò)程

重視對(duì)一線(xiàn)人員的選擇和培訓(xùn)

顧客參與服務(wù)過(guò)程

加強(qiáng)顧客管理

提供大量服務(wù)比較困難

開(kāi)辟多家服務(wù)點(diǎn)

l

品質(zhì)差異性帶

品質(zhì)差異性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略

難以標(biāo)準(zhǔn)化

定制化，即提供個(gè)性化服務(wù)，變差異性為機(jī)遇；控制生產(chǎn)過(guò)程，將服務(wù)實(shí)施過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化。

難以控制質(zhì)量

篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)員工；用機(jī)械代替人工。

l

不可儲(chǔ)存性帶

不可貯存性帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及策略

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略

供求難以平衡

管理需求的策略

實(shí)行差別定價(jià)

制定預(yù)定系統(tǒng)

開(kāi)發(fā)補(bǔ)充

開(kāi)發(fā)非高峰期的服務(wù)

管理供給的策略

在需求高峰時(shí)雇傭兼職人員

鼓勵(lì)顧客參與

與其它服務(wù)供應(yīng)商資源共享

利用第三方

采用高效率的服務(wù)程序

針對(duì)不可轉(zhuǎn)讓性的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇

營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

營(yíng)銷(xiāo)策略

高風(fēng)險(xiǎn)

實(shí)行會(huì)員制

提供服務(wù)介紹

提供服務(wù)承諾

五．服務(wù)如何分類(lèi)？

1.服務(wù)推廣顧客參與程度分類(lèi)法2.綜合因素分類(lèi)法3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理分類(lèi)法

六．服務(wù)業(yè)有哪些分類(lèi)方法？具體如何分類(lèi)？

1賣(mài)方相關(guān)分類(lèi)法2買(mǎi)方相關(guān)分類(lèi)法3服務(wù)相關(guān)分類(lèi)法

1生產(chǎn)服務(wù)業(yè)2生活業(yè)3流通服務(wù)業(yè)4知識(shí)服務(wù)業(yè)5社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)

七．服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什么？

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買(mǎi)能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)系，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。

服務(wù)市場(chǎng)：是服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。

第三章

服務(wù)消費(fèi)行為

一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)有哪些？

1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)

2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)

3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)

4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展

二、服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

（一）服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)依據(jù)

總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估復(fù)雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下3種特征：

1、可尋找特征

（1）定義：指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品以可尋找特征為主，具有高實(shí)物載體的服務(wù)，也具有較多的可尋找特征。

（2）對(duì)策

改善服務(wù)設(shè)計(jì)，強(qiáng)化CI設(shè)計(jì)。

2、經(jīng)驗(yàn)特征

（1）定義

指那些在購(gòu)買(mǎi)前不能了解或評(píng)估，而在購(gòu)買(mǎi)后才可以體會(huì)到的特征，如技術(shù)水平和滿(mǎn)意程度等。一般服務(wù)產(chǎn)品都具有經(jīng)驗(yàn)性特征。

（2）對(duì)策

鼓勵(lì)顧客試用服務(wù)；

實(shí)施全面質(zhì)量管理

3、可信任特征

（1）定義：指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并享用之后很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專(zhuān)業(yè)性好處的服務(wù)特征。

（2）對(duì)策：引用權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的鑒定；獎(jiǎng)勵(lì)重復(fù)使用；創(chuàng)名牌；樹(shù)立目標(biāo)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象。

一般來(lái)說(shuō)，與有形產(chǎn)品相比較在評(píng)價(jià)服務(wù)時(shí)消費(fèi)者更多依靠經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征，服務(wù)評(píng)價(jià)相對(duì)更難

（二）服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的特點(diǎn)

(

試分析特點(diǎn)、相關(guān)的原因及對(duì)策)

1、信息搜尋

特點(diǎn)：人際性更強(qiáng)

原因：大眾媒體多適合傳遞可尋找特征方面的信息；

消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

策略：關(guān)注口碑營(yíng)銷(xiāo)

2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

特點(diǎn)：?jiǎn)我恍院烷g接性

原因：主要借助于價(jià)格和實(shí)施等進(jìn)行評(píng)價(jià)

策略：性?xún)r(jià)比適當(dāng)，設(shè)施與質(zhì)量吻合

3、選擇余地

特點(diǎn)：選擇余地較小

原因：服務(wù)品牌單一；服務(wù)半徑有限；信息有限

策略：提供多樣化服務(wù)產(chǎn)品

4、創(chuàng)新擴(kuò)散

特點(diǎn)：較慢

原因：服務(wù)很難演示和講解，兼容性不強(qiáng)

策略：注重信息溝通，提供承諾

5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

特點(diǎn)：更難

原因：購(gòu)買(mǎi)之前服務(wù)信息少；質(zhì)量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；出現(xiàn)失誤難于更改或退換；有時(shí)因技術(shù)性強(qiáng)難以評(píng)判。

策略：注重信息溝通，加強(qiáng)全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo)，提供承諾。

6、品牌忠誠(chéng)度

特點(diǎn)：更高更難

原因：品牌轉(zhuǎn)移成本高

策略：實(shí)施會(huì)員制，建立穩(wěn)定的關(guān)系

7、對(duì)不滿(mǎn)的歸咎

特點(diǎn)：可能將部分責(zé)任歸為自己

原因：顧客參與服務(wù)

策略：對(duì)顧客參與給予指導(dǎo)

三、服務(wù)購(gòu)買(mǎi)決策理論

（一）風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論

1、主要觀點(diǎn)

該理論用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，認(rèn)為：

（1）消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的后果，而這種后果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。

（2）消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4種風(fēng)險(xiǎn)

①財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢(qián)損失。

②績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法達(dá)到顧客的預(yù)期要求水準(zhǔn)。

③物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由于服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或物品的損害。

④社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由于購(gòu)買(mǎi)某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。

（3）消費(fèi)者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的措施

①忠誠(chéng)于滿(mǎn)意的服務(wù)品牌或商號(hào)

②考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度

③聽(tīng)從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)

④對(duì)于專(zhuān)業(yè)性技術(shù)服務(wù)收集大量信息

2、管理意義

（1）可以使企業(yè)客觀地正視消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)性事實(shí)，為企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者規(guī)避、減少、降低風(fēng)險(xiǎn)提供依據(jù)。

（2）對(duì)于密切服務(wù)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，化解在服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中出現(xiàn)的矛盾具有理論指導(dǎo)意義。

（二）心理控制論

1、主要觀點(diǎn)

認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿(mǎn)足基本的生理需要所困擾，控制周?chē)h(huán)境的需要成為驅(qū)動(dòng)人們行為的主要力量。因此，消費(fèi)者感受到的對(duì)周?chē)h(huán)境的控制程度越高，對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度也越高。

這種心理控制包括對(duì)行為和感知的控制兩個(gè)層面。

行為控制表現(xiàn)為一種控制能力，需要注意平衡消費(fèi)者與服務(wù)企業(yè)的行為控制。

感知控制是指在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)控制周?chē)h(huán)境能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)。

2、管理意義

通過(guò)管理控制來(lái)調(diào)節(jié)滿(mǎn)意度。例如，在服務(wù)過(guò)程中增加顧客的參與；向消費(fèi)者傳達(dá)適當(dāng)?shù)男畔ⅲ屜M(fèi)者感覺(jué)到自己擁有較多的主動(dòng)權(quán)和較大的控制力，充分理解服務(wù)全過(guò)程，減少風(fēng)險(xiǎn)憂(yōu)慮。

（三）多重屬性論

1、主要觀點(diǎn)

認(rèn)為服務(wù)業(yè)具有多重屬性，包括明顯屬性、重要屬性及決定屬性，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。

明顯屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。

重要屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購(gòu)買(mǎi)所考慮的重要因素的屬性。

決定屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)中起決定作用的屬性。

決定屬性一般是明顯屬性，重要屬性不一定是決定屬性

2、管理意義

根據(jù)各屬性的地位權(quán)重設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品，實(shí)施相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略。

（四）期望不確認(rèn)論

1、主要觀點(diǎn)

認(rèn)為消費(fèi)者通過(guò)比較期望與感受來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)。如果感受到的服務(wù)等于或好于期望的服務(wù)，那么消費(fèi)者就是滿(mǎn)意的。

2、管理意義

管理者可以通過(guò)控制顧客的期望和感受來(lái)調(diào)整顧客的滿(mǎn)意度。

（1）管理期望：有效地告訴消費(fèi)者可以期望什么，以及不能期望什么。

（2）管理感受：感受的服務(wù)可能不是實(shí)際的服務(wù)。

（五）角色一致論

1、角色

某個(gè)人通過(guò)經(jīng)歷和溝通學(xué)習(xí)到的、為了最有效地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、在一定社會(huì)交往中所實(shí)施的一組行為模式。

2、觀點(diǎn)

認(rèn)為顧客與服務(wù)員工的行為都與相互的角色期望一致時(shí)，雙方都是滿(mǎn)意的。

3、管理意義

（1）通過(guò)設(shè)計(jì)角色行為，提高滿(mǎn)意度。

（2）與消費(fèi)者和員工就這些角色行為進(jìn)行溝通。

第四章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的含義

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：是為了滿(mǎn)足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識(shí)別、建立、維持、促進(jìn)，并在必要時(shí)終止關(guān)系的互利交換行為。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)有哪些區(qū)別？

核心：交換和關(guān)系。區(qū)別：1、聯(lián)系

二者相輔相成，相互促進(jìn)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)展。

2、區(qū)別

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在互動(dòng)中創(chuàng)造價(jià)值；交易營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)渠道分銷(xiāo)價(jià)值。具體區(qū)別見(jiàn)下表：

交易營(yíng)銷(xiāo)

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

核心

交換

交換、關(guān)系

目的

實(shí)現(xiàn)價(jià)值，利潤(rùn)最大化

合作互贏，創(chuàng)造價(jià)值

與顧客的交往

單次銷(xiāo)售、獲得新顧客

與顧客頻繁廣泛的聯(lián)系

導(dǎo)向

產(chǎn)品特征導(dǎo)向

關(guān)系利益導(dǎo)向

追求的指數(shù)

市場(chǎng)占有率

顧客忠誠(chéng)度

市場(chǎng)范圍

顧客

六大市場(chǎng)

強(qiáng)調(diào)服務(wù)的程度

低

高

顧客參與的程度

低

高

溝通方式

賣(mài)方主動(dòng)

雙方互動(dòng)

營(yíng)銷(xiāo)作用時(shí)效

短期

長(zhǎng)期

（四）、顧客滿(mǎn)意服務(wù)的內(nèi)涵

P75

1、縱向遞進(jìn)層次

物質(zhì)滿(mǎn)意層次

精神滿(mǎn)意層次

社會(huì)滿(mǎn)意層次

2、橫行并列層次

經(jīng)營(yíng)理念滿(mǎn)意

營(yíng)銷(xiāo)行為滿(mǎn)意

視覺(jué)形象滿(mǎn)意

產(chǎn)品滿(mǎn)意

服務(wù)滿(mǎn)意

（五）、試分析顧客滿(mǎn)意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系

顧客滿(mǎn)意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

三、超值服務(wù)理念

（一）超值服務(wù)的概念

P80

超值服務(wù)就是用愛(ài)心、誠(chéng)信和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。

1、超越用戶(hù)的心理期待

2、超越常規(guī)

3、超越產(chǎn)品的價(jià)值

4、超越時(shí)間界限的服務(wù)

5、超越內(nèi)外界限

6、超越部門(mén)界限

7、超越經(jīng)濟(jì)界限

第五章

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

一、SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成哪些戰(zhàn)略？

展開(kāi)1、企業(yè)在行業(yè)中的地位

2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度

4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度

5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

6、企業(yè)的決策者、管理者、員工素質(zhì)

7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系

8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小

1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵

2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代

3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境

4、各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利

5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)?/p>

戰(zhàn)略：1

so戰(zhàn)略即擴(kuò)張性戰(zhàn)略2

st戰(zhàn)略即分散化戰(zhàn)略3

wo戰(zhàn)略即防衛(wèi)性戰(zhàn)略4

wt戰(zhàn)略退出性戰(zhàn)略

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略

1、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2、差異化戰(zhàn)略

3、集中化戰(zhàn)略：成本集中，差異化集中

（二）競(jìng)爭(zhēng)地位戰(zhàn)略

1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

3、市場(chǎng)追隨者

4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

三、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)定位

（三）選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

四、服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合：7P是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的7要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)。

（產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷(xiāo)

人員、有形展示、過(guò)程）

五、制定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的程序和內(nèi)容

（一）收集信息：服務(wù)產(chǎn)品、相關(guān)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀環(huán)境狀況的分析

（二）SWOT分析

（三）確定營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

（四）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

（五）確定服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合

（六）制定并實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)方案

（七）損益預(yù)算

（八）評(píng)估與控制

第六章

服務(wù)產(chǎn)品策略

一、服務(wù)產(chǎn)品的含義

（一）服務(wù)產(chǎn)品：是服務(wù)提供者的活勞動(dòng)結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、設(shè)施、方式、手段、環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象等要素綜合構(gòu)成。

既有物的要素，也有非物的要素。

（二）服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)

1、許多服務(wù)產(chǎn)品是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。

2、有些服務(wù)產(chǎn)品具有時(shí)間制約性。

3、服務(wù)產(chǎn)品互動(dòng)性強(qiáng)。

4、有些服務(wù)產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。

5、有些服務(wù)產(chǎn)品難于出口。

（三）服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成

1、基本服務(wù)包

（1）核心服務(wù)：是服務(wù)產(chǎn)品被接受的關(guān)鍵，體現(xiàn)了服務(wù)最基本的功能。一個(gè)服務(wù)組織可以有一個(gè)，也可以有多個(gè)核心服務(wù)。

（2）便利服務(wù)：是方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。

（3）輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其它競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2、服務(wù)遞送體系

（1）服務(wù)的可獲得性

即顧客獲得服務(wù)的難易程度

（2）顧客與組織的互動(dòng)性

（3）顧客參與性

（4）有形性

二、服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

（一）定義

是某一服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長(zhǎng)到逐步被市場(chǎng)淘汰的過(guò)程。

（二）階段

1引介期2成長(zhǎng)期3成熟期4衰退期5多地點(diǎn)合理化階段

三、服務(wù)新產(chǎn)品

（一）服務(wù)新產(chǎn)品：是能夠給顧客帶來(lái)新的利益的服務(wù)產(chǎn)品。

包括：全新的服務(wù)產(chǎn)品、第二代及其后續(xù)的服務(wù)產(chǎn)品、現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品但適用于新市場(chǎng)、對(duì)某一服務(wù)公司是全新的但在市場(chǎng)上卻早已存在的服務(wù)產(chǎn)品。

（二）服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方向

1、完全創(chuàng)新產(chǎn)品：用全新的方法滿(mǎn)足顧客的需求。

2、進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品：已有的服務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)。

3、產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展：增加產(chǎn)品組合的寬度。

4、產(chǎn)品革新：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以改進(jìn)和提高。

5、形式變化：通過(guò)改善有形展示改變現(xiàn)有產(chǎn)品。

（三）服務(wù)新產(chǎn)品的外觀特征

1、服務(wù)新產(chǎn)品的品牌大多表現(xiàn)為企業(yè)名稱(chēng)。

2、服務(wù)新產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護(hù)，容易被模仿。

3、服務(wù)新產(chǎn)品需要提供售后服務(wù)。

4、服務(wù)新產(chǎn)品需要賣(mài)方保證。

四、服務(wù)品牌

（一）服務(wù)品牌的構(gòu)成要素

1、表層要素

品牌名稱(chēng)和品牌標(biāo)志

2、內(nèi)層要素

屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶(hù)

（二）知名服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

1、磁場(chǎng)效應(yīng)——維系顧客

2、擴(kuò)散效應(yīng)——延伸到其它產(chǎn)品

3、聚合效應(yīng)——吸引供應(yīng)商、吸引和控制其他企業(yè)

（三）服務(wù)品牌策略

1、建立以企業(yè)品牌為主導(dǎo)的品牌組合

2、創(chuàng)造強(qiáng)烈的組織聯(lián)想

3、使用全方位的品牌要素

4、建立合理的品牌科層結(jié)構(gòu)

5、品牌內(nèi)化

第七章

服務(wù)質(zhì)量管理

無(wú)論是制造業(yè)還是服務(wù)業(yè)，質(zhì)量都是競(jìng)爭(zhēng)制勝的核心武器。

一、服務(wù)質(zhì)量概述

（一）服務(wù)質(zhì)量的含義

服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客需求的特征和特性的總和。一般有安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性等表述。

（二）服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量。

二、服務(wù)質(zhì)量差距構(gòu)成

差距1—管理者認(rèn)識(shí)差距，即顧客期望與管理者認(rèn)識(shí)之間的差距

差距2—質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距，即制定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量期望認(rèn)識(shí)之間的差距。

差距3—服務(wù)交易差距，即服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)提供之間的差距。

差距4—營(yíng)銷(xiāo)溝通差距，即營(yíng)銷(xiāo)溝通所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。

差距5—感知服務(wù)質(zhì)量差距，即顧客的感知服務(wù)與期望服務(wù)之間的差距。

意義：（1）揭示了服務(wù)質(zhì)量的形成過(guò)程

（2）明確了導(dǎo)致服務(wù)失誤的5種差距

（3）指出了感知服務(wù)質(zhì)量差距是最主要的差距

（4）表明5種差距產(chǎn)生于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、交易、溝通和與顧客的互動(dòng)中

（5）可以為管理者發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題根源并采取相應(yīng)措施提供指導(dǎo)，是實(shí)施服務(wù)質(zhì)量全面管理的組織框架。

三、服務(wù)管理的原則：1、服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的質(zhì)量，質(zhì)量不能由服務(wù)組織單方面決定，它必須滿(mǎn)足顧客的需求和欲望。

2、應(yīng)該關(guān)注每一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻、服務(wù)接觸和服務(wù)互動(dòng)。

3、每個(gè)員工都應(yīng)該對(duì)服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)。

4、必須在整個(gè)組織內(nèi)倡導(dǎo)質(zhì)量觀念。

5、應(yīng)該將外部營(yíng)銷(xiāo)納入到服務(wù)質(zhì)量的管理范疇。

四、服務(wù)管理規(guī)劃的內(nèi)容：1、全面界定服務(wù)概念（利益、服務(wù)觀念、服務(wù)要素、服務(wù)傳遞體系）

2、顧客期望管理計(jì)劃

3、服務(wù)結(jié)果管理計(jì)劃

4、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理計(jì)劃

5、有形環(huán)境和有形資源管理計(jì)劃

6、信息技術(shù)管理計(jì)劃

7、顧客參與管理計(jì)劃

三、服務(wù)失誤與服務(wù)補(bǔ)救策略

服務(wù)失誤

1、產(chǎn)生服務(wù)失誤的必然性

（1）在出售和消費(fèi)之前很難進(jìn)行事前的質(zhì)量控制

（2）無(wú)形性——服務(wù)評(píng)價(jià)具有主觀性

（3）異質(zhì)性——每個(gè)服務(wù)過(guò)程并不都是一樣的

（4）易逝性——供求很難相互匹配

（5）不可分離性——服務(wù)提供者與顧客面對(duì)面

2、服務(wù)失誤的類(lèi)型

（1）服務(wù)執(zhí)行系統(tǒng)的失誤

得不到服務(wù)

不合理的慢速服務(wù)

其它核心服務(wù)失誤

（2）員工對(duì)顧客的需要和請(qǐng)求的反應(yīng)失誤

（3）員工自發(fā)而多余的行為—顧客所不期望的行為

服務(wù)補(bǔ)救

1、服務(wù)補(bǔ)救悖論

定義：如果服務(wù)出現(xiàn)了失誤，且組織給予成功補(bǔ)救，那么顧客的評(píng)價(jià)比一開(kāi)始就成功地提供服務(wù)的情況還要高。

2、建立服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)的原則

（1）樹(shù)立服務(wù)失誤的成本意識(shí)（2）主動(dòng)征求顧客意見(jiàn)

（3）及時(shí)實(shí)施服務(wù)補(bǔ)救（4）充分授權(quán)一線(xiàn)員工

（5）從失誤中總結(jié)教訓(xùn)

1-10-100服務(wù)補(bǔ)救法則：出現(xiàn)服務(wù)失誤后，現(xiàn)場(chǎng)解決只需組織支付1美元進(jìn)行補(bǔ)救，拖到明天解決將會(huì)是10美元的費(fèi)用，再拖幾天費(fèi)用則可能會(huì)上升到100美元。

3、服務(wù)補(bǔ)救步驟

（1）識(shí)別問(wèn)題

（2）道歉（3）緊急修復(fù)（4）移情（對(duì)顧客表示真誠(chéng)的理解和同情）

（5）象征性贖罪（補(bǔ)償）（6）追蹤

第八章

服務(wù)質(zhì)量

一、服務(wù)質(zhì)量的概念

定義：是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿(mǎn)足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特征和特性的總和。

2、分類(lèi)：

（1）預(yù)期服務(wù)質(zhì)量

（2）感知服務(wù)質(zhì)量

二、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素

1、技術(shù)質(zhì)量：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。

2、職能質(zhì)量：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來(lái)的利益和享受。

3、形象質(zhì)量：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。

4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。

它是服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品質(zhì)量所不包含的因素

三、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

1、規(guī)范化和技能化

2、態(tài)度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠(chéng)感

5、自我修復(fù)

6、名譽(yù)和可信性

四、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定方法

一般采取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。

五、服務(wù)質(zhì)量差距的管理

1、管理者認(rèn)識(shí)的差距

2、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

3、服務(wù)交易差距

4、營(yíng)銷(xiāo)溝通的差距

5、感知服務(wù)質(zhì)量差距

六、服務(wù)承諾

1、服務(wù)承諾的內(nèi)容

服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿(mǎn)意度的保證

2、服務(wù)承諾的作用：有利于企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求并令其滿(mǎn)意，改善企業(yè)自身的形象。

3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)采取的措施：制定高標(biāo)準(zhǔn)、不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)、特別情況特別處理、提供簡(jiǎn)潔的保證、簡(jiǎn)化顧客申訴的程序、將服務(wù)滿(mǎn)意度列為企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。

第九章

服務(wù)定價(jià)策略

一、影響服務(wù)定價(jià)的因素

成本要素；需求要素；競(jìng)爭(zhēng)要素

二、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位

2、服務(wù)產(chǎn)品生命周期所處的階段

3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色

三、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)

2、政府控制的價(jià)格

（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、通行價(jià)格定價(jià)法

2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)

（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法

四、服務(wù)業(yè)常用定價(jià)技巧：1差別定價(jià)或彈性定價(jià)2個(gè)別定價(jià)法3折扣定價(jià)法4偏向定價(jià)法5保證定價(jià)法6高價(jià)位維持定價(jià)法7犧牲定價(jià)法8階段定價(jià)法9系列價(jià)格定價(jià)法

第十章

服務(wù)渠道策略

一、服務(wù)分銷(xiāo)渠道：服務(wù)分銷(xiāo)渠道是服務(wù)產(chǎn)品從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的的一系列相互聯(lián)系的組織和個(gè)人。

二、直銷(xiāo)渠道

三、經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷(xiāo)渠道

1、特許服務(wù)商2、服務(wù)商3、服務(wù)經(jīng)紀(jì)人

中間機(jī)構(gòu)類(lèi)型：

特許服務(wù)商；服務(wù)商；服務(wù)經(jīng)紀(jì)人

服務(wù)分銷(xiāo)創(chuàng)新的方向：1.特許服務(wù)2.綜合服務(wù)3.準(zhǔn)零售化4.網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

服務(wù)位置的選擇

一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)

服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來(lái)找服務(wù)提供者

2、服務(wù)提供者來(lái)找顧客

3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的范圍內(nèi)交易

二、服務(wù)位置的確定

一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類(lèi)：

1、與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)

2、集中的服務(wù)業(yè)

3、分散的服務(wù)業(yè)

第十一章

服務(wù)促銷(xiāo)策略

一、服務(wù)促銷(xiāo)：是服務(wù)企業(yè)把服務(wù)產(chǎn)品向目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有影響的群體進(jìn)行有宣傳、說(shuō)服、誘導(dǎo)，喚起需求并最終促使其采取購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。

二、服務(wù)促銷(xiāo)主要目標(biāo)：溝通信息

1、建立對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品及服務(wù)公司的認(rèn)知和興趣；

2、使服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)公司本身與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)生差異；

3、溝通并描述所提供服務(wù)的種種利益；

4、建立并維持服務(wù)公司的整體形象和信譽(yù)；

5、說(shuō)明顧客購(gòu)買(mǎi)或使用該項(xiàng)服務(wù)。

三、服務(wù)促銷(xiāo)組合：包括以下幾個(gè)元素：廣告；

人員推銷(xiāo)；營(yíng)業(yè)推廣；公共關(guān)系；口頭傳播；直接郵遞。

四、開(kāi)展服務(wù)促銷(xiāo)的一般原則有哪些？

（一）建立口頭傳播網(wǎng)絡(luò)

（二）作出適度承諾

（三）使無(wú)形服務(wù)有形化

（四）同時(shí)關(guān)注顧客和服務(wù)員工

（五）使服務(wù)更容易理解

五、簡(jiǎn)述專(zhuān)業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)開(kāi)展促銷(xiāo)的要點(diǎn)。

（一）將顧客變成公司的代言人

（二）樹(shù)立第一印象便是一切的觀念

（三）建立同顧客的常規(guī)溝通

（四）開(kāi)發(fā)公司簡(jiǎn)介

（五）培養(yǎng)有見(jiàn)識(shí)的員工

第十二章

服務(wù)人員

一、理解服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形和服務(wù)利潤(rùn)鏈。

服務(wù)利潤(rùn)鏈表明員工、顧客、組織三者的利益是統(tǒng)一的

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角形表明員工與顧客同等重要

二、組織和管理人員管理服務(wù)人員的策略和技巧。

策略：1、關(guān)心員工的問(wèn)題并幫助解決；2、使員工了解組織內(nèi)部發(fā)生的事情；3、樹(shù)立組織的整體觀念，增強(qiáng)員工責(zé)任感；4、尊重員工。5、授權(quán)并支持員工作決定。技巧：1、把握表?yè)P(yáng)時(shí)機(jī)2、批評(píng)員工十要(a考慮員工的感受b在私下里批評(píng)員工c公平地對(duì)待每一個(gè)員工d當(dāng)錯(cuò)誤發(fā)生后，迅速給予關(guān)注e告知員工懲罰措施的目的)3、批評(píng)員工十不要（a諷刺犯錯(cuò)誤的員工b發(fā)脾氣c對(duì)員工進(jìn)行欺騙或威脅d表現(xiàn)出個(gè)人喜好e采取過(guò)分嚴(yán)厲的懲罰措施）

三、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)的含義、作用、內(nèi)容和策略。

n

含義：是以員工為營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)策略和制度使員工滿(mǎn)意，提高員工的顧客導(dǎo)向意識(shí)和服務(wù)技能，以實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的過(guò)程。策略：1、構(gòu)建企業(yè)文化2、營(yíng)造員工發(fā)展的良好環(huán)境3、管理員工（招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)、支持和挽留）4、建立暢通的信息溝通機(jī)制5、協(xié)調(diào)各職能部門(mén)。作用：（1）激勵(lì)員工，讓員工滿(mǎn)意（2）提高員工顧客意識(shí)和服務(wù)技能，讓顧客滿(mǎn)意（3）協(xié)調(diào)和整合內(nèi)部組織部門(mén)（4）保證外部營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和執(zhí)行（5）實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略和目標(biāo)。內(nèi)容：1、幕后職責(zé)部門(mén)對(duì)前臺(tái)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)2、人力資源管理部門(mén)對(duì)其它部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)3、企業(yè)對(duì)所有部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)。

四、管理顧客參與的策略？

1、了解顧客習(xí)慣2、了解顧客參與的決定因素3、建立顧客信任4、進(jìn)行利益激勵(lì)5、告訴顧客參與服務(wù)的方法

五、管理顧客等待的法則？

1、不占有的等待感覺(jué)起來(lái)要比占有的等待更長(zhǎng)2、處理前的等待感覺(jué)起來(lái)要比處理后的等待更長(zhǎng)3、焦慮會(huì)使等待看起來(lái)更長(zhǎng)4、不確定的等待感覺(jué)起來(lái)要比已知的有限的等待更長(zhǎng)5、不解釋的等待感覺(jué)起來(lái)要比解釋的等待更長(zhǎng)

第十三章

服務(wù)過(guò)程

一、服務(wù)作業(yè)管理包括哪些程序？服務(wù)作業(yè)可分為哪幾種類(lèi)型？

（一）服務(wù)作業(yè)管理的程序

1、過(guò)程規(guī)劃與控制2、作業(yè)規(guī)劃3、裝備設(shè)計(jì)4、日程安排5、庫(kù)存規(guī)劃與控制6、質(zhì)量控制7、作業(yè)控制8、預(yù)測(cè)及長(zhǎng)期規(guī)劃

1、按過(guò)程形態(tài)分類(lèi)線(xiàn)性作業(yè)（生產(chǎn)線(xiàn)法）訂單生產(chǎn)（顧客合作法）間歇性作業(yè)2、按接觸度分類(lèi)高接觸度服務(wù)作業(yè)低接觸度服務(wù)作業(yè)

二、管理與控制服務(wù)過(guò)程時(shí)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題

（一）平衡服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能（二）管理顧客的服務(wù)過(guò)程參與（三）解決服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突（四）加強(qiáng)質(zhì)量控制（五）確立服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念

三、服務(wù)藍(lán)圖的含義、構(gòu)成及設(shè)計(jì)程序

是基于過(guò)程流程圖的設(shè)計(jì)工具，是詳細(xì)描繪服務(wù)傳遞系統(tǒng)的地圖，一般由滿(mǎn)足顧客需求的一組有序活動(dòng)組成，包括三線(xiàn)四區(qū)。

三線(xiàn)：交際線(xiàn)、能見(jiàn)度線(xiàn)、內(nèi)部交際線(xiàn)

四區(qū)：顧客活動(dòng)區(qū)域、前臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、后臺(tái)服務(wù)人員活動(dòng)區(qū)域、支持性活動(dòng)區(qū)域。

設(shè)計(jì)程序：1明確需要制定藍(lán)圖的過(guò)程2識(shí)別顧客對(duì)服務(wù)的需求3從顧客角度描繪服務(wù)過(guò)程4描繪前臺(tái)、后臺(tái)、支持人員的活動(dòng)5連接四種活動(dòng)

6在每個(gè)顧客活動(dòng)加上有形展示

四、服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因

1、服務(wù)業(yè)大多為勞動(dòng)力密集

2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少3、許多服務(wù)業(yè)規(guī)模較小

五、提高服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率的措施

1、提高服務(wù)員工的素質(zhì)2、采用系統(tǒng)化和科技3、降低服務(wù)層次4、用產(chǎn)品替代服務(wù)5、引入新服務(wù)6、改變互動(dòng)性7、減少供需間的錯(cuò)位

第十四章

服務(wù)有形展示

一、有形展示：是指為開(kāi)展服務(wù)傳遞，組織與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及一切可傳達(dá)服務(wù)特色及特點(diǎn)的有形組成部分。

二、服務(wù)有形展示的類(lèi)型

1、邊緣展示

2、核心展示（p270）

三、物質(zhì)環(huán)境展示

1、周?chē)蛩?/p>

2、設(shè)計(jì)因素

3、社會(huì)因素

四、信息溝通展示

1、服務(wù)有型化

2、信息有形化

五、價(jià)格展示

六、有形展示的效應(yīng)

1、通過(guò)感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的利益

2、引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望

3、影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象

4、促使顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺(jué)

5、幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及產(chǎn)品的形象

6、協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工

有形展示管理的原則有哪些？在開(kāi)展有形展示管理時(shí)，應(yīng)該關(guān)注哪些問(wèn)題？

原則：1、使服務(wù)有形化2、使顧客在心理上容易把握服務(wù)

關(guān)注問(wèn)題：1、關(guān)注細(xì)節(jié)2、將有形展示管理和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃結(jié)合3、有形展示管理是每個(gè)員工的責(zé)任4、注重創(chuàng)新5、加強(qiáng)第一印象管理

服務(wù)業(yè)應(yīng)該如何設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想的服務(wù)環(huán)境，以提高顧客對(duì)服務(wù)的滿(mǎn)意度？

1、服務(wù)場(chǎng)景類(lèi)型：自主服務(wù)場(chǎng)景、交互式服務(wù)場(chǎng)景、遠(yuǎn)程服務(wù)場(chǎng)景。

第9篇：服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略范文

［關(guān)鍵詞］ 需求驅(qū)動(dòng) 營(yíng)銷(xiāo)管理 拉動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

基于需求驅(qū)動(dòng)原理的供應(yīng)鏈運(yùn)作模式是一種逆向拉動(dòng)運(yùn)作模式，與傳統(tǒng)的推動(dòng)式運(yùn)作模式有著本質(zhì)的區(qū)別。在此經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)上形成的拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)與原本的推動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)形成了鮮明的對(duì)比。推動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于制造商，而拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心，驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于最終用戶(hù)。兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)模式分別適用于不同的市場(chǎng)環(huán)境，有著不同的運(yùn)作效果。由推動(dòng)式運(yùn)作模式營(yíng)銷(xiāo)向拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，反映的是經(jīng)營(yíng)理念從“以生產(chǎn)為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變。

一、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)（理念）的演變被經(jīng)典性的劃分為生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念，推銷(xiāo)觀念，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。前三個(gè)階段的觀念一般稱(chēng)之為舊營(yíng)銷(xiāo)觀念，是以企業(yè)為中心的觀念。生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念是賣(mài)方條件下的產(chǎn)物，只不過(guò)上升一個(gè)階段，消費(fèi)者的消費(fèi)心理會(huì)有些細(xì)節(jié)性的變化，諸如：產(chǎn)品觀念階段，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品質(zhì)量、功能等。這三種 營(yíng)銷(xiāo)理念所反映的是供應(yīng)商的要求，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是供應(yīng)商利潤(rùn)最大化，因而可以歸結(jié)為供給推型營(yíng)銷(xiāo)。

隨著第三次科學(xué)技術(shù)的興起，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，同時(shí)西方各國(guó)政府相繼推行高福利高消費(fèi)政策，消費(fèi)者有了較多的可支配收入，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需求變得更加多樣。需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)正是在這種由生產(chǎn)者主導(dǎo)的供給推動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)向以消費(fèi)者需求拉動(dòng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中產(chǎn)生的。供給推動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)與需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別如下表所示：

表1 供給推動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)與需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

二、有關(guān)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)管理體系的研究成果綜述

1.目前國(guó)內(nèi)對(duì)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)管理體系的研究一部分側(cè)重于從顧客價(jià)值的角度探討。

梁禮海在《顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素探析》一文中從顧客價(jià)值角度深入闡述了顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素，從感知利得和感知利失這兩個(gè)角度出發(fā)，將物質(zhì)價(jià)值、精神價(jià)值、綜合價(jià)值歸于感知利得，將有幸成本和無(wú)形成本歸于感知利失。付紅星在《企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的客戶(hù)價(jià)值、結(jié)構(gòu)與策略》一文中從客戶(hù)關(guān)系管理出發(fā)，探討了客戶(hù)的終生價(jià)值、變化規(guī)律和驅(qū)動(dòng)因素。認(rèn)為應(yīng)該從客戶(hù)感知利得和感知利失兩個(gè)基本層面提升客戶(hù)價(jià)值。熊百妹在《基于顧客價(jià)值的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新研究》一文中提出營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新是創(chuàng)造優(yōu)異顧客價(jià)值的重要手段，實(shí)現(xiàn)組織變革和流程改造有利于構(gòu)建高效率的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞系統(tǒng)。企業(yè)可通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入壁壘，并且提出了構(gòu)建以協(xié)調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)為支柱的市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)組織，建立富有柔性的營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)，開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)建立核心營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)等三項(xiàng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng)新策略。

2.另外一些學(xué)者則從供應(yīng)鏈的角度闡述需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的原理和策略。

李偉勝、方薇在《基于供應(yīng)鏈需求驅(qū)動(dòng)原理下的營(yíng)銷(xiāo)管理》一文中從供應(yīng)鏈的需求驅(qū)動(dòng)原理的角度比較了推動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)和拉動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別，認(rèn)為企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理方面可通過(guò)供應(yīng)鏈一體化的協(xié)調(diào)互動(dòng)、資源優(yōu)化配置和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用來(lái)降低顧客成本，提高顧客價(jià)值，創(chuàng)造增值服務(wù)。

3.需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的資源配置特點(diǎn)與關(guān)鍵能力

馮鵬義在《析基于顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)資源配置》一文中認(rèn)為可以將營(yíng)銷(xiāo)資源界定為能被組織控制和利用以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一切經(jīng)營(yíng)性要素的總和。岳天明在《市場(chǎng)觀念的轉(zhuǎn)變與資源配置的優(yōu)化》中將資源配置概況成經(jīng)濟(jì)中的各種資源 包括人力、物力、財(cái)力在各種不同用途不同使用者之間的分配。云桓在《淺析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源管理》中介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源管理（Marketing Resource Management，MRM）的概念、產(chǎn)生背景及模塊構(gòu)架。

三、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)管理的基本管理點(diǎn)（環(huán)節(jié)）與流程

營(yíng)銷(xiāo)管理體系可以從營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策略和具體營(yíng)銷(xiāo)管理四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行詮釋。按照這個(gè)框架體系，需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)管理的基本管理點(diǎn)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行解釋。

1.基于需求預(yù)測(cè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

通過(guò)產(chǎn)品調(diào)研對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行性能、款式、質(zhì)量、外觀等的設(shè)計(jì)，或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

顧客調(diào)研包括對(duì)對(duì)消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。另外，還需了解潛在顧客的需求情況，影響需求的各因素變化的情況；消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿(mǎn)意度等。

2.目標(biāo)市場(chǎng)定位，提供定制化服務(wù)

根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造本企業(yè)與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

在經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論中，定位是在目標(biāo)市場(chǎng)選擇之后作出的戰(zhàn)略決策，在營(yíng)銷(xiāo)全程中處于承上啟下的地位。需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)在于通過(guò)最大化滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的需求達(dá)成企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的提高，因此定位作為引領(lǐng)4PS的戰(zhàn)略決策，就應(yīng)該是對(duì)需求因素作出的基本設(shè)想。根據(jù)消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)因素，要求賦予以企業(yè)產(chǎn)品為對(duì)象的三種定位內(nèi)容并發(fā)揮相應(yīng)的三種功能：（1）價(jià)值定位，確定主要的差別化價(jià)值；（2）信號(hào)定位，確定所要依賴(lài)的主要信號(hào)；（3）形象定位，確定具有刺激購(gòu)買(mǎi)以及使人印象深刻特性的的名稱(chēng)與標(biāo)志。

3.關(guān)注顧客讓渡價(jià)值

顧客讓渡價(jià)值是顧客總價(jià)值和顧客總成本的差額。根據(jù)菲利普•科特勒的理論模型，顧客讓渡價(jià)值(V)是總顧客價(jià)值（F）和總顧客成本(G)之差，前者是以產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值為自變量的函數(shù)，后者是以貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本為自變量的函數(shù)，兩者之差為顧客讓渡價(jià)值?？闪谐龊瘮?shù)表達(dá)式：V=F(x)-G(x)，企業(yè)有效營(yíng)銷(xiāo)就是使V值最大，即MAX(V) 。從增加顧客感知利得和減少顧客感知利失兩個(gè)維度提升顧客讓渡價(jià)值是現(xiàn)代企業(yè)保持傳統(tǒng)市場(chǎng)份額并開(kāi)拓新型市場(chǎng)的基本宗旨。

4.客戶(hù)關(guān)系管理

客戶(hù)是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，需要精心管理。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇, 顧客需求多樣化和差異化程度不斷提高, 如何吸引新顧客不再成為企業(yè)的重點(diǎn), 而有價(jià)值的顧客源源不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)成為企業(yè)至關(guān)重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)來(lái)源。根據(jù)西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者的研究和企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn), 吸引一位新顧客所耗用的成本, 大概相當(dāng)于保持一位現(xiàn)有顧客的5倍, 因?yàn)檫@需要將一位對(duì)他們當(dāng)前供應(yīng)商基本滿(mǎn)意的顧客勸導(dǎo)到本公司, 從而要耗費(fèi)更多的精力和費(fèi)用。并且, 美國(guó)學(xué)者雷奇漢 (Frederick F.Reichheld) 和賽塞(W.Earl Sasser Jr)的研究結(jié)果表明, 顧客忠誠(chéng)率提高5%, 企業(yè)的利潤(rùn)就能增加25%至85%。

四、需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的資源配置特點(diǎn)與關(guān)鍵能力需求

1.需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的資源配置特點(diǎn)

(1) 營(yíng)銷(xiāo)資源及配置

合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，能提高企業(yè)的預(yù)測(cè)能力，從而提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的質(zhì)量，駕馭市場(chǎng)；合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源，有利于企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中既能對(duì)各自目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，又能對(duì)新開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育；合理分配營(yíng)銷(xiāo)資源能使人盡其才、物盡其用，特別是發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性。實(shí)證研究表明：營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于對(duì)這些資源的有效利用, 并以此為基礎(chǔ)經(jīng)由關(guān)聯(lián)、匹配、協(xié)同等方式形成核心能力并獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值。

(2) 需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的資源配置特點(diǎn)

① 兼顧因素多

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策涉及到老客戶(hù)的維持與新市場(chǎng)的開(kāi)拓，涉及到各區(qū)域市場(chǎng)的均衡發(fā)展與重點(diǎn)發(fā)展，涉及到不同產(chǎn)品類(lèi)型的市場(chǎng)開(kāi)拓等等一系列問(wèn)題。每一類(lèi)客戶(hù)的挖掘、產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)的拓展都需要營(yíng)銷(xiāo)資源的支持。而經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的資源具有稀缺性，同理企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)資源也具有稀缺性，這就要求企業(yè)理性地將所具有的有限資源合理分配到各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，基于需求驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)在資源配置上需要兼顧的因素很多。

② 多層次多方向

營(yíng)銷(xiāo)資源有不同的表現(xiàn)形式與存在形態(tài)：按投入方式可分為人力資源、物力資源和財(cái)力資源；按變動(dòng)形態(tài)可分為固定營(yíng)銷(xiāo)資源和可變營(yíng)銷(xiāo)資源；按存在形式可分為價(jià)值形態(tài)和實(shí)物形態(tài)。以不同來(lái)源、不同表現(xiàn)形式和存在形態(tài)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)資源分配極為復(fù)雜。營(yíng)銷(xiāo)資源在分配層次上依次按戰(zhàn)略性投入、戰(zhàn)術(shù)性投入和基本投入三個(gè)層次分配。戰(zhàn)略性投入是按企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造的顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值總量規(guī)劃一個(gè)戰(zhàn)略周期的總資源量；戰(zhàn)術(shù)性投入一般指年度營(yíng)銷(xiāo)投入和預(yù)算, 它是戰(zhàn)略投入在各年度的具體分解；基本投入是指保證市場(chǎng)基礎(chǔ)運(yùn)行的預(yù)算分配，它是營(yíng)銷(xiāo)資源預(yù)算的低限。

2.需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵能力需求

社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步客觀地促進(jìn)了產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，相應(yīng)要求企業(yè)具備從顧客需求的角度建立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。從顧客角度而言，要使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)取得成功，就必須在保證滿(mǎn)足顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的基本要求的基礎(chǔ)上使顧客隨時(shí)隨地地獲取他們所需的產(chǎn)品和服務(wù)。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)具備一下幾個(gè)核心能力。

(1) 快速響應(yīng)市場(chǎng)的能力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)化不僅僅體現(xiàn)在市場(chǎng)上企業(yè)數(shù)量增多，更表現(xiàn)在顧客需求的多樣性和不穩(wěn)定性。這就要求企業(yè)能夠在準(zhǔn)確把握顧客需求的基礎(chǔ)上快速響應(yīng)這種需求，以最快的速度占領(lǐng)市場(chǎng)。

(2) 物流資源開(kāi)發(fā)的能力

一般企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)識(shí)局限在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的4P組合上，往往忽略了企業(yè)物流能力在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中所作出的杰出貢獻(xiàn)，從而影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的整體成功。企業(yè)物流活動(dòng)本身就是要廣泛地滿(mǎn)足顧客的時(shí)間效用需求和地點(diǎn)效用需求，即物流活動(dòng)可以確保顧客定時(shí)定點(diǎn)的存貨需求?；谝陨鲜袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，企業(yè)把物流能力開(kāi)發(fā)作為其核心能力。把物流能力看作是企業(yè)戰(zhàn)略資源的重要組成部分尤為重要，物流能力一旦適合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就意味著企業(yè)將獲得成功；物流能力開(kāi)發(fā)是企業(yè)吸引顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種有效方法；物流活動(dòng)的績(jī)效是各種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的綜合組成部分。

五、結(jié)語(yǔ)

本文從需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景出發(fā)及意義，探析了需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的重要管理流程或者說(shuō)環(huán)節(jié)，進(jìn)而總結(jié)得到整個(gè)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的管理體系，并以此為基礎(chǔ)，闡述了需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)作出的關(guān)鍵能力需求，對(duì)需求驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施具有一定的理論和實(shí)踐意義。不過(guò)，由于論文缺失一定的實(shí)證分析，在某些細(xì)節(jié)層面仍有待做更細(xì)致的研究分析。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李志雄．“客戶(hù)拉動(dòng)”式營(yíng)銷(xiāo)[J]．經(jīng)營(yíng)者, 2000(07)

[2] 程志宇．顧客“不忠誠(chéng)”探析[J]．經(jīng)濟(jì)師, 2006(05)

[3] 史有春．顧客購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論[J]．經(jīng)濟(jì)管理, 2007(07)

[4] 梁禮海．顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素探析[J]．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng), 2008(04)

[5] 施娟,于洪彥．顧客期望的構(gòu)成及驅(qū)動(dòng)因子分析[J]．管理現(xiàn)代化, 2008(01)

[6] 何衛(wèi)華．顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意向研究理論綜述[J]．當(dāng)代經(jīng)濟(jì)(下半月), 2007(10)