醫(yī)藥行業(yè)策略精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)環(huán)境；營(yíng)銷策略；藥物行業(yè)；抗腫瘤藥物

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529066

1抗腫瘤藥物市場(chǎng)環(huán)境

1.1宏觀市場(chǎng)

1.1.1人口與自然環(huán)境

根據(jù)1973―1975年全國(guó)人口死因回顧調(diào)查及1990―1992年1/10抽樣人口回顧調(diào)查資料，20世紀(jì)70年代至90年代腫瘤死亡率的變化見下表。

由上表可見，在過(guò)去30年間，我國(guó)腫瘤死亡率呈明顯上升趨勢(shì)；預(yù)計(jì)在未來(lái)20～30年，我國(guó)腫瘤死亡率將繼續(xù)上升[1]。

1.1.2經(jīng)濟(jì)因素――社會(huì)消費(fèi)者個(gè)人收入

分析宏觀環(huán)境中的經(jīng)濟(jì)因素的主要目的是找出直接或間接決定、影響社會(huì)購(gòu)買力的各種因素，社會(huì)購(gòu)買力是制約企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而消費(fèi)者個(gè)人收入又是影響社會(huì)購(gòu)買力的最重要因素。由于抗腫瘤藥的研發(fā)周期長(zhǎng)，研發(fā)難度大，常常導(dǎo)致單價(jià)較高，這個(gè)特點(diǎn)要求社會(huì)具備較高的社會(huì)購(gòu)買力。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50%～59%為溫飽，40%～50%為小康，30%～40%為富裕，低于30%為最富裕。我國(guó)2005年農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為455%，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為367%。由此可見，以2005年作為參考，抗腫瘤藥物雖然價(jià)格普遍較高，但在我國(guó)仍處于可接受的范圍[2]。

1.1.3科技因素――專利期之爭(zhēng)

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，體現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)就是藥物的研發(fā)和創(chuàng)新上，這是一個(gè)技術(shù)壁壘。新藥可以申請(qǐng)專利保護(hù)，包括藥物產(chǎn)品專利、藥物制備工藝專利、藥物用途專利等不同類型。國(guó)家規(guī)定藥品的專利保護(hù)期限通常為20年。藥品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。如2012年，禮來(lái)公司由于抗腫瘤藥健擇（Gemzar）及抗精神藥物再普樂(lè)（Zyprexa）專利到期，導(dǎo)致當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑27%。

1.1.4政治與法律因素

醫(yī)藥行業(yè)作為一個(gè)對(duì)國(guó)家政策非常敏感的行業(yè)，其市場(chǎng)動(dòng)向受政治和法律的影響非常之大。如限制藥品價(jià)格、醫(yī)藥分家、深化醫(yī)改等政策都使藥物行業(yè)發(fā)生了地震。

1.1.5小結(jié)

縱觀抗腫瘤藥物的宏觀市場(chǎng)，其主要特點(diǎn)為：一是患者基數(shù)大且增速高、社會(huì)購(gòu)買力強(qiáng)。這說(shuō)明抗腫瘤藥物有天然的很好的市場(chǎng)前景；二是技術(shù)更新快，新藥不斷推陳出新。這對(duì)于患者來(lái)說(shuō)是一個(gè)利好，將使更多患者受益，并有可能通過(guò)個(gè)體化治療，找到更適合自己的藥物，從而延長(zhǎng)生存期，提高生活質(zhì)量；而對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，將不斷處于藥物更新?lián)Q代的壓力中，尤其是藥物即將專利到期時(shí)，如果不能升級(jí)產(chǎn)品或聯(lián)合用藥產(chǎn)品，將極大的影響銷售額；三是國(guó)家政策的變化。這要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)時(shí)刻用高標(biāo)準(zhǔn)要求自己，遵守法律、遵守合規(guī)，并且不斷適應(yīng)政策變化，推出更有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合，優(yōu)化營(yíng)銷策略，必要時(shí)做出市場(chǎng)轉(zhuǎn)型。

1.2微觀市場(chǎng)

1.2.1企業(yè)內(nèi)部條件

企業(yè)內(nèi)部條件涉及9個(gè)方面內(nèi)容：目前的戰(zhàn)略運(yùn)行效果、資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、企業(yè)價(jià)值鏈、核心能力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及市場(chǎng)營(yíng)銷狀況、人力資源開發(fā)與管理狀況、經(jīng)濟(jì)效益狀況、組織效能與管理現(xiàn)狀、面臨的戰(zhàn)略問(wèn)題[3]。這些內(nèi)因都影響著企業(yè)在微觀市場(chǎng)中所處的位置。

1.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

抗腫瘤藥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在著互利互節(jié)的關(guān)系。有的是純粹的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，如治療乳腺癌的長(zhǎng)春瑞濱和多西他賽；治療非小細(xì)胞肺癌的吉非替尼和厄洛替尼。有的是合作關(guān)系，如治療結(jié)直腸癌的Xelox方案，就是卡培他濱和奧沙利鉑的聯(lián)合治療方案；如可以選擇聯(lián)合或不聯(lián)合細(xì)胞毒性藥物的分子靶向藥物西妥昔單抗、曲妥珠單抗等。在這種情況下，就需要聯(lián)合方案中的藥品廠家通力合作，使患者最大可能的受益。

1.2.3營(yíng)銷中介――醫(yī)療機(jī)構(gòu)

在藥物行業(yè)，最終的消費(fèi)和受益者是患者，而抗腫瘤藥物是處方藥，根據(jù)國(guó)家法律，必須由醫(yī)生開具處方，患者才可以購(gòu)買。這是區(qū)別于其他行業(yè)的一個(gè)顯著特點(diǎn)，即產(chǎn)品的銷售要通過(guò)中介，即醫(yī)療機(jī)構(gòu)。與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系直接影響著藥物的銷售，某些社會(huì)偏見通常會(huì)將藥品銷售與提成掛鉤，將合作關(guān)系與行賄受賄劃等號(hào)，而現(xiàn)實(shí)并非如此。藥品是涉及人類健康的特殊產(chǎn)品，尤其是抗腫瘤藥物更是關(guān)系患者的生存，無(wú)論是藥物公司，還是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，都會(huì)本著患者受益的原則選擇藥品，兩者的合作關(guān)系主要體現(xiàn)在藥品醫(yī)療信息的傳遞上。醫(yī)學(xué)信息傳遞的越充分，醫(yī)生理解的越充分，運(yùn)用的越得當(dāng)，患者的受益越大，此處所說(shuō)的醫(yī)學(xué)信息包括：藥品的臨床適應(yīng)癥、有效率、藥物相互作用，以及不良反應(yīng)的發(fā)現(xiàn)和上報(bào)、臨床試驗(yàn)的更新等。

1.2.4小結(jié)

在抗腫瘤藥物宏觀市場(chǎng)一片大好的景象下，微觀市場(chǎng)可謂險(xiǎn)象環(huán)生。企業(yè)自身實(shí)力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的互利互節(jié)、與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系強(qiáng)弱等，都影響著企業(yè)的營(yíng)銷成績(jī)。企業(yè)需要不斷發(fā)展壯大；找到藥品的特點(diǎn)和適應(yīng)人群，推出適合的營(yíng)銷策略，以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)；加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使藥品被充分了解和正確使用；并保證物流配送的及時(shí)和有效。

2抗腫瘤藥物營(yíng)銷策略分析

2.1調(diào)研與市場(chǎng)定位

通過(guò)對(duì)符合藥品適應(yīng)癥的客戶群及醫(yī)院的調(diào)研，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。制定合理的市場(chǎng)定位是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分，其將顧客作為細(xì)分為多個(gè)市場(chǎng)，利于藥品快速占領(lǐng)市場(chǎng)并維持市場(chǎng)占有率[4]。市場(chǎng)定位是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要內(nèi)容，它的實(shí)質(zhì)是突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者留下良好的印象，從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[5]。比如同為治療食管癌的藥品，可根據(jù)其治療有效率，選擇早期、中期或晚期食管癌患者作為其目標(biāo)客戶群。

2.2競(jìng)爭(zhēng)與合作

第一，差異化競(jìng)爭(zhēng)。包括產(chǎn)品差異化、形象差異化、價(jià)格定位差異化、促銷戰(zhàn)略差異化、服務(wù)差異化等多方面的差異化，形成企業(yè)藥品的品牌價(jià)值。差異化既可以滿足患者個(gè)體化治療的需求，又為企業(yè)構(gòu)筑了進(jìn)入壁壘，降低了競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度[6]。第二，市場(chǎng)活動(dòng)。企業(yè)通常開展科室級(jí)會(huì)議、區(qū)域級(jí)會(huì)議、全國(guó)級(jí)會(huì)議等，進(jìn)行藥品的學(xué)術(shù)推廣。針對(duì)病情復(fù)雜比如涉及多學(xué)科合作的疾病，還可以通過(guò)開展多學(xué)科協(xié)作診療（Multi-Disciplinary Team，MDT），集合多個(gè)科室的醫(yī)生，討論病例并給出診療意見。另外還可以通過(guò)慈善贈(zèng)藥活動(dòng)，患者和醫(yī)生有機(jī)會(huì)使用更多藥品，從而更了解藥品的效果，為醫(yī)生改變處方習(xí)慣及患者后續(xù)持續(xù)使用奠定基礎(chǔ)。第三，“多贏”合作。立足于聯(lián)合用藥，企業(yè)之間可以展開合作，不但可以促進(jìn)企業(yè)藥品營(yíng)銷，也可以幫助醫(yī)生積累用藥經(jīng)驗(yàn)，使患者更大程度受益，從而實(shí)現(xiàn)“多贏”。由于藥品的研發(fā)周期長(zhǎng)和投入大，企業(yè)間還可以共同投入研發(fā)，為未來(lái)長(zhǎng)期的營(yíng)銷收入做準(zhǔn)備。如2012年，安進(jìn)（Amgen）公司與阿斯利康（Astra Zeneca）公司合作協(xié)議開發(fā)和銷售安進(jìn)公司在研的5種單抗藥物。

2.3客戶關(guān)系管理

第一，目標(biāo)客戶的選擇[7]。在確定了市場(chǎng)定位之后，需要對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)做細(xì)致入微的分析，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的癥結(jié)，找到銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，這項(xiàng)工作要具體化到科室、適應(yīng)癥、處方醫(yī)生上。即藥品在相關(guān)科室、適應(yīng)癥和目標(biāo)醫(yī)生處方中所占的比例。如某一治療結(jié)直腸癌的藥物，其目標(biāo)科室為腫瘤內(nèi)科、肛腸科、普通外科、肛腸外科等，目標(biāo)醫(yī)生常為制定治療方案的主任或副主任醫(yī)師。第二，客戶分級(jí)[7]。根據(jù)客戶的重要程度，即對(duì)處方的貢獻(xiàn)度或者對(duì)市場(chǎng)的引領(lǐng)度，可總結(jié)出客戶分級(jí)金字塔。根據(jù)客戶分級(jí)，來(lái)確定對(duì)不同級(jí)別客戶的拜訪頻率、資源投入方式及數(shù)量。第三，醫(yī)生處方行為分析。醫(yī)生在進(jìn)行處方時(shí)，往往會(huì)有自己的處方首要原則，如某醫(yī)生相信某種抗腫瘤藥物是發(fā)病初期的最佳選擇，或者當(dāng)病人不能用其他藥物得到控制時(shí)，這種藥物也是替代藥物的首選[8]。企業(yè)營(yíng)銷策略應(yīng)該包括改變醫(yī)生的處方行為，盡量使藥品成為某一類治療方案的首選，以爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率。第四，充分傳遞信息。包括藥物的正面和負(fù)面信息，以便使醫(yī)生更好的做出處方?jīng)Q策。[8]

2.4營(yíng)銷人員管理

第一，銷售目標(biāo)導(dǎo)向力度。目標(biāo)導(dǎo)向力度是衡量銷售人員的一個(gè)方面，即銷售人員是否可以在接觸客戶的不同階段都牢記要實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo)，是否在不同階段都可以落實(shí)向成交目標(biāo)努力的具體行動(dòng)，以及這樣的行動(dòng)是否具力度、執(zhí)行落實(shí)是否到位等。[9]第二，過(guò)程管理。一個(gè)完整的銷售過(guò)程包括銷售探查、接觸前準(zhǔn)備、接觸顧客、需求識(shí)別、商品展示、處理反對(duì)意見、完成銷售、售后。[10]表現(xiàn)在抗腫瘤藥物行業(yè)，即營(yíng)銷人員通過(guò)探詢，了解醫(yī)生新收患者，患者疾病類別等信息，并在拜訪過(guò)程中，了解患者的用藥傾向，介紹自己藥品的適應(yīng)癥及優(yōu)缺點(diǎn)，必要時(shí)解答醫(yī)生或患者的提問(wèn)，從而幫助醫(yī)生或患者正確選擇并使用藥物。完善過(guò)程管理，可以更好的向銷售目標(biāo)進(jìn)發(fā)。

3結(jié)論

由上所述，抗腫瘤藥物既處于形勢(shì)大好的宏觀市場(chǎng)中，也處于白熱化競(jìng)爭(zhēng)的微觀市場(chǎng)中，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)既是利好，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)需要從市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)與合作、客戶關(guān)系管理、營(yíng)銷人員管理等多個(gè)角度出發(fā)，制定多維度的營(yíng)銷策略，全面提升自身營(yíng)銷實(shí)力，面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)展壯大。

參考文獻(xiàn)：

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[4]托馬斯?英格拉姆，雷蒙德?拉福格，雷蒙?阿維拉，小查爾斯?施韋普克銷售管理：分析與決策[M].李桂華，譯4版北京：電子工業(yè)出版社，2003.

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[7]蘇朝暉客戶關(guān)系管理――客戶關(guān)系的建立與維護(hù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2010

[8]安迪?法蘭醫(yī)聊：醫(yī)藥代表拜訪指南[M].張志揚(yáng)，孫峰，譯北京：電子工業(yè)出版社，2009

第2篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

1　營(yíng)銷管理模式

醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷過(guò)程中，四個(gè)程序不是互相分割的，而是相互聯(lián)系的、彼此促進(jìn)的，是個(gè)不斷循環(huán)的系統(tǒng)，每個(gè)循環(huán)轉(zhuǎn)動(dòng)一周，營(yíng)銷管理水平就在一定程度上有所提高和發(fā)展。該循環(huán)系統(tǒng)是前后銜接、有機(jī)結(jié)合的綜合性的結(jié)構(gòu)框架，各個(gè)程序之間存在著交叉的現(xiàn)象。

2　適應(yīng)

廣義上的適應(yīng)是指社會(huì)的各子系統(tǒng)必須和它們的環(huán)境打交道。這里的適應(yīng)包括兩方面的含義：一方面，指醫(yī)藥企業(yè)必須和企業(yè)本身所在的市場(chǎng)打交道；另一方面，指醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷人員必須與其所在的企業(yè)環(huán)境打交道。營(yíng)銷人員在企業(yè)和市場(chǎng)之間起到了鏈條作用，它代表著企業(yè)的形象。

無(wú)論是醫(yī)藥企業(yè)還是營(yíng)銷人員，在與市場(chǎng)打交道的過(guò)程中，首先，須適應(yīng)周圍的一切，才可以在市場(chǎng)大環(huán)境中立足，這就是社會(huì)學(xué)家帕森斯的觀點(diǎn)――系統(tǒng)必須對(duì)環(huán)境所強(qiáng)加的現(xiàn)實(shí)要求有一種順應(yīng)。

醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥大環(huán)境，認(rèn)清老百姓對(duì)醫(yī)藥的信用評(píng)價(jià)處于谷底的現(xiàn)實(shí)，從原有的銷售模式中走出來(lái)。其次，醫(yī)藥企業(yè)不能只是順應(yīng)市場(chǎng)，還要引領(lǐng)市場(chǎng)的發(fā)展，作為企業(yè)的營(yíng)銷人員必須去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境，在適應(yīng)中發(fā)揮出主觀能動(dòng)性，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而采取相應(yīng)的手段來(lái)操作情景，也就是要進(jìn)行積極的情景改造過(guò)程。這里的市場(chǎng)環(huán)境既包括了物質(zhì)環(huán)境，也包括了社會(huì)環(huán)境，而社會(huì)環(huán)境又包括了文化背景、制度背景、市場(chǎng)背景等。

作為醫(yī)藥企業(yè)，一方面，要正視國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥環(huán)境，清醒地意識(shí)到政府要整治醫(yī)藥購(gòu)銷中灰色鏈條的決心，以及老百姓對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)上的偽劣藥品和虛假的廣告信息的痛恨情結(jié)。另一方面，要意識(shí)到不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷是企業(yè)生存的根本，社區(qū)是銷售領(lǐng)域的基礎(chǔ)平臺(tái)，無(wú)論是處方藥，還是OTC，充分開發(fā)城鄉(xiāng)社區(qū)市場(chǎng)，加強(qiáng)營(yíng)銷管理，使社區(qū)營(yíng)銷的潛在能量得以釋放，必然會(huì)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的可持續(xù)性發(fā)展。

作為醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷人員，要適應(yīng)社會(huì)和醫(yī)藥企業(yè)本身的硬環(huán)境和軟環(huán)境。適應(yīng)硬環(huán)境表現(xiàn)為營(yíng)銷人員一方面要適應(yīng)社會(huì)對(duì)銷售人員的資格、社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德要求，另一方面要遵循醫(yī)藥企業(yè)的各種規(guī)章制度和工作崗位要求；適應(yīng)軟環(huán)境表現(xiàn)為營(yíng)銷人員一方面需要適應(yīng)企業(yè)的顯形文化和隱性文化，如企業(yè)內(nèi)上下左右的人際關(guān)系等視覺(jué)難以感知的人文環(huán)境，另一方面，營(yíng)銷人員要面對(duì)顧客，對(duì)于不同的市場(chǎng)，要注意到不同的區(qū)域文化和社區(qū)特征，每個(gè)營(yíng)銷人員要主動(dòng)地了解市場(chǎng)，適應(yīng)變化，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，為自己創(chuàng)造發(fā)展機(jī)會(huì)。

3 目標(biāo)達(dá)成

總體來(lái)說(shuō)，目標(biāo)達(dá)成是指行動(dòng)受到目標(biāo)指導(dǎo)的觀點(diǎn)。這里目標(biāo)是指醫(yī)藥企業(yè)所要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)與顧客目標(biāo)協(xié)調(diào)一致、共同實(shí)現(xiàn)愿景。企業(yè)在適應(yīng)中所發(fā)生的關(guān)聯(lián)性活動(dòng)，都是為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所采取的策略。無(wú)論在什么情況下，目標(biāo)代表著適應(yīng)性活動(dòng)，是最終所達(dá)到的內(nèi)在滿足的頂點(diǎn)，達(dá)到目標(biāo)也是目的得以實(shí)現(xiàn)。作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)，可以說(shuō)利益最大化，或者創(chuàng)造顧客，也可以是打造藥品品牌。作為顧客的目標(biāo)，可能是藥品滿意、服務(wù)滿意、企業(yè)信用，或心理上的滿足等等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，醫(yī)藥企業(yè)與顧客的目標(biāo)是可以協(xié)調(diào)一致的，要使兩者目標(biāo)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，從而達(dá)到企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展的目的。

在目標(biāo)達(dá)到的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷要實(shí)行“拉”的策略，尤其對(duì)于不能在大眾媒體上做廣告的處方藥，醫(yī)藥企業(yè)可以利用社區(qū)營(yíng)銷等方式來(lái)拉動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，提高藥品和企業(yè)本身的認(rèn)知度、知名度和信譽(yù)度。企業(yè)的目標(biāo)要在社區(qū)營(yíng)銷中形成一種“牽引力”：第一，醫(yī)藥企業(yè)要選擇有針對(duì)性的方式，做到有的放矢，利用有效的信息和服務(wù)，拉動(dòng)顧客來(lái)了解藥品和認(rèn)識(shí)藥品，縮短人們對(duì)藥品認(rèn)知差距，以彌補(bǔ)顧客對(duì)藥品信息的不對(duì)等；第二，醫(yī)藥企業(yè)在社區(qū)營(yíng)銷中要達(dá)到顧客滿意，顧客滿意是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)及其所提供的藥品和服務(wù)的直接綜合性評(píng)價(jià)，是顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷人員形象等方面的認(rèn)可。顧客是根據(jù)自己的價(jià)值判斷來(lái)評(píng)價(jià)醫(yī)藥企業(yè)及由企業(yè)提供的藥品和服務(wù)。實(shí)際上，滿意是一種人的感覺(jué)狀態(tài)的水平，它來(lái)源于對(duì)一件產(chǎn)品所設(shè)想的績(jī)效或產(chǎn)出與人們的期望所進(jìn)行的比較。

在目標(biāo)達(dá)成的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)的提高要實(shí)行“推”的策略，醫(yī)藥企業(yè)需要推動(dòng)營(yíng)銷人員不斷地學(xué)習(xí)新的技能，掌握市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)則和不斷變化的顧客需求，敦促營(yíng)銷人員以新的知識(shí)結(jié)構(gòu)參與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)協(xié)助營(yíng)銷人員的個(gè)人發(fā)展計(jì)劃，協(xié)助營(yíng)銷人員發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)挑戰(zhàn)及實(shí)現(xiàn)個(gè)人專長(zhǎng)的契機(jī)，這樣能使?fàn)I銷人員的素質(zhì)符合新的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境要求，尤其是新產(chǎn)品在社區(qū)營(yíng)銷中，營(yíng)銷人員是顧客首先接觸的層面，對(duì)營(yíng)銷人員服務(wù)的滿意程度將影響到顧客是否會(huì)進(jìn)入營(yíng)銷整合的第二階段――產(chǎn)品滿意。

4　整合

廣義上的整合是指社會(huì)子系統(tǒng)的成員相互關(guān)系共同起作用。對(duì)于營(yíng)銷管理方面的整合，主要是指醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程的整體性、凝聚性和深入性。人是復(fù)雜的，不僅要求物質(zhì)的滿足，而且要求精神上的滿足。醫(yī)藥企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略，就要在營(yíng)銷過(guò)程中實(shí)現(xiàn)顧客不同層次的滿意與信任、信用和信譽(yù)等方面的有機(jī)整合。顧客滿意和顧客信任是兩個(gè)層面的問(wèn)題。如果說(shuō)顧客滿意是一種價(jià)值判斷的話，顧客信任則是顧客滿意的行為化。因此，顧客滿意是醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的第一步，即不斷強(qiáng)化的顧客滿意是顧客信任的基礎(chǔ)。顧客信任是指顧客對(duì)某一醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是顧客滿意不斷強(qiáng)化的結(jié)果，顧客滿意傾向于感性感覺(jué)不同，顧客信任是顧客在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。一般地說(shuō)，顧客信任可以分為三個(gè)層次。

4．1　顧客的心理滿意與認(rèn)知信任

新藥品在社區(qū)營(yíng)銷中，當(dāng)顧客得到實(shí)際的服務(wù)體驗(yàn)大于期望感受時(shí)，即服務(wù)的提供者所提供的服務(wù)，超出了顧客的預(yù)期，顧客會(huì)喜出望外，這時(shí)的顧客對(duì)營(yíng)銷人員提供的服務(wù)感到滿意，這時(shí)的服務(wù)主要是提供有關(guān)藥品知識(shí)和信息方面的服務(wù)，是顧客對(duì)有關(guān)疾病的針對(duì)性信息需求滿足的一種心理上的滿意，即心理滿意，這可以說(shuō)顧客一方面是對(duì)藥品的外觀、色澤、品牌等有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的愉悅心理體驗(yàn)，另一方面是營(yíng)銷人員給顧客提供的藥學(xué)服務(wù)信息，使顧客得到了所需知識(shí)方面的滿足。在顧客達(dá)到心理滿意時(shí)，才會(huì)伴隨產(chǎn)生認(rèn)知信任，這種信任是基于基礎(chǔ)層面，它可能會(huì)因?yàn)橹救?、環(huán)境等方面的變化而轉(zhuǎn)移，當(dāng)然顧客只有達(dá)到認(rèn)知信任，才有可能采取行動(dòng)――購(gòu)買產(chǎn)品。

4．2　顧客的產(chǎn)品滿意與情感信任

當(dāng)顧客購(gòu)買了藥品，經(jīng)過(guò)使用后，緩解了疾病的癥狀或是治愈了疾病，這時(shí)的實(shí)際感受等于期望感受時(shí)，也就是說(shuō)期望信息和親身體驗(yàn)感受相吻合，才會(huì)形成物質(zhì)滿意，即對(duì)藥品的滿意，這是顧客滿意的核心。顧客的期望是從企業(yè)營(yíng)銷人員或者企業(yè)的宣傳中所獲得的信息中形成的，營(yíng)銷人員通過(guò)提供準(zhǔn)確的信息，使顧客得到了藥品的使用價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了顧客對(duì)藥品的滿意。這時(shí)，顧客對(duì)營(yíng)銷人員的信任也由原來(lái)的認(rèn)知信任上升到情感信任。

4．3　顧客的社會(huì)滿意與行為信任

顧客在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中能夠?qū)崿F(xiàn)社會(huì)利益的維護(hù)以及社會(huì)文化的和諧。社會(huì)滿意主要是企業(yè)營(yíng)銷中依靠產(chǎn)品所蘊(yùn)含的道德價(jià)值、社會(huì)文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，顧客的心理滿意和產(chǎn)品滿意可以升華為對(duì)社會(huì)的滿意。顧客的滿意可以形成良好的口碑效應(yīng)，可以給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)良好的信用和信譽(yù)。只有在醫(yī)藥企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)成為顧客不可或缺的需要和享受時(shí)，行為信任才會(huì)形成，表現(xiàn)為顧客重復(fù)購(gòu)買，使顧客與企業(yè)之間關(guān)系保持長(zhǎng)期維持狀態(tài)及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品給予重點(diǎn)關(guān)注，并且在這種關(guān)注中尋找鞏固信任的信息或者求證不信任的信息以防受欺。顧客的滿意和信任形成顧客與企業(yè)之間的和諧，進(jìn)而促進(jìn)了社會(huì)和諧。

5　潛在的模式維持

所謂的“潛在”概念，是指一種互動(dòng)的終止。在企業(yè)的營(yíng)銷管理方面，誰(shuí)也不可斷言本身是最好、最有效的。人們可以不斷地找出其反面例證來(lái)證明其營(yíng)銷的失誤。失誤會(huì)被新的方式所代替。即使一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)處于組織發(fā)展的成熟期，并且成熟期不斷地延長(zhǎng)，但是其營(yíng)銷力不會(huì)始終處于一個(gè)單一的水平線上，醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展在前進(jìn)中也會(huì)有起伏。要在發(fā)展中不斷地修正，不斷地調(diào)整，不斷地創(chuàng)造，以達(dá)到有效利用與合理開發(fā)并舉。成功的營(yíng)銷方法，也很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)者克隆和效仿，營(yíng)銷人員高比例的流動(dòng)加劇了新營(yíng)銷方法的擴(kuò)散速度。

無(wú)論醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展處于峰尖還是低谷，企業(yè)的營(yíng)銷模式是不斷地在創(chuàng)新，即發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、調(diào)整問(wèn)題，再出現(xiàn)問(wèn)題，再調(diào)整，在調(diào)整的過(guò)程中，不斷地提高顧客的滿意度和信任水平，滿意度和信任行為刺激顧客重復(fù)性地購(gòu)買滿意的藥品，從而企業(yè)在潛移默化中完成了藥品品牌塑造，因此，醫(yī)藥企業(yè)在與顧客的交易和信息互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益。

5．1　顧客滿意的經(jīng)營(yíng)價(jià)值

從醫(yī)藥企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，顧客服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅局限于使顧客滿意，使顧客感到滿意只是營(yíng)銷管理的第一步。在醫(yī)藥企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期伙伴關(guān)系的過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)向顧客提供超過(guò)其期望的“價(jià)值”，使顧客在每一次購(gòu)買過(guò)程和使用體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意都會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的信任，從而使醫(yī)藥企業(yè)能夠獲得長(zhǎng)期的盈利與發(fā)展。

怎樣達(dá)到顧客滿意?顧客滿意的因素，除硬件建設(shè)和產(chǎn)品之外，主要是醫(yī)藥企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，而且關(guān)鍵是提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)加針對(duì)。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是服務(wù)的下限，是最基本的服務(wù)，是必須滿足的服務(wù)；針對(duì)則是上限，是因人適時(shí)、適地、適情的高水平服務(wù)。

“不滿意的顧客會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聯(lián)盟，成為醫(yī)藥企業(yè)最頭痛的敵人”、“滿意的顧客會(huì)帶來(lái)250位顧客”。這是營(yíng)銷理論中的“口頭傳播(Mouth Publicity)”，是利用“人言可畏”，“好事、惡事都會(huì)傳千里”等人類心態(tài)作為宣傳的技術(shù)，每一個(gè)人背后的“250口碑效應(yīng)”是不可忽視的。不管是上門拜訪顧客還是“守株待兔”般等候顧客光臨，如何讓顧客獲得滿意，然后由他們帶來(lái)更多的顧客，都應(yīng)是醫(yī)藥企業(yè)努力的方向。

5．2　顧客信任的經(jīng)濟(jì)效益

在促進(jìn)顧客信任的因素中，醫(yī)藥企業(yè)個(gè)性化的產(chǎn)品和高質(zhì)量的服務(wù)是兩個(gè)決定性因素。個(gè)性化的服務(wù)能增強(qiáng)顧客的認(rèn)知體驗(yàn)，從而培養(yǎng)顧客的認(rèn)知信任；個(gè)性化的服務(wù)能使顧客產(chǎn)生依賴，進(jìn)而培養(yǎng)情感信任；只有個(gè)性化的服務(wù)能適應(yīng)顧客的需求變化時(shí)，顧客才會(huì)產(chǎn)生行為信賴；顧客不可能自發(fā)地信任，顧客信任需要醫(yī)藥企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來(lái)培養(yǎng)。

第3篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

關(guān)鍵詞：財(cái)務(wù)預(yù)算；管理；醫(yī)藥行業(yè)

1.醫(yī)藥行業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算管理的作用

1.1財(cái)務(wù)預(yù)算管理內(nèi)涵

企業(yè)財(cái)務(wù)管理作為企業(yè)管理的重要內(nèi)容，而企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算管理又是現(xiàn)代企業(yè)預(yù)算管理的核心部分。企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算是一個(gè)全方位的財(cái)務(wù)計(jì)劃，包含資本預(yù)算、經(jīng)營(yíng)預(yù)算和財(cái)務(wù)預(yù)算，是綜合反映企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)計(jì)劃的規(guī)模方向，也是完成經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的基本保障，其管理的優(yōu)劣直接影響企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和可持續(xù)發(fā)展。如何做好預(yù)算管理，取得較好的管理效益，是檢驗(yàn)財(cái)務(wù)管理工作的基本依據(jù)。

1.2 醫(yī)藥行業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算管理的意義

醫(yī)藥企業(yè)在財(cái)務(wù)預(yù)算管理工作中，應(yīng)該把企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算編制作為管理基礎(chǔ)，作為企業(yè)管理公國(guó)的核心。醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算是指企業(yè)對(duì)未來(lái)某一特定時(shí)間段內(nèi)如何收取資源和應(yīng)用資源的一種詳細(xì)的計(jì)劃安排，是醫(yī)藥企業(yè)對(duì)其將來(lái)整體經(jīng)營(yíng)規(guī)劃的綜合安排的一個(gè)重要管理工具，可以在計(jì)劃、協(xié)調(diào)、控制和業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)中給予管理者一定參考。落實(shí)全面預(yù)算管理是西方發(fā)達(dá)國(guó)家成功企業(yè)在多年經(jīng)營(yíng)中積累起來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的現(xiàn)代化、改革管理策略、增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力有著極其重要的意義。

2.當(dāng)前存在于醫(yī)藥行業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算中的問(wèn)題

2.1缺少有效的財(cái)務(wù)預(yù)算監(jiān)督、檢查機(jī)制

財(cái)務(wù)預(yù)算貫穿于整個(gè)企業(yè)財(cái)務(wù)活動(dòng)過(guò)程中，財(cái)務(wù)預(yù)算在財(cái)務(wù)管理占據(jù)著十分重要的地位，為保障財(cái)務(wù)預(yù)算能夠得到確實(shí)的執(zhí)行，必然需要行之有效的監(jiān)督、檢查機(jī)制作為保障。目前，在醫(yī)藥行業(yè)中，大部分企業(yè)都沒(méi)有足夠重視對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算的控制，也沒(méi)有制訂有效的監(jiān)督、檢查制度，往往只重視資金運(yùn)行管理，而常常忽視對(duì)資金成本管理、控制以及相應(yīng)的監(jiān)督和檢查。企業(yè)的成本控制沒(méi)有得到有效的監(jiān)督、檢查，造成資金結(jié)構(gòu)不合理，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)加大，導(dǎo)致了企業(yè)資金閑置浪費(fèi)，流動(dòng)性降低，占用成本增加，資產(chǎn)收益率下降。

2.2沒(méi)有把員工的績(jī)效考評(píng)納入到財(cái)務(wù)預(yù)算的考核、評(píng)價(jià)

目前，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在財(cái)務(wù)預(yù)算管理方面普遍有著“重編制、輕執(zhí)行”的現(xiàn)象。出現(xiàn)此類現(xiàn)象的原因主要有以下兩個(gè)方面。①目前在大部分醫(yī)藥企業(yè)中都沒(méi)有制訂有效的財(cái)務(wù)預(yù)算考評(píng)策略，在對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算考核、評(píng)價(jià)時(shí)忽略員工的績(jī)效考評(píng)，致使財(cái)務(wù)預(yù)算在執(zhí)行構(gòu)成沒(méi)有足夠的約束力。②管理人員對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算工作的考核意識(shí)淡薄，沒(méi)有形成一系列統(tǒng)一的考核指標(biāo)。在目前醫(yī)藥行業(yè)，大部分企業(yè)十分重視預(yù)算編制，然而在完成編制后就束之高閣，對(duì)預(yù)算是否得到落實(shí)以及落實(shí)情況沒(méi)有后續(xù)跟蹤和考評(píng)，從根本上導(dǎo)致財(cái)務(wù)預(yù)算作用和目的無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

2.3財(cái)務(wù)預(yù)算編制質(zhì)量不高，編制時(shí)間不合理

財(cái)務(wù)預(yù)算編制作為財(cái)務(wù)預(yù)算管理的起始點(diǎn)，其工作量較大，編制時(shí)間要求也較為嚴(yán)格。在編制財(cái)務(wù)預(yù)算的過(guò)程中，通常需要企業(yè)管理層和各部門通力合作，而不僅僅只是是財(cái)會(huì)部門得工作。目前，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)中，有些企業(yè)并沒(méi)有科學(xué)合理安排財(cái)務(wù)預(yù)算編制時(shí)間，常常無(wú)法及時(shí)有效的編制出財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告，即使編制出來(lái)也缺乏權(quán)威性和前瞻性，造成部門執(zhí)行財(cái)務(wù)預(yù)算報(bào)告時(shí)的隨意性，對(duì)部門和人員考核、評(píng)價(jià)也就沒(méi)有有力的標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)不起仔細(xì)的研究和論證。

3.醫(yī)藥行業(yè)加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)算管理的對(duì)策

3.1 更新觀念，重視全面預(yù)算管理

對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而來(lái)說(shuō)，其財(cái)務(wù)預(yù)算管理的重點(diǎn)就是成本支出、營(yíng)業(yè)收入以及現(xiàn)金流量的管理。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)營(yíng)業(yè)收入，是最為主要的一塊工作，醫(yī)藥行業(yè)也是如此。營(yíng)業(yè)收入預(yù)算做的好壞關(guān)系到整個(gè)預(yù)算的可行性和編制質(zhì)量。成本費(fèi)用是醫(yī)藥企業(yè)需著重關(guān)注的因素，它直接影響到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益——因?yàn)閷?duì)于醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，很難通過(guò)自身營(yíng)銷來(lái)增加市場(chǎng)需求來(lái)增加收入。企業(yè)的管理控制水平將直接通過(guò)預(yù)算對(duì)于成本費(fèi)用的控制能力反映出來(lái)?，F(xiàn)金流量預(yù)算作為統(tǒng)籌預(yù)算，從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)周期出發(fā)系統(tǒng)的對(duì)現(xiàn)金流量進(jìn)行統(tǒng)籌管理，保證企業(yè)資金鏈的穩(wěn)定。

3.2 加強(qiáng)制度建設(shè)，提高預(yù)算管理的專業(yè)性

醫(yī)藥企業(yè)財(cái)務(wù)預(yù)算工作如要得到良好開展，就必須要有一套系統(tǒng)的與之相適應(yīng)的管理制度對(duì)其支持，使企業(yè)內(nèi)各部門都能夠在統(tǒng)一制度標(biāo)準(zhǔn)開展工作，避免因標(biāo)準(zhǔn)不一而導(dǎo)致財(cái)務(wù)問(wèn)題、糾紛。醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)從行業(yè)特點(diǎn)以及自身實(shí)際情況出發(fā)，參照國(guó)家有關(guān)法律法規(guī)，制定出與企業(yè)自身相符的《預(yù)算管理制度》，明確對(duì)預(yù)算制訂、執(zhí)行及管理等要求，使企業(yè)財(cái)務(wù)工作能夠有規(guī)章可依。

3.3 嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算，發(fā)揮財(cái)務(wù)預(yù)算的作用

企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理工作中，都要嚴(yán)格按預(yù)算執(zhí)行，讓一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都能夠圍繞著財(cái)務(wù)預(yù)算進(jìn)行。在執(zhí)行預(yù)算的過(guò)程中，還必須要相應(yīng)的監(jiān)管制度，讓企業(yè)管理策略和方法融合到財(cái)務(wù)預(yù)算管理中。此外，企業(yè)的管理者也要避免因個(gè)人意志而轉(zhuǎn)移財(cái)務(wù)預(yù)算的執(zhí)行重點(diǎn)，更不能隨意的更改和曲解預(yù)算執(zhí)行規(guī)定。

3.4 加強(qiáng)財(cái)務(wù)預(yù)算監(jiān)督

在執(zhí)行財(cái)務(wù)預(yù)算過(guò)程中，醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)定期檢查其具體執(zhí)行情況和對(duì)相關(guān)人員進(jìn)行考核。企業(yè)可以委派專門的審計(jì)、財(cái)務(wù)、內(nèi)控、監(jiān)察等各類專員或考核小組，對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)算的執(zhí)行情況開展日常監(jiān)督、檢查，并合理分析其結(jié)果。通過(guò)這項(xiàng)工作，核查制定的財(cái)務(wù)預(yù)算及其執(zhí)行情況是否符合企業(yè)決策、企業(yè)戰(zhàn)略以及與企業(yè)的運(yùn)營(yíng)相協(xié)調(diào)，各項(xiàng)資金支出是否嚴(yán)格執(zhí)行了預(yù)算、是否符合財(cái)務(wù)預(yù)算管理規(guī)定以及是否超預(yù)算或預(yù)算外未審批的情況、有意提高開支標(biāo)準(zhǔn)、范圍等。專員或者考核小組要定期匯報(bào)檢查報(bào)告向企業(yè)管理者，及時(shí)分析查找檢查中出現(xiàn)的新問(wèn)題和新情況以及有較大偏差的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)的原因，給出相應(yīng)的改進(jìn)措施和修改建議，并及時(shí)跟進(jìn)和落實(shí)工作。（作者單位：默沙東（中國(guó)）投資有限公司）

參考文獻(xiàn)

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第4篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

筆者史立臣首先總結(jié)一下我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)原有的痼疾：

1. 產(chǎn)品同質(zhì)化依然存在，由于招投標(biāo)體系的運(yùn)行，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為普藥或者仿制藥的關(guān)鍵手段。

2. 市場(chǎng)集中度低，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)資源分散，巨頭鼎力的局面尚未形成。

3. 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)獨(dú)有的行業(yè)特質(zhì)策劃能力相對(duì)較弱，產(chǎn)品推廣和品牌建設(shè)手段趨同。

4. 渠道效益低下，多層級(jí)渠道同時(shí)存在，結(jié)構(gòu)混亂。

5. 醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷還是處于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有進(jìn)入顧客服務(wù)的新營(yíng)銷時(shí)代。

6. 醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)容積大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)較多，但是，醫(yī)藥企業(yè)采取的是泛泛作戰(zhàn)，全面鋪開，遍地開花的營(yíng)銷布局，缺乏樣板式深度開發(fā)。

7. 公立醫(yī)院醫(yī)藥仍然沒(méi)有分開，市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)仍然歸屬醫(yī)院，這對(duì)我國(guó)用藥結(jié)構(gòu)的調(diào)整和用藥機(jī)制的變革形成了嚴(yán)重障礙。

8. 新醫(yī)改還是走“藥改”的老路，國(guó)家諸多政策和措施對(duì)醫(yī)院體系外的流通和生產(chǎn)環(huán)節(jié)過(guò)于打擊，對(duì)新醫(yī)改的主體醫(yī)院系統(tǒng)變革步伐太慢或者缺失

9. 國(guó)內(nèi)制藥企業(yè)營(yíng)銷管理能力普遍偏弱，中小制藥企業(yè)的管理能力更弱，營(yíng)銷管理競(jìng)爭(zhēng)手段簡(jiǎn)單粗放。

10. 醫(yī)藥零售企業(yè)巨頭尚未出現(xiàn)，零售市場(chǎng)協(xié)同性差。

其次縱觀目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)的營(yíng)銷模式：

1. 分銷渠道的模式和結(jié)構(gòu)

（1） 主體依然是傳統(tǒng)藥店、醫(yī)藥商業(yè)分銷

（2） 模式主要還是全國(guó)/區(qū)域商分銷

（3） 直供模式是藥品賣場(chǎng)和連鎖經(jīng)營(yíng)分銷；

2. 終端推廣的模式和結(jié)構(gòu)

（1） 制藥企業(yè)自己組建oTC和普藥的推廣隊(duì)伍；

（2） 交給專業(yè)醫(yī)藥推廣公司進(jìn)行推廣；

（3） 尋找全國(guó)或者區(qū)域商業(yè)型推廣；

（4） 臨床用藥自己組建隊(duì)伍、公司和專業(yè)推廣公司業(yè)務(wù)傭金交叉組合推廣。

從上述的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)原有痼疾和營(yíng)銷模式看，現(xiàn)在的醫(yī)藥行業(yè)中的企業(yè)營(yíng)銷模式基本大同小異，所以，模式的差異性和創(chuàng)新性缺失。

那么在2012年醫(yī)藥行業(yè)的企業(yè)將如何進(jìn)行營(yíng)銷突圍呢？

筆者史立臣先總結(jié)一下醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素：

1. 產(chǎn)品分銷模式的有效性；

2. 暢通的分銷渠道結(jié)構(gòu)；

3. 服務(wù)的特質(zhì)化和顧客需求精準(zhǔn)滿足；

4. 政策、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、醫(yī)藥市場(chǎng)和顧客信息的準(zhǔn)確把握；

5. 必要的資金周轉(zhuǎn)，這一點(diǎn)目前已經(jīng)成了很多醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的最大軟肋。

6. 營(yíng)銷管理的效益性和有效性

7. 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)特質(zhì)的準(zhǔn)確把握和針對(duì)性的競(jìng)爭(zhēng)方案

8. 市場(chǎng)布局的合理性和效益性，不要開始就求大而全，要精準(zhǔn)定位，前期準(zhǔn)求效益最大化和模式有效性，后期根據(jù)既有的成功經(jīng)驗(yàn)逐步全面鋪開。

9. 營(yíng)銷隊(duì)伍的執(zhí)行力

10. 培訓(xùn)體系的有效性

根據(jù)以上10點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)就可以根據(jù)自身的實(shí)際情況，結(jié)合本身的優(yōu)勢(shì)資源，制定有效的營(yíng)銷突圍策略。營(yíng)銷突圍策略可以根據(jù)行業(yè)、市場(chǎng)和自身資源分層級(jí)的構(gòu)建：

一．建立醫(yī)藥企業(yè)自身營(yíng)銷突圍的前提基礎(chǔ)

1. 控制藥品上市數(shù)量，削減效益或者邊際效益低下的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售。

2. 借助科技部《醫(yī)學(xué)科技發(fā)展“十二五”規(guī)劃》整合市場(chǎng)和自身的研發(fā)資源逐步提高研發(fā)水平，未來(lái)的醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，最終最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力肯定會(huì)是研發(fā)能力。

3. 提高企業(yè)內(nèi)部的管理水平，現(xiàn)在醫(yī)藥企業(yè)的管理水平都相對(duì)較弱。如果自己不能提高管理水平，那么就借助專業(yè)的醫(yī)藥管理咨詢公司短期內(nèi)提升企業(yè)的管理水平。

二． 從流通領(lǐng)域強(qiáng)化企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：

（1） 簡(jiǎn)化藥品流通環(huán)節(jié)，減少流通費(fèi)用；

（2） 和具有規(guī)模的大公司、大企業(yè)集團(tuán)逐步建立密切的合作關(guān)系，未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)肯定集中度提高，如果不和大型的流通集團(tuán)建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)逐漸被邊緣化；

（3） 加強(qiáng)與醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)聯(lián)系和合作互動(dòng)；

（4） 根據(jù)產(chǎn)品的客戶群體，尋找和建立合適的有效的配送鏈；

（5） 建立商業(yè)客戶評(píng)價(jià)體系，連續(xù)性的考核合作商業(yè)，保證合作商業(yè)的有效性和忠誠(chéng)性。

三． 從營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行變革：

（1） 考察營(yíng)銷體系的效率性，通過(guò)營(yíng)銷變革提升營(yíng)銷體系的執(zhí)行力

（2） 對(duì)產(chǎn)品準(zhǔn)確定位和策劃，明確客戶群體和目標(biāo)市場(chǎng)

（3） 建立強(qiáng)大的銷區(qū)管理體系

（4） 通過(guò)培訓(xùn)體系的構(gòu)建提升營(yíng)銷隊(duì)伍的素質(zhì)、能力和執(zhí)行力。

（5） 區(qū)域布局的合理配置

（6） 細(xì)分市場(chǎng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷；

（7） 建立有效的薪酬績(jī)效體系

四． 從整合政府資源入手

1. 對(duì)現(xiàn)有的政府資源充分的利用，爭(zhēng)取利用率和效益最大化

2. 逐步建立全國(guó)性的合作專家群體和政府關(guān)系網(wǎng)絡(luò)

3. 通過(guò)和行業(yè)協(xié)會(huì)合作，提升企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)和政府公關(guān)能力

第5篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

醫(yī)藥行業(yè)在投資界擁有“永不衰落的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的美譽(yù)，20**年英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》500強(qiáng)企業(yè)所屬行業(yè)中，制藥業(yè)是僅次于銀行業(yè)的全球最有投資價(jià)值的行業(yè)。醫(yī)藥行業(yè)分為醫(yī)藥工業(yè)和醫(yī)藥商業(yè)兩大組成部分，其中醫(yī)藥工業(yè)包括化學(xué)制藥工業(yè)（包括化學(xué)原料藥業(yè)和化學(xué)制劑業(yè)）、中成藥工業(yè)、中藥飲片工業(yè)、生物制藥工業(yè)、醫(yī)療器械工業(yè)、制藥機(jī)械工業(yè)、醫(yī)用材料及醫(yī)療用品制造工業(yè)、其他工業(yè)八個(gè)子行業(yè)。

一、我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)

1、高技術(shù)醫(yī)藥制造業(yè)是一個(gè)多學(xué)科先進(jìn)技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體。20世紀(jì)70年代以來(lái)，新技術(shù)、新材料的應(yīng)用擴(kuò)大了疑難病癥的研究領(lǐng)域，為尋找醫(yī)治危及人類疾病的藥物和手段發(fā)揮了重要作用，使醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生了革命性變化。

2、高投入醫(yī)藥產(chǎn)品的早期研究和生產(chǎn)過(guò)程GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）改造，以及最終產(chǎn)品上市的市場(chǎng)開發(fā)，都需要資本的高投入。尤其是新藥研究開發(fā)（R&D）過(guò)程，耗資大、耗時(shí)長(zhǎng)、難度不斷加大。目前世界上每種藥物從開發(fā)到上市平均需要花費(fèi)15年的時(shí)間，耗費(fèi)8－10億美元左右。美國(guó)制藥界在過(guò)去的20年間，每隔5年研究開發(fā)費(fèi)用就增加1倍。20**年，世界制藥業(yè)的“三巨頭”——美國(guó)輝瑞公司、葛蘭素史克公司和諾華制藥公司的研究開發(fā)費(fèi)用分別達(dá)71億美元、46億美元和35.5億美元，研究開發(fā)費(fèi)用占全年銷售額的比例均在15～16%之間。

3、高風(fēng)險(xiǎn)從實(shí)驗(yàn)室研究到新藥上市是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷程，要經(jīng)過(guò)合成提取、生物篩選、藥理、毒理等臨床前試驗(yàn)、制劑處方及穩(wěn)定性試驗(yàn)、生物利用度測(cè)試和放大試驗(yàn)等一系列過(guò)程，還需要經(jīng)歷人體臨床試驗(yàn)、注冊(cè)上市和售后監(jiān)督等諸多復(fù)雜環(huán)節(jié)，且各環(huán)節(jié)都有很大風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)大型制藥公司每年會(huì)合成上萬(wàn)種化合物，其中只有十幾、二十種化合物通過(guò)實(shí)驗(yàn)室測(cè)試，而最終也可能只有一種候選開發(fā)品能夠通過(guò)無(wú)數(shù)次嚴(yán)格的檢測(cè)和試驗(yàn)而成為真正的可用于臨床的新藥。目前，新藥研究開發(fā)的成功率還比較低，美國(guó)為1/5000，日本為1/4000。即使新藥研發(fā)成功、注冊(cè)上市后，在臨床應(yīng)用過(guò)程中，一旦被檢測(cè)到有不良反應(yīng)，或發(fā)現(xiàn)其他國(guó)家同類產(chǎn)品不良反應(yīng)的報(bào)告，也可能隨時(shí)被中止應(yīng)用。

4、高附加值藥品實(shí)行專利保護(hù)，藥品研究開發(fā)企業(yè)在專利期內(nèi)享有市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)。由于藥品研究開發(fā)的高額投入，制藥公司一旦獲得新藥上市批準(zhǔn)，其新產(chǎn)品的高昂售價(jià)將為其獲得高額利潤(rùn)回報(bào)。生物工程藥物的利潤(rùn)回報(bào)率也非常高，尤其是擁有新產(chǎn)品、專利產(chǎn)品的企業(yè)，一旦開發(fā)成功便會(huì)形成技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)，回報(bào)利潤(rùn)能達(dá)十倍以上。5、相對(duì)壟斷醫(yī)藥制造業(yè)從根本上說(shuō)，是被以研究開發(fā)為基礎(chǔ)的大制藥公司所壟斷，并且這種壟斷有進(jìn)一步加強(qiáng)的趨勢(shì)。20**年，世界前10家跨國(guó)制藥公司占全球藥品市場(chǎng)的份額為43%，前20家占有率已經(jīng)達(dá)到60%以上。我國(guó)制藥業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)以仿制藥物為主，自主研發(fā)實(shí)力不強(qiáng)，R&D投入較少，利潤(rùn)回報(bào)、風(fēng)險(xiǎn)性等產(chǎn)業(yè)特征也相應(yīng)表現(xiàn)得不如世界發(fā)達(dá)國(guó)家制藥業(yè)那樣突出。但隨著醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程加快，我國(guó)醫(yī)藥制造業(yè)在自主開發(fā)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的發(fā)展道路上，對(duì)產(chǎn)業(yè)特性的感受將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。

（二）醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位

自20**年以來(lái)，醫(yī)藥工業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位穩(wěn)步提高，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)占全部工業(yè)總額的比重，呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。醫(yī)藥行業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重不大，以資產(chǎn)為主的規(guī)模比重僅為2%－3%，效益指標(biāo)相對(duì)高一些也僅為3%－4%，是我國(guó)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)定來(lái)源產(chǎn)業(yè)之一，但并未進(jìn)入支柱產(chǎn)業(yè)之列。醫(yī)藥行業(yè)與人民群眾的日常生活息息相關(guān)，是為人民防病治病、康復(fù)保健、提高民族素質(zhì)的特殊產(chǎn)業(yè)。在保證國(guó)民經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)發(fā)展中，起到了積極的、不可替代的“保駕護(hù)航”作用。

（三）我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)是目前僅次于美國(guó)的世界第二制藥大國(guó)，可生產(chǎn)化學(xué)原料藥1300多種，總產(chǎn)量80余萬(wàn)噸，其中有60多個(gè)品種具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力；化學(xué)藥品制劑30多種劑型、4500余個(gè)品種；在全球已經(jīng)研究成功的40余種生物工程藥品中，我國(guó)已能生產(chǎn)18種，其中部分藥品具有一定產(chǎn)業(yè)化規(guī)模；中成藥產(chǎn)量60余萬(wàn)噸，中成藥品種、規(guī)格達(dá)8000多種；可生產(chǎn)醫(yī)療器械近50個(gè)門類、30**多個(gè)品種、110**余個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品。

1、近6年醫(yī)藥工業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)值、產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)，連年創(chuàng)出新高全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值由20**年的1712.8億元增長(zhǎng)至20**年的3876.5億元，年均增長(zhǎng)17.75%；工業(yè)增加值由20**年的468.3億元增長(zhǎng)至20**年的1133.2億元，年均增長(zhǎng)19.33%。20**年醫(yī)藥工業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入2962.1億元，在39個(gè)工業(yè)行業(yè)中排第18位；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)273.95億元，在39個(gè)工業(yè)行業(yè)中排第11位。

2、重點(diǎn)子行業(yè)中的化學(xué)制藥業(yè)成為醫(yī)藥工業(yè)的主要支柱，中藥工業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，生物制藥和醫(yī)療器械行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)的重點(diǎn)子行業(yè)主要包括化學(xué)制藥、中藥工業(yè)、醫(yī)療器械和生物制藥業(yè)。

（1）化學(xué)制藥業(yè)成為醫(yī)藥工業(yè)的主要支柱，保持穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)20**年，我國(guó)化學(xué)制藥業(yè)共完成總產(chǎn)值2383.76億元，完成增加值607.4億元，完成的總產(chǎn)值和增加值分別占醫(yī)藥工業(yè)的50%以上?；瘜W(xué)制藥業(yè)中的化學(xué)原料藥業(yè)和化學(xué)制劑業(yè)兩個(gè)門類增長(zhǎng)速度不一，化學(xué)原料藥業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭好于化學(xué)制劑業(yè)。我國(guó)已是全球第二大化學(xué)原料藥生產(chǎn)國(guó)和主要化學(xué)原料藥出口國(guó)，化學(xué)原料藥已經(jīng)成為醫(yī)藥工業(yè)的支柱，產(chǎn)值約占整個(gè)醫(yī)藥工業(yè)的1／3，原料藥生產(chǎn)量約占世界化學(xué)原料藥市場(chǎng)份額的22%，原料藥產(chǎn)量約有50%出口。受跨國(guó)公司“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”等因素影響，未來(lái)3－5年，我國(guó)化學(xué)原料藥業(yè)將保持較好增長(zhǎng)趨勢(shì)，化學(xué)制劑業(yè)隨著我國(guó)醫(yī)藥健康防疫體系的完善、醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋面擴(kuò)大、農(nóng)村醫(yī)療擴(kuò)大等也將平穩(wěn)增長(zhǎng)。

（2）中藥行業(yè)是醫(yī)藥工業(yè)的第二大支柱中藥行業(yè)包括中藥飲片和中成藥兩大門類。20**年中藥工業(yè)完成總產(chǎn)值800.9億元，完成增加值294.9億元。20**-20**年間，我國(guó)中藥工業(yè)增加值年均增長(zhǎng)15.54%，銷售產(chǎn)值年均增長(zhǎng)18.8%。從整體狀況看，目前我國(guó)中藥行業(yè)裝備水平和工藝水平還不高，缺乏行業(yè)技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性較難保證。20**年國(guó)家有關(guān)部門提出了中藥產(chǎn)業(yè)國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，將推動(dòng)中藥、生化藥出口列為科技興貿(mào)的基本戰(zhàn)略之一，這對(duì)中藥行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)將起到積極作用。

（3）生物制藥近年來(lái)發(fā)展迅速生物制藥業(yè)是我國(guó)受現(xiàn)代生物工程技術(shù)推動(dòng)而迅速發(fā)展起來(lái)的新興產(chǎn)業(yè)，近年來(lái)發(fā)展非常迅速。20**年，生物制藥業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值194.9億元，增加值72.3億元，較上年分別增長(zhǎng)16.3%、10.05%，其中基因和疫苗生產(chǎn)發(fā)展很快，年均增長(zhǎng)速度超過(guò)20%。20**年國(guó)家加強(qiáng)衛(wèi)生防疫機(jī)構(gòu)建設(shè)和緊急防御體系，啟動(dòng)了十余億元的疫苗計(jì)劃，列出了今后幾年將重點(diǎn)發(fā)展的6類生物醫(yī)藥項(xiàng)目，這些舉措將帶動(dòng)我國(guó)生物制藥業(yè)的高速發(fā)展。

（4）醫(yī)療器械行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期世界醫(yī)療器械市場(chǎng)主要由美國(guó)、日本、法國(guó)、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家壟斷。我國(guó)醫(yī)療器械產(chǎn)業(yè)占世界市場(chǎng)的份額較低，但我國(guó)已成為全球醫(yī)療器械十大新興市場(chǎng)之一，是除日本以外亞洲最大的市場(chǎng)。20**年醫(yī)療器械行業(yè)總產(chǎn)值188.7億元，增加值72.9億元，分別較上年增長(zhǎng)15.04%、16.27%。目前我國(guó)生產(chǎn)的醫(yī)療器械產(chǎn)品主要為常規(guī)、普及型產(chǎn)品，高精尖產(chǎn)品數(shù)量少，缺少能拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)發(fā)展的核心產(chǎn)品。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民自我保健需求的增加，醫(yī)療器械行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。

3、醫(yī)院下游市場(chǎng)發(fā)展趨于完善我國(guó)醫(yī)藥商品的銷售，以委托醫(yī)藥商業(yè)貿(mào)易公司和企業(yè)自銷為主。目前我國(guó)已有藥品批發(fā)企業(yè)7486家，藥品零售企業(yè)151760家。醫(yī)藥物流作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的全新領(lǐng)域得到了飛速發(fā)展，一批具有一定規(guī)模、較為完善的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代管理水平的現(xiàn)代醫(yī)藥物流企業(yè)脫穎而出，一大批醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)正在向著醫(yī)藥物流企業(yè)轉(zhuǎn)變。

4、重點(diǎn)醫(yī)藥生產(chǎn)區(qū)域已經(jīng)形成從地域效益分布程度來(lái)看，20**年醫(yī)藥行業(yè)效益聚集的前10省市分別占全行業(yè)銷售收入總額的70.03%、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的73.12%。在華北、華東、華南及四川等具有醫(yī)藥工業(yè)基礎(chǔ)，有地方政府積極支持、將醫(yī)藥工業(yè)作為重點(diǎn)扶持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的地區(qū)，成為醫(yī)藥工業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集、實(shí)現(xiàn)效益相對(duì)集中的區(qū)域格局基本形成。

（四）醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境

20**年以前，我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件很低，導(dǎo)致企業(yè)規(guī)模較小，低水平重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。20**年以來(lái)，國(guó)家提高了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘，在醫(yī)藥生產(chǎn)和流通企業(yè)中強(qiáng)制實(shí)施GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）、GSP（藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范）、GCP（藥品臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范）、GAP（藥材生產(chǎn)管理規(guī)范）等；對(duì)藥品生產(chǎn)企業(yè)和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)分別實(shí)行生產(chǎn)許可證、經(jīng)營(yíng)許可證制度，對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品制訂了藥品注冊(cè)制度，對(duì)中藥、醫(yī)療器械等各子行業(yè)制定了不同的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件。這一系列制度的推廣與實(shí)施，保障了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)已形成了嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制。近年來(lái)，國(guó)家相繼出臺(tái)了一系列改革措施，其中與醫(yī)藥行業(yè)有密切關(guān)系的主要包括：基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度、藥品分類管理、GMP認(rèn)證制度、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)、藥品降價(jià)、降低出口退稅率等。

1、基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的實(shí)施將促進(jìn)一些國(guó)產(chǎn)普藥生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展20**年底，國(guó)務(wù)院了《關(guān)于建立城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度的決定》，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革正式實(shí)施。對(duì)于醫(yī)藥制造業(yè)而言，醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的影響，更多地表現(xiàn)為對(duì)藥品需求結(jié)構(gòu)調(diào)整的引導(dǎo)。20**年6月，國(guó)家公布了《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥物目錄》，規(guī)定基本醫(yī)療保險(xiǎn)的基本原則是“低水平、廣覆蓋”，用藥范圍主要確定于療效確切、價(jià)格低廉的基本治療用藥。一些療效好、價(jià)格低、質(zhì)量可靠的普藥、國(guó)產(chǎn)藥生產(chǎn)企業(yè)將會(huì)擴(kuò)大在醫(yī)療保險(xiǎn)用藥中的比重，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

2、處方藥與非處方藥分類管理制度的實(shí)施將使我國(guó)非處方藥發(fā)展進(jìn)入黃金時(shí)期20**年，我國(guó)頒布了《處方藥與非處方藥分類管理辦法》（試行）并正式啟動(dòng)了藥品分類管理工作。截止到20**年底，國(guó)家已正式公布了非處方藥物（OTC）目錄共六批。OTC藥物可以進(jìn)行廣告宣傳并無(wú)需醫(yī)生處方即可購(gòu)買，在宣傳和流通方式上有較大的優(yōu)勢(shì)。我國(guó)OTC市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅猛，1990年OTC銷售額為19億元，20**年達(dá)320億元，隨著人民生活水平不斷提高，消費(fèi)群體保健意識(shí)的不斷加強(qiáng)，自我藥療市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅琌TC市場(chǎng)將出現(xiàn)發(fā)展的黃金時(shí)期。

3、GMP認(rèn)證制度的實(shí)施淘汰了近千家規(guī)模小、資金實(shí)力弱的醫(yī)藥小企業(yè)，提高了我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力20**年，國(guó)家醫(yī)藥行政管理部門在醫(yī)藥行業(yè)推行GMP（藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范）、GSP（藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范）、GCP（藥品臨床研究質(zhì)量管理規(guī)范）、GAP（藥材生產(chǎn)管理規(guī)范）認(rèn)證制度，其中影響最大的是針對(duì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的GMP認(rèn)證制度。GMP的中心內(nèi)容是在生產(chǎn)過(guò)程中建立質(zhì)量保證體系，實(shí)行全面質(zhì)量保證，確保產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局要求所有藥品制劑和原料藥生產(chǎn)企業(yè)必須在20**年7月1日前通過(guò)GMP認(rèn)證，達(dá)不到要求的一律停止生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至到20**年6月31日，全國(guó)累計(jì)有3101家藥品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)GMP認(rèn)證，占全國(guó)藥品生產(chǎn)企業(yè)的60%，有1970家藥品生產(chǎn)企業(yè)和884家藥品生產(chǎn)車間未通過(guò)認(rèn)證。

4、藥品降價(jià)和集中招標(biāo)采購(gòu)制度的實(shí)施使強(qiáng)勢(shì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額藥品定價(jià)采取政府定價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)、市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)三種定價(jià)方式，其中：列入國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)目錄的10**多種藥品與醫(yī)保藥品目錄以外具有壟斷性生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的藥品實(shí)行政府定價(jià)和指導(dǎo)價(jià)；其他藥品實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。20**年以來(lái)，國(guó)家先后10多次降低中央管理藥品價(jià)格，降價(jià)金額累計(jì)達(dá)160億元，平均降價(jià)幅度在15%以上。從20**年起，國(guó)家有關(guān)部門決定擴(kuò)大藥品集中招標(biāo)采購(gòu)在全國(guó)重點(diǎn)城市的試行范圍，要求醫(yī)療單位在采購(gòu)臨床上應(yīng)用普遍、用量較大的《國(guó)家基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品目錄》藥品時(shí)必須進(jìn)行集中招標(biāo)，以進(jìn)一步降低基本藥品價(jià)格。國(guó)家根據(jù)市場(chǎng)和醫(yī)療消費(fèi)情況實(shí)施藥品降價(jià)政策已成必然的發(fā)展趨勢(shì)。藥品降價(jià)和集中招標(biāo)采購(gòu)制度有利于降低藥品的“虛高”利潤(rùn)，促使藥品利潤(rùn)在生產(chǎn)、流通、使用環(huán)節(jié)合理分配，而強(qiáng)勢(shì)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)可以借助價(jià)格、成本、品牌上的優(yōu)勢(shì)，在此過(guò)程中進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

5、降低出口退稅率將使一些中小原料藥生產(chǎn)企業(yè)面臨淘汰，化學(xué)原料藥生產(chǎn)企業(yè)的集中度將得到加強(qiáng)我國(guó)將從20**年1月1日起，降低出口退稅率。這項(xiàng)政策的實(shí)施，將對(duì)化學(xué)原料藥業(yè)產(chǎn)生了一定沖擊和影響。我國(guó)是化學(xué)原料藥生產(chǎn)和出口的大國(guó)，原料藥生產(chǎn)企業(yè)在國(guó)內(nèi)原料藥生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷售價(jià)格不斷下降的情況下再受到降低出口退稅率的影響，其盈利空間將日趨狹窄。大型原料藥生產(chǎn)企業(yè)由于擁有規(guī)?；a(chǎn)效益，產(chǎn)品成本較低，在降稅后仍具有較大的比較優(yōu)勢(shì)，而一些中小型原料藥生產(chǎn)企業(yè)將被迫退出這一行業(yè)。

（五）醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

在未來(lái)3－5年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)將繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展，化學(xué)原料藥、中藥、生物制藥成為發(fā)展重點(diǎn)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整將進(jìn)一步加快，大批規(guī)模小、資金實(shí)力弱的小企業(yè)將在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰，具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的大公司、大集團(tuán)將不斷出現(xiàn)。外商投資企業(yè)所占比重將不斷加大，成為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中一支骨干力量。

1、《醫(yī)藥行業(yè)十五規(guī)劃》明確了醫(yī)藥行業(yè)的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域及結(jié)構(gòu)調(diào)整方向重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域包括：發(fā)展優(yōu)勢(shì)原料藥業(yè)，繼續(xù)發(fā)揮化學(xué)原料藥方面的優(yōu)勝，分層次發(fā)展化學(xué)原料藥，重點(diǎn)突破一批大宗原料藥的關(guān)鍵生產(chǎn)技術(shù)，開發(fā)具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品、國(guó)內(nèi)短缺的產(chǎn)品及具有高附加值的出口產(chǎn)品；充分發(fā)揮石家莊、哈爾濱、沈陽(yáng)和重慶等老醫(yī)藥工業(yè)基地的作用，加大技術(shù)改造力度，提高競(jìng)爭(zhēng)力，培育一批技術(shù)水平高、生產(chǎn)規(guī)模大、國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大企業(yè)；促進(jìn)中藥現(xiàn)代化，加快中藥現(xiàn)代化步伐，積極推進(jìn)中藥材生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和集約化進(jìn)程，建立中藥材生產(chǎn)質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)體系，推廣中藥材的規(guī)范化種植，加強(qiáng)重點(diǎn)中藥企業(yè)技術(shù)改造；在現(xiàn)代生物制藥方面，重點(diǎn)研究具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、具有較好產(chǎn)業(yè)化前景、良好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的生物工程技術(shù)藥物，加快研發(fā)關(guān)系國(guó)計(jì)民生的防治嚴(yán)重傳染疾病的基因工程、微生物載體、核酸等新型疫苗，以及針對(duì)病毒性疾病的新型治療性疫苗。在醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，積極培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大公司、大集團(tuán)。引導(dǎo)企業(yè)投資方向，及時(shí)淘汰落后產(chǎn)品及生產(chǎn)工藝，嚴(yán)格控制新開辦企業(yè)數(shù)量；仿制產(chǎn)品的生產(chǎn)審批將考慮市場(chǎng)供需情況和技術(shù)水平狀況；制假售假、污染嚴(yán)重、扭虧無(wú)望、達(dá)不到GMP要求的企業(yè)，依法關(guān)閉、破產(chǎn)；鼓勵(lì)中小企業(yè)在專業(yè)化分工的基礎(chǔ)上與大型企業(yè)進(jìn)行多種形式的協(xié)作與聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)20**年4月國(guó)家發(fā)改委、人民銀行、銀監(jiān)會(huì)聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)政策和信貸政策協(xié)調(diào)配合控制信貸風(fēng)險(xiǎn)有關(guān)問(wèn)題的通知》，制定了《當(dāng)前部分行業(yè)制止低水平重復(fù)建設(shè)目錄》，要求對(duì)其中的禁止類項(xiàng)目一律停止建設(shè)，對(duì)已建成的項(xiàng)目要堅(jiān)決限期淘汰、依法關(guān)閉；對(duì)限制類項(xiàng)目中的擬建項(xiàng)目停止建設(shè)，在建項(xiàng)目暫停建設(shè)并進(jìn)行清理整頓。其中涉及醫(yī)藥行業(yè)的目錄如下：禁止類限制類手工膠囊填充維生素C原料項(xiàng)目軟木塞燙臘包裝藥品工藝青霉素原料藥項(xiàng)目塔式重蒸餾水器勞動(dòng)保護(hù)、三廢治理不能達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的原料藥項(xiàng)目無(wú)凈化設(shè)施的熱風(fēng)干燥箱一次性注射器、輸血器、輸液器項(xiàng)目安瓿拉絲灌封機(jī)藥用丁基橡膠塞項(xiàng)目鉛錫軟膏管無(wú)新藥、新技術(shù)應(yīng)用的各種劑型擴(kuò)大加工能力的項(xiàng)目(填充液體的硬膠囊除外)粉針劑包裝用安瓿原料為瀕危、緊缺動(dòng)植物藥材，且尚未規(guī)模化種植或養(yǎng)殖的產(chǎn)品生產(chǎn)能力擴(kuò)大項(xiàng)目藥用天然膠塞直頸安瓿項(xiàng)目

3、外商投資指導(dǎo)政策20**年，國(guó)務(wù)院修訂頒布了新的《外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》，其中對(duì)外商投資醫(yī)藥制造業(yè)的指導(dǎo)政策：傳統(tǒng)中藥飲片炮制技術(shù)的應(yīng)用及中成藥*產(chǎn)品鼓勵(lì)類我國(guó)專利或行政保護(hù)的原料藥及需進(jìn)口的化學(xué)原料藥生產(chǎn)維生素類：煙酸生產(chǎn)氨基酸類：絲氨酸、色氨酸、組氨酸等生產(chǎn)采用新技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)解熱鎮(zhèn)痛藥新型抗癌藥物及新型心腦血管藥生產(chǎn)新型、高效、經(jīng)濟(jì)的避孕藥具生產(chǎn)采用生物工程技術(shù)生產(chǎn)的新型藥物生產(chǎn)基因工程疫苗生產(chǎn)（艾滋病疫苗、丙肝疫苗、避孕疫苗等）海洋藥物開發(fā)與生產(chǎn)艾滋病及放射免疫類等診斷試劑生產(chǎn)藥品制劑：采用緩釋、控釋、靶向、透皮吸收等新技術(shù)的新劑型、新產(chǎn)品生產(chǎn)新型藥用佐劑的開發(fā)應(yīng)用中藥材、中藥提取物、中成藥加工及生產(chǎn)（中藥飲片傳統(tǒng)炮制工藝技術(shù)除外）生物醫(yī)學(xué)材料及制品生產(chǎn)獸用抗菌原料藥生產(chǎn)（包括抗生素、化學(xué)合成類）獸用抗菌藥、驅(qū)蟲藥、殺蟲藥、抗球蟲藥新產(chǎn)品及新劑型開發(fā)與生產(chǎn)

（六）醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展中存在的主要問(wèn)題

1、醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)集中度不高20**年，世界前20家醫(yī)藥公司在全球藥品市場(chǎng)份額的占有率達(dá)60%以上。20**年，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)前20名企業(yè)（以銷售收入排序）的資產(chǎn)總額占全行業(yè)的16.5%，銷售收入占20.3%，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)占21.2%。前60強(qiáng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)的銷售收入和利潤(rùn)占全行業(yè)的比重也只有30%-40%。我國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)過(guò)于分散，行業(yè)集中度較低。從數(shù)量上來(lái)看，20**年全國(guó)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)共有4600家左右，其中小型企業(yè)占79.1%，中型企業(yè)占13.9%，大型企業(yè)僅占7%。從效益情況看，20**年4600多家企業(yè)中微利和虧損企業(yè)占全部醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的85%以上。中小企業(yè)數(shù)量過(guò)多，不利于發(fā)揮規(guī)模效益和提高企業(yè)盈利水平，也難以適應(yīng)醫(yī)藥行業(yè)高技術(shù)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高附加值、相對(duì)壟斷的行業(yè)特性。推進(jìn)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高產(chǎn)業(yè)集中度已成為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

2、技術(shù)創(chuàng)新體系尚未形成，生產(chǎn)技術(shù)水平有待改善近年來(lái)，隨著我國(guó)“科教興藥”政策的實(shí)施，醫(yī)藥行業(yè)總體技術(shù)實(shí)力得到了提高，但是還存在一些問(wèn)題：一是科研開發(fā)投入不足?？鐕?guó)制藥公司的研究與開發(fā)投入一般都占銷售總額的15%以上，而在我國(guó)不足2%?？蒲型度氲牟蛔闶刮覈?guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的醫(yī)藥產(chǎn)品較少，產(chǎn)品更新慢，重復(fù)嚴(yán)重，化學(xué)原料藥中97%的品種是“仿制”產(chǎn)品；二是裝備水平亟待提高。我國(guó)大部分制藥企業(yè)的裝備還以機(jī)械化為主，距發(fā)達(dá)國(guó)已進(jìn)入以計(jì)算機(jī)控制為主的自動(dòng)化裝備生產(chǎn)階段還有較大差距；三是科技成果迅速產(chǎn)業(yè)化的機(jī)制尚未完全形成。我國(guó)醫(yī)藥科技成果的轉(zhuǎn)化率僅8%左右，真正形成產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)只有2－3%。

3、產(chǎn)品質(zhì)量、性能有待提高我國(guó)是化學(xué)原料藥生產(chǎn)大國(guó)，產(chǎn)量已居世界第二，但藥物制劑研發(fā)水平低，多數(shù)制劑產(chǎn)品質(zhì)量不高，穩(wěn)定性差，難以進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。現(xiàn)階段我國(guó)平均一種原料藥只能做成三種制劑產(chǎn)品，而國(guó)外一種原料藥能做十幾甚至幾十種制劑產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品大多是附加值較低的常規(guī)中低檔產(chǎn)品，產(chǎn)品返修率和停機(jī)率高，產(chǎn)品性能不穩(wěn)定，造成臨床上所需的高、精、尖醫(yī)療器械與新型實(shí)用醫(yī)療設(shè)備多數(shù)依賴進(jìn)口。

4、醫(yī)藥流通體系不健全我國(guó)前三大醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)占國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)份額的比例為17%，而美國(guó)前三大醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)占全美市場(chǎng)份額的60%，我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)集中度較低。醫(yī)藥流通在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的*批發(fā)格局被打破以后，新的醫(yī)藥流通體系尚未完全形成。目前我國(guó)醫(yī)藥流通的批發(fā)環(huán)節(jié)以委托醫(yī)藥商業(yè)公司銷售和企業(yè)自銷為主。近年來(lái)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)出于對(duì)產(chǎn)品價(jià)格加以控制和參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，加強(qiáng)了自營(yíng)自銷力量。

二、我行醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)況分析

（一）我行醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、近三年我行醫(yī)藥行業(yè)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)根據(jù)信貸管理信息系統(tǒng)提取的數(shù)據(jù)，截止20**年底，全行公司類醫(yī)藥行業(yè)客戶1200戶，信貸業(yè)務(wù)余額181.91億元，較20**年底增加35.3億元，增長(zhǎng)24.1%，其中：貸款余額168.3億元（含票據(jù)貼現(xiàn)10.21億元），占92.5%；票據(jù)承兌余額11.57億元，占6.4%；貿(mào)易融資業(yè)務(wù)余額1.19億元，占0.7%；保證及信貸證明余額0.85億元，占0.8%。醫(yī)藥行業(yè)貸款余額近三年增長(zhǎng)較快，20**年底醫(yī)藥行業(yè)貸款余額為168.3億元，比20**年底增加29.5億元，增長(zhǎng)21.2%，與同期全行公司類貸款15.2%的增長(zhǎng)速度相比，高出6個(gè)百分點(diǎn)。醫(yī)藥行業(yè)貸款余額占全行公司類貸款余額的比重由20**年底的1.13%上升到20**年底的1.28%。

2、醫(yī)藥行業(yè)不良貸款額、不良貸款率有所下降，但資產(chǎn)質(zhì)量仍不容樂(lè)觀截止20**年底，我行醫(yī)藥行業(yè)不良貸款客戶389戶，占醫(yī)藥行業(yè)客戶總數(shù)的32.42%；五級(jí)分類口徑不良貸款余額29.5億元，比20**年底減少4.27億元，不良貸款率為17.55%，較20**年底下降6.8個(gè)百分點(diǎn)；“一逾兩呆”口徑不良貸款余額22.35億元，比20**年底減少3.56億元，不良貸款率為13.28%，較20**年底下降5.4個(gè)百分點(diǎn)；欠息戶409家（其中有息無(wú)本戶20家），占客戶總數(shù)的34.1%，欠息額7.33億元，比20**年底減少2.62億元，其中催收利息7.26億元，比20**年減少2.2億元。從不良貸款形成時(shí)間來(lái)看，20**年以前發(fā)生的信貸業(yè)務(wù)形成的不良貸款（五級(jí)分類口徑）余額為19.95億元，占20**年底不良貸款總額的67.6%；欠息額6.3億元，占欠息額的85.9%。受醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整以及剝離因素的影響，20**年6月底，醫(yī)藥行業(yè)五級(jí)分類口徑不良貸款額下降為12.06億元，不良貸款率為7.61%；一逾兩呆口徑不良貸款余額10.23億元，不良貸款率為。雖然醫(yī)藥行業(yè)不良貸款額及不良貸款率不斷下降，但醫(yī)藥行業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量依然不容樂(lè)觀。醫(yī)藥行業(yè)的不良客戶數(shù)、欠息戶比例較高，進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整勢(shì)在必行。20**年底、20**年6月底我行前十大不良客戶貸款余額分別為16.1億元、9億元，占全部不良貸款的54.5%、74.5%，不良貸款客戶集中度很高。

3、醫(yī)藥行業(yè)客戶總數(shù)減少，戶均信貸余額有所提高與20**年相比，20**年底醫(yī)藥行業(yè)客戶總數(shù)有所減少，其中商業(yè)客戶減少了近一半。工業(yè)客戶信貸余額有所增加，占醫(yī)藥行業(yè)信貸業(yè)務(wù)的比重有所提高。20**年底，我行醫(yī)藥行業(yè)客戶1200戶，比20**年減少170戶，其中：工業(yè)客戶1095戶，比20**年減少41戶，信貸余額173.05億元，比20**年增加40.78億元，占醫(yī)藥行業(yè)客戶信貸余額的比重由20**年的90.2%提高到95.1%；商業(yè)客戶105戶，比20**年減少129戶，信貸余額為8.86億元，比20**年減少5.44億元，占醫(yī)藥行業(yè)客戶信貸余額的比重由20**年的9.8%下降到4.9%。20**年底，我行醫(yī)藥行業(yè)客戶戶均信貸余額為1516萬(wàn)元，比20**年提高446萬(wàn)元，其中：工業(yè)客戶戶均余額1580萬(wàn)元，比20**年提高416萬(wàn)元；商業(yè)客戶戶均余額844萬(wàn)元，比20**年提高233萬(wàn)元。

4、區(qū)域分布分析醫(yī)藥行業(yè)在我行地區(qū)分布廣且較為分散，與醫(yī)藥行業(yè)自身的地域發(fā)展分布不相匹配。截止20**年底，全行有39個(gè)分行（含總行公司業(yè)務(wù)部）有醫(yī)藥行業(yè)信貸資產(chǎn)，其中上海、河北、浙江、深圳、陜西、山東、廣東、四川等前八位分行信貸余額91.96億元，占醫(yī)藥行業(yè)信貸資產(chǎn)總額的50.55%，其余約50%的信貸資產(chǎn)分布在全國(guó)其他的31個(gè)省、區(qū)的醫(yī)藥企業(yè)中。從不良資產(chǎn)分布來(lái)看，除寧波、廈門、海南、、三峽等五家分行無(wú)不良貸款外，其余34個(gè)分行均有不良貸款，其中總行公司業(yè)務(wù)部、河南、吉林、河北、深圳前五位分行不良貸款余額合計(jì)17.51億元，占不良貸款總額的59.30%，不良貸款分布區(qū)域較集中。從不良貸款率來(lái)看，總行公司業(yè)務(wù)部、河南、新疆、吉林、甘肅五個(gè)分行的不良率最高。

（二）我行在醫(yī)藥行業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展中存在的問(wèn)題

1、客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶規(guī)模偏小截止20**年末，我行醫(yī)藥行業(yè)客戶共1200戶，其中：信貸余額10**萬(wàn)元及以上的403戶，占醫(yī)藥客戶總數(shù)的33.58%，不良戶56家，不良率15.61%；信貸余額1000萬(wàn)元以下的797戶，占總客戶數(shù)的66.42%，不良戶412家，不良率34.89%。我行對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的信貸支持重點(diǎn)不夠突出，信貸余額5000萬(wàn)元及以上的89戶，僅占總客戶數(shù)的7.41%，貸款投放多數(shù)集中在醫(yī)藥行業(yè)的中小客戶上，而中小客戶集中體現(xiàn)了不良戶數(shù)、不良貸款率雙高的特點(diǎn)。醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)不盡合理，在醫(yī)藥行業(yè)的營(yíng)銷工作中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)的調(diào)整，加大對(duì)國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥企業(yè)和跨國(guó)公司在華投資企業(yè)的信貸投放，逐步退出小規(guī)模醫(yī)藥企業(yè)。

2、我行醫(yī)藥行業(yè)存量信貸資產(chǎn)的區(qū)域分布與醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)不相匹配我行醫(yī)藥行業(yè)信貸資產(chǎn)分布與醫(yī)藥行業(yè)地區(qū)發(fā)展結(jié)構(gòu)不相匹配，在部分醫(yī)藥行業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、發(fā)展較快的區(qū)域，我行信貸市場(chǎng)份額較低

3、我行與醫(yī)藥行業(yè)客戶關(guān)系緊密程度不高由于歷史原因，醫(yī)藥行業(yè)客戶多在工行、農(nóng)行開戶，是工行、農(nóng)行的傳統(tǒng)客戶，企業(yè)基本結(jié)算戶主要開立在工行和農(nóng)行，在我行基本戶開戶率較低，資金結(jié)算量較小，我行對(duì)其資金回流及信貸資金風(fēng)險(xiǎn)的控制力度較弱。我行與醫(yī)藥行業(yè)客戶關(guān)系緊密程度不高，深層次的營(yíng)銷難度較大。

4、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品無(wú)特色，缺乏個(gè)性化服務(wù)醫(yī)藥行業(yè)是比較特殊的一個(gè)行業(yè)，呈現(xiàn)出高技術(shù)、高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高附加值的基本特征。醫(yī)藥行業(yè)受國(guó)家管制較嚴(yán)，在審批、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)需要經(jīng)過(guò)有關(guān)部門的多級(jí)審批，國(guó)家配套政策的變化對(duì)醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品有著直接的影響。

此外，醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)專業(yè)性強(qiáng)，產(chǎn)品分類細(xì)，種類繁多，需要對(duì)醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析。目前我行對(duì)醫(yī)藥行業(yè)客戶提供的產(chǎn)品比較單一，主要以資產(chǎn)業(yè)務(wù)中的流動(dòng)資金和固定資產(chǎn)貸款為主，在資產(chǎn)業(yè)務(wù)以外缺少與醫(yī)藥行業(yè)特點(diǎn)相配套的服務(wù)模式，不能有效滿足醫(yī)藥行業(yè)多層次的市場(chǎng)需求。營(yíng)銷過(guò)程中缺乏對(duì)不同類型醫(yī)藥客戶的市場(chǎng)細(xì)分以及需求特點(diǎn)的研究，針對(duì)不同類型客戶提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。

三、醫(yī)藥行業(yè)客戶金融服務(wù)需求分析

1、融資業(yè)務(wù)需求（1）固定資產(chǎn)貸款需求。20**年后國(guó)家提高了醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻，與此相關(guān)帶來(lái)的固定資產(chǎn)貸款需求主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：一是建設(shè)符合GMP要求的生產(chǎn)廠房和生產(chǎn)線的資金需求；二是醫(yī)藥企業(yè)為了自身發(fā)展的需要，進(jìn)行設(shè)備更新及技術(shù)改造的資金需求；三是為實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化，建設(shè)新醫(yī)藥生產(chǎn)基地和老醫(yī)藥工業(yè)基地技術(shù)改造的資金需求。（2）流動(dòng)資金貸款需求。醫(yī)藥企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中為耗用或銷售而儲(chǔ)存的各類存貨、季節(jié)性物資儲(chǔ)備等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)周轉(zhuǎn)性或臨時(shí)性的資金需要。（3）其他融資需求。一是醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)出口業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的貿(mào)易融資需求；二是由于醫(yī)療器械行業(yè)大型設(shè)備采用租賃或分期付款方式所產(chǎn)生的融資租賃、買方信貸和保理業(yè)務(wù)需求；三是醫(yī)藥企業(yè)由于支付及結(jié)算需要所產(chǎn)生的法人帳戶透支等臨時(shí)性融資需求。

2、資金歸集及電子化產(chǎn)品需求（1）資金歸集需求。醫(yī)藥工業(yè)類客戶和醫(yī)藥商業(yè)類客戶具有各地分支機(jī)構(gòu)較多、資金結(jié)算量小但頻繁等特點(diǎn)，下游客戶（包括各地商、經(jīng)銷商以及醫(yī)院和藥店等）相對(duì)穩(wěn)定但數(shù)量較多。為降低資金成本，提高資金使用效率，越來(lái)越多的醫(yī)藥企業(yè)對(duì)加強(qiáng)資金歸集提出了要求，可通過(guò)網(wǎng)上銀行、重客服務(wù)系統(tǒng)等為醫(yī)藥客戶組建資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)。（2）電子化結(jié)算產(chǎn)品需求。藥品、設(shè)備招標(biāo)采購(gòu)網(wǎng)上信息平臺(tái)以及醫(yī)藥經(jīng)銷商物流配送體系的建設(shè)，需要銀行提供相配套的移動(dòng)POS、金融IC卡等電子化結(jié)算產(chǎn)品。

3、財(cái)務(wù)顧問(wèn)等中間業(yè)務(wù)需求醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整將推進(jìn)醫(yī)藥流通及生產(chǎn)企業(yè)的重組，由此產(chǎn)生資產(chǎn)評(píng)估、財(cái)務(wù)咨詢等業(yè)務(wù)需求。同時(shí)由于醫(yī)藥行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金制度的建立和籌資的多元化，可向企業(yè)提供資產(chǎn)管理和投資顧問(wèn)服務(wù)。隨著醫(yī)療保險(xiǎn)制度改革的推進(jìn)，醫(yī)療及保險(xiǎn)業(yè)與每個(gè)居民的生活緊密相連，可辦理銀行卡、代收費(fèi)、保險(xiǎn)等中間業(yè)務(wù)服務(wù)。

四、我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展定位

近兩年，我行在醫(yī)藥行業(yè)的信貸投放增長(zhǎng)較快，信貸余額年均增長(zhǎng)超過(guò)20%，在全行信貸余額中的占比逐年提高。同時(shí)，醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整已初見成效，五級(jí)分類口徑不良貸款額和不良貸款率逐年降低，年均下降幅度超過(guò)25%，信貸資產(chǎn)質(zhì)量有所好轉(zhuǎn)。但是我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展依然還存在一些問(wèn)題，如客戶結(jié)構(gòu)不合理、信貸資產(chǎn)分布與醫(yī)藥行業(yè)區(qū)域發(fā)展結(jié)構(gòu)不匹配、優(yōu)質(zhì)客戶不多等。針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展現(xiàn)狀，確定未來(lái)3-5年內(nèi)我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展的思路是：優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)客戶地域結(jié)構(gòu)，加大對(duì)醫(yī)藥行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)的營(yíng)銷力度，提高我行在醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展較好地區(qū)的市場(chǎng)份額；堅(jiān)持有進(jìn)有退的原則，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)支持優(yōu)勢(shì)企業(yè)和跨國(guó)公司在華投資企業(yè)，退出醫(yī)藥行業(yè)中效益及發(fā)展前景不佳的企業(yè)。

（一）優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)客戶地域結(jié)構(gòu)，確定醫(yī)藥行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)從我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、經(jīng)濟(jì)總量較大的長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲、環(huán)渤海地區(qū)，醫(yī)藥行業(yè)有著良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，發(fā)展較快、較穩(wěn)定。該區(qū)域醫(yī)藥行業(yè)的銷售收入達(dá)到全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)銷售收入的70%以上，已成為醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)聚集、實(shí)現(xiàn)效益相對(duì)集中的區(qū)域，醫(yī)藥行業(yè)中的重點(diǎn)優(yōu)勢(shì)企業(yè)、跨國(guó)公司在華投資企業(yè)也集中在這些地區(qū)。根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展的地域結(jié)構(gòu)，結(jié)合我行醫(yī)藥行業(yè)客戶發(fā)展現(xiàn)狀，將江蘇、浙江、山東、廣東、上海、河北、天津、北京、吉林、四川、黑龍江和陜西等十二個(gè)?。ㄊ校┳鳛槲倚嗅t(yī)藥行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)。

（二）堅(jiān)持有進(jìn)有退的原則，進(jìn)一步優(yōu)化醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)

1、重點(diǎn)支持類客戶各分行應(yīng)視本地區(qū)醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，選擇本地區(qū)的重點(diǎn)支持類客戶。重點(diǎn)支持類客戶應(yīng)符合以下標(biāo)準(zhǔn)：①符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策；②有發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，財(cái)務(wù)指標(biāo)在同行業(yè)中保持先進(jìn)水平；③我行信用評(píng)級(jí)在AA級(jí)及以上。十二個(gè)醫(yī)藥行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展地區(qū)所在地分行可選擇1-5家醫(yī)藥企業(yè)作為分行重點(diǎn)發(fā)展的客戶，其他地區(qū)的分行可選擇1-2家醫(yī)藥行企業(yè)作為重點(diǎn)發(fā)展的對(duì)象。各分行應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r以及與我行合作情況等，及時(shí)對(duì)重點(diǎn)支持類客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。對(duì)分行確定的重點(diǎn)支持類客戶，應(yīng)根據(jù)醫(yī)藥企業(yè)的金融服務(wù)需求，制定個(gè)性化的金融服務(wù)方案，通過(guò)提供授信、組建資金結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、提供保理、投資理財(cái)、財(cái)務(wù)顧問(wèn)、個(gè)人金融服務(wù)等一攬子金融服務(wù)，增加我行在醫(yī)藥行業(yè)優(yōu)質(zhì)客戶市場(chǎng)的業(yè)務(wù)份額。各分行在確定重點(diǎn)支持類客戶時(shí)應(yīng)注意：①企業(yè)所處的子行業(yè)。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的子行業(yè)是化學(xué)制藥業(yè)、中藥業(yè)和生物制藥業(yè)，其中：化學(xué)原料藥業(yè)具有較大優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)3-5年內(nèi)，受跨國(guó)公司“轉(zhuǎn)移生產(chǎn)”等因素影響將保持較好的增長(zhǎng)趨勢(shì)，營(yíng)銷中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注具規(guī)模、有成本優(yōu)勢(shì)的化學(xué)原料藥生產(chǎn)企業(yè)，生產(chǎn)藥品有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)以及跨國(guó)公司在華投資企業(yè)；中藥行業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)、有傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢(shì)、拳頭產(chǎn)品突出、擁有中藥材生產(chǎn)基地和較強(qiáng)的技術(shù)研發(fā)能力、銷售網(wǎng)絡(luò)暢通的大型中藥生產(chǎn)企業(yè)；我國(guó)生物制藥行業(yè)尚處于初創(chuàng)階段，表現(xiàn)出典型的高風(fēng)險(xiǎn)、高收益特點(diǎn)，目前不宜進(jìn)行大規(guī)模信貸投入，營(yíng)銷中重點(diǎn)關(guān)注疫苗和生物工程技術(shù)藥物生產(chǎn)企業(yè)。②企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。將醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品列入醫(yī)保目錄的銷售額占企業(yè)銷售總額的比重作為衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)指標(biāo)；對(duì)仿制尚在專利保護(hù)期的國(guó)外新特藥的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度；關(guān)注非處方藥市場(chǎng)的發(fā)展，支持具有明顯品牌優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大營(yíng)銷能力的非處方藥生產(chǎn)企業(yè)；對(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品品種相對(duì)單一的化學(xué)制劑藥生產(chǎn)企業(yè)的支持要慎重。

2、維持類客戶對(duì)目前在我行有存量信貸業(yè)務(wù)但未列入分行重點(diǎn)支持類的醫(yī)藥企業(yè)，密切關(guān)注企業(yè)發(fā)展動(dòng)向并采取不同的營(yíng)銷策略。對(duì)其中符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、管理規(guī)范、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高、進(jìn)入規(guī)?；a(chǎn)、科技含量高、成長(zhǎng)性及市場(chǎng)前景較好的企業(yè)，可根據(jù)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r維持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額，但原則上不增加新的信貸投放。對(duì)維持類客戶應(yīng)注重產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，努力拓展表外業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，增加存款收益、中間業(yè)務(wù)收益，減少信貸風(fēng)險(xiǎn)。新晨

3、退出類客戶目前，中小型醫(yī)藥企業(yè)客戶數(shù)在我行醫(yī)藥行業(yè)客戶中占較大比重，這部分客戶集中表現(xiàn)出客戶數(shù)量多、戶均余額低、不良戶數(shù)及不良貸款率雙高的特點(diǎn)。各分行應(yīng)把醫(yī)藥行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整作為一項(xiàng)重要工作，根據(jù)本地區(qū)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r及與我行的合作關(guān)系等，制定本地區(qū)醫(yī)藥行業(yè)客戶退出標(biāo)準(zhǔn)和退出名單。退出類客戶應(yīng)包括：①未按照國(guó)家有關(guān)要求通過(guò)GMP、GSP、GCP、GAP認(rèn)證的醫(yī)藥企業(yè)；②不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，生產(chǎn)產(chǎn)品列入國(guó)家20**年《當(dāng)前部分行業(yè)制止低水平重復(fù)建設(shè)目錄》中禁止類和限制類產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)，列入20**年《外商投資產(chǎn)業(yè)目錄》中的禁止類和限制類產(chǎn)品的醫(yī)藥企業(yè)；③產(chǎn)品無(wú)特色、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)、發(fā)展前景不明朗，年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3000萬(wàn)元以下、資產(chǎn)總額4000萬(wàn)元以下的小型醫(yī)藥企業(yè)；④貸款余額在200萬(wàn)元以下的小型醫(yī)藥企業(yè)及在我行有不良貸款記錄的醫(yī)藥企業(yè)。對(duì)退出類客戶應(yīng)制定具體的退出計(jì)劃，同時(shí)注意保全我行債權(quán)，以免債權(quán)被懸空或各種逃廢債行為的發(fā)生。

五、醫(yī)藥行業(yè)客戶營(yíng)銷中應(yīng)注意的問(wèn)題

（一）關(guān)注國(guó)家政策的變化醫(yī)藥行業(yè)是受政府管制較多的行業(yè)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、藥品降價(jià)、藥品集中招標(biāo)采購(gòu)、基本醫(yī)療保險(xiǎn)制度、藥品分類管理、國(guó)家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的變化以及出口退稅等與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的政策變化都會(huì)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)生較大的影響，表現(xiàn)為對(duì)醫(yī)藥企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整及藥品供求結(jié)構(gòu)的引導(dǎo)，國(guó)家政策最終將影響企業(yè)產(chǎn)品的成本和價(jià)格。因此必須積極關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策的變化以及對(duì)醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)的影響，在確定醫(yī)藥企業(yè)項(xiàng)目成本和收益時(shí)，也必須考慮這方面的因素。

（二）關(guān)注市場(chǎng)變化由于地方保護(hù)的普遍存在以及所有者缺位等原因使制藥企業(yè)重復(fù)投資過(guò)多，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)?？萍己扛?、企業(yè)實(shí)力雄厚的大型醫(yī)藥企業(yè)逐漸會(huì)形成壟斷態(tài)勢(shì)，那些科技含量較低，沒(méi)有形成規(guī)模經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)將會(huì)逐漸被淘汰。關(guān)注醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)變化，一是要關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)特征，如產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的替代性；二是產(chǎn)品的發(fā)展前景，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力及潛力的持續(xù)時(shí)間；三是關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的影響。

（三）關(guān)注醫(yī)藥行業(yè)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)醫(yī)藥行業(yè)的特點(diǎn)是高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高產(chǎn)出、相對(duì)壟斷，對(duì)技術(shù)要求較高，一旦技術(shù)失敗，整個(gè)項(xiàng)目的投資將不能收回，因此技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)是制藥項(xiàng)目的首要風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于新藥項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)包括新藥是否能夠研發(fā)成功、是否能夠通過(guò)國(guó)家臨床研究和生產(chǎn)上市的審批，以及取得生產(chǎn)批文后在工藝和技術(shù)上是否存在問(wèn)題等。對(duì)于仿制藥來(lái)說(shuō)，主要是生產(chǎn)的工藝路線是否成熟和穩(wěn)定。

（四）加強(qiáng)對(duì)客戶的審查

1、針對(duì)行業(yè)特點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥客戶的準(zhǔn)入審查醫(yī)藥行業(yè)是一個(gè)市場(chǎng)準(zhǔn)入限制極嚴(yán)格的行業(yè)，制藥企業(yè)從取得生產(chǎn)資格到藥品上市以及最后價(jià)格制訂都受到政府監(jiān)管部門的管制，如果不能獲得市場(chǎng)準(zhǔn)入資格，產(chǎn)品將不能在市場(chǎng)銷售。在客戶和項(xiàng)目審查中應(yīng)注意：（1）根據(jù)國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的要求，審查企業(yè)產(chǎn)品是否符合國(guó)家相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的要求。目前國(guó)家對(duì)醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)政策主要有醫(yī)藥“十五”發(fā)展規(guī)劃、20**年下發(fā)的《當(dāng)前部分行業(yè)制止低水平重復(fù)建設(shè)目錄》、20**年下發(fā)的《外商投資企業(yè)目錄》；（2）根據(jù)醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入要求，審查企業(yè)是否具備行業(yè)準(zhǔn)入資格：醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)應(yīng)通過(guò)GMP認(rèn)證，具備藥品生產(chǎn)許可證、藥品生產(chǎn)批文、醫(yī)藥產(chǎn)品注冊(cè)證等；醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)是應(yīng)具有藥品經(jīng)營(yíng)許可證，通過(guò)GSP認(rèn)證，進(jìn)口藥品應(yīng)具有進(jìn)口藥品注冊(cè)證等。

2、借款人應(yīng)具備較好聲譽(yù)醫(yī)藥產(chǎn)品事關(guān)消費(fèi)者的生命健康，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)藥品的藥效和副作用缺乏了解，在選擇藥品時(shí)往往依賴以前的經(jīng)驗(yàn)。因此制藥企業(yè)以往的產(chǎn)品記錄對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售成功與否至為重要。

第6篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

答：我最近關(guān)心的醫(yī)藥營(yíng)銷傳播話題有：藥品及大健康產(chǎn)品最佳的定位與傳播策略如何與時(shí)俱進(jìn)；如何獲得稀缺的媒體資源（優(yōu)秀新欄目、頻道、植入機(jī)會(huì)、互動(dòng)大型選秀活動(dòng)）；新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊與分化；媒介效率遞減的應(yīng)對(duì)策略；其所以出現(xiàn)這些困惑與思考是因?yàn)槲覀兊腻X花得越來(lái)越多，效果卻越來(lái)越差，且由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體分眾化趨勢(shì)加強(qiáng)，媒體聚焦越來(lái)越難了。

2、 請(qǐng)談?wù)?012年令您印象深刻的醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷傳播事件？

答：一是甄嬛傳的植入式廣告；二是行業(yè)事件網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾、微博互動(dòng)的加強(qiáng)；二是《中國(guó)好聲音》、《非誠(chéng)勿擾》等為代表的選秀生活類欄目的火爆；三是央視平臺(tái)把藥企趕出央視圈（行業(yè)內(nèi)有人說(shuō)是醫(yī)藥行業(yè)放棄央視，我到認(rèn)為是醫(yī)藥產(chǎn)品的需求剛性，導(dǎo)致不可能銷售規(guī)模無(wú)限制做大，最后結(jié)果只能是被市場(chǎng)規(guī)模無(wú)限大快下品和其它行業(yè)招標(biāo)處更高的價(jià)位被擠出，也就是被央視趕出。）

3、 在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何？

答：醫(yī)藥行業(yè)的永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，但是新醫(yī)改和政策限制卻對(duì)藥品零售行業(yè)一直是利空消息，導(dǎo)致醫(yī)藥零售產(chǎn)品和醫(yī)藥零售零售產(chǎn)業(yè)處于轉(zhuǎn)型期，不得不轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)大健康型產(chǎn)品，我的提法是“大病進(jìn)醫(yī)院、小病進(jìn)社區(qū)、健康到藥店”，大健康產(chǎn)品涵蓋面非常廣泛，可以是藥品、食品、保健品、器械、藥妝、功能性飲料等。

4、 近年來(lái)電子商務(wù)越來(lái)越受到人們的追捧，醫(yī)藥電子商務(wù)也被人們認(rèn)為是未來(lái) 發(fā)展的趨勢(shì)，對(duì)此，您是怎么看待的呢？

答：醫(yī)藥電子商務(wù)和其它行業(yè)的電商一樣，是未來(lái)趨勢(shì)之一，因?yàn)?0-90后人群是網(wǎng)絡(luò)一代，是伴隨著網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)大的，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商的模式是認(rèn)同、接受、參與的，他們認(rèn)為那是很自然的事情，藥品銷售當(dāng)然也不例外。

此外，有了網(wǎng)絡(luò)后，人們的購(gòu)買行為就多了搜索、看網(wǎng)上評(píng)價(jià)和評(píng)論與分享。這是傳統(tǒng)購(gòu)買行為中沒(méi)有的。因此的重視電商，得電商優(yōu)勢(shì)者得天下有一定道理。

5、 在廣告投入上，作為醫(yī)藥行業(yè)一直都很保守，側(cè)重于電視、戶外等傳統(tǒng)媒體，而今年以來(lái)開始了互聯(lián)網(wǎng)、視頻等方面的嘗試，甚至有些企業(yè)在新媒體上投入上千萬(wàn)，2013年，新媒體將成為醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷的重要途徑。對(duì)此您是如何看待的？

答：作為嘗試是可以的，但是最為首選媒體還不是很合適，主要看你銷售的是什么產(chǎn)品。一般來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)接觸人群是年輕人多，中老年人少，中老年人大多沒(méi)有整天掛在網(wǎng)上的習(xí)慣，也不會(huì)從網(wǎng)上購(gòu)買藥品，而藥品的主力消費(fèi)人群一定是中老年人，年輕人身體健康，較少消費(fèi)藥品的。因此筆者不看好大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)藥品廣告投放。

對(duì)于適合年輕人需要的藥品，如眼鏡保健、運(yùn)動(dòng)、健美器材等產(chǎn)品，選擇網(wǎng)絡(luò)為主要媒體，則未嘗不可。

另外從影響深度廣度來(lái)看，電商廣告目前影響力還沒(méi)有建立，而電視廣告尤其是央視、衛(wèi)視的權(quán)威性、到達(dá)率、可信度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)亂象和網(wǎng)絡(luò)詐騙是2012年末這段時(shí)間國(guó)家政府部門和央視重點(diǎn)曝光和引起法律介入的領(lǐng)域，這些網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信和混亂問(wèn)題在一定程度上影響了網(wǎng)絡(luò)廣告的可信度，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的審批的監(jiān)管也存在出多不確定因素。因此我覺(jué)得網(wǎng)絡(luò)廣告不得不介入，但短期內(nèi)還不是主流。

6、 您認(rèn)為，2013年醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷傳播工作面臨哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

答：監(jiān)管政策的越來(lái)越強(qiáng)，產(chǎn)品定位和USP口號(hào)越來(lái)越難確定；由于做OTC品牌需要大資金，中小企業(yè)涉足的越來(lái)越少，因此廣告噪音也少了小一些，這反而對(duì)于有實(shí)力的OTC企業(yè)是好事；另外一個(gè)方面，由于基藥制度制約，沒(méi)有參與招投標(biāo)的基業(yè)，則轉(zhuǎn)型做OTC市場(chǎng)，一些品種的競(jìng)爭(zhēng)則會(huì)越來(lái)越激烈；此外，對(duì)于優(yōu)質(zhì)媒體資源的搶占也將越來(lái)越激烈和顯示企業(yè)的媒介企劃與公關(guān)能力和企業(yè)的實(shí)力了。

7、2013年醫(yī)藥改革將進(jìn)一步深入，在您看來(lái)，醫(yī)改將給醫(yī)藥企業(yè)帶來(lái)哪些影響？

答：新醫(yī)改把醫(yī)藥市場(chǎng)重新劃分成三大塊：或者說(shuō)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷分成三大方向：第一個(gè)方向是大醫(yī)院市場(chǎng)：永遠(yuǎn)是新特藥的天下，依靠產(chǎn)品力和醫(yī)生醫(yī)院利益到位來(lái)驅(qū)動(dòng)；第二個(gè)賣藥的方向是藥品零售市場(chǎng)，即OTC市場(chǎng)。是OTC品牌產(chǎn)品和大健康產(chǎn)品品類的天下，依靠大眾品牌驅(qū)動(dòng)和藥店高毛利驅(qū)動(dòng)；第三個(gè)賣藥的渠道是新醫(yī)改才產(chǎn)生的政府買單的市場(chǎng)，也就是政府主導(dǎo)和政府招標(biāo)采購(gòu)的第三終端基層醫(yī)療市場(chǎng)，是基藥的天下，需要按照政府意志進(jìn)行招投標(biāo)工作。

8、在您看來(lái)，2013年醫(yī)藥行業(yè)在營(yíng)銷上將出現(xiàn)哪些趨勢(shì)？

答：大概有一下十大趨勢(shì)

趨勢(shì)一：基藥市場(chǎng)必將快速增長(zhǎng)，基層醫(yī)療市場(chǎng)的藥品銷售隨著新醫(yī)改的強(qiáng)烈推動(dòng)和政府投入的增加，必將寬容和逐步成熟；

趨勢(shì)二：第一終端大醫(yī)院市場(chǎng)隨著新醫(yī)改也會(huì)有所變變化，比如實(shí)施處方集、實(shí)施按病種付費(fèi)、實(shí)施臨床路徑管理、實(shí)施真正意義上的醫(yī)藥分家等。

趨勢(shì)三：OTC市場(chǎng)將出現(xiàn)三個(gè)新形象：一是大量的品牌企業(yè)開始重視主流百?gòu)?qiáng)連鎖的作用，開始成立KA部門，學(xué)習(xí)與零售藥店打交道的方法技巧，開始理解連鎖藥店行業(yè)發(fā)生的極速變化和他們對(duì)自己生存與利益的訴求；二是一些中小企業(yè)繼續(xù)以給連鎖貼牌和高毛利主推的方式，取得生存機(jī)會(huì)；三是基藥市場(chǎng)沒(méi)有抓住，連鎖藥店市場(chǎng)也沒(méi)有抓住的企業(yè)，將喪失生存機(jī)會(huì)，被迫關(guān)停并轉(zhuǎn)。

趨勢(shì)四：隨著新版GMP的強(qiáng)制實(shí)施，一些沒(méi)有營(yíng)銷能力的企業(yè)，將會(huì)主動(dòng)選擇退出市場(chǎng)。

趨勢(shì)五：是藥品廣告審查將趨嚴(yán)，但不會(huì)不讓OT從產(chǎn)品在大眾媒體上做廣告。因?yàn)檫@違反《藥品法》，藥品法規(guī)定OTC產(chǎn)品是可以做大眾媒體廣告的；同是違反《處方藥與非處方藥管理辦法》；還違反國(guó)際慣例；最重要的是違反公眾利益和公眾對(duì)藥品知情權(quán)；對(duì)于新醫(yī)改來(lái)說(shuō)，不讓OTC產(chǎn)品做廣告也違反國(guó)家利益，小病到藥店是醫(yī)改鼓勵(lì)的；最后，這也違反政府執(zhí)政理念與責(zé)任，問(wèn)題多說(shuō)明監(jiān)管不力，和有人花錢可以得到犯法廣告批文，更需要加強(qiáng)監(jiān)管。

趨勢(shì)五：健康產(chǎn)品日漸成熟與普及趨勢(shì)、藥企強(qiáng)力進(jìn)入

趨勢(shì)六：越來(lái)越多的處方藥企業(yè)進(jìn)入OTC市場(chǎng)趨勢(shì)

趨勢(shì)七：由于媒體分化和媒體購(gòu)買價(jià)格趨漲，OTC品牌塑造難度增大趨勢(shì) ，塑造的媒體分化與新媒體介入趨勢(shì)（互動(dòng)、植入、微博、炒作等趨勢(shì)）

趨勢(shì)八：OTC產(chǎn)品在基層醫(yī)療結(jié)構(gòu)的退出趨勢(shì)

第7篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

【關(guān)鍵詞】新醫(yī)改；制藥企業(yè)；兼并

新醫(yī)改后我國(guó)制藥企業(yè)的生存空間在政策層面受到進(jìn)一步的約束，制藥企業(yè)通過(guò)違規(guī)違法的暗箱操作來(lái)維持并增加銷售的方法越來(lái)越難以維系，新醫(yī)改政策對(duì)藥品的成本和價(jià)格進(jìn)行了更為嚴(yán)格的審查，藥品生產(chǎn)企業(yè)的生存空間將受到更為嚴(yán)峻地考驗(yàn)。

在制藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈情況下，制藥企業(yè)的兼并與重組是今后的主要格局，這是與制藥行業(yè)的發(fā)展的歷史進(jìn)程一致的。在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家制藥行業(yè)在發(fā)展到二十世紀(jì)中期，與我國(guó)當(dāng)前的情況基本類似。例如，法國(guó)在20世紀(jì)50年代初期有2000多家制藥企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)兼并，到20世紀(jì)60年代初期減少到800多家，到20世紀(jì)70年代下降為500家左右，而到1998年只剩下300家[1]。如2002年-2006年間，美國(guó)輝瑞公司購(gòu)并法瑪西亞公司，諾華公司收購(gòu)了斯洛文尼亞的LEK，賽諾菲-希樂(lè)寶公司收購(gòu)了安萬(wàn)特公司，美國(guó)輝瑞收購(gòu)了Esperion和澳大利亞的CSL動(dòng)物保健品公司，TEVA公司收購(gòu)了Sicor，德國(guó)拜耳公司收購(gòu)了瑞士羅氏大眾藥品部，瑞士諾華公司收購(gòu)了加拿大的Sabex和丹麥的Durascan，諾華公司收購(gòu)了德國(guó)赫素公司，美國(guó)雅來(lái)制藥收購(gòu)廣州佛山寶康順?biāo)帢I(yè)等等。諾華等公司明確提出將通過(guò)收購(gòu)兼并中國(guó)制藥企業(yè)的方法，來(lái)拓展中國(guó)非專利藥市場(chǎng)。輝瑞收購(gòu)法瑪西亞不僅獲得了幾個(gè)重磅炸彈同時(shí)為該公司在北歐及意大利地區(qū)打開局面。2000 年輝瑞公司與Warner- Lambert 的成功兼并使輝瑞公司迅速躍升為全球制藥企業(yè)的先鋒力量[2]。

當(dāng)前我國(guó)制藥企業(yè)基本現(xiàn)狀表現(xiàn)為產(chǎn)能過(guò)剩、高分散度，加之我國(guó)政府逐漸放寬了對(duì)企業(yè)間兼并活動(dòng)的政策性限制，放松外匯管制，因此并購(gòu)活動(dòng)勢(shì)必會(huì)增強(qiáng)。在這種政策的影響下，制藥企業(yè)的重組將會(huì)進(jìn)入一個(gè)前所未有的階段，這是與制藥行業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程相符的，在這種趨勢(shì)下，首先主要進(jìn)行的將是大企業(yè)之間的并購(gòu)與重組，這是由大企業(yè)為滿足資源性互補(bǔ)的需要，從自身的戰(zhàn)略意圖考慮，與具備互補(bǔ)性資源的大企業(yè)進(jìn)行重組，以獲得更大的規(guī)模效應(yīng)，提升產(chǎn)業(yè)集中度，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)地位。其次是中小型企業(yè)為謀求更大的生存空間而進(jìn)行的兼并與重組，目的是為獲得有利的發(fā)展空間。

近幾年來(lái)的醫(yī)藥并購(gòu)在一定程度上提高了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的集中度，增強(qiáng)了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)了我國(guó)國(guó)有體制改革步伐，促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌，但與全球醫(yī)藥巨頭的并購(gòu)行為相比，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的并購(gòu)剛剛起步，目前多數(shù)企業(yè)的并購(gòu)行為似乎更像一種單純的投資，這樣就增大了醫(yī)藥行業(yè)潛在的風(fēng)險(xiǎn)性，后并購(gòu)時(shí)代的整合顯得尤為重要。

首先談?wù)勧t(yī)藥并購(gòu)給我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)帶來(lái)的利好形勢(shì)：

1.提高醫(yī)藥行業(yè)的集中度

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)醫(yī)藥獨(dú)立核算工業(yè)企業(yè)約4700家，其中大型企業(yè)僅占約1.2%，一般銷售額都只在10-20億元之間，全國(guó)醫(yī)藥前10強(qiáng)只占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)約25%的份額，還沒(méi)有一家醫(yī)藥企業(yè)年銷售額達(dá)到100億元，可見，目前我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的集中度是非常低的。醫(yī)藥并購(gòu)是提高整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)集中度的一種較好的方式。

2.增強(qiáng)醫(yī)藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)并購(gòu)，使資金、人才、技術(shù)迅速靠攏形成合力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享，這樣無(wú)疑增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。如太極集團(tuán)收購(gòu)西南藥業(yè)、桐君閣，即補(bǔ)充了其西藥領(lǐng)域業(yè)務(wù)的不足，又增添了銷售終端網(wǎng)絡(luò)；太太藥業(yè)通過(guò)并購(gòu)健康藥業(yè)、喜悅實(shí)業(yè)、麗珠集團(tuán)等，即拓寬了公司在保健品市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，又發(fā)展了處方藥市場(chǎng)，為其從單純的保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型到多元化制藥企業(yè)奠定了基礎(chǔ)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，并購(gòu)重組類醫(yī)藥公司的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯好于傳統(tǒng)制藥業(yè)上市公司，民營(yíng)企業(yè)上升的速度快。

3.推動(dòng)國(guó)有體制改革步伐

近年來(lái)我國(guó)國(guó)有企業(yè)加快改革的重點(diǎn)就是實(shí)現(xiàn)國(guó)有經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性調(diào)整和重組。我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)在政府的推動(dòng)及企業(yè)的努力下，經(jīng)過(guò)國(guó)有股劃轉(zhuǎn)、直接收購(gòu)、間接收購(gòu)、強(qiáng)制收購(gòu)、要約收購(gòu)、管理層收購(gòu)及外資收購(gòu)等各種并購(gòu)形式，使得國(guó)有資本之間強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、民營(yíng)資本及外資資本進(jìn)入國(guó)有股份，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)以國(guó)有企業(yè)占主要比重的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體系已經(jīng)得到了改善，國(guó)有企業(yè)體制改革、國(guó)有股減持工作取得了長(zhǎng)足進(jìn)展。

4.促進(jìn)我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與國(guó)際接軌

2011年,醫(yī)藥制造業(yè)收入同比增長(zhǎng)29.4%,高于整體工業(yè)企業(yè)27.2%的增速；利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)23.5%,低于工業(yè)企業(yè)25.3%的增速(剔除原料藥后,醫(yī)藥制造業(yè)收入和利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)31.3%、24%)[3]。如此快速發(fā)展的醫(yī)藥市場(chǎng)吸引了各種外資企業(yè)進(jìn)入，早在1980年就有日本大冢制藥公司率先在天津建立第一家醫(yī)藥合資企業(yè)，隨后外資或合資企業(yè)在我國(guó)“遍地開花”，施貴寶、輝瑞、強(qiáng)生、羅氏、楊森、百特、先靈葆雅等外資企業(yè)名稱人們?cè)缇投炷茉?。香港華潤(rùn)出資3億余元控股東阿阿膠集團(tuán)，和記中藥投資牽手北京同仁堂，美國(guó)博士倫并購(gòu)正大福瑞達(dá)……一系列外資企業(yè)開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)醫(yī)藥市場(chǎng)。同時(shí)國(guó)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)也開始往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，實(shí)施跨國(guó)并購(gòu)，如國(guó)有醫(yī)藥企業(yè)三九集團(tuán)收購(gòu)日本東亞制藥51%股份，直接投入日本市場(chǎng)。并購(gòu)市場(chǎng)上境外資本的進(jìn)入與境內(nèi)資本的對(duì)外擴(kuò)張加強(qiáng)了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)與國(guó)外市場(chǎng)的接觸，促進(jìn)了我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不斷與國(guó)際接軌。

可見，并購(gòu)給我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)開辟了利好的局勢(shì)，拉開了我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)“重新洗牌”的序幕，但同時(shí)遺留了一系列折并購(gòu)后遺癥，加大了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)而言，目前面臨的最大困難就是并購(gòu)之后的諸多整合問(wèn)題。既包括企業(yè)文化整合、人事整合，也包括被并購(gòu)企業(yè)經(jīng)營(yíng)政策的調(diào)整，制度、運(yùn)行系統(tǒng)與經(jīng)營(yíng)的整合等等。在全球范圍內(nèi)失敗的并購(gòu)案例中，80%以上直接或間接起因于并購(gòu)后企業(yè)整合的失敗。在全球醫(yī)藥界并購(gòu)案中，重組成功被市場(chǎng)認(rèn)可、業(yè)績(jī)迅速上升的企業(yè)只有近30%，還有70%左右的并購(gòu)，企業(yè)重組后銷售、利潤(rùn)和原來(lái)差不多、沒(méi)有變化或不如原來(lái)。據(jù)中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、華源生命產(chǎn)業(yè)有限公司執(zhí)行董事長(zhǎng)于明德介紹：目前我國(guó)的醫(yī)藥并購(gòu)僅僅處于搶占資源階段，尚沒(méi)有哪家企業(yè)拿出一套完整的整合方案，預(yù)計(jì)現(xiàn)有的并購(gòu)整合要到3年以后甚至更長(zhǎng)的時(shí)間才能看出效果，才能評(píng)判并購(gòu)決策的對(duì)與錯(cuò)。并購(gòu)戰(zhàn)略失誤的教訓(xùn)在我國(guó)部分企業(yè)前期的并購(gòu)案件之中也已有所體現(xiàn)。如2003年，北京雙鶴藥業(yè)收購(gòu)湖北恒康，但是在資產(chǎn)重組設(shè)立時(shí)，由于股東湖北省醫(yī)藥公司入資不到位和挪用雙鶴資產(chǎn)，造成巨額計(jì)提損失，之后11月昆山子公司因涉嫌生產(chǎn)“問(wèn)題藥”被藥監(jiān)局查封停產(chǎn)。雙鶴藥業(yè)2003年業(yè)績(jī)嚴(yán)重受挫，這也使得雙鶴之前迅速擴(kuò)張留下來(lái)的資產(chǎn)和管理問(wèn)題徹底暴露。這樣的并購(gòu)后的整合風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于還比較脆弱的國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)是非常巨大的。

總之，我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)并購(gòu)開辟了醫(yī)藥市場(chǎng)的新局面，從多方面都促進(jìn)了醫(yī)藥市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)應(yīng)看到并購(gòu)并不能促進(jìn)每個(gè)醫(yī)藥企業(yè)不斷強(qiáng)大，存在的風(fēng)險(xiǎn)性也是非常巨大的，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身發(fā)展需求，理性地進(jìn)行并購(gòu)，并且應(yīng)特別注意并購(gòu)后的整合工作。并購(gòu)是整合的開始，整合是并購(gòu)的延續(xù)。通過(guò)全球醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，我們可以看到，制藥企業(yè)并購(gòu)將會(huì)越來(lái)越普遍，規(guī)模會(huì)越來(lái)越大。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

可以相信，隨著相關(guān)配套政策正在逐步推出，將使生物醫(yī)藥、醫(yī)療器械、現(xiàn)代中藥等新興產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

隨著社會(huì)發(fā)展和收入水平的提高，民眾對(duì)健康的態(tài)度更加積極，觀念也在轉(zhuǎn)變，人們要“小康”、更要“健康”，城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)藥消費(fèi)正逐步升級(jí)。

同時(shí)，老齡化將帶來(lái)對(duì)醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)的持續(xù)需求。據(jù)國(guó)家計(jì)生委預(yù)測(cè)，到本世紀(jì)20年代，65歲以上老年人口將達(dá)到2.42億，占總?cè)丝诘谋戎貙?000年的6.96%增長(zhǎng)到近12%。

未來(lái)幾年多種因素合在一起形成合力，醫(yī)療行業(yè)可能出現(xiàn)一個(gè)高速增長(zhǎng)的階段。從10年以后更長(zhǎng)期的遠(yuǎn)景來(lái)看，醫(yī)藥行業(yè)也是一個(gè)弱周期的、長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的行業(yè)。

從市場(chǎng)來(lái)看，2010年醫(yī)藥行業(yè)大幅跑贏指數(shù)，但進(jìn)入2011年后醫(yī)藥指數(shù)深幅調(diào)整。據(jù)分析，醫(yī)藥行業(yè)本輪的下跌主要是行業(yè)增長(zhǎng)放慢與高估值的因素。目前醫(yī)藥行業(yè)按照2011年35%的增速預(yù)測(cè)，截至5月13日，醫(yī)藥生物整體市盈率處在38倍，估值并不很低，但仍低于行業(yè)歷史均值。如果同時(shí)考慮到通脹居高不下，以及政策和成本壓力，行業(yè)整體增速可能繼續(xù)放緩，板塊做多動(dòng)力不足。

投資策略方面，盡量回避前期題材過(guò)度炒作的個(gè)股及受降價(jià)影響較大的普藥企業(yè)，關(guān)注此輪調(diào)整中被錯(cuò)殺或是長(zhǎng)期低估、業(yè)績(jī)出現(xiàn)拐點(diǎn)的標(biāo)的，受降價(jià)影響較小的獨(dú)家品種企業(yè)，中藥飲片類企業(yè)，高端醫(yī)療器械及醫(yī)療服務(wù)企業(yè)以及特色出口原料藥企業(yè)。

第9篇：醫(yī)藥行業(yè)策略范文

關(guān)鍵詞：逆向物流；醫(yī)藥行業(yè)；問(wèn)題；措施

中圖分類號(hào)：F252 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）03-0-01

一、逆向物流綜述

1.逆向物流的定義

一個(gè)完整的供應(yīng)鏈除了正向物流外，還有逆向物流。對(duì)“逆向物流”（Reverse Logistics）較早的描述是由美國(guó)學(xué)者Lambert 和Stock 在1981 年提出。而后，在1992年，Stock給美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)（CLM）的一份研究報(bào)告中指出：“逆向物流是一種包含了產(chǎn)品退回、物品再生、廢棄處理等流程的物流活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上。美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)對(duì)其進(jìn)行了規(guī)范性描述，即“逆向物流通常用于描述再生、廢品處置、危險(xiǎn)材料管理、具有更廣泛的視角，涵蓋所有的資源節(jié)約、再生、替換、材料再利用和廢棄物處理等物流活動(dòng)。

2.逆向物流的發(fā)展與推動(dòng)

20世紀(jì)90年代后期，以Stock、Kopicki為代表的外國(guó)學(xué)者對(duì)逆向物流管理的研究逐漸深入，主要集中在逆向物流的管理策略、優(yōu)化及庫(kù)存控制上。隨后，逆向物流的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、數(shù)學(xué)優(yōu)化模型、博弈分析等分析工具越來(lái)越多被運(yùn)用到逆向物流管理研究中。2005年以美國(guó)為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)開始研究第三方逆向物流。20世紀(jì)末，隨著可持續(xù)發(fā)展觀念的深入人心，逆向物流被逐漸的引入我國(guó)，學(xué)者們也開始關(guān)注逆向物流管理的研究和實(shí)踐。不過(guò)，最重要的推動(dòng)力來(lái)源于國(guó)家的法規(guī)強(qiáng)制、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)的生態(tài)效益。如：在美國(guó)，議會(huì)引入了超過(guò)2000個(gè)固體廢品的處理法案。在德國(guó)，1991年頒布的關(guān)于包裝材料的條例，要求廠商回收所有銷售物品的包裝材料。2003年，我國(guó)出臺(tái)并開始實(shí)施《電子垃圾回收利用法草案》等等。

二、醫(yī)藥行業(yè)逆向物流概述

1.醫(yī)藥行業(yè)逆向物流的定義

藥品是一種特殊的商品，所謂“藥品的逆向物流”，是指藥品在物流過(guò)程中，由于藥品的物流錯(cuò)誤、商業(yè)退回、而失去了明顯的使用價(jià)值，但這些藥品還存在再利用的潛在實(shí)用價(jià)值，藥品企業(yè)為這部分藥品設(shè)計(jì)一個(gè)逆向物流的系統(tǒng)，使其具有再利用價(jià)值的藥品循環(huán)利用的活動(dòng)。

2.醫(yī)藥行業(yè)逆向物流的必要性

在當(dāng)今資源緊缺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，醫(yī)藥行業(yè)逆向物流的出現(xiàn)，將使得該行業(yè)從根本上節(jié)約成本、提高顧客滿意度，更重要的是，避免由于藥品事故的發(fā)生，危害人民群眾的安全。 眾所周知的一個(gè)案例：1982年9月29日，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生了有人服用含氰化物的強(qiáng)生公司生產(chǎn)的“泰萊諾爾”藥而中毒身亡的嚴(yán)重事故。此事件發(fā)生之后，強(qiáng)生公司不是回避和推卸責(zé)任，而是在首席執(zhí)行官Jim Burke的領(lǐng)導(dǎo)下廣泛運(yùn)用了逆向物流系統(tǒng)，緊急從零售商和消費(fèi)者手中回購(gòu)可能有問(wèn)題的產(chǎn)品，并進(jìn)行集中處理，迅速控制了問(wèn)題產(chǎn)品的擴(kuò)散和使用。同時(shí)全力提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)從生產(chǎn)到流通各環(huán)節(jié)質(zhì)量保證措施，再通過(guò)廣告媒體大力宣傳，很快重新樹立了產(chǎn)品良好形象，這一系列的舉措不僅重新贏得了顧客信賴，同時(shí)也挽回了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。在隨后的5個(gè)月，強(qiáng)生再次奪回了原市場(chǎng)份額的70%。

三、醫(yī)藥行業(yè)逆向物流中存在的問(wèn)題及障礙

1.我國(guó)藥品逆向物流的現(xiàn)狀

藥品逆向物流主要包括退貨逆向物流與回收逆向物流。藥品的退貨逆向物流主要包括：1.政府行政部門要求停止銷售的醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品；2.顧客投訴：出現(xiàn)藥品質(zhì)量問(wèn)題、如外觀、色澤、口味等與正常藥品有差異或者藥品局部變質(zhì)，藥品超過(guò)有效期、說(shuō)明書不規(guī)范等；3.配送中心或門店退回：藥品配送運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)差錯(cuò)導(dǎo)致的貨品短缺等；4.廠商主動(dòng)要求撤回；如出現(xiàn)藥品質(zhì)量問(wèn)題、更換包裝或市場(chǎng)策略等5.商業(yè)退回：主要是藥品經(jīng)營(yíng)公司因藥品滯銷積壓。藥品的回收逆向物流主要集中在兩個(gè)方面：1.企業(yè)對(duì)家庭過(guò)期藥品的回收。據(jù)悉，2005年白云山和廣藥集團(tuán)在廣州推出免費(fèi)更換過(guò)期藥品活動(dòng)。上海、湖北、山東、海南等地也都出現(xiàn)了類似的活動(dòng)。但回收的主體卻不同，有的是藥廠、有的是零售藥店，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一且系統(tǒng)的規(guī)定。2.非法商販或非法醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從消費(fèi)者手中收購(gòu)過(guò)期藥品。相比較于第一方面，第二方面對(duì)社會(huì)所造成的危害是巨大的。這些過(guò)期藥品經(jīng)過(guò)重新包裝，流入農(nóng)村基層藥店或醫(yī)療機(jī)構(gòu)。一旦患者服用了這些過(guò)期藥品，輕者會(huì)延誤病情，重者會(huì)危及生命，從而也造成了國(guó)內(nèi)過(guò)期藥品市場(chǎng)的惡性循環(huán)。

2.我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)逆向物流中存在的問(wèn)題及障礙

（1）政府對(duì)醫(yī)藥行業(yè)逆向物流系統(tǒng)的管制與激勵(lì)力度不足

政府是對(duì)逆向性物流采取有效控制的主體，政府制定的宏觀政策是逆向物流順暢進(jìn)行的有效保證。2007年12月，國(guó)家頒布實(shí)施了《藥品召回管理辦法》，可以說(shuō)，這無(wú)疑是完善我國(guó)藥品市場(chǎng)管理制度的重要舉措，對(duì)藥品實(shí)施監(jiān)控管理有很好的規(guī)范作用，在盡量減少藥品的安全隱患和對(duì)消費(fèi)者的損害的同時(shí)，還能夠有效維護(hù)藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的利益。但是，截至到目前，還沒(méi)有相關(guān)法律規(guī)范公民處理家庭過(guò)期藥品的行為?！端幤饭芾矸ā芬仓皇且?guī)定了生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、使用藥品的單位不得使用過(guò)期藥。但對(duì)家庭過(guò)期藥的處置，在法律上還是“空白”而法國(guó)的藥業(yè)組織早在1993年就決定成立全國(guó)藥品回收協(xié)會(huì)，其任務(wù)比政府法令要求的還更進(jìn)一步：除回收藥品包裝外，還回收所有未曾使用的藥品，無(wú)論是過(guò)期的，還是仍然在有效期內(nèi)的。

（2）醫(yī)藥行業(yè)逆向物流系統(tǒng)的不完善

近幾年來(lái)，很多企業(yè)都紛紛致力于藥品正向物流系統(tǒng)的建立，投入了大量的資金，也培養(yǎng)了大量的人才，同時(shí)也取得了較大的成效。但對(duì)逆向物流的認(rèn)識(shí)和重視程度不夠。因此，大部分藥品企業(yè)都缺乏一套行之有效的逆向物流系統(tǒng)，其中起關(guān)鍵作用的生產(chǎn)信息系統(tǒng)和運(yùn)營(yíng)管理系統(tǒng)尚不完善。有時(shí)候造成了退貨和回收困難及混亂的局面，在藥品退回到企業(yè)或回收后，如不能很好的對(duì)其進(jìn)行管理，就會(huì)給企業(yè)造成較大的損失。企業(yè)整個(gè)藥品逆向物流系統(tǒng)不能得以有效的運(yùn)行，亦難以達(dá)到挖掘新的利潤(rùn)源、增強(qiáng)客戶滿意度及提升企業(yè)形象等目的。

（3）醫(yī)藥流通領(lǐng)域不規(guī)范，逆向物流的渠道多樣化

由于醫(yī)院、社會(huì)物流企業(yè)以及零售終端等各個(gè)節(jié)點(diǎn)的退貨程序不規(guī)范，且多以各類拆零藥品的銷售退貨為主，導(dǎo)致目前我國(guó)藥品的逆向物流大多處于無(wú)序狀態(tài)，國(guó)家層面專門的藥品逆向物流管理規(guī)范還不健全。根據(jù)我國(guó)專業(yè)的醫(yī)藥物流管理和建設(shè)研究咨詢機(jī)構(gòu)——上海通量信息科技有限公司的追蹤調(diào)查，目前我國(guó)藥品的逆向物流幾乎處于失控狀態(tài)，大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)除了按照自己的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸規(guī)定進(jìn)行操作外，國(guó)家層面幾乎沒(méi)有專門的藥品逆向物流管理規(guī)范。最嚴(yán)峻的是，無(wú)論是新版GSP征求意見稿還是正在征求意見的《藥品物流服務(wù)規(guī)范》，以及諸多藥品冷鏈物流標(biāo)準(zhǔn)，都沒(méi)有涉及到藥品逆向物流的操作規(guī)定和處罰規(guī)定?？梢哉f(shuō)，我國(guó)藥品的逆向物流操作標(biāo)準(zhǔn)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，還將以企業(yè)的各自規(guī)定和習(xí)慣為準(zhǔn)，普遍存在著極大的藥品隱患。

四、發(fā)展醫(yī)藥行業(yè)逆向物流的建議及對(duì)策

1.政府部門加強(qiáng)管制，采取有效的激勵(lì)措施

雖然，逆向物流的概念引入我國(guó)較晚，但還是得到了國(guó)家的高度重視。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局相繼頒布了《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范》、《藥品經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理規(guī)范實(shí)施細(xì)則》以及《處方藥和非處方藥分類管理方法（試行）》等一系列配套法規(guī)，監(jiān)督和指導(dǎo)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的管理。為促進(jìn)逆向物流系統(tǒng)的建立，國(guó)家應(yīng)該針對(duì)藥品逆向物流制定更為嚴(yán)格的法律法規(guī)以及相關(guān)政策制度。在很多藥品企業(yè)還沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到逆向物流對(duì)企業(yè)發(fā)展重要性的情況下，尤為需要政府的激勵(lì)。政府可以制定相關(guān)政策對(duì)企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)激勵(lì)，主要可采取以下幾種形式：

（1）對(duì)于規(guī)范藥品逆向物流的企業(yè)給予一定的稅收優(yōu)惠。

（2）對(duì)建立逆向物流系統(tǒng)的中小企業(yè)實(shí)施優(yōu)惠信貸政策。

（3）政府部門還可以利用社會(huì)力量，發(fā)動(dòng)群眾對(duì)藥品企業(yè)進(jìn)行監(jiān)督。

2.加強(qiáng)對(duì)藥品逆向物流系統(tǒng)的建立與管理

（1）從企業(yè)的外部考慮，設(shè)置專門的逆向物流回收中心是節(jié)約型逆向物流的最佳選擇。處理過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化，既可以節(jié)約處理時(shí)間和成本，又可以匯集企業(yè)信息，有利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

（2）從企業(yè)的內(nèi)部著手，首先，加強(qiáng)企業(yè)逆向物流信息系統(tǒng)建設(shè)。準(zhǔn)確、及時(shí)的信息有利于幫助管理者分析、處理逆向物流過(guò)程中的問(wèn)題。其次，加強(qiáng)對(duì)逆向物流網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃。合理的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃過(guò)程中要以節(jié)約能源、減少環(huán)境污染、節(jié)約成本為目的，防止二次污染。最后，加強(qiáng)對(duì)逆向物流系統(tǒng)的結(jié)點(diǎn)管理，減少不必要的運(yùn)輸過(guò)程，加強(qiáng)庫(kù)存管理。

3.從源頭提高產(chǎn)品的回收活性，加強(qiáng)對(duì)過(guò)期藥品回收的管控

在生產(chǎn)這一環(huán)節(jié)中就要致力于綠色設(shè)計(jì)、綠色加工、綠色生產(chǎn)和綠色包裝，在制造環(huán)節(jié)中進(jìn)行深度挖掘，強(qiáng)化逆物流化管理。同時(shí)，鼓勵(lì)強(qiáng)化定點(diǎn)回收制度，開展定點(diǎn)回收過(guò)期藥品制度，有利于民眾自覺(jué)參與回收工作。首先可以緩解藥監(jiān)部門大范圍回收過(guò)期藥品的壓力。其次，也使企業(yè)可以借助回收過(guò)期藥品的契機(jī)，在社會(huì)上樹立良好的企業(yè)信譽(yù)。

4.藥品企業(yè)采用逆向物流外包模式

目前，UPS、聯(lián)邦快遞等目前均開展了逆向物流業(yè)務(wù)，如果醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)將醫(yī)藥逆向物流外包給具有資質(zhì)的并且是專業(yè)的第三方物流公司，那么將有利于企業(yè)集中精力在核心業(yè)務(wù)上，從而增強(qiáng)企業(yè)的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由于外包服務(wù)的專業(yè)化運(yùn)作，又將為藥品企業(yè)提供更高的服務(wù)質(zhì)量。

參考文獻(xiàn)：

[1]柳鍵.逆向物流[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2002（06）

[2]張熙.逆向物流在醫(yī)藥行業(yè)中的應(yīng)用研究[D].沈陽(yáng)藥科大學(xué)本科論文，指導(dǎo)教師：孟令全，2007.