文化營銷典型案例精選(九篇)

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第1篇：文化營銷典型案例范文

關(guān)鍵詞：中職教育　市場營銷　應(yīng)用　案例教學(xué)

1 市場營銷教學(xué)中運用案例教學(xué)的重要性和必要性

1.1 能夠滿足中職院校培養(yǎng)學(xué)生的營銷技能

市場營銷學(xué)中采用案例教學(xué)法具有重要的現(xiàn)實意義。一方面，現(xiàn)實中，營銷案例本身很豐富，跟人們的消費實踐聯(lián)系很密切，這為營銷案例教學(xué)提供了大量的素材。另一方面，市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，針對所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力，符合中職教育的“以能力為本位”的教學(xué)理念。

1.2 有利于提高學(xué)生參與度

案例教學(xué)能夠最大限度的調(diào)動每一個學(xué)生的積極性和創(chuàng)造性。在課堂上，教師將更多地作為支持人而不是授課人引導(dǎo)討論，并且讓學(xué)生就他們的觀點暢所欲言，學(xué)生充滿自信地發(fā)言，并且提出獨到的見解。在討論、辯論和解決問題中，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，調(diào)動了學(xué)生的積極性和參與度，活躍了課堂氣氛，實現(xiàn)從“要我說”到“我要說”的轉(zhuǎn)變。

1.3 增強學(xué)生的社會適應(yīng)能力

案例教學(xué)的最終目的是要將學(xué)生的知識轉(zhuǎn)化為技能。案例教學(xué)通常是以小組形式進行，在討論前，小組分工合作，搜集資料并制定方案；在討論中，要求學(xué)生學(xué)會聆聽、勸說及與人打交道的技巧；在案例討論完后，寫出案例分析報告。整個教學(xué)過程是一種群體活動，大家一起討論，集思廣益，正確看待別人及正確評價自己，樹立理解和包容的意識，提高了與人合作共事的綜合能力。

2 中職市場營銷案例教學(xué)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2.1 收集真實典型案例，正確把握教學(xué)重點

在課前，教師要做好充分準(zhǔn)備，全面了解案例主題，把握教學(xué)知識點。案例選擇要盡量緊密聯(lián)系現(xiàn)實企業(yè)營銷實踐，收集真實的、典型的案例來進行分析和運用，理論聯(lián)系實際。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力，又可以了解社會營銷實踐，為以后走上工作崗位打下基礎(chǔ)。

2.2 明確教師角色定位，聯(lián)系實際更新案例

案例教學(xué)過程中，教師必須樹立“以學(xué)生為主體”的教學(xué)理念，真正讓學(xué)生自主地研究、學(xué)習(xí)和鍛煉能力。在課堂上，教師的角色首先是主持人，說明教學(xué)目標(biāo)和要求、學(xué)習(xí)程序和操作方法，然后引領(lǐng)案例討論過程。在這里，教師既不能無所事事，任課堂討論自流；也不能嚴(yán)格控制討論過程，不讓學(xué)生說出自己想說的話。其次，教師是啟發(fā)者，通過教師一個又一個提問，推動學(xué)生思考，將問題引向縱深，一步步朝著解決問題的方向發(fā)展。針對學(xué)生的案例討論明確告訴他們應(yīng)用到了哪些理論及知識點，如何進行創(chuàng)新和改進。最后，教師是案例更新者，要使案例教學(xué)跟上時代的要求和反映當(dāng)前的教育實際。

2.3 提高學(xué)生認(rèn)可度，引導(dǎo)學(xué)生積極參與

長期以來，學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺上傳授知識，而當(dāng)教師組織學(xué)生進行課堂討論時，他們或表現(xiàn)得不積極，或表現(xiàn)得很拘謹(jǐn)，總認(rèn)為只有聽老師講課收獲最大，其他同學(xué)的發(fā)言不值得聽。因此，教師在采用案例教學(xué)前，一方面要對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度和對案例教學(xué)方法的認(rèn)識進行疏導(dǎo)，明確案例教學(xué)對于培養(yǎng)學(xué)生綜合技能的重要性，提高學(xué)生對案例教學(xué)方法的認(rèn)可度。另一方面，引導(dǎo)學(xué)生的積極參與配合是必須的。學(xué)生課前必須仔細閱讀教師指定的案例材料，進行認(rèn)真分析和思考，據(jù)以做出自己對真實生活的決策和選擇，并得出現(xiàn)實而有用的結(jié)論。在課堂上，積極發(fā)言，講出自己的思考和結(jié)論，并與他人展開爭辯。這樣，學(xué)生學(xué)到的知識就是活的知識以及思考、解決問題的方法和能力。 [ Www.]

3 對中職市場營銷案例教學(xué)的幾點建議

3.1 提高教師教學(xué)能力，完善繼續(xù)培訓(xùn)制度

教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對目前情況，需要對教師進行必要的培訓(xùn)，提高其案例教學(xué)水平和能力。設(shè)立中職高專教育師資培養(yǎng)培訓(xùn)基地，提高專業(yè)課教師的專業(yè)技能，更新教師知識結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)教育教學(xué)改革對教師提出的新要求。鼓勵教師走出校門到企業(yè)鍛煉，增強感性認(rèn)識，增強動手能力，提高案例教學(xué)的水平。

3.2 建立本土化案例庫，匹配中職教學(xué)特點

中國的市場經(jīng)濟正處在高速發(fā)展階段，我們在現(xiàn)實中遇到的許多問題都與國外的不盡相同，本土化的案例能很好地表現(xiàn)當(dāng)前中國企業(yè)的文化、機制和企業(yè)所處的社會環(huán)境，更具有現(xiàn)實意義。市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題，建立本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。

結(jié)合中職高專學(xué)生具有的特點，只有選擇與他們現(xiàn)在或?qū)砻芮邢嚓P(guān)的案例才能真正引起他們的興趣和思考，才能達到教學(xué)目的。在選擇案例時應(yīng)注意以下問題：第一，案例的選擇要難易結(jié)合，與中職高專學(xué)生的特點及教學(xué)目的相匹配。第二，案例的選擇要具有時效性，使?fàn)I銷理論能與實踐相結(jié)合，最大限度地貼近實際，以減少理論的滯后性。第三，案例的選擇應(yīng)具有典型性、趣味性，激發(fā)學(xué)生對案例教學(xué)的興趣，加深學(xué)生對營銷理論價值和實踐的認(rèn)識。

3.3 建立學(xué)生實習(xí)基地，提供實踐教學(xué)場所

案例教學(xué)以討論為主，靠教師、學(xué)生的想象來進行教學(xué)，缺乏真實感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識，必須要有一定數(shù)量的實習(xí)實訓(xùn)基地，讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實踐，因此，實習(xí)基地的建設(shè)就顯得非常重要。學(xué)校要鼓勵建立固定的專業(yè)實習(xí)基地，為學(xué)生提供實踐教學(xué)的場所。雖然案例教學(xué)應(yīng)用已經(jīng)比較普遍，但因中職院校的地位、特點及發(fā)展所面臨的問題，中職案例教學(xué)也存在一定的困難。隨著生源、師資力量、辦學(xué)條件的改善及政策、機制的完善，案例教學(xué)在中職高專教育中會受到越來越多的關(guān)注和重視，值得進一步的探索和研究。[ hi138/Com]

參考文獻

[1]徐國偉.市場營銷案例教學(xué)的體會與探討[J].商場現(xiàn)代化，2006，(21).

第2篇：文化營銷典型案例范文

關(guān)鍵詞：市場營銷；案例；教學(xué)

【中圖分類號】G640

市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的綜合性學(xué)科，但是作為在校大學(xué)生，他們參加營銷實踐的機會非常有限，案例教學(xué)法能夠通過對企業(yè)實際營銷活動的再現(xiàn)，為學(xué)生提供應(yīng)用理論分析實際問題的機會。市場營銷案例教學(xué)的整個過程，要求將學(xué)生置于模擬的商業(yè)環(huán)境中，并且擔(dān)任一定角色，分析企業(yè)所面臨的問題，做出一系列的決策，有效地培養(yǎng)了學(xué)生的分析和解決實際問題的能力。同時案例教學(xué)使學(xué)生從被動聽課、記筆記的消極型學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c分析決策的主動型學(xué)習(xí)，并能在理論與實踐相結(jié)合這一關(guān)鍵點上培養(yǎng)學(xué)生的決策能力與創(chuàng)新能力，其次案例教學(xué)法的趣味性和參與性，對學(xué)生而言也是一種吸引力，能使他們在學(xué)習(xí)營銷案例的過程中自覺參與、主動發(fā)言，在趣味中愉快地學(xué)習(xí)，從中獲得更深層的認(rèn)識。

一、案例的選用

好的案例能在學(xué)生的靈魂深處留下深刻的印象，能引發(fā)學(xué)生回味和反思。案例的選擇無疑是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，案例選擇是否恰當(dāng)直接關(guān)系到案例教學(xué)的效果。選擇恰當(dāng)?shù)陌咐葹橹匾?/p>

第一，案例應(yīng)符合教學(xué)目標(biāo)的要求，緊扣主題，案例中必須蘊涵著對應(yīng)的市場營銷理論，案例中應(yīng)含有供學(xué)生思考、分析的問題，案例必須具有借鑒意義，能起到舉一反三、觸類旁通的作用。第二、要全面準(zhǔn)確地把握教材，要選擇與教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目的密切相關(guān)的典型案例，能反映中國營銷環(huán)境的本質(zhì)及變化規(guī)律，具有極大的普遍性和代表性，第三、案例是有壽命周期的。在選擇案例時，也要注重案例的時效性，做到與時俱進。市場營銷環(huán)境具有變化快、不穩(wěn)定、不可逆等特點，企業(yè)的營銷理念、營銷策略的調(diào)整速度也會非?？?，發(fā)生在過去的案例都沒有借鑒意義了，因此，選擇營銷案例時，最好選擇那些當(dāng)今社會發(fā)生的事例。第四、要選擇中國文化背景的案例，盡量不選擇在中國水土不服的國外企業(yè)的案例，因為社會文化，風(fēng)俗習(xí)慣的差異，使用國外案例很難有效培養(yǎng)中國學(xué)生分析和解決中國國情下企業(yè)存在的現(xiàn)實問題的能力。第五、尋找具有啟發(fā)性的案例，能激發(fā)學(xué)生的思維活動，使學(xué)生在分析思考中，懂得直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營銷理論知識，提高營銷實踐能力；激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動提出問題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識。

二、案例講授

案例講授是以教師為主，通過教師對案例的講解，說明課程內(nèi)容，以加深學(xué)生對課程內(nèi)容的理解和印象。根據(jù)教學(xué)計劃要求的不同又可分為以下幾種：第一，導(dǎo)入案例。采用案例導(dǎo)入，可以起到開啟思路、進入狀態(tài)的作用。例如在講解產(chǎn)品品牌營銷時，首先提問學(xué)生，同學(xué)們企業(yè)的產(chǎn)品為什么要樹立形象、怎樣來樹立良好的形象？從而能有效地集中學(xué)生的注意力，使學(xué)生產(chǎn)生期待心里，此時老師就可以巧妙地導(dǎo)入案例，進入意境。第二，例舉個例。是案例教學(xué)中最常用的一種方法，它是指教師在講授教學(xué)內(nèi)容的過程中，通過列舉案例來說明教材中的某一個概念、某一個理論或某一問題的一種方法。采用這種方法，舉例說明可以使抽象的知識點具體化，問題簡單化，使說明的內(nèi)容清晰化，枯燥的知識趣味化，通俗易懂化，使知識更明確，學(xué)生更明白，增強說服力。例如在價格戰(zhàn)時例舉了以長虹為例中國彩電業(yè)如何突圍價格大戰(zhàn)，效果是學(xué)生深刻領(lǐng)悟了企業(yè)定價中要注意的問題。

三、案例討論

案例討論可以加深學(xué)生對理論知識的理解，有助于啟發(fā)學(xué)生獨立思考，培養(yǎng)他們獨立分析問題、解決問題的能力和訓(xùn)練口頭表達能力。是提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動性的有效手段之一。在案例討論之前，教師根據(jù)教學(xué)目的確定討論的題目并提出要求，案例討論分為課堂即時討論和課后有準(zhǔn)備的討論。課堂即時討論就是教師講述一個案例后，然后讓學(xué)生思考一下，課堂上當(dāng)場回答案例中的思考題，這種方式合適小型案例的討論。課后有準(zhǔn)備的討論，就是教師布置一個大型的較復(fù)雜的案例，讓學(xué)生課后搜集有關(guān)資料，認(rèn)真準(zhǔn)備意見和寫出發(fā)言提綱，然后集中一塊時間讓學(xué)生進行討論。討論時充分啟發(fā)學(xué)生的獨立思考，鼓勵他們各抒己見，引導(dǎo)他們逐步深入到問題的實質(zhì)，并就分歧的意見進行辯論。這樣有利于促使學(xué)生開展討論，集思廣益，聯(lián)合攻關(guān)，在分析和解決問題的過程中培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神。

四、案例模擬

在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，將學(xué)生帶入特定事件的現(xiàn)場。通過學(xué)生的獨立思考或集體協(xié)作，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。即由學(xué)生扮演案例中的角色，再現(xiàn)案例情景，給學(xué)生以真實、具體的情境感受，然后引導(dǎo)學(xué)生對模擬的案例進行評析。比如在講解推銷技巧這一環(huán)節(jié)時，讓學(xué)生分別扮演顧客和推銷員角色，對某一個具體的產(chǎn)品進行推銷，使學(xué)生身臨其境處地思考產(chǎn)品銷售技巧問題，從而調(diào)動學(xué)生積極性并利用理論知識和興趣來分析解決各種銷售實際問題。

五、案例練習(xí)

它是指課后作業(yè)及考試中，根據(jù)教學(xué)中的重要知識點，精心設(shè)計案例題，以培養(yǎng)和檢驗學(xué)生分析問題，解決問題的實際能力。案例練習(xí)有助于學(xué)生在課后強化對理論知識的理解，培養(yǎng)學(xué)生獨立分析問題、解決問題的能力。

總之，市場營銷案例教學(xué)是一種行之有效的教學(xué)形式，是貫徹理論聯(lián)系實際原則的一種很好的教學(xué)方法。

參考文獻：

第3篇：文化營銷典型案例范文

案例是有問題或者疑難情景在內(nèi)的真實發(fā)生的典型性事件。一個案例就是一個實際情景的描述，在這個情景中，包含有一個或多個疑難問題，也可能包含有解決問題的方法。案例教學(xué)法是指教師本著理論與實際有機結(jié)合的宗旨，遵循教學(xué)目的要求，以案例為基本素材，將學(xué)生引入特定事件的真實情景中，通過師生、學(xué)生之間的互動，平等對話和研討，使學(xué)生充分理解所學(xué)知識的教學(xué)形式。案例教學(xué)法具體到市場營銷學(xué)中，是指引用市場營銷案例，指導(dǎo)學(xué)生對案例進行分析、探討、提煉，掌握相關(guān)理論知識，進而用理論去指導(dǎo)市場營銷實踐的教學(xué)方法。

技校市場營銷學(xué)課程是一門綜合性、實踐性、應(yīng)用性很強的課程，這門課不僅要求學(xué)生對市場營銷的基礎(chǔ)理論和專業(yè)知識有全面了解和掌握，而且要求學(xué)生通過分析市場信息，聯(lián)系企業(yè)營銷實踐活動，用學(xué)到的知識和方法去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題。技工學(xué)校學(xué)生的特點是年齡小、文化基礎(chǔ)薄弱，對理論知識興趣不高。因此，單純講解理論知識大部分學(xué)生會分心、走神、昏昏欲睡。在這種情況下，就需要教師搜集大量典型性、針對性、時效性強的營銷案例來輔助理論進行講授。案例可大可小，大案例雖然說服力強，但是需要大量時間來展示和說明，有一定的局限性。有的案例雖然小，但是在典型性、代表性和說服力上，一點也不遜色，用得好，用得恰當(dāng)，對于提高教學(xué)效果很有幫助。

二、案例在市場營銷教學(xué)中的運用

小案例教學(xué)就是以一個個小的個案作為主線展開，把相關(guān)知識點融入到案例的各個環(huán)節(jié)中去，層層推進。通過對案例的深化或功能擴充來拓展知識的深度和廣度，直至得到一個完整的解決方案，從而達到學(xué)習(xí)知識、培養(yǎng)能力的目的。案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中有著不可替代的作用。

1.通過引入案例激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣

筆者在講市場定位的類型這一內(nèi)容時，首先講了市場定位的基本理論知識，簡單地說，市場定位就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置，可分為初次定位、重新定位、競爭定位和補缺定位（避強定位）四種類型，使學(xué)生對市場定位的概念和分類有了基本了解。在講初次定位和重新定位的概念時，筆者引入了大家在生活中最熟悉的內(nèi)容作案例，講到學(xué)生們經(jīng)常在閱覽室看的雜志《家庭》?！都彝ァ冯s志的前身是《廣東婦女》，1980年創(chuàng)辦，是廣東婦聯(lián)的機關(guān)刊物，由于定位的局限性，目標(biāo)讀者群比較狹小，投稿也少，因而發(fā)行量很低。1983年該雜志更名為《家庭》，重新定位為一種大眾化的通俗讀物，面向廣闊的目標(biāo)市場。新的定位使它內(nèi)容更為豐富，吸引了全國各地各個階層、年齡層次的讀者和投稿者，成為全國銷量最好的雜志之一，這就是重新定位，恰當(dāng)?shù)闹匦露ㄎ豢梢允乖a(chǎn)品適應(yīng)市場。通過引入案例，激發(fā)學(xué)生的興奮點，讓學(xué)生在這一過程中達到理論和實際的互動，從而激發(fā)他們的學(xué)習(xí)興趣、學(xué)習(xí)熱情、學(xué)習(xí)積極性，使學(xué)生的學(xué)習(xí)變被動為主動，強化學(xué)生對教學(xué)內(nèi)容的理解和記憶。

2.通過分析案例提高學(xué)生分析問題的能力

在以往的教學(xué)中，筆者深深體會到傳統(tǒng)教學(xué)方法最大的局限就是學(xué)生始終處在一個比較被動的地位，被動地聽和接受，很難形成能力。針對這種情況，筆者在引入案例時盡量讓學(xué)生自己分析，談自己的看法。筆者運用著名飲料產(chǎn)品涼茶王老吉的案例給學(xué)生分析，學(xué)生都很感興趣，爭先恐后地發(fā)言。學(xué)生發(fā)言以后，筆者向?qū)W生敘述了王老吉營銷策略成功的原因：第一，品牌準(zhǔn)確定位；第二，廣告對品牌定位傳播到位，這主要包括廣告表達準(zhǔn)確，投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心靈；第三，企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；第四，有優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強；第五，量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。通過對案例一步步地分析，讓學(xué)生形成整體印象，提高了他們分析問題的能力。

3.通過分析案例培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識解決實際問題的能力

案例教學(xué)的最大特點在于它的互動性，在案例教學(xué)中，學(xué)生不是被動地接受知識，而是案例中的一名決策者或參與者。課堂中的案例也不是憑空杜撰的，而是來自于生活中的典型營銷過程，很多案例在學(xué)生今后的工作中可能會遇到。有了這個過程，學(xué)生得到的是一種刻骨銘心的感受，他的心理會發(fā)生一些有益的變化，這些變化對學(xué)生創(chuàng)新能力的形成有很大的好處。筆者在營銷課的教學(xué)中嘗試把營銷學(xué)的理論知識以案例的形式展現(xiàn)給學(xué)生，將學(xué)生引入營銷的情境現(xiàn)場，進行營銷的實際操作。在講完市場營銷環(huán)境一節(jié)時，筆者讓學(xué)生對自己經(jīng)常去購物的大型商場用SWOT分析法進行分析，分析商場的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅。這樣，學(xué)生在課堂上的地位就發(fā)生了變化，他們要積極參與到教學(xué)過程中去，根據(jù)所學(xué)知識自己找出答案，這樣就要求他們要思考、積極發(fā)言、參與討論。在這個過程中，學(xué)生加深了印象，培養(yǎng)鍛煉了能力。所以，案例教學(xué)不僅可以鞏固學(xué)生所學(xué)的理論知識，而且可以實現(xiàn)理論與實際應(yīng)用相結(jié)合的教學(xué)。通過完成案例可以培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識解決實際問題的能力，縮短學(xué)生的實踐適應(yīng)期，為將來進入工作崗位打下良好基礎(chǔ)。

三、選擇案例應(yīng)注意的問題

成功實施案例教學(xué)，關(guān)鍵是要精心選擇合適的案例。所謂合適，就是案例能很好地解釋、說明課本上所講的理論，有助于教學(xué)的開展和教學(xué)效果的提高。選擇案例的原則如下。

1.案例要具有真實性、一致性

案例要真實完整、內(nèi)容充實、數(shù)據(jù)科學(xué)準(zhǔn)確、符合一般規(guī)律，讓學(xué)生盡量能了解事件的全貌。案例的運用是為學(xué)習(xí)理論知識服務(wù)的，引用的案例要有很強的針對性。選取的案例必須與理論知識相吻合，要針對這些知識的難點和重點來確定案例。

2.案例要有代表性和生動性

案例要具有充分的代表性，能反應(yīng)一定的規(guī)律和原理，借助案例說明基本概念和原理，使之形象化和具體化，便于學(xué)生掌握。案例中設(shè)計的問題要具有啟發(fā)性和創(chuàng)新性，給學(xué)生留出足夠的空間去思考、分析，達到舉一反三、觸類旁通的目的。

3.案例要具有通俗性和鮮活性

教材中所選范例大都是上個世紀(jì)90年代從美國引入的國外企業(yè)案例，由于案例的背景和條件是國外的，學(xué)生難以身臨其景，學(xué)習(xí)起來容易產(chǎn)生陌生感，經(jīng)常是一開始討論熱烈，后來就熱情急劇下降。因此，這些案例不能大量采用，再加上一個專業(yè)的各種課程是有內(nèi)在聯(lián)系的，很多經(jīng)典案例在其他課程中也使用過，這對學(xué)生就失去了吸引力。另外，技工學(xué)校的學(xué)生年齡小，認(rèn)識水平也低，所以在教學(xué)中應(yīng)選擇一些比較小的、通俗、生動、簡單明了的新鮮案例。盡量聯(lián)系學(xué)生的生活實際，還要特別留意把社會上剛剛發(fā)生的事例、學(xué)生身邊的事例、教師親身經(jīng)歷或耳聞目睹的事例經(jīng)過篩選拿到課堂上來分析討論，這樣更能達到理論與實際的一致，使抽象、枯燥的理論借助案例被學(xué)生理解，也使學(xué)生感到真實親切。

實踐證明，在市場營銷學(xué)教學(xué)中嘗試采用小案例教學(xué)可以取得很好的教學(xué)效果。它能夠激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生分析問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生綜合運用所學(xué)知識解決實際問題的能力。如運用得當(dāng)，對提高營銷學(xué)的教學(xué)效果很有幫助。關(guān)鍵是要精心選擇案例，在重視理論知識傳授的前提條件下，合理把握小案例的真實性、一致性、代表性、生動性、通俗性和鮮活性等，針對不同案例有選擇地加以運用，只有這樣才能真正達到提高教學(xué)效果的

第4篇：文化營銷典型案例范文

朱萬峰：“三山五園”，是明清皇家宮苑園林文化的集大成，見證了北京800年的古都史。從海淀區(qū)來講，它是海淀歷史文化底蘊深厚的典型代表，也是海淀文化旅游的重要組成部分。從北京市來講，它是組成北京古都文化不可缺少的一部分，代表了古都文化最輝煌最璀璨的歷史，確實是北京的“文化綠肺”，也是古都北京的DNA。從全國來講，“三山五園”內(nèi)涵深厚，幾乎是中國歷史上最后兩個封建朝代的政治文化縮影，詮釋了中國近現(xiàn)代史的進程，是中國皇朝文化的一塊高地。從國際角度分析，“三山五園”作為世界文化遺產(chǎn)，是世界文明古國的符號，也是中華民族的文化財富。所以，保護好、規(guī)劃好、建設(shè)好“三山五園”，在今天顯得尤為重要。

《中關(guān)村》：在發(fā)展“三山五園”旅游過程中要注意哪些問題？

朱萬峰：“三山五園”當(dāng)然應(yīng)該好好地發(fā)展旅游，因為是中華民族重要的文化遺產(chǎn)，那就要熱情接受游客的瞻仰和感知、體會，傳承文化精髓。但是“三山五園”的規(guī)劃更應(yīng)該堅持把保護放在首位，歷史文化積淀是旅游開發(fā)的靈魂。一定要把握好適度原則，要有嚴(yán)格的規(guī)范和立法，不要因為旅游項目的進入而破壞“三山五園”原有的生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境。在對“三山五園”景區(qū)規(guī)劃時，要劃分歷史文化保護核心區(qū)、緩沖區(qū)、游覽區(qū)、接待區(qū)等。在開發(fā)旅游的全過程中，從總體規(guī)劃時就應(yīng)根據(jù)資源狀況，進行科學(xué)估算載客能力，建設(shè)與之配套的基礎(chǔ)設(shè)施，使之體現(xiàn)人與自然環(huán)境、文化環(huán)境的永久和諧。

《中關(guān)村》：對于提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價值，您有什么創(chuàng)意？

朱萬峰：“讓躺著的歷史站起來、亮起來、活起來”，“創(chuàng)意點亮旅游”是這幾年我對國內(nèi)文化旅游景區(qū)的建議。

一是用創(chuàng)意再現(xiàn)輝煌。“三山五園”，從當(dāng)代旅游市場需求出發(fā)，好好利用海淀區(qū)的人才優(yōu)勢，積極依靠科技力量、創(chuàng)意的魅力，來豐富“三山五園”的內(nèi)涵，用創(chuàng)意再現(xiàn)“三山五園”往昔的輝煌等。

二是強化旅游休閑功能。“三山五園”是山在城中、城在山中、園在城中、城在園中，且生態(tài)及文化資源稟賦非常高，是疲憊的城市人休閑生活的向往。如何利用這個優(yōu)勢提升“三山五園”的現(xiàn)代旅游價值，建議可以考慮完善兩種業(yè)態(tài)：慢生活綜合體和養(yǎng)生旅游綜合體。

慢生活綜合體：慢生活是現(xiàn)代人們生理心理最重要的一種需求，講究慢飲慢食、慢步慢游、慢聲細語等，“慢生活綜合體”就是圍繞“吃住行游購娛”等旅游元素，打造相應(yīng)慢生活業(yè)態(tài)，作為城市休閑配套?！叭轿鍒@慢生活綜合體”就是依靠良好的生態(tài)環(huán)境文化氛圍，營造國內(nèi)典型的慢生活街區(qū)、慢文化園區(qū)、慢旅游景區(qū)等。

養(yǎng)生旅游綜合體：以養(yǎng)生養(yǎng)老服務(wù)為核心，體現(xiàn)“三山五園”的生態(tài)養(yǎng)生與“文化綠肺”養(yǎng)生理念的和諧統(tǒng)一。滿足旅游者康體、樂活、智慧、快樂的全面要求，配套居住、餐飲、娛樂、度假、休閑等多種功能的綜合體。

據(jù)人口普查及人口研究中心預(yù)測，到2050年，我國60歲和65歲以上的老齡人口總數(shù)將分別達到4.5億和3.35億人，這意味著每3個人中就有1個老人。我們不能局限于傳統(tǒng)意義上所認(rèn)知的療養(yǎng)概念，而是要創(chuàng)造適用于大部分亞健康人群的一種養(yǎng)生理念?！叭轿鍒@養(yǎng)生旅游綜合體”主要突出“山水養(yǎng)身、文化養(yǎng)神”的高品質(zhì)養(yǎng)生養(yǎng)老休閑方式。

《中關(guān)村》：現(xiàn)在各種旅游文化節(jié)很熱，但是缺乏新意，您認(rèn)為香山紅葉節(jié)的效果如何？有哪些改善之處？

朱萬峰：“香山紅葉”的確已經(jīng)成為了北京的一張旅游名片，自1989年開始舉辦香山紅葉節(jié)，今年是第24屆。據(jù)我所知，每屆的紅葉節(jié)，除了觀賞紅葉，還推出登山比賽、文藝演出、寫詩作畫、音樂茶座等各種類型的活動，以及插花藝術(shù)作品展、果實盆景展和奇石藝術(shù)展等。可謂活動多樣，豐富了游賞內(nèi)容，充實了旅游過程。但是，它還有很大的提升空間。

一是品牌國際化問題。雖然香山紅葉節(jié)已有較高的品牌知名度，也是北京市重要的節(jié)慶活動之一，但與國際性知名度較高的節(jié)慶活動相比還有一定的差距，例如西班牙的奔牛節(jié)、日本的櫻花節(jié)、青島的啤酒節(jié)等，這主要是從國際化意識與節(jié)慶產(chǎn)品創(chuàng)意上下功夫。

二是拉長節(jié)慶產(chǎn)業(yè)鏈問題。創(chuàng)意一定的長效產(chǎn)品，調(diào)節(jié)淡旺季旅游市場的需求，增強游客的旅游體驗感，對“香山紅葉”要分重點的闡釋“香山”與“紅葉”關(guān)系，以“紅葉為媒”傳遞四季香山的品牌內(nèi)涵。

《中關(guān)村》：在“三山五園”中，除了香山、頤和園、圓明園名氣較大，其他幾處文化景區(qū)（玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園）應(yīng)該如何提升知名度？

朱萬峰：的確，游客對玉泉山、萬壽山、靜宜園、靜明園、暢春園景區(qū)知曉不多，從營銷學(xué)的角度看，這個問題最好的辦法就是“傍名牌”，進行“三山五園”的打包整合營銷。

《中關(guān)村》：結(jié)合您以往策劃過的經(jīng)典案例，“三山五園”應(yīng)該如何打包整合營銷？

朱萬峰：國內(nèi)旅游市場“傍名牌”打包營銷的成功案例很多，例如，一句“問道武當(dāng)山，養(yǎng)生太極湖”，毗鄰的“太極湖景區(qū)”短時間就火了；開封“清明上河園”與周邊“天波楊府”等幾個小景區(qū)打包升了5A，帶活了小景區(qū)旅游發(fā)展；“張家界”帶出了“袁家界”；“西湖”延伸了“瘦西湖”等等。

“三山五園”的整體打包策劃不是一件簡單的事情，我只是提一些建議。

首先，強調(diào)“整合品牌”，完善“三山五園”品牌體系（例如有共同的LOGO等）、知識產(chǎn)權(quán)保護體系、品牌營銷體系，將其作為一個整體進行品牌營銷，在市場中打出“三山五園”品牌的號召力，樹立來北京必游“三山五園”的習(xí)慣意識。

其次，“整合產(chǎn)品”，規(guī)劃“三山五園”旅游產(chǎn)品，推出“三山五園”精品旅游線路，設(shè)計“三山五園”粘連度比較高的旅游項目，不游完“三山五園”就找不到答案，給游客留下想像空間，留下一些遺憾。

再次，“整合營銷”，成立“三山五園”旅游營銷聯(lián)盟，定期舉辦“三山五園”皇家旅游節(jié)、論壇等節(jié)慶活動。同時，“三山五園”雖然資源類型相似，但也要推出各自的特色產(chǎn)品，針對需求市場，達到互補合作的效果。也可以嘗試推廣“三山五園”旅游年卡等。

鏈接：朱萬峰簡介

第5篇：文化營銷典型案例范文

抓住目標(biāo)受眾的心理需求

特約點評專家①：朱桓　慕思寢室用品有限公司文化傳播部經(jīng)理

這個案例的關(guān)鍵在于抓住了其目標(biāo)受眾的心理需求，將年輕人不喜歡的圣誕節(jié)毛衣這個古老的傳統(tǒng)用現(xiàn)代傳播手段加以豐富，圣誕毛衣的特征可以被改變，可以更符合年輕人的口味代表了年輕人的文化。這是一起典型的事件營銷案例，巧妙的利用圣誕節(jié)這一西方最重要的節(jié)日吸引人們的關(guān)注，并通過為年輕人找到一個宣泄渠道實現(xiàn)病毒傳播。一個最重要的節(jié)日，一件必須要穿的毛衣，誰不希望這是一件最漂亮的毛衣呢？

特約點評專家②：張易　壹串通品牌營銷策劃機構(gòu)市場推廣總監(jiān)

這是可口可樂今年在社交營銷大發(fā)力的又一力作，此次品牌傳播活動可以說是傳統(tǒng)+ 現(xiàn)代模式——傳統(tǒng)的圣誕節(jié)，傳統(tǒng)的毛衣，傳統(tǒng)的手工編織，顧客卻可以用現(xiàn)代的電腦DIY 設(shè)計來自主確定

花色及選擇款式。受眾在可口可樂營造的以家庭團聚為載體的傳統(tǒng)的溫暖中，用現(xiàn)代的方式獲得很深的樂趣和參與感。這是否也暗示了可口可樂的傳統(tǒng)、經(jīng)典，消費者則永遠時尚、有趣。

情感營銷是品牌營銷的有效手段

特約點評專家③：葉文東　資深媒體人

關(guān)于品牌的一個說法是：品牌屬于消費者，沒有后者，也就沒有前者。道理很簡單，但很多企業(yè)并沒有做到，它們習(xí)慣將品牌緊緊掌控在自己手里，對消費者保持封閉態(tài)度。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種做法越來越困難。相對于此，可口可樂為消費者織圣誕毛衣的活動，實在應(yīng)該給個“贊”。在消費者（特別是年輕消費者）的心目中，可口可樂彰顯自由活力的品牌形象備受青睞，其與消費者進行的“織毛衣”等主題互動，內(nèi)容很快樂，細節(jié)很有趣，有助于發(fā)展更深層的情感紐帶，也有助于延伸品牌形象，值得“閉關(guān)自守”的企業(yè)學(xué)習(xí)。

個性化的服務(wù)和消費方式更受追捧

特約點評專家④ ：陳珺　廣州子愉廣告有限公司董事總經(jīng)理

作為一個逾百年的品牌，可口可樂一直牢牢把握著每一個時代里年輕人的消費脈搏，他的功底就是：與時俱進，發(fā)現(xiàn)價值，引導(dǎo)潮流。因此， 這個2013 年，他在西方織毛衣，他在中國玩瓶標(biāo)：高富帥、天然呆、閨蜜、白富美、純爺們……。你被萌到了嗎？

即使沒有被萌到，我們也應(yīng)該看到，隨著智能手機和自媒體的普及和深入，消費者——我們每一個人——對于自我個性的彰顯已經(jīng)越來越肆無忌憚。大勢所趨的，就將是我們對于個性化、定制化的商品、服務(wù)和消費方式的追捧。可口可樂在做的，褚橙也在做了；加多寶在做的，暴風(fēng)影音也在做了；淘寶在做的，微信也在學(xué)著做了……

2014 年，定制營銷，你，準(zhǔn)備好了嗎?　 　　營銷的感染力不大

特約點評專家⑤：梁偉杰　佛山維意家具制造有限公司營銷總監(jiān)

通過案例的分析，可發(fā)現(xiàn)此營銷的目的很明確，具有多年歷史的可口可樂，品牌文化一直是它的核心，所以它的具體營銷行為是品牌的推廣與延伸。此營銷的定位為可口可樂的品牌推廣，屬于事件營銷，而采用的策略方式是以傳統(tǒng)的節(jié)日文化進行推廣，載體用大眾傳媒的方式，如針對中國市場進行分析此次營銷收獲并不大：

1. 從事件角度，存在東西方文化的差異，消費者的文化觀需從新構(gòu)建。

2. 從品牌和互動的角度，此推廣并沒有效突出可口可樂的品牌文化，也沒有延伸性，而營銷的時間限性較短，可操作性較差收獲不大，并且2 周內(nèi)要把在年輕群體里已經(jīng)不受歡迎的方式從新構(gòu)建潮流并不是順勢之為。

3. 從病毒的角度，由于毛衣的易購性導(dǎo)致感染力不大，而前100 名的投票方式此舉的擴散性也不強，并沒循環(huán)性。

第6篇：文化營銷典型案例范文

警察組織行為學(xué)00859 治安管理030407 安全防范技術(shù)應(yīng)用01593 刑事證據(jù)學(xué)00370 公共安全管理09265 公安行政訴訟00860 工商企業(yè)管理（汽車方向）020202B 企業(yè)創(chuàng)新管理學(xué)11575

豐田生產(chǎn)方式（TPS）專題研究05850 企業(yè)文化03297

汽車市場營銷學(xué)01458

項目管理學(xué)05059

現(xiàn)代物流與供應(yīng)鏈管理04005 創(chuàng)造學(xué)原理01459

質(zhì)量管理與控制01464

管理信息系統(tǒng)（一）

01076 物流管理學(xué)07799

生產(chǎn)與運作管理08281 企業(yè)現(xiàn)場管理020289 汽車裝配技術(shù)01463

企業(yè)實用英語03722 汽車市場營銷學(xué)01458

物流工程07298 質(zhì)量管理與控制01464

創(chuàng)造學(xué)原理01459 財務(wù)成本管理04390

機械原理與機械設(shè)計01461

企業(yè)應(yīng)用文寫作01457 汽車營銷與售后技術(shù)服務(wù)081722 汽車經(jīng)營管理學(xué)05856

汽車售后服務(wù)工程05867

汽車銷售管理與技巧05863 商務(wù)溝通與談判05857

汽車金融信貸與保險理賠05864

汽車市場調(diào)查與分析05862 汽車營銷價值鏈05865

汽車性能與使用05858 汽車構(gòu)造02576

汽車故障診斷與維修05860 工業(yè)工程（汽車精益管理方向）082205 汽車精益物流技術(shù)12549 全面品質(zhì)管理（TOM）

12551 全面生產(chǎn)管維修（TPM）12552 現(xiàn)代企業(yè)管理方法

07103 汽車制造與裝調(diào)技術(shù)080345 企業(yè)實用英語03722

汽車底盤電控系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與原理09209 汽車車身制造工藝學(xué)09206

汽車車身電控系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與原理09210

焊接結(jié)構(gòu)09216 汽車液壓與氣壓傳動09207

汽車裝配與調(diào)整技術(shù)09211

金屬表面處理技術(shù)09212 汽車故障診斷與維修05860

汽車發(fā)動機電控系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與原理09208

焊接方法及設(shè)備09214 汽車機械制造技術(shù)080349 企業(yè)實用英語03722

工業(yè)傳感器與接口技術(shù)11827

機械制造工藝與機床夾具設(shè)計（二）11830

變頻器與現(xiàn)場總線技術(shù)11826

金屬切削原理與刀具11813

數(shù)控加工中心加工工藝與編程11817

汽車?yán)錄_壓技術(shù)11834 汽車CAD技術(shù)及應(yīng)用09202

典型PLC應(yīng)用技術(shù)（S7-300/400 PLC）11819

數(shù)控機床電氣系統(tǒng)案例分析11820

汽車模具數(shù)控加工技術(shù)11833

典型工業(yè)機器人（KUKA/ABB）案例分析11829

汽車模具裝調(diào)與維修11836 工業(yè)電工與電子技術(shù)基礎(chǔ)（本）11823

機械加工質(zhì)量檢測與控制11815

模具材料與表面處理技術(shù)11831

機電傳動技術(shù)與控制11824

現(xiàn)代機床夾具設(shè)計11814

汽車機器人焊接工程09217

數(shù)控設(shè)備維修實訓(xùn)11822

汽車塑料成型技術(shù)11835 汽車制造工藝基礎(chǔ)09204

電氣系統(tǒng)測繪與設(shè)計11825

數(shù)控機床加工工藝及設(shè)備11816

汽車模具技術(shù)基礎(chǔ)11832

機電設(shè)備維修實訓(xùn)11828

汽車零部件加工技術(shù)11821

焊接方法及設(shè)備09214 專科及基礎(chǔ)科段（3個專業(yè)） 企業(yè)現(xiàn)場管理020164 企業(yè)實用英語03722 工作圖表與設(shè)計03725

工效學(xué)（含安全評價）03730 經(jīng)濟應(yīng)用數(shù)學(xué)06956

成本核算與控制03738 機械工程學(xué)（含CAD）

03727 汽車制造與裝調(diào)技術(shù)080344 機械制圖（一）02183

工業(yè)電工與電子技術(shù)基礎(chǔ)09199 數(shù)學(xué)與物理基礎(chǔ)09196

汽車CAD技術(shù)應(yīng)用09202

汽車電器設(shè)備09201 汽車文化與構(gòu)造09197

汽車材料與金屬加工09198

汽車生產(chǎn)質(zhì)量管理09205 機械原理與機械設(shè)計01461

互換性與測量基礎(chǔ)01952

汽車制造工藝基礎(chǔ)09204 汽車機械制造技術(shù)080348 機械制圖（一）02183

工業(yè)電工與電子技術(shù)基礎(chǔ)09199 數(shù)學(xué)與物理基礎(chǔ)09196

機械制造工藝與機床夾具設(shè)計（一）11799 汽車文化與構(gòu)造09197

汽車材料與金屬加工09198

汽車液壓與氣壓傳動09207 機械原理與機械設(shè)計01461

第7篇：文化營銷典型案例范文

中國的互聯(lián)網(wǎng)社會呈現(xiàn)出極強的娛樂化態(tài)勢。這句話有兩層意思，其一、本身大量的高密度使用的應(yīng)用屬于娛樂性質(zhì)，比如網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻；其二、即使是看上去不那么娛樂化的事件，在中國的互聯(lián)網(wǎng)上，會以相當(dāng)娛樂的形式去傳播。這種帶有惡搞性質(zhì)的文化特征，被我稱為“中國互聯(lián)網(wǎng)社會的亞文化”。出現(xiàn)這種態(tài)勢，一來和互聯(lián)網(wǎng)所處在的現(xiàn)實環(huán)境有關(guān)，二來也和中國人本身人的特質(zhì)有關(guān)。

更加有趣的是，在中國的網(wǎng)民中，他們之間的溝通更喜歡使用即時通訊，而非電子郵件。中國的即時通訊工具(比如QQ)的應(yīng)用率是全球第一位的，超過75%，但中國的電子郵件使用率卻不那么高，只有56%。這似乎很能說明一個問題：中國人更喜歡隨意的聊天，而不是正兒八經(jīng)地在那里寫什么郵件。

別具特色的娛樂化網(wǎng)絡(luò)營銷

綜上所述，娛樂化、低端使用化、非嚴(yán)肅性，都是中國互聯(lián)網(wǎng)的典型特征。不抓住這個特征，就開始利用網(wǎng)絡(luò)做營銷，顯然會敗多勝少。其中非常重要的一條，就是對技術(shù)的依賴(或者說迷信)，是導(dǎo)致很多失敗案例的關(guān)鍵。

第8篇：文化營銷典型案例范文

日前，營銷人士薛永昱承認(rèn)，在網(wǎng)上被瘋狂傳播的“杜甫很忙”系列圖片大部分都是出自團隊成員之手，是為了幫一個杜甫博物館做的策劃，想引起更多人對那家博物館的關(guān)注。這場來自千年前的穿越劇，再次讓“病毒營銷”成為熱議話題。

所謂“病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷”，一般都是建立在熱點事件和流行文化之上，通過用戶的口碑宣傳，信息像病毒一樣傳播和擴散。目前它已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站成功利用?；ヂ?lián)網(wǎng)專家趙占領(lǐng)介紹，病毒營銷主要分兩類，一是事件營銷，早前的“凡客體”、“淘寶體”無一不是典型的案例代表；另一類則是軟件營銷，米聊、微信都是最為常見的。

“快速傳播”僅僅是“病毒營銷”的優(yōu)點之一，它能為商家?guī)淼倪€有很多。“天下沒有免費的午餐”，而病毒式營銷卻幾乎是無成本的。它最大程度地利用了目標(biāo)消費者的參與熱情，目標(biāo)消費者受商家的信息刺激自愿參與到后續(xù)的傳播過程中，原本應(yīng)由商家承擔(dān)的廣告成本成功轉(zhuǎn)嫁到了目標(biāo)消費者身上，從某種意義上，每個目標(biāo)消費者又在替商家“免費打工”。此外，這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費者戒備心理的“防火墻”，他們主動的參與和創(chuàng)作，無形之中讓廣告接受效果事半功倍。

“高性價比”的“病毒營銷”，受到了越來越多商家的青睞。而一些隨之而來的問題開始浮現(xiàn)：社會對營銷策劃領(lǐng)域開放的“尺度”有多大？這又是否有利于企業(yè)的長期品牌定位？

第9篇：文化營銷典型案例范文

關(guān)鍵詞 案例教學(xué) 案例建設(shè) 教學(xué)組織 創(chuàng)造性

中圖分類號：G424 文獻標(biāo)識碼：A

Experience to Carry out Creative Case Study in Marketing Teaching

LI Duan， CHANG Yue， TIAN Haiyu

（Guiyang Medical University， Guiyang， Guizhou 550004）

Abstract Case teaching as an important teaching marketing courses， should be highly valued. Given the current existence of the old cases， the tendency is clear that the organization and management of teaching science and teaching practice due to lack of experience and other issues raised attention to the case design； students play the enthusiasm and creativity to carry out case teaching and other measures to improve the quality of case teaching efforts.

Key words case teaching； case design； organization of teaching； creativity

案例教學(xué)法是指以典型事件為基礎(chǔ)所撰寫的真實或虛擬的情景，進行師生問答、討論等互動的教學(xué)過程，以達到學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)認(rèn)知、技能目標(biāo)要求的教學(xué)方法。①案例教學(xué)法自20世紀(jì)80年代由中美大連國際合作項目引入中國，從最初不被理解到逐漸被接受，案例教學(xué)對我國高校工商管理教育思想和教學(xué)方法的全面改革起了重要的啟發(fā)和推動作用。②

1 案例教學(xué)對于市場營銷教學(xué)的重要性

在市場營銷教學(xué)中采用案例教學(xué)非常重要：一方面，通過案例教學(xué)可以幫助學(xué)生運用理論知識對源于經(jīng)營實踐的案例進行專業(yè)分析，檢驗對理論知識的掌握；另一方面，通過對各種案例系統(tǒng)地分析，可以幫助學(xué)生在參加社會實踐時迅速形成良好的思維習(xí)慣，從而快速地適應(yīng)社會實踐。

2 目前案例教學(xué)存在的問題

2.1 案例質(zhì)量不高，不能反映營銷實踐的真實情況

2.1.1 案例陳舊，不能反映營銷實踐的變化

市場營銷實踐的發(fā)展很快，企業(yè)的營銷活動不會一成不變，并且隨著科技的進步、人們生活環(huán)境的變化，新的營銷形式層出不窮。因此，在案例教學(xué)中使用的案例最好能夠在經(jīng)典理論的指引下反映這些變化，讓學(xué)生了解營銷實踐的靈活性與專業(yè)性。

然而，我們在教學(xué)中接觸到的許多案例表現(xiàn)出明顯的時滯性，這些案例的內(nèi)容已經(jīng)不能反映營銷實踐的變化，很容易導(dǎo)致理論總結(jié)的滯后。例如，某些案例中所探討的昔日成功企業(yè)，在今天已經(jīng)因為經(jīng)營不善關(guān)閉破產(chǎn)，很顯然這些案例已不適宜再納入教學(xué)，但是，部分教師還是將它們一再用于課堂，讓學(xué)生產(chǎn)生若干誤解。

2.2.2 案例傾向性明顯，不能客觀反映營銷實際

我們在案例教學(xué)中經(jīng)常會碰到一些傾向性明顯的案例，它們要么過度頌揚企業(yè)，要么過度貶低企業(yè)，例如，頌揚某些企業(yè)營銷活動開展得如何成功、品牌美譽度如何高大，給教師和學(xué)生的印象就是企業(yè)的營銷沒有任何瑕疵。事實上，由于筆者經(jīng)歷過企業(yè)工作，實際參與過許多營銷活動，在筆者看來，它們對企業(yè)營銷活動的描述并不符合真實情況，甚至可以說斷章取義。例如，某些案例表揚企業(yè)注重創(chuàng)新，開發(fā)了很多離奇古怪的產(chǎn)品以滿足了市場需求，但事實上這類產(chǎn)品并沒有廣大的市場，從開發(fā)生產(chǎn)的角度而言也明顯無法收回成本。筆者認(rèn)為，如果用不符合營銷實際而傾向性明顯的案例進行教學(xué)，將對教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)予以誤導(dǎo)，尤其將使學(xué)生不能客觀、完整地認(rèn)識營銷活動。

2.2 案例教學(xué)組織方式欠科學(xué)，對學(xué)生的啟發(fā)性不足

案例教學(xué)作為市場營銷課的重要教學(xué)手段，應(yīng)該是活潑而富于啟發(fā)性的，但是，如果組織不當(dāng)，也很可能讓學(xué)生感到乏味，啟發(fā)性不足。例如，在理論課堂為了講解某些理論時引入案例，如果講解前沒有引導(dǎo)、啟發(fā)學(xué)生對案例有全面充足的信息準(zhǔn)備，那么只能讓學(xué)生認(rèn)為案例僅僅是為了與理論進行對應(yīng)，即使讓學(xué)生進行討論，討論的層次也僅僅停留在就事論事的層面，無法從較深入的專業(yè)層面對案例進行解讀。

另外，國外大學(xué)實施案例教學(xué)時，一般情況下學(xué)生人數(shù)控制在 20 人左右，這樣保證每一節(jié)課上每個學(xué)生都能夠參與到整個案例教學(xué)中來。③因此，開展案例教學(xué)在學(xué)生人員上如果不加以合理安排和配置，也容易造成混亂，無法充分調(diào)動學(xué)生的積極性，案例教學(xué)的成效不大。

2.3 教師營銷實踐經(jīng)驗欠缺，難以提高案例教學(xué)質(zhì)量

案例教學(xué)不能令學(xué)生感到滿意的一個重要原因在于教師難以對案例進行有質(zhì)量的剖析，不能很好地啟發(fā)學(xué)生將案例活學(xué)活用，而導(dǎo)致這種情況的原因在于教師的營銷實踐經(jīng)驗欠缺。我們的營銷專業(yè)教師往往有較高學(xué)歷，但多半從學(xué)校里來到學(xué)校里去，缺乏在企業(yè)營銷部門的鍛煉，缺乏對營銷工作的真實體驗。因此，在對案例的剖析中如果只有大量理論的堆砌而缺乏實踐經(jīng)驗的解讀，那么教學(xué)質(zhì)量必然堪憂。

3 創(chuàng)造性地開展案例教學(xué)的具體措施

3.1 重視案例建設(shè)，使案例能夠客觀、及時地反映營銷實踐

高質(zhì)量地開展案例教學(xué)，首先就要在案例的建設(shè)上下足功夫，也就是在案例的甄別、選取、編寫等方面做足工作。

我們根據(jù)教學(xué)的需要，從兩方面尋找合適的案例，一方面，從已有的營銷案例中選取；另一方面，積極開發(fā)自己的案例，有意識地從電視節(jié)目、相關(guān)專業(yè)網(wǎng)站、親身或同學(xué)朋友的營銷實踐中尋找案例源，找到合適的案例雛形后進行精心的打磨，即對案例的編寫注重反映企業(yè)營銷活動的實際情況，注重結(jié)合營銷理論運用較為專業(yè)的表現(xiàn)方式進行描述。

在對案例的使用上我們進行了分類，將案例分成了適合理論課使用的小型案例和適合在營銷實訓(xùn)課使用的大型案例。小型案例信息容量較少，但結(jié)合時事并緊扣專業(yè)理論，旨在結(jié)合案例向?qū)W生闡明基本理論；大型案例在實訓(xùn)課使用，選取的都是營銷實踐中一些較大的事件，信息容量大，需要使用的專業(yè)知識更加綜合、靈活，旨在以學(xué)生為主體，在教師的引導(dǎo)下通過積極地討論將案例進行深入的專業(yè)分析。

同時，重視所選案例的及時性，強調(diào)案例要切實反映今天正在發(fā)生的營銷實踐，既要從中能夠提煉出一再被證實的營銷規(guī)律，也要從中認(rèn)識正在發(fā)生的變化。例如，葛蘭素史克行賄事件是近年被國家查處的較大的醫(yī)藥營銷行賄事件，它涉及的信息量很大，既有經(jīng)營管理方面的信息，也有行政法規(guī)等方面的信息。鑒于它的重要性，我們及時通過多種渠道對事件的來龍去脈進行了解，然后根據(jù)行政部門的處理意見參看了許多專家評論，在掌握較為充足的信息后，將這一事件根據(jù)教學(xué)需要及時地編制成了案例，并迅速運用到了課堂。

學(xué)生在案例教學(xué)中接觸并思考與專業(yè)相關(guān)的時事，能夠激發(fā)對專業(yè)學(xué)習(xí)的興趣，培養(yǎng)用專業(yè)思維思考時事的習(xí)慣。在強調(diào)案例及時性的同時，我們對過時的舊案例和不能客觀反映企業(yè)真實情況并帶有明顯宣傳傾向的案例進行了調(diào)整，力爭讓學(xué)生通過案例教學(xué)認(rèn)識到營銷實踐的真實性。

3.2 加強案例教學(xué)的組織管理，突出學(xué)生的主體地位

案例教學(xué)能否有效開展，科學(xué)地予以組織管理非常重要。我們非常強調(diào)學(xué)生在案例教學(xué)前的準(zhǔn)備工作，要求他們對涉及案例內(nèi)容的相關(guān)信息作詳細、深入的了解。例如，如果案例主要描述的是企業(yè)的營銷活動，那么我們會引導(dǎo)學(xué)生對企業(yè)當(dāng)時的經(jīng)營環(huán)境、發(fā)展階段和經(jīng)營策略等信息作詳細的收集，不局限于案例中的文字描述。同時，對學(xué)生進行了合理的分組，控制小組人數(shù)數(shù)量，根據(jù)學(xué)生的特點進行了兼顧和配置，盡量保證參與案例教學(xué)的學(xué)生都有充分的發(fā)揮空間。

另外，無論是理論課的小型案例教學(xué)還是實訓(xùn)課的大型案例教學(xué)，我們在案例教學(xué)中都十分強調(diào)學(xué)生的主體性。首先，鼓勵學(xué)生積極大膽地發(fā)言，我們并不苛求學(xué)生的回答完美，但是鼓勵學(xué)生的回答要有自己思考的閃光點（并及時對這些閃光點予以表揚）；其次，慢慢強化學(xué)生使用語言的邏輯性，幫助學(xué)生在發(fā)言中形成良好的發(fā)言習(xí)慣和鍛煉流利的語言表達能力；最后，積極引導(dǎo)學(xué)生以專業(yè)的思維來思考案例，以專業(yè)的語言探討案例。同時，作為引導(dǎo)者的教師及時地就學(xué)生的發(fā)言進行總結(jié)。

通過這樣的案例教學(xué)訓(xùn)練，盡管一些學(xué)生在剛開始時有所不適，但熟悉案例教學(xué)規(guī)則并有意識地開始自我訓(xùn)練后，進步非常明顯，許多不善于發(fā)言的學(xué)生在教師的鼓勵下也習(xí)慣了積極表達自己的觀點，這樣的狀態(tài)甚至延續(xù)到學(xué)生在求職中的良好表現(xiàn)。

3.3 啟發(fā)學(xué)生聯(lián)系實際對理論知識予以創(chuàng)造性的運用

在案例教學(xué)中，我們還盡可能地啟發(fā)學(xué)生在分析案例時對理論知識予以創(chuàng)造性的運用。例如，在講解產(chǎn)品生命周期時，案例選取了一種獨特的產(chǎn)品：電影，并以大家熟知的某部電影為例來講解，當(dāng)學(xué)生按照產(chǎn)品生命周期理論很容易分析這一產(chǎn)品的興衰之后，并沒有感覺與其他產(chǎn)品有太大區(qū)別，但是，當(dāng)教師將案例引向這部電影在文化層面的意義并延伸出其他相關(guān)產(chǎn)品時，受到啟發(fā)的學(xué)生在熱烈的討論中認(rèn)識到產(chǎn)品生命周期理論的運用進入了新階段，認(rèn)識到當(dāng)一部影片在票房上失敗但在文化上成功時，它并沒有走入尋常產(chǎn)品的衰退期，而是又進入一個新的成長期和繁榮期。

通過這樣創(chuàng)新型的案例教學(xué)，學(xué)生發(fā)現(xiàn)營銷理論的運用并非枯燥乏味，而是有棱有角并緊貼營銷實踐的脈搏，使他們對專業(yè)理論的認(rèn)識進入了新的高度。

3.4 創(chuàng)造條件強化師資隊伍實踐能力的培養(yǎng)

我們積極創(chuàng)造條件為教師隊伍搭建實踐能力培養(yǎng)的平臺。一方面，聘請營銷實踐經(jīng)驗豐富的企業(yè)界人士來學(xué)校參與案例教學(xué)的部分環(huán)節(jié)，現(xiàn)身說法，與在校教師溝通交流；另一方面，尋求學(xué)校的幫助，利用合適的時間將教師派往企業(yè)進行營銷實踐，并加強考核力度，逐步提升在校教師的實踐能力。

4 總結(jié)

對于案例教學(xué)的開展，我們應(yīng)該在教學(xué)實踐中本著服務(wù)學(xué)生的態(tài)度，努力搞好案例建設(shè)、注重教學(xué)組織管理、強化師資隊伍建設(shè)并引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性地剖析案例，從而幫助學(xué)生提升專業(yè)學(xué)習(xí)興趣、增強理論知識運用能力并鍛煉專業(yè)思維能力，最終使綜合素質(zhì)得到提高。

注釋

① 王青梅，趙革.國內(nèi)外案例教學(xué)法研究綜述[J].寧波大學(xué)學(xué)報，2009（3）：7-11.