互聯(lián)網(wǎng)傳播理論精選(九篇)

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第1篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具備多種傳播優(yōu)勢(shì)，已成為受眾最青睞的媒介形態(tài)之一。（1）移動(dòng)性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最基本的特征即移動(dòng)性。傳統(tǒng)桌面互聯(lián)網(wǎng)是人隨網(wǎng)走，通過臺(tái)式電腦、筆記本電腦提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通過智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等手持終端設(shè)備獲取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，真正做到了網(wǎng)隨人動(dòng)。（2）便攜性。智能手機(jī)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的最主要終端，體積較小，便于隨身攜帶，故而手機(jī)已成為帶著體溫的媒介和人體的延伸。（3）融合性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打破了互聯(lián)網(wǎng)傳媒業(yè)和移動(dòng)通信業(yè)的邊界，使兩個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)融為一體。不同的傳播主體被融入到移動(dòng)終端，多種傳播形態(tài)被兼容整合。報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介及各種應(yīng)用也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中綜合呈現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為多行業(yè)、多媒介交互融合的新型網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)。（4）多樣性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用種類繁多，可分為移動(dòng)游戲、移動(dòng)閱讀、移動(dòng)搜索、移動(dòng)音樂、移動(dòng)視頻、移動(dòng)教育等內(nèi)容類應(yīng)用；移動(dòng)語音、即時(shí)通信IM等通信類應(yīng)用；移動(dòng)社交SNS、移動(dòng)微博等社交類應(yīng)用；此外還有移動(dòng)地圖、移動(dòng)導(dǎo)航、移動(dòng)購物、移動(dòng)銀行、移動(dòng)支付、移動(dòng)旅游、移動(dòng)理財(cái)?shù)鹊?。?）娛樂化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)具有豐富的應(yīng)用，最主要集中在娛樂內(nèi)容方面。手機(jī)游戲、移動(dòng)視頻、移動(dòng)音樂、移動(dòng)聊天等應(yīng)用，為受眾帶來很多樂趣。（6）個(gè)人化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是以個(gè)人為中心的自媒體。i-mode、iPhone、iPad，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的代表產(chǎn)品都以字母“i”開頭，Information（信息）、Interaction（互動(dòng)）、Instant（即時(shí)）等單詞也都與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)緊密相關(guān)。“i”即“我”，體現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)明顯特征——個(gè)人化。（7）即時(shí)性。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋24小時(shí)，隨時(shí)可用、無處不在，可使用戶永遠(yuǎn)在線，即時(shí)與他人交流互動(dòng)，真正做到“天涯若比鄰”。（8）碎片化。傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)往往會(huì)占用受眾持續(xù)、長久、整體的時(shí)間，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因其便攜、快捷的特點(diǎn)，可在各種活動(dòng)的間隙中使用，占用的時(shí)間是短暫、零碎、分散的。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的碎片化時(shí)間被充分利用。（9）私密性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最主要的媒介是智能手機(jī)。手機(jī)屬于個(gè)人持有終端，隨身攜帶并可設(shè)置密碼，保護(hù)隱私，用戶可擁有更多的個(gè)人空間。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“使用與滿足”分析

“使用與滿足”理論，是傳播學(xué)中經(jīng)典的受眾研究理論，形成于20世紀(jì)70年代，又叫“滿足需要論”。該理論認(rèn)為，受眾選擇性注意、接觸、使用任何傳播媒介都具有一定動(dòng)機(jī)，為了滿足某些需求。與傳統(tǒng)媒體相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠在更大程度滿足受眾的多元化需求。需求是人的物質(zhì)需要和情感訴求。按照美國心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論，人只有在滿足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才會(huì)去考慮安全、情感歸屬的需要，才會(huì)有得到尊重與認(rèn)可以及自我實(shí)現(xiàn)的需要。受眾在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有著廣泛的需求，這些需求包括了衣、食、住、行、安全等較低層次需求，也涵蓋了社交與自我實(shí)現(xiàn)等較高層次的需求。受眾可以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中獲取并處理信息，進(jìn)行人際溝通，也可以購物、打車，滿足生活中的一些需要。例如，網(wǎng)上商城購物、團(tuán)購、飯店預(yù)訂、位置服務(wù)（如導(dǎo)航）等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需求可以滿足受眾基本的生理需求。微博、微信、SNS、論壇、電子郵件等應(yīng)用可以滿足受眾的社交歸屬需求。網(wǎng)上銀行、移動(dòng)支付、理財(cái)?shù)葢?yīng)用可以滿足受眾的尊重需求。移動(dòng)游戲、移動(dòng)音樂、視頻、在線教育、數(shù)字報(bào)紙、電子圖書、電子雜志等可以滿足受眾的自我實(shí)現(xiàn)需求。另外，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用分類的角度分析，可以把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)受眾需求劃分為信息獲取、人際交流、休閑娛樂、商務(wù)交易等幾個(gè)方面。通過網(wǎng)頁瀏覽、移動(dòng)搜索、移動(dòng)閱讀等應(yīng)用，受眾可以快速搜索到所需信息。通過即時(shí)通信工具、移動(dòng)微博、移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等工具，受眾可以方便地進(jìn)行人際交往。受眾還可以通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付等商貿(mào)交易，也可以獲取游戲、視頻等大量休閑娛樂項(xiàng)目。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大改變了人們的生活、學(xué)習(xí)和工作方式，給受眾帶來了積極的影響。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的負(fù)面影響及建議

第2篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；市場(chǎng)營銷；變化；營銷策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生重要影響，互聯(lián)網(wǎng)影響市場(chǎng)營銷的方式，營銷活動(dòng)依賴于互聯(lián)網(wǎng)，兩者之間緊密聯(lián)系。對(duì)營銷工作而言，如何在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展市場(chǎng)營銷，如何在營銷活動(dòng)中推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，具有重要意義。

1.市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展起源

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)衍生出市場(chǎng)營銷這一營銷方式，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、變革，商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的背景下，人們對(duì)商品的生產(chǎn)要求逐漸提高，商品消費(fèi)需求有所增加，此時(shí)，如何更好地開展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)商品在營銷工作中的價(jià)值，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)參與者最為關(guān)注的。而商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們商品消費(fèi)意識(shí)的提高，是市場(chǎng)營銷活動(dòng)不斷變化發(fā)展的基礎(chǔ)。工業(yè)革命到來之前，人們一直將生產(chǎn)作為重要環(huán)節(jié)，注重生產(chǎn)的效率。然而，隨著工業(yè)革命的來臨，給社會(huì)帶來了巨大變化，使人們對(duì)生產(chǎn)銷售的認(rèn)識(shí)逐步深入，開始意識(shí)到生產(chǎn)與銷售之間的密切聯(lián)系，市場(chǎng)營銷因此開始被更多的人關(guān)注。早在1921年就有西方的經(jīng)濟(jì)學(xué)家提出市場(chǎng)營銷這一理論，但是并沒有引起世人的重視，直到20世紀(jì)50年代尼爾•鮑頓提出了“市場(chǎng)營銷組合”，市場(chǎng)營銷才開始被學(xué)者、從業(yè)人員所重視，對(duì)市場(chǎng)營銷學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響，市場(chǎng)營銷中重要的“4P”理論就是根據(jù)“市場(chǎng)營銷組合”的觀點(diǎn)演變而來的。雖然在20世紀(jì)70年代也相繼有新的營銷理論問世，但是都沒有得到很好的發(fā)展，1986年菲利普•科特勒提出“大市場(chǎng)營銷理論”，而后依據(jù)市場(chǎng)營銷的變化，編寫出市場(chǎng)營銷非常經(jīng)典的教材《營銷管理》，促進(jìn)了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展。

2.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷的變化

2.1市場(chǎng)營銷理論的變化

從4P理論到12P理論。4P理論指的是價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、渠道，而菲利普•科特勒在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析后，在4P理論中加入公共關(guān)系、政府兩個(gè)影響因素，形成了“大市場(chǎng)營銷理論”，對(duì)4P理論進(jìn)行升華后，科特勒針對(duì)市場(chǎng)的變化，繼而將4P理論豐富到12P理論。4E新觀念產(chǎn)生。4E觀念是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷的主要特點(diǎn)，雖然傳統(tǒng)的12P理論在市場(chǎng)營銷的理論中有重要地位，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷迎來了新的挑戰(zhàn)，基于顧客的變化，4E理論應(yīng)運(yùn)而生。4E理論注重顧客體驗(yàn)，提升顧客對(duì)品牌的忠誠度，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)。在4E理論的背景下，互聯(lián)網(wǎng)營銷打破了市場(chǎng)營銷的空間阻礙，人們?cè)谫徺I時(shí)地域限制縮小，購買空間增大，互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷的消費(fèi)者在這些條件下，更注重商品價(jià)值。

2.2營銷環(huán)境、方式的變化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷環(huán)境、市場(chǎng)營銷方式相繼發(fā)生改變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)降低經(jīng)營的成本、縮短營銷的周期，都有一定促進(jìn)作用。（1）打破營銷限制。營銷限制包括有時(shí)間限制、空間限制，比如電子商務(wù)，電子商務(wù)實(shí)際上是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)沒有購物的時(shí)間限制，可以24小時(shí)營業(yè)，改變了實(shí)體商店的營業(yè)時(shí)間限制。而傳統(tǒng)的實(shí)體營銷有很明顯的地域限制，實(shí)體店服務(wù)范圍有局限性，距離遠(yuǎn)的顧客購物便利性差、購買成本高，而電子商務(wù)沒有空間限制，可以隨時(shí)隨地進(jìn)行購物。（2）支付手段多樣化。傳統(tǒng)支付手段有空間上的限制，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，付款方式也隨之發(fā)生變化，比如目前常用的支付寶付款、網(wǎng)銀付款、微信支付等。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)支付的可靠性、安全性也隨之大幅提升。（3）加快傳播速度、擴(kuò)大傳播范圍?；ヂ?lián)網(wǎng)信息傳播速度的加快，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，打破企業(yè)信息傳播的時(shí)間、空間限制，許多企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)投放廣告宣傳，樹立品牌形象，利用營銷網(wǎng)站，與客戶之間進(jìn)行有效溝通，為顧客提供商品信息，降低企業(yè)的營銷成本?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)群體的特殊性，給精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)，企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行分析，向顧客精準(zhǔn)宣傳產(chǎn)品。

3.傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的異同

傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷都是一種營銷活動(dòng)，同樣以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，兩者的不同主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售上。網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品范圍廣，可以做任何商品、服務(wù)項(xiàng)目，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷難以實(shí)現(xiàn)的。網(wǎng)絡(luò)營銷的成本相對(duì)要比市場(chǎng)營銷低，能夠把價(jià)格調(diào)整到更有吸引力的位置。網(wǎng)絡(luò)銷售打破了時(shí)間、空間的限制，可以進(jìn)行直接營銷，不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的模式。電子商務(wù)以網(wǎng)絡(luò)營銷為基礎(chǔ)，電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷的支持，從某種意義上來說，電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷比較高級(jí)的一個(gè)階段，因此，網(wǎng)絡(luò)營銷不等同于電子商務(wù)。

4.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使得許多的市場(chǎng)營銷活動(dòng)打破了時(shí)間、空間的限制，支付方式快捷、靈活。但是隨著科技的不斷發(fā)展，各種釣魚網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)詐騙、支付陷阱等形式的犯罪活動(dòng)開始涌現(xiàn)，因此，人們?cè)絹碓街匾暬ヂ?lián)網(wǎng)營銷的安全問題。在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，營銷者應(yīng)注重保障營銷活動(dòng)的安全性，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息以及消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)應(yīng)加大安全保護(hù)力度，避免釣魚網(wǎng)站篡改網(wǎng)站信息，防止消費(fèi)者信息被盜。

5.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新

5.1促銷策略的改進(jìn)

以往的促銷主導(dǎo)者是廠商，消費(fèi)者只能被動(dòng)地了解到相關(guān)的促銷信息，從而做出購買決策。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者改變了以往的被動(dòng)接收，變?yōu)樾畔⒌闹鲃?dòng)接收者。消費(fèi)者可以直接與營銷方進(jìn)行交流，通過互聯(lián)網(wǎng)了解自己感興趣的商品，向營銷方提出問題、給予建議，營銷方可以對(duì)顧客提出的問題和建議進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整、改進(jìn)。

5.2產(chǎn)品策略的改進(jìn)

市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品是立足點(diǎn)，消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)達(dá)到購買產(chǎn)品的目的，不管營銷發(fā)生怎樣的改變，產(chǎn)品都是不可缺少的因素。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)來選購商品，互聯(lián)網(wǎng)具有包容性、開發(fā)性的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者的選擇越來越多。消費(fèi)者的不同，其對(duì)商品的注重點(diǎn)也有所不同，在消費(fèi)過程中，具有差異性。因此，生產(chǎn)者、營銷者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的特性，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)、升級(jí)，以適應(yīng)消費(fèi)需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、傾向都會(huì)以數(shù)據(jù)的方式反饋給市場(chǎng)，而市場(chǎng)營銷工作人員可以根據(jù)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代。營銷者通過對(duì)數(shù)據(jù)的分析，了解消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，打造更加適應(yīng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品的更新?lián)Q代，都是以互聯(lián)網(wǎng)所提供的數(shù)據(jù)以及消費(fèi)現(xiàn)象作為前提條件，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)營銷。

5.3價(jià)格策略的創(chuàng)新

就市場(chǎng)環(huán)境而言，生產(chǎn)方對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)方式，摒棄了原有的生產(chǎn)成本定價(jià)方式，而是以消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)，依照定價(jià)來進(jìn)行生產(chǎn)、銷售。在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷的背景下，營銷者可以利用互聯(lián)網(wǎng)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的接受程度，從而更好地開展產(chǎn)品定價(jià)工作，對(duì)生產(chǎn)成本的把控也有一定幫助。5.4開拓適合發(fā)展趨勢(shì)的營銷路徑隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來越高，市場(chǎng)營銷人員也應(yīng)緊跟時(shí)展的步伐，改變傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式，與網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，推動(dòng)市場(chǎng)營銷的發(fā)展。

結(jié)束語

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，給市場(chǎng)營銷提供了新的營銷方式，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷模式下的時(shí)間限制、空間限制，提高了營銷效率，有效降低營銷的成本。在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷理論由原先的4P理論發(fā)展為12P理論，再到后來4E概念的出現(xiàn)，市場(chǎng)營銷在不斷發(fā)展的過程中，完善互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)營銷。本文簡要闡述了市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展起源，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷的變化，重點(diǎn)解析市場(chǎng)營銷理論、環(huán)境、方式的變化，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷存在的問題，研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下市場(chǎng)營銷的創(chuàng)新，著重介紹促銷策略的改進(jìn)、產(chǎn)品策略的改進(jìn)、價(jià)格策略的創(chuàng)新，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)，提高市場(chǎng)營銷的有效性。

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第3篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

[關(guān)鍵詞]SNS 公共領(lǐng)域 建構(gòu)

在當(dāng)代中國，“互聯(lián)網(wǎng)成為思想文化信息的集散地和社會(huì)輿論的放大器?！盵1] SNS作為當(dāng)前中國最熱門的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，正呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)。據(jù)2011年1月公布的《第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，“截至2010年12月31日，中國社交網(wǎng)站擁有2.35億用戶，在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到51.4%，超越網(wǎng)絡(luò)論壇成為中國互聯(lián)網(wǎng)第九大應(yīng)用?！盵2] SNS作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺(tái)，以建立和穩(wěn)定用戶關(guān)系的機(jī)制為基礎(chǔ)、在虛擬世界重構(gòu)現(xiàn)實(shí)中的社交圈和快速有效的信息傳播等特點(diǎn)，為互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的實(shí)現(xiàn)提供了可能。

一、SNS的內(nèi)涵及其特點(diǎn)

1．SNS的內(nèi)涵。

從社會(huì)學(xué)意義上講，社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)指的是社會(huì)行動(dòng)者（Social Actor）及其之間關(guān)系的總和。SNS有三重內(nèi)涵（如圖一：SNS的三層含義及其關(guān)系）

分別是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)軟件（Social Networking Software）、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（Social Networking Service）和社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)站（Social Networking Sites）。SNS的思想及其運(yùn)用，促進(jìn)了新型的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（Social Network）的形成。

社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)理論是在六度分隔理論（Six Degrees of Separation Theory）及其衍生理論――弱連接（Weak Ties）理論的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。

六度分隔理論是社會(huì)學(xué)家斯坦利?米爾倫格（Stanley Milgram）提出的。該理論簡單地說，“在人際網(wǎng)絡(luò)中，要結(jié)識(shí)任何一位陌生人，中間最多只要通過六個(gè)朋友就可以了?！盵3]弱連接理論是美國社會(huì)學(xué)家馬克?格拉諾維特（Mark Granovetter）1974年提出的：人與人之間的關(guān)系，從溝通互動(dòng)的頻率來看，可以簡單劃分為強(qiáng)連接（Strong Ties）和弱連接（Weak Ties）。 格拉諾維特認(rèn)為：在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最頻繁的是自己的親人、同學(xué)、朋友、同事……這種穩(wěn)定但傳播范圍有限的聯(lián)系，屬于“強(qiáng)連接”，與其相反，社會(huì)關(guān)系更為廣泛的，但交往頻率不高的聯(lián)系則屬于“弱連接”?！皬?qiáng)連接”通常代表著行動(dòng)者之間具有高度的互動(dòng)，但傳遞的信息可能是重復(fù)的?！叭踹B接”不如“強(qiáng)連接”緊密，但卻具有低成本和高效能的傳播效率的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)弱連接之間的信息異質(zhì)性較強(qiáng)，在人們與外界交流時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵的作用。

根據(jù)以上理論，杰尼?史密斯Gene Smith繪制了社會(huì)軟件的蜂窩模型，列舉了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)軟件的構(gòu)成要素（如圖二：社會(huì)軟件的蜂窩模型）[4]

身份（Identity）指的是用戶在系統(tǒng)中的惟一身份。用戶可以用真實(shí)身份注冊(cè)，也可以使用虛擬的身份，但無論實(shí)名還是虛擬網(wǎng)名，這個(gè)身份是穩(wěn)定的、惟一被認(rèn)可的。分享（Sharing）指用戶彼此之間展示和傳播的東西。狀態(tài)（Presence）通常表示在線或者離線，也可表示在何地做何事。會(huì)話（Conversations），指用戶之間交流的方式，形式多樣，可以是即時(shí)通訊、系統(tǒng)消息或多人討論等。關(guān)系（Relationships）指系統(tǒng)中兩個(gè)用戶之間的關(guān)系。名譽(yù)（Reputation）是系統(tǒng)給用戶的人品或級(jí)別定義。小組（Groups）是系統(tǒng)中把相同興趣的用戶組織在一起。在這7個(gè)要素中，身份是社會(huì)軟件的核心。

SNS的架構(gòu)則以個(gè)人展示平臺(tái)為中心，依次擴(kuò)展到好友交流平臺(tái)、陌生人結(jié)識(shí)平臺(tái)和社會(huì)協(xié)同平臺(tái)（如圖三：SNS的架構(gòu)）。

上述討論發(fā)現(xiàn)，SNS有以下涵義：SNS以穩(wěn)定的用戶身份為核心，好友關(guān)系為紐帶，利用社會(huì)化軟件，在互聯(lián)網(wǎng)上搭建起以個(gè)人展示為中心，擴(kuò)展到好友交流、陌生人結(jié)識(shí)和社會(huì)協(xié)同等平臺(tái)，力圖維持社會(huì)行動(dòng)者之間的強(qiáng)連接，發(fā)展弱連接，從而幫助社會(huì)行動(dòng)者建立廣泛的社會(huì)聯(lián)系。

2．SNS的特點(diǎn)。

SNS屬于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代。在之前的Web1.0時(shí)代，以門戶網(wǎng)站為代表，以媒體和網(wǎng)站提供內(nèi)容并主導(dǎo)公共話語的控制權(quán)，用戶主要進(jìn)行瀏覽為特征，其開放性有限。Web2.0時(shí)代與Web1.0時(shí)代最大的不同是用戶主動(dòng)參與創(chuàng)造和分享信息，具有開放、參與、互動(dòng)、社區(qū)化、連通性等傳播特點(diǎn)。在具備以上特征之外，SNS還有自己特點(diǎn)。

（1）穩(wěn)定的身份機(jī)制。在社會(huì)化軟件所具有的功能中，穩(wěn)定的身份是核心。用戶在SNS中身份都是惟一的，為建立互聯(lián)網(wǎng)信任奠定了一定的基礎(chǔ)。多數(shù)SNS網(wǎng)站采用實(shí)名制注冊(cè)，有的網(wǎng)站甚至嚴(yán)格到要求用戶用真實(shí)的身份證進(jìn)行注冊(cè)，并經(jīng)過嚴(yán)格核查才予以通過，目的就是想確保用戶身份的穩(wěn)定。

（2）在虛擬的網(wǎng)絡(luò)之中重構(gòu)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的社交圈。從表面上看，人們使用電話、互聯(lián)網(wǎng)等通訊工具，隨時(shí)隨地都能以較低成本進(jìn)行人際交往，人與人之間的交往應(yīng)該更加密切了。但由于現(xiàn)代人生活節(jié)奏變得更快，地理距離變得更遠(yuǎn)，人與人之間的交往反而更少了。事實(shí)上，孤獨(dú)成了現(xiàn)代大多數(shù)人的共同感受。心理學(xué)家研究表明：“一個(gè)人必須至少要從屬于三個(gè)群體，否則就會(huì)感覺到孤單。而在人與人日漸疏遠(yuǎn)的如今，單位帶給人的從屬感越來越弱；家庭這個(gè)群體越來越小；能讓人們長期參與的社會(huì)團(tuán)體越來越少?！盵5]

而SNS的目的是幫助人們建立起不同的社交圈。SNS網(wǎng)站搭建起以個(gè)人展示為中心的平臺(tái)并不斷向外延伸，個(gè)人與好友組成社交圈，并以好友為紐帶，將好友的好友拉進(jìn)共同的社交圈或者另組社交圈。每一個(gè)社交圈都可以無限擴(kuò)張，形成大型的社交圈。用戶可以很方便地在互聯(lián)網(wǎng)找到現(xiàn)實(shí)中的好友和好友的好友，重構(gòu)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的社交圈，并保持密切的互動(dòng)。

（3）維持強(qiáng)連接，發(fā)展弱連接。SNS是以用戶個(gè)人為中心的，它將用戶之間的交往關(guān)系分解到一對(duì)一的鏈條上，用戶只需要與某一個(gè)穩(wěn)定的對(duì)象保持聯(lián)系，就可能很好地維持關(guān)系。而經(jīng)常性進(jìn)行一對(duì)一的交流，是維系強(qiáng)連接的基礎(chǔ)。SNS的架構(gòu)設(shè)計(jì)，以好友為紐帶，用戶也可以輕松地與好友的好友建立聯(lián)系，弱連接得到了發(fā)展。不但如此，隨著互動(dòng)的增多，弱連接有轉(zhuǎn)化為強(qiáng)連接的可能。

（4）快速高效的互動(dòng)機(jī)制。SNS搭建的核心是個(gè)人展示平臺(tái)，它利用社會(huì)化軟件及其應(yīng)用，將用戶個(gè)人上傳的內(nèi)容，提供給以個(gè)人為中心的整個(gè)社交圈。用戶可以隨時(shí)展示自我，分享社交圈中朋友所提供的信息，回復(fù)朋友的留言和評(píng)價(jià)，并建立與線上好友的實(shí)時(shí)鏈接。而好友的動(dòng)態(tài)以及好友的好友給他的留言、評(píng)價(jià)、回復(fù)等等，也都將在第一時(shí)間反饋給用戶，從而幫助用戶建立了及時(shí)高效的互動(dòng)反饋模式，共同的話題也就更容易產(chǎn)生。此外，由于這種分享是建立在好友圈子內(nèi)部，針對(duì)性更強(qiáng)，傳播效率更高。

麥克盧漢認(rèn)為，人類社會(huì)交往經(jīng)歷了部落化―非部落化―重新部落化的過程。簡單地說，第一個(gè)部落指的是人類歷史出現(xiàn)的以地域和血緣為紐帶形成的部落，人們可以進(jìn)行面對(duì)面口耳交流?，F(xiàn)代化的進(jìn)程導(dǎo)致人類變成了原子化的存在。而SNS的出現(xiàn)，有助于人們重新返回部落化交往的狀態(tài)，只不過它更有可能以興趣愛好為紐帶聚集而成。人類也就可能通過SNS在虛擬實(shí)在中重建現(xiàn)實(shí)社交圈，為網(wǎng)絡(luò)公共生活提供空間，從而有利于網(wǎng)絡(luò)公共領(lǐng)域的形成。

二、公共領(lǐng)域及其實(shí)現(xiàn)條件

哈貝馬斯在上世紀(jì)60年代指出：“所謂公共領(lǐng)域，我們首先意指我們的社會(huì)生活中的一個(gè)領(lǐng)域，某種接近于公眾輿論的東西能夠在其中形成。向所有公民開放這一點(diǎn)得到了保障。在每一次私人聚會(huì)、形成公共團(tuán)體的談話中都有一部分公共領(lǐng)域生成……當(dāng)公民們以不受限制的方式進(jìn)行協(xié)商時(shí)，他們作為一個(gè)公共團(tuán)體行事……在一個(gè)大型公共團(tuán)體中，這種交流需要特殊的手段來傳遞信息并影響信息接受者。今天，報(bào)紙、雜志、廣播和電視就是公共領(lǐng)域的媒介?！盵6]

根據(jù)哈貝馬斯的界定，公共領(lǐng)域有以下特點(diǎn)：它是一個(gè)介于國家與市民社會(huì)之間的領(lǐng)域，它的基本原則是平等性、參與性和理性的對(duì)話。

哈貝馬斯對(duì)公共領(lǐng)域寄予厚望：公共領(lǐng)域是“私人走到一起形成公眾，準(zhǔn)備驅(qū)使公共權(quán)威在公眾輿論面前使自身合法化的論壇”。[7]盡管哈貝馬斯的理論具有鮮明的資產(chǎn)階級(jí)背景，但公共領(lǐng)域?qū)χ袊拿裰髡尉哂兄卮蟮慕梃b意義：公眾在公共領(lǐng)域里進(jìn)行充分的理性表達(dá)之后，形成公共意見，監(jiān)督國家的權(quán)力并影響國家的公共決策。

互聯(lián)網(wǎng)具有開放性、平等性等特點(diǎn)，且使用人數(shù)眾多，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介建構(gòu)公共領(lǐng)域的可能性極大。互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的形成必須遵循下列原則：營造社區(qū)歸屬感；靈活決定匿名政策；保持平等；鼓勵(lì)協(xié)商；培育良好的公共話語等。[8]

強(qiáng)烈的社區(qū)歸屬感使人們更愿意參加社區(qū)的活動(dòng)，公共討論可以順利地展開。穩(wěn)定的身份，會(huì)給人帶來穩(wěn)定和責(zé)任；互聯(lián)網(wǎng)允許人們改變身份，匿名可以讓人們暢所欲言，能夠帶來異議。但目前互聯(lián)網(wǎng)缺乏責(zé)任和信任，共識(shí)很難形成。嚴(yán)格的實(shí)名制很好地彌補(bǔ)了這一缺點(diǎn)，但在鼓勵(lì)人們發(fā)言方面又有欠缺。當(dāng)前的網(wǎng)上討論一般強(qiáng)調(diào)表達(dá)，造成喧嘩的混亂局面。用戶表達(dá)的意見過多，卻較少聽取他人的意見，這并不符合公共領(lǐng)域理性討論的原則。公共意見能否形成，并不取決于爭先恐后的表達(dá)，耐心傾聽他人的發(fā)言，允許不同的意見的傳播也許更加重要。

三、SNS在建構(gòu)公共領(lǐng)域中的作用

不可否認(rèn)，報(bào)刊、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳統(tǒng)大眾媒體在建構(gòu)公共領(lǐng)域方面仍舊在發(fā)揮作用。但是，傳統(tǒng)大眾媒體在建構(gòu)公共領(lǐng)域方面存在局限性。

而在SNS出現(xiàn)之前的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)在建構(gòu)公共領(lǐng)域發(fā)揮著各自的功能，但也存在著一定的不足。在以門戶網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)Web1.0時(shí)代，用戶無法自由平等地參與公共討論，其在建構(gòu)公共領(lǐng)域方面，與傳統(tǒng)大眾媒體相比差別并不明顯。

在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時(shí)代，控制權(quán)轉(zhuǎn)移到用戶手中。在SNS出現(xiàn)之前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，也可以形成公共輿論，但其更像是一個(gè)數(shù)字超市，能夠產(chǎn)生大量的不同意見，卻很少有理性的討論，更遑論形成理性的共識(shí)，這并不符合哈貝馬斯理想的公共領(lǐng)域。原因很復(fù)雜：既與用戶的素質(zhì)和討論的話題等因素有關(guān)，也與互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的內(nèi)在機(jī)制有關(guān)，如其實(shí)行的匿名制，不能保證用戶穩(wěn)定的身份，可能會(huì)造成用戶對(duì)社區(qū)的歸屬感下降、責(zé)任感不足等因素。信息爆炸導(dǎo)致的信息超載現(xiàn)象等因素也都會(huì)造成建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域的困難。

SNS的出現(xiàn)，在一定程度上彌補(bǔ)之前媒介形態(tài)的不足，有助于建構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)公共領(lǐng)域。

1．SNS為用戶提供了平等交往的平臺(tái)。

在現(xiàn)實(shí)生活中，人們擴(kuò)大自己的社會(huì)交往圈，需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢等，導(dǎo)致人與人之間的交往越來越匱乏。但是用戶使用SNS建立新的社交圈所付出的成本很低。低廉的成本和快捷的服務(wù)在最大程度上降低了大眾使用SNS進(jìn)行公共討論的門檻，保證了用戶可以自由平等地進(jìn)入公共討論的空間。

SNS屬于Web2.0時(shí)代，有著Web2.省略/publications/social-software-building-block

[5] 王煜全：《網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)行為(二)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2009年第5期

[6] 汪暉：《文化與公共性》，三聯(lián)書店，1998

[7] 胡泳：《眾聲喧嘩――網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的個(gè)人表達(dá)與公共討論》，廣西師范大學(xué)出版社，2008

[8] 胡泳：《在互聯(lián)網(wǎng)上營造公共領(lǐng)域》，《現(xiàn)代傳播》2010年第1期

[9] 王慧：《SNS網(wǎng)站核心競爭機(jī)制探析》，《東南傳播》2010年第6期

第4篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

一、社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）缺少健全的法律、政策的保障

對(duì)于快速發(fā)展的社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)的改革和發(fā)展中營銷戰(zhàn)略，為企業(yè)的發(fā)展制定了方向，在此過程中企業(yè)的發(fā)展，不僅要積極了解當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，也要對(duì)當(dāng)今的政策法規(guī)、以及大的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針要有所了解。但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及各種新型企業(yè)的興起和繁榮，就目前我國的法律體系中，對(duì)于上述企業(yè)的發(fā)展和轉(zhuǎn)型并沒有給予一定的法律方面的支持，就其發(fā)展來看，還缺少一定的健全的法律、政策的保障，因此，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定過程中，也就缺少一定的法律、政策的依據(jù)。這對(duì)于后續(xù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施也帶來很大的難度。

（二）缺乏科學(xué)的營銷戰(zhàn)略理論支持

社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和改革需要一定的營銷理論做支持，而就目前企業(yè)營銷理論基礎(chǔ)來看，由于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在營銷業(yè)務(wù)發(fā)展方面和傳統(tǒng)企業(yè)還存在明顯的差異性，現(xiàn)階段的營銷理論還不能為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供有效的支持。除此之外，社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中具有一定的時(shí)效性，對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的反映也比較靈敏，需要科學(xué)完善的營銷戰(zhàn)略理論，而社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在我國的發(fā)展比較晚，也缺少一定的發(fā)展背景，這在一定程度上就制約了營銷戰(zhàn)略理論的創(chuàng)新和完善。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，營銷戰(zhàn)略理論的不完善不科學(xué)嚴(yán)重影響了企業(yè)在當(dāng)今社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的進(jìn)一步發(fā)展。

二、社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革對(duì)策

（一）建立健全法律、政策體系

對(duì)于新時(shí)期社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革和創(chuàng)新，不能單靠企業(yè)一方的努力，要想更好的促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)新傳統(tǒng)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，相關(guān)政府部門也要對(duì)其提供有力的支持，積極建立健全互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的法律、政策體系，對(duì)此相關(guān)部門可以積極了解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展情況，搭建政企溝通交流的平臺(tái)，只有這樣政府相關(guān)部門才能具有針對(duì)性的彌補(bǔ)當(dāng)前法律政策體系中的不足，為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的變革提供健全的法律環(huán)境。與此同時(shí)，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定和改革也要積極參考當(dāng)前的法律體系，一方面，不僅可以為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定提供依據(jù)，另一方面，也可以幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極了解外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化情況，以及整體產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)，幫助營銷戰(zhàn)略內(nèi)容可以更好的促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展。

（二）創(chuàng)新完善營銷戰(zhàn)略理論基礎(chǔ)

對(duì)于當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在發(fā)展過程中企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定尋求不到科學(xué)的理論基礎(chǔ)，對(duì)此企業(yè)要站在社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境發(fā)展的全局角度中，積極創(chuàng)新傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略理論內(nèi)容，結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，整合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的信息資源，來制定科學(xué)的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。除此之外，企業(yè)也可以積極借鑒和汲取國?H上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展以及改革方面營銷戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在國際上的發(fā)展背景比較悠久，國際上發(fā)達(dá)國家很中的類似多企業(yè)都積累了很多經(jīng)驗(yàn)，我國企業(yè)在借鑒科學(xué)營銷戰(zhàn)略理論的同時(shí)也要緊密結(jié)合當(dāng)前自身企業(yè)的發(fā)展情況，來完善目前的營銷戰(zhàn)略，只有這樣才能促進(jìn)社區(qū)類互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效變革。

（三）建設(shè)企業(yè)多元化傳播渠道

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，商業(yè)企業(yè)的傳播渠道實(shí)際上就是向互聯(lián)網(wǎng)中心化靠近。但是，實(shí)際上很多商業(yè)企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)炒作，產(chǎn)品的質(zhì)量卻得不到保障。商業(yè)企業(yè)在借助互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道時(shí)，存在以下幾個(gè)缺口：一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的透明度非常高，用戶可以通過多種方式來了解企業(yè)產(chǎn)品。二是企業(yè)過于注重短期的利益，忽略了長期發(fā)展的重要性。三是互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)企業(yè)的口碑比較注重，如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量無法保證，企業(yè)的口碑也會(huì)受到很大影響，進(jìn)而影響產(chǎn)品的銷量。

第5篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

小諸葛策劃所說的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“兩不缺”就是指不缺產(chǎn)品、不缺信息，這是由互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特點(diǎn)決定的，因?yàn)樵谖覀冞@個(gè)時(shí)代，我們可以輕松找到某類我們需要的產(chǎn)品，我們每天要接觸到海量信息。今天早上在大洋彼岸捕到世界上最“巨無霸”的鮑魚，我們很快就可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲悉此信息，甚至，只要舍得花錢，你將此據(jù)為己有也不是問題；如果，你約邵珠富明天中午在濟(jì)南共同品嘗此鮑魚，邵珠富也一定不會(huì)感到太詫異。

但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“不缺產(chǎn)品”和“不缺信息”只是表面現(xiàn)象，往深里看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)我們是非?！叭碑a(chǎn)品”和“缺信息”的，只不過我們?nèi)钡氖恰坝刑攸c(diǎn)的產(chǎn)品”和“有吸引力的信息”，這需要你有較深的思維深度。在小諸葛策劃看來，思維深度才是魔鬼，思維深一寸，“泥土”變“黃金”，回報(bào)變百倍。這方面，小諸葛策劃的兩個(gè)觀點(diǎn)是：

一、我們這個(gè)時(shí)代不缺產(chǎn)品，但缺少“有特點(diǎn)的產(chǎn)品”

小諸葛策劃在不同場(chǎng)合均說過這樣的話：我們?nèi)ワ埖瓿燥垼皇菫榱恕俺燥枴焙汀俺院谩倍鴣淼?，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，能讓我們“吃飽吃好”的飯店實(shí)在太多太多了，隨便在桂陽一條街上，找到能滿足這兩個(gè)條件的飯店比比皆是，但為何仍有飯店會(huì)生意慘淡？只有一個(gè)理由，他們沒有學(xué)習(xí)和參透小諸葛策劃營銷中與時(shí)俱進(jìn)的理論，因?yàn)樾≈T葛策劃觀點(diǎn)認(rèn)為，只有“尖叫”和“拍照”才是產(chǎn)品營銷的成功之道?！巴?，好漂亮??！”“哇，太好吃了！”“哇，我一定要拍下來傳到網(wǎng)上與朋友們分享?！边@樣的感覺是否似曾相識(shí)？你是不是經(jīng)常會(huì)成為這種場(chǎng)合的“主角”？古今中外，恐怕再牛B的大師之營銷理論也不會(huì)提到“尖叫”和“拍照”這樣的字眼，因?yàn)樗鼈儔焊蜎]想到，移動(dòng)互聯(lián)和手機(jī)拍照是如此地簡單和方便，如果你還在抱著傳統(tǒng)、經(jīng)典等“殘”而留守著那美麗的“缺”的話，那小諸葛策劃對(duì)你唯一的忠告就是“兄弟，你太out了，學(xué)學(xué)小諸葛策劃營銷吧？！”

二、我們這個(gè)時(shí)代不缺信息，只缺少“有吸引力的信息”

小諸葛策劃曾提到這樣的觀點(diǎn)：哪怕在中國最偏僻的小山溝，只要一上互聯(lián)網(wǎng)，理論上來講，讓全世界知道你的產(chǎn)品都不是問題，只靠一個(gè)能上網(wǎng)的手機(jī)就可解決這個(gè)問題。既然信息傳播如此簡單，但為何眾多商品還知名度太低、銷售業(yè)績不佳呢？只有一個(gè)理由，他們沒為消費(fèi)者提供“有吸引力的”“非常需要的”信息。

第6篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；互聯(lián)網(wǎng)；挑戰(zhàn)；弱化

中圖分類號(hào)：F49　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2012年4月22日

20世紀(jì)末，隨著信息技術(shù)革命的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)也以磅礴的氣勢(shì)加入了大眾傳播行列。到了21世紀(jì)的今天，它已經(jīng)成了在政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)生活各個(gè)領(lǐng)域都擁有巨大影響力的全球信息系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)擁有的實(shí)時(shí)性、多媒體性、交互性、全球性、信息檢索便利性、信息內(nèi)容海量性等特征已經(jīng)使互聯(lián)網(wǎng)成為了繼報(bào)紙、廣播、電視之后的又一個(gè)重要大眾傳播形式。我們?cè)诒M情享受著新的傳播形式給我們的現(xiàn)代生活方式、思維角度和價(jià)值取向帶來了深刻變化的同時(shí)，也在思考在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬環(huán)境中，傳統(tǒng)的大眾傳播理論是否還存在？如果還存在，又是否發(fā)生了什么樣的新變化？本文以“沉默的螺旋”理論為例，探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代該理論發(fā)生的新變化。

一、“沉默的螺旋”理論概況

“沉默的螺旋”現(xiàn)象是伊麗莎白·諾爾-諾依曼在1965年聯(lián)邦德國進(jìn)行議會(huì)選舉時(shí)注意到的，并且在1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論—我們的社會(huì)皮膚》一書中對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。

在某一特定時(shí)期，大眾傳媒所持有的觀點(diǎn)在社會(huì)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位，大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。大眾傳播營造出來的“意見環(huán)境”，以一種群體壓力的無形力量作用于個(gè)人身上。受眾在表達(dá)自己的意見時(shí)，往往會(huì)先對(duì)周圍的環(huán)境進(jìn)行考察，尋求自己與被社會(huì)廣泛接受的觀點(diǎn)和行為模式是否一致，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于大多數(shù)意見時(shí)，受眾便會(huì)坦然表達(dá)出自己的意見和觀點(diǎn)。反之，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于少數(shù)弱勢(shì)意見時(shí)，便會(huì)趨向保持沉默或放棄原有的觀點(diǎn)，因?yàn)槿说纳鐣?huì)天性都是害怕被孤立而受到社會(huì)的懲罰。一方的沉默會(huì)造成另一方意見的增勢(shì)，反過來迫使更多持不同意見的人轉(zhuǎn)向沉默或改變意見，如此循環(huán)往復(fù)，就會(huì)形成一方聲勢(shì)越來越大；另一方越來越沉默的螺旋過程。這就是“沉默的螺旋”理論。

在這一過程中，媒介根據(jù)自己的價(jià)值尺度和它所認(rèn)為的社會(huì)規(guī)范去有取舍地對(duì)信息進(jìn)行采集、加工、傳播。當(dāng)媒介以議程設(shè)置式的方式把社會(huì)議題植入大眾的頭腦，在受眾的頭腦里形成的反映和現(xiàn)實(shí)情況又有著區(qū)別。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，在網(wǎng)上形成的輿論一方面是網(wǎng)上媒體設(shè)置的議題，還有就是一部分情緒比較激動(dòng)的網(wǎng)民在宣泄自己的情緒或者頻繁發(fā)表自己的意見，但是網(wǎng)上的“輿論”并不等于現(xiàn)實(shí)中的民意，可是網(wǎng)絡(luò)的滲透性使得社會(huì)中的大部分人都錯(cuò)誤地把網(wǎng)上輿論與民意等同起來。他們誤以為這就是“社會(huì)大部分人的意見”，而自己不能與眾不同，這種“意見環(huán)境”帶來的群體壓力容易使得個(gè)人改變自己的想法附和對(duì)方，或者保持沉默不說話。

二、“沉默的螺旋”遭遇雙重挑戰(zhàn)

“沉默的螺旋”的提出為傳播學(xué)效果研究提供了一個(gè)新的視角，重新闡述了大眾傳播的強(qiáng)效果論，產(chǎn)生了巨大的影響，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，該理論也受到了理論界和時(shí)展這兩方面的挑戰(zhàn)。

諾依曼的“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，被認(rèn)為是多數(shù)人共有的，能夠在公開場(chǎng)合公開表明的意見才能成為輿論，一種意見一旦具備了這樣的性質(zhì)就會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)制力，公開與之唱反調(diào)就會(huì)陷于孤立狀態(tài)，為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免這種沖突。所以，“沉默的螺旋”的重要理論前提之一就是個(gè)人“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”，以及由這種“恐懼”所產(chǎn)生的對(duì)“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見的趨同行為。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，這種方式正在慢慢改變。網(wǎng)絡(luò)傳播不同于以往的傳統(tǒng)傳播方式，在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬環(huán)境中，人們通過交互式來傳播信息，每個(gè)人既是信息的接受者，也是信息的傳播者。所以，在網(wǎng)上很容易找到自己所持觀點(diǎn)的支持者。無論是多是少，這種害怕被社會(huì)孤立的恐懼慢慢減少。更進(jìn)一步說，如果觀點(diǎn)的持有者是比較權(quán)威的個(gè)人或?qū)＜?，那么這個(gè)觀點(diǎn)依舊能起到影響作用。所以，這種“對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”是有條件的。

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使得任何一個(gè)社會(huì)的話題一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)傳播就有放大的效果?！靶倫偂笔录械囊曨l在網(wǎng)上迅速傳開，引發(fā)了關(guān)于人性冷漠的深層次批判的道德大討論，矛頭也指向那18位視而不見的冷漠路人。所以，對(duì)于社會(huì)倫理道德或者行為規(guī)范的問題上，“意見環(huán)境”的壓力對(duì)于個(gè)人來說無疑是巨大的，但是對(duì)于一些技術(shù)性、程序性的問題，譬如科學(xué)自然來說，我們都知道有這么一句話：真理往往都掌握在少數(shù)人手中。“意見環(huán)境”帶來的壓力就顯得沒那么有效了。所以，我們還必須注意到少數(shù)人的作用。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)傳播具有的數(shù)字化、多元化、多媒體化、實(shí)時(shí)性、交互性、虛擬性等特征，帶給人們更大程度的交流與自由表達(dá)的空間。人們可以瀏覽海量的信息，可以在網(wǎng)上建立自己的博客，可以建立自己的聯(lián)系網(wǎng)，運(yùn)用QQ等即時(shí)聊天工具與他人進(jìn)行交流；可以擁有自己的微博，可以進(jìn)入各大論壇貼吧，可以在網(wǎng)上直抒胸臆，發(fā)表自己的言論。但是，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)所提供的只是一個(gè)“虛擬環(huán)境”，任何人，不論年齡、職業(yè)、性別、國籍都可以在這個(gè)網(wǎng)上搭建與他人溝通的平臺(tái)，所以網(wǎng)絡(luò)傳播就有了一個(gè)新的特點(diǎn)——匿名性，沒有人知道你是誰。這就使得個(gè)人表達(dá)意見更為大膽，極少顧及社會(huì)規(guī)范約束，因?yàn)樵诰W(wǎng)上無需對(duì)自己的言行承擔(dān)心理上的負(fù)擔(dān)。這就否認(rèn)了“沉默的螺旋”理論中的“輿論會(huì)產(chǎn)生一種強(qiáng)制力，公開與之唱反調(diào)就會(huì)陷于孤立狀態(tài)，為了免于這種制裁，人們只有在公開的言行中避免這種沖突”的重要理論前提。因?yàn)樵诰W(wǎng)上人們往往容易袒露真實(shí)的自我去表達(dá)自己的觀點(diǎn)，而無需懼怕來自群體的壓力。但是，社會(huì)孤立的動(dòng)機(jī)在網(wǎng)上就不存在了嗎？人們?cè)诰W(wǎng)上可以自由表達(dá)自己的意見，那是因?yàn)榭梢阅涿瑳]有人知道你是誰，所以也就沒有后顧之憂了，作為社會(huì)中的人一旦跑到了虛擬的世界，還是會(huì)把現(xiàn)實(shí)世界中潛在的意識(shí)帶來虛擬環(huán)境中，這恰恰反映了人還是害怕被孤立的心理機(jī)制，正因?yàn)闆]有人知道你是誰，如果別人知道了，恐怕就不會(huì)這么隨心所欲去發(fā)表意見了。所以說，在網(wǎng)絡(luò)中人們害怕被孤立的心理動(dòng)機(jī)還是存在的。

再者，有些人說由于“匿名性”的特點(diǎn)，個(gè)人不再有被孤立的恐懼，敢于表達(dá)自己的意見，也就不存在著“沉默的螺旋”理論了，筆者認(rèn)為這個(gè)觀點(diǎn)是不對(duì)的。“匿名性”只能說可以營造寬松自由而沒有群體壓力的平等交流空間。我們或許有過這樣的經(jīng)歷，如果你是一個(gè)善于表達(dá)自己意見的人，那么你就會(huì)喜歡在各大貼吧、論壇上發(fā)表自己的意見，而如果你是一個(gè)不喜歡表達(dá)自己意見，或者說你根本就不善于，只是一個(gè)比較沒有立場(chǎng)的人，那么當(dāng)你在瀏覽別人博客或者論壇時(shí)，有可能只是匆匆一瞥，并沒有在上面發(fā)表意見的習(xí)慣。郭美美事件為什么能短時(shí)間內(nèi)形成社會(huì)熱點(diǎn)呢？那是因?yàn)榫W(wǎng)上罵聲一片。其實(shí)認(rèn)真一想，被認(rèn)為“多數(shù)意見”的一方無非就是那幾個(gè)觀點(diǎn)，言辭激烈，而那些本來就沒有什么想法的人，要么受影響后也開始加入批判陣營，要么繼續(xù)保持沉默，這樣就造成“多數(shù)意見”一方的增勢(shì)，而另一方繼續(xù)保持沉默或者附和。從這個(gè)案例可以看出，“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下還是存在的，只是這種功能弱化了。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“沉默的螺旋”繼續(xù)旋轉(zhuǎn)

網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使過去被看成小人物的受眾，一躍成為信息的傳播者，使得沉默者不再沉默。但是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來并沒有使“沉默的螺旋”消失，只是弱化了它的這種功能。無論是現(xiàn)在還是過去，傳播技術(shù)的每一次更新都會(huì)對(duì)傳統(tǒng)媒介和理論造成一定的沖擊，就如同網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)并沒有取代報(bào)紙、廣播、電視一樣，“沉默的螺旋”傳統(tǒng)大眾傳播理論繼續(xù)旋轉(zhuǎn)，并在這一過程中不斷地發(fā)展和完善。

第7篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)廣告 品牌傳播 品牌傳播模式 品牌傳播策略

一、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的現(xiàn)狀分析

1、網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用行為分析

我國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用表現(xiàn)出商業(yè)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持、溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)。2010年上半年，大部分網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在網(wǎng)民中更加普及，各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤為突出，網(wǎng)上支付、網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)上銀行半年用戶增長率均在30%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)不斷凸現(xiàn)，廣告效益愈發(fā)顯現(xiàn)

與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競爭力。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展與普及、網(wǎng)民人數(shù)的日益增加，互聯(lián)網(wǎng)廣告的這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，使得去自身的市場(chǎng)空間將變得更為廣闊，網(wǎng)絡(luò)廣告也將進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，其效益將越來越得以顯現(xiàn)。

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增長迅速

從廣告業(yè)整體來看，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)所占比例還是非常小的，盡管網(wǎng)絡(luò)廣告絕對(duì)數(shù)量不斷增加，卻不能撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體廣告的主導(dǎo)地位。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告只是傳統(tǒng)媒體廣告的有益補(bǔ)充，收入比較少，水平也比較低。但是，互聯(lián)網(wǎng)以其跨時(shí)空、跨地域、圖文并茂的雙向互動(dòng)傳播模式，為廣告發(fā)展提供了廣闊的舞臺(tái)。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制不完善

雖然網(wǎng)絡(luò)廣告有眾多優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)的特殊性也導(dǎo)致了大量的違法行為，虛假廣告、欺詐性廣告、不正當(dāng)競爭廣告等充斥網(wǎng)絡(luò)，嚴(yán)重影響了交易當(dāng)事人、消費(fèi)者的合法權(quán)益，破壞了正常的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)秩序。由于網(wǎng)絡(luò)廣告是中國一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，加上網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多元化、虛擬化等特點(diǎn)，給網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管造成了一定的難度，國家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制還不完善。因此，完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管機(jī)制已成為當(dāng)務(wù)之急，否則必將影響其健康發(fā)展。

3、網(wǎng)絡(luò)品牌傳播現(xiàn)狀分析

（1）Web2.0成為新寵

Web2.0的發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)的傳播模式，使得單向傳播、被動(dòng)傳播轉(zhuǎn)向交互傳播和網(wǎng)狀傳播的轉(zhuǎn)變成為可能，消費(fèi)者成為了傳播的重要力量，博客的巨大增長不僅使個(gè)人或企業(yè)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的進(jìn)行自我傳播的載體，也發(fā)現(xiàn)了其中的巨大商業(yè)價(jià)值。

（2）移動(dòng)傳播開始發(fā)展

隨著3G時(shí)代的來臨，無線互聯(lián)網(wǎng)將呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢(shì)，CNNIC報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，隨著運(yùn)營商的重視和手機(jī)硬件成本的不斷降低，手機(jī)作為第五媒體，主要是手機(jī)所表現(xiàn)出的不同于其他媒體的傳播性質(zhì)，如傳播速度快、互動(dòng)性等。但其承載業(yè)務(wù)內(nèi)容的方式，仍是對(duì)其他媒體的延伸，企業(yè)有必要仔細(xì)研究各種業(yè)務(wù)的特點(diǎn)以便在將來制訂合適的傳播策略互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播模式的策略

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的管理策略

1、新型數(shù)字媒體的品牌傳播策略

（1）利用許可E-mail的個(gè)性化傳播

電子郵件作為網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建的工具之一，是最個(gè)性化的信息傳播方式，企業(yè)可以通過電子郵件提供針對(duì)性的客戶服務(wù)，產(chǎn)品信息、促銷信息等，同時(shí)，也可以接受消費(fèi)者的反饋意見，獲得客戶信息，并迅速對(duì)其信息做出反應(yīng)，提供及時(shí)的幫助。

（2）結(jié)合數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化傳播

電子郵件作為個(gè)性化的傳播方式，能與顧客或潛在顧客建立起“一對(duì)一”的親密關(guān)系，結(jié)合數(shù)據(jù)庫里客戶行業(yè)特征及興趣愛好，有針對(duì)性的發(fā)送個(gè)性化的信息，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)及郵件發(fā)送平臺(tái)，以便根據(jù)客戶特征和興趣等自動(dòng)形成郵件內(nèi)容?；蚋鶕?jù)客戶的定制提供個(gè)性化的服務(wù)。

（3）加強(qiáng)內(nèi)容及形式設(shè)計(jì)，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)管理，降低退信率

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前郵件列表的退信率已經(jīng)超過35%，而且還有上升的趨勢(shì)，這個(gè)比例在一年前為20%，1999年底僅為5%左右。造成這種原因除了郵件服務(wù)商對(duì)郵件列表進(jìn)行屏蔽外，有些用戶由于更換電子郵箱并未在所加入的郵件列表中更換新的郵箱，也造成老郵箱超過容量而退回。要改變這種狀況，首先要加強(qiáng)內(nèi)容及形式設(shè)計(jì)，有吸引力的內(nèi)容能提高用戶退訂的比率，也能使其在郵件地址更換時(shí)通知企業(yè)，這需要企業(yè)在郵件設(shè)計(jì)時(shí)加上這項(xiàng)附加功能。

2、精準(zhǔn)定位的搜索引擎立體傳播

（1）進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化

針對(duì)企業(yè)網(wǎng)頁中的TITLE、META、ALT等關(guān)鍵部分進(jìn)行精心優(yōu)化，增加企業(yè)網(wǎng)頁被搜索引擎抓取并在搜索結(jié)果排名靠前的機(jī)會(huì)，向搜索引擎的索引庫和編輯員提交網(wǎng)站地址會(huì)使企業(yè)更顯主動(dòng)，網(wǎng)站推廣的效果也更快，購買關(guān)鍵詞廣告，關(guān)鍵詞廣告是需要向搜索引擎付費(fèi)的，但效果最直接。

（2）搜索營銷與品牌策略的有效搭配，實(shí)現(xiàn)“品牌+搜索"雙展示

國內(nèi)搜索引擎的媒體化發(fā)展，以及在為大品牌企業(yè)服務(wù)的過程中，形成了特有的廣告展示方式，即“品牌專區(qū)”模式，按照企業(yè)的要求，將近期其要的詳細(xì)信息展示在左側(cè)結(jié)果列表首位，并在右側(cè)贊助商鏈接的位置展示與其一致的品牌圖形廣告。

總之，通過在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌傳播的理論和互聯(lián)網(wǎng)廣告品牌傳播的模式分類的分析，在對(duì)目前基于互聯(lián)網(wǎng)廣告的品牌傳播活動(dòng)中出現(xiàn)的問題的分析以及在目前在互聯(lián)網(wǎng)中出現(xiàn)的傳播模式的深入研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了品牌基于網(wǎng)絡(luò)的傳播策略，為我們企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體進(jìn)行品牌傳播在理論上和實(shí)踐上提供了思路。

參考文獻(xiàn)：

第8篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)，信息傳播，文化傳播。

在中華文化中，中醫(yī)藥文化的傳播發(fā)揮著重要的作用，有利于推動(dòng)中華文化走出國門，增強(qiáng)其文化影響力，強(qiáng)化我國文化自信，推動(dòng)中華傳統(tǒng)文化的進(jìn)一步發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，采取各種方式推動(dòng)中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播是必要的，這樣才可以使中醫(yī)藥文化更好地傳播，擴(kuò)大其影響力，促進(jìn)中華文化的進(jìn)一步發(fā)展。

1基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的信息傳播

在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為了推動(dòng)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展，分析互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息傳播特征是必要的。就目前全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的具體情況來看，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在各個(gè)地方實(shí)現(xiàn)普及，人們都可以通過網(wǎng)絡(luò)瀏覽各種各樣的消息。而在中醫(yī)藥文化傳播中，互聯(lián)網(wǎng)也發(fā)揮著重要的作用，其可以使中醫(yī)藥文化的傳播打破時(shí)間和空間的限限制，迅速地傳往世界各地。而且就互聯(lián)網(wǎng)傳播本身來看，其既具有開放性，也具有自主性等，所以其有利于推動(dòng)中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播，促進(jìn)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展。

2互聯(lián)網(wǎng)傳播文化中的問題

傳播內(nèi)容影響力。各國之間的文化具有一定的差異性，所以醫(yī)藥文化有所不同，尤其是醫(yī)學(xué)文化。就中醫(yī)藥文化本身來看，其是中華民族所特有的。而在西醫(yī)大行其道的當(dāng)下，中醫(yī)藥文化艱難求生。而且從某些方面來說，西方更加注重科學(xué)，所以其對(duì)中醫(yī)藥文化的接受度不強(qiáng)，不愿意深入的了解中醫(yī)藥文化。中外文化差異。中醫(yī)藥文化僅僅是中華文化的特有文化，傳播力度不廣，西方國家對(duì)其甚少了解，有些外國人完全不知道中藥文化，其眼中只有西醫(yī)，可見中華文化差異之大。雖然互聯(lián)網(wǎng)媒介推動(dòng)了中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展，但是在這一過程中，由于中外文化的差異，對(duì)其產(chǎn)生了一定的阻礙作用，制約了中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步傳播。虛假信息泛濫。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，信息的傳播缺乏約束性，人們可以在網(wǎng)絡(luò)中傳播各種各樣的信息，無論其真假，不需要承擔(dān)任何代價(jià)。但是有些網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)文具有隨意性，沒有注重文化的科學(xué)性，沒有認(rèn)識(shí)到中醫(yī)藥優(yōu)秀文化對(duì)外傳播的積極意義，僅僅信手拈來，對(duì)自己的言語不負(fù)責(zé)任，這樣就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)中虛假的中醫(yī)藥文化信息泛濫，進(jìn)而對(duì)外國友人了解中醫(yī)藥文化產(chǎn)生消極影響，不利于中華文化對(duì)外傳播。

3應(yīng)對(duì)措施

內(nèi)容形式優(yōu)化創(chuàng)新。對(duì)于外國友人而言，中醫(yī)藥文化是十分陌生的，是自己從未接觸過的文化，所以極可能對(duì)其具有抵觸心理，不愿意了解中醫(yī)藥文化。在這一過程中，為了使中醫(yī)藥文化得到有效的傳播，對(duì)相關(guān)的內(nèi)容形式進(jìn)行優(yōu)化創(chuàng)新是必要的，基于外國友人的角度，使用其喜聞樂見的方式傳播中醫(yī)藥文化，這樣可以使其對(duì)中藥文化產(chǎn)生興趣，并了解中藥文化，并愛上中醫(yī)藥文化，增強(qiáng)中華文化的國際影響力，提升我國的文化軟實(shí)力。在世界傳統(tǒng)中醫(yī)藥的融合與影響的過程中，以儒家文化為基本屬性的“載道”概念的滲透與選擇，可以將地域醫(yī)學(xué)，文化藝術(shù)納入基礎(chǔ)價(jià)值體系中，促進(jìn)人類資源共享?！兑?系辭》說：“物相交，故日文。”簡而言之，“交”是一個(gè)交叉組合?！盎笔侵高M(jìn)化和轉(zhuǎn)化。“文”和“化”展現(xiàn)出一種動(dòng)態(tài)的向外傳播和傳播的文化藝術(shù)圖畫；由于傳播是人們文化藝術(shù)傳承，融合和自主創(chuàng)新的關(guān)鍵媒介和積極動(dòng)力，這種突出“民族化”和“個(gè)性化”的策略可以成為面向世界的良好中醫(yī)藥體系，當(dāng)它有效地成為民間文化的輸出媒介時(shí)，它可以逐漸消除其原始特性，并成為一條國際連接的傳播鏈。信息技術(shù)媒體。在中醫(yī)藥對(duì)外傳播的效果上，電影，電視機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，多媒體系統(tǒng)，微視頻等多種視覺效果等虛擬化技術(shù)可以解開中醫(yī)藥傳播在時(shí)間和空間上的束縛。正在改變觀眾對(duì)“真實(shí)形象”的看法，并改變了另一個(gè)“具有實(shí)際意義的世界”。在中醫(yī)和文化中使用越來越多樣化的電子信息方法，傳播充分發(fā)揮了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)，賦予了前所未有的傳播可能性和文化創(chuàng)造力主要表達(dá)方式的廣泛性，使其在當(dāng)前歷史時(shí)期的傳播具有獨(dú)特性和以問題為導(dǎo)向。當(dāng)代電子信息技術(shù)和多種信息內(nèi)容方法可以擴(kuò)展傳播者的創(chuàng)新思空間，并完成了原始傳統(tǒng)制作和傳播效果無法比擬的藝術(shù)創(chuàng)造力和想象力。例如，可以給三維空間帶來“浸泡式”感的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示針灸穴位，展現(xiàn)中醫(yī)文化，使學(xué)生獲得聽覺系統(tǒng)的視覺效果方面非常實(shí)用。這種智能數(shù)據(jù)媒體將最終構(gòu)建一種新型的中醫(yī)藥傳播行為主體，在智能化背景下進(jìn)一步弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化的核心，促進(jìn)中醫(yī)藥的開放和傳播以創(chuàng)新的角度，更隨意，更具文化藝術(shù)美感。構(gòu)建中醫(yī)藥跨文化交流課程。傳統(tǒng)的“跨文化交際”課程內(nèi)容是基于跨文化交際專業(yè)知識(shí)和基本理論的教學(xué)。該內(nèi)容由“跨文化交流”課程和相關(guān)行業(yè)的學(xué)者根據(jù)實(shí)際的社會(huì)現(xiàn)象和比較進(jìn)行了分析。提取出來的具有高長寬比的抽象，嚴(yán)格的思維邏輯和普遍的意義，屬于“泛文化藝術(shù)”的范疇。在此基礎(chǔ)上，中醫(yī)藥文化的主要內(nèi)容和對(duì)外開放與“跨文化交流”過程的普遍性基本理論聯(lián)系在一起。通過分析和比較，發(fā)現(xiàn)兩者之間的數(shù)據(jù)共享已完成，“泛文化藝術(shù)”已完成。結(jié)合“固定文化藝術(shù)”的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“文化融合”和自主創(chuàng)新的目標(biāo)。實(shí)際上，可以從五個(gè)級(jí)別完成內(nèi)容連接。（1）從“文化藝術(shù)與跨文化傳播”到“中醫(yī)藥開放和傳播的歷史時(shí)代與現(xiàn)狀”。詳細(xì)介紹“跨文化交往”的定義，含義和表達(dá)方式，并以某種中醫(yī)藥治療或醫(yī)學(xué)為例，詳細(xì)介紹和討論其歷史悠久和今天對(duì)外開放的情況。此外，根據(jù)“多元文化主義”和“文化多樣性”這一熱門話題，中醫(yī)文化的“民族化與全球化”關(guān)系應(yīng)得到正確處理。（2）從“語言文化”到“中醫(yī)漢譯中語言表達(dá)的對(duì)等問題”。詳細(xì)介紹語言表達(dá)的含義和外延。整合中文翻譯實(shí)踐活動(dòng)，特別是中文醫(yī)學(xué)英語翻譯案例，并詳細(xì)介紹不同語言表達(dá)之間的五種詞義對(duì)等關(guān)系。此外，從語言交際風(fēng)格的差異（例如高語境和低語境之間的差異）看出西方醫(yī)學(xué)管理系統(tǒng)中的專業(yè)術(shù)語的差異。（3）從“非語言交流”到“中醫(yī)藥與外國文化空間”?！胺钦Z言交流”包括肢體語言，副語言表達(dá)和自然環(huán)境語言表達(dá)的三個(gè)層次，即時(shí)間和空間。這種方法將主要從“文化藝術(shù)空間”的角度來考慮，以探討中藥在國外的傳播和發(fā)展趨勢(shì)。（4）從“價(jià)值觀念”到“中西醫(yī)結(jié)合比較”。詳細(xì)介紹“價(jià)值觀念”的基本要素和現(xiàn)實(shí)意義，特別是霍夫斯泰德的文化和藝術(shù)自變量基本理論。主要從“整體觀”和“二元論”的角度，比較了中西醫(yī)結(jié)合的“主導(dǎo)基因文化與藝術(shù)”與“潛在文化與藝術(shù)”的區(qū)別。

4結(jié)語

中藥文化是在我國優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化，其走向世界對(duì)在我國文化發(fā)展具備實(shí)際意義，既有益于提高在我國文化知識(shí)，也有利于提高我國在國際上的文化實(shí)力，促進(jìn)我國的進(jìn)一步發(fā)展。雖然在中醫(yī)藥文化的對(duì)外傳播中，仍然存在著種種問題，但通過對(duì)問題進(jìn)行分析，針對(duì)性地解決問題是必要的，這樣可以推動(dòng)中醫(yī)藥文化的進(jìn)一步發(fā)展，使其在世界范圍內(nèi)被廣泛傳播，增強(qiáng)中華文化的影響力，促進(jìn)中華文化的進(jìn)一步發(fā)展。

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第9篇：互聯(lián)網(wǎng)傳播理論范文

陳建龍：北京大學(xué)信息化與人類信息行為研究所于2007年11月15日經(jīng)北京大學(xué)批準(zhǔn)成立，是非贏利的綜合性研究與咨詢機(jī)構(gòu)。太平洋證券股份有限公司為研究所的籌建提供了啟動(dòng)經(jīng)費(fèi)。其實(shí)，早在1999年，當(dāng)我在思考自己的學(xué)術(shù)努力方向和科研活動(dòng)時(shí)，就萌發(fā)了籌建一個(gè)研究所的想法，想以研究為平臺(tái)，開展教學(xué)和科研活動(dòng)。后來因?yàn)楣ぷ鞯年P(guān)系，這個(gè)想法擱置了。去年，這個(gè)項(xiàng)目得到了系領(lǐng)導(dǎo)、太平洋證券股份有限公司、北大教育基金會(huì)及有關(guān)方面的大力支持，我們提出了正式申請(qǐng)，并得到了學(xué)校社會(huì)部等有關(guān)部門和學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)給予的極大鼓勵(lì)和充分肯定，最近隆重揭牌。

研究所的初步設(shè)想和愿望是這樣的。研究所的首要任務(wù)是學(xué)術(shù)研究和學(xué)術(shù)交流。學(xué)科發(fā)展方向主要有以下4個(gè)：一是人類信息行為：主要研究人類信息行為理論及其在諸多領(lǐng)域的應(yīng)用，為各領(lǐng)域的信息服務(wù)和科學(xué)決策，為我國的信息化建設(shè)提供參考；二是社區(qū)信息學(xué)：主要研究不同人群的生活和生產(chǎn)活動(dòng)與信息及信息技術(shù)的關(guān)系，幫助他們共享信息文明；三是信息服務(wù)學(xué)：主要研究用戶導(dǎo)向信息服務(wù)活動(dòng)和信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)，助推信息化進(jìn)程：四是信息化戰(zhàn)略：主要研究從工業(yè)化社會(huì)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)型中的有關(guān)問題，為我國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略決策服務(wù)。在各個(gè)發(fā)展方向上，積極爭取國家級(jí)以及各級(jí)各類的科研項(xiàng)目，或自立科研項(xiàng)目，并高質(zhì)量完成研究任務(wù)，創(chuàng)造高水平學(xué)術(shù)成果；同時(shí)，積極舉辦和參與國內(nèi)外有關(guān)學(xué)術(shù)會(huì)議和報(bào)告會(huì)，發(fā)表和出版學(xué)術(shù)成果，構(gòu)建專門網(wǎng)站，多方面促進(jìn)學(xué)術(shù)發(fā)展、擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響。

研究所的第二項(xiàng)重要任務(wù)是隊(duì)伍建設(shè)和人才培養(yǎng)。根據(jù)研究所的發(fā)展需要和項(xiàng)目合作需要，匯集和鍛煉一支水平高、影響大、專兼集合、相對(duì)穩(wěn)定的中青年學(xué)術(shù)骨干隊(duì)伍；同時(shí)，為學(xué)生開設(shè)課程和講壇，鼓勵(lì)和吸收學(xué)生參加學(xué)術(shù)研究活動(dòng)。

研究所的第三項(xiàng)重要任務(wù)是項(xiàng)目合作和咨詢服務(wù)。

我們希望上述任務(wù)能夠不斷展開、順利推進(jìn)和出色完成，切實(shí)體現(xiàn)研究所的宗旨，那就是：全力推廣應(yīng)用各人群和各類型信息行為研究的理論和方法成果，為各領(lǐng)域和各層面信息活動(dòng)的科學(xué)決策提供切實(shí)幫助；大力弘揚(yáng)信息化建設(shè)的人本思想，為我國向信息社會(huì)的轉(zhuǎn)型提供智力支持。

為什么是這樣的設(shè)想和愿望呢?這主要是基于我們對(duì)國際國內(nèi)信息化實(shí)踐和理論總體的、初步的認(rèn)識(shí)。信息化是一種歷史進(jìn)程。這一進(jìn)程可以區(qū)別出三個(gè)連續(xù)的、復(fù)加的階段：第一是注重電子產(chǎn)品和信息技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用階段；第二是同時(shí)還注重信息資源開發(fā)和利用階段；第三是同時(shí)還注重人及其信息行為階段。相應(yīng)地，衡量信息化水平的主要指標(biāo)也在發(fā)生變化，有當(dāng)初主要從國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的宏觀層面，逐步增加或逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^的人類信息行為表現(xiàn)。我國《2006～2020年國家信息化發(fā)展戰(zhàn)略》中指出：“信息化是當(dāng)今世界發(fā)展的大趨勢(shì)，是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)變革的重要力量?！薄鞍l(fā)達(dá)國家信息化發(fā)展目標(biāo)更加清晰，正在出現(xiàn)向信息社會(huì)轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)；越來越多的發(fā)展中國家主動(dòng)迎接信息化發(fā)展帶來的新機(jī)遇，力爭跟上時(shí)代潮流?！笨梢哉f，發(fā)達(dá)國家以及我國的北京、上海等城市已經(jīng)開始向信息化的第三個(gè)階段，我國整體上已經(jīng)開始向信息化的第二個(gè)階段轉(zhuǎn)型。由此可見，信息化與人類信息行為有著非常密切的關(guān)系，從人的信息行為角度研究問題是一種發(fā)展趨勢(shì)，

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：作為信息化和人類信息行為方面的專家，你如何看互聯(lián)網(wǎng)在信息化和人類信息行為中的地位和作用?

陳建龍：目前我國處于信息資源開發(fā)利用得到充分重視的階段?；ヂ?lián)網(wǎng)在我國的信息化進(jìn)程中有著重要的意義。

在我國信息化發(fā)展的大背景下互聯(lián)網(wǎng)得到迅速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)給人們認(rèn)知上的形態(tài)也從早期簡單的個(gè)人或企業(yè)網(wǎng)頁發(fā)展到現(xiàn)在成熟的大型綜合性網(wǎng)站；人們的信息行為也從當(dāng)初的上網(wǎng)去閑逛，到如今上網(wǎng)獲取信息、發(fā)表觀點(diǎn)等一系列分享、互動(dòng)行為的產(chǎn)生。同樣，人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解也從早期的一種粉飾的“時(shí)髦”，過渡為一種新的媒體，一個(gè)新的獲取信息的工具，一個(gè)交流思想的平臺(tái)。

人們?cè)谑褂没ヂ?lián)網(wǎng)的過程中，不斷被吸引，潛移默化，慢慢成為一種行為習(xí)慣，并且不斷強(qiáng)化這種行為。這種長時(shí)間以來形成的行為習(xí)慣會(huì)影響互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，而不斷被影響的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容反過來又會(huì)影響人們的價(jià)值觀。如果因讀了不良的內(nèi)容而形成了不良的行為習(xí)慣，那么對(duì)網(wǎng)絡(luò)的影響就可想而知了。所以合理的、適度的利用互聯(lián)網(wǎng)至關(guān)重要。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：你怎么看信息化背景下網(wǎng)絡(luò)傳播的重要性與必要性?

陳建龍：互聯(lián)網(wǎng)的傳播與傳統(tǒng)媒體相比，有及時(shí)性、海量性等特點(diǎn)，所以在我國信息化發(fā)展的大背景下，利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播是必要的。隨著互聯(lián)網(wǎng)資源的極大的豐富，互聯(lián)網(wǎng)幫助功能的極大完善，利用互聯(lián)網(wǎng)來傳播的重要性和必要性將越發(fā)突出。

把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成某種背景來看，這時(shí)來看互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上網(wǎng)下的行為就更清晰。這種背景我們可以從多個(gè)角度來理解。比如，互聯(lián)網(wǎng)是一種新的信息環(huán)境，在這個(gè)背景下，你可以左右自己，但是你無法左右互聯(lián)網(wǎng)。尤其是我們不能擺脫互聯(lián)網(wǎng)信息的自由流動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)是一種新的信息環(huán)境大背景下，你可能受到的影響遠(yuǎn)比互聯(lián)網(wǎng)不是一種新的信息環(huán)境下要大的多，比如，你會(huì)收到大量的垃圾信件，當(dāng)然還有更惡劣、更隱秘的網(wǎng)上信息，不管你愿不愿意。

把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作某種傳播渠道來看，同樣可以感覺到網(wǎng)絡(luò)傳播與其他媒體的傳播雖然各有規(guī)律和側(cè)重，彼此無法替代，但網(wǎng)絡(luò)傳播將扮演越來越重要的角色，也許若干年后，在日常生活中就無須突出“網(wǎng)絡(luò)”二字了!

把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)作傳播場(chǎng)所來看，我們的認(rèn)識(shí)還很有限，但網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)顯現(xiàn)的零距離、零時(shí)差、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、背景鏈接、實(shí)時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容海量等特點(diǎn)，要引起我們足夠的重視，要深入研究，趨利避害。

所以如何在信息化的背景下發(fā)揮好互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用至關(guān)重要，當(dāng)然也很必要。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：中國人的信息行為中，與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的行為主要有哪些特點(diǎn)?與國外相比有何差別?

陳建龍：不同的文化背景、地域特色、生活環(huán)境、思維方式會(huì)造成人的行為的不同。在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，中國人和國外人的行為一定是有差異的。比如，很多中國人喜歡上網(wǎng)打游戲、美國人上網(wǎng)最經(jīng)常的行為是查看地圖、法國人則喜歡看或?qū)懖┛偷鹊?。這些差異不是來自互聯(lián)網(wǎng)本身，而是在于使用互聯(lián)網(wǎng)的人，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)本身最大的不同恐怕也只有各個(gè)國家管理和治理的力度不同罷了。

《網(wǎng)絡(luò)傳播》：你對(duì)現(xiàn)在的網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)從業(yè)者、管理者有哪些建議?如何利用互聯(lián)網(wǎng)這一先進(jìn)的平臺(tái)來獲取或者傳達(dá)信息才是比較科學(xué)的?