盈利模式構(gòu)成要素精選(九篇)

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第1篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞 門(mén)戶網(wǎng)站 發(fā)展 盈利 戰(zhàn)略門(mén)戶網(wǎng)站是指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。根據(jù)門(mén)戶網(wǎng)站所提供信息服務(wù)的特點(diǎn)，可將其分為綜合型門(mén)戶網(wǎng)站與垂直型門(mén)戶網(wǎng)站兩大類(lèi)。垂直型門(mén)戶網(wǎng)站主要靠提供某特定行業(yè)的信息、服務(wù)獲得盈利。本文側(cè)重對(duì)綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程和盈利策略進(jìn)行分析，從而為未來(lái)門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展提供參考。

1 門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展歷程按門(mén)戶網(wǎng)站提供的主流服務(wù)的不同，可將其發(fā)展過(guò)程歸納為以下幾個(gè)階段（見(jiàn)圖1）：第一階段，檢索服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起，門(mén)戶網(wǎng)站主要提供搜索服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)接入服務(wù)，引導(dǎo)網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)的信息資源。第二階段，內(nèi)容服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，側(cè)重信息內(nèi)容提供服務(wù)的門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始成為市場(chǎng)主流，憑借其“內(nèi)容優(yōu)勢(shì)”，吸引用戶注意、提高網(wǎng)站瀏覽量，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告盈利。但盈利模式過(guò)于單一，使其盈利能力較弱，難以承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。第三階段，多元化服務(wù)階段。此階段互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步迅速，網(wǎng)絡(luò)用戶需求漸趨多元化，門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)始提供包括網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、短信彩鈴、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等多樣化的服務(wù)。目前，隨著web2.0的推廣與應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始進(jìn)入整合時(shí)期，門(mén)戶網(wǎng)站將更為注重為用戶提供個(gè)性化的服務(wù)，如博客、空間、播客、社區(qū)等。

2 綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的盈利分析門(mén)戶網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標(biāo)。本文從利潤(rùn)指標(biāo)、盈利模式構(gòu)成要素及發(fā)展戰(zhàn)略三方面對(duì)四大綜合型門(mén)戶網(wǎng)站“新浪、網(wǎng)易、搜狐、tom在線”進(jìn)行比較分析，探知影響門(mén)戶網(wǎng)站持續(xù)盈利的因素及其獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)采取的策略。

2．1 從利潤(rùn)指標(biāo)進(jìn)行分析基于利潤(rùn)相關(guān)指標(biāo)對(duì)四大綜合型門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)行比較（見(jiàn)表1），可以看出，在收入和利潤(rùn)水平上，新浪2005年度有所下滑，搜狐略有上升，網(wǎng)易和tom在線則獲得較快增長(zhǎng)；網(wǎng)絡(luò)廣告仍是新浪、搜狐收入增長(zhǎng)的主要來(lái)源，tom在線依靠無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)獲得了可觀收入，網(wǎng)易則憑借網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了豐厚收益，并搶得門(mén)戶網(wǎng)站的“頭把交椅”。四大門(mén)戶網(wǎng)站在業(yè)務(wù)上有不同的側(cè)重，從盈利指標(biāo)來(lái)看，在無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)模式的挑戰(zhàn)下，廣告商業(yè)模式的市場(chǎng)影響力趨于平緩。

2．2 從盈利模式的構(gòu)成要素分析盈利模式是指企業(yè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價(jià)值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。盈利模式的核心是利潤(rùn)，其基本構(gòu)成要素是：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障（見(jiàn)圖2）。

（1）利潤(rùn)點(diǎn)：指企業(yè)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)必須針對(duì)客戶需求。各大綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務(wù)基本上都包含網(wǎng)絡(luò)廣告、收費(fèi)郵箱、手機(jī)無(wú)線業(yè)務(wù)（短信、圖鈴、彩信等）、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上商城等，但各大門(mén)戶有所側(cè)重。

（2）利潤(rùn)對(duì)象：指客戶。企業(yè)應(yīng)著力分析并發(fā)掘現(xiàn)有的及潛在的客戶需求，注重對(duì)客戶的個(gè)性化服務(wù)。綜合型門(mén)戶網(wǎng)站面向各個(gè)年齡層次、各種職業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來(lái)吸引不同類(lèi)型的用戶。相對(duì)而言，網(wǎng)易、tom在線對(duì)年輕用戶更具吸引力，新浪、搜狐則更受成熟、理性用戶的青睞。

（3）利潤(rùn)源：指獲取收入的渠道方式。企業(yè)應(yīng)不斷擴(kuò)展其市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)渠道。從收入獲取渠道來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是門(mén)戶網(wǎng)站主要的信息和服務(wù)的宣傳、發(fā)行和交流平臺(tái)；支付可在電子中間商（電子支付）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商（手機(jī)支付）完成，在線下也設(shè)有充值網(wǎng)點(diǎn)。但與各大門(mén)戶合作的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商、電子中間商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商分布廣，種類(lèi)多，不盡相同，工作流程也有差別。

（4）利潤(rùn)杠桿：指為吸引客戶、獲取收入采取的相關(guān)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵活動(dòng)起到了輔助作用。綜合型門(mén)戶網(wǎng)站為吸引用戶，樹(shù)立網(wǎng)站形象，廣泛開(kāi)展了與網(wǎng)站價(jià)值創(chuàng)造相關(guān)的活動(dòng)。如全面、熱門(mén)的新聞資訊、免費(fèi)郵箱、搜索服務(wù)、網(wǎng)上交互空間（論壇、交友、聊天室、社區(qū)等）、圖片等大量免費(fèi)增值服務(wù)，但品牌各異，有新浪愛(ài)問(wèn)、網(wǎng)易泡泡、搜狐nba中國(guó)官方網(wǎng)、tom在線寬頻等，還通過(guò)線下舉辦活動(dòng)或提供贊助，集聚網(wǎng)站人氣。

（5）利潤(rùn)屏障：指企業(yè)為防止其他競(jìng)爭(zhēng)者掠奪其利潤(rùn)采取的措施。綜合型門(mén)戶網(wǎng)站提供多樣化的綜合型服務(wù)，具有較強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；且由于市場(chǎng)容量有限，許多成熟用戶對(duì)網(wǎng)站已形成一定的習(xí)慣與忠誠(chéng)度，因此，對(duì)新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較高，風(fēng)險(xiǎn)較大。盡管如此，騰訊、貓撲等網(wǎng)站仍然進(jìn)入姿態(tài)強(qiáng)勁，門(mén)戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)愈趨激烈。在綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的盈利模式同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的背景下，門(mén)戶網(wǎng)站必須著力實(shí)現(xiàn)差異化，建立利潤(rùn)屏障?，F(xiàn)今，網(wǎng)易的網(wǎng)絡(luò)游戲存在一定技術(shù)壁壘；tom在線與skype形成了聯(lián)盟合作壁壘。

2.3 從發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析在激烈競(jìng)爭(zhēng)中，四大門(mén)戶借助各自的資源和優(yōu)勢(shì)，提出了各自的發(fā)展戰(zhàn)略與思路。①新浪致力于擴(kuò)展旗下的五大業(yè)務(wù)主線，包括網(wǎng)絡(luò)新聞及內(nèi)容服務(wù)的新浪網(wǎng)（）、移動(dòng)增值服務(wù)的新浪無(wú)線（sina mobile）、社區(qū)及游戲服務(wù)的新浪熱線（sina online）、搜索及企業(yè)服務(wù)的新浪企業(yè)服務(wù)（）、網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的新浪電子商務(wù)（sina e-commerce）。目前，上海盛大網(wǎng)絡(luò)公司是新浪的最大股東，業(yè)界對(duì)這兩大巨頭能否實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)整合和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)正翹首以待；②網(wǎng)易在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、服務(wù)及技術(shù)開(kāi)發(fā)方面保持著業(yè)界領(lǐng)先。它通過(guò)oem的方式借google、搜房網(wǎng)等來(lái)豐富自己的產(chǎn)品線，而更專注于自身核心能力的塑造，特別是對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)游戲的自主開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)；③搜狐提出建立“2c”模式，即企業(yè)客戶業(yè)務(wù)線（corporate business）和個(gè)人用戶業(yè)務(wù)線（consumer business）。2003~2004年間，搜狐并購(gòu)了青年社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)游戲門(mén)戶、房地產(chǎn)網(wǎng)站、手機(jī)增值服務(wù)提供商.cn以及“圖行天下”五大公司，試圖打造最全面的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)組合和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)；④tom在線開(kāi)拓了跨媒體平臺(tái)與電信增值業(yè)務(wù)相結(jié)合的新型門(mén)戶網(wǎng)站模式，形成其在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)上的特色和競(jìng)爭(zhēng)力。tom在線正與skype合作搭建tom-skype平臺(tái)，并與umpay結(jié)成策略，以期捕獲長(zhǎng)遠(yuǎn)商機(jī)。

3 綜合型門(mén)戶網(wǎng)站未來(lái)的發(fā)展策略3．1 獲得更多互聯(lián)網(wǎng)用戶的關(guān)注，是獲得盈利的基礎(chǔ)任何商業(yè)模式的利潤(rùn)均來(lái)源于客戶，從根本上講，客戶是門(mén)戶網(wǎng)站的中心，吸引客戶的關(guān)鍵就在于分析能給客戶帶來(lái)何種價(jià)值，然后采取相應(yīng)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值。綜合型門(mén)戶網(wǎng)站應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，吸引更多用戶關(guān)注，提高網(wǎng)站的瀏覽量和點(diǎn)擊率是其盈利的前提。

3．2 在多樣化基礎(chǔ)上尋求差異化，是獲得盈利的保證門(mén)戶網(wǎng)站的盈利模式經(jīng)歷了從單一化向多樣化的發(fā)展過(guò)程。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時(shí)期的到來(lái)，各大門(mén)戶應(yīng)基于多樣化服務(wù)的廣闊平臺(tái)，分析用戶需求，細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域，進(jìn)一步抓住核心用戶，挖掘潛在客戶，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)。將多樣化與差異化結(jié)合，利用差異化建立利潤(rùn)屏障，從而獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3．3 追求創(chuàng)新、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，是獲得盈利的條件網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)存在可復(fù)制性，一個(gè)好的盈利模式容易被模仿；互聯(lián)網(wǎng)上成熟的信息服務(wù)可替代性強(qiáng)，用戶的選擇范圍廣，轉(zhuǎn)換成本不高。要想維持客戶的忠誠(chéng)度、形成客戶對(duì)網(wǎng)站的品牌認(rèn)知，必須追求思路上、技術(shù)上、戰(zhàn)略上的不斷創(chuàng)新，通過(guò)不斷深度挖掘已有的盈利點(diǎn)、培養(yǎng)產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)來(lái)避免門(mén)戶網(wǎng)站盈利模式的同質(zhì)化現(xiàn)象，形成門(mén)戶網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣才能使網(wǎng)站在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3．4 整合資源，尋求聯(lián)盟合作，是獲得盈利的手段網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息處于大而無(wú)量狀態(tài)，產(chǎn)品服務(wù)開(kāi)發(fā)需要大量人力、財(cái)力和物力。任何一個(gè)綜合型門(mén)戶網(wǎng)站所能控制和掌握的信息、技術(shù)和資源都是有限的。因此，資源整合能力成為企業(yè)發(fā)展的核心能力，它為門(mén)戶網(wǎng)站的盈利模式創(chuàng)造新的發(fā)展契機(jī)。事實(shí)上，在資源整合的過(guò)程中企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的可能和手段會(huì)更多。門(mén)戶網(wǎng)站不僅應(yīng)加大企業(yè)內(nèi)部資源的整合，還應(yīng)積極尋求與其他企業(yè)合作，借助其他企業(yè)的技術(shù)、客戶、資本等優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，形成資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生系統(tǒng)效應(yīng)，以獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 結(jié)語(yǔ)基于以上分析，得出綜合型門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展已進(jìn)入成熟期，其盈利前景非常廣闊。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中各網(wǎng)站間為爭(zhēng)奪用戶、獲取盈利，其間的競(jìng)爭(zhēng)與博弈十分激烈。因此，在為用戶提供多樣化信息與服務(wù)的平臺(tái)的基礎(chǔ)上，尋求網(wǎng)站的差異化、特色化，抓住關(guān)鍵盈利點(diǎn)，加強(qiáng)合作，不斷創(chuàng)新，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是綜合型門(mén)戶網(wǎng)站下一階段發(fā)展的重要目標(biāo)。

參考文獻(xiàn)

1 倪娟。電子商務(wù)的盈利模式研究[m]. cnki優(yōu)秀博碩論文庫(kù)，2005

2 張曉潔。門(mén)戶：拿什么賭明天[j].it經(jīng)理世界。2005（5）

第2篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 含義 功能 構(gòu)成要素

著名管理學(xué)大師彼得•德魯克說(shuō) ：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)”。在經(jīng)濟(jì)日益信息化和全球化的今天，商業(yè)模式的重要作用已經(jīng)得到社會(huì)各界的高度重視。但對(duì)于商業(yè)模式的理論研究尚不夠系統(tǒng)、完善，本文對(duì)商業(yè)模式的相關(guān)理論進(jìn)行綜述，希望能夠?qū)罄m(xù)研究有所幫助。

商業(yè)模式的含義

關(guān)于商業(yè)模式（又稱商務(wù)模式）的真正含義，理論界沒(méi)有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋，歸納起來(lái)大致可以分為三類(lèi)：

盈利模式論。此種理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、盈利模式。埃森哲公司的王波、彭亞利（2002）認(rèn)為，對(duì)商業(yè)模式可以有兩種理解：一是經(jīng)營(yíng)性商業(yè)模式，即企業(yè)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。二是戰(zhàn)略性商業(yè)模式，指一個(gè)企業(yè)在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達(dá)到持續(xù)盈利的目的。邁克爾•拉帕（2004）認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)。

價(jià)值創(chuàng)造模式論。此類(lèi)理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式。阿米特和左特（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)新的焦點(diǎn)和企業(yè)為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。Petrovic等（2001）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)過(guò)程創(chuàng)造價(jià)值的商務(wù)系統(tǒng)。馬格利•杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。阿福亞赫和圖西（2000）提出，應(yīng)當(dāng)把商業(yè)模式看成是公司運(yùn)作的秩序以及公司為自己、供應(yīng)商、合作伙伴及客戶創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源，公司依據(jù)它使用其資源、超越競(jìng)爭(zhēng)者和向客戶提供更大的價(jià)值。

體系論。此類(lèi)理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個(gè)體系或集合。馬哈迪溫（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對(duì)企業(yè)至關(guān)重要的三種流量―― 價(jià)值流、收益流和物流的惟一混合體。托馬斯（2001）認(rèn)為，商業(yè)模式是開(kāi)辦一項(xiàng)有利可圖的業(yè)務(wù)所涉及流程、客戶、供應(yīng)商、渠道、資源和能力的總體構(gòu)造。貝因霍克和卡普蘭（2003）強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性、直覺(jué)和創(chuàng)造精神。翁君奕把商業(yè)模式界定為由價(jià)值主張、價(jià)值支撐、價(jià)值保持構(gòu)成的價(jià)值分析體系，提供了商業(yè)模式創(chuàng)意構(gòu)思和決策的一種思維方法。羅珉、曾濤和周思偉（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織在明確外部假設(shè)條件、內(nèi)部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應(yīng)鏈伙伴、員工、股東或利益相關(guān)者來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)新意圖和可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系以及制度安排的集合；商業(yè)模式至少包括三個(gè)層面的含義：①任何組織的商業(yè)模式都隱含有一個(gè)假設(shè)成立的前提條件，如經(jīng)營(yíng)環(huán)境的延續(xù)性，市場(chǎng)和需求屬性在某個(gè)時(shí)期的相對(duì)穩(wěn)定性以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)等等，這些條件構(gòu)成了商業(yè)模式存在的合理性。②商業(yè)模式是一個(gè)結(jié)構(gòu)或體系，包括組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)和組織與外界要素的關(guān)系結(jié)構(gòu)，這些結(jié)構(gòu)的各組成部分存在內(nèi)在聯(lián)系，它們相互作用形成了模式的各種運(yùn)動(dòng)。③商業(yè)模式本身就是一種戰(zhàn)略創(chuàng)新或變革，是使組織能夠獲得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的制度結(jié)構(gòu)的連續(xù)體。袁新龍和吳清烈（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式可以概括為一個(gè)系統(tǒng)，它由不同部分、各部分之間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制組成 ；它是指企業(yè)能為客戶提供價(jià)值，同時(shí)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī)體系；它包括產(chǎn)品及服務(wù)流、信息流和資金流的結(jié)構(gòu)，包括對(duì)不同商業(yè)參與者及其角色的描述，還包括不同商業(yè)參與者收益及其分配的劃分。

三類(lèi)理論從不同的角度論述了商業(yè)模式的內(nèi)涵。盈利模式論從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的角度切入，認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)如何因應(yīng)環(huán)境變化合理配置內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)盈利的方式，比較淺顯易懂。價(jià)值創(chuàng)造模式論主要從價(jià)值創(chuàng)造的視角來(lái)考察商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的決定性來(lái)源。體系論強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性，研究的視角更寬泛、更全面，能夠從各個(gè)維度更系統(tǒng)地詮釋商業(yè)模式的實(shí)質(zhì)，應(yīng)是我們研究的重點(diǎn)。

商業(yè)模式的功能

在業(yè)界流傳著很多依靠獨(dú)特的商業(yè)模式而大獲成功的故事，那么商業(yè)模式的功能到底是什么呢？

Paul Timmers(1998)認(rèn)為商業(yè)模式要指明各參與者及其角色、潛在利益和收入來(lái)源。

阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式必須明確向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些客戶提供價(jià)值，如何為提供的價(jià)值定價(jià)，如何提供價(jià)值以及如何在提供的價(jià)值中保持優(yōu)勢(shì)。

JoanMagretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該解決以下問(wèn)題：誰(shuí)是客戶?客戶的價(jià)值是什么?如何在這種商務(wù)中賺錢(qián)?將這種價(jià)值以合適的成本交付給客戶的根本經(jīng)濟(jì)邏輯是什么?

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商務(wù)模式是連接技術(shù)開(kāi)發(fā)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造的媒介（如圖1）。他們認(rèn)為商業(yè)模式的功能包括:明確價(jià)值主張；確定市場(chǎng)分割；定義價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)潛力；描述其在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；闡明競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。商業(yè)模式調(diào)和價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的構(gòu)造。

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

既然傾向于把商業(yè)模式看作是一個(gè)系統(tǒng)，那么就必須弄清商業(yè)模式的構(gòu)成要素。對(duì)此，理論界也有一些不同的觀點(diǎn)。拉里•博西迪、拉姆•查蘭在《轉(zhuǎn)型》一書(shū)中認(rèn)為，商業(yè)模式是從整體角度考慮企業(yè)的一種工具。商業(yè)模式的三個(gè)組成部分是外部現(xiàn)實(shí)情形，財(cái)務(wù)目標(biāo)以及內(nèi)部活動(dòng)。羅珉教授認(rèn)為， 一個(gè)商業(yè)運(yùn)作模式應(yīng)該由三部分構(gòu)成， 即： 公司對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的假設(shè)、公司對(duì)自身宗旨的假設(shè)和確認(rèn)公司的核心能力。公司的商業(yè)運(yùn)作模式至少要滿足兩個(gè)必要條件 ：公司的商業(yè)運(yùn)作模式必須是一個(gè)由各種要素組成的整體， 必須是一個(gè)結(jié)構(gòu)， 而不僅僅是一個(gè)單一的因素 ；公司的商業(yè)運(yùn)作模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系， 這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地串聯(lián)起來(lái)， 使它們互相支持， 共同作用， 形成一個(gè)良性的循環(huán)。

Rainer Alt和Hans-Dieter Zimmermann（2001）指出，使命（Mission）、結(jié)構(gòu)(Structure)、過(guò)程(Processes)、收入(Revenue)、法律事務(wù)(Legal Issues)和技術(shù)(Technology)是商業(yè)模式的6個(gè)要素（圖2）。他們認(rèn)為使命是商業(yè)模式最為關(guān)鍵的因素，結(jié)構(gòu)決定了行業(yè)、客戶和產(chǎn)品的重點(diǎn)；過(guò)程提供了商業(yè)模式的使命和結(jié)構(gòu)的更詳細(xì)的觀點(diǎn)，表明了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的因素；收入是商業(yè)模式的底線，收入來(lái)源和所需投資必須從短期和中期做仔細(xì)的分析 ；法律問(wèn)題是商業(yè)模式必須考慮的因素 ；技術(shù)既是驅(qū)動(dòng)力也是約束。他們提出，商業(yè)模式是由多個(gè)維度組成的，不存在單一的商業(yè)模式。這6個(gè)因素是建立商業(yè)模式的一種框架。

阿福亞赫和圖西（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式由客戶價(jià)值、范圍、定價(jià)、收入來(lái)源、關(guān)聯(lián)活動(dòng)、實(shí)現(xiàn)、能力、持久性組成。

客戶價(jià)值（Customer value）：企業(yè)為客戶提供的價(jià)值。

范圍(Scope)：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群體。

定價(jià)(Pricing strategy)：價(jià)格策略。

收入來(lái)源(Revenue sources)：收入的來(lái)源。

關(guān)聯(lián)活動(dòng)(Connected activities)：為客戶提供價(jià)值所必需的一些相關(guān)活動(dòng)。

實(shí)現(xiàn)(Implementation)：商業(yè)模式各組成要素的實(shí)現(xiàn)。

能力(Capabilities)：企業(yè)的各種活動(dòng)要求所必須具備的能力。

持久性(Sustainability)：維持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Chesbrough和Rosenbloom（2002）則認(rèn)為商業(yè)模式有六個(gè)要素，分別是：價(jià)值主張、市場(chǎng)分割、價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)、收入來(lái)源和成本結(jié)構(gòu)、價(jià)值網(wǎng)中的位置以及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

價(jià)值主張（Value proposition）：描述客戶的需求、滿足客戶需求的產(chǎn)品以及從客戶角度來(lái)看產(chǎn)品的價(jià)值。

市場(chǎng)分割（Market segment）：明確市場(chǎng)定位和具體的細(xì)分市場(chǎng)。

價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)（Value chain structure）：企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置和價(jià)值活動(dòng)。

收入來(lái)源與成本結(jié)構(gòu)（Revenue generation and margins）：如何獲取收入，成本結(jié)構(gòu)以及目標(biāo)利潤(rùn)率。

價(jià)值網(wǎng)中的位置（position in value network）：明晰競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者以及有助于提升客戶價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（Competitive strategy）：公司如何建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

Osterwalder & Pigneur對(duì)商業(yè)模式組成要素的理解如圖3，他們認(rèn)為商業(yè)模式由服務(wù)理念（包括價(jià)值主張、目標(biāo)客戶）、技術(shù)結(jié)構(gòu)（包括服務(wù)提供、系統(tǒng)）、組織安排（包括網(wǎng)絡(luò)策略、角色分配）以及財(cái)務(wù)安排（即收入來(lái)源）4個(gè)要素組成，他們緊密聯(lián)系組成一個(gè)有機(jī)的整體，共同為客戶和業(yè)務(wù)提供者創(chuàng)造價(jià)值。

以上是關(guān)于商業(yè)模式組成要素的一些主要觀點(diǎn)，盡管側(cè)重點(diǎn)不同，但都在不同程度上體現(xiàn)了對(duì)客戶價(jià)值、市場(chǎng)定位、收入、能力等關(guān)鍵要素的重視，較好地詮釋了商業(yè)活動(dòng)的規(guī)律和訴求。

商業(yè)模式的特點(diǎn)

雖然各種理論對(duì)商業(yè)模式的定義還無(wú)法達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于商業(yè)模式具有的下述特性的認(rèn)識(shí)較為一致。普遍認(rèn)為，成功的商業(yè)模式具有如下共同特點(diǎn)：

有效性。商業(yè)模式的有效性，一方面是指能夠較好地識(shí)別并滿足客戶需求，做到客戶滿意，不斷挖掘并提升客戶的價(jià)值。另一方面，商業(yè)模式的有效性還指通過(guò)模式的運(yùn)行能夠提高自身和合作伙伴的價(jià)值，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，也包含具有超越競(jìng)爭(zhēng)者的，體現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)全過(guò)程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即商業(yè)模式應(yīng)能夠有效地平衡企業(yè)、客戶、合作伙伴和競(jìng)爭(zhēng)者之間的關(guān)系，既要關(guān)注客戶，又要企業(yè)盈利，還要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足市場(chǎng)需求。

整體性。好的商業(yè)模式至少要滿足兩個(gè)必要條件：第一，商業(yè)模式必須是一個(gè)整體，有一定結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個(gè)單一的組成因素；第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè)內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的循環(huán)。戴爾的直銷(xiāo)模式之所以成功，其重要原因之一是戴爾具有低于4 天的存貨周轉(zhuǎn)期，這種高周轉(zhuǎn)率直接帶來(lái)了低資金占用率和低成本效益，使得戴爾的產(chǎn)品價(jià)格低，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可比的優(yōu)勢(shì)。戴爾的低庫(kù)存高周轉(zhuǎn)效率正是來(lái)自于其核心生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)采購(gòu)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，訂貨和存貨管理，制造商及服務(wù)支持等一系列生態(tài)鏈中的相關(guān)活動(dòng)的整體聯(lián)動(dòng)所產(chǎn)生的協(xié)同作用，這是其真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

差異性。商業(yè)模式的差異性是指既具有不同于原有的任何模式的特點(diǎn)，又不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制，保持差異，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就要求商業(yè)模式本身必須具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言較為獨(dú)特的價(jià)值取向、以及不易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越的創(chuàng)新特性。戴爾的直銷(xiāo)模式重新定義了顧客對(duì)速度及成本價(jià)值的衡量方式，創(chuàng)造了阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的障礙。同樣，美國(guó)西南航空的商業(yè)模式所選擇的特定服務(wù)航線和目標(biāo)顧客，也使得對(duì)手只能模仿其中的某一個(gè)環(huán)節(jié)而無(wú)法模仿全部。差異性的存在使得試圖學(xué)習(xí)戴爾和西南航空的企業(yè)，從未有過(guò)成功的例子。

適應(yīng)性。商業(yè)模式的適應(yīng)性，是指其應(yīng)付變化多端的客戶需求、宏觀環(huán)境變化以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的能力。商業(yè)模式是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，今天的模式也許明天被演變成不適用的，甚至成為阻礙企業(yè)正常發(fā)展的障礙。好的商業(yè)模式必須始終保持必要的靈活性和應(yīng)變能力，具有動(dòng)態(tài)匹配的商業(yè)模式的企業(yè)才能獲得成功。

可持續(xù)性。企業(yè)的商業(yè)模式不僅要能夠難于被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)復(fù)制和超越，還應(yīng)能夠保持一定的持續(xù)性。商業(yè)模式的相對(duì)穩(wěn)定性對(duì)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分重要，頻繁調(diào)整和更新不僅增加企業(yè)成本，還易造成顧客和組織的混亂。這就要求商業(yè)模式的設(shè)計(jì)具備一定的前瞻性，同時(shí)還要進(jìn)行反復(fù)矯正。

第3篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

本文詳細(xì)地闡述了商業(yè)模式創(chuàng)新的諸多因素，重點(diǎn)介紹了商業(yè)模式的基本概念，并且結(jié)合典型的案例探討了如何構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式。文中可貴之處在于，作者結(jié)合其供職的集團(tuán)公司下屬單位在商業(yè)模式創(chuàng)新中的新建樹(shù)進(jìn)行了剖析，提出了一些極具實(shí)戰(zhàn)效能的新思想和新方法，不但從客戶細(xì)分和多樣化研究商業(yè)模式創(chuàng)新，還從成本外轉(zhuǎn)的層面來(lái)研究和定位商業(yè)模式創(chuàng)新，確實(shí)很有借鑒意義。

林左鳴

2013年1月

商業(yè)模式已成為當(dāng)今學(xué)術(shù)界和企業(yè)界關(guān)注和討論的熱點(diǎn)。在全球化浪潮沖擊、技術(shù)變革加快以及商業(yè)環(huán)境更具不確定性的時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越認(rèn)識(shí)到?jīng)Q定企業(yè)成敗最重要的因素，不是技術(shù)，而是它的商業(yè)模式。正如著名的管理大師德魯克的那句名言：“當(dāng)今企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”研究和實(shí)踐也表明，無(wú)論新興產(chǎn)業(yè)還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不同的商業(yè)模式?jīng)Q定了企業(yè)不同的結(jié)局。如果說(shuō)戰(zhàn)略決定企業(yè)的定位和為客戶提供價(jià)值，商業(yè)模式則決定如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)定位、傳遞期望的價(jià)值。本文重點(diǎn)介紹商業(yè)模式基本概念、商業(yè)模式創(chuàng)新動(dòng)力機(jī)制，并結(jié)合典型案例，探討如何構(gòu)建和創(chuàng)新商業(yè)模式。

商業(yè)模式的概念

實(shí)際上，早在20世紀(jì)50年代就有人提出了“商業(yè)模式”的概念，但直到20世紀(jì)90年代隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，商業(yè)模式才流行起來(lái)。許多學(xué)者對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行過(guò)定義，但追溯近十多年間的眾多商業(yè)模式定義，我們可以發(fā)現(xiàn)無(wú)論國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，無(wú)論是企業(yè)界還是學(xué)術(shù)界，都沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義。比較有影響力的商業(yè)模式論述如下：

（1）商業(yè)模式是企業(yè)能夠獲得并且保持其收益流的邏輯陳述（Stewartal.2000）

（2）商業(yè)模式是企業(yè)與其產(chǎn)品/服務(wù)之間的商務(wù)關(guān)系，是一種構(gòu)造各種成本和收入流的方式，通過(guò)產(chǎn)生收入而使企業(yè)變得可生存（Hawkins，2001）

（3）商業(yè)模式是在一個(gè)公司的消費(fèi)者、聯(lián)盟、供應(yīng)商之間識(shí)別產(chǎn)品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關(guān)系（Weiland Vital，2002）

（4）商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)單的陳述，說(shuō)明了企業(yè)如何通過(guò)對(duì)戰(zhàn)略方向、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯的一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性（interrelated）的變量進(jìn)行定位和整合，以便能夠在特定的市場(chǎng)中建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Morrisetal，2003）

（5）商業(yè)模式是一種建立在許多構(gòu)成要素以及他們之間關(guān)系之上的，用來(lái)說(shuō)明特定企業(yè)商業(yè)邏輯的概念性工具（Osterwalder，2004）

（6）商業(yè)模式有三個(gè)層次，一是戰(zhàn)略層面，二是運(yùn)營(yíng)層面，三是經(jīng)濟(jì)層面。對(duì)于商業(yè)模式的把握需要問(wèn)六個(gè)問(wèn)題：怎樣創(chuàng)造價(jià)值；為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值；競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)來(lái)源；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異；怎么賺錢(qián)；時(shí)間、空間和規(guī)模的目標(biāo)等（Richardson and Allen，2006）

（7）為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，將能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成高效率的具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提品和服務(wù)，達(dá)成持續(xù)盈利目標(biāo)的組織設(shè)計(jì)的整體解決方案（李振勇，2006）

（8）商業(yè)模式本質(zhì)上就是利益相關(guān)者的交易結(jié)構(gòu)（魏煒、朱武祥，2009）

綜上所述，商業(yè)模式概念大致可以從幾個(gè)方面來(lái)歸納：從系統(tǒng)方面，認(rèn)為商業(yè)模式是由相互關(guān)聯(lián)的要素組成的系統(tǒng)，這些要素組成了企業(yè)體系框架，強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的綜合性。從盈利方面，認(rèn)為商業(yè)模式核心是一個(gè)企業(yè)如何賺錢(qián)以及如何長(zhǎng)久維持利潤(rùn)的描述，是一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益的模式。從運(yùn)作模式方面，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的運(yùn)作模式，是企業(yè)如何使用環(huán)境變化合理配置內(nèi)外部資源獲取利潤(rùn)的方式。從價(jià)值創(chuàng)造論方面，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)價(jià)值的決定性來(lái)源。

如何認(rèn)識(shí)商業(yè)模式創(chuàng)新

創(chuàng)新是當(dāng)今企業(yè)發(fā)展的主題。商業(yè)模式創(chuàng)新是技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、組織創(chuàng)新之后的一種新的創(chuàng)新類(lèi)型，在成功的創(chuàng)新中有60%的創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新。一項(xiàng)新技術(shù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值僅僅是潛在的，它必須以某種形式商業(yè)化后才能具體表現(xiàn)出來(lái)；同樣一項(xiàng)技術(shù)，采用不同的商業(yè)模式它給企業(yè)帶來(lái)的收入也是不同的。創(chuàng)新并設(shè)計(jì)出好的商業(yè)模式已經(jīng)成為商業(yè)界關(guān)注的新焦點(diǎn)，商業(yè)模式創(chuàng)新能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是新時(shí)期企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵能力，例如西南航空公司、蘋(píng)果、亞馬遜、攜程等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)正是依靠獨(dú)特的商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，獲得了巨大成功。

同樣，創(chuàng)新也是商業(yè)模式與生俱來(lái)的本質(zhì)。由于商業(yè)模式建立在對(duì)外部環(huán)境、自身資源、能力的假設(shè)之上，因此沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式適用于任何企業(yè)，也沒(méi)有一個(gè)商業(yè)模式永不過(guò)時(shí)。特別是在當(dāng)今信息化時(shí)代，宏觀、微觀的環(huán)境瞬息萬(wàn)變，技術(shù)發(fā)展革新飛速，給企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)，原有的商業(yè)模式在經(jīng)歷了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段后，正面臨著質(zhì)的改變，甚至“創(chuàng)造性破壞”。在這種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存的情況下，企業(yè)要想把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，對(duì)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新就顯得尤為重要。

相對(duì)于這些傳統(tǒng)的創(chuàng)新類(lèi)型，商業(yè)模式創(chuàng)新有幾個(gè)明顯的特點(diǎn)：第一，商業(yè)模式創(chuàng)新更注重從客戶的角度，從根本上思考設(shè)計(jì)企業(yè)的行為，視角更為外向和開(kāi)放，更多注重和涉及企業(yè)經(jīng)濟(jì)方面的因素。商業(yè)模式創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)，是如何從根本上為客戶創(chuàng)造增加的價(jià)值。因此，它邏輯思考的起點(diǎn)是客戶的需求，根據(jù)客戶的需求考慮如何有效地滿足它，這點(diǎn)明顯不同于許多技術(shù)創(chuàng)新。一種技術(shù)可能有多種用途。技術(shù)創(chuàng)新的視角，常是從技術(shù)特性與功能出發(fā)，看它能用來(lái)干什么，去找它潛在的市場(chǎng)用途。商業(yè)模式創(chuàng)新即使涉及技術(shù)，也多是和技術(shù)的經(jīng)濟(jì)方面的因素，技術(shù)所蘊(yùn)涵的經(jīng)濟(jì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)可行性有關(guān)，而不是純粹的技術(shù)特性。第二，商業(yè)模式創(chuàng)新表現(xiàn)得更為系統(tǒng)和根本，它不是單一因素的變化。它常常同時(shí)涉及商業(yè)模式多個(gè)要素的大變化，需要企業(yè)組織的較大戰(zhàn)略調(diào)整，是一種集成創(chuàng)新。商業(yè)模式創(chuàng)新往往伴隨技術(shù)突破、產(chǎn)品或工藝的創(chuàng)新；反之，則未必。第三，從績(jī)效表現(xiàn)看，商業(yè)模式創(chuàng)新如果提供全新的產(chǎn)品或服務(wù)，那么它可能開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的可贏利的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，即便提供已有的產(chǎn)品或服務(wù)，也更能給企業(yè)帶來(lái)更持久的贏利能力與更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)驗(yàn)表明，商業(yè)模式創(chuàng)新所創(chuàng)造出的價(jià)值超出了通過(guò)價(jià)值鏈配置所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，超出了通過(guò)企業(yè)間戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)形成所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，也超出了通過(guò)對(duì)企業(yè)特定核心能力的利用所實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制

商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力是企業(yè)選擇創(chuàng)新商業(yè)模式的時(shí)機(jī)和途徑的前提。綜合國(guó)內(nèi)外有關(guān)研究，商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力機(jī)制大致可以歸納為技術(shù)推動(dòng)、需求拉動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)逼迫、企業(yè)高管等四個(gè)方面。

（1）技術(shù)推動(dòng)。技術(shù)對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新的推動(dòng)在多個(gè)領(lǐng)域得到了證實(shí)。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新技術(shù)是商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Γ慌谒男滦推髽I(yè)應(yīng)運(yùn)而生。例如，Yahoo、Amazon及eBay等，在短短幾年時(shí)間，就取得巨大發(fā)展，并成功上市，許多人也隨即成為百萬(wàn)甚至億萬(wàn)富翁，產(chǎn)生了強(qiáng)力的示范效應(yīng)。Kodama（2004）、Faber等（2003）、Yovano和Hazapis（2008）等學(xué)者的研究也表明，在更廣泛的IT和ICT領(lǐng)域，產(chǎn)業(yè)模塊化和產(chǎn)業(yè)融合等技術(shù)的變化推動(dòng)了美國(guó)、歐洲國(guó)家和日本的相關(guān)企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新，而且商業(yè)模式創(chuàng)新有助于企業(yè)在更大程度上獲得技術(shù)變化所帶來(lái)的收益。此外，Willemstein、Valk和Meeus（2007）的研究也證實(shí)，企業(yè)內(nèi)部技術(shù)的提升是推動(dòng)生物制藥企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的動(dòng)力之一。可見(jiàn)，很多的商業(yè)模式創(chuàng)新是受到技術(shù)創(chuàng)新的激發(fā)而產(chǎn)生的，商業(yè)模式創(chuàng)新通過(guò)與技術(shù)創(chuàng)新的互動(dòng)而提高了效率。

（2）需求拉動(dòng)。隨著商業(yè)模式創(chuàng)新從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)擴(kuò)展到更多的領(lǐng)域，實(shí)踐表明商業(yè)模式創(chuàng)新并不僅是由技術(shù)推動(dòng)的，有些商業(yè)模式創(chuàng)新根本就沒(méi)有利用新的技術(shù)，而只是提供了能滿足客戶需求的新產(chǎn)品或新服務(wù)。德勤咨詢公司（Deloitte Research，2002）在對(duì)15家企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿Σ⒉皇谴蠹彝ǔＵJ(rèn)為的技術(shù)、法規(guī)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)變化，而是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者長(zhǎng)期擁有但被忽視或未得到滿足的需求而進(jìn)行的努力。比如，美國(guó)西南航空提供的廉價(jià)短途航空旅行服務(wù)，星巴克提供的消費(fèi)者可承受的奢侈和能夠放松、交談及參與的聚會(huì)場(chǎng)所。

（3）競(jìng)爭(zhēng)逼迫。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與經(jīng)營(yíng)危機(jī)壓力是迫使企業(yè)尋求創(chuàng)新機(jī)會(huì)的一個(gè)重要原動(dòng)力，也是逼迫企業(yè)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)因素。IBM（2006）對(duì)世界范圍內(nèi)765個(gè)CEO或公司高管進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，大約40%的CEO或公司高管擔(dān)心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式創(chuàng)新有可能從根本上改變行業(yè)前景，因此，他們希望自己的公司能夠參與和掌控這種創(chuàng)新。最近幾年流行的所謂“藍(lán)海戰(zhàn)略”與商業(yè)模式創(chuàng)新，其根源即在于國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)劇烈，利潤(rùn)普遍下滑，大家均已到了邊緣，由此逼迫企業(yè)開(kāi)拓新的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，更新產(chǎn)品價(jià)值。實(shí)際上，這是一種企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。最典型的是比亞迪進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。此前，比亞迪一直是中國(guó)的電池大王，后來(lái)，由于電池行業(yè)的天花板，比亞迪于2003年進(jìn)軍汽車(chē)行業(yè)。至2009年，比亞迪已經(jīng)與奇瑞、吉利三足鼎立，并且獲得了股神巴菲特投資其電動(dòng)車(chē)產(chǎn)業(yè)，大有后來(lái)居上之勢(shì)。

（4）企業(yè)家精神。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力從某種意義上講，也是企業(yè)家精神的一個(gè)反映或擴(kuò)展，企業(yè)家精神本身就要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者不斷尋找新的商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷開(kāi)拓新的商業(yè)模式。企業(yè)家精神為企業(yè)家成功實(shí)施創(chuàng)新、成就事業(yè)提供了強(qiáng)大的精神動(dòng)力。當(dāng)談到成功企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新時(shí)，往往會(huì)與這些企業(yè)家及企業(yè)家精神緊密聯(lián)系在一起：當(dāng)談到阿里巴巴的商業(yè)模式時(shí)，就會(huì)想到馬云；談到蘋(píng)果的商業(yè)模式，就會(huì)想到喬布斯；談到電腦直銷(xiāo)商業(yè)模式，就會(huì)想到戴爾；談到eBay時(shí)，就會(huì)想到惠特曼。同時(shí)，商業(yè)模式創(chuàng)新涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，因此必須在企業(yè)高管的支持下才能實(shí)現(xiàn)，企業(yè)高管是推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的主要?jiǎng)恿?。Linder和Cantrell（2000）對(duì)70名企業(yè)高管的訪談和對(duì)二手資料的整理表明，被訪談的高管平均將30%左右的創(chuàng)新努力放在了商業(yè)模式創(chuàng)新上， 有些甚至把商業(yè)模式創(chuàng)新放在傳統(tǒng)創(chuàng)新之前。

如何創(chuàng)新商業(yè)模式

商業(yè)模式的創(chuàng)新不是僅僅就某一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行改良的企業(yè)改革，而是貫穿于企業(yè)資源開(kāi)發(fā)、研發(fā)模式、生產(chǎn)方式、營(yíng)銷(xiāo)體系、流通體系等企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。因此，創(chuàng)新商業(yè)模式要從商業(yè)模式構(gòu)成要素著手布局。

由于對(duì)商業(yè)模式概念理解的不一致，造成了業(yè)界對(duì)商業(yè)模式體系構(gòu)成的不同意見(jiàn)。綜合要素完整性和對(duì)各行業(yè)應(yīng)用的適用性等因素，商業(yè)模式構(gòu)成要素主要包括：定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利能力、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)和企業(yè)價(jià)值六個(gè)方面（圖1）。其中，定位為商業(yè)模式的起點(diǎn)，中間是業(yè)務(wù)系統(tǒng)（也是商業(yè)模式的核心）、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，企業(yè)投資價(jià)值是歸宿，是判斷商業(yè)模式優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)。六個(gè)方面的關(guān)系是：企業(yè)的定位影響企業(yè)的成長(zhǎng)空間，業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力影響企業(yè)的成長(zhǎng)和效率，加上盈利模式，就會(huì)影響企業(yè)的自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，即影響企業(yè)的投資規(guī)模、運(yùn)營(yíng)成本和收益持續(xù)成長(zhǎng)能力和速度，進(jìn)而影響到企業(yè)的投資價(jià)值以及企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率和速度。下面將從這六個(gè)方面及相互關(guān)系來(lái)探討如何創(chuàng)新商業(yè)模式。

（一）商業(yè)模式定位

企業(yè)定位是企業(yè)戰(zhàn)略的核心，也是構(gòu)建一個(gè)企業(yè)優(yōu)秀商業(yè)模式的起點(diǎn)。定位需要回答3個(gè)問(wèn)題：（1）企業(yè)的業(yè)務(wù)是什么？（2）目標(biāo)客戶是誰(shuí)？（3）應(yīng)該為他們提供具有什么特征的產(chǎn)品或服務(wù)？

對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行定義是創(chuàng)造一個(gè)杰出定位的最重要一步。業(yè)務(wù)定義通過(guò)對(duì)企業(yè)所獲取的信息資源進(jìn)行分類(lèi)過(guò)濾，為決策層提供哪些機(jī)會(huì)應(yīng)該抓住，哪些應(yīng)該放棄。通過(guò)業(yè)務(wù)定義也可以界定出誰(shuí)是自己的客戶和競(jìng)爭(zhēng)者、誰(shuí)是自己的伙伴，應(yīng)該擁有什么樣的資源能力。業(yè)務(wù)定義常見(jiàn)的方法有：一是按照企業(yè)所生產(chǎn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)定義自己的業(yè)務(wù)，如一汽、上汽處于汽車(chē)制造行業(yè)，國(guó)航、南航處于航空服務(wù)業(yè)；第二種方法強(qiáng)調(diào)針對(duì)某類(lèi)客戶群的部分或全部需求定義企業(yè)的業(yè)務(wù)，如中航地產(chǎn)在地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中的整體解決方案提供商定位，中航航空裝備有限責(zé)任公司的航空裝備供應(yīng)商定位等。第三種方法是依據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)確定其業(yè)務(wù)，例如品牌 、供應(yīng)商、零售商等；第四種方法是按照企業(yè)關(guān)鍵資源能力及其組合來(lái)定義業(yè)務(wù)，如肯德基的特許加盟、耐克鞋做品牌授權(quán)。

商業(yè)模式定位要解決的第二個(gè)問(wèn)題是鎖定目標(biāo)客戶，識(shí)別和確定企業(yè)的目標(biāo)客戶，就意味著企業(yè)必須考慮服務(wù)于哪個(gè)地理區(qū)域和細(xì)分客戶?？蛻羧河性S多劃分方法，我們必須創(chuàng)造性地“重新劃分”已有的客戶群，以發(fā)現(xiàn)別人沒(méi)有想到的新的劃分市場(chǎng)。第一種方法是要徹底質(zhì)疑現(xiàn)有的關(guān)于誰(shuí)是客戶的思維定勢(shì)，要向“我們產(chǎn)品滿足的客戶的什么需求”并探索企業(yè)現(xiàn)在沒(méi)有服務(wù)但有類(lèi)似需求的客戶來(lái)達(dá)到，這必須要超越目前已有產(chǎn)品或服務(wù)去思考，識(shí)別產(chǎn)品所隱含的功能。第二種方法是要從不同角度去思考。首先確定一個(gè)合適的客戶標(biāo)準(zhǔn)，其次就是用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)識(shí)別誰(shuí)是目標(biāo)客戶，最后就是通過(guò)向“我們應(yīng)該怎樣做才能吸引這些客戶”來(lái)確定企業(yè)的目標(biāo)客戶。第三種方法是要根據(jù)企業(yè)的資源和能力來(lái)選擇客戶，而這種方法成功的關(guān)鍵要找到需求和企業(yè)獨(dú)特資源能力相匹配的客戶。

商業(yè)模式定位要解決的第三個(gè)問(wèn)題是企業(yè)應(yīng)該向目標(biāo)客戶提供什么樣特征的產(chǎn)品和服務(wù)。世上沒(méi)有哪一家企業(yè)能夠把所有客戶作為自己的服務(wù)對(duì)象，也不可能向一個(gè)客戶提供所有的產(chǎn)品和服務(wù)。而定位需要解決的是在企業(yè)所有提供的產(chǎn)品或服務(wù)中，應(yīng)該選什么為重點(diǎn)。

（二）商業(yè)模式的業(yè)務(wù)系統(tǒng)

一個(gè)好的商業(yè)模式定位，必須要有一套好的相應(yīng)的運(yùn)行機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)。這套運(yùn)行機(jī)制包括業(yè)務(wù)系統(tǒng)、關(guān)鍵資源能力、盈利模式和現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)，其中業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心元素，商業(yè)模式的差異往往通過(guò)業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的差異體現(xiàn)出來(lái)。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)反映的是企業(yè)與其內(nèi)外各種利益相關(guān)者之間的交易關(guān)系。所以，業(yè)務(wù)系統(tǒng)的構(gòu)建首先需要確定的就是企業(yè)與其利益相關(guān)者各自分別應(yīng)該占據(jù)和從事價(jià)值鏈中哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)，這就要先確定企業(yè)與不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系。這些關(guān)系由純粹的市場(chǎng)關(guān)系到完全所有權(quán)關(guān)系構(gòu)成的頻譜組成，包括簡(jiǎn)單的市場(chǎng)關(guān)系，一定時(shí)間和約束下的契約關(guān)系、租賃、特許、參股、控股、全資和合資等。我們?cè)跇?gòu)建業(yè)務(wù)系統(tǒng)時(shí)就是針對(duì)不同的利益相關(guān)者確定關(guān)系的種類(lèi)以及相應(yīng)的交易內(nèi)容和方法。

一個(gè)高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要根據(jù)企業(yè)的定位識(shí)別相關(guān)的活動(dòng)并將其整合為一個(gè)系統(tǒng)，然后再根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者角色，確定與企業(yè)相關(guān)價(jià)值鏈活動(dòng)的關(guān)系和結(jié)構(gòu)。這樣按照企業(yè)定位建立起來(lái)的一個(gè)內(nèi)外部各方相互合作的業(yè)務(wù)系統(tǒng)將形成一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)明確了客戶、供應(yīng)商和其他合作伙伴在影響企業(yè)通過(guò)商業(yè)模式而獲得價(jià)值的過(guò)程中扮演的角色。

業(yè)務(wù)系統(tǒng)的建立關(guān)鍵在于要對(duì)行業(yè)周邊環(huán)境和相互作用的經(jīng)濟(jì)主體做全面分析。對(duì)于打算進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的新企業(yè)，必須反復(fù)討論來(lái)確定我們企業(yè)的利益相關(guān)者：第一，我擁有或可以從事什么樣的業(yè)務(wù)活動(dòng)。第二，行業(yè)周邊環(huán)境可以為我提供哪些業(yè)務(wù)活動(dòng)。第三，我能為各個(gè)相互作用的主體提供什么價(jià)值。第四，從共贏的角度，我應(yīng)該怎么去做才能將這些業(yè)務(wù)活動(dòng)形成一個(gè)有機(jī)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)又讓其他利益相關(guān)者得到他們想要的利益?！安恢\萬(wàn)世者，不足謀一時(shí)，不謀全局者，不足謀一域”。業(yè)務(wù)系統(tǒng)就是要從全局的角度來(lái)設(shè)計(jì)布置自己與利益相關(guān)者的關(guān)系，不計(jì)一城一地的得失，而著眼于全局的成功。這里與大家共享中航工業(yè)貴陽(yáng)電機(jī)“我搭臺(tái)，你唱戲，變成本為利潤(rùn)”的商業(yè)模式創(chuàng)新案例。

【案例】貴陽(yáng)電機(jī)通過(guò)與民營(yíng)企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)了公司壓鑄產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)。十年間，由成立初期50萬(wàn)元的小公司，完成了由內(nèi)向外，由小變大，由行業(yè)內(nèi)到向全國(guó)市場(chǎng)配套的華麗轉(zhuǎn)身，經(jīng)營(yíng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了從300多萬(wàn)元到年產(chǎn)值接近3億元的重大跨越，公司凈資產(chǎn)達(dá)3000多萬(wàn)元。探究其成功的關(guān)鍵因素就是從利益相關(guān)者的角度看問(wèn)題，根據(jù)企業(yè)的資源能力分配利益相關(guān)者角色，構(gòu)建出合作共贏的交易結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)變成本為利潤(rùn)。以壓鑄的機(jī)加環(huán)節(jié)為例，隨著市場(chǎng)擴(kuò)大，貴陽(yáng)電機(jī)的機(jī)加能力捉襟見(jiàn)肘。公司并沒(méi)有像傳統(tǒng)方式一樣，立即投入技改，以滿足機(jī)加生產(chǎn)能力。而是向外放出風(fēng)聲說(shuō)，公司有十幾億元的機(jī)加活兒需要干，愿意投資的請(qǐng)進(jìn)來(lái)。合作的條件：“我搭臺(tái)，你唱戲”。指的是廠房由公司修，市場(chǎng)由公司統(tǒng)，銷(xiāo)路由公司賣(mài)，技術(shù)由公司支持，利潤(rùn)由他人賺，而設(shè)備由投資方出。如此的合作模式，對(duì)于貴陽(yáng)電機(jī)而言，減少了2個(gè)億的投資資金，且充分利用了廠房、技術(shù)、市場(chǎng)等資源優(yōu)勢(shì)；對(duì)于投資方而言，因?yàn)橛汹A利點(diǎn)，可謂一呼百應(yīng)。貴陽(yáng)電機(jī)通過(guò)搭建合作共贏模式，將機(jī)加環(huán)節(jié)成功外包，把成本轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，與其說(shuō)是機(jī)制的轉(zhuǎn)變，不如說(shuō)是通過(guò)建立高效的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，創(chuàng)新了商業(yè)模式。

（三）商業(yè)模式的關(guān)鍵資源能力

資源就是企業(yè)所擁有控制的，能夠使企業(yè)構(gòu)思和設(shè)計(jì)好的戰(zhàn)略得以實(shí)施，從而提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效果和效率的特性，包括全部財(cái)產(chǎn)、能力、競(jìng)爭(zhēng)力、組織程序、企業(yè)特性、信息、知識(shí)等。企業(yè)資源主要有如下幾類(lèi)：金融資源、實(shí)物資源、人力資源、信息、無(wú)形資源、客戶關(guān)系、公司網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略不動(dòng)產(chǎn)。

能力是企業(yè)協(xié)作和利用其他資源能力的內(nèi)部特性，由一系列活動(dòng)構(gòu)成。能力可能出現(xiàn)在特色的業(yè)務(wù)職能中，也可能與特色技術(shù)或產(chǎn)品設(shè)計(jì)相聯(lián)系。而特殊能力與核心能力這些術(shù)語(yǔ)的價(jià)值在于它們聚焦于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)這個(gè)問(wèn)題，關(guān)注的并不是每個(gè)公司的能力，而是與其他公司相比之下的能力。企業(yè)能力可以劃分為：組織能力、物資能力、知識(shí)能力、交易能力。

而關(guān)鍵資源能力就是指讓商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)所需要的相對(duì)重要的資源和能力。商業(yè)模式中關(guān)鍵資源能力的確定方法有兩類(lèi)：一是根據(jù)商業(yè)模式的其他要素的要求確定，例如不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)需要的關(guān)鍵資源能力就是不相同的，不同的盈利模式的關(guān)鍵資源能力也不一樣。二是以關(guān)鍵資源能力為核心構(gòu)建整個(gè)商業(yè)模式，常見(jiàn)做法有：以企業(yè)內(nèi)部的單個(gè)能力要素為中心，尋找、構(gòu)造能與該能力要素相結(jié)合的其他利益相關(guān)者。

對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈上能力要素進(jìn)行有效整合，以創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值鏈產(chǎn)業(yè)。由于每個(gè)企業(yè)的資源能力都是有限的，它不可能擁有世界上所有的資源，所以，如何分析整個(gè)自身?yè)碛械馁Y源，分清各種資源能力的主從關(guān)系和不同地位，這是每個(gè)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。只有這樣，才算是真正理解了關(guān)鍵資源能力，才能找到適合自己企業(yè)發(fā)展的商業(yè)模式。不同的商業(yè)模式所需要的重要資源能力一般是不同的，但這些成功的企業(yè)都具備自己的關(guān)鍵資源能力，而且用這些關(guān)鍵資源能力控制了其他的資源能力。例如，Google公司強(qiáng)大的“低成本計(jì)算能力”是其免費(fèi)搜索商業(yè)模式的核心資源能力，如家作為經(jīng)濟(jì)型酒店的關(guān)鍵資源能力是連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化；超強(qiáng)的IT系統(tǒng)能力是亞馬遜由最早提供在線零售業(yè)務(wù)到面向中小企業(yè)和開(kāi)發(fā)者提供Web服務(wù)的核心資源能力。

（四）盈利模式

企業(yè)商業(yè)模式的定位確定后，你發(fā)現(xiàn)了令人興奮的客戶群，也找到了怎樣為他們提供獨(dú)特價(jià)值的方式，構(gòu)建了好的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了好的利益分配機(jī)制，聚合了關(guān)鍵資源能力。但是我們作為一個(gè)企業(yè)，必須獲取利潤(rùn)，而盈利模式就是要解決這個(gè)問(wèn)題。

盈利模式就是企業(yè)獲取利潤(rùn)的方式。從誰(shuí)那里獲取利益？誰(shuí)可能分配投資或支付成本；相同行業(yè)的企業(yè)，定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)不同，企業(yè)的收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)即盈利模式也不同，即使定位和業(yè)務(wù)系統(tǒng)相同的企業(yè)，盈利模式也是多樣的。

我們企業(yè)管理者長(zhǎng)期以來(lái)都關(guān)注收入增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額，認(rèn)為利潤(rùn)就會(huì)隨之而來(lái)，而忽視了如何盈利，也許我們會(huì)想，我生產(chǎn)出顧客喜歡的產(chǎn)品，提供了這么好的服務(wù)，把它賣(mài)掉后，扣除成本，就是我們的利潤(rùn)，這里要注意的是，這種盈利模式會(huì)導(dǎo)致你的企業(yè)越來(lái)越難過(guò)。

為什么呢？因?yàn)檫@種盈利模式的收入來(lái)源比較單調(diào)，依賴于主營(yíng)業(yè)務(wù)的直接銷(xiāo)售獲取收入，主要由自己支付成本，承擔(dān)費(fèi)用。由于同行企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)和功能、投資模式、成本結(jié)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)模式同質(zhì)化，盈利模式基本無(wú)差異；又隨著行業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍擴(kuò)大規(guī)模產(chǎn)能、競(jìng)爭(zhēng)加劇，相互間在爭(zhēng)奪客戶群時(shí)多輪價(jià)格戰(zhàn)下來(lái)，只是企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，直至虧本，凈資產(chǎn)收益率和投資價(jià)值遞減。如家電行業(yè)，經(jīng)過(guò)多輪競(jìng)爭(zhēng)剩下幾家規(guī)模大的品牌企業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)率、凈資產(chǎn)收益率普遍低下。如何構(gòu)建好的盈利模式，我們可以設(shè)定成本支付和收入來(lái)源兩個(gè)維度、橫坐標(biāo)表示收入來(lái)源。分別來(lái)自直接顧客、直接顧客和第三方顧客、第三方顧客?？v坐標(biāo)表示成本來(lái)源，即成本誰(shuí)支付，可以分為來(lái)自企業(yè)、企業(yè)和第三方伙伴、第三方伙伴以及零可變成本。這樣我們產(chǎn)生了12個(gè)區(qū)域。如圖2所示。

如圖2可以看出，盈利的來(lái)源可以不是直接客戶或者主營(yíng)業(yè)務(wù)而可能是第三方或其他利益相關(guān)者。成本和費(fèi)用也不一定是企業(yè)自己承擔(dān)，可以轉(zhuǎn)移到其他利益相關(guān)者。前面談?wù)摰馁F陽(yáng)電機(jī)從盈利角度看也是根據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)梳理，把成本和費(fèi)用轉(zhuǎn)移到其他利益相關(guān)者，這里再共享成都成發(fā)汽車(chē)發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司（成發(fā)汽發(fā)）的案例。

【案例】成發(fā)汽發(fā)抓住“總裝”，把涉及到的零部件基本全部外包外協(xié)，通過(guò)這種盈利模式他們200多人實(shí)現(xiàn)了近4億元的年銷(xiāo)售收入， 2800萬(wàn)元的年利潤(rùn)，人均收入達(dá)到200多萬(wàn)元。

（五）自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值

確定了為什么樣的客戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，設(shè)計(jì)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)、聚合了關(guān)鍵資源能力，構(gòu)建了自己的盈利模式，我們接下來(lái)就要分析企業(yè)的現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)。

商業(yè)模式的起點(diǎn)是定位，中間是分系統(tǒng)，關(guān)鍵資源能力和盈利模式歸宿是投資價(jià)值。因?yàn)橥顿Y者關(guān)注的是企業(yè)的投資價(jià)值，為什么一些企業(yè)當(dāng)前資產(chǎn)很少，銷(xiāo)售收入不高，利潤(rùn)不多，但股票市值很高？例如金風(fēng)科技的案例。

【案例】金風(fēng)科技2007年12月26日在深交所中小板成功上市，以當(dāng)天收盤(pán)價(jià)計(jì)算，股票市值達(dá)655億元。而2006年，金風(fēng)科技營(yíng)業(yè)額只有15.3億元，凈利潤(rùn)3.2億元。而聯(lián)想2006年?duì)I業(yè)額1080億元，利潤(rùn)15億元，按2007年12月21日收盤(pán)價(jià)計(jì)算市值623.43億元，金風(fēng)科技員工數(shù)量只有聯(lián)想的4%，股票市值/銷(xiāo)售額為42.8倍，而聯(lián)想電腦股票市值/銷(xiāo)售額只有0.57倍。（注：聯(lián)想營(yíng)業(yè)額、市值的貨幣單位應(yīng)是港元，但2007年人民幣港幣匯率基本為持平，所以不影響比值的計(jì)算。）

從自由現(xiàn)金流角度看，提升企業(yè)的投資價(jià)值以及投資價(jià)值的實(shí)現(xiàn)效率和轉(zhuǎn)化速度，無(wú)非就是從減少自身投資規(guī)模、降低運(yùn)營(yíng)成本、增強(qiáng)自由現(xiàn)金流的持續(xù)成長(zhǎng)能力三個(gè)方面著手。商業(yè)模式好的企業(yè)，往往能夠以更少的投資、更低的成本，獲取更多的利益，并且能夠高效率持續(xù)成長(zhǎng)。例如金風(fēng)科技以很少的資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了高股票市值，一方面歸功于行業(yè)市場(chǎng)空間，另一方面，則是金風(fēng)科技整合制造能力的輕資產(chǎn)商業(yè)模式和多年來(lái)行業(yè)技術(shù)積累形成的高成長(zhǎng)能力和成長(zhǎng)速度。我們也可以看到，近年來(lái)受到資本市場(chǎng)追捧的并非高科技而是高成長(zhǎng)行業(yè)。例如，住房中介服務(wù)、餐飲、經(jīng)濟(jì)型酒店等連鎖渠道，健康、教育培訓(xùn)等服務(wù)業(yè)。而從資本市場(chǎng)投資價(jià)值看，任何市場(chǎng)規(guī)模大的行業(yè)和具有持續(xù)成長(zhǎng)能力的企業(yè)，都可能受到資本市場(chǎng)的追捧。因此，企業(yè)投資價(jià)值規(guī)模小、價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率低和價(jià)值增長(zhǎng)速度慢的原因并不在于行業(yè)傳統(tǒng)，而是商業(yè)模式落后。

特別要提到的是輕資產(chǎn)商業(yè)模式，這樣的企業(yè)往往能夠有效的利用三個(gè)杠桿：（1）善于利用和整合存量關(guān)鍵資源能力，即資產(chǎn)/資源/能力杠桿，所以自身投入少，業(yè)務(wù)系統(tǒng)輕資產(chǎn)，包括直接資產(chǎn)輕，或者舉重若輕或化重為輕。（2）庫(kù)存低，應(yīng)收賬款少，自身負(fù)債少而有效利用負(fù)債杠桿，運(yùn)營(yíng)效率高，風(fēng)險(xiǎn)低，運(yùn)營(yíng)資本消耗少，甚至為負(fù)。（3）投入資本收益高，成長(zhǎng)速度快，成長(zhǎng)價(jià)值和價(jià)值實(shí)現(xiàn)效率高，能夠促使獲得資本青睞，有效利用杠桿價(jià)值，如耐克、阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)等都屬輕資產(chǎn)商業(yè)模式，商業(yè)模式的創(chuàng)新，就是要使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中獲取最佳的元寶曲線①，使企業(yè)價(jià)值最大化。

綜合六個(gè)構(gòu)成要素，可以看出，當(dāng)前對(duì)于我們多數(shù)產(chǎn)業(yè)而言，商業(yè)模式創(chuàng)新的關(guān)鍵著力點(diǎn)都要放在對(duì)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的再梳理，要在明確關(guān)鍵資源能力的基礎(chǔ)上，放手、放膽、放量地設(shè)計(jì)合作共贏的模式，與其他企業(yè)合作時(shí)可以不拘泥于合作的形式，要嘗試輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式，將企業(yè)的優(yōu)良口碑轉(zhuǎn)化為發(fā)展資本，把成本點(diǎn)變成贏利點(diǎn)，與利益相關(guān)者共同把產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。

商業(yè)世界是快速變化的世界，商業(yè)模式也有局限性、有生命周期、有環(huán)境適應(yīng)性。任何商業(yè)模式都不是永恒的，也不是一勞永逸的，即使暫時(shí)被認(rèn)為最優(yōu)秀的商業(yè)模式也是如此。因此，企業(yè)要與時(shí)俱進(jìn)、要根據(jù)商業(yè)環(huán)境的變化不斷對(duì)原有模式評(píng)估和診斷，利用六要素等方法主動(dòng)變革商業(yè)模式，牢牢把握產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和市場(chǎng)商機(jī)，這樣才能使企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青。

1. 亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫 · 皮尼厄. 商業(yè)模式新生代. 機(jī)械工業(yè)出版社，2011

2. 克里斯 · 安德森.免費(fèi)：商業(yè)的未來(lái).中信出版社，2009

3. 彭志強(qiáng)，劉捷，胥英杰. 商業(yè)模式的力量. 機(jī)械工業(yè)出版社，2009

4. 魏煒，朱武祥. 發(fā)現(xiàn)商業(yè)模式. 機(jī)械工業(yè)出版社，2012

5. 趙忠東，楊慶豐等 .“魔”式為王贏在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代. 電子工業(yè)出版社，2012

6. 魏江，劉洋，應(yīng)瑛.商業(yè)模式內(nèi)涵與研究框架構(gòu)建. 科研管理. 2012 .5

第4篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式 核心資源 運(yùn)營(yíng)模塊 盈利模式 戰(zhàn)略定位

一、商業(yè)模式理論基礎(chǔ)

（一）商業(yè)模式的概念

早在1939年，奧地利政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家、創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)學(xué)之父約瑟夫？熊彼特就已經(jīng)提出：“產(chǎn)品和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)很重要，但更重要的是來(lái)自供應(yīng)源、企業(yè)和技術(shù)之間所具有的商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。這也是商業(yè)模式一詞最早的來(lái)源。

關(guān)于商業(yè)模式的簡(jiǎn)單定義，現(xiàn)在主要有以下三種觀點(diǎn)：第一種觀點(diǎn)認(rèn)為所謂商業(yè)模式，其本質(zhì)就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的方式；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式的根本在于盈利，因此它是企業(yè)獲得利潤(rùn)的盈利模式；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)自身的一套完備系統(tǒng)，是企業(yè)諸多因素有機(jī)地結(jié)合。

關(guān)于商業(yè)模式的具體定義，《中國(guó)商業(yè)評(píng)論》曾給出過(guò)這樣的說(shuō)法：企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、企業(yè)要達(dá)到的財(cái)務(wù)目標(biāo)，以及在給定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)既定的財(cái)務(wù)目標(biāo)所需要的所有內(nèi)部活動(dòng)和能力。而當(dāng)前學(xué)術(shù)界公認(rèn)的商業(yè)模式具體定義是：企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化，整合企業(yè)內(nèi)部外部所有要素，形成具有企業(yè)自身核心競(jìng)爭(zhēng)力的一套高效的商業(yè)系統(tǒng)，并通過(guò)該系統(tǒng)輸出產(chǎn)品或提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利目標(biāo)的一整套組織設(shè)計(jì)的解決方案。通過(guò)這一定義我們可以看出，商業(yè)模式中，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的最大化是商業(yè)活動(dòng)的根本目標(biāo)，系統(tǒng)、高效、整合是必備元素，核心競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)，持續(xù)盈利是商業(yè)模式的最終目標(biāo)，將這些因素有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，就構(gòu)成了檢驗(yàn)商業(yè)模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

商業(yè)模式涉及企業(yè)的全部業(yè)務(wù)流程、企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)提供的服務(wù)及實(shí)現(xiàn)方式、企業(yè)的收入模型、銷(xiāo)售模型、客戶模型以及物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其中至關(guān)重要的有一下兩點(diǎn)：

（1）商業(yè)模式與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是不同的。簡(jiǎn)單地說(shuō)，商業(yè)模式是有機(jī)組合能夠創(chuàng)造最高效益的各種要素；而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略則是服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展方向與愿景的，它是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中企業(yè)對(duì)自身發(fā)展方向的選擇。商業(yè)模式偏重于企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)，包含更多的企業(yè)運(yùn)營(yíng)要素，而企業(yè)戰(zhàn)略卻包含了更多的遠(yuǎn)景規(guī)劃，是在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)層面中的優(yōu)勢(shì)選擇。

（2）商業(yè)模式與盈利模式是不同的。盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)、甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。盈利模式是企業(yè)維持生存的根本，而商業(yè)模式是企業(yè)生存的平臺(tái)。

（二）商業(yè)模式的構(gòu)成要素

基于各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式的構(gòu)成要素理解不同，筆者在現(xiàn)有文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上對(duì)于國(guó)內(nèi)外學(xué)者的的觀點(diǎn)進(jìn)行了整理，基本有以下幾種：①戰(zhàn)略資源、消費(fèi)者界面、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、核心戰(zhàn)略（Hamel，2000年）；②價(jià)值創(chuàng)造、目標(biāo)顧客、參與主體、價(jià)值端口、價(jià)值目標(biāo)、價(jià)值交換、價(jià)值界面（Gordijn等，2001年）；③市場(chǎng)定位、產(chǎn)品和服務(wù)組合、成本收入定價(jià)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、投資模式、市場(chǎng)范圍（Morris，2005年）；④目標(biāo)顧客、網(wǎng)絡(luò)形態(tài)、成本管理、價(jià)值內(nèi)容、伙伴關(guān)系、隔絕機(jī)制、業(yè)務(wù)定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企業(yè)價(jià)值、定位、關(guān)鍵資源能力、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、自由現(xiàn)金流結(jié)構(gòu)、盈利模式（魏煒、朱武祥，2009年）。

通過(guò)進(jìn)一步研究我們可以發(fā)現(xiàn)，盡管各位學(xué)者對(duì)于商業(yè)模式要素的細(xì)分各有不同，但大多包含了如下幾項(xiàng)：產(chǎn)品、服務(wù)、定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式、客戶關(guān)系等。本文將以這些主要構(gòu)成要素為基準(zhǔn)，結(jié)合數(shù)字出版理論，最終對(duì)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式做出相應(yīng)分析。

二、數(shù)字出版商業(yè)模式

（一）數(shù)字出版商業(yè)模式的概念及構(gòu)成要素

數(shù)字出版商業(yè)模式是以將用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化，整合內(nèi)外部各運(yùn)營(yíng)主體后，形成一個(gè)擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力的高效商業(yè)系統(tǒng)，并通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)持續(xù)獲利的一整套運(yùn)營(yíng)解決方案。

筆者結(jié)合商業(yè)模式構(gòu)成要素，也將數(shù)字出版商業(yè)模式分為核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位等四個(gè)主要構(gòu)成元素。

（1）核心資源。核心資源具體指代數(shù)字出版企業(yè)所具有的各種資源，可通過(guò)這種資源進(jìn)行某些重要的商業(yè)活動(dòng)，這種資源可包括產(chǎn)品或服務(wù)。

（2）運(yùn)營(yíng)模塊。運(yùn)營(yíng)模塊是指企業(yè)為獲取盈利所進(jìn)行的生產(chǎn)及商業(yè)活動(dòng)，其中包括產(chǎn)品的生產(chǎn)流程、重要的客戶關(guān)系以及核心業(yè)務(wù)等內(nèi)容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在確定運(yùn)營(yíng)模塊中各個(gè)價(jià)值鏈所有權(quán)及分配權(quán)的前提下，通過(guò)企業(yè)各相關(guān)方利益分配格局的整合與分析，使企業(yè)最終獲得盈利的方式，其中包括收入方式、成本結(jié)構(gòu)、利潤(rùn)分配等。

（4）戰(zhàn)略定位。戰(zhàn)略定位需確定數(shù)字出版企業(yè)在市場(chǎng)上的主要業(yè)務(wù)、提供的服務(wù)及產(chǎn)品、所針對(duì)的客戶群，以及企業(yè)的品牌及形象等。

（二）數(shù)字出版商業(yè)模式的分類(lèi)

在《2007-2008中國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》中國(guó)出版科學(xué)研究所課題組將數(shù)字出版商業(yè)模式分為教育出版、大眾出版、專業(yè)出版等三個(gè)。

傅芐的數(shù)字出版商業(yè)模式將其分為數(shù)字圖書(shū)館、在線網(wǎng)絡(luò)出版、電子書(shū)、移動(dòng)教育、數(shù)據(jù)庫(kù)、在線教育、在線工具書(shū)、電子雜志訂閱、手機(jī)書(shū)、按需出版、多媒體在線電子書(shū)、圖書(shū)搜索等12種。

在探索數(shù)字出版商業(yè)模式時(shí)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者分析了很多商業(yè)模式，如網(wǎng)上銷(xiāo)售電子書(shū)的模式、數(shù)字圖書(shū)館模式、專業(yè)平臺(tái)互動(dòng)銷(xiāo)售模式、原創(chuàng)模式、手機(jī)閱讀模式、硬件捆綁銷(xiāo)售模式等等。但這些商業(yè)模式之間界限模糊，尚不清晰。

按照企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源，尚瑩瑩將數(shù)字出版盈利模式分為基于服務(wù)與產(chǎn)品兩種?；诋a(chǎn)品交易的盈利模式是目前中國(guó)數(shù)字出版企業(yè)最常使用的商業(yè)模式，是指間接或者直接銷(xiāo)售數(shù)字產(chǎn)品獲利的方式?；诜?wù)的盈利模式是指企業(yè)通過(guò)提供按照客戶某些需求定制的服務(wù)以實(shí)現(xiàn)盈利的模式。

數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式的選擇決定于企業(yè)自身的戰(zhàn)略定位、內(nèi)外部環(huán)境及核心資源所歸屬的領(lǐng)域，并非任何模式都能帶來(lái)真正的盈利，在我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中燒錢(qián)的不在少數(shù)，但終歸只有成熟的商業(yè)模式才能給企業(yè)帶著真正長(zhǎng)久穩(wěn)定與發(fā)展。

數(shù)字出版的盈利，不能只把著眼點(diǎn)落點(diǎn)眼前的利益上，而更應(yīng)注重在流程中減少成本及在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)中增加盈利點(diǎn)的可能。數(shù)字出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)真正的盈利必須要發(fā)散思維、大膽設(shè)想，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成具有較好發(fā)展前景的商業(yè)模式。

我們可以看出企業(yè)核心產(chǎn)品的價(jià)值鏈必須在整頓流程、完善機(jī)制、健全組織、促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)現(xiàn)資源的基礎(chǔ)上才能轉(zhuǎn)換為穩(wěn)定的價(jià)值流，最終得以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。忽視了流程中任何一點(diǎn)，數(shù)字企業(yè)盈利都能成為空中樓閣。在下面的章節(jié)中，我們會(huì)從數(shù)字出版發(fā)展較早的歐美數(shù)字出版企業(yè)商業(yè)模式談起，總結(jié)他們的經(jīng)驗(yàn)，提出他們的不足，并最終探討出我國(guó)數(shù)字出版企業(yè)的商業(yè)模式。

三、美國(guó)數(shù)字出版發(fā)展現(xiàn)狀

1971年，美國(guó)伊利諾伊大學(xué)學(xué)生哈特把部分版權(quán)過(guò)期的圖書(shū)錄入為電子文檔，這在歷史上被稱為“古登堡計(jì)劃”，為美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的開(kāi)端。但由于受到技術(shù)條件制約，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)發(fā)展得相對(duì)遲緩。2000年3月，史蒂芬?金發(fā)表在亞馬遜網(wǎng)站上的一本定價(jià)只有2.5美元的電子圖書(shū)《騎彈飛行》，最終獲得了超過(guò)100萬(wàn)美元的銷(xiāo)售收入。至此，傳統(tǒng)出版企業(yè)便對(duì)電子書(shū)引起了極大的興趣，蘭登書(shū)屋成為這方面步伐最快的人，先后成立了電子重印出版社、現(xiàn)代叢書(shū)重印出版社，并收購(gòu)了兩大數(shù)字出版公司，希伯里斯和“聲頻”公司的股份，涉足到電子圖書(shū)市場(chǎng)的商業(yè)模式；時(shí)代華納公司推出了自己的網(wǎng)站，小說(shuō)以及少量電子圖書(shū)為其主營(yíng)業(yè)范圍；巴諾書(shū)店則采用了可以方便讀者采用多終端下載的清晰版式軟件圖書(shū)。

美國(guó)傳統(tǒng)出版單位隨著這股浪潮也都開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型的嘗試。一方面，對(duì)數(shù)字化設(shè)施的建設(shè)以及數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高了重視，提升資源的利用效率；一方面展開(kāi)新的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，一些大規(guī)模出版企業(yè)開(kāi)展數(shù)字出版項(xiàng)目、成立數(shù)字出版部門(mén)，數(shù)字化傳統(tǒng)出版物并宣傳推廣延伸至互聯(lián)網(wǎng)，以探求新的利潤(rùn)空間。

2006年底，據(jù)相關(guān)資料報(bào)道，湯姆森出版集團(tuán)69.2%、培生教育集團(tuán)50.4%、愛(ài)思唯爾集團(tuán)70.3%的收入都來(lái)源自數(shù)字出版，并且美國(guó)出版企業(yè)80%以上都進(jìn)行了電子書(shū)方面的業(yè)務(wù)。以約翰?威立為代表的數(shù)據(jù)庫(kù)模式及以培生為代表的教育服務(wù)模式的商業(yè)模式逐漸成熟。

隨著科技與內(nèi)容的日漸融合，技術(shù)提供商也開(kāi)始了內(nèi)容資源的創(chuàng)造，并且為讀者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)。這方面的表現(xiàn)以亞馬遜kindle電子閱讀器最為突出，筆者將在下一部分詳細(xì)論述這一方面的發(fā)展。

本章主要介紹了美國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及最為典型的三種電子圖書(shū)商業(yè)模式。

從運(yùn)營(yíng)模式上看，亞馬遜和Apple采用的是“終端+內(nèi)容資源平臺(tái)”的模式，而Google采取的是一種為用戶提供圖書(shū)搜索以及付費(fèi)下載服務(wù)的數(shù)字圖書(shū)館模式，從內(nèi)容平臺(tái)的開(kāi)放性來(lái)看，亞馬遜Kindle是一個(gè)相對(duì)封閉的系統(tǒng)，只通過(guò)Kindle或安裝Kindle應(yīng)用的終端下載Kindle格式的數(shù)字文檔，iBookstore也僅供支持ePub或PDF格式的電子書(shū)，蘋(píng)果用戶可以通過(guò)iBooks購(gòu)買(mǎi)電子書(shū)，也可以通過(guò)出版企業(yè)開(kāi)發(fā)的App進(jìn)行閱讀，還可以從互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器獲得文字信息，Google 則未推出自己的閱讀器軟件，但差不多每種提供互聯(lián)網(wǎng)瀏覽的數(shù)字設(shè)備都可以支持登錄谷歌圖書(shū)；從內(nèi)容上看，Google電子書(shū)的內(nèi)容資源最多，不過(guò)主要是版權(quán)過(guò)期的公版書(shū)，所以在電子書(shū)店里是免費(fèi)的，擁有版權(quán)書(shū)數(shù)量最多的是亞馬遜Kindle電子書(shū)店，而蘋(píng)果在線書(shū)店的內(nèi)容資源種類(lèi)是最多的，包含游戲、電影、軟件、音樂(lè)、圖片等等。從盈利模式上看，亞馬遜的銷(xiāo)售收入主要來(lái)自內(nèi)容產(chǎn)品和kindle終端，蘋(píng)果的收入來(lái)自于iPad、內(nèi)容產(chǎn)品以及其他服務(wù)產(chǎn)品收入，而Google的收入則主要來(lái)自于收費(fèi)的廣告服務(wù)，其次是內(nèi)容產(chǎn)品和平臺(tái)管理費(fèi)用收入。如果把電子書(shū)店看作是一個(gè)實(shí)體的商店，Google更像是一個(gè)購(gòu)物中心，收納獨(dú)立書(shū)商和出版商在其中開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，宣傳和推廣他們的品牌產(chǎn)品，蘋(píng)果和亞馬遜亦可以進(jìn)入其中成為它的商戶。

美國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展已形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，并顯現(xiàn)出“術(shù)業(yè)有專攻，聯(lián)合推動(dòng)發(fā)展”的特點(diǎn)。就電子書(shū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)而言，其包括：內(nèi)容提供商（麥格勞?希爾、培生、湯姆森等出版商）、電子圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)（亞馬遜Kindle電子書(shū)店、英格拉姆電子圖書(shū)批發(fā)商、巴諾Nook電子書(shū)店等）、硬件生產(chǎn)商（Nook、Kindle為代表的E-ink閱讀器和以iPad為代表的平板電腦設(shè)備）、圖書(shū)數(shù)字化技術(shù)提供商（以Adobe等為代表的數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)提供商）、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商。產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體根據(jù)在產(chǎn)業(yè)鏈上的不同定位進(jìn)行有效分工協(xié)作，在商業(yè)模式上也各有其不同側(cè)重，呈現(xiàn)多元客戶價(jià)值而非單一模式，例如谷歌、亞馬遜、蘋(píng)果等企業(yè)都具有其獨(dú)特的商業(yè)模式創(chuàng)新，培生、英格拉姆、麥格勞?希爾、愛(ài)思唯爾等企業(yè)的商業(yè)構(gòu)建都源自的各自的優(yōu)勢(shì)而非一種模式。我國(guó)電子圖書(shū)相對(duì)國(guó)外而言，產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較不清晰，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)還持續(xù)著“上游冷、下游熱”的局面。由于尚未開(kāi)創(chuàng)出可以顛覆傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，目前國(guó)內(nèi)只有少數(shù)大型出版集團(tuán)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)和硬件終端商的合作做了大膽的嘗試。

四、美國(guó)主要的數(shù)字出版商業(yè)模式分析――以電子書(shū)為例

亞馬遜Kindle模式、蘋(píng)果iPad模式、Google數(shù)字圖書(shū)館模式在美國(guó)的數(shù)字出版商業(yè)模式中具有非常典型的意義，這三種模式我們將在下文中逐漸展開(kāi)。

（一）亞馬遜Kindle模式――資源整合平臺(tái)+Kindle終端

亞馬遜作為一個(gè)美國(guó)最大的資源整合平臺(tái)，憑借著kindle閱讀終端，在走過(guò)了漫長(zhǎng)的業(yè)務(wù)拓展與并購(gòu)重組之后，現(xiàn)已擁有龐大的消費(fèi)人群及數(shù)十萬(wàn)數(shù)字圖書(shū)內(nèi)容。數(shù)字圖書(shū)出版業(yè)務(wù)在亞馬遜公司的推動(dòng)下走向了一個(gè)快速發(fā)展的通道。憑借著優(yōu)良的配送及結(jié)算系統(tǒng)，亞馬遜公司已成為世界上最大的數(shù)字圖書(shū)銷(xiāo)售平臺(tái)。在亞馬遜公司20年的快速發(fā)展史中，它被世人公認(rèn)為是一家勇于擴(kuò)展、具有戰(zhàn)略發(fā)展眼光、擁有執(zhí)行魄力及清晰思路的公司。

貫穿亞馬遜整個(gè)運(yùn)營(yíng)版塊的每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都貫穿了滿足消費(fèi)者的需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化這一理念。首先，技術(shù)創(chuàng)新以提供更好的購(gòu)買(mǎi)及閱讀體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)。在Kindle的發(fā)展過(guò)程中我們可以看出，亞馬遜關(guān)注消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)，在消費(fèi)者的使用舒適度方面不斷改進(jìn)，采用電子墨水技術(shù)，閱讀體驗(yàn)更近于紙質(zhì)書(shū)；內(nèi)存達(dá)到16G，提供支持3G聯(lián)網(wǎng)和Wifi聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)版本。

其次，內(nèi)容多樣。目前亞馬遜已經(jīng)與多家出版社、報(bào)社、雜志社以及獨(dú)立作者簽訂了合作協(xié)議，積累了大量的內(nèi)容資源。同時(shí)，亞馬遜提供很多增值功能服務(wù)，如方便讀者多種文本格式相互轉(zhuǎn)換的服務(wù)、方便閱讀未加密格式電子書(shū)的服務(wù)以及個(gè)人上傳制作電子書(shū)等服務(wù)。再次，個(gè)性化服務(wù)。只要是在亞馬遜網(wǎng)站注冊(cè)并消費(fèi)的讀者都可以終身享有購(gòu)買(mǎi)的該本圖書(shū)，就算是更換了閱讀設(shè)備，只要登錄賬號(hào)就可以繼續(xù)免費(fèi)下載閱讀該圖書(shū)。另外亞馬遜還提供了一系列服務(wù)，如消費(fèi)者商品評(píng)價(jià)、推薦書(shū)目、章節(jié)部分預(yù)覽、圖書(shū)搜索等。

最后，考慮到消費(fèi)者對(duì)于定價(jià)的接受程度。盡管Kindle比起Sonyreader功能更加先進(jìn)，但是其定價(jià)也僅僅比Sonyreader高出59美元，從而以物美價(jià)不高的商品特質(zhì)搶占市場(chǎng)。在圖書(shū)定價(jià)上，均低于紙質(zhì)出版物的價(jià)格，使消費(fèi)者在選用時(shí)不會(huì)為高定價(jià)而糾結(jié)。

亞馬遜更為重視與代工廠、運(yùn)營(yíng)商、提供商之間的關(guān)系。它為內(nèi)容提供商特意設(shè)置了一套數(shù)字出版流程，使得傳統(tǒng)出版企業(yè)能夠迅速跨進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。它還與Sprint公司（網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）和E-ink公司（顯示屏技術(shù)）建立了長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。亞馬遜還對(duì)零部件更新情況非常關(guān)注，只是為了提供給讀者良好的閱讀體驗(yàn)，及更好更全面地控制硬件的成本。

亞馬遜Kindle作為其數(shù)字圖書(shū)唯一的下載通道，使得亞馬遜公司對(duì)于自己提供的內(nèi)容具有很好的把控能力。一方面，亞馬遜掌控了kindle store的關(guān)鍵流程，使這一商務(wù)平臺(tái)的數(shù)字書(shū)刊上下架、營(yíng)銷(xiāo)推廣、及客戶管理等一切盡在掌握。另一方面，kindle store中電子書(shū)刊的定價(jià)權(quán)也由亞馬遜公司定奪。為了爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者，保持讀者購(gòu)買(mǎi)閱讀服務(wù)的活躍度及對(duì)商務(wù)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，亞馬遜的定價(jià)從來(lái)都只是維持低端的水平。

（二）蘋(píng)果iPad模式――內(nèi)容+iPad終端

2010年4月3日，美國(guó)蘋(píng)果公司生產(chǎn)的iPad產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)上正式發(fā)售，僅僅在發(fā)售當(dāng)日便對(duì)外銷(xiāo)售了30萬(wàn)臺(tái)，購(gòu)買(mǎi)用戶在當(dāng)天就下載了25萬(wàn)余本電子圖書(shū)，根據(jù)相關(guān)情況，IPAD模式的優(yōu)點(diǎn)在于：

（1）強(qiáng)大的終端功能。該模式的核心就是平板電腦，該產(chǎn)品的目標(biāo)群體是讓用戶體會(huì)到不同的閱讀體驗(yàn)，是閱讀變得更加娛樂(lè)化，基于此目的，蘋(píng)果公司機(jī)一部強(qiáng)化了該產(chǎn)品的閱讀效果，提升了相關(guān)的應(yīng)用功能。IPAD注重多媒體的綜合使用，將圖片、食品和文字通過(guò)多種方式提供給閱讀群體。用戶可以通過(guò)IBOOKS程序?qū)⒛壳笆袌?chǎng)上最為暢銷(xiāo)的圖書(shū)置于IPAD的暑假之上，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行月度，最為貼心的是，IBOOK還允許作者對(duì)相關(guān)內(nèi)容加注標(biāo)示和添加書(shū)簽，另外，IBOOKS還能兼容PDF格式的電子書(shū)。此外，諸如一鍵開(kāi)機(jī)、重力感應(yīng)等設(shè)計(jì)也為IPAD取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了技術(shù)支持，這些不同于其他同類(lèi)型產(chǎn)品的特殊體驗(yàn)使得客戶更加具有偏好，及時(shí)IPAD售價(jià)將近500美元，客戶的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量也超過(guò)了亞馬遜推出的Kindle閱讀器，盡管亞馬遜的閱讀器要比蘋(píng)果IPAD低100美元。

（2）成熟的商業(yè)模式。Ipad+ibookstore是以音樂(lè)軟件的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，蘋(píng)果公司為iPad+iBookstore模式積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，也提供了較為成熟的商業(yè)模式。品牌也產(chǎn)生了良好的影響力，商業(yè)模式也漸漸成熟起來(lái)，通過(guò)iTunes，蘋(píng)果公司已經(jīng)取得了較為豐厚的利潤(rùn)，1.25億客戶成為了潛在的市場(chǎng)，IPAD的發(fā)展基礎(chǔ)是得天獨(dú)厚的。iBookstore、iTunes同屬半封閉性質(zhì)的平臺(tái)，蘋(píng)果公司給予了出版商在定價(jià)方面的主動(dòng)權(quán)，這對(duì)于出版商來(lái)說(shuō)是充滿有活力的。而在蘋(píng)果公司之前，亞馬遜公司對(duì)于電子書(shū)定價(jià)則采取了獨(dú)斷獨(dú)行的態(tài)度，招致了大量出版商的季度不滿。而蘋(píng)果公司則與出版商定下了三七比例的分賬模式。

iPad既不支持USB連接，也不支持?jǐn)?shù)據(jù)線上網(wǎng)，因此很難通過(guò)直接復(fù)制來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，數(shù)據(jù)的傳輸必須通過(guò)APP Store中的相關(guān)軟件才能建立平板與電腦的聯(lián)系，如果要享受ipad強(qiáng)大的功能，就要求客戶前往蘋(píng)果商店購(gòu)買(mǎi)軟件，這些軟件必然是正版的，在很多情況下需要支付費(fèi)用。這種設(shè)計(jì)一方面提高了蘋(píng)果軟件商店的訪問(wèn)量，培養(yǎng)了尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)的習(xí)慣，另一方面也保護(hù)了正版產(chǎn)品生產(chǎn)方的利益，因此蘋(píng)果公司同出版商之間形成了良好的合作關(guān)系。

（3）多元的盈利模式。蘋(píng)果用戶購(gòu)買(mǎi)相關(guān)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品只能通過(guò)APP STORE進(jìn)行，價(jià)格參差不齊，當(dāng)然蘋(píng)果也會(huì)提供一些免費(fèi)軟件和免費(fèi)游戲，但是這部分免費(fèi)軟件僅僅是一個(gè)拋磚引玉的作用，吸引客戶通過(guò)付費(fèi)享受相關(guān)服務(wù)。

蘋(píng)果公司為了快速搶占付費(fèi)電子書(shū)市場(chǎng)，對(duì)于出版商的利益十分關(guān)注，也出讓了部分利益給出版商，保證了出版商的相關(guān)利益。根據(jù)蘋(píng)果公司與相關(guān)方關(guān)于定價(jià)的合同，定為12.99至14.99美元之間，相對(duì)于亞馬遜公司將電子書(shū)定價(jià)為9.99美元，雖然價(jià)格上具有優(yōu)勢(shì)，但是其他的性能使得亞馬遜電子書(shū)在競(jìng)爭(zhēng)正處于明顯的劣勢(shì)。蘋(píng)果公司同出版商之間按照三七比例進(jìn)行分賬。近期蘋(píng)果公司增加了報(bào)紙訂閱的新服務(wù)，服務(wù)針對(duì)的人群就是電子出版商，蘋(píng)果公司的收益來(lái)自廣告收入，大約抽取三成到四成的利潤(rùn)。

未來(lái)，蘋(píng)果IPAD還能實(shí)現(xiàn)3G上網(wǎng)的功能，網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用將會(huì)以年化收費(fèi)的形式存在，這將是蘋(píng)果未來(lái)最重要的收入之一。

（三）谷歌電子書(shū)模式――數(shù)字圖書(shū)館模式

2010年12月6日為標(biāo)志，電子圖書(shū)市場(chǎng)中出現(xiàn)了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技術(shù)基礎(chǔ)就是云技術(shù)，已經(jīng)向市場(chǎng)推出了超過(guò)4000家的網(wǎng)絡(luò)出版商，超過(guò)300萬(wàn)種電子圖書(shū)與讀者見(jiàn)面，如此之多的圖書(shū)都可以為相關(guān)用戶進(jìn)行下載和購(gòu)買(mǎi)，其中公共版權(quán)圖書(shū)超過(guò)280萬(wàn)種，與蘋(píng)果、亞馬遜、巴諾書(shū)店分庭抗禮。谷歌公司對(duì)于電子書(shū)店十分重視，認(rèn)為該系統(tǒng)能夠成為一個(gè)溫室，或者一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，該系統(tǒng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)是培養(yǎng)電子書(shū)的閱讀人群，以形成潛在市場(chǎng)，這種模式與美國(guó)目前最大的網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)蘋(píng)果與AMZON在本質(zhì)上就存在著很大的區(qū)別。

（1）基于云儲(chǔ)存技術(shù)的服務(wù)。谷歌書(shū)店的基礎(chǔ)是云技術(shù)，電子書(shū)不在是通過(guò)有形設(shè)備進(jìn)行存儲(chǔ)，而是存在無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)之中，注冊(cè)用戶自帶一個(gè)線上圖書(shū)館，通過(guò)注冊(cè)GOOGLE賬號(hào)便能夠使用配套的檢索裝置，快速找到到他們想找的圖書(shū)，在付費(fèi)后就可以將相關(guān)書(shū)籍存儲(chǔ)在“在線圖書(shū)館”中。閱讀的方式也比較靈活，既可以在線觀看，也可以下載后進(jìn)行閱讀。而閱讀可以實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)閱讀，即跨平臺(tái)的閱讀進(jìn)度存儲(chǔ)。這種方式無(wú)疑增加了閱讀的方便性，這是蘋(píng)果以及亞馬遜無(wú)法比擬的，后兩種閱讀方式必須先行下載，之后才可以閱讀。云計(jì)算技術(shù)為讀者和創(chuàng)造者提供了廣闊的空間，不再受時(shí)間和地點(diǎn)的限制。

（2）海量?jī)?nèi)容開(kāi)放。Google電子書(shū)店在內(nèi)容上面的優(yōu)勢(shì)更加明顯，受限是上線的超過(guò)300萬(wàn)眾電子書(shū)籍，而在過(guò)去的流年時(shí)間里，Google公司借助圖書(shū)館計(jì)劃成功完成了1500萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)的掃描。但由于版權(quán)的限制，這部分圖書(shū)還不能完全進(jìn)行線上閱讀，但是每年Google都將花費(fèi)超過(guò)1個(gè)億的美元來(lái)進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的和解，而相關(guān)協(xié)議只要通過(guò)法院認(rèn)證，那么Google eBookstore就將出現(xiàn)上百種已經(jīng)絕版的珍貴書(shū)刊。

（3）具有較高的開(kāi)放性的閱讀終端。谷歌并未生產(chǎn)屬于自己的閱讀終端，因此谷歌書(shū)店占有的大量資源可以在多大十余種電子閱讀終端上進(jìn)行閱讀。亞馬遜的出版商無(wú)需考慮客戶的需求，只需按照協(xié)議來(lái)設(shè)定專門(mén)的格式，不僅如此其還設(shè)定了多項(xiàng)旨在觸及出版商控制權(quán)利的規(guī)定，反襯出GOOGLE的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

（4）銷(xiāo)售渠道開(kāi)放。GOOGLE BOOKSTORE，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)還在個(gè)性化定制方面做足了功課，出版商可以采用提成的方式賺取利潤(rùn)。通過(guò)該項(xiàng)服務(wù)，谷歌利用搜索引擎的優(yōu)勢(shì)有效地彌補(bǔ)了其在圖書(shū)銷(xiāo)售方面的經(jīng)驗(yàn)欠缺。而且另一方面，谷歌還節(jié)約了大量的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)用，有效地平衡了產(chǎn)品銷(xiāo)售以及產(chǎn)品成本之間的關(guān)系。截至目前，GOOGLE已經(jīng)開(kāi)展同Powell’s Store、Alibris和美國(guó)出版商協(xié)會(huì)之間的全面合作。消費(fèi)者能夠從谷歌商店直接下載電子書(shū)，或者通過(guò)谷歌搜索進(jìn)行圖書(shū)檢索功能，從合作商或者出版網(wǎng)站上直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)圖書(shū)，這是與亞馬遜和蘋(píng)果明顯不同的地方。除此之外，谷歌還通過(guò)在blog或者門(mén)戶網(wǎng)站上添置電子圖書(shū)的快捷按鈕簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)的步驟，這些起到宣傳作用的blog和網(wǎng)站能夠獲得谷歌的利潤(rùn)分成。

此外，谷歌不吝惜出讓主導(dǎo)權(quán)和利潤(rùn)分配權(quán)，出版商在定價(jià)方面具有較高的自，而且經(jīng)營(yíng)方面也能夠自己做主，谷歌按照一定比例同銷(xiāo)售商和出版商進(jìn)行利潤(rùn)分成。這些措施無(wú)疑會(huì)增加谷歌電子書(shū)店在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

五、我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）我國(guó)數(shù)字出版商業(yè)現(xiàn)狀

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)終端硬件技術(shù)的提高和普及，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）產(chǎn)值屢創(chuàng)新高。數(shù)字出版作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的新興力量，如今正彰顯出強(qiáng)大的生命力，2013年已突破2500億元。在從2006年至2013年的這八年中，我國(guó)的數(shù)字出版經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)足的進(jìn)步，基本上呈現(xiàn)出直線上升的態(tài)勢(shì)。在我國(guó)政府的大力支持下，傳統(tǒng)型出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)更進(jìn)一步加快，首批轉(zhuǎn)型示范單位的示范效應(yīng)明顯且成效顯著，見(jiàn)圖3-2?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在這場(chǎng)科技與內(nèi)容融合的出版革命中發(fā)揮了全產(chǎn)業(yè)布局的魅力，成為數(shù)字出版的主要陣地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)2540.35億元，產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率繼續(xù)保持高增長(zhǎng)速度，達(dá)到31.25%。其中電子書(shū)（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）達(dá)38億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)12.15億元，數(shù)字報(bào)紙達(dá)11.6億元?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告、手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)名副其實(shí)的三巨頭，而電子書(shū)和在線音樂(lè)在版權(quán)保護(hù)未有開(kāi)創(chuàng)性進(jìn)展之前也仍保持著小規(guī)模的進(jìn)步。

互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書(shū)、數(shù)字報(bào)紙這三個(gè)與傳統(tǒng)出版關(guān)系最密切的三個(gè)方向中，共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值達(dá)61.75億元，占數(shù)字出版全部收入的2.43%。從這里我們可以看出，我國(guó)傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型工作取得了一定的進(jìn)展，但卻仍需深入，需從內(nèi)容上深挖掘，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，適當(dāng)?shù)卦谄放品矫孢M(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，方能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展開(kāi)始進(jìn)入快速通路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年達(dá)1935.49億元，2013年為2540.35億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他行業(yè)增長(zhǎng)率，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字出版飛躍發(fā)展。

（2）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，閱讀終端設(shè)備不斷創(chuàng)新。科技應(yīng)用與創(chuàng)新是數(shù)字出版業(yè)不斷發(fā)展的源動(dòng)力。近兩年來(lái)，以移動(dòng)智能終端、搜索引擎、電子閱讀器等為主的創(chuàng)新技術(shù)日新月異，跨屏技術(shù)、4G、大數(shù)據(jù)等理論與技術(shù)不斷升級(jí)換代，使網(wǎng)民的應(yīng)用體驗(yàn)得以快速提升。移動(dòng)智能終端不斷提高的閱讀體驗(yàn)促進(jìn)了以手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從pc端的逐漸轉(zhuǎn)移，同時(shí)也為智能手機(jī)在數(shù)字出版方向悄然孕育了一個(gè)具有極大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。

伴隨著移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)的高速發(fā)展，基于各種需求的移動(dòng)互聯(lián)終端不斷出現(xiàn)，現(xiàn)已涵蓋了包括閱讀、娛樂(lè)、購(gòu)物、導(dǎo)航、社交等等，改變著人們的工作、學(xué)習(xí)、生活的各個(gè)方面。這些對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為其轉(zhuǎn)型提供了更為清晰的方向，互聯(lián)網(wǎng)提供的新技術(shù)以及開(kāi)辟的新媒介，為商家與客戶之間的廣泛交流建立了更便利的條件，從而擴(kuò)充內(nèi)容與體驗(yàn)，提供適合客戶們所需要的服務(wù)與產(chǎn)品。

（3）跨領(lǐng)域出版不斷實(shí)現(xiàn)，合作全面開(kāi)花。產(chǎn)業(yè)協(xié)作是企業(yè)得到真正進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)有序發(fā)展的重要因素。當(dāng)今，數(shù)字出版企業(yè)之間的合作力度不斷加強(qiáng)，協(xié)作的意識(shí)更為深入民心。一方面，其他企業(yè)隨著媒介的廣泛聯(lián)合，積極地投入到出版領(lǐng)域，數(shù)字出版涉及領(lǐng)域得到極大的擴(kuò)大；另一方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)之間合作共贏趨勢(shì)不斷深入，共建資源平臺(tái)，共享優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，集中力量抓大放小、挑優(yōu)剔劣，以實(shí)現(xiàn)資源的充分利用?？傊?，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)劃布局得到前所未有的重視。因此，跨行業(yè)、跨技術(shù)、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的合作進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)業(yè)融合加劇、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手局面不斷出現(xiàn)。許多傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)公司不斷溝通，甚至于直接入股技術(shù)公司，達(dá)到出版社提供內(nèi)容，技術(shù)公司提供軟件支持的最優(yōu)效果，這種合作模式之下出現(xiàn)了不少經(jīng)典之作。

（4）營(yíng)銷(xiāo)策略有所突破，新興媒介助推企業(yè)轉(zhuǎn)型。如今，人們獲取資訊的形式多種多樣，其快捷與便利是任何從前的時(shí)代所無(wú)法比擬的，多媒體新媒介的出現(xiàn)對(duì)于出版企業(yè)進(jìn)入全媒體時(shí)代起到了推動(dòng)機(jī)的作用，并且改變著產(chǎn)品的宣傳推廣渠道、營(yíng)銷(xiāo)傳播策略。如天貓的出版社官方網(wǎng)站、微信的訂閱平臺(tái)、微店的銷(xiāo)售模式等紛紛登上傳統(tǒng)出版企業(yè)推廣發(fā)行必修課名單。傳統(tǒng)出版企業(yè)利用微信進(jìn)行推廣宣傳、樹(shù)立品牌效應(yīng)、形成粉絲群體，將這一免費(fèi)的宣傳平臺(tái)利用得淋漓盡致，并以開(kāi)設(shè)微店的形式直接嘗試實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的新渠道；許多的自媒體更是憑借微信這一平臺(tái)推送自己的作品，充分地實(shí)現(xiàn)了自由自主地積累有共同需求的信息群，乃至打造專為自身需求的定制行知識(shí)信息群，從而最終實(shí)現(xiàn)自媒體的商業(yè)化運(yùn)作；更有甚者，是如今眾籌出版模式的出現(xiàn)，這更是充分體現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)的魅力，《社交紅利》這本書(shū)尚未出版就已在眾籌網(wǎng)上銷(xiāo)售3000余本，并最終實(shí)現(xiàn)了紙質(zhì)出版，而這僅僅只是靠網(wǎng)絡(luò)傳播、吸引大眾資金而實(shí)現(xiàn)的。

總而言之，現(xiàn)今的傳統(tǒng)出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)企業(yè)，乃至是個(gè)人自媒體都對(duì)數(shù)字出版的推廣、銷(xiāo)售與營(yíng)利模式進(jìn)行了創(chuàng)新和探索，并不斷地展現(xiàn)出新的亮點(diǎn)，這些都與新媒介的發(fā)展不無(wú)相關(guān)，甚至于可說(shuō)是齊頭并進(jìn)。

（5）數(shù)字出版保障體系逐步升級(jí)，支撐著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步向前。2013年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)方面的版權(quán)保護(hù)與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)取得了很大的進(jìn)步，獲得了較好的成績(jī)，具體事項(xiàng)如《電子書(shū)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)體系》等四項(xiàng)電子書(shū)新標(biāo)準(zhǔn)正式，正式實(shí)施《計(jì)算機(jī)軟件保護(hù)條例》《著作權(quán)法實(shí)施條例》《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》等三部修訂條例，成立中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)維權(quán)聯(lián)盟；成立首都版權(quán)聯(lián)盟等。

（二）我國(guó)數(shù)字出版目前存在問(wèn)題

隨著我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的日益發(fā)展，我國(guó)出版社在發(fā)展數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的道路上遇到越來(lái)越多的問(wèn)題，其中主要涉及版權(quán)合同問(wèn)題（即知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題）、數(shù)字出版社運(yùn)營(yíng)管理流程問(wèn)題、內(nèi)部分配問(wèn)題、自身供血能力不足問(wèn)題等。

（1）版權(quán)合同問(wèn)題。在出版社由紙質(zhì)書(shū)籍轉(zhuǎn)向電子書(shū)籍等數(shù)字出版的過(guò)程中，大部分都涉及了一個(gè)版權(quán)所有者的問(wèn)題，在過(guò)去的紙質(zhì)出版物合同中并無(wú)對(duì)數(shù)字出版物版權(quán)的詳細(xì)說(shuō)明，只是一語(yǔ)代過(guò)，這些合同嚴(yán)格來(lái)講是不能夠包含數(shù)字出版物版權(quán)的。正式的數(shù)字出版物，應(yīng)在單本圖書(shū)交易額巨大的時(shí)候，與版權(quán)所有者再簽訂附屬合同，而這一方面的問(wèn)題在目前僅僅是剛剛起步，由于涉及圖書(shū)量達(dá)，跨越年代久遠(yuǎn)，所以這看似是可行，實(shí)則很難實(shí)行。這方面的工作涉及面廣而布局凌亂，因此電子版權(quán)正規(guī)化的方案舉步維艱。

（2）數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)管理流程問(wèn)題。對(duì)于出版社而言，大都有比較系統(tǒng)的比較有質(zhì)量的紙質(zhì)圖書(shū)存檔管理，但對(duì)于紙質(zhì)圖書(shū)的電子存檔來(lái)說(shuō)，可就是相當(dāng)混亂且損失嚴(yán)重的，出版物電子存檔梳理工作相當(dāng)煩瑣。

（3）內(nèi)部分配問(wèn)題。出版社大多未對(duì)數(shù)字出版物利潤(rùn)有比較系統(tǒng)詳細(xì)且成熟的分配方案，而對(duì)于曾經(jīng)策劃出紙質(zhì)圖書(shū)的編輯而言無(wú)外乎都是關(guān)心這兩個(gè)方面的問(wèn)題的：①出版電子圖書(shū)是否會(huì)影響其紙質(zhì)圖書(shū)銷(xiāo)售利潤(rùn)；②在出版電子圖書(shū)之后是否能夠獲得屬于自己的利潤(rùn)分成。內(nèi)部分配方案總是難以得到合理解決的原因卻也關(guān)系到多個(gè)層面：①數(shù)字出版物運(yùn)營(yíng)合作平臺(tái)眾多，它們雖大部分如今都已對(duì)出版社開(kāi)放后臺(tái)，但涉及的圖書(shū)數(shù)量極多，若是以每本書(shū)為單位進(jìn)行銷(xiāo)售利潤(rùn)核算，這對(duì)于電子圖書(shū)方面有限的人員配置來(lái)說(shuō)其工作量不可小覷；②數(shù)字出版物合作運(yùn)營(yíng)平臺(tái)雖多，但目前都是剛剛起步，其盈利大部分微乎其微，若再詳細(xì)加以細(xì)分，其投入與產(chǎn)出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足問(wèn)題。數(shù)字出版由于大多涉及內(nèi)容、技術(shù)與平臺(tái)等幾個(gè)方面，所以必然會(huì)涉及與方方面面的合作，這對(duì)于某個(gè)產(chǎn)業(yè)的有效建設(shè)與健康發(fā)展都是極為不利的，因此如亞馬遜等公司正在致力于這件事情，發(fā)展出數(shù)字出版的全產(chǎn)業(yè)鏈。在下一章中，筆者會(huì)就數(shù)字出版商業(yè)模式的特點(diǎn)，對(duì)于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)中出現(xiàn)的問(wèn)題做出一個(gè)合理的對(duì)策以及商業(yè)模式的構(gòu)建。

六、數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建及對(duì)策

如前所述，商業(yè)模式涉及企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、客戶流程、產(chǎn)品和服務(wù)、目標(biāo)客戶、服務(wù)提供方式、分銷(xiāo)渠道、收入模型、物流管理模型等一系列關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在數(shù)字出版商業(yè)模式中四個(gè)重要的構(gòu)成元素則包括核心資源、運(yùn)營(yíng)模塊、盈利模式、戰(zhàn)略定位。結(jié)合這些內(nèi)容，針對(duì)前一章提出的數(shù)字出版存在問(wèn)題，筆者在下文中就數(shù)字出版商業(yè)模式構(gòu)建給出以下幾點(diǎn)主要建議。

（一）戰(zhàn)略定位――走差異化的競(jìng)爭(zhēng)之路

戰(zhàn)略學(xué)專家邁爾?波特在20年前三大競(jìng)爭(zhēng)致勝戰(zhàn)略法寶，包括成本領(lǐng)先、專注化、差異化。究其根本，這三點(diǎn)都可以歸結(jié)到差異化上來(lái)。戰(zhàn)略定位的差異化能夠讓企業(yè)迅速立足市場(chǎng)，將企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。

（1）內(nèi)容的差異化。從數(shù)字出版的整體環(huán)境來(lái)看，決定數(shù)字出版發(fā)展未來(lái)的并不是終端或技術(shù)渠道，而是用戶的需求。用戶的需求牽引數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展方向，多層次的受眾群體有著多元化的需求。數(shù)字出版不是簡(jiǎn)單地轉(zhuǎn)化幾本電子書(shū)，建幾個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而應(yīng)是滿足消費(fèi)者閱讀需求而生的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，包括所有已知的和潛在的需求。因此，數(shù)字出版企業(yè)應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者分成不同的群體，并按照各群體的需求特點(diǎn)，提供更加符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品。

以出版專業(yè)出版物為例，專業(yè)出版物往往具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：①專業(yè)化程度高，出版門(mén)檻高，具有一定的剛性需求；②學(xué)術(shù)性強(qiáng)，讀者面窄，編輯校對(duì)質(zhì)量要求較高，印刷成本高，印數(shù)少；③專業(yè)出版物不會(huì)因?yàn)闀r(shí)間的延續(xù)而失去它的價(jià)值；④獲利是圖書(shū)銷(xiāo)售的根本目標(biāo)，因此圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)努力追求圖書(shū)上架的動(dòng)銷(xiāo)率、周轉(zhuǎn)率，而銷(xiāo)量不高的書(shū)籍將最早下架，這就造成了學(xué)術(shù)著作深受其害。專業(yè)出版自身所攜帶的特點(diǎn)，使得在傳統(tǒng)出版方式中專業(yè)出版有著很多不利的條件，但是在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，數(shù)字化出版發(fā)展為專業(yè)出版提供了很好的機(jī)遇，體現(xiàn)在具體以下三個(gè)方面。

第一，就國(guó)際上的出版局勢(shì)而言，專業(yè)出版銷(xiāo)售持續(xù)而穩(wěn)定增長(zhǎng)，占有全球前十大出版社銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的43%，其次是貿(mào)易（31%）和教育（26%）。而與此同時(shí)，全球出版巨頭也已經(jīng)逐漸探索出了數(shù)字出版的贏利模式，在專業(yè)出版業(yè)務(wù)遙遙領(lǐng)先的前提下，配套的數(shù)字出版也已經(jīng)緊隨其后，快馬加鞭而來(lái)。而在我國(guó)，由于數(shù)字出版技術(shù)提供商具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，先發(fā)占據(jù)了主體地位，因此專業(yè)出版企業(yè)就必須主動(dòng)適應(yīng)變化發(fā)展，盡早在市場(chǎng)上占據(jù)有利地形。專業(yè)出版企業(yè)所具有的專業(yè)性資源越是豐富，也就是在企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)中，專業(yè)出版業(yè)務(wù)比重越大，通過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后，形成的數(shù)字出版業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入越大。正是基于對(duì)這種觀點(diǎn)的認(rèn)可，國(guó)際上專業(yè)出版巨頭們已經(jīng)給自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，轉(zhuǎn)變成了信息服務(wù)提供商。

第二，數(shù)字化出版與專業(yè)出版的有機(jī)結(jié)合，即數(shù)字出版的專業(yè)技術(shù)與專業(yè)出版的專業(yè)性、學(xué)術(shù)性、不可替代性的出版內(nèi)容相結(jié)合，將專業(yè)出版的資源通過(guò)數(shù)字出版的IT手段封裝再現(xiàn)，可以生成新型信息資源，例如專業(yè)信息數(shù)據(jù)庫(kù)、專業(yè)信息共享平臺(tái)和專業(yè)資源互動(dòng)平臺(tái)等。在新型信息資源中，將專業(yè)化的信息進(jìn)行分類(lèi)、索引，所有信息可以實(shí)現(xiàn)同類(lèi)的縱向鏈接，也可以實(shí)現(xiàn)異類(lèi)的橫向貫穿，充分利用IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)前所未有的資源調(diào)配，使得原來(lái)孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能夠挖掘出更深層次的應(yīng)用價(jià)值，提升了專業(yè)出版創(chuàng)造價(jià)值的能力。專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版提供給用戶的不再僅僅是簡(jiǎn)單的電子書(shū)，而是可以按照用戶的需求，提供某些問(wèn)題的解決方案，特別是可以提供交叉領(lǐng)域內(nèi)的綜合性的有價(jià)值的參考信息。數(shù)字化了的專業(yè)出版企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅提供電子書(shū)的銷(xiāo)售，更能夠提供專業(yè)性的查詢與咨詢服務(wù)，有著更廣泛的發(fā)展空間，能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)自身的價(jià)值增值。

第三，專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字出版是基于互聯(lián)網(wǎng)、IT手段來(lái)完成的出版活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)是虛擬空間，沒(méi)有物理空間的時(shí)空限制；又因?qū)I(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品“放在”互聯(lián)網(wǎng)中，產(chǎn)品的銷(xiāo)售成本和銷(xiāo)售效率可以忽略不計(jì)，這為“長(zhǎng)尾理論”提供了充分必要條件。非主流產(chǎn)品即需求不多、銷(xiāo)量偏少的產(chǎn)品，在虛擬空間中獲得了幾乎無(wú)限制的存儲(chǔ)空間與流通渠道，可以進(jìn)行無(wú)限制的銷(xiāo)售，這種銷(xiāo)售形式所占據(jù)的市場(chǎng)份額，可以持平甚至超過(guò)主流產(chǎn)品所占份額，其帶來(lái)的收入結(jié)果也類(lèi)似。專業(yè)領(lǐng)域數(shù)字出版的產(chǎn)品多屬于非主流產(chǎn)品，但在遍布全球的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，所獲得的收益頗為可觀。

（2）閱讀終端的差異化。鑒于我國(guó)很多出版社是小型出版企業(yè)，因此大規(guī)模地研發(fā)閱讀終端對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)理性的選擇。但針對(duì)某一具體內(nèi)容或是具體課題的專項(xiàng)性研發(fā)還是有必要并且具有可行性的，提供閱讀終端是將數(shù)字產(chǎn)品盈利擴(kuò)大化的最直接途徑。在具備合理研發(fā)條件的基礎(chǔ)上，我們要針對(duì)不同的客戶群進(jìn)行閱讀終端的差異化建設(shè)。

（二）盈利模式――尋找多元化利潤(rùn)空間

盈利模式是指企業(yè)的利潤(rùn)獲得方式，它是企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，涉及企業(yè)利益相關(guān)方的各種成本、收入、利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，甚至包括相應(yīng)的利潤(rùn)指標(biāo)在內(nèi)的一種反映。針對(duì)出版社的業(yè)務(wù)模式，筆者覺(jué)得還是有很多的利潤(rùn)空間有待挖掘的，例舉幾種形式如下。

（1）成本的多元化。數(shù)字出版企業(yè)的成本可定義為：企業(yè)在生產(chǎn)數(shù)字出版產(chǎn)品和為用戶提供所需服務(wù)時(shí)，必然要消耗一定的資源，所費(fèi)資源對(duì)應(yīng)的價(jià)值即為成本。例如數(shù)字出版產(chǎn)品中的電子書(shū)，其成本主要由兩部分組成，內(nèi)容成本和閱讀客戶端成本――硬件成本。

內(nèi)容是數(shù)字出版的靈魂，內(nèi)容成本包括支付給作者的酬勞及版權(quán)保護(hù)成本等。從支付給作者的酬勞上看，由于對(duì)電子書(shū)版權(quán)預(yù)期收益的不確定以及盜版的存在，國(guó)內(nèi)很多版權(quán)擁有者對(duì)電子圖書(shū)版權(quán)的出售并不積極。

從支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用來(lái)看，主要有一個(gè)是電子圖書(shū)的制作成本，由于目前我國(guó)電子書(shū)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，需要多種不同的圖書(shū)格式、流式、版式，因此就需要各個(gè)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)根據(jù)自己的要求制作相應(yīng)格式的電子書(shū)，這其中就要收取一定的成本，一般為收入的5%左右；支付運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的費(fèi)用中還有一部分是推廣運(yùn)營(yíng)以及銷(xiāo)售的成本，國(guó)內(nèi)出版企業(yè)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)之間分成比例不確定，運(yùn)營(yíng)平臺(tái)大部分占收入的30%～60%之間。

（2）盈利渠道的多元化。從本篇文章之前的論述可以看出，目前數(shù)字出版幾種比較常見(jiàn)的盈利模式包括：①生產(chǎn)者直接銷(xiāo)售數(shù)字出版內(nèi)容產(chǎn)品，包括電子書(shū)、電子文獻(xiàn)、電子期刊以及信息資源數(shù)據(jù)庫(kù)等；②銷(xiāo)售硬件設(shè)備，包括閱讀終端及相關(guān)配件；③提供數(shù)字出版服務(wù)，包括基本信息查詢、解決方案、專業(yè)化咨詢等；④廣告收益⑤其他服務(wù)收益，如平臺(tái)管理服務(wù)、信息服務(wù)、自動(dòng)出版服務(wù)及自助服務(wù)等。

第5篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

當(dāng)前，博客在我國(guó)發(fā)展得如火如荼，這種以網(wǎng)絡(luò)日志和超文本鏈接為基本構(gòu)成要素的個(gè)人網(wǎng)頁(yè)，成為一種以燎原之勢(shì)發(fā)展的社會(huì)現(xiàn)象與社會(huì)行為。伴隨博客的日益普及和影響力日漸擴(kuò)大，各個(gè)陣營(yíng)里（草根博客、明人博客、IT博客等）出現(xiàn)了一批人氣博客，這些博客周?chē)奂舜罅吭诰W(wǎng)上游走的fans，成了一塊不可小覷的“人氣寶地”。消費(fèi)時(shí)代無(wú)孔不入的商業(yè)廣告敏銳地嗅到了這塊“人氣寶地”，欲迫不及待投進(jìn)博客的懷抱，開(kāi)始了與博客的第一次接觸。當(dāng)博客遭遇廣告，它們之間發(fā)生了什么？

博客是個(gè)體在互聯(lián)網(wǎng)上以個(gè)人主頁(yè)形式呈現(xiàn)的、連續(xù)更新的、較為完整的紀(jì)錄個(gè)人生活和工作的網(wǎng)絡(luò)日志。博客精神的要義是：自主的、開(kāi)放的、平民的。商業(yè)毒藥的迅速注入，使博客開(kāi)始偏離它初始的軌道。博客從精神家園變成了名利場(chǎng)。出名的考慮遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自我表達(dá)而成為第一要?jiǎng)?wù)。要獲得廣告的青睞，成為廣告的“目標(biāo)博客”，Bloggers必須使自己的博客擁有令人眼暈的點(diǎn)擊率，必須足夠熱鬧搶眼。

博客上的文章要不斷地更新，要經(jīng)常添加一些抓人眼球的圖片，不能晦澀、不能平淡，要搜腸刮肚給自己帖子起個(gè)極具吸引力的標(biāo)題，要對(duì)正熱炒的事件給予關(guān)注，而且行文中不能有犯忌的字眼。在受到商業(yè)考量和導(dǎo)向正確的雙重約束下，博客精神早已蒼白無(wú)力。這些Bloggers從精神自由者變成了商業(yè)機(jī)器上賺錢(qián)的零件，變成了名利場(chǎng)中的角斗士。

在博客上做廣告目前處于尚顯混沌的境地。主要有以下一些原因：原因之一便是博客本身的發(fā)展。失卻自律的博客和無(wú)序的博客被炒的火熱，使博客離開(kāi)了健康發(fā)展的軌道；原因之二是對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用而言，法律永遠(yuǎn)是滯后的。在個(gè)人博客模式中，廣告平臺(tái)與廣告商身份是否合法存在疑問(wèn)；原因之三是贏利模式不明確。從廣告商在新浪網(wǎng)和名人徐靜蕾之間被當(dāng)作皮球一樣踢來(lái)踢去，手捧著銀子送不出去，可以看出博客的商業(yè)模式還處于探索期。

要找到一種使BSP（博客服務(wù)托管商）、Bloggers、廣告商三方都能夠接受的盈利模式，需要BSP不斷地改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、Bloggers寫(xiě)出高質(zhì)量高人氣的博客、廣告商的熱力加盟，探索出讓三方都能實(shí)現(xiàn)雙贏的道路。任何新事物的產(chǎn)生都會(huì)帶來(lái)新的問(wèn)題，就像互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給當(dāng)時(shí)的人們帶來(lái)許多未知一樣。雖然，現(xiàn)在人們還未能看到博客經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式，但是，它以適應(yīng)各式各樣人們的需求進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)各個(gè)層面中來(lái)。誰(shuí)都能夠感受到它即將改變整個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的模式，只是人們還沒(méi)有給予博客更多的理解與操作平臺(tái)，但形勢(shì)比人強(qiáng)，相信在業(yè)內(nèi)精英們不斷的智慧努力下，博客創(chuàng)新的商業(yè)模式會(huì)早日出現(xiàn)，博客廣告能夠盡快走出迷局。

第6篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

【關(guān)鍵詞】 綜合網(wǎng)站； 垂直網(wǎng)站； 盈利模式

門(mén)戶網(wǎng)站，是指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有力地促進(jìn)了各類(lèi)網(wǎng)站的應(yīng)運(yùn)而生。按照其提供信息服務(wù)特點(diǎn)的不同，門(mén)戶網(wǎng)站主要分為兩種大的類(lèi)型：綜合門(mén)戶網(wǎng)站和垂直門(mén)戶網(wǎng)站。前者在我國(guó)典型的有新浪、網(wǎng)易和搜狐等，主要提供新聞資訊、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)郵箱、在線游戲、移動(dòng)增值、電子商務(wù)、解決方案等的服務(wù)，占有較高的人氣與整合營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)；后者則專注于某一領(lǐng)域（或地域）如IT、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、體育、房產(chǎn)、汽車(chē)，在內(nèi)容與服務(wù)方面更加專業(yè)、靈活和有深度，用戶的粘性、精準(zhǔn)度較高，在細(xì)分人群的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)方面顯現(xiàn)價(jià)值。兩種類(lèi)型的網(wǎng)站盈利模式不同，各有優(yōu)勢(shì)也各有軟肋。在新的互聯(lián)網(wǎng)格局不斷變化的情況下，綜合門(mén)戶網(wǎng)站面臨著垂直行業(yè)網(wǎng)站的嚴(yán)重挑戰(zhàn)，靠專業(yè)領(lǐng)域廣告投放為主要盈利來(lái)源的垂直門(mén)戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)模式也亟需轉(zhuǎn)型。筆者比較分析兩種類(lèi)型門(mén)戶網(wǎng)站的盈利模式，以此為其下一步的盈利空間探索提供參考，也為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)創(chuàng)新盈利模式打開(kāi)一種思路。

一、綜合型門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站盈利模式比較

門(mén)戶網(wǎng)站作為商業(yè)型網(wǎng)站，盈利是其核心目標(biāo)。盈利模式是指企業(yè)通過(guò)一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價(jià)值，形成產(chǎn)品或服務(wù)流、資金流、信息流，并從客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。簡(jiǎn)單的說(shuō)，盈利模式就是企業(yè)賺錢(qián)的渠道，通過(guò)怎樣的模式和渠道來(lái)賺錢(qián)。其基本構(gòu)成要素有以下幾個(gè)方面：利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)對(duì)象、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障等。

（一）從利潤(rùn)點(diǎn)進(jìn)行分析

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品或服務(wù)。我國(guó)綜合門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展至今已經(jīng)從最初單純的網(wǎng)絡(luò)廣告收入發(fā)展到多元化收入，如新聞、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)接入、影音資訊、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲等。如從2011年一季度三大綜合門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)的利潤(rùn)點(diǎn)比較（表1）中可以看出，網(wǎng)易、搜狐與新浪三大綜合門(mén)戶網(wǎng)站的收入來(lái)源主要集中在網(wǎng)絡(luò)廣告、在線游戲和移動(dòng)增值三大領(lǐng)域。當(dāng)然，由于技術(shù)與品牌定位不同，其各自有自己的主打產(chǎn)品。如網(wǎng)易憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一直走自主開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲之路，游戲業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占較大比重；新浪網(wǎng)主打新聞牌贏得口碑，由此帶來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的提升，其廣告比重占七成之多，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)也占有不小的份額。

相對(duì)而言，行業(yè)垂直門(mén)戶網(wǎng)站的業(yè)務(wù)則比較專一。如1999年創(chuàng)立的搜房網(wǎng)，其最大的業(yè)務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，即網(wǎng)絡(luò)廣告，雖然2011年一季度相比之前有所下降，但仍占據(jù)搜房網(wǎng)總營(yíng)收的60%以上；第二項(xiàng)業(yè)務(wù)是分類(lèi)信息服務(wù)，這主要是二手房和家居集團(tuán)的搜索廣告和研究集團(tuán)的線下排名服務(wù)；再次是研究集團(tuán)的數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)和研究報(bào)告，這些營(yíng)收不多的小業(yè)務(wù)統(tǒng)稱增值服務(wù)，可見(jiàn)搜房網(wǎng)的基本利潤(rùn)點(diǎn)在于為整個(gè)房地產(chǎn)相關(guān)的企業(yè)和個(gè)人提供信息與服務(wù)。

（二）從利潤(rùn)對(duì)象進(jìn)行分析

利潤(rùn)對(duì)象指企業(yè)客戶。不同類(lèi)型的門(mén)戶網(wǎng)站設(shè)置多種欄目、提供多種服務(wù)來(lái)吸納不同類(lèi)型的用戶，以此作為獲取利潤(rùn)的充分條件。網(wǎng)易、新浪等三大綜合門(mén)戶網(wǎng)站，利用巨大的人氣，幾乎延伸到所有行業(yè)，其在品牌知名度、用戶數(shù)、跨行業(yè)等方面具有垂直類(lèi)網(wǎng)站難以企及的優(yōu)勢(shì)，而后者則在用戶精準(zhǔn)度和行業(yè)服務(wù)深度方面有著自己的特色。如上文提到的搜房網(wǎng)，其業(yè)務(wù)覆蓋房地產(chǎn)新房、二手房、租房、別墅、寫(xiě)字樓、商鋪、工業(yè)廠房、家居、裝修裝飾等各個(gè)行業(yè)，它依托門(mén)戶網(wǎng)站及數(shù)據(jù)庫(kù)處理中心，在為房地產(chǎn)交易各個(gè)環(huán)節(jié)提供服務(wù)的同時(shí)，收取信息服務(wù)費(fèi)及廣告費(fèi)，這是其盈利模式的關(guān)鍵所在。再如中國(guó)垂直汽車(chē)網(wǎng)站易車(chē)網(wǎng)，除了廣告服務(wù)，其特色收費(fèi)服務(wù)占了收入的很大一部分，這主要都是針對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者、汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商客戶而設(shè)置的，包括：（1）“車(chē)易通”，是為汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商提供的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，經(jīng)銷(xiāo)商可以利用這個(gè)軟件，管理汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程；（2）“優(yōu)卡網(wǎng)”，為二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)雙方提供車(chē)輛出售、求購(gòu)信息、網(wǎng)上議價(jià)交流、車(chē)源檢查、車(chē)源對(duì)比、專家在線指導(dǎo)、市場(chǎng)資訊等服務(wù)內(nèi)容；（3）專注于為汽車(chē)消費(fèi)者提供汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)咨詢服務(wù)，為汽車(chē)廠商和經(jīng)銷(xiāo)商提供互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

（三）從利潤(rùn)杠桿進(jìn)行分析

利潤(rùn)杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)以及吸引客戶購(gòu)買(mǎi)和使用企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)，反映的是企業(yè)的一部分投入。目前，不管是綜合網(wǎng)站還是垂直網(wǎng)站，雖說(shuō)廣告依然是其重要的收入，但兩者對(duì)新聞資訊、線下服務(wù)等其他業(yè)務(wù)都是較為重視的，以形成未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ挠欣麧?rùn)杠桿。如網(wǎng)易在主打產(chǎn)品之一“電子郵箱”方面一再加大投入力度，包括電子郵箱的安全技術(shù)研發(fā)投入，保證用戶傳輸和接收文件的安全性，以及設(shè)計(jì)個(gè)性化友好的界面，滿足用戶個(gè)性化的需求。除此之外，網(wǎng)易還推出了即時(shí)通訊工具、搜索工具、電子賀卡等產(chǎn)品。與此同時(shí)，2011Q1新浪微博在研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)方面投入了較大的成本，但研究發(fā)現(xiàn)，“新浪微博”也為新浪網(wǎng)帶來(lái)了流量的極大增長(zhǎng)。

同樣，垂直門(mén)戶網(wǎng)站也在不斷探索自己的發(fā)展邏輯，以對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到必要的輔助作用。如“搜房網(wǎng)”2008年在覆蓋全國(guó)75個(gè)城市的基礎(chǔ)上制定了“百城計(jì)劃”，目前已經(jīng)覆蓋全國(guó)107個(gè)城市，其旨在通過(guò)地域及上下游的擴(kuò)張，形成一條完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，以此形成與綜合門(mén)戶網(wǎng)站相競(jìng)爭(zhēng)的 籌碼。

（四）從利潤(rùn)屏障進(jìn)行分析

利潤(rùn)屏障是指企業(yè)為了防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的利潤(rùn)而采取的防范措施。綜合門(mén)戶網(wǎng)站“大而全”，但分配到各個(gè)頻道的資源以及專注程度卻遠(yuǎn)比不上垂直網(wǎng)站。所以，如何將已有業(yè)務(wù)捆綁進(jìn)行資源共享，并尋求新的利潤(rùn)屏障是前者不得不考慮的。如2010年搜狐投入2億人民幣用于正版高清長(zhǎng)視頻，原因就在于其更能吸引高端品牌廣告主的關(guān)注和投放。之后的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，相比前兩季度，搜狐視頻的業(yè)績(jī)明顯扭轉(zhuǎn)，其高清視頻頻道的日均播放次數(shù)較上一季度增長(zhǎng)約40%。另一方面，垂直門(mén)戶網(wǎng)站也在以其定位屬性與所擁有的資源為基礎(chǔ)，進(jìn)行功能性業(yè)務(wù)的開(kāi)拓，以保護(hù)自己的“奶酪”不為他人所動(dòng)。如搜房網(wǎng)目前在北京、上海等一線城市繼續(xù)擴(kuò)大份額，在二三線城市擴(kuò)張和細(xì)化業(yè)務(wù)的同時(shí)，也在探索一些新的收費(fèi)模式。

二、綜合門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站新競(jìng)爭(zhēng)格局與各自軟肋分析

艾瑞咨詢的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》顯示：在其調(diào)查的334個(gè)企業(yè)中，投放過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占58.4%，沒(méi)有投放過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)占41.6%。伴隨網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的普及以及認(rèn)知的推廣，更多傳統(tǒng)企業(yè)將會(huì)試水網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)尚存較大發(fā)展空間。

與此同時(shí)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)仍在蓬勃發(fā)展中，網(wǎng)絡(luò)普及帶來(lái)的細(xì)分需求的人群規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，這必將為各種類(lèi)型網(wǎng)站的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展空間。綜合與垂直兩個(gè)類(lèi)型的門(mén)戶網(wǎng)站必將憑借自身不同的優(yōu)勢(shì)拓展各自的業(yè)務(wù)和生存空間。但與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也將愈演愈烈。

（一）垂直門(mén)戶的存在、發(fā)展及快速蔓延對(duì)綜合門(mén)戶形成嚴(yán)重挑戰(zhàn)

中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的激增，進(jìn)一步導(dǎo)致了對(duì)IT、房地產(chǎn)、旅游、金融理財(cái)?shù)刃袠I(yè)的資訊、產(chǎn)品報(bào)價(jià)、互動(dòng)需求人數(shù)的細(xì)分，成為支撐行業(yè)垂直網(wǎng)站高速發(fā)展的動(dòng)力。從行業(yè)層面來(lái)看，垂直門(mén)戶網(wǎng)站以其深度內(nèi)容建設(shè)優(yōu)勢(shì)、地區(qū)分站優(yōu)勢(shì)及其與相關(guān)行業(yè)廠商/經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)優(yōu)勢(shì)，贏得了眾多客戶的廣泛認(rèn)可，也成為行業(yè)發(fā)展的主要推動(dòng)者。同時(shí)也使得綜合門(mén)戶和垂直門(mén)戶網(wǎng)站的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。如艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2009年度IT產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放媒體分布明顯偏重于垂直IT網(wǎng)站，其中綜合門(mén)戶網(wǎng)站的投放費(fèi)用比例占31%，而在垂直IT類(lèi)網(wǎng)站的投放比例則達(dá)53%。

（二）綜合門(mén)戶網(wǎng)站趨于在垂直領(lǐng)域做更多的嘗試

垂直門(mén)戶網(wǎng)站快速的蔓延、發(fā)展對(duì)新浪、搜狐等綜合門(mén)戶的挑戰(zhàn)不容忽視，但這并不意味著綜合門(mén)戶就已喪失存在的必要和反擊的力量。畢竟廣大網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)，對(duì)資訊、產(chǎn)品與服務(wù)等獲取的習(xí)慣決定了兩種類(lèi)型網(wǎng)站的生存。當(dāng)前大的綜合門(mén)戶網(wǎng)站正趨向利用其品牌、用戶以及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，向垂直門(mén)戶過(guò)渡，開(kāi)拓更加多元化的收入來(lái)源。如新浪與中國(guó)房產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）合資建立新浪樂(lè)居，其影響力目前已從一線城市擴(kuò)張到二三線城市，同時(shí)也提高了新浪整個(gè)網(wǎng)站的知名度和用戶威信度。新浪與CRIC合作對(duì)于房地產(chǎn)垂直門(mén)戶的戰(zhàn)略布局，充分展現(xiàn)了拆分融合大于整體的價(jià)值升華。

（三）兩種類(lèi)型網(wǎng)站的各自軟肋分析

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)目前已經(jīng)開(kāi)始初現(xiàn)多元與細(xì)分趨勢(shì)，雖然綜合門(mén)戶網(wǎng)站具有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，垂直門(mén)戶網(wǎng)站所采用的直營(yíng)模式依然受到行業(yè)廣告主的青睞，但兩種類(lèi)型的網(wǎng)站同樣都存在軟肋，制約著其發(fā)展。

綜合門(mén)戶網(wǎng)站占有著較高的人氣與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于針對(duì)比較大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，綜合性門(mén)戶是不二之選，但這恰是綜合網(wǎng)站的不足。相比而言，如果客戶的產(chǎn)品針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)群，在廣告價(jià)格相差不大的情況下，則垂直門(mén)戶比綜合門(mén)戶具有更大的廣告價(jià)值優(yōu)勢(shì)。另外，各大綜合門(mén)戶網(wǎng)站盈利模式總體來(lái)看仍然較為單一，其雖然在產(chǎn)品多元化的對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)中各有側(cè)重，但服務(wù)方面大致相同，存在著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與商務(wù)整合時(shí)期的到來(lái)，綜合門(mén)戶網(wǎng)站還需在多樣化服務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析用戶需求，提供個(gè)性化、差異化的服務(wù)，才能在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域建立利潤(rùn)屏障，獲得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而就垂直門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，其要走出地域門(mén)檻還需要解決面對(duì)面的服務(wù)問(wèn)題。垂直網(wǎng)站客戶大部分集中在本地和周邊城市，在區(qū)域化業(yè)務(wù)拓展的情況下，如何贏得會(huì)員與客戶的信任，在互聯(lián)網(wǎng)上做到讓大老遠(yuǎn)的一個(gè)用戶給你外地的一家網(wǎng)站打錢(qián)，成為它的會(huì)員，還需要下一番功夫。在垂直門(mén)戶發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交易過(guò)程中需要面對(duì)面溝通、驗(yàn)貨，并且資金交易量比較大，一般企業(yè)需要銀行作為第三方才會(huì)覺(jué)得比較安全，所以其物流和資金流的解決仍然需要一段時(shí)間。另一方面，垂直門(mén)戶網(wǎng)站的搜索引擎比一般的大眾搜索引擎更具有精確性、專業(yè)性，但是目前部分行業(yè)的垂直網(wǎng)站搜索引擎不但搜索不精確，而且功能單一，沒(méi)有把搜索引擎與網(wǎng)站本身的功能互動(dòng)起來(lái)，為用戶更方便、更快速地尋找信息提供便利，這些都是亟待解決的問(wèn)題。

三、趨勢(shì)與前景展望

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的核心在于合作、共贏、跨界。對(duì)于新形勢(shì)下存在相互競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)各自又都存在發(fā)展瓶頸的綜合門(mén)戶網(wǎng)站與垂直門(mén)戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是整合相互的資源優(yōu)勢(shì)、合縱連橫。通過(guò)行業(yè)間聯(lián)合或者上下游的擴(kuò)張，形成盡量完整的產(chǎn)業(yè)鏈。誰(shuí)先占得先機(jī)，且在這個(gè)領(lǐng)域整合得最完整，誰(shuí)就有可能成為在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的領(lǐng)頭羊。

（一）合縱連橫成合動(dòng)力

在這方面可以有多種類(lèi)型：其一，“自有垂直網(wǎng)站+合作門(mén)戶頻道”。以易車(chē)網(wǎng)為例，其與TOP10網(wǎng)站中的騰訊、新浪、網(wǎng)易三大門(mén)戶均開(kāi)展了深度合作，建立起“自有垂直網(wǎng)站+合作門(mén)戶頻道”的核心優(yōu)勢(shì)，使其覆蓋和影響了更廣泛的人群。如此，更具有了進(jìn)一步深入發(fā)展的資源。其二，“通用搜索+垂直門(mén)戶”。如前面提到的CRIC與百度達(dá)成戰(zhàn)略合作，合作后的樂(lè)居信息資訊全面占據(jù)百度最優(yōu)勢(shì)資源，達(dá)到覆蓋中國(guó)99%購(gòu)房人群。另對(duì)搜索引擎企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)業(yè)務(wù)突破：首先，為搜索引擎市場(chǎng)引入新的競(jìng)爭(zhēng)元素，垂直門(mén)戶的豐富資訊將為搜索商輸送較為完備的信息資源；其次，搜索引擎是電子商務(wù)的重要入口，與搜索引擎廠商建立良好的合作關(guān)系，將直接支持垂直網(wǎng)站業(yè)務(wù)的順利發(fā)展，也有利于用戶體驗(yàn)的便捷性和完整性。其三，“垂直網(wǎng)站+電子商務(wù)”。目前，專業(yè)領(lǐng)域廣告投放是大部分垂直網(wǎng)站的主要盈利來(lái)源，這種業(yè)務(wù)模式已面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，需要把來(lái)自于目標(biāo)客戶的需求與聯(lián)盟成員共享，同時(shí)要挖掘那些潛在的需求，垂直網(wǎng)站加上電子商務(wù)的模式將有利于整合產(chǎn)業(yè)鏈的上、下游關(guān)系。

（二）創(chuàng)新策略獲新生機(jī)

在基于自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新盈利模式與策略，這也是一種發(fā)展的新思路。如合作后的百度樂(lè)居利用新浪樂(lè)居房地產(chǎn)資料庫(kù)的樓盤(pán)信息系統(tǒng)，不但整合了房產(chǎn)新聞，還創(chuàng)造了一種按效果付費(fèi)的新型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，即百度樂(lè)居效果營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。該服務(wù)將房產(chǎn)信息搜索與400電話系統(tǒng)整合起來(lái)，每個(gè)樓盤(pán)都與專屬的400電話分機(jī)號(hào)綁定，用戶通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的400電話即可直接與開(kāi)發(fā)商溝通，這大幅降低了單個(gè)客戶營(yíng)銷(xiāo)成本，使得旗下行業(yè)頻道再獲新機(jī)。再如，垂直行業(yè)網(wǎng)站淘寶推出的“按成交付費(fèi)”的新模式，為用戶提供專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)信息和一鍵到位的便捷購(gòu)物體驗(yàn)，短短幾個(gè)月內(nèi)吸引了上百萬(wàn)參與者，成為其除廣告收入外的另一個(gè)盈利模式。

總之，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)，在這個(gè)不斷更新、變化的空間，任何暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)及其領(lǐng)先地位都有可能被隨時(shí)超越，所以，無(wú)論是綜合門(mén)戶網(wǎng)站還是垂直門(mén)戶網(wǎng)站，需要做的是在自身品牌和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，不斷地探索、創(chuàng)新，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求協(xié)同發(fā)展，以此才能真正去開(kāi)拓所說(shuō)的多元化收入來(lái)源，在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)方面取得絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

【參考文獻(xiàn)】

［1］ 高勁松，張自然.電子商務(wù)網(wǎng)站的規(guī)劃、設(shè)計(jì)與管理［M］.北京：高等教育出版社，2011.

［2］ 洪濤.電子商務(wù)盈利模式案例［M］.北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2011.

第7篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：惡性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)學(xué)均衡

（一）生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)成要素與市場(chǎng)構(gòu)成要素的對(duì)比分析

在生態(tài)系統(tǒng)中，生產(chǎn)者提供有機(jī)物（食物），而這些食物和能量在每一級(jí)的消費(fèi)者中傳遞，累積并被消耗，最終通過(guò)微生物分解動(dòng)植物尸體的方式將能量和其他微量元素歸還至無(wú)機(jī)環(huán)境。在市場(chǎng)里，初級(jí)開(kāi)發(fā)商開(kāi)采自然資源，原材料經(jīng)過(guò)層層加工，其價(jià)值也在轉(zhuǎn)移并增加，最后一級(jí)的消費(fèi)者（此處指客戶）承載了商品所有的價(jià)值，也消耗其使用價(jià)值，在使用期限結(jié)束后，由廢品回收機(jī)構(gòu)將剩余的能量與價(jià)值回歸至市場(chǎng)或轉(zhuǎn)移給其他企業(yè)。

生態(tài)系統(tǒng)和市場(chǎng)不僅兩者的構(gòu)成要素之間有著驚人的相似之處，所以我們把市場(chǎng)理解成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)是可行的。

（二）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論是一種生態(tài)經(jīng)濟(jì)理論

高斯在1932年進(jìn)行了大草履蟲(chóng)和雙核小草履蟲(chóng)的培養(yǎng)實(shí)驗(yàn)，其結(jié)論最后演化成競(jìng)爭(zhēng)排斥原理，即：在一個(gè)穩(wěn)定的環(huán)境內(nèi)，兩個(gè)以上的受資源限制的但具有相同資源利用方式的物種，不能在一起，也即完全的競(jìng)爭(zhēng)者不能共存。

（三）生態(tài)系統(tǒng)里的競(jìng)爭(zhēng)

1.競(jìng)爭(zhēng)與物種的多樣性

因?yàn)樽匀画h(huán)境的復(fù)雜多變性和自然資源的有限性，產(chǎn)生了“物競(jìng)天擇，適者生存”的生存哲學(xué)，使自然界的生物從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展。物種為了適應(yīng)環(huán)境更好地生存下去，競(jìng)爭(zhēng)是不可避免的。勝利了，會(huì)存活并逐漸進(jìn)化成新物種，失敗了，就會(huì)消亡。因此，競(jìng)爭(zhēng)催生了物種的多樣性。

2.協(xié)同與物種的依存性

物種間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同時(shí)，還存在協(xié)同關(guān)系，體現(xiàn)了物種的依存性。近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，螞蟻已成為植物種子的主要傳播力量，有“蟻播”之稱。許多植物都產(chǎn)生一種油質(zhì)體附在種子上，螞蟻將種子搬回蟻穴，當(dāng)蟻群將油脂吃掉，就剩下了完整的種子。螞蟻得到食物，而種子也被傳播，這就是一種美妙的互惠互生作用，同時(shí)也很好的說(shuō)明了物種的依存性。

3.生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性

生態(tài)系統(tǒng)中的物種間是相互聯(lián)系的。種間相互作用關(guān)系包括競(jìng)爭(zhēng)、捕食、寄生作用等多種類(lèi)型。物種的多樣性和依存性共同維持了生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定。

但是生態(tài)系統(tǒng)中也存在著惡性競(jìng)爭(zhēng)，如水葫蘆擋住陽(yáng)光讓水下植物不能進(jìn)行光合作用而死亡；隔絕空氣使水生動(dòng)物因缺氧而死亡；另外它死后，體內(nèi)的重金屬在水底沉淀直接殺傷底棲生物，這種三位一體絕殺戰(zhàn)術(shù)嚴(yán)重破壞了水下動(dòng)物的食物鏈，破壞了生態(tài)系統(tǒng)的平衡。

（四）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)分析

中國(guó)的很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能正確面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，惡意競(jìng)爭(zhēng)事件頻頻。分析根源，主要有以下原因。

1.企業(yè)自身缺乏創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式既定，所以當(dāng)企業(yè)在遭遇發(fā)展瓶頸時(shí)，只知入侵他人領(lǐng)地和簡(jiǎn)單地復(fù)制模仿。這種行為嚴(yán)重壓制了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新能力。缺乏創(chuàng)新、缺少核心技術(shù)的企業(yè)就像物種難以進(jìn)化一樣，最終會(huì)導(dǎo)致滅亡。

2.企業(yè)缺乏包容和服務(wù)意識(shí)

（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度

缺少對(duì)于對(duì)手的包容使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有去想怎么把互聯(lián)網(wǎng)的蛋糕做大做強(qiáng)，反而熱衷于內(nèi)訌和窩里斗，這就是中國(guó)缺乏能夠影響世界的企業(yè)的原因之一。企業(yè)應(yīng)有一種海納百川的胸懷：不排擠、不詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如鏡子，照己修身。應(yīng)該學(xué)會(huì)互相合作，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙贏。

（2）企業(yè)價(jià)值定位的缺乏

縱觀市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷史，企業(yè)的價(jià)值觀經(jīng)歷了由“企業(yè)自身利潤(rùn)最大化”到“企業(yè)價(jià)值最大化”再到“社會(huì)價(jià)值最大化”的轉(zhuǎn)變。企業(yè)一定是社會(huì)化的企業(yè)，這要求企業(yè)做到在提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅符合本企業(yè)的利益，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)期利益。

（五）生態(tài)學(xué)對(duì)于企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的啟示

（一）定位——從生態(tài)位理論看企業(yè)戰(zhàn)略定位

生態(tài)位理論是生態(tài)學(xué)研究物種之間的競(jìng)爭(zhēng)性？物種對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性？生態(tài)系統(tǒng)的多樣性和穩(wěn)定性等問(wèn)題的重要理論？如果兩競(jìng)爭(zhēng)物種間競(jìng)爭(zhēng)越激烈，按競(jìng)爭(zhēng)排斥原理，將導(dǎo)致某一物種滅亡，或通過(guò)生態(tài)位分化而得以共存。

對(duì)企業(yè)而言，在品牌進(jìn)入市場(chǎng)前必須先研究市場(chǎng)的“生態(tài)位”，找到屬于自己的獨(dú)有位置，也就是杰克.特勞特先生提出的定位。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)找準(zhǔn)適合的消費(fèi)群體，進(jìn)行差異化定位。面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、利潤(rùn)率不斷下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)逐漸從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以顧客為導(dǎo)向，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（二）競(jìng)爭(zhēng)——從種群發(fā)展看競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)

在生態(tài)學(xué)中，競(jìng)爭(zhēng)可以分為資源利用性競(jìng)爭(zhēng)和相互干涉性競(jìng)爭(zhēng)。資源利用性是兩種生物爭(zhēng)奪有限資源，這是有利于種群發(fā)展和進(jìn)化的，比如鯰魚(yú)效應(yīng)。相互干涉性則是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接干涉，比如雜擬谷盜和鋸擬谷盜之間相互吃卵的直接干擾，這會(huì)對(duì)種群發(fā)展造成限制和破壞，如果像水葫蘆一樣入侵，甚至對(duì)生物鏈造成危害。

引申到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)本身是有利于發(fā)展的，但惡性競(jìng)爭(zhēng)與盲目擴(kuò)張會(huì)走向滅亡。競(jìng)爭(zhēng)為人們帶來(lái)了技術(shù)的革新、產(chǎn)品的創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，但惡性的競(jìng)爭(zhēng)暴露了資本的貪婪本性。從博弈的角度講，任何不法的有損于行業(yè)發(fā)展的行為都不會(huì)得到長(zhǎng)足發(fā)展。

（三）依存——從互利共生看企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟

第8篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

關(guān)鍵詞：模塊化企業(yè) 價(jià)值網(wǎng)絡(luò) 商業(yè)模式創(chuàng)新

引言

當(dāng)今企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“模塊化時(shí)代”（Baldwin & Clark，1997，2000；青木昌彥，2003），產(chǎn)業(yè)發(fā)展的融合化和集群化逐漸改變了傳統(tǒng)的組織形式，模塊化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化的組織形式逐漸展現(xiàn)出其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)、價(jià)值模塊的整合和重組隨著電子技術(shù)的發(fā)展不斷加速，使得企業(yè)將商業(yè)模式納入到價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行構(gòu)建，組成由企業(yè)、合作伙伴、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和互補(bǔ)者等組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，這類(lèi)基于企業(yè)模塊化的跨組織虛擬合作和協(xié)同增值動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)則稱為模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)模式的邏輯是創(chuàng)造顧客價(jià)值和獲取企業(yè)價(jià)值（Amit & Zott，2011），隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息時(shí)代的不斷發(fā)展，個(gè)體企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演化成網(wǎng)絡(luò)組織之間的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)也逐步從個(gè)體企業(yè)的單個(gè)行為演變成整個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員共同努力的結(jié)果（Holm et al.，1999；Kothandaraman & Wilson，2001；Moore，2006），商業(yè)模式創(chuàng)新方式也由商業(yè)模式構(gòu)成要素創(chuàng)新、價(jià)值鏈創(chuàng)新向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角轉(zhuǎn)變，重構(gòu)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)逐步成為企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的重要方式之一。目前越來(lái)越多的學(xué)者從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)視角研究商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題，但是鮮有學(xué)者研究模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下的商業(yè)模式創(chuàng)新問(wèn)題，因此本文試圖探討以下問(wèn)題：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，模塊化企業(yè)處于怎樣的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)之中？在該價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中，企業(yè)的商業(yè)模式邏輯是怎樣的？如何基于模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新？

模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)

（一）模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的形成過(guò)程與解構(gòu)模型

為了適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)和優(yōu)化資源配置，企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈的分解、整合和重構(gòu)三個(gè)階段形成模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。具體而言，企業(yè)通過(guò)價(jià)值鏈分解將一體化價(jià)值鏈分解為與界面聯(lián)系規(guī)則相符、有一定價(jià)值的和兼容性特點(diǎn)的價(jià)值模塊（價(jià)值鏈分解化），其本質(zhì)是將構(gòu)成價(jià)值鏈中的各個(gè)能力要素模塊化；然后將這些價(jià)值模塊在新的界面上依照新的界面標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整合，從而形成新的模塊化價(jià)值鏈（價(jià)值鏈整合）；隨著企業(yè)之間的交易成本逐漸減少，擁有不同價(jià)值模塊或價(jià)值鏈的企業(yè)之間采用合作的戰(zhàn)略，連接各自的價(jià)值模塊和價(jià)值鏈，從而形成企業(yè)間的價(jià)值星系，最后轉(zhuǎn)化為含有供應(yīng)商、服務(wù)提供商、渠道伙伴等的企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（價(jià)值鏈重構(gòu)）（余東華等，2007）。

從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成要素來(lái)看，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)內(nèi)部、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、互補(bǔ)者和顧客構(gòu)成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)體系，其中企業(yè)內(nèi)部構(gòu)造、合作伙伴和顧客是核心要素（翁君奕，2004），為了簡(jiǎn)化，本文只研究這三大核心要素。如圖1所示，模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以模塊化為基礎(chǔ)，以核心企業(yè)（系統(tǒng)設(shè)計(jì)師和模塊集成商兩類(lèi)）內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)為中心，以聯(lián)系規(guī)則為紐帶連接合作伙伴和顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，基于網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)、軟件等條件支持，通過(guò)松散耦合的方式連接各參與主體，進(jìn)而將不同企業(yè)內(nèi)部的各種能力要素、知識(shí)捆綁在一起，整合在一個(gè)虛擬的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，從而構(gòu)造出創(chuàng)造和獲取企業(yè)價(jià)值的一個(gè)可實(shí)現(xiàn)的結(jié)構(gòu)體系和制度安排的集合。從組合要素來(lái)看，它包括核心企業(yè)、合作伙伴和顧客三大價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、與外部網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的接口和三大網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系規(guī)則；從組成形態(tài)來(lái)看，可以劃分為企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)層次，核心企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)是以某一或某些核心能力要素為中心，由企業(yè)內(nèi)部不同價(jià)值模塊組合而成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)即合作伙伴和顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。具體而言：

第一，顧客價(jià)值模塊從企業(yè)角度來(lái)解釋即企業(yè)將為誰(shuí)創(chuàng)造何種價(jià)值的一種價(jià)值表達(dá)，顧客本身可以細(xì)分為多種客戶群，不同的客戶群擁有不同的價(jià)值訴求和訴求方式，因此顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)涵主要由顧客定位和價(jià)值定位以及與合作伙伴企業(yè)、核心企業(yè)的“接口”組成。第二，核心企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)是由企業(yè)內(nèi)部能夠帶來(lái)某些特定產(chǎn)出的一組核心能力要素的集合以及企業(yè)與合作伙伴、顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)相連接的“接口”構(gòu)成。第三，對(duì)于核心企業(yè)而言，合作伙伴價(jià)值網(wǎng)絡(luò)除了包括為其提供通用和專用模塊的所有模塊供應(yīng)商以及一些營(yíng)銷(xiāo)商、渠道商等配套企業(yè)構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)之外，還包括該網(wǎng)絡(luò)與外界聯(lián)系的“接口”。第四，從價(jià)值創(chuàng)造角度來(lái)看，聯(lián)系規(guī)則分為價(jià)值流、收益流和信息流。如戴爾就是利用構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的典型案例，戴爾作為價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的核心企業(yè)，其供貨方式和市場(chǎng)開(kāi)拓等核心能力要素構(gòu)成企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)整合顧客訴求形成訂單（電子商務(wù)平臺(tái)是戴爾與顧客之間信息流、價(jià)值流和收益流的傳導(dǎo)媒介），從外部挑選合適的計(jì)算機(jī)通用和專用設(shè)備的模塊供應(yīng)商并與其建立戰(zhàn)略合作關(guān)系（合作關(guān)系契約明確了模塊企業(yè)與戴爾的收益流和價(jià)值流的分流關(guān)系，即價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值分配關(guān)系），通過(guò)組合產(chǎn)品模塊從而滿足顧客多樣化的需求。

（二）模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)下的企業(yè)商業(yè)模式邏輯

商業(yè)模式是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值和企業(yè)價(jià)值的邏輯，模塊化企業(yè)構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的終極目標(biāo)是為了盈利，在構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)絡(luò)時(shí)需要衡量?jī)蓚€(gè)問(wèn)題：第一是如何創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值，即如何和其他網(wǎng)絡(luò)成員共同協(xié)作實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值；第二是如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值，提高收入來(lái)源和降低成本是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的兩大要素。從圖1可見(jiàn)，核心企業(yè)的商業(yè)模式邏輯為：產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)價(jià)值流從模塊企業(yè)和其他配套企業(yè)流到核心企業(yè)后價(jià)值增值，最后到顧客手中，這是顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，也是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程；與此同時(shí)，產(chǎn)品或服務(wù)費(fèi)順著收入流的流向從顧客手中流至核心企業(yè)，再由核心企業(yè)將一部分收入分配給合作伙伴，這是企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程；而通過(guò)信息流在模塊供應(yīng)商、核心企業(yè)、顧客等之間的流動(dòng)提高了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的效率。

基于模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)成員共同協(xié)作進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和分配的過(guò)程是一個(gè)趨于均衡、打破均衡、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)解構(gòu)和重構(gòu)、再次趨于均衡的反復(fù)循環(huán)和變動(dòng)的過(guò)程，模塊化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新就是一個(gè)對(duì)現(xiàn)有的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)不斷解構(gòu)和重構(gòu)以實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)者均衡和共贏的過(guò)程。從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)角度來(lái)看，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言，企業(yè)可以清晰地識(shí)別出企業(yè)自身的核心價(jià)值，然后直接對(duì)整個(gè)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)重新進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)和價(jià)值模塊的劃分，確定新的聯(lián)系規(guī)則，從而形成新的企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)；對(duì)于企業(yè)外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)盡管不能對(duì)其合作伙伴和顧客的內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行改變，但是可以依據(jù)對(duì)外部資源的需要和對(duì)企業(yè)自身的定位選擇合適的模塊供應(yīng)商和顧客群；同時(shí)可以調(diào)整企業(yè)內(nèi)部與外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系規(guī)則，使其符合協(xié)作網(wǎng)絡(luò)的需求。綜上所述，模塊化企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的方式主要分為三大類(lèi)：企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變、外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變和界面聯(lián)系規(guī)則改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

（一）企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種模式創(chuàng)新的方式主要包括五種：一是對(duì)企業(yè)內(nèi)部核心能力要素進(jìn)行拆分后重新進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，從而將價(jià)值模塊進(jìn)行解構(gòu)和重組，形成全新的內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)。如海爾將原來(lái)分屬于每個(gè)事業(yè)部的財(cái)務(wù)、采購(gòu)、銷(xiāo)售業(yè)務(wù)完全剝離出來(lái)，整合成獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的商流、物流和資金流推進(jìn)本部，實(shí)行全集團(tuán)內(nèi)統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、采購(gòu)和結(jié)算；二是拆離企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值模塊，即企業(yè)將內(nèi)部的價(jià)值模塊進(jìn)行拆分、剝離后留下一些核心價(jià)值模塊，其余外包給模塊供應(yīng)商或其他相關(guān)配套企業(yè)；三是增加企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值模塊，通過(guò)延長(zhǎng)企業(yè)兩端的價(jià)值模塊，將原本屬于模塊化供應(yīng)商和配套企業(yè)等的價(jià)值模塊囊括到企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)中（戰(zhàn)略中的縱向一體化），或通過(guò)某些價(jià)值模塊延展同類(lèi)價(jià)值模塊（戰(zhàn)略中的橫向一體化）；四是價(jià)值模塊創(chuàng)新，即對(duì)企業(yè)內(nèi)部的價(jià)值模塊進(jìn)行創(chuàng)新，從而塑造出企業(yè)新的核心模塊或強(qiáng)化原有的價(jià)值模塊，這種方式包含對(duì)技術(shù)、企業(yè)文化等的創(chuàng)新，這種創(chuàng)新往往難以模仿；五是以上四種方式的混合創(chuàng)新方式，這種方式更加常見(jiàn)，既包括對(duì)價(jià)值模塊的創(chuàng)新，又包括對(duì)某些價(jià)值模塊的拆離和增加，同時(shí)還存在價(jià)值模塊的解構(gòu)和重組。

（二）外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)包括合作伙伴和顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)兩類(lèi)，對(duì)合作伙伴價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言，其創(chuàng)新的方式即通過(guò)組合價(jià)值讓渡推動(dòng)商業(yè)模式創(chuàng)新，通過(guò)結(jié)盟和合作等方式連接更多更合適的模塊供應(yīng)商提供更多的產(chǎn)品組合，通過(guò)調(diào)整模塊供應(yīng)商的選擇和替換，更新模塊的種類(lèi)和產(chǎn)品系列，給顧客提供多樣性的產(chǎn)品組合，從而提高顧客的滿意度和價(jià)值感知度；對(duì)顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò)而言，創(chuàng)新的方式即對(duì)顧客群體和價(jià)值提供進(jìn)行重新定位，調(diào)整企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)以及為其提供的價(jià)值。

（三）界面聯(lián)系規(guī)則改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

這種創(chuàng)新方式包括基于信息流、價(jià)值流和收入流的創(chuàng)新三種類(lèi)型，基于信息流聯(lián)系規(guī)則的創(chuàng)新方式表現(xiàn)為企業(yè)與合作伙伴或顧客間的信息傳遞方式的改變，如海爾的CRM（客戶關(guān)系管理）和BBP（電子商務(wù)采購(gòu)）平臺(tái)建立了與用戶、供應(yīng)商信息溝通的橋梁，這就屬于信息傳遞方式的創(chuàng)新；基于價(jià)值流的創(chuàng)新即改變或調(diào)整企業(yè)與合作伙伴、顧客的價(jià)值創(chuàng)造或傳遞方式，比如建立一個(gè)面向服務(wù)提供商或互補(bǔ)者的價(jià)值交付平臺(tái)；基于收入流的模式創(chuàng)新即調(diào)整和顧客、合作伙伴之間的收益分配關(guān)系，從而獲得顛覆性盈利模式的商業(yè)模式創(chuàng)新。騰訊QQ就是典型案例，它以免費(fèi)即時(shí)通訊（產(chǎn)品A）吸引顧客A群體成為它的忠實(shí)用戶，以此來(lái)擴(kuò)大用戶基數(shù)，同時(shí)開(kāi)發(fā)增值服務(wù)，如游戲、QQ秀等（產(chǎn)品B）從已有的基礎(chǔ)用戶中分離出顧客B實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收和盈利。

結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)正取代價(jià)值鏈模式成為一種全新的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的模式，隨著企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)逐漸網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)越來(lái)越傾向于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)發(fā)展和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)對(duì)模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新和變革。本文在分析模塊化企業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)形成過(guò)程的基礎(chǔ)上，構(gòu)建出模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的解構(gòu)模型；進(jìn)而分析和揭示企業(yè)在模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的商業(yè)模式邏輯；最后闡述了基于模塊化價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新的三大途徑，即基于企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變、外部?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)改變和界面聯(lián)系規(guī)則改變推動(dòng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新。

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第9篇：盈利模式構(gòu)成要素范文

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅能滿足人民精神文化需求，還能促進(jìn)我國(guó)先進(jìn)文化的發(fā)展以及人民群眾的思想道德建設(shè)，故發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)于推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)步，培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)都有非常重要的意義。目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平較為落后。2005年財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局《關(guān)于文化體制改革試點(diǎn)中支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干稅收政策問(wèn)題的通知》（財(cái)稅[2005]2號(hào)）及一系列稅收減免優(yōu)惠政策的出臺(tái)，極大地推動(dòng)了我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但仍未形成成熟的市場(chǎng)機(jī)制，尚存在結(jié)構(gòu)性產(chǎn)業(yè)缺陷和盈利模式不清晰等不足。

一、實(shí)質(zhì)課稅原則的基礎(chǔ)理論

（一）實(shí)質(zhì)課稅原則的產(chǎn)生

實(shí)質(zhì)課稅原則，又稱實(shí)質(zhì)課稅法或經(jīng)濟(jì)觀察法，起源于一戰(zhàn)后的德國(guó)。當(dāng)時(shí)，一些不法商人利用戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)國(guó)難財(cái)，嚴(yán)重違反了法律的強(qiáng)制性規(guī)定，在民法上被認(rèn)定為無(wú)效行為。該規(guī)定引起廣大納稅人的強(qiáng)烈不滿，且因德國(guó)剛經(jīng)歷一戰(zhàn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，政府無(wú)法掌握無(wú)效行為所產(chǎn)生的稅收，從而引發(fā)了財(cái)政危機(jī)。有鑒于此，在稅法學(xué)者Becker、Ball等人倡導(dǎo)下，《帝國(guó)稅收通則》中提出“稅法的解釋，應(yīng)考慮其經(jīng)濟(jì)意義”。嗣后，實(shí)質(zhì)課稅原則在德國(guó)理論界和實(shí)務(wù)界經(jīng)歷了頗多曲折。明治維新后，日本移植了該原則，在所得稅法與法人稅法中予以體現(xiàn)。

（二）實(shí)質(zhì)課稅原則的合理性分析

1.實(shí)質(zhì)課稅原則與稅收公平標(biāo)準(zhǔn)的契合

羅爾斯的正義論中，闡述了社會(huì)正義的兩個(gè)原則：一是機(jī)會(huì)平等原則，要求政府應(yīng)當(dāng)維護(hù)社會(huì)各階層之間的流動(dòng)性，以便提升社會(huì)活力，以及居民對(duì)于國(guó)家所提供的流動(dòng)機(jī)會(huì)所應(yīng)負(fù)擔(dān)的義務(wù)。二是差別原則，要求國(guó)家需要對(duì)于處在最不利地位的人進(jìn)行投資、保障和扶持，使處于社會(huì)最不利地位的人獲得更多的利益。與稅收公平原則和量能課稅原則所強(qiáng)調(diào)的依據(jù)納稅人實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力予以差別征收來(lái)保障公平所不同的是，實(shí)質(zhì)課稅原則更加強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)根據(jù)實(shí)際情況，尤應(yīng)根據(jù)其經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)質(zhì)，來(lái)判斷是否應(yīng)當(dāng)課稅，以求維護(hù)社會(huì)正義和稅收公平。該原則是稅收公平原則和量能課稅原則的發(fā)展，以這兩個(gè)原則作為立論基礎(chǔ)，用以應(yīng)對(duì)當(dāng)前社會(huì)更加復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)行為和過(guò)程，且在發(fā)展中豐富了該原則自身的內(nèi)涵，故實(shí)質(zhì)課稅原則與稅收公平標(biāo)準(zhǔn)是契合的。

2.實(shí)質(zhì)課稅原則與稅收法定原則的統(tǒng)一

稅收法定原則，或稱稅收法定主義、稅收法律主義，是指稅法主體的權(quán)利義務(wù)需要由法律來(lái)予以規(guī)定，這些構(gòu)成要素也只能由法律來(lái)對(duì)其明確規(guī)定；納稅主體的權(quán)利義務(wù)只以法律規(guī)定為依據(jù)，沒(méi)有法律依據(jù)，任何主體不得征稅或者減免稅收。它起源于英國(guó)，隨近代稅法的產(chǎn)生而產(chǎn)生，是一項(xiàng)很重要的稅法基本原則。而實(shí)質(zhì)課稅原則卻追求經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)生活意義上的實(shí)質(zhì)，這就會(huì)在一定程度上賦予征稅機(jī)關(guān)一定的自由裁量權(quán)，這種自由裁量權(quán)在實(shí)質(zhì)課稅原則下，在稅法實(shí)踐中又難以避免，從而形成實(shí)質(zhì)課稅原則與稅收法定原則在這一層面上的矛盾和沖突。雖然這兩個(gè)原則看起來(lái)表面上觀點(diǎn)相左，但實(shí)際上卻統(tǒng)一在維護(hù)社會(huì)公平正義的立法宗旨上。從這一層面來(lái)說(shuō)，實(shí)質(zhì)課稅原則具有存在的合理性。

二、實(shí)質(zhì)課稅原則對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收政策的影響

（一）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀剖析

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是指以設(shè)計(jì)、制作、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和人才培養(yǎng)為產(chǎn)業(yè)鏈的二維和三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫(huà)、影視動(dòng)畫(huà)、游戲動(dòng)畫(huà)及衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)，是文化、藝術(shù)與現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)高度結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。①國(guó)務(wù)院轉(zhuǎn)發(fā)的《關(guān)于推動(dòng)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》（[2006]32號(hào)）指出，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)以“創(chuàng)意”為核心，以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)為表現(xiàn)形式。該規(guī)范性文件對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的范圍在理論上作出了界定。②目前，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍存在思想觀念落后、創(chuàng)意缺乏、人才空缺等一系列不足。而美國(guó)和日本的共同特點(diǎn)，就是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)具有一條完整而清晰的產(chǎn)業(yè)鏈，并從這條產(chǎn)業(yè)鏈出發(fā)，形成自身的盈利模式，在達(dá)到規(guī)模收益后，又將利益轉(zhuǎn)入本國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想真正發(fā)展好，成為動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，當(dāng)務(wù)之急在于動(dòng)漫公司要明晰盈利模式，加速推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與完善，打造“大動(dòng)漫”的鏈條，形成產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)發(fā)展。

（二）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)行稅收政策

面對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的諸多困境，為扶持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從2006年開(kāi)始，我國(guó)陸續(xù)出臺(tái)了一系列囊括了增值稅、營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)所得稅、進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅、出口退稅等包含動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策的稅種。按照財(cái)政部通知精神，這些稅收政策有：一是自2011年1月1日至2012年12月31日對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)施增值稅和營(yíng)業(yè)稅優(yōu)惠政策；二是動(dòng)漫軟件出口免征增值稅；三是按3%稅率征收營(yíng)業(yè)稅。同時(shí)，針對(duì)文化產(chǎn)業(yè)、技術(shù)先進(jìn)型服務(wù)企業(yè)、軟件產(chǎn)業(yè)和集成電路產(chǎn)業(yè)等一系列的稅收減免優(yōu)惠政策，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)由于其特殊性，同樣享受。

（三）實(shí)質(zhì)課稅原則在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收政策中的體現(xiàn)

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，不僅可以繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，增加國(guó)家的財(cái)政收入，更重要的是可以豐富文化市場(chǎng)和人民群眾的精神世界，增強(qiáng)我國(guó)的軟實(shí)力。大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是一件利國(guó)利民的好事，也符合 “十二五”規(guī)劃中關(guān)于大力發(fā)展我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的精神。實(shí)質(zhì)課稅原則講求應(yīng)當(dāng)根據(jù)經(jīng)濟(jì)目的征稅，將經(jīng)濟(jì)目的同我國(guó)大力發(fā)展本土動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的愿望相結(jié)合，實(shí)質(zhì)課稅原則無(wú)疑應(yīng)該作為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收減免優(yōu)惠政策的指導(dǎo)和適用原則。故動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的稅收減免優(yōu)惠政策，無(wú)論是從出發(fā)點(diǎn)還是落腳點(diǎn)，在內(nèi)涵層面上都是與實(shí)質(zhì)課稅原則相契合的。

（四）我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收政策的缺陷

通過(guò)上述分析，筆者認(rèn)為：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想擺脫產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不完整、資金缺口大、企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)影響力小、人才和技術(shù)缺乏、管理水平較低、生命期短等困境，成為動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)，首先應(yīng)當(dāng)立足于完善產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，打造宏觀層面和微觀層面的“大動(dòng)漫”的概念。但現(xiàn)行的稅收減免優(yōu)惠政策仍然存在著不足：一是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展速度與發(fā)達(dá)國(guó)家間的差距較大；二是現(xiàn)行的稅收減免優(yōu)惠政策對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)形成完善的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及打造“大動(dòng)漫”概念的幫助不足，且后者尤為重要。只有先解決好動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后的“內(nèi)因”，再進(jìn)一步減少征稅額度，兩者有機(jī)結(jié)合，才能真正促使我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到健康有序發(fā)展。

三、實(shí)質(zhì)課稅原則下，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收政策的完善

（一）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)遵循實(shí)質(zhì)課稅原則的必要性

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是廣大人民群眾喜愛(ài)的文化產(chǎn)品，發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)不僅可以培育我國(guó)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且可以滿足人民群眾的精神文化需求，從而推進(jìn)我國(guó)的社會(huì)主義文化事業(yè)大發(fā)展。實(shí)質(zhì)課稅原則講求按照經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)生活的實(shí)質(zhì)去判定是否符合課稅的要素，故筆者認(rèn)為：對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)提供稅收政策支持時(shí)，應(yīng)當(dāng)以實(shí)質(zhì)課稅原則為指導(dǎo)，去分析動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義。從經(jīng)濟(jì)目的和實(shí)質(zhì)角度考慮，將稅收減免優(yōu)惠政策覆蓋到這些環(huán)節(jié)中，幫助動(dòng)漫企業(yè)得到健康有序的發(fā)展，達(dá)到國(guó)家、企業(yè)、人民對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的共同希望，體現(xiàn)行業(yè)、企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的公平性。

（二）完善我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)稅收政策的建議

1.適度降低動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人員素質(zhì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)營(yíng)業(yè)稅

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人員的素質(zhì)直接關(guān)系到動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)造、設(shè)計(jì)、制作、營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)，直接決定了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的好壞。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)高端人才的缺失一直是我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊短板，當(dāng)前我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繼續(xù)教育和職業(yè)教育發(fā)展并不理想，對(duì)公辦學(xué)校不征收營(yíng)業(yè)稅，而對(duì)民辦學(xué)校要征收營(yíng)業(yè)稅。為了擴(kuò)大人才培養(yǎng)，應(yīng)當(dāng)對(duì)涉及動(dòng)漫培養(yǎng)的民辦類(lèi)學(xué)校實(shí)行營(yíng)業(yè)稅減免優(yōu)惠。這樣既可以使人才數(shù)量快速提升，也可以使培訓(xùn)學(xué)校相互間形成良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)教學(xué)質(zhì)量的改善。建議國(guó)家可以根據(jù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的規(guī)模和教學(xué)質(zhì)量等因素制定一套評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，凡達(dá)到這些標(biāo)準(zhǔn)或經(jīng)國(guó)家認(rèn)可的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，則可按照實(shí)質(zhì)課稅原則給予一定的稅收減免優(yōu)惠，降低這些機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)稅，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的多層次人才需求和產(chǎn)業(yè)跨越提升提供支持和保障。

2.適度降低動(dòng)漫制作平臺(tái)和設(shè)備購(gòu)置的增值稅

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，需要依靠大量高科技手段進(jìn)行制作和加工，科技水平含量高的動(dòng)漫制作平臺(tái)和設(shè)備可以增強(qiáng)動(dòng)漫形象的生動(dòng)、鮮活與動(dòng)畫(huà)效果的逼真、炫目。對(duì)這一環(huán)節(jié)的優(yōu)惠政策主要存在于進(jìn)口節(jié)點(diǎn)的關(guān)稅和增值稅，我國(guó)規(guī)定國(guó)家許可的企業(yè)自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫類(lèi)直接產(chǎn)品，確需進(jìn)口的部分可享受進(jìn)口關(guān)稅免征或者進(jìn)口環(huán)節(jié)免征增值稅的政策。這一規(guī)定使從海外購(gòu)置的動(dòng)漫制作平臺(tái)和設(shè)備有了享受稅收減免優(yōu)惠政策的依據(jù)。

3.適當(dāng)減免動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)所得稅

文化部、財(cái)政部、國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于實(shí)施《動(dòng)漫企業(yè)認(rèn)定管理辦法（試行）》有關(guān)問(wèn)題的通知中，曾強(qiáng)調(diào)動(dòng)漫企業(yè)的認(rèn)定，不包括漫畫(huà)出版、發(fā)行，動(dòng)畫(huà)播出、放映、傳播，動(dòng)漫衍生品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)。而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家，動(dòng)漫公司十分重視自己動(dòng)漫產(chǎn)品的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，逐步建立了一套高效的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)體系。企業(yè)要有足夠的資金對(duì)自己的動(dòng)漫產(chǎn)品開(kāi)展宣傳和營(yíng)銷(xiāo)行為，有專業(yè)化的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)專業(yè)化的動(dòng)漫宣傳和營(yíng)銷(xiāo)公司的設(shè)立，并提供稅收政策方面的優(yōu)惠，提高實(shí)質(zhì)課稅原則下稅收的公平性，推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步。

4.減免稅額推動(dòng)動(dòng)漫衍生品的發(fā)展

我國(guó)落后的動(dòng)漫衍生品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀，既是缺失，又是機(jī)遇，當(dāng)務(wù)之急就是要充分利用好動(dòng)漫衍生產(chǎn)品這一環(huán)節(jié)。筆者認(rèn)為，動(dòng)漫衍生產(chǎn)品環(huán)節(jié)是我國(guó)動(dòng)漫稅收政策最當(dāng)為也是最有為的環(huán)節(jié)。例如動(dòng)漫衍生品中，玩具、文具、服裝、飲食的生產(chǎn)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)所涉及的增值稅、營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)所得稅等。通過(guò)制定政策降低稅收，實(shí)現(xiàn)稅收公平，提高動(dòng)漫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使得動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)同社會(huì)其他產(chǎn)業(yè)的公平合理發(fā)展，進(jìn)一步提高我國(guó)的綜合實(shí)力。

[注釋]