房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理精選(九篇)

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第1篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

（一）客戶資源的重要性

由于社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展和競爭的激烈，無形的資產(chǎn)往往成為企業(yè)的競爭之本，尤其對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，客戶資源尤為重要。

（二）客戶的需求

了解了客戶的重要性，我們就要從客戶的需求出發(fā)，滿足他們的需求。當(dāng)擁有了同樣產(chǎn)品的諸多選擇，客戶的需求就從追求某種技術(shù)和產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笄楦袧M足、個(gè)性的尊重等額外的價(jià)值。

（三）房地產(chǎn)行業(yè)和房地產(chǎn)客戶的特殊性

房地產(chǎn)營銷具有自己的特殊性。首先是客戶重復(fù)購買的周期長，但是金額大。隨著房價(jià)的飛漲，大部分客戶的換房周期應(yīng)該在10年以上，每一位客戶，每一次銷售對于企業(yè)來說都是收入的重要來源。

二、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展急需導(dǎo)入客戶關(guān)系管理

隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的營銷觀念逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來。企業(yè)把產(chǎn)品的銷售建立在良好客戶關(guān)系的基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵性資源。

（一）解決產(chǎn)品的銷售問題

隨著國家樓市調(diào)控政策的繼續(xù)深化，對于許多開發(fā)商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力非常大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力，最終促成產(chǎn)品銷售。

（二）提升客戶滿意度

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會(huì)大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

（三）提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力

房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭，認(rèn)識到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡，成立了專門的客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌姆?wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對客戶服務(wù)的新手段，力爭為客戶提供一站式服務(wù)。

三、目前房地產(chǎn)企業(yè)客戶關(guān)系管理中存在的主要問題

（一）交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低

目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。

（二）各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)

由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不暢，所以回復(fù)結(jié)果出現(xiàn)不統(tǒng)一，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。

（三）現(xiàn)有客戶資源無法有效利用

企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的主要措施

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，要利用SWOT 工具進(jìn)行全面分析，了解自身的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)與威脅，在充分傾聽客戶意見的基礎(chǔ)上，確定自己的發(fā)展戰(zhàn)略，規(guī)劃客戶管理架構(gòu)，制定切實(shí)可行的客戶關(guān)系管理措施。

（一）客戶關(guān)系管理要服務(wù)于公司的整體戰(zhàn)略

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先需要確認(rèn)公司對項(xiàng)目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次 。

（二）建立個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的中長期和短期的商業(yè)效益，應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。

（三）分階段實(shí)施

大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案，每一階段側(cè)重于特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。

五、房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理實(shí)踐

當(dāng)房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)日趨成熟、均好性成為同質(zhì)化的近義詞時(shí)，房地產(chǎn)企業(yè)開始重視客戶關(guān)系管理與服務(wù)工作，將其與產(chǎn)品開發(fā)、銷售、物業(yè)管理擺到同等重要的位置，對客戶關(guān)系管理進(jìn)行了有益探索和大膽實(shí)踐，為房地產(chǎn)企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供了可資借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。

(一) 成都置信集團(tuán)的客戶關(guān)系管理

成都置信實(shí)業(yè)(集團(tuán)) 有限公司是一家以房地產(chǎn)業(yè)為主的投資控股型集團(tuán)公司。秉承“為您想得更多，為您做得更好”的企業(yè)理念，置信集團(tuán)現(xiàn)已形成了商住地產(chǎn)、工業(yè)園區(qū)、文化旅游、汽車貿(mào)易四大核心產(chǎn)業(yè)板塊，其置信?麗都花園、置信?芙蓉古城、置信?國色天鄉(xiāng)樂園等作品和創(chuàng)新模式響譽(yù)全國。

成都置信的客戶關(guān)系管理主要通過“置信生活方式”來實(shí)現(xiàn)。1998 年成都置信率先在全國提出“置信生活方式”，并在媒體全文發(fā)表《置信生活方式宣言》，它包括三大基本內(nèi)容：一是方便、舒適、安全的基本生活方式；二是健康、開放、有序的社會(huì)生活方式；三是愉悅、自在、高尚的精神生活方式。置信生活方式以“服務(wù)”為核心，以“親情”為精髓，以誠待人，以情感人，以信立業(yè)；推行“為您想得更多，為您做得更好”的經(jīng)營理念

置信生活方式是通過在客戶中采取組織、引導(dǎo)、自理的循序漸進(jìn)的方式，通過具體的各種文體休閑活、文化娛樂形式實(shí)現(xiàn)。公司設(shè)置了置信生活方式的專門工作機(jī)構(gòu)―“置信生活方式辦公室”，設(shè)置專人從事這項(xiàng)以前不為開發(fā)商重視的房地產(chǎn)商品售后服務(wù)中的軟工作。

(二) 成都萬科的客戶關(guān)系管理

萬科是目前中國最大的專業(yè)住宅開發(fā)企業(yè)。萬科全程化的服務(wù)理念決不僅僅停留在售后服務(wù)的層面。從項(xiàng)目運(yùn)作伊始，以滿足客戶需求為導(dǎo)向、服務(wù)客戶為中心的服務(wù)決策模式早已提前滲透，并時(shí)刻指引著項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)營活動(dòng)中的每一環(huán)節(jié)有序推進(jìn)。萬科的客戶關(guān)系管理主要是通過客戶關(guān)系中心和“萬客會(huì)”來實(shí)現(xiàn)的。

萬科集團(tuán)客戶關(guān)系中心，主要職責(zé)在于為一線公司投訴處理提供支持，促進(jìn)客戶系統(tǒng)內(nèi)部知識共享，并引導(dǎo)一線公司創(chuàng)建持續(xù)改進(jìn)的客戶關(guān)系管理模式，推動(dòng)客戶關(guān)系管理的專業(yè)化進(jìn)程。集團(tuán)客戶中心服務(wù)內(nèi)容主要有四個(gè)方面:一是協(xié)調(diào)處理客戶投訴：在處理客戶投訴問題上，各地客戶關(guān)系中心得到公司的充分授權(quán)，遵循集團(tuán)投訴處理原則負(fù)責(zé)與客戶的交流與溝通、并對相關(guān)決定的結(jié)果負(fù)責(zé)。集團(tuán)客戶關(guān)系中心負(fù)責(zé)監(jiān)控其服務(wù)質(zhì)量，并協(xié)調(diào)客戶與一線公司客戶部門的關(guān)系。二是監(jiān)控管理投訴論壇：“投訴萬科”論壇由集團(tuán)客戶關(guān)系中心遵循投訴論壇的管理原則統(tǒng)一實(shí)施監(jiān)控。三是組織客戶滿意度調(diào)查：萬科集團(tuán)的“客戶滿意度調(diào)查”，由萬科集團(tuán)聘請第三方公司每年進(jìn)行。如果您對這一調(diào)查有任何的疑問，可直接與集團(tuán)客戶關(guān)系中心溝通。四是解答咨詢：圍繞萬科產(chǎn)品和服務(wù)的所有咨詢或意見，集團(tuán)客戶關(guān)系中心都可以代為解答，或?yàn)槟敢憬莸臏贤ㄇ馈?/p>

萬客會(huì)是“萬科地產(chǎn)客戶俱樂部”的簡稱，致力于“讓萬科理解客戶，讓客戶理解萬科”。萬客會(huì)會(huì)員可以獲邀參加萬科舉辦的懇談會(huì)和各項(xiàng)會(huì)員活動(dòng)；免費(fèi)定期收到資訊豐富設(shè)計(jì)精美的《萬客會(huì)》會(huì)刊；參加萬客會(huì)積分計(jì)劃，獲得意想不到的驚喜和豐盛的獎(jiǎng)勵(lì)；享用萬客會(huì)精選商家所提供的購物折扣和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。

第2篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)建筑經(jīng)濟(jì)

市場競爭的加劇，使得許多企業(yè)的經(jīng)營策略已經(jīng)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?。對于企業(yè)而言，絕對忠實(shí)的客戶已經(jīng)不存在。為了適應(yīng)這種變化，大多數(shù)具有競爭力的企業(yè)正在據(jù)棄過去的低效率的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，采取一種創(chuàng)新的方式來維護(hù)顧客的忠誠度，并從中獲取最大的利潤，而不僅僅是企業(yè)內(nèi)部的自我更新、調(diào)整，諸如降低成本和簡化操作流程等方面。

中國房地產(chǎn)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，市場競爭的日益激烈，如何解決產(chǎn)品的快速銷售、快速回款、形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的資金流是每一個(gè)企業(yè)要解決的問題，也是中國房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的需要。因此，解決好企業(yè)的自身機(jī)制問題、企業(yè)與市場（客戶）的關(guān)系問題，成為行業(yè)發(fā)展中的重要問題。那么，如何才能制造最佳的客戶體驗(yàn)、維系與客戶的關(guān)系、并與客戶形成有效的互動(dòng)？客戶關(guān)系管理因此而應(yīng)運(yùn)而生。

一、從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)

1、交易費(fèi)用原理

房產(chǎn)交易費(fèi)用是房地產(chǎn)進(jìn)行交易所需的成本。交易雙方欲達(dá)成房屋買賣協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會(huì)告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費(fèi)時(shí)間和資源。如果這樣的專用資產(chǎn)能在一個(gè)很長的時(shí)期內(nèi)不受干擾地運(yùn)營，這些投資就一定會(huì)帶來預(yù)期的回報(bào)。客戶關(guān)系管理正是從長期的投資回報(bào)考慮，架構(gòu)企業(yè)與客戶不可或缺的相互關(guān)系，這種依賴關(guān)系越持久雙方從此獲得的收益也越大。

2、收益遞增原理

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一條重要的原理即收益遞增原理，亞當(dāng)。斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時(shí)，勞動(dòng)生產(chǎn)率（即斯密說的“平均收益”）隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來創(chuàng)新機(jī)會(huì)的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計(jì)和推廣。這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工與專業(yè)化……這一“收入與分工”共生演化的過程，這一原理同樣可以用來解釋客戶關(guān)系管理的贏利原理。

二、從戰(zhàn)略管理學(xué)角度看房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

在任何一種特定的行業(yè)里，擁有競爭優(yōu)勢的企業(yè)比起他們的競爭對手來，更能吸引顧客，賺取更高的利潤?？蛻裟軌蚺袛嗥髽I(yè)從什么時(shí)候起不再能滿足他們的需求，他們是促使企業(yè)更新的催化劑。與客戶建立良好的合作關(guān)系是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。根據(jù)邁克爾。波特的競爭戰(zhàn)略理論，企業(yè)欲保持競爭優(yōu)勢有三種戰(zhàn)略可供選擇：差別化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略以及目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略也是企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的理論依據(jù)。

三、對客戶關(guān)系管理的理解

客戶關(guān)系管理是指以客戶為中心的包括銷售、市場營銷和客戶服務(wù)的企業(yè)業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化并使之得以重組。客戶關(guān)系管理不僅要使這些業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而且要確保前臺應(yīng)用系統(tǒng)能夠改進(jìn)客戶滿意度、增加客戶忠誠度，以達(dá)到使企業(yè)獲利和發(fā)展的最終目標(biāo)。

1、客戶關(guān)系管理完善客戶體驗(yàn)，將企業(yè)的資源最大化

客戶關(guān)系管理不是產(chǎn)品，也不是一個(gè)產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它需要一個(gè)“新的以客戶為中心”的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人滿意的客戶體驗(yàn)，而客戶滿意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源（房地產(chǎn)業(yè)主）毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心管理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。有資料顯示，發(fā)展一個(gè)新客戶要比保留一個(gè)老客戶多付出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其滿意度增加會(huì)對客戶忠誠度有直接的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的最終效益。

2、服務(wù)客戶的觀念——客戶關(guān)系管理成功的核心

企業(yè)要得到持續(xù)的發(fā)展，擁有忠誠的客戶是最重要的。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其客戶流失率降低5%，利潤就能增加25%——85%.房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。建立一套完善的客戶關(guān)系管理體系，建立房地產(chǎn)客戶數(shù)據(jù)庫，并有效地運(yùn)用所儲(chǔ)存的資料，能通過研究客戶、開發(fā)客戶、與客戶溝通，有效留住客戶，贏得客戶的信賴與擁護(hù)。

四、房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要客戶關(guān)系管理

隨著客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的推出，一種全新的“營銷觀念”逐漸形成。客戶被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷售，都建立在良好的客戶關(guān)系基礎(chǔ)之上，客戶關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來，正在流行的很多新營銷概念，如一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，實(shí)際上都可以納入客戶關(guān)系管理營銷的范疇。

客戶關(guān)系管理實(shí)施的目標(biāo)與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的契合點(diǎn)：

1、解決產(chǎn)品的銷售問題

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的統(tǒng)計(jì)資料顯示，2003年全國商品房空置面積同比增長14.1%，空置一年以上的商品房面積近4400萬平方米?？梢哉f，對于許多開發(fā)商而言，來自一線的銷售壓力、資金回收的壓力仍然較大。企業(yè)急需借助導(dǎo)入客戶關(guān)系管理，提升企業(yè)客戶關(guān)系能力，提高一線銷售人員對于客戶跟蹤、客戶服務(wù)的能力。

2.提升客戶滿意度

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，積累了大量的老客戶，客戶投訴會(huì)大幅增加、甚至發(fā)展到一系列業(yè)主維權(quán)事件，如何快速提高客戶滿意度，完善企業(yè)對于突發(fā)事件的應(yīng)急機(jī)制，建立統(tǒng)一調(diào)度的客戶投訴處理系統(tǒng)，是這些房地產(chǎn)企業(yè)面臨的當(dāng)務(wù)之急。

3.提升企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)和能力

房地產(chǎn)企業(yè)面對激烈的市場競爭，認(rèn)識到個(gè)性化客戶增值服務(wù)的重要性，很多企業(yè)逐漸向服務(wù)型企業(yè)過渡，成立了專門的客戶服務(wù)組織，希望能夠?qū)⒎稚⒌?、點(diǎn)滴的服務(wù)資源進(jìn)行整合，不斷推出針對客戶的服務(wù)新手段，力爭為客戶提供一站式服務(wù)。

4.提升品牌形象

基于以客戶為中心的思想，房地產(chǎn)企業(yè)要樹立全員客戶服務(wù)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。在企業(yè)內(nèi)部建立完善的客戶服務(wù)體系，對外的服務(wù)準(zhǔn)則、服務(wù)口號、承諾服務(wù)水準(zhǔn)一致，并依托于客戶服務(wù)部，形成一條以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)運(yùn)作鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位上全心全意服務(wù)于客戶，從而在企業(yè)內(nèi)部形成以服務(wù)為核心的品牌企業(yè)文化。

五、現(xiàn)行客戶關(guān)系管理存在的問題及改善步驟

1.交流方式的分離使用造成服務(wù)效率降低問題

目前電話、傳真、面對面等交流方式的分離使用在降低服務(wù)效果的同時(shí)，造成人員的服務(wù)效率不高，并且不利于客服人員的管理。

2.各實(shí)體部門服務(wù)的分離造成資源的浪費(fèi)

由于沒有統(tǒng)一的客服中心，客戶往往要多次交涉才能找到適合問題解答的部門，而各部門信息共享程度低，交流不順，所以回復(fù)結(jié)果也出現(xiàn)不統(tǒng)一現(xiàn)象，由此造成資源浪費(fèi)的同時(shí)又降低了服務(wù)效果。

3.現(xiàn)有客戶資源無法有效利用的問題

企業(yè)積累了大量的客戶資料，但由于缺乏對其潛在需求的分析和分類，而且此客戶資源庫沒有實(shí)現(xiàn)共享，利用率低，造成資源浪費(fèi)。

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理前，必需先誠實(shí)地作一次全面體檢，了解自身的優(yōu)勢與缺點(diǎn)，進(jìn)而傾聽客戶的聲音，確實(shí)了解所有與客戶互動(dòng)的管道，開始規(guī)劃整體的客戶管理架構(gòu)。

一個(gè)執(zhí)行良好的客戶關(guān)系管理實(shí)施方案分以下幾步驟進(jìn)行，這對提高顧客忠誠度是至關(guān)重要的：

1）區(qū)分目標(biāo)顧客，對企業(yè)所有客戶的關(guān)鍵信息進(jìn)行有效的整合；

2）確定目標(biāo)顧客，瞄準(zhǔn)最有價(jià)值的客戶，制定可行的方案以增加他們對企業(yè)的忠誠度；

3）滿足目標(biāo)顧客需求，為每一客戶提供量身定做的服務(wù)和產(chǎn)品

4）與目標(biāo)顧客達(dá)成利益共同體，企業(yè)管理層即時(shí)了解市場情報(bào)，深入地了解個(gè)別顧客的行為、新興需求和消費(fèi)形態(tài)。

六、房地產(chǎn)行業(yè)建立客戶關(guān)系管理的措施

1.客戶關(guān)系管理如何同公司整體戰(zhàn)略融合在一起

建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，首先需要確認(rèn)公司對項(xiàng)目的期望和業(yè)務(wù)目標(biāo)，同時(shí)要考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)環(huán)境以及公司的戰(zhàn)略優(yōu)先層次。需要回答的問題包括：

（1）企業(yè)的市場份額是保持穩(wěn)定，還是在下降？

（2）企業(yè)目前最緊迫的問題是什么（如，降低成本比提高市場份額更重要嗎）？

（3）爭取客戶、發(fā)展客戶、挽留客戶和為客戶服務(wù)的成本哪個(gè)相對更重要一些？

（4）同客戶交流和服務(wù)的過程中，哪些渠道最重要？

（5）如何平衡“以產(chǎn)品為中心”和“以客戶為中心”？

（6）企業(yè)認(rèn)為最有價(jià)值的客戶是哪些？為什么？

回答上述問題，將幫助房地產(chǎn)企業(yè)確定客戶關(guān)系管理的投資，并尋求公司和業(yè)務(wù)部門的支持。

2、建立個(gè)性化的客戶關(guān)系管理體系

客戶關(guān)系管理必須根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)和企業(yè)的實(shí)際情況，配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有步驟、有節(jié)奏地建立和實(shí)施。

（1）事先建立可量度、可預(yù)期的企業(yè)商業(yè)目標(biāo)

企業(yè)在導(dǎo)入客戶關(guān)系管理之前，必須事先擬定整體的客戶關(guān)系管理藍(lán)圖規(guī)劃，制定客戶關(guān)系管理的預(yù)期、短期、中期的商業(yè)效益。切不可一次性盲目追求大而全的系統(tǒng)、或聽從客戶關(guān)系管理廠商一味的承諾，畢竟它不是萬能的，企業(yè)應(yīng)更多地借鑒國內(nèi)外其他企業(yè)、尤其是同行業(yè)的應(yīng)用成效，并從本企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，客觀地制定合理的商業(yè)目標(biāo)，并制定可對其進(jìn)行度量的指標(biāo)工具。

（2）行業(yè)領(lǐng)域應(yīng)用的深入研究

客戶關(guān)系管理最早是從國外引入中國的，當(dāng)時(shí)的客戶關(guān)系管理更多的是采用國外應(yīng)用比較成熟的理念。國內(nèi)廠商在此基礎(chǔ)上，單純從軟件功能本身進(jìn)行效仿，而對中國企業(yè)的行業(yè)特點(diǎn)理解、分析、結(jié)合的不夠，從而導(dǎo)致研發(fā)的產(chǎn)品有閉門造車的感覺，不能與企業(yè)具體實(shí)際相結(jié)合。如何將國際通用的理念與中國房地產(chǎn)行業(yè)的特點(diǎn)相結(jié)合，形成獨(dú)特的體系，是目前所有國內(nèi)客戶關(guān)系管理廠商、咨詢公司、企業(yè)需要深入思考的問題。

（3）為企業(yè)把脈、對癥下藥

目前，許多銷售客戶關(guān)系管理的廠商其實(shí)并不善于運(yùn)用客戶關(guān)系管理理念去推廣它，拿著通用版的軟件到處安裝，絲毫沒有客戶關(guān)系管理所提倡的“一對一”服務(wù)理念，其最終效果可想而知。只有對企業(yè)的管理現(xiàn)狀充分了解，才能推出符合客戶需求的、獨(dú)特的客戶關(guān)系管理解決方案。通常做法是，聘請具有客戶關(guān)系管理實(shí)踐以及行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的咨詢團(tuán)隊(duì)對其進(jìn)行診斷，通過問卷調(diào)查、座談溝通、流程重組等方式進(jìn)行企業(yè)的咨詢診斷工作。通過企業(yè)咨詢診斷，期望發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)存的管理上、流程上、架構(gòu)上、信息化等方面的主要問題，對企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理的可行性進(jìn)行論證，并為未來實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)進(jìn)行整體規(guī)劃和設(shè)計(jì)。

營銷的一對一和“個(gè)性化”的特色是客戶關(guān)系管理的重要要素。它必須是針對企業(yè)的個(gè)性化定制，根據(jù)不同的客戶、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統(tǒng)的解決方案。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先要經(jīng)過充分的調(diào)研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次是將企業(yè)當(dāng)前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后要提供提高銷售額的方法。

3、給客戶關(guān)系管理一點(diǎn)成長的空間和時(shí)間

縱觀全球施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，由于總體開發(fā)周期過于漫長、工作量過大而導(dǎo)致最終失敗的案例比比皆是?？蛻艄ぷ魍强蛻絷P(guān)系管理實(shí)施推廣過程中，最昂貴、最費(fèi)時(shí)也是最復(fù)雜的一環(huán)。因此，通過選用切實(shí)可行的方案，并將最終的應(yīng)用搭建在成熟的案例之上，企業(yè)將會(huì)大幅減低客戶化的需要，也會(huì)大大降低實(shí)施過程的整體風(fēng)險(xiǎn)。

大部分成功的客戶關(guān)系管理案例均采用分階段實(shí)施方案。每一階段則側(cè)重與特定客戶關(guān)系管理目標(biāo)，從而達(dá)到快速制勝的效果。換句話說，企業(yè)可于合理的時(shí)間內(nèi)（一般為三至四個(gè)月）取得一定的成果，定期量度、追蹤系統(tǒng)成效并保持持續(xù)推廣。

（1）為了更好地在企業(yè)內(nèi)部推行客戶關(guān)系管理，在企業(yè)人力資源部門的配合下，必須制定相關(guān)的員工客戶關(guān)系管理績效機(jī)制，使其與員工業(yè)務(wù)績效考評聯(lián)系起來。

（2）為了能夠便于企業(yè)定期進(jìn)行客戶關(guān)系管理應(yīng)用效果的評估，系統(tǒng)在設(shè)計(jì)初期要增加一些度量、評估系統(tǒng)本身的量化分析指標(biāo)，以便進(jìn)行前后對比。

（3）客戶關(guān)系管理導(dǎo)入決非一朝一夕就能完成的，定期評審與回訪至關(guān)重要。其目的主要是為了及時(shí)了解系統(tǒng)上線運(yùn)行后，企業(yè)在使用過程中遇到的困難和問題；針對這些情況，提出明確的改進(jìn)方案，從而促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)在企業(yè)中能夠得到更加深入的應(yīng)用。

由于客戶關(guān)系管理對房地產(chǎn)企業(yè)的重大影響，實(shí)施客戶關(guān)系管理項(xiàng)目時(shí)需要整個(gè)企業(yè)范圍的信息傳達(dá)與責(zé)任承擔(dān)。為保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)必須投資于客戶關(guān)系管理技術(shù)，同時(shí)要建立新的業(yè)務(wù)模型。所有客戶信息的集中是成功實(shí)施客戶關(guān)系管理的核心。這一強(qiáng)有力的企業(yè)策略將提高企業(yè)的銷售額、客戶忠誠度和企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

第3篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)  品牌  房地產(chǎn)品牌  品質(zhì)  客戶關(guān)系

        1 品牌與房地產(chǎn)品牌

        品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。但是，這個(gè)定義僅僅只是表述了品牌的物質(zhì)層面，實(shí)際上，品牌更重要的是它的精神層面，前者是后者即企業(yè)的核心價(jià)值觀的外在表現(xiàn)。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力、企業(yè)文化、經(jīng)營模式等綜合因素通過長期的市場行為，在消費(fèi)者心里形成的認(rèn)同感。

        將品牌概念移植到房地產(chǎn)領(lǐng)域，就形成了獨(dú)特的房地產(chǎn)品牌概念。房地產(chǎn)品牌是有房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營者在進(jìn)行房地產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營的同時(shí)，有計(jì)劃、有目的地設(shè)計(jì)、塑造，并由社會(huì)公眾通過對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品的形象、品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的商標(biāo)。其本質(zhì)是公眾對房地產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品理性認(rèn)識和感性認(rèn)識的總和。

        房地產(chǎn)品牌有產(chǎn)品（項(xiàng)目）品牌和企業(yè)品牌兩層內(nèi)涵。兩者既相對獨(dú)立又有必然聯(lián)系，有機(jī)結(jié)合構(gòu)成房地產(chǎn)品牌的完整內(nèi)涵。企業(yè)品牌離不開產(chǎn)品品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上，需要不斷有優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌支撐。項(xiàng)目品牌有待于提升為企業(yè)品牌。一個(gè)好的產(chǎn)品品牌，只有當(dāng)它形成規(guī)模，品牌形成體系，并跨越地域界限時(shí)，項(xiàng)目品牌逐步支撐起企業(yè)品牌。

        2 房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建理論體系

        在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，“得品牌者得天下”已成為諸多知名地產(chǎn)企業(yè)的普遍共識，房地產(chǎn)企業(yè)對品牌經(jīng)營的關(guān)注也呈現(xiàn)出前所未有的熱情。對于資金雄厚、人才集聚的大型房產(chǎn)企業(yè)而言，塑造強(qiáng)勢品牌無疑具備更大的優(yōu)勢，然而品牌并非大企業(yè)的專利，對于資金并不雄厚的中小規(guī)模房地產(chǎn)企業(yè)而言，同樣需要并且能夠塑造強(qiáng)勢品牌，進(jìn)而發(fā)展壯大。只要能精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，從地塊選擇、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量管理、成本控制、項(xiàng)目宣傳、物業(yè)服務(wù)等整條價(jià)值鏈的每一環(huán)節(jié)都保有適度的優(yōu)勢，就能擁有獨(dú)特魅力，進(jìn)而吸引顧客并獲得青睞，這種優(yōu)勢的形成和保持，就是品牌形成的過程，同時(shí)也是企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)。

        完整的品牌構(gòu)建需要五大核心元素，超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)是建立品牌的根本；合乎人心的價(jià)值是決定品牌成功的關(guān)鍵；獨(dú)特簡潔的標(biāo)識降低了品牌推廣的難度；由內(nèi)而外的統(tǒng)一表現(xiàn)凝聚了品牌傳播的力量；持續(xù)全面的傳播強(qiáng)化了品牌建構(gòu)的力度。

        3 中小型房地產(chǎn)企業(yè)塑造強(qiáng)勢品牌的策略

        3.1 重視項(xiàng)目品牌塑造 對于資金相對缺乏、項(xiàng)目相對較少的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，項(xiàng)目品牌的塑造尤為重要，企業(yè)品牌是建立在各個(gè)具體的項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)之上的，只有精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目，樹立項(xiàng)目品牌，才能快速支撐起企業(yè)品牌。

        項(xiàng)目品牌的塑造，應(yīng)當(dāng)具有前瞻性，從拿地的那一刻起，就要開始全面布署。對產(chǎn)品進(jìn)行精心的策劃和設(shè)計(jì)，并以高要求的工程建設(shè)管理，以創(chuàng)造超越消費(fèi)者期望的品質(zhì)

        以客戶的角度看品牌實(shí)際包含兩個(gè)層面，一是在客戶購買產(chǎn)品或者購買產(chǎn)品接受服務(wù)的過程中的認(rèn)知程度，另一個(gè)就是認(rèn)知的價(jià)值，即在客戶購買產(chǎn)品后，會(huì)獲得什么樣的價(jià)值點(diǎn)、利益點(diǎn)?？蛻魝兎从车慕Y(jié)果是客戶對品牌的忠誠度，具體表現(xiàn)為業(yè)主對自己所購買的產(chǎn)品的極大滿足和重復(fù)購買或自覺自愿地向他人推薦購買。重視項(xiàng)目品牌的塑造就需要在項(xiàng)目的售前、售中、售后都保證擁有較高的客戶滿意度。尤其需要重視的是，品牌的美譽(yù)度來源于消費(fèi)者對品牌的品質(zhì)認(rèn)知和喜愛程度，品質(zhì)認(rèn)知是指消費(fèi)者對品牌是屬于優(yōu)質(zhì)或是劣質(zhì)的印象，喜好程度包含了品牌的領(lǐng)導(dǎo)性、創(chuàng)新性。品質(zhì)保證是品牌長久生存的必要前提。品牌建立過程應(yīng)是基于對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)個(gè)性化的體驗(yàn)過程，品牌是建立在優(yōu)秀的品質(zhì)之上，而優(yōu)秀的品質(zhì)是建立在每個(gè)細(xì)節(jié)的完美之中，因此，品牌的成功往往來源于對細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)無疑需要企業(yè)品牌旗下優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)強(qiáng)力的支持和精彩表現(xiàn)。任何企業(yè)的品牌核心，是由貼上這個(gè)品牌標(biāo)簽的產(chǎn)品自身的品質(zhì)構(gòu)成的，有了品質(zhì)的保證，品牌的生命力就強(qiáng)。品質(zhì)是支撐一座品牌大廈的真正根基，也是品牌真正的生命核心。

        3.2 強(qiáng)化全員品牌意識 打造企業(yè)品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。只有上下一心，共同以行動(dòng)展現(xiàn)品牌魅力，真正實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值由內(nèi)而外的統(tǒng)一，才能獲得客戶的認(rèn)同。 

        企業(yè)品牌形象除了來源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢品牌形象。以銷售現(xiàn)場為例，銷售現(xiàn)場是客戶的直接接觸點(diǎn)，現(xiàn)場人員的專業(yè)性和親和力如何，直接影響到客戶對開發(fā)商的認(rèn)知。現(xiàn)場人員的每一個(gè)服務(wù)細(xì)節(jié)，都會(huì)對企業(yè)的品牌形象帶來直接的影響。

        3.3 重視媒介關(guān)系維護(hù) 持續(xù)全面的營銷傳播是品牌構(gòu)建的核心要素之一，對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，如何投入較少的營銷費(fèi)用而獲得營銷傳播價(jià)值的最大化，是要重點(diǎn)考慮的問題。

        重視媒介關(guān)系維護(hù)是關(guān)鍵。媒介關(guān)系是組織機(jī)構(gòu)與報(bào)紙、電視、電臺、雜志等大眾傳播媒介的關(guān)系，良好的媒介關(guān)系可以把組織機(jī)構(gòu)需要輸出的信息最大限度地傳播出去，同時(shí)，又從媒介方面獲取組織需要的信息，以及減少負(fù)面消息的影響。在這個(gè)信息化時(shí)代，影響了媒體就是影響了公眾，可以說媒介關(guān)系就是企業(yè)賴以生存、發(fā)展的空氣和土壤。房地產(chǎn)企業(yè)品牌的塑造，離不開媒介的支持。對于中小房地產(chǎn)企業(yè)而言，重視媒介關(guān)系維護(hù)，與主流媒體形成合作關(guān)系、良性互動(dòng)，對企業(yè)品牌能起到良好的宣傳作用。通過建立良好的媒介關(guān)系，積極宣傳企業(yè)、爭取社會(huì)輿論、建立企業(yè)的良好信譽(yù)和形象。良好的媒介關(guān)系能實(shí)現(xiàn)在廣告上小投入、大產(chǎn)出，最大程度的促進(jìn)銷售，盡可能利用媒體做更多的正面宣傳、免費(fèi)宣傳。當(dāng)前，與房地產(chǎn)企業(yè)關(guān)系最為密切的媒體有報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、雜志、車身廣告、廣播、電視、直郵等。房地產(chǎn)企業(yè)需要設(shè)置專門的媒介管理人員加強(qiáng)與各類媒體公共關(guān)系的維護(hù)。

        3.4 加強(qiáng)客戶關(guān)系管理 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)確立一種以客戶為中心的經(jīng)營理念，利用信息技術(shù)對相關(guān)的業(yè)務(wù)和工作流程進(jìn)行重組，以達(dá)到企業(yè)對客戶資源全面有效的管理。據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：“爭取一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客的5倍，一個(gè)老顧客貢獻(xiàn)的利潤是新顧客的16倍。對于資金并不充裕的中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理尤為必要。 

        加強(qiáng)客戶關(guān)系管理首先需要樹立以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)級服務(wù)理念，并建立完善的客戶管理體系。一個(gè)完善的房地產(chǎn)客戶服務(wù)體系應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：一是客戶數(shù)據(jù)管理與分析系統(tǒng)，它是客戶服務(wù)的支撐平臺，對客戶信息進(jìn)行收集整理并及時(shí)更新；二是客戶服務(wù)處理系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的運(yùn)營平臺，對客戶的意見、投訴、不滿做出快速反應(yīng)，并且予以妥善解決；三是客戶滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)，是客戶服務(wù)的監(jiān)督平臺，通過事后客戶滿意度調(diào)查、客戶使用反饋，全面把握客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進(jìn)房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)；四是客戶盈利能力評估系統(tǒng)，通過對房地產(chǎn)客戶的終生價(jià)值和維系客戶所花費(fèi)的成本進(jìn)行比較評估，使客戶關(guān)系營銷的收入大于成本，為客戶服務(wù)提供保障；五是客戶關(guān)系管理與協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)，通過合理調(diào)度，保證和提高客戶服務(wù)的工作效率與質(zhì)量水平。 

        創(chuàng)建強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，也是房地產(chǎn)企業(yè)長遠(yuǎn)健康發(fā)展的需要，雖然任重道遠(yuǎn)，但還是有章可循，只要我們精心打造好每一個(gè)項(xiàng)目品牌，動(dòng)員全體員工樹立品牌意識，重視媒介關(guān)系維護(hù)和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，必定能夠創(chuàng)建強(qiáng)勢的房地產(chǎn)品牌，在將來的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻(xiàn)： 

[1]李偉東.房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)品牌經(jīng)營初探[j].科技資訊.2008(13).

第4篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

關(guān)鍵詞:客戶滿意房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理

作為一種提升企業(yè)競爭力的工具,客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)已經(jīng)引起了房地產(chǎn)業(yè)界的極大關(guān)注,并且在一些知名的房地產(chǎn)公司得到了應(yīng)用。但是,目前還有很多人對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)需要實(shí)施CRM持反對態(tài)度。這些人之所以持有這種觀點(diǎn),主要是因?yàn)樗麄儧]有正確認(rèn)識到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)客戶滿意的意義。因此,正確認(rèn)識房地產(chǎn)客戶滿意的構(gòu)成要素和意義對于房地產(chǎn)業(yè)成功引入客戶關(guān)系管理,有著重要作用。

客戶滿意的概念

“滿意”是一個(gè)心理學(xué)術(shù)語,是指人的一種肯定性的心理狀態(tài)。這種狀態(tài)是由于外界的某種刺激使人的某種需求或期望得到滿足及“合意”(即符合人的本意),從而使人感到某種“快意”(即心理上的愉悅)。滿意的前提是外界的這種刺激,包括物質(zhì)、精神及二者結(jié)合的刺激。因此,市場營銷學(xué)大師菲利普•科特勒(PhilipKotler)給客戶滿意下了一個(gè)定義:“客戶滿意是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是可感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)?！?/p>

客戶滿意與否是一種心理評價(jià)的過程,它具有以下特征:

主觀性。客戶滿意與否并不是由企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)水平所唯一決定的。它在很大程度上受客戶主觀因素的影響?？蛻舻男枨?、期望、性格、好惡、情緒、經(jīng)濟(jì)地位、教育程度等因素對客戶的滿意程度都有著重要影響。

不穩(wěn)定性?？蛻魸M意與否不是一成不變的,而是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的發(fā)展及個(gè)人消費(fèi)水平、鑒賞能力的提高而不斷變化。昨天令客戶十分滿意的產(chǎn)品,在明天可能成為客戶抱怨的對象。所以,企業(yè)不能沉醉于現(xiàn)有的較高的客戶滿意度水平,應(yīng)該居安思危,不斷地改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),持續(xù)地提高客戶滿意度,這樣才能在競爭中占據(jù)并保持不敗之地。

多層次性。客戶滿意是客戶對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的心理評價(jià),這種評價(jià)是多層次的而不是單一指標(biāo)的?？蛻魸M意從橫向上包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品滿意和服務(wù)滿意;從縱向上包括物質(zhì)層滿意、精神層滿意和社會(huì)層滿意等三個(gè)逐漸遞進(jìn)的層次。因此,實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略應(yīng)該注意到各個(gè)層面,努力實(shí)現(xiàn)客戶的全面滿意。

客戶滿意的構(gòu)成要素

由于“客戶滿意學(xué)”剛剛興起不久,而且東西方文化存在著明顯的差異。因此,有關(guān)客戶滿意構(gòu)成要素的理論,學(xué)術(shù)界還沒有形成一致的看法。日本產(chǎn)能大學(xué)的持本志行教授提出了客戶滿意的構(gòu)成要素。持本志行提出的構(gòu)成要素是從實(shí)體項(xiàng)目進(jìn)行分析,有所側(cè)重也就有所忽略,但總體上不失為一種優(yōu)秀的分析方法。本文借鑒這種方法,對房地產(chǎn)客戶滿意構(gòu)成要素做出分析(如圖1所示)。

與房地產(chǎn)有關(guān)的項(xiàng)目。包括房價(jià),樓盤的評價(jià)績點(diǎn)。樓盤的評價(jià)績點(diǎn)包括戶型、裝修、地段、規(guī)劃設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等因素。這些內(nèi)容是房地產(chǎn)品固有的品質(zhì)特性。它們構(gòu)成了房地產(chǎn)品的核心質(zhì)量,是影響客戶滿意的首要因素。

與印象有關(guān)的項(xiàng)目。包括客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)營狀況的評價(jià),對房地產(chǎn)品的評價(jià),對企業(yè)形象的評價(jià)?？蛻舾鶕?jù)宣傳媒體、親友同事了解到的信息,再結(jié)合自己與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)接觸的親身體驗(yàn),會(huì)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出評價(jià),形成一種印象。這種印象的好壞,一方面受到客戶主觀因素的影響,例如,由于每個(gè)客戶的需求和偏好不同,他們會(huì)對同一企業(yè)的房地產(chǎn)品做出不同的評價(jià);另一方面,還受到客戶接觸到的外界信息的客觀性、全面性的影響,虛假的、片面的外界信息會(huì)使客戶對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)做出不正確的評價(jià)。

與服務(wù)有關(guān)的項(xiàng)目。這里主要是指在營銷和銷售過程(從客戶同房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)第一次接觸,到簽訂認(rèn)購合同)、房產(chǎn)的使用過程中,企業(yè)對客戶提供的服務(wù)以及為增進(jìn)客戶關(guān)系所設(shè)計(jì)的各項(xiàng)活動(dòng)。

客戶滿意的意義

滿意的客戶通過持續(xù)的重復(fù)購買、新客戶的推薦,能夠給企業(yè)帶來收益。這是眾多企業(yè)追求客戶滿意的原因。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說,客戶滿意的意義也在這兩個(gè)方面得以體現(xiàn)。如圖2所示,客戶從購買到滿意,再從滿意到忠誠,最后向自己的親朋好友傳播口碑,這個(gè)過程會(huì)給房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)帶來豐厚的利潤。

重復(fù)購買的產(chǎn)生。對于購房客戶來說,很多客戶已經(jīng)開始二次置業(yè),甚至三次置業(yè),房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)完全有機(jī)會(huì)再次向他們推銷房產(chǎn)。對于租賃客戶而言,他們購買的是房地產(chǎn)在一定時(shí)期內(nèi)的使用權(quán)。房地產(chǎn)的使用權(quán)這種商品的購買和消費(fèi)是一個(gè)持續(xù)的過程,客戶與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)之間存在一種長期的契約關(guān)系。獲得客戶的滿意就意味著這種契約關(guān)系的延續(xù),也可以說是重復(fù)購買的發(fā)生。企業(yè)因此而獲得收益。

客戶推薦的產(chǎn)生。不管客戶是否有二次置業(yè)的可能,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都可以從他們身上發(fā)掘銷售機(jī)會(huì)。因?yàn)榉康禺a(chǎn)的價(jià)值巨大,對客戶來說購買的風(fēng)險(xiǎn)比較大,在購買之前他們會(huì)進(jìn)行多方面的咨詢和多次選擇,而朋友或同事的購買經(jīng)歷則是一個(gè)重要的參考信息。所以說,一個(gè)滿意的客戶會(huì)起到很好的宣傳效果,他們對周圍的人的影響作用遠(yuǎn)比廣告、售樓書、樣板房要大,并且不需要花錢。

此外,由于不滿的客戶會(huì)向熟人述說他們的購買經(jīng)歷,因而給企業(yè)帶來負(fù)面的影響。這種現(xiàn)象在房地產(chǎn)業(yè)中的影響作用要大于其它行業(yè):一旦有一位客戶不滿,企業(yè)失去的不僅是他一個(gè)人,而有可能是這個(gè)客戶周圍的所有人。因此,房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的客戶滿意是十分重要的。

客戶滿意增長模型

實(shí)施客戶關(guān)系管理的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行了一項(xiàng)重要變革——增加了為企業(yè)提供在以降低客戶不滿和增加客戶滿意為目的而進(jìn)行的客戶滿意度測量活動(dòng)中所得的信息的流程,從而構(gòu)建起客戶滿意增長的模型,如圖3所示。為了使客戶滿意度增加,企業(yè)應(yīng)該首先收集到關(guān)于客戶需求、期望和習(xí)慣的信息。這些信息來源有:市場分析的結(jié)果;通過對客戶進(jìn)行調(diào)查、與客戶會(huì)談以及對特定客戶群體的關(guān)注而了解到的客戶的需求和令客戶滿意的信息;來自于服務(wù)失敗報(bào)告或客戶抱怨整理資料的客戶不滿意信息。其次,應(yīng)該根據(jù)這些信息開發(fā)房地產(chǎn)品,這一點(diǎn)可以借助質(zhì)量功能展開(QualityFunctionDeployment,QFD)來實(shí)現(xiàn)。第三,應(yīng)該對客戶抱怨和服務(wù)失敗報(bào)告中的問題提出解決方案,改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

第5篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

我和嚴(yán)世平相識是在2001年10月的高交會(huì)期間，緣由是CRM。嚴(yán)世平是湖北松滋人，86年在西安建筑科技大學(xué)讀本科，99年在深圳參加研究生考試，考上武漢大學(xué)的工商管理碩士研究生，現(xiàn)在已經(jīng)順利完成學(xué)業(yè)。我曾經(jīng)和嚴(yán)世平做過房地產(chǎn)CRM實(shí)戰(zhàn)方面的交流，現(xiàn)整理成文，供同好者們參考。

田同生：你是如何看待客戶關(guān)系管理的呢？

嚴(yán)世平：客戶和品牌都是企業(yè)無形的資產(chǎn)，房地產(chǎn)公司要想不失去原有的地位，就要進(jìn)行資源的優(yōu)化。如果你的客戶資源好的話，企業(yè)就可以做大，相反，要是客戶資源不好，企業(yè)就只能做小。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容是不一樣的。隨著市場競爭的加劇，客戶關(guān)系管理的深度不斷在加深，CRM功能也在不斷加深，因此，我認(rèn)為每個(gè)企業(yè)在不同時(shí)期它對CRM的要求是不同的。在招商地產(chǎn)第一期的CRM中，我們把CRM的實(shí)施想象得太簡單了，感覺CRM無所不能，所有的業(yè)務(wù)都能在CRM這個(gè)系統(tǒng)中體現(xiàn)，然后通過數(shù)據(jù)采集，自動(dòng)生成需要的東西。原來希望各個(gè)數(shù)據(jù)端口的數(shù)據(jù)能進(jìn)來，自己需要的東西像流水一樣，源源不斷流出來，實(shí)際上這是根本不可能的。

田同生：你是說這個(gè)東西不行嗎？

嚴(yán)世平：不是這個(gè)東西不行，實(shí)際上是我們自身的認(rèn)識有問題。后來我們認(rèn)識到，要CRM發(fā)揮效用，實(shí)際上應(yīng)該是先從某一個(gè)點(diǎn)上開始才行。于是，我們就開始按照以客戶為中心這條主線進(jìn)行內(nèi)部的調(diào)整，包括后臺、研究人員，使得業(yè)務(wù)人員根據(jù)銷售數(shù)據(jù)研究市場，策劃人員從這個(gè)數(shù)據(jù)中找到有效的市場推廣辦法或者媒體組合方式，跟顧客有更好的溝通辦法。

田同生：銷售人員收集數(shù)據(jù)實(shí)際上是為后臺服務(wù)的？

嚴(yán)世平：對，通過行政手段來要求銷售人員主動(dòng)積極的收集客戶數(shù)據(jù)，剛開始時(shí)，我們要求由業(yè)務(wù)主干來做客戶數(shù)據(jù)的收集，起帶頭作用。剛開始的時(shí)候，一線銷售人員對CRM很有情緒，因?yàn)樗麄冃列量嗫嘧隽艘欢螘r(shí)間后，感覺沒有解決實(shí)際問題，相反是耗費(fèi)了很多時(shí)間，降低了他們的銷售。所以，在上二期的時(shí)候，CRM的重點(diǎn)就從服務(wù)于后臺，向前臺進(jìn)行調(diào)整，我們更多的是考慮如何幫助銷售人員提高工作效率，引導(dǎo)銷售通過CRM提高銷售技巧，引導(dǎo)銷售提高如何與客戶打交道的能力。

田同生：售樓軟件與CRM有何區(qū)別呢？

嚴(yán)世平：它們其實(shí)是兩回事。售樓軟件是幫助現(xiàn)場的銷售經(jīng)理對銷售的單位進(jìn)行管理的，那些單位現(xiàn)在賣了，那些單位預(yù)訂了，是管理產(chǎn)品的。但它管理的還不是整個(gè)房地產(chǎn)的產(chǎn)品，管理的只是單位，樓盤單位的銷售交易情況，是現(xiàn)有銷售狀況，幫助銷售經(jīng)理提高工作效率，它對客戶沒有管理，只是成交結(jié)果。作為CRM來說，我們更關(guān)心來訪客戶如何變成意向客戶，意向客戶如何變成客戶。我們有一個(gè)工作模式，銷售人員接待客戶，用一個(gè)筆記本記下來，有經(jīng)驗(yàn)的銷售，他會(huì)過濾這些客戶，會(huì)抓住每一個(gè)機(jī)會(huì)，所以他的銷售總比別人高。

田同生：銷售人員如何通過CRM提高業(yè)務(wù)能力？

嚴(yán)世平：CRM的實(shí)施過程中包含著很重要的教育過程，通過教育來提高銷售人員的技巧。我們把CRM的客戶關(guān)系流程分為：來訪客戶、意向客戶、準(zhǔn)成交客戶、成交客戶。成交后變成業(yè)主，我們對業(yè)主也要進(jìn)行管理，通過業(yè)主的口碑不斷地帶來新客戶。這樣四個(gè)步驟是我們從自己的銷售實(shí)踐中提煉出來的，每一個(gè)步驟都通過軟件來提醒銷售人員你應(yīng)該怎么做才有效，按照流程往下走，銷售人員也會(huì)知道那一部分是他最為關(guān)注的。

田同生：你是如何認(rèn)識客戶關(guān)系管理能力是核心競爭力的呢？

嚴(yán)世平：我的課題第一個(gè)是解決認(rèn)識問題，第二個(gè)是如何構(gòu)件企業(yè)的核心競爭力，如何提高客戶關(guān)系管理能力，使房地產(chǎn)企業(yè)從戰(zhàn)略的角度形成企業(yè)的核心競爭力。第二個(gè)問題從構(gòu)件的角度來說，是個(gè)管理的問題，通過管理來構(gòu)件，比較復(fù)雜，是一個(gè)龐大的體系?？蛻絷P(guān)系管理體系，是一個(gè)長期的不斷發(fā)展的體系，在不同的城市，房地產(chǎn)企業(yè)處在不同的競爭階段，市場處在不同的階段，客戶關(guān)系管理落實(shí)在CRM上，有幾個(gè)問題是很迫切的：第一是要做到一枝獨(dú)秀，對銷售來說就是效率的提升；第二是管理服務(wù)能力的提升，客戶滿意度，用CRM來做，覺得也是非常有效的。

田同生：你是CRM的實(shí)踐者，同時(shí)也是研究者，對CRM有自己的看法，你們的CRM成功了嗎？

嚴(yán)世平：我們推廣CRM的成功，是從現(xiàn)在和未來兩個(gè)角度去考慮的，我的衡量標(biāo)準(zhǔn)，我的CRM能夠讓銷售人員把她的筆記本丟掉，是銷售過程管理實(shí)現(xiàn)無紙化了。我覺得我們前期是成功的。銷售員把本子丟掉，一方面銷售人員的銷售效率肯定會(huì)提高，帶動(dòng)整個(gè)樓盤的銷售效率會(huì)提高，整個(gè)樓盤的營銷成本會(huì)降低，這個(gè)是必然的，這就是結(jié)果。另外一個(gè)是我的客戶資源，能夠得到循環(huán)利用，因?yàn)槲覀兠總€(gè)樓盤的成交效率在10%的話，剩下90%的客戶可能由于銷售員的流失，造成成交困難，由于銷售員的流失，客戶可能就丟失掉了。現(xiàn)在90%的客戶就在我的資料庫里面，樓盤再開發(fā)時(shí)我可以再循環(huán)利用這些客戶資源，實(shí)際上給我下一個(gè)樓盤節(jié)省了營銷成本，我覺得這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常清楚。

田同生：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)你能量化嗎？

嚴(yán)世平：能量化。因?yàn)槌绦蛟O(shè)計(jì)本身就有這個(gè)東西。成功的幾個(gè)標(biāo)志：一個(gè)就是銷售員把筆記本扔掉了，用我們的CRM來錄入客戶信息，來篩選客戶，來與客戶進(jìn)行溝通。具體對銷售人員來講，銷售效率肯定會(huì)提升的，系統(tǒng)會(huì)告訴他在哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，我們發(fā)現(xiàn)后就會(huì)告訴銷售人員，你要重點(diǎn)去改進(jìn)，哪個(gè)階段應(yīng)該如何去做，保持適度的溝通，最后出現(xiàn)的結(jié)果是，銷售員個(gè)人的銷售效率會(huì)提高，對我們樓盤來講，整個(gè)樓盤銷售效率會(huì)提高。我們是有指標(biāo)的，有的樓盤成交效率是15%，有的樓盤10點(diǎn)幾，我們通過CRM實(shí)際上把這個(gè)問題都解決了。如果我的成交效率提高了，哪怕只是提升1%，這個(gè)已經(jīng)是了不起了，對房地產(chǎn)企業(yè)來講，成本要節(jié)省好多。第二塊就是售后服務(wù)問題，也是我們很迫切的，服務(wù)機(jī)構(gòu)原先比較分散，成立了4個(gè)機(jī)構(gòu)，也需要流程再造。我們一直提倡把服務(wù)做的最好，現(xiàn)在專門成立了客戶服務(wù)委員會(huì)，機(jī)構(gòu)已經(jīng)成立，現(xiàn)在正在組建，以后希望客戶有問題就是一個(gè)電話，就幫他解決了。不至于電話打到一個(gè)部門，這個(gè)部門說你去找那一個(gè)，那一個(gè)部門說你再找另一個(gè)，問題還沒有解決，可能客戶都找出一肚子火出來了。所以，要有一個(gè)統(tǒng)一的服務(wù)流程，有一個(gè)監(jiān)督部門、一個(gè)執(zhí)行部門，客戶滿意度就提高了。服務(wù)做好以后，客戶滿意度提高后，銷售也會(huì)提高，我們在去年自己的樓盤銷售調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我們自己的客戶成交效率比外來、廣告拉來的客戶要高一倍以上。

田同生：在做客戶管理管理時(shí)，業(yè)務(wù)部門與IT部門的關(guān)系協(xié)調(diào)，從分工上來講，如何做？

嚴(yán)世平：涉及到CRM軟件系統(tǒng)開發(fā)的工作是以IT為主的，需求調(diào)研、需求確認(rèn)則由業(yè)務(wù)部門來做的，CRM的推廣是以我們業(yè)務(wù)部門為主，因?yàn)槲覀兪亲罱K的使用者。

田同生：推廣時(shí)，電腦硬件的配置，這些人的培訓(xùn)教育誰來管？

嚴(yán)世平：我們營銷中心需要多少電腦，怎么培訓(xùn)，管理制度怎樣配合，都是我們自己解決，我們業(yè)務(wù)部門的自主權(quán)很大。剛開始實(shí)施CRM的時(shí)候，最好不要跨部門，就是在一個(gè)部門解決時(shí)，你也要先解決這個(gè)部門最關(guān)鍵的問題。這個(gè)實(shí)際上是很難的，把事情做的非常細(xì)、非常深，不是泛泛的去做。剛開始做CRM時(shí)，實(shí)際上就在我們部門，把事情做的太多了，卻把關(guān)鍵的問題，既幫助銷售提高效率給忽略掉了。

田同生：你們?yōu)槭裁匆约喝ヌ剿?，而不是依靠軟件公司?/p>

嚴(yán)世平：開始時(shí)確實(shí)是把希望杜寄托到軟件公司，他們是專門做CRM的嗎，應(yīng)該有針對房地產(chǎn)企業(yè)問題的全套解決方案。結(jié)果發(fā)現(xiàn)不是這樣，可能是由于房地產(chǎn)這個(gè)行業(yè)比較特殊，既懂CRM，又懂房地產(chǎn)的人很少，我們招商又是第一個(gè)吃螃蟹的。2002年10月份，我們自己重新成立了CRM再開發(fā)小組，牽頭的就是營銷中心的總經(jīng)理朱文凱，我們自己提出自己的構(gòu)想，自己先把需求拿出來，再找軟件公司，讓他們看看這個(gè)需求如何通過IT來解決，再到深化、再到調(diào)研，都沒有問題了。

田同生：你對自己想要什么比較清楚嗎？

嚴(yán)世平：比較清楚。開始時(shí)，自己想要的東西太多了，什么都想要。上二期時(shí)，我們想要的東西慢慢在頭腦里成形了，我們知道必須把這一點(diǎn)做好，這一點(diǎn)才是最重要的點(diǎn)，CRM實(shí)際上就能提高工作效率。對我們這樣的公司來說，有客戶關(guān)系管理這個(gè)致力于長期發(fā)展的理念，提高企業(yè)的核心競爭力非常好，然后高層領(lǐng)導(dǎo)又十分關(guān)注，企業(yè)思想又比較開放，在這樣的企業(yè)，只要CRM有一點(diǎn)突破，他會(huì)遍地開花的。我們公司應(yīng)該是這樣的公司，通過一點(diǎn)就遍地開花。

第6篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

論文摘要:服務(wù)是一種無形、特殊的商品;房地產(chǎn)業(yè)不僅是一種實(shí)物交換行業(yè),也是一種服務(wù)行業(yè),特別是其中的物業(yè)管理,更具有服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)?，F(xiàn)代市場營銷中客戶關(guān)系的管理愈來愈重要。房地產(chǎn)業(yè)的服務(wù)營銷策略可分為基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略和基于客戶關(guān)系模式的營銷策略,顧客生命周期可分成三個(gè)階段,即初始階段、購買階段和消費(fèi)階段,房地產(chǎn)業(yè)的客戶關(guān)系營銷策略依據(jù)這三個(gè)階段進(jìn)行管理;而客戶關(guān)系模式的營銷策略,可分為直銷式、定制式、培訓(xùn)和指導(dǎo)式、合作伙伴型、中間商式客戶關(guān)系營銷這五種模式;通過這兩大營銷策略,房地產(chǎn)業(yè)服務(wù)營銷和服務(wù)管理能實(shí)現(xiàn)較好的效果。

一、服務(wù)與顧客生命周期理論

(一)服務(wù)的定義及特性

菲利普•科特勒認(rèn)為,服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上無形的任何活動(dòng)或者利益,服務(wù)的消費(fèi)不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生、轉(zhuǎn)移,等等。它的生產(chǎn)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無關(guān)聯(lián)?？死锼雇?#8226;格羅魯斯認(rèn)為,服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動(dòng)所構(gòu)成的一種過程,這種過程是在顧客與員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系流中進(jìn)行的,這些有形資源(有形產(chǎn)品或有形系統(tǒng))是作為顧客解決問題的方案而提供給顧客的。

總之,服務(wù)是一種無形、特殊的商品,它具有不同于有形產(chǎn)品的特性:

1.無形性

服務(wù)是由一系統(tǒng)活動(dòng)和過程構(gòu)成,服務(wù)本身是看不見、摸不著的,沒有物理的形狀,消費(fèi)者在消費(fèi)之前見不到產(chǎn)品的效益,在消費(fèi)時(shí)卻可以感知到。

2.不可分性

服務(wù)的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是同時(shí)發(fā)生的,而且服務(wù)產(chǎn)品與提供者無法分離,如導(dǎo)游員的講解、著名歌手的表演等。

3.差異性

同一項(xiàng)服務(wù)會(huì)因?yàn)樘峁┑臅r(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等的變化而使服務(wù)效益產(chǎn)生很大的差異。如同樣的內(nèi)容不同的老師講授的效果不同。

4.無法儲(chǔ)存性

服務(wù)產(chǎn)品無形以及生產(chǎn)和消費(fèi)的統(tǒng)一導(dǎo)致服務(wù)無法儲(chǔ)存,由于服務(wù)產(chǎn)品的需求不穩(wěn)定,變化大,導(dǎo)致潛在損失也大。

5.過程性

服務(wù)是一系列過程的結(jié)合,生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,其效益因提供者而異。

6.融合性

服務(wù)雖然無形,但往往借助于有形實(shí)體加以體現(xiàn),有形與無形二者相互結(jié)合在一起。如交通運(yùn)輸業(yè)通過交通工具來提供服務(wù)。

(二)顧客生命周期的階段性特征

由于服務(wù)是一種無形、特殊的商品,客戶關(guān)系對服務(wù)業(yè)來說具有突出的重要地位;而且現(xiàn)代市場營銷已不是那種簡單的產(chǎn)品推銷,它更加關(guān)注與客戶建立、維持相互滿意的長期關(guān)系,在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中,搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成責(zé)任、從顧客變成擁躉、從管理營銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系,客戶關(guān)系的管理在現(xiàn)代市場營銷中愈來愈重要(趙西珍,2004)。因此,把握客戶關(guān)系管理中顧客生命周期的階段性具有重要意義。

1.初始階段的高不確定性

與企業(yè)沒有接觸的顧客處在顧客關(guān)系生命周期中的初始階段,這是一個(gè)探索的階段。這個(gè)階段里,潛在顧客向企業(yè)的老顧客咨詢,視其需要考察企業(yè)的承諾、信譽(yù)、能力、誠意等,然后考慮為獲得服務(wù)所需支付的成本。服務(wù)的無形性阻礙了顧客對企業(yè)服務(wù)的了解。經(jīng)過衡量,顧客認(rèn)為企業(yè)所提供的服務(wù)大于自己所支付的成本,則顧客就會(huì)進(jìn)入顧客關(guān)系生命周期的第二階段,即購買階段。與此同時(shí),企業(yè)雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù),但在很多顧客高度參與的服務(wù)項(xiàng)目中,企業(yè)對某位具體的顧客真正的需求往往是模糊的,對顧客的潛在價(jià)值也不清楚。因此,高不確定性是初始階段的基本特征。

2.購買階段的臨界性

在購買過程中,潛在顧客根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進(jìn)入到這一階段的潛在顧客,會(huì)與企業(yè)發(fā)生實(shí)質(zhì)性的接觸,如通過電話或與服務(wù)人員進(jìn)行面對面的接觸,因此,顧客對企業(yè)的認(rèn)識開始逐漸清晰。如果顧客決定購買服務(wù),這就進(jìn)入了顧客關(guān)系生命周期的第三個(gè)階段,即消費(fèi)階段。對于企業(yè)來說,如果顧客對它來說是有價(jià)值的,它必將進(jìn)一步確認(rèn)顧客的需求,強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這個(gè)階段是顧客決定是否購買和企業(yè)是否進(jìn)一步確認(rèn)顧客需求的關(guān)鍵階段,顧客與企業(yè)關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界狀態(tài)。因此,具有臨界性是購買階段的基本特征。

3.消費(fèi)階段的雙重性

在消費(fèi)階段,顧客可以感知企業(yè)處理問題并提供服務(wù)的能力。如果顧客對自己所接受的服務(wù)感到滿意,并覺得企業(yè)提供的價(jià)值也不錯(cuò),則關(guān)系就可以持續(xù)下去,開展新的消費(fèi)行為,顧客與企業(yè)的關(guān)系生命周期進(jìn)入循環(huán);如果顧客感到不滿意,認(rèn)為所接受的服務(wù)與付出的成本不相稱,則顧客與企業(yè)的關(guān)系將會(huì)終止。由于服務(wù)這種產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是不可分的,服務(wù)產(chǎn)品在生產(chǎn)出來后,隨即被消費(fèi),兩者處于同一過程。因此,消費(fèi)階段具有生產(chǎn)和消費(fèi)的雙重屬性。

實(shí)踐中不少企業(yè)的服務(wù)與上述顧客生命周期的階段并不完全相符,但總體來說,企業(yè)服務(wù)與顧客的關(guān)系大致可分為初始階段、購買階段和消費(fèi)階段。因此,基于顧客生命周期的階段性開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)營銷策略,具有實(shí)實(shí)在在的意義。超級秘書網(wǎng)

二、房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略

美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧多•萊維特曾經(jīng)指出,新的競爭已不是發(fā)生在各個(gè)企業(yè)在其工廠中生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供什么附加利益。房地產(chǎn)不僅是一種物,同時(shí)也是一種社會(huì)關(guān)系,體現(xiàn)在房地產(chǎn)上的這種社會(huì)關(guān)系具體包括:經(jīng)濟(jì)關(guān)系、法律關(guān)系、鄰里關(guān)系、社區(qū)關(guān)系,等等。而且,房地產(chǎn)還具有使用期限長、財(cái)產(chǎn)或權(quán)利流轉(zhuǎn)復(fù)雜、專業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)。因此,消費(fèi)者對房地產(chǎn)的現(xiàn)時(shí)需求,往往是與今后自己那份房地產(chǎn)的權(quán)利保障和使用(或處分)便利性聯(lián)系起來考慮的。這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)管理和服務(wù)來加以解決。作為房地產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)環(huán)節(jié)的物業(yè)管理,是“寓經(jīng)營管理于服務(wù)之中,在服務(wù)中完善經(jīng)營管理”的以服務(wù)為核心的行業(yè),物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣已成為決定開發(fā)企業(yè)物業(yè)營銷業(yè)績的重要因素,處在激烈競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)項(xiàng)目,無不依賴于更高層次的物業(yè)管理以提升其營銷品位。但是,我們也應(yīng)該看到,我國物業(yè)管理市場作為房地產(chǎn)市場體系中的要素市場還遠(yuǎn)未成熟,作為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè),率先認(rèn)定服務(wù)管理營銷理念,貫徹服務(wù)策略,有利于其獲得市場競爭優(yōu)勢(吳翔華,2005)。因此,房地產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)營銷策略具有重要的作用。

(一)基于顧客關(guān)系生命周期的營銷策略

顧客關(guān)系生命周期中的階段會(huì)影響企業(yè)營銷活動(dòng)的成效,因此,企業(yè)應(yīng)該識別顧客所處的顧客關(guān)系生命周期的階段,并結(jié)合服務(wù)的六大特性從營銷的角度管理好企業(yè)的各方面資源,讓顧客感到滿意,爭取讓顧客進(jìn)入下一個(gè)階段或進(jìn)行循環(huán)消費(fèi)。換句話說,服務(wù)企業(yè)必須制定相應(yīng)的階段營銷策略,對處在不同生命周期階段的顧客采取不同的營銷策略。

1.初始階段的有形化

第7篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè)；CRM；客戶服務(wù)；住房供求

客戶關(guān)系管理簡稱CRM，是指企業(yè)通過交流溝通，理解、影響客戶行為，實(shí)現(xiàn)提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng)利的目的。CRM是依靠互聯(lián)網(wǎng)信息系統(tǒng)對客戶關(guān)系進(jìn)行管理，區(qū)分于傳統(tǒng)的依靠合同、筆記本的粗放管理。CRM不僅僅只是一種管理、它體現(xiàn)的是管理的思想。2002年，國內(nèi)CRM在房地產(chǎn)業(yè)的應(yīng)用迅速從遠(yuǎn)景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，眾多主流軟件廠商提出了房地產(chǎn)CRM戰(zhàn)略。在流行的"金種子"計(jì)劃中，便明確將房地產(chǎn)業(yè)作為其主推的四大行業(yè)應(yīng)用之一，金蝶同樣也提出了房地產(chǎn)行業(yè)解決方案，創(chuàng)智在簽下深圳數(shù)家房地產(chǎn)企業(yè)后，更是將房地產(chǎn)業(yè)作為其當(dāng)前戰(zhàn)略重點(diǎn)。

房地產(chǎn)業(yè)屬資本密集型產(chǎn)業(yè)，相對眾多的傳統(tǒng)行業(yè)有很好的利潤空間。各方強(qiáng)大資本容易注入，新興的IT企業(yè)、傳統(tǒng)的家電集團(tuán)、加入WTO后的國外資本大鱷均有意投資于房地產(chǎn)業(yè)。可以想象，房地產(chǎn)市場的競爭將愈演愈烈。在激烈的競爭中通過優(yōu)勝劣汰，那些實(shí)力不足，管理水平落后的企業(yè)將會(huì)淘汰，而沉淀出的實(shí)力雄厚的大型企業(yè)將掌控行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，形成形成"10%的發(fā)展商做90%的市場"的格局。

房地產(chǎn)企業(yè)怎樣準(zhǔn)確把握市場脈搏和動(dòng)向，怎樣在激烈的市場競爭中贏得客戶，成為房地產(chǎn)企業(yè)的頭等大事，而以客戶為中心的管理理念逐漸成為房地產(chǎn)企業(yè)的共識。CRM作為思想和信息技術(shù)的結(jié)合體，也引起房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營決策人員的關(guān)注，但CRM廠商并沒有發(fā)現(xiàn)這一巨大市場需求。深圳中海劉愛明是最早關(guān)注CRM房地產(chǎn)企業(yè)的決策者。

國內(nèi)CRM市場競爭格局分為四類：一是國外知名大廠商，如Siebel, SAP等；二是國內(nèi)大型管理軟件廠商，如用友、金蝶；三是新興的、專業(yè)的CRM廠商；四是眾多拓寬產(chǎn)品線的中小型的軟件公司。普遍看好的CRM市場前景在2001年卻不容樂觀，眾多第四類得中小企業(yè)陷入生存困境，而前三類廠商也在不斷調(diào)整自己的市場策略。房地產(chǎn)高利潤空間和實(shí)際需求引起CRM廠商的關(guān)注，在2002年，CRM廠商與房地產(chǎn)企業(yè)找到了結(jié)合點(diǎn)。

房地產(chǎn)業(yè)是一個(gè)注重創(chuàng)新的行業(yè)，最注重開發(fā)理念創(chuàng)新、策劃包裝。從泛地產(chǎn)、復(fù)合地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、教育地產(chǎn)，到現(xiàn)在剛浮出水面的"城市運(yùn)營"，概念不斷創(chuàng)新。房地產(chǎn)業(yè)很樂意接受"CRM"這個(gè)新生事物，而其本身是個(gè)喜歡做"模仿秀"的行業(yè)。一些企業(yè)在系統(tǒng)未正式上線運(yùn)行，便在媒體上介紹其先進(jìn)的"客戶關(guān)系管理經(jīng)營理念"。CRM應(yīng)用的"模仿秀"、"形象工程"對剛剛啟動(dòng)的市場是潛伏著巨大的危機(jī)，因?yàn)橹挥袑?shí)實(shí)在在的成功應(yīng)用才能促進(jìn)市場持續(xù)堅(jiān)挺。同時(shí)房地產(chǎn)企業(yè)在CRM應(yīng)用上還面臨著諸多問題。

房地產(chǎn)業(yè)是圍繞開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行運(yùn)作，周期長，涉及到眾多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，而應(yīng)用最為成熟的業(yè)務(wù)系統(tǒng)是樓盤銷售管理系統(tǒng)，目前市場上有多家成熟產(chǎn)品。目前業(yè)界普遍將CRM分成客戶服務(wù)、銷售、市場三個(gè)組成部分。樓盤銷售管理系統(tǒng)包括"客戶管理"模塊。CRM中的"銷售"如何與企業(yè)現(xiàn)有的樓盤銷售管理系統(tǒng)結(jié)合，是完全放棄傳統(tǒng)管理還是進(jìn)行集成？要解決CRM應(yīng)用中的問題，需要對房地產(chǎn)企業(yè)信息化進(jìn)行分析，對系統(tǒng)建設(shè)進(jìn)行規(guī)劃、定位，然后是具體項(xiàng)目的實(shí)施、應(yīng)用。

房地產(chǎn)企業(yè)信息化經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段。第一階段，是啟蒙或初級階段，企業(yè)在引進(jìn)計(jì)算機(jī)硬件的同時(shí)引進(jìn)些功能軟件，但因?yàn)檐浖?yīng)用屬于單機(jī)應(yīng)用，它只能完成些簡單的計(jì)算、統(tǒng)計(jì)、查詢、資料整理工作，實(shí)現(xiàn)初級的自動(dòng)化。第二階段，90年代中期，一些企業(yè)采用C/S結(jié)構(gòu)局域網(wǎng)絡(luò)版的業(yè)務(wù)管理軟件，包含售樓管理、物業(yè)管理軟件、工程監(jiān)理軟件、工程預(yù)決算軟件等，在一定程度上實(shí)現(xiàn)信息化。這些應(yīng)用局限于解決個(gè)人或部門的工作負(fù)荷問題，對提高工作效率、降低工作強(qiáng)度起到作用，但容易形成各自的信息孤島，不適應(yīng)企業(yè)集中統(tǒng)一管理的需要。第三階段，一體化的集成應(yīng)用，是近兩年顯現(xiàn)的發(fā)展新趨勢。房地產(chǎn)企業(yè)期待著企業(yè)信息化的全面解決方案，滿足房地產(chǎn)企業(yè)在信息化管理建設(shè)中要涉及到企業(yè)每個(gè)部門每個(gè)人的辦公自動(dòng)化、專項(xiàng)業(yè)務(wù)管理及領(lǐng)導(dǎo)決策支持等全方位的信息化需要。

CRM作為企業(yè)企業(yè)前端管理系統(tǒng)，是需要納入企業(yè)信息化整體解決方案之內(nèi)進(jìn)行全盤規(guī)劃。任何脫離整體規(guī)劃的系統(tǒng)應(yīng)用，都將與一體化集成應(yīng)用趨勢背道而馳。實(shí)施策略是針對房地產(chǎn)行業(yè)的解決方案，必要求系統(tǒng)提供商需要具有相應(yīng)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。事實(shí)上，房地產(chǎn)業(yè)的多數(shù)CRM廠商沒有很多行業(yè)知識積累。因房地產(chǎn)銷售與其它消費(fèi)品不同，有自成體系的銷售模式，市場上多家專業(yè)從事樓盤銷售管理系統(tǒng)開發(fā)的軟件公司被房地產(chǎn)企業(yè)普遍接受、規(guī)模應(yīng)用。真正意義上的房地產(chǎn)CRM包含兩條主線，一是圍繞客戶，體現(xiàn)在客戶服務(wù)，另一條是業(yè)務(wù)，即樓盤銷售業(yè)務(wù)管理。沒有銷售業(yè)務(wù)管理的CRM將會(huì)變成空中樓閣。

現(xiàn)今，絕大部分房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)用了樓盤銷售管理軟件，軟件主要功能包括：

（1）樓盤資料管理：是整個(gè)系統(tǒng)的基本模塊，它主要是對房地產(chǎn)企業(yè)各個(gè)項(xiàng)目樓盤資料、具體房間單元資料進(jìn)行管理，為其它模塊運(yùn)行提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

（2）策劃管理：是對銷售前期，包含價(jià)格、廣告推廣、制定銷售方案等工作的管理。

（3）客戶管理：全面登記客戶資料和各種客戶關(guān)系處理的管理記錄，提供客戶分析統(tǒng)計(jì)圖，為企業(yè)制定相關(guān)策略提供參考依據(jù)，為銷售業(yè)務(wù)拓展積聚客戶資源。

（4）選房計(jì)價(jià)：通過查詢未售房間，幫客戶快速選房，對所選擇的房間進(jìn)行價(jià)格試算，用戶選擇一種或多種付款方案進(jìn)行謀算，將試算結(jié)果套內(nèi)企業(yè)通用的"置業(yè)計(jì)劃書"進(jìn)行打印，并同時(shí)提供實(shí)用的按揭計(jì)算器。

（5）銷售管理：是對管理過程中的臨訂、登記認(rèn)購、簽約、退換房、轉(zhuǎn)名等工作的管理，系統(tǒng)提供銷售狀況的多種統(tǒng)計(jì)報(bào)表圖表以及自定義報(bào)表。

（6）售后管理：指簽約后鑒證、公證、按揭辦理、產(chǎn)權(quán)證辦理、交樓管理等的售后工作。

（7）收款管理：指交易后的收款、欠款催交等日常財(cái)務(wù)工作的管理。

以上功能模塊基本上覆蓋銷售業(yè)務(wù)管理的整個(gè)過程。房地產(chǎn)企業(yè)CRM實(shí)施策略首先圍繞樓盤銷售業(yè)務(wù)管理這條主線，充分利用現(xiàn)有成熟銷售管理系統(tǒng)功能，并在此基礎(chǔ)上把以"客戶為中心"的指導(dǎo)思想圍繞"客戶服務(wù)"這條主線進(jìn)行升華。

CRM作為管理思想，貫穿了以客戶為中心的理念，體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)管理的發(fā)展趨勢；作為信息技術(shù)的載體，集成了當(dāng)今最新的包括Internet、、呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等在內(nèi)的信息技術(shù)。通過CRM的實(shí)施應(yīng)用，企業(yè)可迅速發(fā)現(xiàn)潛在客戶和商業(yè)機(jī)會(huì)，對客戶進(jìn)行全面跟進(jìn)、管理。

參考文獻(xiàn)

[1]張守健 加入WTO對我國房地產(chǎn)業(yè)的影響及對策[J]建筑管理現(xiàn)代化2001年03期

第8篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

關(guān)鍵詞：決策樹；客戶細(xì)分；基金理財(cái)客戶

一、 引言

我國的證券基金業(yè)經(jīng)過20世紀(jì)90年代的高速發(fā)展,現(xiàn)在正處于緩慢增長期，客戶數(shù)量動(dòng)態(tài)增長，然而在銀行基金客戶業(yè)務(wù)中尚缺乏準(zhǔn)確有效的客戶分類模型，這成為銀行代銷基金業(yè)務(wù)發(fā)展的一個(gè)瓶頸。因此準(zhǔn)確的對銀行基金客戶進(jìn)行分類對銀行吸引潛在客戶交易、增加現(xiàn)有客戶滿意度、減少客戶流失幾率、提高客戶交易水平、提高基金交易業(yè)績具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、 相關(guān)文獻(xiàn)和方法回顧

1. 文獻(xiàn)回顧。數(shù)據(jù)挖掘是從大量原始數(shù)據(jù)中挖掘出有用的、隱含的、尚未發(fā)現(xiàn)的知識和信息，國外的許多學(xué)者認(rèn)識到數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用于銀行客戶關(guān)系管理中的重要意義，并對應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行客戶分類進(jìn)行了大量的研究和應(yīng)用。Tillett L Scott（2000）認(rèn)為數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化了CRM的服務(wù)功能，可以為客戶服務(wù)提供準(zhǔn)確的參考信息，提高對客戶事務(wù)處理的能力。AdamRombel（2001）認(rèn)為客戶關(guān)系管理為客戶與銀行之間創(chuàng)建了一個(gè)溝通渠道，而數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)則進(jìn)一步優(yōu)化了銀行內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程，使這一渠道變得更加高效與快捷，并且銀行能夠通過分析客戶的交易行為，更好的了解客戶和保留客戶，挖掘客戶的愛好和興趣，從而以最快的速度響應(yīng)客戶的需求，為客戶提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，極大地提高客戶的忠誠度。Groth R（1999）認(rèn)為集成有數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的營銷輔助工具可以提供高精確度的模式識別和預(yù)測功能，使商業(yè)人員有效地策劃和開展?fàn)I銷活動(dòng)。Koh Hian Chye、Chan Kin Leong Gerry（2002）闡述了數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在銀行CRM中的重要應(yīng)用，數(shù)據(jù)挖掘可以應(yīng)用于客戶關(guān)系管理中的多個(gè)方面，比如客戶價(jià)值分析和客戶貸款預(yù)測、洗黑錢以及其他金融犯罪的偵破。另外，國外許多銀行和研究機(jī)構(gòu)也對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行了理論研究和產(chǎn)品開發(fā)，并且廣泛應(yīng)用于銀行業(yè)的客戶關(guān)系管理：Mellon銀行通過應(yīng)用IBM公司開發(fā)的Intelligent Miner軟件，大大提高了定價(jià)和銷售金融產(chǎn)品的精確度；美國HNC公司開發(fā)了功能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)挖掘產(chǎn)品Marksman，美國Firstart銀行能夠根據(jù)該軟件產(chǎn)品對客戶的信息數(shù)據(jù)和消費(fèi)偏好的研究從而對客戶的行為進(jìn)行預(yù)測，以確定何時(shí)對客戶采取何種市場活動(dòng)。

綜述所述，國外有關(guān)數(shù)據(jù)挖掘和客戶關(guān)系管理的研究為下面進(jìn)行實(shí)證研究奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，也提供了頗具價(jià)值的研究經(jīng)驗(yàn)和理論基礎(chǔ)。但由于銀行體制結(jié)構(gòu)的差異，國外的研究方法尚無法直接套用在國內(nèi)的研究上。

我國銀行業(yè)對于數(shù)據(jù)挖掘在銀行客戶關(guān)系管理方面的研究和應(yīng)用還處于起步階段；聶晶、孫捷（2005）進(jìn)行了基于數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的體系的架構(gòu)。張穎、杜斌、鐘永紅（2005）提出了一種基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案，希望能夠用來解決我國現(xiàn)行銀行信息系統(tǒng)中在銀行客戶關(guān)系管理中所存在的問題。他們在分析了現(xiàn)有銀行客戶信息系統(tǒng)的現(xiàn)狀后，討論了數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘在銀行CRM中的應(yīng)用，并將XML以及多維數(shù)據(jù)模式設(shè)計(jì)的思想結(jié)合在一起，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)造了一個(gè)新的銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。張忠磊、孫玉娟（2006）介紹了一種基于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方案。在分析了現(xiàn)有銀行客戶信息系統(tǒng)的現(xiàn)狀后，討論了數(shù)據(jù)倉庫、OLAP和數(shù)據(jù)挖掘在銀行CRM中的應(yīng)用，并結(jié)合XML和多維數(shù)據(jù)模式設(shè)計(jì)的思想，構(gòu)造了一個(gè)銀行客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的架構(gòu)。趙寶華（2009）闡述了基于銀行細(xì)分的數(shù)據(jù)倉庫設(shè)計(jì)，并將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)中的聚類算法應(yīng)用于用戶市場的細(xì)分，從而有助于銀行的業(yè)務(wù)發(fā)展和市場定位。常雪琦、劉偉（2009）研究了在銀行客戶關(guān)系管理中如何應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)楹诵牡你y行客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)；魯江、何曉玲（2009）將數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)與銀行信用風(fēng)險(xiǎn)度量系統(tǒng)結(jié)合在一起，此技術(shù)能夠輔助銀行的決策者進(jìn)行信用方面的風(fēng)險(xiǎn)管理；鄒少軍（2009）利用決策樹分析了在銀行的客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模式，并闡述了它的實(shí)現(xiàn)過程以及決策樹構(gòu)造算法。

由以上相關(guān)文獻(xiàn)檢索可知，我國銀行業(yè)對數(shù)據(jù)挖掘方面的應(yīng)用較少，且國內(nèi)的相關(guān)研究的成果主要集中在客戶關(guān)系管理，證券客戶分類等方面，缺乏對銀行基金客戶分類的研究。對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用多是采用因子分析和回歸分析，還較少有人對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理中進(jìn)行定量、系統(tǒng)地進(jìn)行過研究。因此本文在繼承以往學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，運(yùn)用決策樹方法對某商業(yè)銀行2009.01.01到2010.03.31期間的數(shù)據(jù)建模，構(gòu)建銀行基金客戶的決策樹模型，并且將其與常用的分類模型邏輯回歸模型和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型進(jìn)行對比以此說明決策樹方法的可行性。

2. 決策樹分類算法。決策樹算法起源于概念學(xué)習(xí)系統(tǒng)CLS（Concept Iearning System），決策樹分類算法主要是利用信息論原理對大量樣本的屬性進(jìn)行分析和歸納而產(chǎn)生的，發(fā)展到ID3方法而為，最后又演化為能處理連續(xù)屬性的C5.0?；跊Q策樹的分類技術(shù)以其特有的優(yōu)點(diǎn)廣為人們采用。首先，決策樹以樹形結(jié)構(gòu)表示，且樹的節(jié)點(diǎn)處是對預(yù)測結(jié)果影響顯著的屬性，方法結(jié)構(gòu)簡單，便于理解；其次，決策樹模型效率高，適合訓(xùn)練數(shù)據(jù)集較大的情況；再次，決策樹方法通常不需要受訓(xùn)數(shù)據(jù)外的知識；最后，決策樹方法具有較高的分類準(zhǔn)確度。

決策樹技術(shù)主要是利用信息論中的信息增益來尋找訓(xùn)練數(shù)據(jù)集中具有最大信息量的屬性字段，并將該屬性字段作為決策樹的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，然后根據(jù)該屬性字段的不同取值來建立樹的分支，在每個(gè)分支集中重復(fù)建立樹的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)和分支的過程。樹的質(zhì)量取決于分類準(zhǔn)確度和決策樹的規(guī)模。一般來說，決策樹的構(gòu)造主要由兩個(gè)階段組成：第一階段，建樹階段。選取部分受訓(xùn)數(shù)據(jù)建立決策樹，決策樹是按廣度優(yōu)先建立直到每個(gè)葉節(jié)點(diǎn)包括相同的類標(biāo)記為止。第二階段，調(diào)整階段。用剩余數(shù)據(jù)檢驗(yàn)決策樹，如果所建立的決策樹不能正確回答所研究的問題，就要對決策樹進(jìn)行調(diào)整，直到建立一棵正確的決策樹。

在決策樹構(gòu)造完成之后，便可以對未知的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分類預(yù)測。通過對樣本數(shù)據(jù)的各個(gè)屬性值在決策樹上進(jìn)行測試，便形成了一條由根節(jié)點(diǎn)到葉子節(jié)點(diǎn)的路徑。決策樹可以很容易地轉(zhuǎn)化成分類規(guī)則。

三、 基于決策樹的商業(yè)銀行客戶分類

1. 研究思路。本文的研究思路是首先將某商業(yè)銀行的樣本分為兩部分：隨機(jī)抽取60%的樣本作為訓(xùn)練集；其余40%的樣本作為測試集，然后，通過計(jì)算訓(xùn)練集樣本的各特征因素（如：客戶年齡、交易金額、交易手續(xù)費(fèi)、最后一次交易時(shí)間等）與貢獻(xiàn)度標(biāo)簽的關(guān)系，建立決策樹分類器，最后再檢驗(yàn)該分類器在測試集中的準(zhǔn)確性，換而言之是否具有外推性。

2. 數(shù)據(jù)來源及說明。國內(nèi)某商業(yè)銀行的數(shù)據(jù)為客戶在2009年01月01日到2010年03月31日共一年零三個(gè)月的交易數(shù)據(jù)以及客戶的銀行存款數(shù)據(jù)，共計(jì)6 394條數(shù)據(jù)。其中剔除2009年沒有交易數(shù)據(jù)的無效數(shù)據(jù)1 084條數(shù)據(jù)，剩余5 310條有效數(shù)據(jù)，這部分?jǐn)?shù)據(jù)具有以下特點(diǎn)：

（1）交易數(shù)據(jù)全面：有詳細(xì)的交易金額，時(shí)間，次數(shù)。

（2）信息充足：不僅擁有交易數(shù)據(jù)，還擁有客戶的存貸款數(shù)據(jù)，其他業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，以及個(gè)人信息數(shù)據(jù)。

（3）真實(shí)度較高：數(shù)據(jù)真實(shí)可靠，數(shù)據(jù)缺失較少。

本文將2009年1月1日至2009年12月31日共計(jì)一年的時(shí)間確定為觀察期，將2010年1月1日至2010年3月31日為表現(xiàn)期，將在表現(xiàn)期中有交易的客戶即認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)客戶，打標(biāo)為1。這樣認(rèn)定的原因是只有客戶存在交易就會(huì)給銀行帶來收入，即帶來正的現(xiàn)金流；而銀行成本分?jǐn)傊撩總€(gè)客戶可以忽略；即短期（3個(gè)月）有現(xiàn)金流入即認(rèn)定為優(yōu)質(zhì)客戶。按照上述原則，對5 310名有效客戶進(jìn)行了分類打標(biāo)，得到標(biāo)簽為0的客戶即低端客戶數(shù)量為2 854名，占樣本總數(shù)的53.75%，標(biāo)簽為1的客戶數(shù)量為2 456名，占樣本總數(shù)的46.25%。如表1所示。

3. 模型構(gòu)建。本文用WEKA軟件進(jìn)行運(yùn)算處理，分類模型過程如下所示：

（1）對訓(xùn)練集進(jìn)行訓(xùn)練，計(jì)算每個(gè)屬性的信息增益和獲取率，選擇獲取率最大的但同時(shí)獲取的信息增益又不低于所有屬性平均值的屬性，作為當(dāng)前的主屬性節(jié)點(diǎn)，為該屬性的每一個(gè)可能的取值構(gòu)建一個(gè)分支。對該子結(jié)點(diǎn)所包含的樣本子集遞歸地執(zhí)行上述過程，直到子集中的數(shù)據(jù)記錄在主屬性上取值都相同，或沒有屬性可再供劃分使用，生成初始的決策樹。

（2）對初始決策樹進(jìn)行樹剪枝；主要采用后剪枝算法對生成的初始決策樹進(jìn)行剪枝，并在剪枝過程中使用一種悲觀估計(jì)來補(bǔ)償樹生成時(shí)的樂觀偏差。

（3）由所得到的決策樹提取分類規(guī)則；對從根到樹葉的每一條路徑創(chuàng)建一個(gè)規(guī)則，形成規(guī)則集。將規(guī)則集顯示給用戶，把用戶篩選過認(rèn)為可行的規(guī)則存入規(guī)則數(shù)據(jù)庫。

（4）當(dāng)新客戶發(fā)生市場交易行為時(shí)，系統(tǒng)運(yùn)用決策樹所得規(guī)則對新客戶的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，預(yù)測該客戶的行為屬于哪一類，從而為客戶營銷策略提供輔助決策。

根據(jù)以上的決策樹分類模型過程構(gòu)造決策樹并根據(jù)決策樹模型進(jìn)行分析，當(dāng)客戶最后一次交易距2009年末時(shí)間長度超過52天時(shí)客戶識別為高端客戶的比例為11.9%，低端客戶的比例為88.1%。在最后一次交易小于52天時(shí)且定投次數(shù)大于0時(shí)高端客戶占到90.4%，當(dāng)定投次數(shù)小于0時(shí)，客戶的類別又與凈值偏好和股票型支數(shù)有關(guān)，凈值偏好大于0且股票型支數(shù)大于2支時(shí)，高端客戶所占樣本比例很高。從總體而言，從決策樹模型看出的客戶分類直觀明確，且符合邏輯。經(jīng)測試集對模型分類測試后，準(zhǔn)確率達(dá)到87.85%

4. 模型效果及對比。由于隨機(jī)樣本分成60%的訓(xùn)練集和40%的測試集可能具有一定的偶然性，因此本文采用使用weka軟件的決策樹工具包進(jìn)行十折交叉運(yùn)算進(jìn)行驗(yàn)證效果，同時(shí)也用邏輯回歸和模糊神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法進(jìn)行十折交叉運(yùn)算，對模型的效果加以對比，得出的結(jié)果如表所示。

從表2可以看出，進(jìn)過十折交叉運(yùn)算后決策樹方法準(zhǔn)確率為86.478 3%高于邏輯回歸和神經(jīng)網(wǎng)路的85.762 7%，84.463 3%，從Mean absolute error指標(biāo)看出決策樹方法的誤差低于邏輯回歸和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，說明決策樹方法在商業(yè)銀行基金客戶分類中的準(zhǔn)確率高于其他方法。從Kappa statistic參數(shù)來看決策樹方法為0.722 2，同樣也高于邏輯回歸和神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的0.707 8，0.683 9，說明決策樹在銀行基金客戶分類中的一致性相對另外兩種常用的方法較好。

表格中第一行TP Rate是判斷分類是0，結(jié)果也是0的概率。第二行TP RATE是判斷分類是1結(jié)果也是1的概率。這個(gè)值越高越好，從表中可以看出決策樹方法在基金客戶分類中預(yù)測效果高于其他兩種方法。

四、 結(jié)論

客戶關(guān)系管理的基本原則之一就是客戶分類，合理準(zhǔn)確的客戶分類也是商業(yè)銀行維護(hù)不同層次客戶，提高利潤的重要手段和前提。決策樹分類方法作為比較常用的分類方法卻很少用于商業(yè)銀行基金客戶分類。本文運(yùn)用決策樹分類方法建立了商業(yè)銀行的客戶分類模型，獲得了較為準(zhǔn)確的分類結(jié)果，同其他常用的數(shù)據(jù)挖掘方法相比較，其解釋能力和準(zhǔn)確性都有很好的效果。銀行可以運(yùn)用此方法進(jìn)行客戶分類進(jìn)而針對不同類別采取不同的營銷策略，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

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基金項(xiàng)目：國家自然基金項(xiàng)目“我國房地產(chǎn)市場區(qū)域差別與調(diào)控政策差異化研究”（項(xiàng)目號：71173213）；中國科學(xué)院預(yù)測科學(xué)研究中心主任基金項(xiàng)目“高陽金信基金理財(cái)產(chǎn)品研究”（項(xiàng)目號：Y0410411G2）；中國科學(xué)院預(yù)測科學(xué)研究中心主任基金項(xiàng)目“中國宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測”（項(xiàng)目號：0929018ED2）。

第9篇：房地產(chǎn)客戶關(guān)系管理范文

關(guān)鍵詞：市場營銷;客戶關(guān)系管理;技術(shù);實(shí)施;教學(xué)改革

“客戶關(guān)系管理”（Customer Relationship Management，CRM）是市場營銷專業(yè)的一門重要專業(yè)必修課，是融理論、技術(shù)、實(shí)施于一體的理論與實(shí)踐結(jié)合的學(xué)科。本課程的教學(xué)內(nèi)容大致可分為三大模塊，如下表所示。第一部分是理論模塊，側(cè)重于講授有關(guān)客戶關(guān)系管理的基本概念、理論和方法，使學(xué)生樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念;第二部分是技術(shù)模塊，主要介紹客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)的構(gòu)成和功能，通過計(jì)算機(jī)軟件，模擬企業(yè)在客戶關(guān)系管理工作中的機(jī)會(huì)管理、客戶管理、市場管理、銷售管理、服務(wù)管理等內(nèi)容，通過模擬使學(xué)生了解、掌握相關(guān)軟件的使用，為畢業(yè)后走向工作崗位打下良好的基礎(chǔ);第三部分是實(shí)施模塊，具體介紹企業(yè)應(yīng)如何識別需要和展開客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施。通過對企業(yè)的調(diào)研來了解客戶關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀。

一、“客戶關(guān)系管理”教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)

1.理論模塊

理論模塊在介紹客戶關(guān)系管理理論知識的基礎(chǔ)之上，圍繞IDIC（Identify Differentiate Interact Customize）模型展開，即識別客戶―區(qū)分客戶―客戶互動(dòng)―客戶個(gè)性化，通過客戶關(guān)系管理來維護(hù)客戶滿意與客戶忠誠。

2.技術(shù)模塊

（1）CRM基礎(chǔ)設(shè)置與客戶管理。在這一模塊可以設(shè)計(jì)出系統(tǒng)管理和基礎(chǔ)設(shè)置實(shí)驗(yàn)、部門與員工管理實(shí)驗(yàn)、客戶信息管理與分配實(shí)驗(yàn)、自定義設(shè)置實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)品管理實(shí)驗(yàn)等。

（2）市場管理。在這一模塊可以設(shè)計(jì)出競爭對手管理實(shí)驗(yàn)、合作伙伴管理實(shí)驗(yàn)、市場活動(dòng)管理實(shí)驗(yàn)等。

（3）銷售管理。在這一模塊可以設(shè)計(jì)出商機(jī)管理實(shí)驗(yàn)、報(bào)價(jià)與訂單管理實(shí)驗(yàn)、庫存管理實(shí)驗(yàn)、回款管理實(shí)驗(yàn)等。

（4）服務(wù)管理。在這一模塊可以設(shè)計(jì)出服務(wù)請求管理實(shí)驗(yàn)、服務(wù)知識庫管理實(shí)驗(yàn)等。

3.實(shí)施模塊

實(shí)施模塊具體圍繞企業(yè)展開客戶關(guān)系管理項(xiàng)目實(shí)施的實(shí)踐展開。然而，由于各行業(yè)性質(zhì)不同以及各企業(yè)實(shí)際情況的差異，企業(yè)在CRM系統(tǒng)實(shí)施與否、軟件的選擇、資本的投入、實(shí)踐的展開等各方面均存在差異。通過對企業(yè)的調(diào)研來了解客戶關(guān)系管理實(shí)施現(xiàn)狀。

二、“客戶關(guān)系管理”教學(xué)方法改革

1.理論模塊――課堂講授與互動(dòng)教學(xué)

課堂授課主要講授基本概念、理論和方法，介紹客戶關(guān)系管理在市場營銷專業(yè)中所處的位置，幫助學(xué)生從全局的視角理解客戶關(guān)系管理的理念?；?dòng)教學(xué)是一種動(dòng)態(tài)的開放式的教學(xué)方式，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制的制定，鼓勵(lì)學(xué)生在課堂上充分發(fā)言，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和想法，避免教師單方面的理論灌輸，形成雙方互動(dòng)討論的互動(dòng)教學(xué)機(jī)制，有利于提高學(xué)生思考問題和將理論與實(shí)際結(jié)合的能力。

2.技術(shù)模塊――軟件演示與實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

在軟件演示與實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)，一方面以自行設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)為教學(xué)資料，通過課堂展示講解與學(xué)生操作軟件相結(jié)合來完成CRM軟件基礎(chǔ)設(shè)置、銷售管理、市場管理和服務(wù)管理等軟件功能的學(xué)習(xí);另一方面，在所有的演示操作與實(shí)際練習(xí)結(jié)束后進(jìn)行綜合的實(shí)驗(yàn)考核，作為學(xué)生期末考核的一部分成績。

3.實(shí)施模塊――企業(yè)調(diào)研與團(tuán)隊(duì)合作

關(guān)于企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的實(shí)際狀況，要求學(xué)生以團(tuán)隊(duì)為單位通過深入各行業(yè)代表性企業(yè)內(nèi)部調(diào)研的方式展開學(xué)習(xí)。學(xué)生要提交相應(yīng)的調(diào)研報(bào)告并且在課堂進(jìn)行展示。通過答辯，討論與分享的方式共同學(xué)習(xí)企業(yè)實(shí)施CRM軟件以及展開客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)的情況，更好地將理論與實(shí)際相結(jié)合。

三、“客戶關(guān)系管理”教學(xué)改革實(shí)施注意事項(xiàng)

1.理論模塊教學(xué)改革實(shí)施注意事項(xiàng)

教師的教學(xué)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)圍繞教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)任務(wù)來設(shè)計(jì)，把握學(xué)生知識、技能、學(xué)習(xí)技巧的進(jìn)展，要做好學(xué)習(xí)方法支持和研究范式的指導(dǎo)，真正成為學(xué)生的啟發(fā)者、指導(dǎo)者。

2.技術(shù)模塊教學(xué)改革實(shí)施注意事項(xiàng)

（1）規(guī)劃好實(shí)驗(yàn)的時(shí)間

該課程總課時(shí)為36節(jié)，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容實(shí)驗(yàn)課時(shí)安排了8節(jié)。不同學(xué)校、不同專業(yè)，總課時(shí)數(shù)以及實(shí)驗(yàn)課時(shí)數(shù)有所差別。任課教師可以根據(jù)教學(xué)計(jì)劃適當(dāng)調(diào)整。在時(shí)間的安排上，一般是先理論教學(xué)，在學(xué)生對該課程有了初步的認(rèn)識以后，才安排實(shí)踐教學(xué)。

（2）保障實(shí)驗(yàn)基本條件

首先，要保障計(jì)算機(jī)的正常使用與CRM軟件的成功安裝;其次，要根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容準(zhǔn)備好實(shí)驗(yàn)材料和實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。

（3）做好綜合實(shí)驗(yàn)考核

為了有效保證實(shí)驗(yàn)教學(xué)的效果，實(shí)驗(yàn)課程要安排相應(yīng)的考核。首先，針對軟件演示與操作部分，可以進(jìn)行隨堂考核，監(jiān)督學(xué)生完成實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的情況;另外，在所有內(nèi)容結(jié)束后，要單獨(dú)安排包括所有實(shí)驗(yàn)內(nèi)容的綜合實(shí)驗(yàn)考核，檢驗(yàn)學(xué)生實(shí)驗(yàn)課程學(xué)習(xí)成果。

3.模塊教學(xué)改革實(shí)施注意事項(xiàng)

首先，學(xué)生進(jìn)行企業(yè)調(diào)研前，老師要圍繞調(diào)研企業(yè)要求、調(diào)研內(nèi)容做好詳細(xì)的調(diào)研輔導(dǎo);其次，調(diào)研企業(yè)應(yīng)該覆蓋電信業(yè)、金融業(yè)、旅游業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)等各個(gè)行業(yè)，有利于學(xué)生對CRM實(shí)施情況的全面了解和避免團(tuán)隊(duì)展示過程中出現(xiàn)雷同。最后，團(tuán)隊(duì)展示結(jié)束后，老師要做好各行業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)施特點(diǎn)的對比以及CRM解決方案的總結(jié)。

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