新媒體廣告的內(nèi)涵精選(九篇)

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第1篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞： 數(shù)字媒體 廣告設(shè)計(jì) 發(fā)展趨勢(shì)

設(shè)計(jì)是藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體，廣告設(shè)計(jì)即是在藝術(shù)與工學(xué)的結(jié)合體下與新時(shí)代的廣告調(diào)和與融合形成的結(jié)晶體。在廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)從最開(kāi)始的吸引消費(fèi)者，到現(xiàn)在的數(shù)字媒體視野下創(chuàng)作出并非只是為吸引消費(fèi)者的眼球，而是讓消費(fèi)者通過(guò)數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互運(yùn)動(dòng)起來(lái)，更深層次地了解產(chǎn)品相關(guān)的各種信息與生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)，以及企業(yè)的發(fā)展歷史與企業(yè)的歷史文化。

數(shù)字媒體廣告是基于計(jì)算機(jī)數(shù)字平臺(tái)的藝術(shù)，它以計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，提升藝術(shù)的表現(xiàn)力，給廣告創(chuàng)作帶來(lái)無(wú)限可能。

一、數(shù)字媒體廣告定義及數(shù)字廣告分類(lèi)

數(shù)字廣告在傳統(tǒng)廣播、電視、電影的基礎(chǔ)上，依托計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的交互融合，由二維到三維、靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，虛擬與現(xiàn)實(shí)交互融合，不再簡(jiǎn)單運(yùn)用文字和圖像兩種傳統(tǒng)符號(hào)表現(xiàn)廣告內(nèi)容。

數(shù)字媒體包括數(shù)字廣播、數(shù)字視頻、數(shù)字電影、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、微博、博客等。數(shù)字廣告在城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的廣泛應(yīng)用簡(jiǎn)易地傳播了大量的國(guó)內(nèi)國(guó)際信息，讓廣大消費(fèi)群體更簡(jiǎn)單明了地獲取自己想要的信息。

數(shù)字廣告簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是借助數(shù)字技術(shù)支持、新興媒介的廣告信息傳輸形式，主要包括：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)媒體廣告、數(shù)字電視廣告。

1.互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告，借助網(wǎng)絡(luò)媒體的廣闊空間，使各種各樣的通信簡(jiǎn)單化、多樣化、快捷化，為人們提供巨大的信息資源?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)廣告主要的傳播形式有視頻廣告、RichMedia（一般指使用瀏覽器插件或其他腳本語(yǔ)言、Java語(yǔ)言等編寫(xiě)的具有復(fù)雜視覺(jué)效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告）、插播式廣告（彈出式廣告）、文本鏈接廣告、電子郵件廣告、聊天室廣告等。

2.手機(jī)媒體廣告，借助手機(jī)進(jìn)行信息傳播的媒體。手機(jī)媒體廣告簡(jiǎn)單、快捷、信息資源廣闊、適應(yīng)人群廣泛的優(yōu)勢(shì)特性，迎合了消費(fèi)者消費(fèi)心理，促進(jìn)了手機(jī)媒體廣告的迅速傳播。手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)微博、手機(jī)博客等是手機(jī)媒體廣告主要的傳播形式。

3.數(shù)字電視廣告，其廣告畫(huà)面效果清晰、視覺(jué)效果沖擊力強(qiáng)、收視效果好，可以實(shí)現(xiàn)與受眾的互動(dòng)等多種優(yōu)勢(shì)，加深觀眾對(duì)廣告的印象，刺激觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

二、數(shù)字媒體廣告優(yōu)勢(shì)

數(shù)字媒體廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告報(bào)紙、廣播、電視而言更多樣化、快捷化、簡(jiǎn)便化、生動(dòng)化，更便于廣告的投放，實(shí)現(xiàn)廣告的利用價(jià)值。其主要優(yōu)勢(shì)有：

1.覆蓋率高、應(yīng)用廣泛。從公共交通工具的車(chē)載電視到機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、商業(yè)樓宇、醫(yī)院、酒店里的LED，從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子雜志、博客、微博的快速發(fā)展，從手機(jī)短信到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視的普及，可以充分說(shuō)明數(shù)字媒體廣告在各個(gè)領(lǐng)域的覆蓋。數(shù)字廣告在我國(guó)城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村得到廣泛的應(yīng)用，很簡(jiǎn)易地傳播大量的國(guó)內(nèi)國(guó)際信息，讓廣大消費(fèi)群體更簡(jiǎn)單明了地得到自己想要的信息?？梢?jiàn)數(shù)字廣告逐步成為我國(guó)信息傳播的主流。

2.數(shù)字廣告信息簡(jiǎn)易、生動(dòng)。新媒體廣告由二維到三維、由靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，能通過(guò)精美的動(dòng)畫(huà)視頻、3D影視及生動(dòng)的音效等方式表達(dá)廣告的本質(zhì)內(nèi)涵，廣告信息更簡(jiǎn)單明了，強(qiáng)有力的視覺(jué)沖擊力增強(qiáng)了觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知。

3.數(shù)字廣告全面性、整合性。人機(jī)交互、數(shù)字媒體與產(chǎn)品交互、企業(yè)發(fā)展與企業(yè)文化融合等展示形式多樣化，具有文字、圖像、色彩兼?zhèn)涔δ埽諅鹘y(tǒng)廣告報(bào)紙、廣播、電視的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、平面到立體的轉(zhuǎn)變，做到企業(yè)經(jīng)濟(jì)、文化、發(fā)展歷史、理念等要素完美結(jié)合。通過(guò)構(gòu)思和獨(dú)特創(chuàng)意，以強(qiáng)有力的視覺(jué)刺激，吸引觀眾的眼球，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到廣告的最終目的。

三、數(shù)字媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.數(shù)字媒體廣告的現(xiàn)狀。在當(dāng)今二十一世紀(jì)信息速度如此快的狀態(tài)下，全球范圍內(nèi)的新媒體、數(shù)字影響、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，數(shù)字媒體廣告依靠各種現(xiàn)代電子高科技載體迅速發(fā)展，猶如雨后春筍一般，擁有強(qiáng)壯的生命力及長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展前途。就數(shù)字媒體廣告發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，不論是設(shè)計(jì)師、商家還是消費(fèi)者，對(duì)數(shù)字媒體廣告的期許與期待都是強(qiáng)烈的：設(shè)計(jì)師希望借助數(shù)字媒體下的廣告讓消費(fèi)品有其充分的發(fā)展空間及發(fā)展的舞臺(tái)，商家希望借助于數(shù)字媒體媒體廣告讓自己的產(chǎn)品深入消費(fèi)者的內(nèi)心深入，使消費(fèi)者感到物有所值，消費(fèi)者希望體驗(yàn)數(shù)字媒體下的廣告給自己的生活帶來(lái)方便與便利。

2.數(shù)字媒體用戶(hù)增長(zhǎng)快速。我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入增多，數(shù)字媒體技術(shù)更成熟，使手機(jī)用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)等迅速增長(zhǎng)，通過(guò)以下手機(jī)用戶(hù)迅速增長(zhǎng)數(shù)據(jù)，可以看出數(shù)字媒體廣告孕育的巨大投資價(jià)值。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，2012年全國(guó)移動(dòng)電話（手機(jī)）用戶(hù)凈增1.26億，達(dá)11億。移動(dòng)電話普及率達(dá)82.6部/百人，其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)達(dá)7.6億。到2012年底我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.2億，比上年增長(zhǎng)18%。無(wú)論從移動(dòng)電話等終端的普及率，還是從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的絕對(duì)數(shù)量、增長(zhǎng)速度和使用頻率上看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)已經(jīng)有了可觀的用戶(hù)群，成為覆蓋最廣泛的數(shù)字化新媒體。

3.國(guó)家對(duì)數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)的重視。在“十一五”期間進(jìn)一步推動(dòng)高附加值、低消耗的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展，突破數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中的技術(shù)瓶頸，在國(guó)家科技部高新司的指導(dǎo)下，國(guó)家863計(jì)劃軟硬件技術(shù)主題專(zhuān)家組組織相關(guān)力量，深入研究數(shù)字媒體技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的概念、內(nèi)涵、體系架構(gòu)，廣泛調(diào)研數(shù)字媒體國(guó)內(nèi)外技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)，仔細(xì)分析我國(guó)數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的瓶頸問(wèn)題，提出我國(guó)數(shù)字媒體技術(shù)未來(lái)五年發(fā)展的戰(zhàn)略、目標(biāo)和方向。這充分說(shuō)明數(shù)字媒體廣告廣闊的發(fā)展空間的前景是無(wú)法預(yù)估的。

四、廣告設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字媒體的影響

過(guò)去我們比較熟悉的媒體幾乎都是以模擬的方式進(jìn)行存儲(chǔ)和傳播的，而數(shù)字媒體卻是通過(guò)計(jì)算機(jī)進(jìn)行存儲(chǔ)、處理和傳播的。數(shù)字媒體讓我們?cè)诳旃?jié)奏的生活、工作、學(xué)習(xí)中隨時(shí)隨地地感受到數(shù)字媒體給我們的生活帶來(lái)高質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)消除不了廣告設(shè)計(jì)對(duì)數(shù)字媒體的影響，只有有了廣告設(shè)計(jì)的錦上添花才能夠讓數(shù)字媒體大放異彩，只有有了廣告設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛才能夠讓數(shù)字媒體形象生動(dòng)地展示在消費(fèi)者的面前，只有有了廣告設(shè)計(jì)的藝術(shù)工學(xué)的修飾才能讓數(shù)字媒體有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度和技術(shù)優(yōu)勢(shì)都是傳統(tǒng)媒體無(wú)法超越的，這使得廣告設(shè)計(jì)能夠在數(shù)字媒體的依托下得到更淋漓盡致的釋放，在數(shù)字媒體的傳播渠道與傳播速度中讓廣告本身的實(shí)質(zhì)性?xún)?nèi)容與潛在意義都慢慢滲透在接收信息的消費(fèi)者的思維中。不論數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)如何，最終都離不開(kāi)新媒體與舊媒體在時(shí)空上的結(jié)合，虛擬與現(xiàn)實(shí)之間的融合，才是當(dāng)下數(shù)字媒體視野下的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的最佳趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：新媒體;廣告;消費(fèi)文化;白領(lǐng)

波德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》 一書(shū)開(kāi)篇就提到：“今天， 在我們的周?chē)?，存在著一種由不斷增長(zhǎng)的物、服務(wù)和物質(zhì)財(cái)富所構(gòu)成的驚人的消費(fèi)和豐盛顯現(xiàn)。它構(gòu)成了人類(lèi)自然環(huán)境中的一種根本變化。恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，富裕的人們不再像過(guò)去那樣受到人的包圍，而是受到物的圍。[1]”波德里亞通過(guò)自身的觀察結(jié)合社會(huì)經(jīng)驗(yàn)指出了一個(gè)不容忽視的問(wèn)題，人作為中心的地位逐漸被物質(zhì)所取代了。在現(xiàn)代人們生活水平日益提高和廣告形態(tài)日益豐富的環(huán)境下，人們消費(fèi)不僅是為了滿(mǎn)足生活的基本需求，而是在物質(zhì)化的社會(huì)中追逐消費(fèi)本身，從而體現(xiàn)出個(gè)體的地位、身份、品味等象征意義。白領(lǐng)作為現(xiàn)代社會(huì)中具備特定消費(fèi)能力的一個(gè)代表性階層，廣告逐漸影響其消費(fèi)方式、價(jià)值觀、社會(huì)觀等。

一、新媒體廣告的定義及其發(fā)展現(xiàn)狀

首次提出“新廣告”概念的是美國(guó)德克薩斯大學(xué)廣告系，他們?cè)?995年提出廣告的定義將伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒體的巨大變化而突破傳統(tǒng)范圍。本文所指稱(chēng)的新媒體廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，借助數(shù)字傳輸，將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)信息等通過(guò)多媒體視頻傳達(dá)給目標(biāo)受眾的傳播方式?！靶旅襟w廣告的誕生，是新媒體擁有的社會(huì)資產(chǎn)與成熟的貨幣化手段相結(jié)合的必然產(chǎn)物，”雖然在經(jīng)濟(jì)效益上還沒(méi)有超越以電視等傳統(tǒng)媒體，但其快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)是有目共睹的。艾瑞咨詢(xún)的監(jiān)測(cè)表明，2007 年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主的數(shù)量在 2006 年的 3480 家的基礎(chǔ)上增加了2573 家，增幅達(dá)到 73.9%[2]。新媒體廣告憑借與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)受到了各種產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域廣告主的青睞，滲透到我們生活的這個(gè)時(shí)代中。

二、消費(fèi)文化的內(nèi)涵及其與廣告的關(guān)系

雖然對(duì)消費(fèi)文化的研究已經(jīng)有很長(zhǎng)的時(shí)間，但是消費(fèi)文化的概念至今在國(guó)內(nèi)外也沒(méi)有形成一個(gè)統(tǒng)一的定義，在國(guó)內(nèi)，主要有三張主流觀點(diǎn)：第一種類(lèi)型以尹世杰教授為代表。他認(rèn)為，消費(fèi)文化是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，是人們?cè)谙M(fèi)方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費(fèi)實(shí)踐或消費(fèi)文化，是消費(fèi)領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精動(dòng)的升華和結(jié)晶[3]。第二種類(lèi)型的觀點(diǎn)認(rèn)為消費(fèi)文化是指消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的各種價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則和文化性的總和。第三種意見(jiàn)則認(rèn)為所謂消費(fèi)文化是指社會(huì)大眾在各種推銷(xiāo)方式的觸動(dòng)下而不自覺(jué)地追求無(wú)限消費(fèi)的理念。由于本文探討的是新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)人士消費(fèi)文化的影響，因此所指稱(chēng)的消費(fèi)文化屬于第二種范疇，即廣義的消費(fèi)文化——人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中呈現(xiàn)文化的具體細(xì)節(jié)，包括消費(fèi)主體、消費(fèi)客體、消費(fèi)理念、消費(fèi)行動(dòng)、消費(fèi)風(fēng)俗等方面[4]。

三、新媒體廣告對(duì)白領(lǐng)消費(fèi)文化的影響

新媒體廣告的出現(xiàn)從某種意義上而言，是為白領(lǐng)量身定制的。他們受教育程度高，工作節(jié)奏快，生活有規(guī)律，隨著時(shí)間的推移，接觸傳統(tǒng)媒體廣告的時(shí)間日益減少。相反，他們?cè)絹?lái)越多地被新媒體廣告所包圍：上下電梯里的視頻廣告、短信中的定制商家信息、郵箱里的優(yōu)惠廣告、瀏覽網(wǎng)頁(yè)時(shí)的廣告鏈接等[5]。在被包圍的同時(shí)，他們本身也在尋找廣告：借助搜索引擎查閱商品、定制有關(guān)優(yōu)惠信息、搜尋打折信息。一方面，他們通過(guò)數(shù)字技術(shù)有選擇性地接受自己所需要的廣告信息，另一方面，也被無(wú)所不在、無(wú)孔不入的新媒體廣告所包圍。對(duì)于廣告主而言，新媒體廣告?zhèn)鞑ゾ珳?zhǔn)、廣告成本低、受眾可互動(dòng)參與、受眾抵觸心理小、科技含量高。而對(duì)作為受眾的白領(lǐng)階層而言，新媒體廣告的出現(xiàn)和發(fā)展迎合了其生活、娛樂(lè)工作等多方面的消費(fèi)需求，過(guò)高的工作強(qiáng)度加之鋪天蓋地的廣告促進(jìn)并誘發(fā)了他們的消費(fèi)欲望，并對(duì)其消費(fèi)文化的各方面產(chǎn)生了一定的影響。具體說(shuō)來(lái)，包括以下五個(gè)方面：消費(fèi)新奢侈主義、購(gòu)買(mǎi)方式非終端、消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)、消費(fèi)頻率提高、品牌忠誠(chéng)度下降。

(一)白領(lǐng)群體中產(chǎn)生新奢侈主義

當(dāng)越來(lái)越多的城市白領(lǐng)在LV的櫥窗前停留，當(dāng)越來(lái)越多的城市青年在網(wǎng)上熱議LV，于此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上傳遞大量有關(guān)LV打折的信息以及眾多以歐美明星展示新品上市的隱形廣告，都激發(fā)了白領(lǐng)對(duì)奢侈品的欲望，名牌成為一種身份的象征。過(guò)去的理性消費(fèi)轉(zhuǎn)向了欲望消費(fèi)，而各種網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)網(wǎng)站的出現(xiàn)更是對(duì)這種趨勢(shì)起到了推波助瀾的作用?！?010年中國(guó)白領(lǐng)年度調(diào)查報(bào)告》顯示，57.7%的白領(lǐng)有購(gòu)買(mǎi)腕表、皮具、香水或珠寶等奢侈品的經(jīng)歷[6]。當(dāng)然這一趨勢(shì)的產(chǎn)生不僅僅與新媒體廣告有著緊密的聯(lián)系，各種時(shí)尚雜志，精美的電視廣告也是影響因素之一，這是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。

(二)消費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)變：零售終端之網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及與發(fā)展，出現(xiàn)了一種新的消費(fèi)行為——網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，本文所指的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)僅指狹義上的即通過(guò)相關(guān)的網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)有形商品的形式。而網(wǎng)上購(gòu)物在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、返利網(wǎng)等新興網(wǎng)站的成長(zhǎng)中不斷發(fā)展。“據(jù)12日官方微博消息，11月11日，淘寶商城網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)單日支付寶交易額達(dá)33.6億元。這一數(shù)字印證了內(nèi)需明顯回暖的勢(shì)頭，也再一次表明電子商務(wù)已經(jīng)成為目前拉動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力[7]?！卑最I(lǐng)作為社會(huì)中具備較高收入、高受教育程度的群體，在觸眼可及的網(wǎng)絡(luò)廣告中，觸手可得的優(yōu)惠中，毅然選擇了“鼠標(biāo)消費(fèi)”。

(三)消費(fèi)內(nèi)容升級(jí)：物質(zhì)消費(fèi)與精神消費(fèi)

正如上文中提到的，白領(lǐng)族工作普遍高度緊張，因此他們?cè)陂e暇時(shí)間努力尋找放松休閑的方式，簡(jiǎn)單購(gòu)買(mǎi)生活必需品已不能充分釋放生活壓力，他們將注意力轉(zhuǎn)向了更高層次的精神消費(fèi)。

以旅游網(wǎng)站為例，縱觀我國(guó)市場(chǎng)上有關(guān)旅游的新媒體廣告，可謂五花八門(mén)，頗具規(guī)模，其中具有代表性的旅游網(wǎng)站有：同程網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)等。白領(lǐng)追求休閑旅游、享受旅游，他們需要了解目的地的大量信息，這樣一來(lái)旅游信息與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合就成為必然。網(wǎng)絡(luò)旅游廣告不再是簡(jiǎn)單繼承電視，通過(guò)畫(huà)面吸引消費(fèi)者，而是以更為互動(dòng)、豐富資訊與精美圖片視頻相結(jié)合的特點(diǎn)緊扣以白領(lǐng)為代表的消費(fèi)群體。

(四)消費(fèi)頻率提高：豐富多樣的廣告形式帶來(lái)的非理性消費(fèi)

新媒體廣告借助豐富多樣的廣告形式大大提升了廣告效果，傳統(tǒng)電視廣告只是簡(jiǎn)單地將優(yōu)美的畫(huà)面和文字相結(jié)合，向無(wú)數(shù)不確定的各種層次的觀眾傳遞，廣告形態(tài)一層不變，但注重互動(dòng)性強(qiáng)、有具體數(shù)據(jù)監(jiān)控效果新媒體則不同，其廣告呈現(xiàn)方式多種多樣，新媒體可以通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)或者是巧妙設(shè)計(jì)輿論話題讓消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注廣告信息，降低了受眾對(duì)廣告的抵觸心理。

(五)品牌忠誠(chéng)度降低——消費(fèi)隨意度高，對(duì)快速消費(fèi)品難以建立長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)

以快速消費(fèi)品為例，隨著市場(chǎng)的日益成熟，與白領(lǐng)消費(fèi)水平相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越大。而且廣告主也越來(lái)越挖空心思地利用各種媒體進(jìn)行宣傳。例如，一位白領(lǐng)女性上一號(hào)店買(mǎi)洗化用品，也許她會(huì)選擇正在以驚爆價(jià)熱賣(mài)的一款產(chǎn)品，但不是她以往使用的品牌，在這樣一種模式下，很難建立起長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，白領(lǐng)一族都是敢于嘗試新事物的，而網(wǎng)絡(luò)中的口碑廣告也大大降低了重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

四、總 結(jié)

人的生存離不開(kāi)對(duì)商品的消費(fèi)，廣告作為軸心，橫向地作為人與物的中介，在這個(gè)意義上廣告不僅告知消費(fèi)者有關(guān)商品的信息和消費(fèi)商品的感覺(jué)，而且，它透過(guò)某一物品和商標(biāo)構(gòu)成一種消費(fèi)總體性。新媒體廣告的出現(xiàn)則強(qiáng)化了這樣一種聯(lián)系，同時(shí)廣告主也在借助數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，試圖使的廣告更為精確，鎖定精確的目標(biāo)消費(fèi)者，從而將受眾對(duì)廣告的抵觸心理降到最低[8]。

從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，這是值得繼續(xù)推動(dòng)和深化的，但是在這個(gè)過(guò)程中，所構(gòu)筑起來(lái)的白領(lǐng)消費(fèi)文化陷入炫耀性、誘發(fā)性、隨意性的消費(fèi)模式中，“商品在新媒體廣告的光環(huán)下被賦予了更多的超現(xiàn)實(shí)的象征意義，人們?cè)谝环N無(wú)意識(shí)的鼓吹下肆無(wú)忌憚地享受生活，消費(fèi)額外的商品或服務(wù)，并不斷挖掘人們潛在的消費(fèi)欲望和需求。白領(lǐng)應(yīng)以理性的態(tài)度面對(duì)新媒體廣告，而不是一味地被挖掘出消費(fèi)欲望，應(yīng)提倡健康、理性的消費(fèi)，而不是把消費(fèi)看作是自我表現(xiàn)、自我實(shí)現(xiàn)的一條出路。

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第3篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；廣告語(yǔ)言；藝術(shù)

現(xiàn)代廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)方面，它通過(guò)與各種媒體的結(jié)合，給人們提供多種多樣的信息服務(wù)，其中，廣告語(yǔ)言發(fā)揮著重要的作用?！皬V告語(yǔ)言是廣告的靈魂，沒(méi)有靈魂的人只能是生物意義上而非社會(huì)意義上的人，沒(méi)有語(yǔ)言文字的廣告則已經(jīng)從根本上失去了它作為廣告存在的意義?！盵1]美國(guó)著名廣告人H·史戴平斯更是鮮明地指出：“文稿是廣告的核心?！盵2]隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，“以數(shù)字技術(shù)為核心的新媒體”對(duì)大眾的覆蓋面越來(lái)越廣，這對(duì)廣告語(yǔ)言也提出了新的要求。探求新媒體視覺(jué)下廣告的語(yǔ)言藝術(shù)，不斷提升廣告魅力，是現(xiàn)代廣告追求的目標(biāo)。

一、當(dāng)代新媒體的主要特征

相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、電腦和手機(jī)為終端，向用戶(hù)提供信息服務(wù)，以達(dá)到廣告宣傳和推銷(xiāo)商品目的的一種傳播形式。新媒體與傳統(tǒng)媒體有著質(zhì)的差別，呈現(xiàn)出了一些新的特點(diǎn)。首先，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，不受經(jīng)濟(jì)、文化水平、地域等因素的影響，可以利用強(qiáng)大的信息技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大受眾范圍和規(guī)模；同時(shí)，利用新媒體復(fù)制和傳播信息在操作上一般都十分簡(jiǎn)單，通過(guò)各種工具和軟件，可以很方便地對(duì)信息進(jìn)行編輯、復(fù)制、傳輸?shù)忍幚?，成本較低，商家易于接受，也極大地縮短了受眾的時(shí)空距離。其次，新媒體的表現(xiàn)形式豐富多樣。傳統(tǒng)媒體只能靠聲音和畫(huà)面來(lái)傳播信息，而新媒體則把聲音、圖片、影像、實(shí)物等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，使人們產(chǎn)生更加生動(dòng)、直觀、身臨其境般的感受。手機(jī)、博客、微博、微信等新媒體不僅支持用戶(hù)傳播文字、圖片，還支持音頻、視頻等的傳播，產(chǎn)生靈活多樣的滿(mǎn)足不同需求的特定內(nèi)容，也能針對(duì)特定用戶(hù)的需要，提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，甚至和受眾即時(shí)地進(jìn)行互動(dòng)交流，達(dá)到很好的效果。再次，新媒體信息含量巨大。傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙受范圍、版面所限，廣播與電視信息傳播一般轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存，因而傳達(dá)的信息量往往是有限的。而新媒體能夠大量地、長(zhǎng)久性地和高密度地儲(chǔ)存信息資料，從信息的深度、廣度和發(fā)散度來(lái)看，都有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，新媒體蘊(yùn)含內(nèi)容的復(fù)雜性也是其重要特點(diǎn)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體傳輸速度極快，覆蓋面很廣，用戶(hù)可以在任何時(shí)候、任何地點(diǎn)接收或信息，的信息幾秒鐘便可以傳播到世界任何一個(gè)角落。各種各樣的資源可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳輸，及時(shí)快捷地實(shí)現(xiàn)全球信息共享。當(dāng)然，這些巨量的信息內(nèi)容龐雜，受眾可選擇性多，能夠滿(mǎn)足不同人的不同需要，但是其中也有很多信息魚(yú)龍混雜、真假難辨，需要進(jìn)行認(rèn)真篩選。新媒體的這些特性，對(duì)新媒體廣告語(yǔ)言提出了更高的要求。

二、新媒體視覺(jué)下的廣告語(yǔ)言誤區(qū)

新媒體的蓬勃發(fā)展為廣告業(yè)提供了更為便捷、有效的傳播載體，也給廣告發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。更多更好地運(yùn)用新媒體，可以使廣告更有針對(duì)性，更有利于實(shí)現(xiàn)新媒體廣告互動(dòng)式的內(nèi)容設(shè)計(jì)、個(gè)性化的創(chuàng)意空間、數(shù)字化的科技支撐、人性化的信息傳達(dá)、多元化的廣告表現(xiàn)，使廣告信息傳達(dá)更加有趣、更加有效。但是，無(wú)論廣告媒體多么豐富便捷，對(duì)人們的視覺(jué)影響多么絢麗多彩，都離不開(kāi)廣告語(yǔ)言的準(zhǔn)確運(yùn)用。在廣告諸因素中，廣告語(yǔ)言是廣告存在的基礎(chǔ)和支柱，最具生命力和表現(xiàn)力。無(wú)論是采用哪一種媒介傳播廣告信息，一旦離開(kāi)了文字就會(huì)寸步難行。絕大多數(shù)情況下聲音是文字的另一種表現(xiàn)形式，畫(huà)面也是為了配合文字或聲音。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以看到，很多廣告宣傳雖然越來(lái)越多地依靠新媒體的功能，給人們帶來(lái)強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，使人眼花繚亂、目不暇接，但是在語(yǔ)言的運(yùn)用上仍存在以下一些誤區(qū)：

無(wú)中生有，捏造詞語(yǔ)。廣告語(yǔ)言應(yīng)簡(jiǎn)練、準(zhǔn)確，如果能夠恰當(dāng)運(yùn)用對(duì)稱(chēng)、押韻等修辭手法，往往會(huì)起到更好的效果。但是有些新媒體上的一些廣告語(yǔ)言卻肆意組合漢字，捏造生詞，無(wú)中生有，這樣不僅難以傳遞準(zhǔn)確的廣告信息，而且污染了漢語(yǔ)的純潔性。比如，某保健品的廣告詞為“片片牡蠣，沛沛精力”，這里的“沛沛”一詞令人費(fèi)解。而且，“沛沛”這個(gè)詞語(yǔ)是現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯中所沒(méi)有的，是廣告設(shè)計(jì)者生編硬造的，其含義并不確切。再如，某某牌洗衣機(jī)披風(fēng)雷，沐春雷，不孚眾人望?！版凇弊值谋疽馐恰笆谷诵欧钡囊馑?，用在這里，就變成了某某牌洗衣機(jī)不能使人信服?？梢?jiàn)，一字之差，謬之千里，含義截然不同，結(jié)果只會(huì)適得其反。

亂套成語(yǔ)，濫用諧音。成語(yǔ)是習(xí)用的固定詞組，言約意豐，是漢族語(yǔ)言文化的精華所在，是我國(guó)勞動(dòng)人民長(zhǎng)期智慧的結(jié)晶。如果在廣告語(yǔ)言中能夠準(zhǔn)確地運(yùn)用成語(yǔ)，可以構(gòu)成一種情趣，增強(qiáng)新媒體廣告的文化底蘊(yùn)，提高廣告的吸引力。如山西杏花村汾酒以動(dòng)畫(huà)形式并配以“借問(wèn)酒家何處有，牧童遙指杏花村”的廣告詞，給人以強(qiáng)烈的文化氛圍，突出了汾酒的悠久歷史和汾酒文化的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。但是，如果在廣告語(yǔ)言中亂套成語(yǔ)，濫用成語(yǔ)諧音，其效果就會(huì)大打折扣，甚至適得其反。如國(guó)內(nèi)某白酒廣告為“天嘗（長(zhǎng)）地酒（久）”，某空調(diào)廣告為“冷潮（嘲）熱風(fēng)（諷）”，某痔瘡藥廣告為“有痔（恃）無(wú)恐”，某滅蚊器廣告為“默默無(wú)蚊（聞）”，咳嗽藥廣告為“咳（刻）不容緩”，飲料廣告為“以喝（和）為貴”，等等，各類(lèi)媒體中此類(lèi)成語(yǔ)諧音廣告屢見(jiàn)不鮮，不一而足。如此濫用成語(yǔ)諧音，必然會(huì)混淆觀眾視聽(tīng)，更是褻瀆了成語(yǔ)確切的含義，容易誤導(dǎo)正處于學(xué)習(xí)漢語(yǔ)知識(shí)階段的少年兒童。一些小學(xué)生在遭到老師批評(píng)時(shí)，就和老師“據(jù)理力爭(zhēng)”說(shuō)：“廣告上就是這么說(shuō)的！”

低級(jí)粗俗，故意雙關(guān)?，F(xiàn)實(shí)中有些新媒體上的廣告為吸引消費(fèi)者的眼球，不惜采用粗俗、低級(jí)的圖片、視頻和語(yǔ)言，有的故意以雙關(guān)語(yǔ)引起人們的聯(lián)想來(lái)招攬顧客。如椰樹(shù)牌石榴汁的廣告詞是“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”，“怕不行，喝椰樹(shù)牌石榴汁”。老娘牌豆腐的廣告詞是“老娘又白又嫩，任君品嘗”。尤其是有些隨著打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)跳出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告，把低俗當(dāng)成了“創(chuàng)意”，其中的醫(yī)藥保健品、性用品和游戲廣告更是低俗，使用的圖片、視頻低級(jí)媚俗、不堪入目，使用的廣告語(yǔ)言粗俗不堪，充滿(mǎn)了性暗示和性，以引發(fā)受眾的性聯(lián)想而自鳴得意。這些現(xiàn)象嚴(yán)重污染了人們的視聽(tīng)，不僅玷污了漢語(yǔ)言的純潔性，也會(huì)使顧客對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生厭惡而避之唯恐不及使廣告的宣傳作用大打折扣。

三、新媒體視覺(jué)下廣告語(yǔ)言的發(fā)展方向

隨著各種新媒體的涌現(xiàn)，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)形式靈活多樣，涉及語(yǔ)言文字、顏色線條、繪畫(huà)照相、音樂(lè)視頻、舞蹈造型等。在群雄并起的消費(fèi)時(shí)代，廣告產(chǎn)品要取得競(jìng)爭(zhēng)力，提高吸引力，其語(yǔ)言必須在配合現(xiàn)代新媒體技術(shù)的基礎(chǔ)上精益求精，用準(zhǔn)確、精練的語(yǔ)言充分展現(xiàn)漢語(yǔ)言文字獨(dú)特的歷史文化魅力，為新媒體廣告帶來(lái)意想不到的效果。

第一，新媒體廣告語(yǔ)言要追求以情動(dòng)人。在眼花繚亂的新媒體廣告中，廣告語(yǔ)言過(guò)于干巴平常，就不容易引起人們的注意，不易打動(dòng)人、說(shuō)服人?！案腥诵恼撸群跚??！憋柡楦械恼Z(yǔ)言是最容易打動(dòng)人心的，因而富有情感的廣告語(yǔ)言往往可以收到與消費(fèi)者拉近感情、有效溝通的良好效果。新媒體廣告要善于把握公眾心理，尋找與消費(fèi)者共鳴的地方，以語(yǔ)言文字塑造生動(dòng)感人的藝術(shù)形象，配以視覺(jué)影像，訴諸消費(fèi)者的感情，吸引消費(fèi)者的興趣，以不可抗拒的感情誘惑，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)的欲望，達(dá)到以情動(dòng)人的目的。翻尋成功的優(yōu)秀廣告佳作，很容易發(fā)現(xiàn)這類(lèi)飽含深情、真情實(shí)意的情感廣告語(yǔ)。比如，戴比爾斯流傳深遠(yuǎn)的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，麥斯威爾咖啡情意深長(zhǎng)的“朋友情誼，貴乎至誠(chéng)相處，相互支持幫助、相互激勵(lì)。滴滴濃香，意猶未盡，麥?zhǔn)峡Х龋闈馕陡鼭狻保€有海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”等，我們都可以從其語(yǔ)言中體會(huì)到濃厚真摯的感情和深切的關(guān)愛(ài)。這些廣告取得成功的根本原因，就是能夠以真情感動(dòng)人、吸引人。當(dāng)然，新媒體廣告語(yǔ)言所傳達(dá)的情感必須是對(duì)公眾真實(shí)、深厚、健康的感情，決不能虛假做作，否則廣告的生命力就不會(huì)長(zhǎng)久。

第二，新媒體廣告語(yǔ)言要注重修辭手法的巧妙運(yùn)用。在豐富多彩的新媒體環(huán)境下，廣告語(yǔ)言要善于運(yùn)用修辭手法，能使新媒體廣告更加形象、生動(dòng)、有趣。如恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用比喻手法，能夠把深?yuàn)W的理念表現(xiàn)得淺顯易懂，把抽象的事物表現(xiàn)得更加具體、形象、生動(dòng)。在廣告文案中，比喻能使廣告語(yǔ)言更加新穎，能更形象地表現(xiàn)出商品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，對(duì)顧客更加具有吸引力。如波導(dǎo)手機(jī)廣告：“波導(dǎo)手機(jī)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)?！边@則廣告運(yùn)用比喻手法，將抽象的手機(jī)質(zhì)量形象化地表現(xiàn)了出來(lái)。再如ZZ油漆廣告：“家具的貼身保鏢?！庇谩百N身保鏢”來(lái)比喻油漆的黏合力強(qiáng)、保護(hù)家具的特點(diǎn)，十分形象、恰當(dāng)、生動(dòng)。此外，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張的修辭手法，可以增強(qiáng)廣告的感染力，令消費(fèi)者很容易從廣告夸張的語(yǔ)言中想到產(chǎn)品的優(yōu)秀。如“格林涂料面面俱到”，“面面俱到”乍看起來(lái)似乎太過(guò)夸張，但仔細(xì)一想，在這里它不單是指這種涂料的質(zhì)量好、效果好，也包括了產(chǎn)品的銷(xiāo)售、服務(wù)等方方面面的好，各方面都能為顧客著想、為消費(fèi)者做好服務(wù)。再如，白麗香皂“今年二十，明年十八”。這則廣告抓住人們的愛(ài)美心理，運(yùn)用違反邏輯的夸張手法，暗示白麗香皂具有美容功能，經(jīng)常使用可以顯得更年輕、更漂亮。這些廣告語(yǔ)言用夸張的手法能夠迅速吸引消費(fèi)者，達(dá)到擴(kuò)大宣傳的效果，然后吸引消費(fèi)者深入了解有關(guān)產(chǎn)品的具體信息。當(dāng)然，廣告語(yǔ)言中的夸張與文學(xué)作品中的夸張應(yīng)該有所不同，廣告語(yǔ)言的夸張要適度，要在一定事實(shí)的基礎(chǔ)上新穎獨(dú)到，切不可過(guò)度，隨意夸大，否則效果會(huì)適得其反，甚至有過(guò)度夸大和虛假之嫌。

第三，新媒體廣告語(yǔ)言要追求詞語(yǔ)精練，句式簡(jiǎn)潔。廣告語(yǔ)言最忌晦澀、深?yuàn)W難懂，應(yīng)以講求音韻，讀來(lái)親切、和諧上口，為群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)為最佳，句式方面可以采用詩(shī)句、短語(yǔ)、短句等，便于記誦，朗朗上口。如“萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家”、“方太，讓家的感覺(jué)更好”，這樣的廣告語(yǔ)言既簡(jiǎn)練上口又貼近生活。再如，中國(guó)電信廣告“萬(wàn)水千山近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)天空任你翱翔”，杜康酒廣告“何以解憂(yōu)，唯有杜康”，佳雪洗面奶廣告“新鮮佳雪新鮮人，佳雪凈白洗面乳”，康師傅方便面廣告“康師傅方便面，好吃看得見(jiàn)”等，這些廣告語(yǔ)言押韻對(duì)稱(chēng)，簡(jiǎn)單易記，有的就是引用人們耳熟能詳?shù)墓旁?shī)，念起來(lái)朗朗上口，有很強(qiáng)的節(jié)奏感，顯得莊重平穩(wěn)又活潑輕快，若能夠再配以恰如其分的視覺(jué)畫(huà)面，就可以讓人們?cè)谛蕾p廣告的同時(shí)得到美的享受。

第四，新媒體廣告語(yǔ)言要追求溫馨柔情。繁忙快捷的現(xiàn)代生活，沖淡了人與人之間的交往和柔情，人們對(duì)安靜溫馨的生活和工作環(huán)境更加向往。廣告語(yǔ)言要適應(yīng)人們的這一需求，喚起人們需求的潛意識(shí)，把潛意識(shí)轉(zhuǎn)化成明確的需要。即要通過(guò)廣告語(yǔ)言創(chuàng)造出一個(gè)安靜、溫馨、柔情的意境，不要刻意去推銷(xiāo)商品，而是用溫馨的格調(diào)，讓廣告受眾在一種溫馨安靜、馨香幽遠(yuǎn)的氛圍中，回味和喚醒那些已經(jīng)久違的對(duì)恬淡和柔情的期盼。如南方黑芝麻糊的廣告在播出溫馨的畫(huà)面的同時(shí)，配以充滿(mǎn)感情的廣告語(yǔ)言：“小時(shí)候，一聽(tīng)到黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了，一股濃香，一縷溫情——南方黑芝麻糊！”這段廣告語(yǔ)，以其豐富的情感內(nèi)涵和文化積淀，折射著生活的變遷，牽連著陳年的記憶，給人帶來(lái)溫馨、柔情的感覺(jué)。那悠悠的叫賣(mài)芝麻糊的聲音，對(duì)于生活在緊張、嘈雜環(huán)境中的人們來(lái)說(shuō)，猶如一首輕松愉快的小夜曲。這種美感，這種溫馨，這種畫(huà)面和語(yǔ)言，喚起了人們埋藏在記憶深處的回憶，情調(diào)高雅不失溫馨，能夠引起人們強(qiáng)烈的感情上的震撼和認(rèn)同。

第五，新媒體廣告語(yǔ)言要追求詼諧幽默。詼諧幽默是人們面對(duì)生活創(chuàng)造出來(lái)的一種藝術(shù)，是人們智慧的結(jié)晶，它以一種愉悅的方式表達(dá)人們的真誠(chéng)，給人以友善和寬容，對(duì)社會(huì)也能帶來(lái)幾分和睦與協(xié)調(diào)。新媒體廣告語(yǔ)言的藝術(shù)風(fēng)格，經(jīng)常以詼諧幽默為其表現(xiàn)形式，讓人忍俊不禁，會(huì)心一笑，在輕松活潑的氣氛中接收這些廣告信息。如某眼鏡店廣告：“眼睛是心靈的窗戶(hù)，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶(hù)安上玻璃。”某化妝品廣告：“趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留?！惫矆?chǎng)所禁煙廣告：“為了使地毯沒(méi)有洞，也為了使您肺部沒(méi)有洞，請(qǐng)不要吸煙?！蹦秤∷⒐緩V告：“除鈔票外，承印一切?！边@些詼諧幽默的廣告語(yǔ)言，化嚴(yán)肅為諧趣，賦于單純的商品推銷(xiāo)以濃厚的人情味，和適當(dāng)?shù)漠?huà)面相結(jié)合，能夠淡化商家與顧客之間的對(duì)立意識(shí)，使人們的心情變得輕松愉快，是一種富有魅力的廣告語(yǔ)言。

高爾基說(shuō)過(guò)：“作為一種感人的力量，語(yǔ)言的真正美產(chǎn)生于言辭的準(zhǔn)確、明晰和悅耳?！盵3]這句話同樣適用于新媒體廣告語(yǔ)言。新媒體廣告語(yǔ)言是新媒體廣告的生命支點(diǎn)，它在新媒體廣告中處于核心地位，絕不是細(xì)枝末節(jié)、雕蟲(chóng)小技，不可敷衍了事。廣告學(xué)家說(shuō)過(guò)，深切的人文關(guān)懷精神是現(xiàn)代廣告所應(yīng)具有的一種品質(zhì)。新媒體廣告語(yǔ)言承擔(dān)著反映和引導(dǎo)社會(huì)文化價(jià)值觀念等多種功能，必須以高度負(fù)責(zé)的精神和崇高的使命感，注重廣告語(yǔ)言文字的準(zhǔn)確、精練、健康，努力提高新媒體廣告的文化品位，增強(qiáng)公眾的接受力、認(rèn)知度，消除對(duì)社會(huì)所帶來(lái)的負(fù)面影響，在社會(huì)主義精神文明建設(shè)中發(fā)揮積極的引導(dǎo)作用。

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第4篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

引導(dǎo)性營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)在的我們要特別關(guān)注受眾利益和廣告主利益的一致性，從而創(chuàng)造出自己的媒體品牌戰(zhàn)略，達(dá)到廣告和收視之間的平衡。

一方面我們要從電視的娛樂(lè)性和時(shí)尚性上加以引導(dǎo)，把廣告品牌和消費(fèi)者深度對(duì)接。電視劇里面有很豐富的明星資源，而明星的可利用資源是非常大的。比如說(shuō)在《馬大帥2》播出的時(shí)候，蟻力神進(jìn)行了投放，作為觀眾排斥廣告的心理就會(huì)大大減弱，而廣告效果又可以事半功倍，我們可以想象它的傳播效果肯定會(huì)是不錯(cuò)的。但是我們?cè)诖蟛糠謴V告投放過(guò)程中，很少有意識(shí)地對(duì)投放進(jìn)行定位，比如說(shuō)農(nóng)夫山泉，請(qǐng)的是《大長(zhǎng)今》里的李英愛(ài)拍的廣告，包括把李英愛(ài)請(qǐng)到上海、杭州去搞一些活動(dòng)。其實(shí)它已經(jīng)有了借用民生資源的意識(shí)，只是還晚了一步，如果廣告片和《大長(zhǎng)今》是同步播的話，也許能達(dá)到更好的效果。這就要求我們媒體經(jīng)營(yíng)人員先去了解廣告主的訴求點(diǎn)，結(jié)合劇目?jī)?nèi)容對(duì)它加以引導(dǎo)，使產(chǎn)品廣告的投放目的明確。當(dāng)然在實(shí)際操作中，很少會(huì)有產(chǎn)品與劇目像上述例子般結(jié)合得那么完美，但是一般的劇目總會(huì)有一到兩個(gè)明星支撐，而且在明星代言成風(fēng)的今天，找到產(chǎn)品和明星與劇目的結(jié)合點(diǎn)似乎也不難，比如在特殊編排時(shí)，針對(duì)某明星系列電視劇進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。在廣告投放越來(lái)越理性的今天，提前對(duì)投放環(huán)境加以分析，勢(shì)必也會(huì)成為一種趨勢(shì)。

另一方面，我們可以同時(shí)引入競(jìng)爭(zhēng)品牌，用大客戶(hù)拉動(dòng)小客戶(hù)，并使之互相制衡。中央電視臺(tái)曾經(jīng)同時(shí)引入了伊利和蒙牛兩業(yè)品牌，通過(guò)兩者的競(jìng)爭(zhēng)攀比拉動(dòng)創(chuàng)收。其實(shí)在我們電視劇頻道中也漸漸出現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)，比如伊利、蒙牛、多美滋廣告一直在本頻道穩(wěn)定投放，緊接著圣元、南山、味全、三鹿、光明等知名乳業(yè)品牌也隨之而來(lái)，這樣的一個(gè)大環(huán)境自然會(huì)吸引更多同類(lèi)型廣告主的目光，從而實(shí)現(xiàn)各大品牌以及大品牌和小品牌之間的相互拉動(dòng)制衡的良性競(jìng)爭(zhēng)局面。

植入式營(yíng)銷(xiāo)

隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，很多數(shù)字媒體設(shè)備，像影碟機(jī)、數(shù)字電視的普及，使得現(xiàn)行的打斷式廣告在時(shí)段或空間上被壓縮，甚至于被抽空。數(shù)字時(shí)代的廣告將被迫寄生于非廣告時(shí)段或空間，此外，由于常規(guī)廣告形式的有效性日益下降，消費(fèi)者在長(zhǎng)期廣告刺激下，已經(jīng)形成對(duì)廣告的自動(dòng)過(guò)濾，也就是視而不見(jiàn)、聽(tīng)而不覺(jué)。因而我們必須要尋找非常規(guī)形式的廣告來(lái)避開(kāi)這種過(guò)濾，才能達(dá)到廣告有效性。

植入式廣告便是一種方式，它是指通過(guò)把廣告植入到電視劇、節(jié)目、電影場(chǎng)景、網(wǎng)絡(luò)游戲等當(dāng)中，使廣告與之融為一體，是受眾不易躲避的一種廣告形式。植入式廣告技術(shù)可以在電影、電視、廣播、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、游戲、免費(fèi)軟件，還有我們生活中可能接觸到的各種媒體都可以得到廣泛的運(yùn)用。

有三種形式可以把產(chǎn)品植入到媒體里面，第一種是畫(huà)面植入。比如在春晚里面農(nóng)夫山泉和農(nóng)夫果園就是以畫(huà)面形式出現(xiàn)的。其次是聲音的植入，就是通過(guò)聲音把產(chǎn)品的名稱(chēng)傳給觀眾，這兩種形式比較膚淺。當(dāng)然最好的形式就是情節(jié)植入，這種形式可以使產(chǎn)品成為情節(jié)不可分割的一部分，在故事線索中起到了承先啟后的作用，甚至產(chǎn)品是塑造角色性格必需的道具。它非常自然地結(jié)合了視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)要素，植入效果會(huì)很顯著，又能增加節(jié)目的真實(shí)感。比如說(shuō)在小品《男子漢大丈夫》中，我們看到一排娃哈哈礦泉水?dāng)[在桌子上，郭冬臨還特意說(shuō)要喝口水，把鏡頭引向了娃哈哈，而為了緩解妻子的情緒，郭冬臨就用錄音機(jī)放了一段音樂(lè)，可惜的是我們看不出錄音機(jī)的品牌，我想這個(gè)品牌肯定是沒(méi)付廣告費(fèi)。

捆綁式營(yíng)銷(xiāo)

所謂的捆綁式營(yíng)銷(xiāo)就是把兩個(gè)不同類(lèi)型的品牌結(jié)合在一起做廣告，體現(xiàn)的是兩個(gè)品牌的廣告，像世界杯和《夜宴》、康佳和《無(wú)極》、AMD和《星戰(zhàn)2》，大家在一起做廣告，廣告費(fèi)就等于大家分?jǐn)偟?，這就是一種很直接的捆綁式營(yíng)銷(xiāo)。假設(shè)有一個(gè)品牌要贊助一部電視劇，就可以在前半個(gè)月啟動(dòng)市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)對(duì)于廣告品牌來(lái)說(shuō)，是通過(guò)品牌亮點(diǎn)和品牌內(nèi)涵有一個(gè)全新的嫁接。對(duì)于電視劇來(lái)說(shuō)，也是借助客戶(hù)的力量，把電視劇的影響力打出去了，其實(shí)這是雙方的資源整合，同時(shí)也達(dá)到了雙方的共贏。電視劇和品牌結(jié)合比較深的模式，也有這種例子，有文化底蘊(yùn)的品牌，開(kāi)始它自己投資拍攝成電視劇，然后在中央電視臺(tái)權(quán)威性的平臺(tái)播出，這樣對(duì)品牌的傳播是非常有價(jià)值的，同時(shí)它也是一種文化傳播，品牌說(shuō)到底就是傳播文化，正如麥肯世界集團(tuán)的一位國(guó)際策劃主管道恩?科爾特所說(shuō)：“品牌應(yīng)以一種好的而不是壞的方式滲透在文化中?！北热鐝摹洞笳T(mén)》，我們想到了同仁堂；從《天下第一樓》我們想到了全聚德；從《酒巷深深》就想到了瀘州老窖；包括《嶺南藥俠》，講到了王老吉的品牌；還有《喬家大院》，對(duì)于旅游帶動(dòng)影響是非常大的，包括電影《女兒紅》，表現(xiàn)的就是紹興黃酒。其實(shí)這些模式通過(guò)電視劇大范圍地播出，對(duì)品牌的知名度會(huì)有很大的提升，同時(shí)對(duì)品牌內(nèi)涵也會(huì)有全面的展示，所以這也是近年來(lái)體現(xiàn)出來(lái)的一種有效的經(jīng)營(yíng)模式。

在媒體日益繁榮的今天，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己正面臨一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)突破、創(chuàng)新的瓶頸，原有的硬廣告、套裝的形式也面臨這個(gè)困境，就是增長(zhǎng)點(diǎn)不足，也可以說(shuō)，電視媒體的經(jīng)營(yíng)正處于關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型時(shí)期。作為以人為本的大眾傳媒，其潛力和優(yōu)勢(shì)依然存在，只要我們突破傳統(tǒng)束縛去努力挖掘自身的特色，更新自己的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念，拓展視野，借鑒其他國(guó)家和地區(qū)媒體的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在產(chǎn)業(yè)化的道路上，整合資源，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)媒體和廣告主的雙贏，我們的媒體廣告經(jīng)營(yíng)就一定會(huì)開(kāi)拓出一個(gè)顯示自身存在價(jià)值的全新領(lǐng)域。

第5篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：新媒體；新媒體營(yíng)銷(xiāo)；企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛躍發(fā)展，各種新興媒體如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)，雖然學(xué)術(shù)界對(duì)新媒體的概念及范圍尚未形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，與傳統(tǒng)媒體相比具有海量信息和良好互動(dòng)性以及圖文并茂更具時(shí)效性和及時(shí)傳播的優(yōu)勢(shì)，但新媒體作為信息技術(shù)發(fā)展時(shí)代的產(chǎn)物也具有一定受眾和適用局限性。高新技術(shù)行業(yè)或者時(shí)尚產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的相關(guān)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始重視新媒體營(yíng)銷(xiāo)，但傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)新媒體的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用比例卻還很小。新媒體作為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，不但引起學(xué)術(shù)界針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的研究重視，更改變了眾多現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的重點(diǎn)思考方向。

一、新媒體的概念和時(shí)代特征

所謂新媒體是指在新技術(shù)的輔助之下出現(xiàn)的新媒體形態(tài)，包括移動(dòng)電視、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字雜志和微博、手機(jī)短信等。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，新媒體被譽(yù)為第五媒體，成為繼廣播、報(bào)刊、出版、影視之后的又一媒體形態(tài)。手機(jī)是這一最新媒體形態(tài)的終端，集試聽(tīng)于一身，以手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)，承載個(gè)性化信息，便于大眾傳播，以定向?yàn)閭鞑ツ康?，注重互?dòng)作為傳統(tǒng)應(yīng)用的大眾化傳媒平臺(tái)。

1.開(kāi)放性特征

新媒體具備開(kāi)放性的特點(diǎn)，和傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)不同的是，它突破了以往的媒體信息、傳播的壟斷，以較低的成本和較容易的入門(mén)門(mén)檻實(shí)現(xiàn)了信息閱讀、、傳播的大眾化與廣泛性傳播。新媒體時(shí)代，除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視渠道可供政府、社會(huì)機(jī)構(gòu)信息之外，企業(yè)、個(gè)人以及非正規(guī)組織均可以借助新媒體快速、自由地和傳播信息。

2.便捷性特征

只要擁有一部能夠上網(wǎng)的手機(jī)或電腦，那么便可以直接對(duì)接新媒體背后的虛擬世界。借助于無(wú)線信號(hào)或有限網(wǎng)絡(luò)，新媒體實(shí)現(xiàn)了人們動(dòng)一動(dòng)手指和鼠標(biāo)便完成了包括購(gòu)物、訂餐、溝通和資金交易在內(nèi)的全部工作。這樣的便捷性進(jìn)一步助推著新媒體深入人們的生活、娛樂(lè)以及之中。

3.自由性特征

自由性是新媒體的又一特征，借助于匿名形式，任何人在任何地點(diǎn)發(fā)表自己的言論、觀點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好做出符合自己個(gè)性的選擇。自由性的特征，使得新媒體背后的虛擬空間成為了更加自由且廣闊的公共區(qū)域，讓每一個(gè)人的觀點(diǎn)得以廣泛地傳播在每一個(gè)社會(huì)階層。

二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略在新媒體社會(huì)背景下的不足之處

1.缺乏對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的認(rèn)識(shí)

目前中國(guó)新媒體開(kāi)始興起，不斷有企業(yè)意識(shí)到新媒體的作用，從而將其運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)之中，包括網(wǎng)站、微博、公共賬號(hào)在內(nèi)的一系列新媒體措施不斷落地。雖然很多高新技術(shù)企業(yè)或者時(shí)尚產(chǎn)品以及服務(wù)行業(yè)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用已經(jīng)取得了驕人成績(jī)，但更多企業(yè)卻并未意識(shí)到新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念的重要性，而且中國(guó)大多數(shù)的企業(yè)并沒(méi)有清晰且系統(tǒng)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)觀念。很多企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)和新媒體帶來(lái)的虛擬市場(chǎng)認(rèn)知更是處于起步階段，至于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的需求也還并沒(méi)有摸底調(diào)查。綜上所述，基本上不少企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)均是正在蹣跚學(xué)步的階段。

2.缺少擅長(zhǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才

人才是技術(shù)發(fā)揮的關(guān)鍵，新媒體是具有較高網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)專(zhuān)業(yè)需求的行業(yè)，為此企業(yè)針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)著重培養(yǎng)或收集人才。目前中國(guó)大多數(shù)企業(yè)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員是從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之中轉(zhuǎn)化而來(lái)，這就存在著專(zhuān)業(yè)技術(shù)不精的情況，理念和技術(shù)均佳的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才缺口很大，正在逐步成為制約企業(yè)應(yīng)用新媒體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的主要瓶頸之一。

3.企業(yè)應(yīng)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)投入不夠

除了需要扎實(shí)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為基礎(chǔ)，配合高水平的新媒體人才，企業(yè)對(duì)于新媒體的投入在很大程度上決定著企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的成敗。由于目前絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)于新媒體的重視程度不夠，導(dǎo)致了對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入力度也不大，制約了企業(yè)的市場(chǎng)多元化發(fā)展，為此，企業(yè)必須不斷加大對(duì)于新媒體營(yíng)銷(xiāo)的投入，解決企業(yè)應(yīng)用新媒體實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中面臨的技術(shù)和人才瓶頸。

4.實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方面不足

所謂規(guī)劃是指作為行動(dòng)先導(dǎo)和指引的計(jì)劃。良好的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案是保障營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展的關(guān)鍵所在，在社會(huì)大環(huán)境之下，企業(yè)應(yīng)制定好可行且有效的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃方案是市場(chǎng)發(fā)展的創(chuàng)新策略之一。新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施成功離不開(kāi)良好的規(guī)劃，如果缺乏有效的規(guī)劃方案，是導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗的原因之一，目前中國(guó)企業(yè)在新媒體營(yíng)銷(xiāo)方面存在著規(guī)劃方面的不足，雖然一部企業(yè)有了營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案，但從整體上分析，企業(yè)仍然是將新媒體營(yíng)銷(xiāo)列位營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃的一個(gè)子項(xiàng)，并非是獨(dú)立成項(xiàng)，這就使得企業(yè)在開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)顯得后勁乏力。

三、新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的建議

1.強(qiáng)化消費(fèi)者作為主導(dǎo)地位的新媒體營(yíng)銷(xiāo)理念

相比于傳統(tǒng)環(huán)境之中企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的不同之處，新媒體環(huán)境之下消費(fèi)者成為了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，為此借助于新媒體消費(fèi)者會(huì)獲取到自身有用的信息，從而實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的聯(lián)系與溝通，消費(fèi)者也清楚意識(shí)到了新媒體可以幫助自身表達(dá)自己的訴求，在消費(fèi)者成為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體的大背景之下，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)展開(kāi)應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的主體地位。

2.針對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建重視人才隊(duì)伍組建完善

對(duì)于新媒體而言，良好的新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是企業(yè)把控市場(chǎng)的又一重要途徑。建立具有良好技術(shù)水平的新媒體人才隊(duì)伍是企業(yè)在新媒體的大環(huán)境之下克服銷(xiāo)售障礙的重要手段。新的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的建立需要從多個(gè)角度入手，才能夠培養(yǎng)出高效且優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，為此我們需要：首先利用外部資源豐富企業(yè)人才隊(duì)伍，從學(xué)界、業(yè)界引入經(jīng)驗(yàn)豐富的人員，借助他們的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)來(lái)轉(zhuǎn)化企業(yè)新媒體資源的劣勢(shì)；其次，通過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，將內(nèi)部相關(guān)員工培訓(xùn)成為掌握了新媒體技術(shù)的專(zhuān)業(yè)新員工，最后建立適合新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展的合理且健全的考核體系，考核員工的新媒體技術(shù)適用情況，鼓勵(lì)員工接觸新媒體技術(shù)。

3.增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)用新媒體方面營(yíng)銷(xiāo)策略投入力度

企業(yè)應(yīng)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的又一措施便是增加投入，企業(yè)除了在人才培養(yǎng)上下功夫之外，還應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)策略方案增加力度，確保新媒體營(yíng)銷(xiāo)的有效實(shí)施。企業(yè)還應(yīng)在以下方面進(jìn)行投入：首先加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，唯有完善的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施才能夠使得企業(yè)擁有可靠的新媒體硬件優(yōu)勢(shì)。其次，對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行投入，企業(yè)可以對(duì)包括微信營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微電影營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的新興營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行投入，同時(shí)需要清楚認(rèn)識(shí)到企業(yè)對(duì)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的投入并不意味著放棄傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，相反應(yīng)該實(shí)現(xiàn)兩種營(yíng)銷(xiāo)方式的資源整合。

4.完善實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)程中的規(guī)劃工作

制定新的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)在今后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中獲得先機(jī)的關(guān)鍵所在。目前中國(guó)的絕大多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)且完整的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案，為此筆者認(rèn)為應(yīng)從以下幾個(gè)方面展開(kāi)：首先將新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案提升至企業(yè)總體戰(zhàn)略中重要一環(huán)的地位上來(lái)。其次明確新媒體的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)分類(lèi)，摸清楚新媒體環(huán)境之下的市場(chǎng)需求變化，有針對(duì)性地定點(diǎn)新媒體環(huán)境下的消費(fèi)者以及市場(chǎng)。最后，完善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)之上，還需做好服務(wù)策略以及知識(shí)策略和品牌策略的改進(jìn)。

四、新媒體時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的注意事項(xiàng)

1.根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況靈活運(yùn)用媒體從而實(shí)現(xiàn)媒體營(yíng)銷(xiāo)有效性

對(duì)于新媒體的活學(xué)活用是企業(yè)運(yùn)用新媒體的重要原則，企業(yè)要根據(jù)實(shí)際情況來(lái)有針對(duì)性地靈活應(yīng)用媒體，從而實(shí)現(xiàn)新媒體的高效利用。由于新媒體技術(shù)對(duì)于企業(yè)目標(biāo)帶來(lái)的變化，因受眾行為變化、目標(biāo)受眾行為變化而不斷變化的企業(yè)目標(biāo)需要企業(yè)在新媒體的條件之下重新認(rèn)識(shí)，為此主動(dòng)學(xué)習(xí)新媒體掌握新技術(shù)，調(diào)整企業(yè)架構(gòu)是新媒體的關(guān)鍵所在。需要注意到的是企業(yè)不能夠一味跟風(fēng)，要整合新媒體的優(yōu)劣勢(shì)，考慮成本和外部因素。由于傳統(tǒng)受到新媒體的擠壓，如今正在壓力下積極思考轉(zhuǎn)型，新舊媒體的互補(bǔ)是勢(shì)在必行，現(xiàn)如今利用新舊媒體實(shí)現(xiàn)任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人用任何方式來(lái)接受媒體內(nèi)容成為了全媒體的觀念，在全媒體的背景之下將新舊媒體整合，掌握兩種媒體的特點(diǎn)，靈活應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大化效果。

2.在實(shí)施新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)尊重目標(biāo)受眾并重視與之互動(dòng)性

尊重目標(biāo)受眾，是企業(yè)媒體營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，如今不少企業(yè)熱衷博客營(yíng)銷(xiāo)和微博，但是這兩種不斷火熱的媒體營(yíng)銷(xiāo)方式正在遭遇實(shí)施困境，傳統(tǒng)企業(yè)所倚重的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略并未起到最佳效果。由于兩種營(yíng)銷(xiāo)效果并不理想，不少企業(yè)都沒(méi)有利用微博與博客營(yíng)銷(xiāo)獲得預(yù)想目標(biāo)，總結(jié)原因主要在于企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式之中的媒體轟炸，在短時(shí)間之內(nèi)讓受眾接受大量信息，這種簡(jiǎn)單且粗暴的營(yíng)銷(xiāo)方式，忽略了如今消費(fèi)者的自主意識(shí)，引發(fā)了消費(fèi)者的反感，從而導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果的失敗。為了能夠在媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中達(dá)成良好的效果，我們需尊重消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極性與主觀能動(dòng)性，及時(shí)響應(yīng)受眾意見(jiàn)，從而調(diào)整自身企業(yè)的媒體策略和方向，讓受眾們覺(jué)得自己的在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中受到重視。在此情況之下，受眾會(huì)感覺(jué)自身與媒體的距離不斷拉近，相比以往簡(jiǎn)單填鴨式信息灌輸?shù)膫鹘y(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式更能從客戶(hù)的角度出發(fā)。

3.培養(yǎng)多媒體專(zhuān)業(yè)人才并且重視企業(yè)媒體廣告宣傳的內(nèi)涵表達(dá)

新媒體的營(yíng)銷(xiāo)之中除了注重媒體以及目標(biāo)受眾之外，更加要注重媒體內(nèi)涵。由于無(wú)論是平面媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體或手機(jī)媒體，企業(yè)廣告需要表達(dá)的內(nèi)容是豐富且多元的，但是大多數(shù)媒體廣告卻單調(diào)且空洞，缺少內(nèi)涵，故一般的媒體廣告無(wú)法引起受眾注意。面對(duì)著不斷進(jìn)步的媒體時(shí)代，在媒體廣告成本不斷降低的大背景中，各種級(jí)別且不同層次的企業(yè)都能利用低廉廣告來(lái)宣傳自身，這些廉價(jià)的廣告最終鋪天蓋地，所以要想在眾多的媒體廣告之中脫穎而出，企業(yè)需要在廣告之中賦予更多內(nèi)涵，將自身的企業(yè)信息有效準(zhǔn)確地傳授給受眾，以期達(dá)到廣告效果，甚至更加良好的效果。

要想實(shí)現(xiàn)富有內(nèi)涵的廣告，企業(yè)往往需要培養(yǎng)出懂得媒體的高層次人才。不少企業(yè)以往對(duì)于企業(yè)自己的媒體人不注重培養(yǎng)，實(shí)際上許多廣告的出現(xiàn)往往是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主觀想法，缺乏專(zhuān)業(yè)且可靠的思想內(nèi)涵，選用專(zhuān)業(yè)媒體人才使用好媒體并深入挖掘媒體內(nèi)涵，從多角度把握受眾心理，是企業(yè)媒體人才的目的所在。要想在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，企業(yè)需要成立一支集結(jié)了總體策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、文字編輯、音像剪輯、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用和媒體整合在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，現(xiàn)代企業(yè)在新媒體社會(huì)背景之下要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新就應(yīng)該考慮新媒體營(yíng)銷(xiāo)這種新興營(yíng)銷(xiāo)模策略，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)更廣闊的受眾范圍和與受眾之間的良好互動(dòng)性收集更多市場(chǎng)信息，實(shí)現(xiàn)更佳營(yíng)銷(xiāo)效果，雖然目前企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新之路還存在諸多問(wèn)題，但只要企業(yè)提高新媒體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)并重視新媒體專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才隊(duì)伍的構(gòu)建，那么就將更有利于企業(yè)品牌形象的提升和經(jīng)濟(jì)利益最大化的實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]姜楠.淺談新媒體在企業(yè)發(fā)展中的作用[J].大觀，2015，10.

第6篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞:新媒體 廣告創(chuàng)意理念 變革

中圖分類(lèi)號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-3791(2012)07(a)-0242-01

1 新媒體與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

1.1 新媒體的界定

互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、移動(dòng)數(shù)字電視、交互式網(wǎng)絡(luò)電視、有線數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新媒體形態(tài)實(shí)現(xiàn)了傳播形態(tài)由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)到多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變,使信息能以精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)的交互方式實(shí)現(xiàn)快捷、多樣化的傳達(dá)[1]。

1.2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念

USP理論、ROI理論、“與生俱來(lái)的戲劇性”、品牌形象論、品牌個(gè)性論、定位理論等傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念力求找到商品功能或品牌形象的獨(dú)特性來(lái)演繹廣告中的獨(dú)特說(shuō)辭。它們所針對(duì)的是大眾媒介時(shí)代,消費(fèi)者在其中的角色是被動(dòng)的,新媒體的迅猛發(fā)展使其變革成為必然。

2 傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念在新媒體語(yǔ)境下遭遇的瓶頸

媒介環(huán)境與消費(fèi)者市場(chǎng)的變革催生了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理念的升級(jí)。

2.1 介融合與社會(huì)化媒體的勃興

媒介融合是源于數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的推動(dòng)而導(dǎo)致的不同媒介之間的邊界模糊甚至消失的現(xiàn)象和過(guò)程[2]。數(shù)字技術(shù)為不同媒介提供了符號(hào)轉(zhuǎn)換、資源整合的平臺(tái)和基礎(chǔ)。

社會(huì)化媒體的發(fā)展有力地促進(jìn)了用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容(User Generated Content)的繁榮。人們通過(guò)信息的生產(chǎn)和消費(fèi)編織著自身的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí)也削弱了傳統(tǒng)媒體及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的地位。2009年英國(guó)摩根士丹利公司的報(bào)告《年輕人如何消費(fèi)媒體》顯示年輕人正在遠(yuǎn)離電視、廣播和印刷媒體,取而代之的是facebook和youtube等社會(huì)化媒體[3]。新媒體時(shí)代,大眾媒體的衰落與個(gè)性化媒體的興盛成為必然。

2.2 “鏡眾”與AISAS消費(fèi)者行為分析模式

“鏡眾”即共振型的消費(fèi)者,數(shù)字技術(shù)為這群既喜歡向他人傳播信息又容易受他者影響的消費(fèi)者提供了一個(gè)便捷、自由的交互環(huán)境,促使他們分享彼此的經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值。新媒體時(shí)代,廣告能否成功取決于其能否觸發(fā)鏡眾的主觀意識(shí)和參與行為。

針對(duì)以“鏡眾”為代表的消費(fèi)者,電通提出了AISAS消費(fèi)者行為分析模式,即注意(Attention)、興趣(Interest)、搜索(Search)、行動(dòng)(Action)和分享(Share)[4]。與AIDMA法則相比,AISAS模式的“SAS”表明在新媒體時(shí)代,“消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了上個(gè)世紀(jì)那種作為信息被動(dòng)接受者的角色,我們必須朝向一種新文化轉(zhuǎn)換,在那里更多的資源將被分享,且更加互動(dòng)[5]?！?/p>

3 新媒體語(yǔ)境下廣告創(chuàng)意理念的變革思考

3.1 以創(chuàng)意整合營(yíng)銷(xiāo),實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意從小到大的轉(zhuǎn)變

網(wǎng)絡(luò)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(Integrated Marketing Communication)的實(shí)施提供了一個(gè)良好的平臺(tái)。除了網(wǎng)絡(luò)廣告外,廣告主還可以在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行公關(guān)宣傳、事件營(yíng)銷(xiāo),建立在線商城等,使廣告、公關(guān)宣傳、直接營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播要素能夠同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上展開(kāi)。學(xué)者張金海認(rèn)為,以網(wǎng)絡(luò)廣告為代表的新媒體廣告以平臺(tái)化的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo),綜合了多種營(yíng)銷(xiāo)手段。“廣告創(chuàng)意正從廣告作品的范疇向廣告業(yè)運(yùn)作模式的范疇轉(zhuǎn)變。這一從小到大的轉(zhuǎn)變關(guān)系到廣告業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型[6]?！?/p>

在傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作流程中,創(chuàng)意環(huán)節(jié)一直處于流程的后段。但在新媒體時(shí)代,創(chuàng)意人要在第一時(shí)間參與到廣告創(chuàng)作中,通過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研,從消費(fèi)者的需求出發(fā),為廣告主的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)出謀劃策。之后,參與整合營(yíng)銷(xiāo)策略的確定,廣告創(chuàng)意案及媒體案的制定等。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景下,廣告人需要從消費(fèi)者的需求出發(fā),發(fā)展出一個(gè)與企業(yè)核心戰(zhàn)略及品牌核心內(nèi)涵一致的核心創(chuàng)意,用這個(gè)核心創(chuàng)意來(lái)統(tǒng)領(lǐng)廣告、公共宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)等所有的溝通方式。針對(duì)不同的傳播類(lèi)型,廣告人要依據(jù)媒介形態(tài)和受眾特點(diǎn)進(jìn)行核心創(chuàng)意的延展,以一致的聲音,傳遞一致的商品信息和品牌形象,實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通。

3.2 創(chuàng)意要“以受眾為主位”,增強(qiáng)互動(dòng)性與參與度

從某種意義上講,數(shù)字技術(shù)意味著“受眾中心”時(shí)代的真正來(lái)臨,受眾被賦予了高度的自。社會(huì)化媒體的勃興使每個(gè)公眾都有了信息的權(quán)力,每個(gè)人都可以利用數(shù)字技術(shù)參與商品/品牌的廣告運(yùn)動(dòng),與廣告人一起完成對(duì)品牌的塑造。除了技術(shù)上的客觀條件外,從AISAS模式也可看出,以鏡眾為代表的現(xiàn)代消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)搜索感興趣的信息,并向他人傳播,這是受眾參與廣告運(yùn)動(dòng)的主觀條件。此外,草根文化的興盛更使公眾的話語(yǔ)權(quán)得到肯定,自我觀點(diǎn)的表達(dá)欲望得以激發(fā),為受眾參與廣告運(yùn)動(dòng)創(chuàng)造了積極的社會(huì)氛圍。因此,廣告人要嘗試“品牌開(kāi)放”的廣告生產(chǎn)模式,即“將品牌資源向公眾開(kāi)放,讓公眾充分利用這些資源,從而參與到品牌的建設(shè)之中”,這樣做既能充分發(fā)掘消費(fèi)者的創(chuàng)意能力,也能創(chuàng)造良好的品牌體驗(yàn),增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,并讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播品牌信息[7]。

3.3 創(chuàng)意要注重廣告信息的可搜索性與可標(biāo)簽化

數(shù)字技術(shù)賦予了消費(fèi)者幾乎無(wú)所不能的搜尋信息的能力,因此廣告人需格外注重信息的可搜索性。首先,品牌和商品名稱(chēng)是消費(fèi)者最有可能使用的搜索關(guān)鍵詞,必須對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性的設(shè)計(jì),使其能在紛繁的信息中脫穎而出,深入消費(fèi)者的內(nèi)心。其次,數(shù)字技術(shù)促進(jìn)了廣告告知功能的回歸,廣告主可以全面的商品信息,且不用承擔(dān)額外的媒介成本,這不僅有助于實(shí)現(xiàn)完全商品信息的告知,也會(huì)增加信息被消費(fèi)者搜索到的可能性。此外,傳統(tǒng)媒體廣告的創(chuàng)意必須具有新意,能引起消費(fèi)者的注意和興趣,使品牌、商品名稱(chēng)和為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建的互動(dòng)平臺(tái)能被消費(fèi)者搜索到。

數(shù)字技術(shù)還賦予了消費(fèi)者分享信息的權(quán)力。在新媒體時(shí)代,消費(fèi)者是廣告信息再傳播的主體,消費(fèi)者的主動(dòng)傳播能夠形成病毒式的口碑營(yíng)銷(xiāo),達(dá)到良好的傳播效果。為此,廣告人必須使廣告信息能用一兩個(gè)符合商品屬性及品牌內(nèi)涵的詞語(yǔ)來(lái)概括,即賦予廣告信息一個(gè)標(biāo)簽。其他消費(fèi)者可以依據(jù)標(biāo)簽反向搜索到商品和品牌的廣告信息,以及為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)建的互動(dòng)平臺(tái)等?？蓸?biāo)簽化就意味著消費(fèi)者之間的交流與分享,在廣告公信力不盡如人意的當(dāng)下,充分發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)的力量顯得尤為重要。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

關(guān)鍵詞：植入性廣告；平面媒體廣告；效果；傳達(dá)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-4117（2012）01-0193-01

一、平面媒體上的廣告之更有效的傳達(dá)

平面廣告媒體就其形式而言，只是傳遞信息的一種方式，是廣告主與受眾間的媒介，其結(jié)果是為了達(dá)到一定的商業(yè)目的或政治目的，在廣告媒體中有著重要的作用。

平面廣告媒體是出稿量最大、傳播范圍最廣的媒體。但是在傳達(dá)內(nèi)容和方式上出現(xiàn)了諸多問(wèn)題：內(nèi)容和定位上，從同質(zhì)化相對(duì)嚴(yán)重，向不斷地差異化、細(xì)分化發(fā)展，也形成了一定的市場(chǎng)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)上，由單份媒體、本地媒體獨(dú)立經(jīng)營(yíng)向跨地區(qū)、多媒體的集團(tuán)化運(yùn)作發(fā)展；市場(chǎng)環(huán)境上，同類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈，一方面，優(yōu)勝劣汰在所難免;另一方面，市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻不斷提高；對(duì)外合作上，一方面，“拿來(lái)主義”式的躍進(jìn)再難復(fù)制，內(nèi)容引進(jìn)需要與本土實(shí)際相結(jié)合;比如最早與外刊合作的《瑞麗服飾美容》也不僅僅是照搬原片，而是同時(shí)采納了外刊成功的編輯經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始培育自己的專(zhuān)屬模特來(lái)打造品牌形象，這說(shuō)明讀者不斷提高的要求將促使媒體不但需要國(guó)際視野，也要進(jìn)一步發(fā)展本土親和力；互聯(lián)時(shí)代的平媒發(fā)展近幾年，隨著固定寬帶接入的普及和3G投入商用，數(shù)字媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量也在劇增起來(lái)。數(shù)字媒體會(huì)逐漸徹底取代平面媒體嗎?回答是否定的，平媒由于自身的媒體特點(diǎn)和目前的媒體環(huán)境，還將長(zhǎng)期存在。受眾在接觸平媒時(shí)，獲取信息的成本相對(duì)低廉，因此平媒仍是比較有時(shí)效性的媒體形式。而平媒的不可互動(dòng)性是不可忽略的不足點(diǎn)，只憑借由編輯精選后針對(duì)某一人群推薦的信息和建議，在信息泛濫的將來(lái)，也很有可能轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)。人們不僅僅需要獲取信息和表達(dá)意見(jiàn)的平臺(tái)，同時(shí)也需要在信息的中尋求指引。

另一方面，數(shù)字媒體的不斷發(fā)展，所帶來(lái)的最可能的是平媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和形態(tài)的改變，而不是促使這一形式消失。比如為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的挑戰(zhàn)，平面媒體將會(huì)向著以平媒為基礎(chǔ)，多種媒體形式結(jié)合發(fā)展的立體發(fā)展結(jié)構(gòu);在編輯方面凸顯深入報(bào)道，信息梳理推薦等內(nèi)容特點(diǎn)來(lái)適應(yīng)新時(shí)代人們的需要。

總之，當(dāng)今的平面媒體市場(chǎng)發(fā)展是多樣而活躍的，平面媒體在未來(lái)還將會(huì)以新的形態(tài)和模式不斷向前發(fā)展，讓我們拭目以待。

二、電影植入式廣告的傳達(dá)效果

隱性廣告也就是所謂的植入式廣告，最初的隱性廣告也就是將一種產(chǎn)品植入電影場(chǎng)景中，占用某個(gè)片段或展示其功用，使受眾能夠記住此產(chǎn)品或公司的標(biāo)志。比如，《非誠(chéng)勿擾》中葛優(yōu)和舒淇吃飯時(shí)，用招商銀行卡買(mǎi)單，來(lái)了一個(gè)大特寫(xiě)。電影植入式的傳播效果，指社會(huì)公眾接受廣告的層次和深度，是廣告本身的效果，包括廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言及表現(xiàn)等。植入式廣告的悄然興起有其深刻的背景：以國(guó)內(nèi)電視媒介的情況為例,電視節(jié)目和頻道的播映時(shí)間劇增加速了觀眾的分化。加上電視媒體收入形勢(shì)比較單一,大部分收入來(lái)自于廣告,各頻道紛紛以加長(zhǎng)廣告時(shí)間段來(lái)增加收益 ,廣告的環(huán)境日益復(fù)雜、環(huán)境噪音加大、廣告接觸率下降嚴(yán)重,形成了廣告擁擠的局面,因此廣告主急需找到新的更好的傳播渠道。觀眾在廣告炮轟下,顯示出越來(lái)越明顯的逆反心理，對(duì)各種銷(xiāo)售信息表現(xiàn)得麻木和冷淡,充滿(mǎn)對(duì)廣告的不相信,。這使得大量的廣告媒介投入浪費(fèi)。

收費(fèi)頻道必定是近幾年媒介產(chǎn)業(yè)的重要話題,大眾媒介幾乎都放話,“收費(fèi)頻道傳輸節(jié)目不插播廣告”。然而事實(shí)上,只要投放廣告的原動(dòng)力存在,廣告就不會(huì)消失在銀屏上。電視媒體不會(huì)放過(guò)巨額的廣告收入。所謂的變化不過(guò)是廣告將從“顯性”向“隱性”轉(zhuǎn)變?？梢宰鲆粋€(gè)假設(shè),收費(fèi)電視如果真能成為電視業(yè)的主導(dǎo),植入式廣告必將大肆傳播。另外,大量地廣告投放可能造成消費(fèi)者的麻木,而品牌文化缺少有效地更新,容易被當(dāng)作“老邁品牌”,失去一部分年輕的消費(fèi)者。植入式廣告是廣告主的需要,同時(shí)也是節(jié)目或影視企業(yè)商人的現(xiàn)實(shí)需要。 ? 因此廣告成敗與否，應(yīng)視其能否有效地把想傳達(dá)的信息或態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本傳達(dá)給正確的人。?

從廣告心理學(xué)的角度分析隱性廣告并不同于商業(yè)宣傳，它表現(xiàn)出很強(qiáng)的滲透性，甚至還與媒體的內(nèi)容融為一體，其功能與目的和廣告并無(wú)兩樣，但其間接效果較平媒廣告更勝一籌。隱性廣告通俗的來(lái)講，就是把廣告做得不像廣告，使受眾在沒(méi)有任何戒備心理的情況下悄然接受。隱性廣告能比較有效地避免因觀眾注意力的轉(zhuǎn)移而導(dǎo)致的廣告實(shí)際到達(dá)率的下降，其效果相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)的顯性廣告。所以說(shuō)廣告到達(dá)率是較準(zhǔn)確的廣告效益重要依據(jù)，在影視中隱性廣告的到達(dá)率也相對(duì)較高。

隱性廣告在電影當(dāng)中的成功運(yùn)用，使越多的企業(yè)和廣告公司看到其的巨大效用，紛紛尋找可以運(yùn)用隱性廣告的傳播載體，隱性廣告可謂無(wú)處不在。

但隱性廣告在我國(guó)現(xiàn)階段也存在很多的問(wèn)題，主要有以下幾個(gè)方面：創(chuàng)作形式簡(jiǎn)單、表現(xiàn)比較直白、傳達(dá)形式受到限制、不能正確體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)涵。出現(xiàn)以上問(wèn)題的原因是多方面的，首先，隱性廣告在我國(guó)傳播還處在初級(jí)的階段，沒(méi)有很多的成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，都處在探索的階段。其次，表現(xiàn)方式方面常常只考慮到凸顯產(chǎn)品鏡頭，而未考慮到和影片故事情節(jié)的結(jié)合，無(wú)法表現(xiàn)出該產(chǎn)品的內(nèi)涵。最后，未出現(xiàn)這種另類(lèi)廣告策劃的專(zhuān)業(yè)廣告公司，常常都是制片方與企業(yè)直接的合作，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)人士的策劃與指引，因此缺乏創(chuàng)意。

作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)

作者簡(jiǎn)介：景舒（1986- ），女，蒙古族，阿拉善盟人，本科學(xué)歷，內(nèi)蒙古師范大學(xué)，在讀碩士，研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

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第8篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

中圖分類(lèi)號(hào)：G642；F713.80-4

一、課程改革的基本背景

在現(xiàn)實(shí)生活中，微博、微信、微電影和微小說(shuō)為代表的新興大眾傳播媒介以其微小、高速、快捷和方便的傳播優(yōu)勢(shì)而獲得了越來(lái)越多的關(guān)注與重視，并且與傳統(tǒng)的大眾傳播一道共同成為影響時(shí)展的力量。與此同時(shí)，微媒體的快速發(fā)展構(gòu)成了一個(gè)重要的傳播環(huán)境，不斷引領(lǐng)和改變著目前的現(xiàn)代生活，其中對(duì)于教育環(huán)境的影響也是其中的一個(gè)重要的發(fā)展方向。微媒體的快速發(fā)展直接表現(xiàn)在其受眾和用戶(hù)數(shù)量的快速發(fā)展，諸如：截止于2013年，新浪微博總用戶(hù)已經(jīng)達(dá)到了5.36億；而微信用戶(hù)也已經(jīng)達(dá)到了3億以上，其整體的用戶(hù)規(guī)模也在逐年攀升。更為重要的一點(diǎn)，微媒體逐漸成為一個(gè)融匯廣告發(fā)展的多元發(fā)展平臺(tái)，這一環(huán)境中的花樣繁多的營(yíng)銷(xiāo)手段、病毒式轉(zhuǎn)載、大V商業(yè)運(yùn)作等為廣告發(fā)展與實(shí)踐研究創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。在這樣的背景下，微媒體為廣告發(fā)展、廣告學(xué)理論創(chuàng)新和廣告思想發(fā)展創(chuàng)作了重要的機(jī)會(huì)，一些研究者和教學(xué)者都對(duì)于這一方面的研究進(jìn)行了可行性調(diào)查，其大眾性、普遍性對(duì)于廣告教學(xué)的支持價(jià)值是很高的。

二、微媒體時(shí)代對(duì)于廣告學(xué)教學(xué)的影響

1.對(duì)廣告媒體傳播互動(dòng)的突破：由封閉到互動(dòng)的轉(zhuǎn)變

在傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中，廣告學(xué)課堂上的廣告認(rèn)知往往是停留在了廣告主向信息接受者之間的廣告信息單向傳播，其中存在著各種多樣化的復(fù)雜噪聲，影響著正常的信息傳遞，使得其原有的信息誤導(dǎo)性大大增加。在傳統(tǒng)的廣告學(xué)教學(xué)實(shí)踐中，教學(xué)者雖然具有和實(shí)現(xiàn)了一定的教學(xué)研究、廣告實(shí)踐調(diào)研等等，但是整體的教學(xué)操作由于會(huì)受到目前教學(xué)思想、教學(xué)理念和教學(xué)環(huán)境的影響，使其與學(xué)生之間的課題交流、教學(xué)互動(dòng)和知識(shí)點(diǎn)的講解知識(shí)處于就事論事的簡(jiǎn)單的狀態(tài)。然而，隨著微媒體傳播優(yōu)勢(shì)和傳播應(yīng)用的不斷增加，廣告微博平臺(tái)教學(xué)實(shí)踐也在逐漸展開(kāi)，學(xué)生可以在不依賴(lài)教材和教師的狀態(tài)下進(jìn)行教學(xué)信息搜索、教學(xué)公開(kāi)課學(xué)習(xí)、教學(xué)案例學(xué)習(xí)、與廣告教學(xué)名家互動(dòng)，獲得更多的優(yōu)秀廣告教學(xué)資源，與教師開(kāi)展實(shí)時(shí)互動(dòng)與教學(xué)對(duì)話。

2.對(duì)廣告設(shè)計(jì)理念傳播的再思考，簡(jiǎn)單感受到深入認(rèn)知的轉(zhuǎn)變

在微媒體傳播時(shí)代，廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì)具有了一些新的內(nèi)容，這一點(diǎn)也徹底改變了傳統(tǒng)的廣告流行趨勢(shì)。在具體的廣告?zhèn)鞑?shí)踐中，消費(fèi)者往往有著較為理性的認(rèn)知，很難受到哪些煽情廣告的影響，廣告的內(nèi)容與真實(shí)性則成為主要的發(fā)展方向。當(dāng)這些東西反映到具體的廣告教學(xué)中來(lái)的時(shí)候，學(xué)生對(duì)于廣告內(nèi)容的認(rèn)知也產(chǎn)生了一定的變化，教師需要根據(jù)學(xué)生的自身情況和教學(xué)環(huán)境情況進(jìn)行廣告教學(xué)的個(gè)性設(shè)置、類(lèi)型選擇和學(xué)習(xí)進(jìn)度的個(gè)性化控制。也就是說(shuō)，在微媒體時(shí)代下，廣告學(xué)教學(xué)受到了微媒體廣告?zhèn)鞑サ挠绊懀枰行У恼鐒e、控制和減除相應(yīng)的冗余廣告內(nèi)容，提升其廣告學(xué)習(xí)效率、廣告學(xué)習(xí)能力，逐步實(shí)現(xiàn)廣告教學(xué)的個(gè)性化發(fā)展和學(xué)習(xí)資源的有機(jī)設(shè)置。

3.對(duì)廣告教學(xué)內(nèi)容的再設(shè)計(jì)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)到務(wù)實(shí)教學(xué)的轉(zhuǎn)變

在微媒體傳播環(huán)境下，廣告的教學(xué)內(nèi)容和側(cè)重點(diǎn)正在實(shí)現(xiàn)逐步的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變主要是基于傳統(tǒng)廣告對(duì)于創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，而新興廣告更加注重廣告內(nèi)容的傳播。在傳統(tǒng)廣告教學(xué)領(lǐng)域，“無(wú)營(yíng)銷(xiāo)策劃便沒(méi)有廣告創(chuàng)意，更沒(méi)有廣告設(shè)計(jì)”然而，微媒體打破了傳統(tǒng)的廣告教學(xué)內(nèi)容，十分重視廣告的群聚效應(yīng)，而不是以往那種對(duì)于廣告概念、知識(shí)與基礎(chǔ)的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)與記錄。廣告的教學(xué)也逐漸地務(wù)實(shí)起來(lái)，這是因?yàn)槿鮿?shì)過(guò)于強(qiáng)調(diào)廣告的營(yíng)銷(xiāo)策略與藝術(shù)作品的特性，這就使得教師對(duì)于未來(lái)廣告的把握難免出現(xiàn)各種偏差。與此同時(shí)，在微媒體教學(xué)平臺(tái)影響下的廣告教學(xué)，師生可以充分地借助于這一教學(xué)契機(jī)進(jìn)行教學(xué)互動(dòng)，教師可以利用微博、微信、微視頻和微課堂等一系列的手段展開(kāi)教學(xué)活動(dòng)。此外，教師還可以借助于這一微媒體平臺(tái)展示定時(shí)信息的傳播活動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒、中國(guó)廣告、廣告導(dǎo)報(bào)等進(jìn)行多元化、立體化和全方位的教學(xué)互動(dòng)活動(dòng)。

三、微媒體時(shí)代廣告學(xué)教學(xué)的基本改革方案

在當(dāng)前的現(xiàn)代傳播環(huán)境之下，以微博、微信、微電影、微小說(shuō)等研究主題的研究文獻(xiàn)已經(jīng)呈現(xiàn)出了多樣化的發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中所涉及到的文獻(xiàn)資料已經(jīng)達(dá)到了14000篇以上，往往是與傳播學(xué)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、文化與藝術(shù)等學(xué)科有著緊密的聯(lián)系，而微媒體廣告教學(xué)方向的內(nèi)容則是很少的。由這一點(diǎn)上不難發(fā)現(xiàn)，目前微媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)研究尚處于探索與發(fā)現(xiàn)的初級(jí)階段。在本文的課題研究過(guò)程中，將以現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料、教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、影視素材和教學(xué)案例作為研究的基礎(chǔ)，通過(guò)座談、談?wù)?、?jīng)驗(yàn)交流、教學(xué)調(diào)查和教學(xué)實(shí)踐等諸多方式展開(kāi)，深入討論微媒體環(huán)境下的廣告教學(xué)策略。在具體的實(shí)踐方向，教師需要在現(xiàn)有的教改方案的基礎(chǔ)之上，不斷地引入和探討一些教學(xué)實(shí)驗(yàn)措施，測(cè)試和比對(duì)教學(xué)效果，以促進(jìn)廣告教學(xué)效果的提升。

四、微媒體時(shí)代廣告學(xué)教學(xué)的策略討論

討論一：微媒體時(shí)代廣告教學(xué)諸多要素的變化，廣告教學(xué)理念怎樣變化？

為了充分應(yīng)對(duì)微媒體的影響，廣告教學(xué)環(huán)境呈現(xiàn)出了多種發(fā)展變化，如何轉(zhuǎn)變廣告教學(xué)理念成為目前的教學(xué)創(chuàng)新方向。在這樣的環(huán)境下，教師需要在教學(xué)理念上充分認(rèn)識(shí)其內(nèi)在的作用力，以真正地認(rèn)知和接受廣告內(nèi)涵、廣告教學(xué)理論和教學(xué)體系，將這種交流的藝術(shù)融入到教學(xué)實(shí)踐中。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，教師需要著重避免傳統(tǒng)的教學(xué)領(lǐng)域中“重理論”或者“重應(yīng)用”的教學(xué)模式，充分借助于微媒體教學(xué)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告理論、廣告教學(xué)實(shí)際和教學(xué)實(shí)踐的有機(jī)融合。

諸如：在廣告學(xué)相關(guān)概念教學(xué)實(shí)踐中，教師充分利用微媒體教學(xué)環(huán)境，引入了定制微博電影營(yíng)銷(xiāo)、病毒式微博轉(zhuǎn)載營(yíng)銷(xiāo)、定點(diǎn)廣告?zhèn)鞑サ刃屡d廣告概念，將其作為開(kāi)拓為新的教學(xué)重點(diǎn)，引入這些案例來(lái)綜合提升學(xué)生的廣告策劃能力。

討論二：微媒體具有較多的信息傳播優(yōu)勢(shì)，如何來(lái)豐富廣告教學(xué)手段？

相對(duì)于傳統(tǒng)教學(xué)手段而言，微媒體對(duì)于廣告教學(xué)有著更多的優(yōu)勢(shì)，多向互動(dòng)能力、案例分析能力、實(shí)時(shí)互動(dòng)教學(xué)、多樣化教學(xué)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等等都是重要的應(yīng)用方向。在具體的教學(xué)實(shí)踐中，主要呈現(xiàn)在：

在廣告教學(xué)中，教師可以充分利用微博、微信教學(xué)平臺(tái)開(kāi)展互動(dòng)、開(kāi)放式教學(xué)式教學(xué)模式的試點(diǎn)。諸如：在教學(xué)班級(jí)內(nèi)部利用微媒體平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上廣告設(shè)計(jì)大賽，將教學(xué)課堂變?yōu)轫?xiàng)目實(shí)踐環(huán)境，實(shí)現(xiàn)理論―實(shí)踐的一體化發(fā)展。同時(shí)，也可以以此作為重要的傳播契機(jī)，將優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、酷六、土豆等一系列微媒體平臺(tái)作為展示廣告成果的舞臺(tái)，激發(fā)出學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐的動(dòng)力。

討論三：微媒體對(duì)學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃能力提出要求，如何完成這一教學(xué)目標(biāo)？

在目前的微媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境之下，廣告的發(fā)展呈現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭，其中營(yíng)銷(xiāo)策劃能力是目前的重要要求之一，《廣告學(xué)原理》教學(xué)課程也應(yīng)當(dāng)著重提升這一教學(xué)思路。具體教學(xué)實(shí)踐中，學(xué)生的自主學(xué)習(xí)、探究式學(xué)習(xí)、項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)方法，著重提升學(xué)生的實(shí)踐能力。具體設(shè)置如下：

首先，教師引導(dǎo)大家成立各種廣告興趣小組，以微媒體作為教學(xué)平臺(tái)進(jìn)行各種興趣教學(xué)實(shí)踐活動(dòng)，開(kāi)發(fā)教學(xué)案例，研究廣告時(shí)間與廣告現(xiàn)象，深入理解廣告知識(shí)。

其次，教師可以建構(gòu)廣告網(wǎng)上課堂，邀請(qǐng)廣告大師進(jìn)行廣告制作、廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的教學(xué)，提升整體教學(xué)效果。

最后，教師還可以利用微媒體進(jìn)行廣告制作、策劃、等實(shí)踐能力的學(xué)習(xí)與實(shí)踐，獲得更多的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

五、課程總結(jié)

近年來(lái)，隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和大眾傳播媒介的快速發(fā)展，越來(lái)越多的新興媒體開(kāi)始進(jìn)入現(xiàn)代人的生活，其中微博、微信、微電影和微小說(shuō)則成為代表性的微媒體之一。在微媒體快速發(fā)展的環(huán)境下，微媒體的為主要特色的廣告發(fā)展不斷挑戰(zhàn)與影響著傳統(tǒng)廣告的媒介的內(nèi)涵、樣式、傳播方向、傳播規(guī)律和傳播模式，使之呈現(xiàn)出了很大的差異，這些無(wú)疑是廣告學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新的重要機(jī)遇。在本文的研究過(guò)程中，筆者將以《廣告學(xué)原理》課程作為研究的切入點(diǎn)，對(duì)于課程中的教學(xué)方法創(chuàng)新、課程改革等進(jìn)行研究，以提出更為高效、精細(xì)和創(chuàng)新的建議。

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第9篇：新媒體廣告的內(nèi)涵范文

[關(guān)鍵詞]手機(jī)媒體 科技期刊 結(jié)合

手機(jī)出版是以手機(jī)為媒介的出版行為,是網(wǎng)絡(luò)出版的延伸。隨著3G時(shí)代的到來(lái),上網(wǎng)手機(jī)的日益普及,手機(jī)正在成為互聯(lián)網(wǎng)的重要終端設(shè)備。手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合正在使手機(jī)媒體成為一個(gè)發(fā)展?jié)摿薮蟮某霭嫫脚_(tái)。目前手機(jī)出版最活躍的領(lǐng)域是手機(jī)小說(shuō),通過(guò)手機(jī)進(jìn)行科技期刊的出版尚不多見(jiàn),研究和探索科技期刊手機(jī)出版模式是每位期刊人義不容辭的責(zé)任。

一、手機(jī)媒體特點(diǎn)

1.高度便攜性。手機(jī)是人們最強(qiáng)有力的信息終端,具有高度的便攜性,信息傳播及其方便。相比報(bào)紙,雜志,廣播,電視等媒體,只有手機(jī)是我們很多人隨身攜帶的媒體,有人稱(chēng)之為“影子媒體”。手機(jī)作為一種新媒體,其更為便捷的網(wǎng)絡(luò)自由度超越了攜帶方便的手提電腦。有學(xué)者指出,互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)人王國(guó)的產(chǎn)物,而移動(dòng)通信則是自由王國(guó)的產(chǎn)物。在人們信息交流自由的意義上,這種說(shuō)法較為準(zhǔn)確地揭示了手機(jī)媒體的顯著特性。在3G手機(jī)媒體空間中,數(shù)據(jù)傳輸速率顯著提升,這種以無(wú)線互聯(lián)為基礎(chǔ)的流動(dòng)的媒體空間特性,使3G手機(jī)媒體可明顯區(qū)別于其他網(wǎng)絡(luò)型媒體和以往的手機(jī)媒體,其傳播者與受眾、生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)具有高度的隨時(shí)隨地隨身、便捷的特征,從而構(gòu)成了它不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.體現(xiàn)了大眾化與個(gè)性化的統(tǒng)一。手機(jī)真正成為大眾化媒體的催化劑是3G。隨著手機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展,手機(jī)的通信功能正在被淡化,新聞傳播、游戲娛樂(lè)、移動(dòng)虛擬社區(qū)、信息服務(wù)等附加功能不斷增加。手機(jī)正在由人際溝通工具向大眾媒體跨越,手機(jī)媒體的應(yīng)用也不斷向其他傳統(tǒng)媒體延伸。另一方面,3G手機(jī)的使用又是非常個(gè)性化、“小眾化”的:隨著3G時(shí)代移動(dòng)通信增值服務(wù)的進(jìn)步,無(wú)論作為視聽(tīng)終端的手機(jī)形態(tài)本身,手機(jī)信息服務(wù)的內(nèi)容,還是用戶(hù)使用手機(jī)的方式都呈現(xiàn)出高度的個(gè)性化發(fā)展的趨勢(shì);而從3G手機(jī)作為“第五媒體”的媒介性質(zhì)來(lái)看,“分眾”、定向和互動(dòng)是其本身區(qū)別于其他媒體的顯著特征。

3.多媒體。3G時(shí)代的手機(jī)傳播是一種多媒體的傳播,他可以借助文字、圖片、圖像、聲音等任何一種或幾種的組合來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)。這種具有立體效應(yīng)的多媒體傳播組合可以更加真實(shí)地反映所報(bào)道的對(duì)象,給受眾帶來(lái)逼真而生動(dòng)的感覺(jué)。手機(jī)傳播的新聞也可以是多媒體的。隨著3G時(shí)代的來(lái)臨,隨著技術(shù)的完善、用戶(hù)認(rèn)知的不斷提高和運(yùn)營(yíng)模式的逐漸形成,手機(jī)將可以更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,手機(jī)媒體及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的巨大潛力將隨之得到顯現(xiàn)。在3G基礎(chǔ)上,像文字、圖片、音頻、視頻、網(wǎng)頁(yè)、電子郵件、實(shí)時(shí)語(yǔ)音、實(shí)時(shí)影像等功能均可以實(shí)現(xiàn),而這些傳統(tǒng)、新穎的功能結(jié)合在一起,所能帶來(lái)的不僅是集中發(fā)力的沖擊,更能為不同需求、不同終端的用戶(hù)提供不同的內(nèi)容,滿(mǎn)足他們的不同需求,也可通過(guò)多種形式形成一定的互補(bǔ)和替代,確保同一類(lèi)內(nèi)容在手機(jī)媒體中以不同的形式實(shí)現(xiàn)最廣泛的傳播。

二、科技期刊手機(jī)出版的可能性

新媒介并不是自發(fā)和獨(dú)立產(chǎn)生的,它們是從舊媒體的形態(tài)變化中逐漸產(chǎn)生。當(dāng)比較新的媒體形式出現(xiàn)時(shí),相對(duì)舊的形式通常不會(huì)死亡,它們會(huì)繼續(xù)演進(jìn)和適應(yīng)。紙質(zhì)科技期刊如果從1665年法國(guó)出版的《學(xué)者雜志》和英國(guó)出版的《皇家學(xué)會(huì)哲學(xué)會(huì)刊》算起,已有三百多年的歷史。在廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體出現(xiàn)后,紙質(zhì)科技期刊不但沒(méi)有消亡,反而通過(guò)與新媒體的結(jié)合,以更豐富的形式展現(xiàn)給受眾。另外,從數(shù)字出版的盈利模式來(lái)看,科技期刊的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式營(yíng)收確定,增值幅度大,成長(zhǎng)性喜人,是目前最為誘人的數(shù)字出版類(lèi)型。如果將新舊媒體的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),并且利用對(duì)方優(yōu)勢(shì)完成自身的革新,則無(wú)論紙質(zhì)科技期刊還是新媒體,都將獲得更大的發(fā)展。期刊的紙介質(zhì)出版是期刊業(yè)的固有陣地,期刊業(yè)必須在這一傳統(tǒng)領(lǐng)域繼續(xù)發(fā)展。期刊的數(shù)字出版,是在信息技術(shù)條件下拓展的一個(gè)新的空間,是期刊業(yè)未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重要領(lǐng)域,現(xiàn)已形成了新的商業(yè)模式與良好的發(fā)展前景。

隨著網(wǎng)絡(luò)、通訊等技術(shù)的發(fā)展,媒體和媒體的界限正在淡化,“跨媒體”的出現(xiàn)是必然的發(fā)展趨勢(shì),世界進(jìn)入媒體整合的時(shí)代。紙質(zhì)媒體應(yīng)該做好充分的準(zhǔn)備,主動(dòng)融人整合潮流,解決如何使用相同的資源在不同媒體間共享等問(wèn)題。紙質(zhì)科技期刊應(yīng)把與新媒體的聯(lián)姻放在品牌建設(shè)之中,和新媒體的技術(shù)、設(shè)計(jì)方面加強(qiáng)合作。科技期刊的經(jīng)營(yíng)方式將會(huì)多種多樣。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使信息付費(fèi)、網(wǎng)站服務(wù)、電子商務(wù)成為科技期刊的收入來(lái)源。另外,隨著手機(jī)媒體的出現(xiàn),其也將成為實(shí)現(xiàn)科技期刊價(jià)值增長(zhǎng)的重要資源。

三、科技期刊手機(jī)出版模式

現(xiàn)有的手機(jī)雜志分為兩大類(lèi),第一類(lèi)型為手機(jī)雜志W(wǎng)AP版,是將無(wú)線通信與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合,通過(guò)手機(jī)直接訪問(wèn)專(zhuān)門(mén)的WAP站點(diǎn),在線瀏覽信息,類(lèi)似于上網(wǎng)瀏覽的方式。此類(lèi)手機(jī)雜志原汁原味、內(nèi)容豐富,由于以手機(jī)作為載體,可以很容易地加入互動(dòng)元素、富媒體元素,此類(lèi)手機(jī)雜志容易受到用戶(hù)認(rèn)可,并具有較大的廣告價(jià)值。

第二類(lèi)為手機(jī)雜志彩信版。此類(lèi)手機(jī)雜志的內(nèi)容來(lái)源于對(duì)傳統(tǒng)媒體的摘選,在技術(shù)上通過(guò)彩信下發(fā),雖然可以做到圖文并茂及數(shù)千字的文字,但不支持互動(dòng)和富媒體,內(nèi)容量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于以手機(jī)客戶(hù)端為載體的手機(jī)雜志。

科技期刊與手機(jī)媒體的嫁接將極大的改善現(xiàn)有科技期刊的傳播方式。從采編上,手機(jī)媒體使科技期刊的版面由平面到立體,由單一到多維,豐富了期刊的表現(xiàn)形式,擴(kuò)大了期刊的外延,更為期刊的內(nèi)容增加了全新要素,可以將聲音、影像融入其中。從發(fā)行上,通過(guò)彩信和WAP瀏覽,使期刊版面得到了有效的延伸,讀者與期刊的互動(dòng)多了一個(gè)方便快捷的渠道,有利于拉近期刊與讀者的距離,同時(shí)吸引讀者體驗(yàn)“無(wú)線期刊”的魅力,把期刊的潛在讀者轉(zhuǎn)化為實(shí)際訂戶(hù)。與此同時(shí),任何媒體形式都有特定的發(fā)展空間,手機(jī)媒體并不會(huì)取代其他的媒體形式,就好像電視沒(méi)有取代廣播,而互聯(lián)網(wǎng)也沒(méi)有使其他媒體形式消失一樣。

四、科技期刊手機(jī)出版商業(yè)模式

盡管手機(jī)媒體是新媒體的發(fā)展趨勢(shì)之一,但是手機(jī)媒體的前進(jìn)道路并不平坦。中國(guó)目前的中國(guó)手機(jī)報(bào)紙鮮有盈利者。因此,對(duì)科技期刊手機(jī)出版的盈利模式進(jìn)行研究顯得十分緊迫與重要。

1.閱讀收費(fèi)模式。該模式是一種付費(fèi)閱讀和使用服務(wù)模式。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)的《2009年中國(guó)手機(jī)媒體營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示,手機(jī)雜志成為目前手機(jī)用戶(hù)最常訂閱的內(nèi)容之一。2008年中國(guó)手機(jī)雜志用戶(hù)規(guī)模達(dá)3100萬(wàn),同比增長(zhǎng)72.2%。預(yù)計(jì)2009年中國(guó)手機(jī)雜志用戶(hù)規(guī)模將達(dá)6400萬(wàn),2010年將突破9000萬(wàn)。手機(jī)用戶(hù)及手機(jī)彩信滲透率的雙高增長(zhǎng)將使手機(jī)雜志用戶(hù)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),而產(chǎn)業(yè)鏈參與者的增多在給手機(jī)雜志市場(chǎng)帶來(lái)更多細(xì)分應(yīng)用和創(chuàng)新服務(wù)的同時(shí),也將加速媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步升級(jí)。

2.手機(jī)廣告模式。手機(jī)媒體的發(fā)展正在復(fù)制十多年前網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展道路。模仿網(wǎng)絡(luò)媒體的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站模式,現(xiàn)在出現(xiàn)了許多手機(jī)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,其特點(diǎn)是讓用戶(hù)免費(fèi)閱讀信息與使用服務(wù),借以擴(kuò)大訪問(wèn)量,通過(guò)手機(jī)廣告獲得收益。

手機(jī)廣告,或稱(chēng)為移動(dòng)廣告、手機(jī)媒體廣告,是基于手機(jī)媒體所提供的商業(yè)廣告。手機(jī)媒體異軍突起,憑借其可隨時(shí)隨地傳信息的優(yōu)勢(shì),以龐大的用戶(hù)群作為支撐,迅速成為一種新興的廣告媒介。手機(jī)廣告實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)廣告的組成部分。

手機(jī)雜志廣告既具備手機(jī)媒體固有的特點(diǎn),如移動(dòng)性、時(shí)效性強(qiáng)、受眾群體廣泛、分眾與精準(zhǔn)定位、互動(dòng)性、表現(xiàn)形式豐富、共享、傳播速度快等,也繼承了電子雜志廣告的部分特性,比如可以針對(duì)用戶(hù)特性發(fā)送廣告,從而使得廣告的到達(dá)率和反饋率提高,同時(shí)也可以根據(jù)廣告主的需求定制廣告,還可以根據(jù)事件的特殊要求制作“電子廣告雜志”。同時(shí),手機(jī)廣告又與短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、W A P廣告和視頻廣告等受眾比較熟悉的手機(jī)媒體廣告形式不盡相同,呈現(xiàn)出許多新的特點(diǎn)。

(1)手機(jī)雜志廣告受關(guān)注度高,約為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的8～10倍,尤其是圖片廣告更受手機(jī)雜志用戶(hù)的青睞。艾瑞咨詢(xún)調(diào)研發(fā)現(xiàn),44%的用戶(hù)會(huì)因?yàn)榭吹阶约合矚g的品牌而關(guān)注該廣告。因此,對(duì)于受眾匹配精準(zhǔn)及廣告信息完整的手機(jī)雜志廣告而言,用戶(hù)對(duì)其相匹配的廣告關(guān)注度會(huì)明顯提升。

(2)廣告生命力持久。媒體廣告生命力即廣告宣傳持續(xù)觸及受眾的時(shí)間長(zhǎng)短。一般而言,播放類(lèi)媒體廣告壽命最短,印刷類(lèi)媒體廣告壽命則長(zhǎng)短不一。而手機(jī)雜志具有可存儲(chǔ)性和隨身性,故其廣告生命力持久。同時(shí),手機(jī)雜志廣告的受眾參與傳播程度比較高。對(duì)于感興趣的信息,手機(jī)用戶(hù)往往很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā),進(jìn)行二次傳播。近年來(lái),眾多影響力巨大的社會(huì)新聞大規(guī)模擴(kuò)散的幕后推手正是手機(jī)的二次傳播。

(3)手機(jī)廣告靈活性強(qiáng)。手機(jī)雜志廣告以電子版本圖文為主,制作比較簡(jiǎn)單,修改也很方便,這與視頻形式廣告前期制作成本高、定稿后改動(dòng)成本也很高相比,體現(xiàn)出了很強(qiáng)的媒體靈活性。這種靈活性對(duì)有特定需求的廣告主具有很強(qiáng)的吸引力,比如產(chǎn)品短期促銷(xiāo)、推銷(xiāo)產(chǎn)品多樣化、推銷(xiāo)產(chǎn)品多變、廣告文本中需標(biāo)示可能調(diào)整的價(jià)格等廣告需求,都適宜選擇手機(jī)雜志這種靈活性較強(qiáng)的媒體進(jìn)行。

(4)廣告產(chǎn)品記憶規(guī)律強(qiáng)。廣告是間接推銷(xiāo),人們?cè)诮邮芰藦V告后由于時(shí)間與手機(jī)雜志空間的原因,一般不會(huì)立刻就去購(gòu)買(mǎi),而需要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間之后才付諸行動(dòng)。因此,廣告應(yīng)該按照記憶原理,不斷加深與強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的記憶與印象,并起到指導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)的作用。相對(duì)于其他媒體來(lái)說(shuō),手機(jī)雜志有著得天獨(dú)厚的廣告?zhèn)鞑ド疃扔洃浤芰?這主要得益于其用戶(hù)的相對(duì)固定,同一廣告多次展現(xiàn)給同一受眾,達(dá)到了強(qiáng)化受眾廣告記憶的效果。

(5)手機(jī)雜志廣告營(yíng)銷(xiāo)效果好。目前生活信息類(lèi)、金融與投資類(lèi)資訊是用戶(hù)關(guān)注度最高的無(wú)線廣告信息類(lèi)型,生活信息與廣告的融合展示將成為手機(jī)雜志廣告?zhèn)鬟_(dá)的有效方式。從營(yíng)銷(xiāo)效果來(lái)看,手機(jī)雜志廣告更利于產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)推廣。

艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì),2009年中國(guó)手機(jī)雜志廣告投放將達(dá)5億,是僅次于W A P廣告投放的第二大無(wú)線廣告市場(chǎng),其中品牌廣告占絕大多數(shù)投放比例。

五、當(dāng)前科技期刊手機(jī)出版面臨的問(wèn)題

1.市場(chǎng)尚需培育。任何一個(gè)處于初期的市場(chǎng),參與者都面臨“一步是天堂一步是地獄”的危險(xiǎn),市場(chǎng)的培育需要花費(fèi)大量的資金,包括新技術(shù)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)宣傳。

手機(jī)雜志以手機(jī)為載體,使用的技術(shù)也是最近幾年才開(kāi)始推出的,更新?lián)Q代速度較快,并且手機(jī)系統(tǒng)存在多種操作系統(tǒng)、多種分辨率屏幕,這些因素都加大了手機(jī)雜志的技術(shù)開(kāi)發(fā)難度?，F(xiàn)階段的手機(jī)雜志市場(chǎng)由于缺乏權(quán)威媒體的參與,只能依靠手機(jī)雜志的提供商去做市場(chǎng)拓展和宣傳,在宣傳的覆蓋面和投入上都有不足。

2.受眾窄。手機(jī)科技期刊的主要訂閱對(duì)象為科技工作者,屬高端受眾群,范圍十分狹窄,怎樣實(shí)現(xiàn)贏利收入的多元化是一個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題。傳統(tǒng)科技期刊本身的受眾群異常狹窄,發(fā)行量一般在1萬(wàn)份左右,有的甚至幾百本?？萍计诳绲目傮w規(guī)模較小,對(duì)于3G手機(jī)科技期刊來(lái)說(shuō),并不存在既有成功模式,如果我們希望手機(jī)科技期刊實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的產(chǎn)品訂閱收入、廣告和增值業(yè)務(wù)收入,那么從現(xiàn)在開(kāi)始,科技期刊社應(yīng)研究適合于手機(jī)媒體的媒體產(chǎn)品,研究高端細(xì)分受眾群的深層次需求,定義產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)涵和范圍。

3.規(guī)模小。與報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣播電視集團(tuán)相比,科技期刊一般個(gè)頭小、實(shí)力弱,在人才隊(duì)伍、媒體實(shí)力、資本力量等方面還不具有一定的規(guī)模和優(yōu)勢(shì)。面對(duì)手機(jī)媒體的兇猛來(lái)勢(shì),報(bào)業(yè)集團(tuán)和廣電集團(tuán)憑借自己的“塊兒頭”,很快作出實(shí)質(zhì)性反應(yīng)――產(chǎn)生了手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視,或者建立采編一體化數(shù)據(jù)庫(kù),或者構(gòu)筑立體化傳播網(wǎng)絡(luò),或者轉(zhuǎn)向搜索引擎。我國(guó)是科技期刊大國(guó),科技期刊出版業(yè)積累的大量信息,因?yàn)槿狈夹g(shù)的嫁接和資金的投入,導(dǎo)致知識(shí)資源利用單一,甚至白白浪費(fèi)。每一個(gè)出版單位都積累了大量的信息資源、知識(shí)庫(kù),但是沒(méi)有技術(shù)手段就開(kāi)發(fā)不出來(lái),更談不上增值性應(yīng)用。傳統(tǒng)出版單位雖然很想投入新的技術(shù)開(kāi)發(fā),但缺少資金支持渠道,也沒(méi)有投資的來(lái)源。這方面需要政府引導(dǎo)和介入。

參考文獻(xiàn):

[1]匡文波.手機(jī)媒體概論.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.