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盡管各種零售端始終都在強(qiáng)調(diào)和推動(dòng)去中間化,試圖與品牌商形成直營(yíng)合作,取消商。但是,在市場(chǎng)缺乏規(guī)范化專業(yè)化分工社會(huì)化程度較低的大環(huán)境下,零售端自身的管理處于較低水平的情況下,中國(guó)的家電商仍有著不可或缺的作用,成為供應(yīng)鏈重要的參與者。
家電商的專業(yè)化分類
中國(guó)的家電商是從最初的家電批發(fā)商轉(zhuǎn)型而來。隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的變化,家電的商群體也在不斷地增加。目前商按照渠道可以分為線上運(yùn)營(yíng)的商和負(fù)責(zé)線下傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)的商,也有傳統(tǒng)線下商增加線上業(yè)務(wù)兼顧線上線下,整合更多資源。
在線上,商家正在以兩種類型與品牌商合作,一類是代替品牌負(fù)責(zé)線上某一平臺(tái)或者店鋪運(yùn)營(yíng)的TP代運(yùn)營(yíng)商。代運(yùn)營(yíng)商一般是按照銷售總額提取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。另外一種是打款進(jìn)貨負(fù)責(zé)某一平臺(tái)的業(yè)務(wù),嚴(yán)格講,后者這類商戶才屬于商。目前,代運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量越來越少,更多的線上運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)屬于商范疇。
當(dāng)然,很多傳統(tǒng)家電商近幾年也增加了線上的業(yè)務(wù)?;蛘咴谔熵埰脚_(tái)開設(shè)店鋪,或者作為品牌商與京東等電商平臺(tái)合作的供貨商。在線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)的過程中,線上的業(yè)務(wù)增速更快,銷售占比很快超過了線下。有的傳統(tǒng)商甚至因此而全面停止了線下的業(yè)務(wù)。
在線下傳統(tǒng)渠道,商的運(yùn)營(yíng)也因?yàn)榍雷隽烁嗟募?xì)分。除了3C和KA兩大主要渠道以外,百貨、禮品和電視購(gòu)物也都有專業(yè)的商做專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理。在互聯(lián)網(wǎng)+的推動(dòng)下,各個(gè)渠道和平臺(tái)之間的差異正在逐漸縮小,相互之間的融合正在增加。
組織模式轉(zhuǎn)型的順勢(shì)而為
目前,單品牌單一區(qū)域的商較少。多品牌、多區(qū)域、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的商越來越多。為了適應(yīng)品牌的增加,渠道的細(xì)分,商正在通過內(nèi)部組織模式的改變,提高團(tuán)隊(duì)的積極性和整體的運(yùn)營(yíng)效率。而項(xiàng)目制正是在這種背景下誕生,并成為越來越多商嘗試的新模式。
在以往的模式中,商內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)多以渠道或者區(qū)域來劃分業(yè)務(wù)單元和團(tuán)隊(duì)。例如,傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中,公司負(fù)責(zé)國(guó)美系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì),要負(fù)責(zé)公司所有品牌與該系統(tǒng)的全部對(duì)接工作,從品牌的相關(guān)部門溝通到系統(tǒng)的談判、費(fèi)用、推廣組織等,幾乎涉及銷售鏈環(huán)節(jié)所有的工作。這一模式的好處在于便于商內(nèi)部的考核。即某一系統(tǒng)年度的銷售規(guī)模漲跌與該系統(tǒng)所有的品牌都有關(guān)系,團(tuán)隊(duì)熟悉該系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)。劣勢(shì)在于,因?yàn)槠放贫?,資源投入不均衡使得品牌商多有不滿。商與品牌的合作越緊密,品牌商考核的項(xiàng)目越多,這種模式所反映出的問題就越多。
在團(tuán)隊(duì)年輕化的同時(shí),商公司正在結(jié)合轉(zhuǎn)型升級(jí),借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的合伙人制等形式,在公司內(nèi)部嘗試更多激勵(lì)方式。以合伙人為例,商內(nèi)部首先以品牌為業(yè)務(wù)單元的劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù),同時(shí)引進(jìn)合伙人機(jī)制,使得項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為首的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該品牌在公司內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)管理工作,從與品牌的合作規(guī)劃到區(qū)域內(nèi)各系統(tǒng)和渠道市場(chǎng)的分銷,再到營(yíng)銷推廣等所有環(huán)節(jié),項(xiàng)目負(fù)責(zé)人從原來的運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者之后,除了營(yíng)銷推廣以外,還要結(jié)合成本與毛利等因素通盤規(guī)劃。
總體看,商公司目前所做的組織模式改革既有社會(huì)大環(huán)境的背景需求,也是行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻保證自身生存發(fā)展的必要手段。如果說公司內(nèi)部流程管理的提升是外部因素,那么組織模式的變革才是商蛻變的內(nèi)生因素。
高效運(yùn)營(yíng)與精細(xì)化管理
商運(yùn)營(yíng)管理既有行業(yè)屬性的環(huán)節(jié),也有一般商貿(mào)型企業(yè)的共性環(huán)節(jié)。行業(yè)屬性環(huán)節(jié)做的好,體現(xiàn)的是商的專業(yè)度,大多在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過程中體現(xiàn);共性環(huán)節(jié)做的好,多是在內(nèi)部管理,體現(xiàn)的是商的管理水平。而將二者優(yōu)化之后,即高效的對(duì)外運(yùn)營(yíng)+精細(xì)的內(nèi)部管理,是商然軟實(shí)力的體現(xiàn),為商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的充要條件。
商的軟實(shí)力包括推廣能力、客情、管理、機(jī)制和人力資源五個(gè)維度。推廣能力包括新品牌培育和新產(chǎn)品推廣。不管品牌出了什么新的產(chǎn)品,你都能夠在本區(qū)域內(nèi)推廣得風(fēng)生水起,這才是商推廣能力的真實(shí)表現(xiàn)。而這個(gè)能力需要打造一支團(tuán)隊(duì),打造一個(gè)體系,用比較長(zhǎng)時(shí)間才能做到??颓榘ㄙu場(chǎng)關(guān)系和社會(huì)資源;內(nèi)部管理包括公司的組織、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、控制和協(xié)調(diào)。到底是粗放式的管理方式,還是具備精細(xì)化的管理能力,都是靠軟實(shí)力;機(jī)制包括動(dòng)力機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和控制約束機(jī)制。管理不能解決所有的問題,有些問題需要內(nèi)部的機(jī)制來解決;人力資源包括領(lǐng)導(dǎo)力、人才梯隊(duì)和培訓(xùn)與培養(yǎng)。這些軟實(shí)力都是內(nèi)在的,要通過外在的表象來體現(xiàn)。
例如,在產(chǎn)品方面,商所做的是區(qū)域終端品類管理;在推廣方面,商則偏重于品牌終端策略的執(zhí)行;在資金方面,商則側(cè)重于渠道資金風(fēng)險(xiǎn),收益要與風(fēng)險(xiǎn)相匹配;在物流方面,商需要把產(chǎn)品從自己的倉庫配送到終端再到消費(fèi)者手中;在客情方面,商則與區(qū)域和門店的管理人員溝通。
服務(wù)商的品牌化與社會(huì)化
服務(wù)商也是品牌商的合作伙伴,也是商的組成之一。有的商本身就有服務(wù)項(xiàng)目。
服務(wù)的專業(yè)化和社會(huì)化,正在催生服務(wù)業(yè)務(wù)和服務(wù)商地位的提升。一方面,以銷售為主的安裝類產(chǎn)品商正在通過增加對(duì)服務(wù)部門的各種投入,借助自媒體等工具,試圖通過服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷,改變服務(wù)業(yè)務(wù)原有的盈利模式。
另一方面,服務(wù)的社會(huì)化平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下,正在改變著家電服務(wù)的生態(tài)鏈。原來,品牌的服務(wù)系統(tǒng)和專業(yè)服務(wù)公司是中國(guó)家電服務(wù)市場(chǎng)的兩大主力軍。搭載在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的服務(wù)平臺(tái),正在以互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法+專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品+服務(wù)人員個(gè)體向消費(fèi)者滲透。服務(wù)有本地化的屬性,傳統(tǒng)服務(wù)商很難做橫向的跨區(qū)域發(fā)展。但借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù),本地化服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷管理,已經(jīng)使得服務(wù)商突破了地域性的障礙,快速整合更多上下游資源,并吸引了更多的家電中人和社會(huì)資本。更為關(guān)鍵的是,上門服務(wù)與當(dāng)?shù)氐姆?wù)資源的充分結(jié)合方面,移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)發(fā)揮了巨大的作用。移動(dòng)互聯(lián)開發(fā)應(yīng)用的互動(dòng)功能,不但提高了服務(wù)的效率,也提高了服務(wù)的品質(zhì)。而這正是服務(wù)商以前看來最難以攻克的兩個(gè)管理難題。
平臺(tái)化的服務(wù)商也有兩類,一類是通過持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng),如免費(fèi)清洗等獲得初期的流量。再通過其他服務(wù)項(xiàng)目和實(shí)體產(chǎn)品的推廣,增加客戶的粘性,銷售更多的服務(wù)產(chǎn)品,獲取規(guī)模。這種服務(wù)商也是最接近互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)平臺(tái)。此類服務(wù)平臺(tái)未來的難點(diǎn)在于線下客戶粘性的持久性。
另一類平臺(tái)化服務(wù)商則以獲得電商平臺(tái)的服務(wù)訂單為業(yè)務(wù)來源。原則上看,這類服務(wù)商的屬性更加接近傳統(tǒng)的服務(wù)商。即合作的品牌越多,線上的訂單數(shù)量就越多。此類商家未來需要加強(qiáng)是將原有電商平臺(tái)獲得的訂單客戶轉(zhuǎn)化為具有一定粘性的客戶。
不管大小活動(dòng),感覺都有一定通用的流程可以走,這就來梳理一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本流程,及過程中隨時(shí)隨處可見的坑。運(yùn)營(yíng)工作中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)線上活動(dòng)是帶來大量流量非常好的一個(gè)手段?;顒?dòng)運(yùn)營(yíng)要怎么做?誰來做活動(dòng)運(yùn)營(yíng)?如果你的職位是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)/運(yùn)營(yíng)/活動(dòng)運(yùn)營(yíng),都一定會(huì)策劃相關(guān)的線上活動(dòng),筆者從事互聯(lián)網(wǎng)工作2年多一點(diǎn)點(diǎn),大小活動(dòng)做了不少,還是覺得最好的活動(dòng)是下一場(chǎng)!
不管大小活動(dòng),感覺都有一定通用的流程可以走,這就來梳理一下活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的基本流程,及過程中隨時(shí)隨處可見的坑。
第一個(gè)重點(diǎn):
大型活動(dòng)運(yùn)營(yíng)最重要的一點(diǎn)是抓住時(shí)間優(yōu)先權(quán),早規(guī)劃,早策劃,早準(zhǔn)備運(yùn)營(yíng)人員要把每個(gè)活動(dòng)當(dāng)做一個(gè)項(xiàng)目,作為活動(dòng)的項(xiàng)目經(jīng)理去推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)過程,包括活動(dòng)后期數(shù)據(jù)分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的工作。
活動(dòng)運(yùn)營(yíng)基本流程大致是:年度活動(dòng)規(guī)劃季度活動(dòng)計(jì)劃細(xì)化活動(dòng)落地啟動(dòng)準(zhǔn)備上線事宜活動(dòng)上線監(jiān)控活動(dòng)下線運(yùn)營(yíng)活動(dòng)復(fù)盤歸檔。
下面會(huì)根據(jù)流程,從時(shí)間點(diǎn)、目的、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)to do幾方面來分享
1、第一步是年度活動(dòng)規(guī)劃,為大體規(guī)劃活動(dòng)主題、流程及提前對(duì)接好所需的各方資源負(fù)責(zé)人,提案應(yīng)該在前一年的年底給出。你的to do列表至少需要包括:明確年度活動(dòng)預(yù)算、上一年活動(dòng)數(shù)據(jù),以及根據(jù)以上兩點(diǎn),按季度,重點(diǎn)節(jié)假日/重大賽事等,留出日常小活動(dòng)的配額,出大致活動(dòng)主題規(guī)劃,預(yù)算,時(shí)間點(diǎn)等。
2、第二步是季度活動(dòng)計(jì)劃的細(xì)化,主要目的是細(xì)化未來一個(gè)季度的活動(dòng)主題和方案,提前安排對(duì)接與準(zhǔn)備,時(shí)間節(jié)點(diǎn)大約是活動(dòng)上線的兩個(gè)月之前,大致內(nèi)容需包括:依據(jù)年度活動(dòng)規(guī)劃的細(xì)分時(shí)間、預(yù)算、主題、場(chǎng)次等,還需要進(jìn)一步細(xì)化活動(dòng)計(jì)劃,包括本季度大型活動(dòng)場(chǎng)次、時(shí)間、主題、活動(dòng)形式、預(yù)算,小型日常熱點(diǎn)活動(dòng)的場(chǎng)次、預(yù)算等。
3、第三步是活動(dòng)的落地啟動(dòng),這里會(huì)根據(jù)活動(dòng)量級(jí)有些微調(diào)整。一般來說,大型活動(dòng)需要提前一個(gè)月落地啟動(dòng),當(dāng)然也要根據(jù)貴司具體人員和開發(fā)設(shè)計(jì)等資源配備情況決定。個(gè)人的建議是部門的排期大寫加粗提前溝通。這是為了能夠在活動(dòng)落地執(zhí)行上線之前確定所有工作安排包括人員確認(rèn)等。你需要再次確認(rèn)此次活動(dòng)的KPI,拉活還是拉新,品推、活躍還是下載,抑或是多項(xiàng)KPI并行,這一點(diǎn)一定要確認(rèn)好,最好能夠根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和當(dāng)前產(chǎn)品的數(shù)據(jù),估算出大致的活動(dòng)流量,方便后續(xù)進(jìn)一步細(xì)化活動(dòng)KPI;另外,你還需根據(jù)產(chǎn)品、年度規(guī)劃、季度規(guī)劃及KPI,提出1—2個(gè)簡(jiǎn)單等活動(dòng)策劃方案。這個(gè)方案應(yīng)包括活動(dòng)名稱,活動(dòng)規(guī)則玩法,活動(dòng)獎(jiǎng)品,及所有它部門支持配合等內(nèi)容,包括但不限于開發(fā)、商務(wù)、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、產(chǎn)品、測(cè)試等在內(nèi)的資源。
4、第四步部門的溝通協(xié)調(diào)你需要提前跟參與活動(dòng)的各部門溝通,最好舉行不超過2次的小型會(huì)議,確定具體的活動(dòng)方案、人員配置、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估及解決方案、各項(xiàng)工作時(shí)間點(diǎn)等。最后,還需要提前制定適用于此次活動(dòng)的項(xiàng)目管理工具,一般使用excel就好了,簡(jiǎn)單明了,用著順手即可,這個(gè)不做硬性要求。項(xiàng)目管理表應(yīng)該包括以下內(nèi)容:活動(dòng)整體進(jìn)度把控及參與各方的進(jìn)度把控、活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)記錄,包括了風(fēng)險(xiǎn)描述、可能發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)的階段、解決方案、負(fù)責(zé)人等;活動(dòng)資源記錄,活動(dòng)涉及到獎(jiǎng)品資源的來源、進(jìn)度、數(shù)量及分配等;活動(dòng)項(xiàng)目規(guī)劃,你需要按照活動(dòng)落地階段規(guī)劃比較簡(jiǎn)單等時(shí)間節(jié)點(diǎn)表,主要目的是為了監(jiān)控各方的進(jìn)度,比如:任務(wù)、人員分工(決策人、參與人、負(fù)責(zé)人)、工期、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、delay日期、delay原因等。然后你就需要拿著小皮鞭去監(jiān)(gui)工(tian)吧!千萬別忘了自己負(fù)責(zé)的內(nèi)容!
落地啟動(dòng)這塊你可能會(huì)遇到一系列等問題。首先你會(huì)發(fā)現(xiàn)各方排期都難以協(xié)調(diào),所以讓你提前做年度規(guī)劃、細(xì)化季度規(guī)劃,提前預(yù)定好開發(fā)和設(shè)計(jì)的時(shí)間絕對(duì)不是鬧你,留出機(jī)動(dòng)時(shí)間,不然就要加班到天亮(別問我怎么知道的!)
5、第五步活動(dòng)的主題和規(guī)則玩法一定要和產(chǎn)品本身結(jié)合
首先你需要把受眾納入考慮,深思熟慮后或者和產(chǎn)品部門確認(rèn)后再拉各方溝通,畢竟大家都有自己的工作要做。一開始沒確認(rèn)好玩法或者不認(rèn)可的話,這次活動(dòng)整體溝通會(huì)很難。確認(rèn)會(huì)議不宜過長(zhǎng),確認(rèn)關(guān)鍵點(diǎn)比如人員、時(shí)間點(diǎn)、工期等就行了。
其次如果你中途提出修改玩法等開發(fā)需求,或者推翻之前再次從零開始,一定要提前和對(duì)接等產(chǎn)品一起密切跟進(jìn)需求,請(qǐng)關(guān)愛開發(fā)和設(shè)計(jì)等同事。
再次一定要養(yǎng)成總結(jié)活動(dòng)bug及經(jīng)驗(yàn)等習(xí)慣,上一次活動(dòng)出現(xiàn)等風(fēng)險(xiǎn),下次活動(dòng)時(shí)一定要規(guī)避,活動(dòng)運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)需要完善的過程,每一次活動(dòng)的試錯(cuò)都是為了下一場(chǎng)更好的活動(dòng)。你還需要完善活動(dòng)的安全性能,簡(jiǎn)單點(diǎn)說就是防作弊機(jī)制的完善和服務(wù)器承受能力的預(yù)判準(zhǔn)備,你要提前和相關(guān)負(fù)責(zé)同事溝通。
最后,做一場(chǎng)比較復(fù)雜的活動(dòng)時(shí),比如一個(gè)活動(dòng)包括2種以上的活動(dòng)形式,你一定要設(shè)置Plan B。比如,在移動(dòng)端展示空間有限,有的主活動(dòng)頁面展示方式可能會(huì)影響活動(dòng)效果,所以這部分盡量不要規(guī)定死,可以根據(jù)具體實(shí)際的數(shù)據(jù)情況去調(diào)整。
(圖為兌吧往期節(jié)日主題活動(dòng))
第二個(gè)重點(diǎn):
小型活動(dòng),日?;顒?dòng)模塊化,快速上線熱點(diǎn)活動(dòng)量級(jí)沒那么大的小活動(dòng),可以日常形成的固定欄目的活動(dòng),或這是根據(jù)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)上線的活動(dòng)。你大概需要提前一周準(zhǔn)備相關(guān)資源,包括確定活動(dòng)落地執(zhí)行上線之前的所有工作安排、人員安排。
如若是熱點(diǎn)活動(dòng),最考驗(yàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度及各方配合速度。所以,最好的做法是,把日常的活動(dòng)模板化,這樣可以在跟熱點(diǎn)的時(shí)候方便替圖快速上線活動(dòng)。
首先你需在運(yùn)營(yíng)組內(nèi)確認(rèn)活動(dòng)主題,交付活動(dòng)主題,所需素材給UI、獎(jiǎng)品需求給到商務(wù)。然后確認(rèn)活動(dòng)上線日期,各方交付時(shí)間點(diǎn)等具體內(nèi)容。實(shí)時(shí)熱點(diǎn)活動(dòng)的特點(diǎn)就是要快,盡量使用已有的活動(dòng)工具/模板,保證上線日期,如果不能保證不如不上線,一定不要為了跟熱點(diǎn)去跟熱點(diǎn)。
其次可能因?yàn)槭桥R時(shí)加入設(shè)計(jì)排期,設(shè)計(jì)資源可能會(huì)非常緊張,所以你的需求要盡量清晰明確。
再次活動(dòng)確認(rèn)后,就可以準(zhǔn)備上線事宜了,這里也需要根據(jù)活動(dòng)的量級(jí)具體確定。
大活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例分享
下面我給大家舉個(gè)實(shí)例,看看活動(dòng)搭建的具體流程。
年度計(jì)劃及季度計(jì)劃做好后,我會(huì)召集各方開個(gè)小會(huì),確認(rèn)好人員安排,活動(dòng)主題等初步內(nèi)容,接著就開始拿著小皮鞭監(jiān)(gui)工(tian)了!一個(gè)活動(dòng)一般是需求確認(rèn)后,大概分為四條線四條線:
一是產(chǎn)品:活動(dòng)頁面、邏輯需求(不同公司情況有微調(diào),有時(shí)候這塊也是運(yùn)營(yíng)來負(fù)責(zé));
二是設(shè)計(jì):先出到整個(gè)活動(dòng)頁面,交付前端和服務(wù)端進(jìn)行開發(fā),其他推廣物料開始設(shè)計(jì)制作,大型活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間超過5天,建議設(shè)計(jì)出兩套各種推廣物料,給用戶新鮮感;
三是開發(fā):活動(dòng)頁面前端和活動(dòng)邏輯的后端,這里活動(dòng)管理后臺(tái)需要在要在活動(dòng)開始之前搭起來。開發(fā)完成后測(cè)試進(jìn)入,這個(gè)節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)需要配合填寫測(cè)試數(shù)據(jù);
四是推廣:你需要找商務(wù)確認(rèn)活動(dòng)獎(jiǎng)品資源,和市場(chǎng)部們確認(rèn)活動(dòng)前中后等推廣方案,運(yùn)營(yíng)本身相當(dāng)于活動(dòng)等PM,除了做好自己活動(dòng)中等具體工作,完成組內(nèi)其他成員工作的配合之外,還需要做內(nèi)容填充、推廣排期、數(shù)據(jù)監(jiān)控等。這些工作大概是在活動(dòng)正式上線的1-2天前。
所以根據(jù)這四條線,上線前要交付的內(nèi)容有:跟產(chǎn)品確認(rèn)開發(fā)功能是否完成需求,上線確認(rèn)信,跟設(shè)計(jì)師確認(rèn)活動(dòng)頁面及各位置的推廣物料,跟開發(fā)測(cè)試部門確認(rèn)功能開發(fā)完成,測(cè)試確認(rèn)線上環(huán)境活動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)正常,上線確認(rèn)。當(dāng)然,你還需要跟運(yùn)營(yíng)商務(wù)推廣負(fù)責(zé)的同事確認(rèn)獎(jiǎng)品,活動(dòng)合作方,市場(chǎng)推廣預(yù)熱及線上推廣計(jì)劃。運(yùn)營(yíng)本身要就獎(jiǎng)品配置、活動(dòng)規(guī)則、活動(dòng)內(nèi)部一切文案、活動(dòng)宣傳點(diǎn)等確認(rèn)上線時(shí)間,推廣入口物料等布置,內(nèi)容填充、數(shù)據(jù)監(jiān)控、產(chǎn)品內(nèi)外部推廣的排期。你需要關(guān)注以上一切人員進(jìn)度,推動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)程。
在這個(gè)大流程下,我有一些個(gè)人建議給大家:
1.對(duì)于新手來說,準(zhǔn)備一個(gè)大型活動(dòng)千頭萬緒,作為整體負(fù)責(zé)人一定要兼顧到活動(dòng)的方方面面,啟動(dòng)時(shí)為自己完善項(xiàng)目管理表格是非常有必要的;
2.每個(gè)環(huán)節(jié)按照時(shí)間點(diǎn)去跟進(jìn),如果Delay記錄原因和時(shí)間點(diǎn),評(píng)估是否會(huì)影響整體活動(dòng),時(shí)間原因開發(fā)、UI都有可能刪減需求,請(qǐng)根據(jù)你的KP,該堅(jiān)守的堅(jiān)守,該妥協(xié)的尋找最佳的妥協(xié)方式;
3.如果沒有活動(dòng)數(shù)據(jù)后臺(tái),請(qǐng)?jiān)陂_發(fā)時(shí),和產(chǎn)品確認(rèn)你所關(guān)注的數(shù)據(jù),交由開發(fā)去做數(shù)據(jù)埋點(diǎn),便于活動(dòng)數(shù)據(jù)的觀測(cè);
4.運(yùn)營(yíng)需要挖掘可以用到的一切資源去布置活動(dòng)入口或宣傳活動(dòng);
5.活動(dòng)選品非常重要,請(qǐng)把它當(dāng)做和活動(dòng)策劃一樣的重點(diǎn)去認(rèn)真對(duì)待,可以依據(jù)的是產(chǎn)品定位、用戶群體、流行等維度,和活動(dòng)相關(guān)匹配最好,大獎(jiǎng)小獎(jiǎng)梯度設(shè)計(jì),另外純現(xiàn)金直充類活動(dòng)不被刷的可能性和宋仲基是你老公的可能性一樣;
小活動(dòng)實(shí)戰(zhàn)案例分享
活動(dòng)上線前:小型活動(dòng)正式上線前1天或幾個(gè)小時(shí),你需要做好活動(dòng)入口布置、內(nèi)容填充、獎(jiǎng)品上線等的工作,還需根據(jù)活動(dòng)形式大小,選擇產(chǎn)品內(nèi)推廣或新媒體等方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣的配合;活動(dòng)上線時(shí),運(yùn)營(yíng)關(guān)注的重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榛顒?dòng)的線上監(jiān)控。
活動(dòng)上線期間:每天都需監(jiān)測(cè)活動(dòng)是否正常運(yùn)轉(zhuǎn),如有問題能夠迅速記錄并找相關(guān)人員解決;你可能需要關(guān)注到:活動(dòng)UV/PV,各個(gè)入口的流量,其他和產(chǎn)品相關(guān)的核心KPI走向等數(shù)據(jù),重點(diǎn)關(guān)注是否有異常數(shù)據(jù),分析原因,如有問題迅速和相關(guān)人員溝通解決;還需要實(shí)時(shí)監(jiān)控關(guān)注數(shù)量和中獎(jiǎng)率,根據(jù)數(shù)據(jù)情況進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整;這期間,還需保證產(chǎn)品內(nèi)部和其他途徑推廣的效果和推廣持續(xù)進(jìn)行。
關(guān)于小型活動(dòng),筆者也有些親測(cè)有效的內(nèi)容獻(xiàn)上:
1.建議超過5天的活動(dòng)準(zhǔn)備2套以上素材,以帶給用戶新鮮感;
2.人在網(wǎng)上漂,難免有bug,出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估以外的問題,解決問題后再追責(zé)記錄;
3.密切關(guān)注數(shù)據(jù)情況,出現(xiàn)異常如刷獎(jiǎng)等情況立刻和開發(fā)商議解決。
第三個(gè)重點(diǎn):活動(dòng)下線的運(yùn)營(yíng)
活動(dòng)下線的運(yùn)營(yíng),即活動(dòng)結(jié)束時(shí)運(yùn)營(yíng)需要做的工作。首先是和產(chǎn)品進(jìn)行下線確認(rèn),關(guān)閉活動(dòng)各個(gè)入口,接著根據(jù)活動(dòng)規(guī)則整理中獎(jiǎng)名單并準(zhǔn)備獎(jiǎng)品發(fā)放,你還可以電話訪談大 獎(jiǎng)獲得者以挖掘后續(xù)的宣傳點(diǎn)。
最后要說的時(shí)活動(dòng)復(fù)盤歸檔。每次活動(dòng)完除了數(shù)據(jù)分析,建議做完整的活動(dòng)復(fù)盤,形成文檔,以后活動(dòng)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)可以借鑒。活動(dòng)復(fù)盤可能應(yīng)該有的幾個(gè)部分如:活動(dòng)概述,需簡(jiǎn)要說明活動(dòng)主題、形式、時(shí)間、記錄活動(dòng)每個(gè)端口頁面;活動(dòng)數(shù)據(jù)分析,本次活動(dòng)的效果,KPI達(dá)成情況評(píng)估等,與歷史活動(dòng)的同比,環(huán)比數(shù)據(jù)分析;各入口流量到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)評(píng)估;各渠道流量到轉(zhuǎn)化率的數(shù)據(jù)評(píng)估;宣傳效果評(píng)估以及反思與總結(jié),比如活動(dòng)效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),下次要怎么調(diào)整,如何提高等。
案例:
(圖為兌吧愚人節(jié)主題活動(dòng))
這里我再多嘴兩句,幾個(gè)小Tips:
1.可以從不同維度去對(duì)活動(dòng)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,但是一定要明確數(shù)據(jù)分析的目的
2.復(fù)盤歸檔請(qǐng)發(fā)送給活動(dòng)相關(guān)參與的所有人員,大型活動(dòng)需要舉行會(huì)議同步各方,收集參與人員意見和建議,進(jìn)一步完善活動(dòng)流程;
活動(dòng)運(yùn)營(yíng),個(gè)人認(rèn)為最重要是:勿忘初心、提早規(guī)劃、切題有趣、項(xiàng)目管理、妥協(xié)堅(jiān)守、活動(dòng)復(fù)盤。具體的意思如下:
勿忘初心:活動(dòng)策劃等一切后續(xù)工作要圍繞著活動(dòng)KPI和定位;
提早規(guī)劃:留出機(jī)動(dòng)時(shí)間,一切都來得及。
切題有趣:選題選品一定要符合產(chǎn)品定位、產(chǎn)品用戶群體,吸引用戶。
項(xiàng)目管理:活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,有些事情可能不是你決策,但是一切事情都是要由你推進(jìn)負(fù)責(zé),請(qǐng)使用工具管理工作,把控時(shí)間點(diǎn),整體和細(xì)節(jié)都要緊緊關(guān)注,缺一不可。
寧輝電器網(wǎng)憑借其在業(yè)內(nèi)的良好聲譽(yù)和資源優(yōu)勢(shì),依托中國(guó)液晶電視產(chǎn)業(yè)群,得到眾多全球著名品牌廠商的支持。公司設(shè)有600平方米體驗(yàn)廳,展示各大品牌熱銷型號(hào)樣機(jī)。
憑借齊全的產(chǎn)品型號(hào)以及進(jìn)貨渠道的資源優(yōu)勢(shì),寧輝電器網(wǎng)取得了一定的價(jià)格經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)的拓寬和發(fā)展上,寧輝電器以連鎖店、物流、售后、客服四大終端,為顧客提供涵蓋售前、售中、售后體化的陽光服務(wù)。以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向,不斷創(chuàng)新店面環(huán)境與布局,制定了系列店面服務(wù)原則,率先推出5s服務(wù)模式,會(huì)員專區(qū)、VIP導(dǎo)購(gòu)實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。
網(wǎng)絡(luò)的日新月益加速了商業(yè)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)化的步伐。為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有量,北京世紀(jì)寧輝商貿(mào)有限公司又于2008年初創(chuàng)辦B2C家電銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)寧輝電器網(wǎng),在擁有自建B2C平臺(tái)的同時(shí),憑借各種資源優(yōu)勢(shì)以及很好的借力使力模式,建立了網(wǎng)上分銷渠道,與中關(guān)村在線,泡泡網(wǎng)、淘寶,萬維家電網(wǎng)等合作建立網(wǎng)店。并因?yàn)殡娨曉诙?jí)市場(chǎng)的專賣店或者專營(yíng)店也有定的市場(chǎng),寧輝電器網(wǎng)同時(shí)也向外埠二三級(jí)傳統(tǒng)渠道商供貨,通過線上線下結(jié)合的模式,降低營(yíng)運(yùn)成本,取得公司的整體較快發(fā)展。
運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和倉儲(chǔ)物流是網(wǎng)上銷售很重要的兩項(xiàng)重要業(yè)務(wù),網(wǎng)商定要重視。目前,寧輝電器與國(guó)內(nèi)最大的物流商中鐵快運(yùn)、中鐵物流,快遞公司申通、韻達(dá),EMS等簽訂了長(zhǎng)期運(yùn)輸與保障合同。銷售和售后服務(wù)范圍已全面覆蓋國(guó)內(nèi)大中城市,實(shí)現(xiàn)北京客戶24小時(shí)送貨到戶。已與多個(gè)液晶電視生產(chǎn)廠商簽訂購(gòu)銷合作協(xié)議及全國(guó)售后保障協(xié)議。線上銷售最大的成本就是運(yùn)營(yíng)成本,通常,網(wǎng)銷的運(yùn)營(yíng)成本很高,但實(shí)際利潤(rùn)很小,因而很容易造成虧損。運(yùn)營(yíng)三年下來,寧輝電器網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)就是定要把握好規(guī)模和運(yùn)營(yíng)成本的關(guān)系,才能很好的生存。京東雖然目前是戰(zhàn)略性的虧損,但通過做大市場(chǎng)份額提升了品牌,為以后的盈利奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)我國(guó)情況我認(rèn)為,必須在各方面可控的情況下降低運(yùn)營(yíng)成本,實(shí)現(xiàn)盈利,讓商品銷售的毛利與運(yùn)營(yíng)成本維持在基本持平的比例。
傳統(tǒng)商做電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)是貨源比較充足,不會(huì)出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。其次,沒有太大的資金壓力,線上和線下可以相結(jié)合,互相依托,互相轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)商銷售經(jīng)驗(yàn)豐富,促銷手段多種多樣,只要活用銷售手段,將銷售經(jīng)驗(yàn)文字化、圖片化,就會(huì)打造出線上銷售的優(yōu)勢(shì),從而在市場(chǎng)上取得必要的生存空間。當(dāng)然,隨著銷售規(guī)模的增加,也需要將每天的新老用戶服務(wù)好,讓服務(wù)更到位,從而保存自身的優(yōu)勢(shì)。
通常傳統(tǒng)的家電商都認(rèn)為電子商務(wù)是個(gè)低價(jià)、竄貨的平臺(tái)。事實(shí)并非如此,電子商務(wù)只是縮短了商家與消費(fèi)者的距離,因而相對(duì)價(jià)格較低,但要做好并不容易。在運(yùn)營(yíng)上,要有個(gè)時(shí)間概念,一個(gè)公司做電子商務(wù)會(huì)有個(gè)過程。前期需要聚集人氣,聚集買家的信任度,短時(shí)間需要投入大量的推廣讓大家了解你的店,當(dāng)知名度達(dá)到定的程度,才能夠帶來更多的銷售。這時(shí)候定要有良好的心態(tài)。
此外,經(jīng)銷商本身要建立支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。做好電子商務(wù)并非是開個(gè)店就可以銷售,需要去經(jīng)營(yíng)個(gè)團(tuán)隊(duì),經(jīng)營(yíng)的過程中了解這個(gè)行業(yè)。在團(tuán)隊(duì)的建設(shè)上,要分工明確,不能個(gè)人既當(dāng)?shù)觊L(zhǎng),又做推廣,又做客服,只有角色分工明確才可能將事情做得又專又細(xì),從而提升各方面的服務(wù)水平。通常,需要6個(gè)月的時(shí)間培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)。電子商務(wù)的模式不是固定的,需要根據(jù)形勢(shì)的變化不斷的學(xué)習(xí)和調(diào)整。
更為重要的是,要學(xué)會(huì)借力使力。通常,經(jīng)銷商可以先借助他人的平臺(tái)開店,半年之內(nèi)可以贏利,并且會(huì)越做越好。而如果自建平臺(tái),則前期投入的成本很大,而收益則是有定的滯后性的。因此,建議傳統(tǒng)經(jīng)銷商首先借助其它的平臺(tái),選擇成本較低的去磨練團(tuán)隊(duì),有了定的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)后,再去做更多的平臺(tái)。
無論采取哪種模式,經(jīng)銷商的核心都是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略。線上的消費(fèi)者關(guān)心的不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)賣點(diǎn),打動(dòng)他的是產(chǎn)品的外觀,在乎視覺的享受。消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí),要選擇適合自我個(gè)性的東西,那么各個(gè)網(wǎng)店在銷售時(shí),也要力爭(zhēng)做出自己的特色。于是就會(huì)出現(xiàn)在線下銷售較好的商品,在線上不一定容易銷售。需要圍繞市場(chǎng)需求做創(chuàng)新,通聯(lián)名卡、會(huì)員制營(yíng)銷等方式做好推廣。例如同樣都是發(fā)VIP卡,有的店鋪是免費(fèi)送的,但消費(fèi)者不要,有的是收費(fèi)的,但消費(fèi)者還爭(zhēng)著買。
家電產(chǎn)品本身是同質(zhì)化的,貴在服務(wù)的差異化。當(dāng)從線下轉(zhuǎn)到線上時(shí),不但要改變經(jīng)營(yíng)思路,更要從消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、體驗(yàn)感受等角度去考慮經(jīng)營(yíng)模式,同時(shí)要提高服務(wù)意識(shí)。根據(jù)顧客多樣化需求,我們?yōu)橄M(fèi)者提品推薦、上門設(shè)計(jì)、延保承諾、家電顧問等服務(wù)。如果服務(wù)好,消費(fèi)者進(jìn)店就有人主動(dòng)詢問,拍下寶貝時(shí),就立即收到“感謝你在本店購(gòu)物,本店還有其它寶貝,看是否還有需要,需要的話可以起購(gòu)買”的短信。接下來,貨發(fā)出去了,貨到了,都會(huì)給顧客發(fā)一條短信做提醒,達(dá)到重視消費(fèi)者的購(gòu)買感受和體驗(yàn)的目的。將獨(dú)特吸引消費(fèi)者的面充分展示出來,與消費(fèi)者充分互動(dòng),從而保持競(jìng)爭(zhēng)力。此外,也可以通過給消費(fèi)者提供購(gòu)買商品以外其它的價(jià)值,通過論壇下載些食譜等,做到口碑相傳。
借力使力也表現(xiàn)在靈活利用互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)功能以及獨(dú)特的傳播手段做推廣,如微博、博客等。徐靜雷從新浪搬到騰訊后迅速增加的粉絲,后來她又利用其粉絲效應(yīng)開店銷售其自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品。這就給了我們一個(gè)啟示,就是不管做什么,都要做出自己的特色,并且將互聯(lián)網(wǎng)的各種工具搭配起來運(yùn)用,達(dá)到良好的銷售目的。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)推廣的手段是多樣化的,除了線下傳統(tǒng)的買贈(zèng)外,還要充分利用些互聯(lián)網(wǎng)特色的促銷方式以及社會(huì)熱點(diǎn)去做促銷。如搭載明星的義賣活動(dòng),也可以每銷售臺(tái)產(chǎn)品捐10元錢給貧困山區(qū)如植物奶油有毒食品安全問題,我們都可以抓住社會(huì)促銷噱頭達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。
網(wǎng)絡(luò)推廣要做得很好就需要比較高端的人員配置,如美工、網(wǎng)絡(luò)編輯等人員,要求具備定的專業(yè)資質(zhì)和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),雖然這個(gè)人員配置是最基本的,也只是做電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的個(gè)細(xì)分工作。這樣往往會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本很高,有時(shí)會(huì)讓公司特別的為難。但我們可以將圖片處理這個(gè)工作外包給專業(yè)的電子商務(wù)服務(wù)公司去完成。充分了解行業(yè)后,做好借力使力,就可以做到很好的運(yùn)營(yíng),發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。
本文通過分析互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷方式的影響,結(jié)合傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的實(shí)際問題和困惑,有針對(duì)性的進(jìn)行了營(yíng)銷對(duì)策分析和解決方案探討。
關(guān)鍵詞:
互聯(lián)網(wǎng);傳統(tǒng)企業(yè);營(yíng)銷模式;對(duì)策探討
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)給傳統(tǒng)企業(yè)提供了一個(gè)新型的營(yíng)銷平臺(tái),越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,并將其納入企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分?;ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷給傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來創(chuàng)新和發(fā)展,但同時(shí)也面臨著平臺(tái)認(rèn)知不足、運(yùn)營(yíng)人才缺乏、物流配送難度大等一系列問題。傳統(tǒng)企業(yè)只有立足原有的商業(yè)資源優(yōu)勢(shì),通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展、充分把握和滿足消費(fèi)者需求、增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能真正開啟互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展的新模式。
一、傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在問題
(一)傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的熱情很高,但是認(rèn)知和戰(zhàn)略規(guī)劃不足互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)可以使消費(fèi)者不再受地域、時(shí)間的限制,使傳統(tǒng)營(yíng)銷中復(fù)雜的商務(wù)活動(dòng)更加簡(jiǎn)便、快捷的進(jìn)行。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下,傳統(tǒng)企業(yè)可以把商品放到一個(gè)更廣闊的銷售平臺(tái),極大的增加了消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì),加快信息傳遞速度、減少中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)成本、提高企業(yè)產(chǎn)出效率。傳統(tǒng)企業(yè)主們普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大商機(jī)非常感興趣,認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)增加互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是大勢(shì)所趨、不可逆轉(zhuǎn)的潮流。但是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下,傳統(tǒng)企業(yè)具有雄厚的資金實(shí)力和品牌優(yōu)勢(shì),一旦要開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,卻是看得到商機(jī),做的功課不足。一些傳統(tǒng)企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷只不過是從傳統(tǒng)營(yíng)銷平臺(tái)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上銷售而已,就是在淘寶上開一家官方商城、在微信平臺(tái)開發(fā)一個(gè)公眾號(hào)、在微博一些促銷活動(dòng)通告。由于前期缺少戰(zhàn)略規(guī)劃,實(shí)際操作起來難度超乎預(yù)期想象,在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境內(nèi)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力,線上回款或者銷售量長(zhǎng)期沒有突破,有的企業(yè)原本獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的電商部門因業(yè)績(jī)不佳、難撐門面,最終淪為銷售部下掛靠的業(yè)務(wù)單元。[1]
(二)傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備不足,團(tuán)隊(duì)組建存在困難傳統(tǒng)企業(yè)想要跨界做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)和傳統(tǒng)商務(wù)在團(tuán)隊(duì)素質(zhì)要求、管理方式、考核標(biāo)準(zhǔn)等方面都存在巨大差異。傳統(tǒng)人才對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)操作和推廣模式不甚了解,而新入職的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式和渠道網(wǎng)絡(luò)又感到陌生,導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在新組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和新團(tuán)隊(duì)組建過程中經(jīng)常出問題。
(三)傳統(tǒng)企業(yè)的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷物流配送難度大互聯(lián)網(wǎng)交易的特點(diǎn)是雙方的實(shí)物交易需要在最短時(shí)間內(nèi)兌現(xiàn),但傳統(tǒng)企業(yè)在物流系統(tǒng)和倉儲(chǔ)、采購(gòu)、運(yùn)輸?shù)裙芾砹鞒谭矫?,原有體系很難和互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)和諧對(duì)接。傳統(tǒng)企業(yè)的原有營(yíng)銷通路大多以商制度為主,特點(diǎn)是整進(jìn)整出,主要配送方式為整車或整批次運(yùn)輸,而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)物流的要求主要是產(chǎn)品零出到全國(guó)各地的消費(fèi)者手中,特點(diǎn)是小批量多批次。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式在增加了傳統(tǒng)企業(yè)原有的物流管理系統(tǒng)的配送難度的同時(shí),也極大增加了傳統(tǒng)企業(yè)的物流運(yùn)輸成本。
(四)傳統(tǒng)企業(yè)的線上品牌管理缺乏,容易引發(fā)負(fù)面影響被網(wǎng)購(gòu)就是打折、就是低價(jià)的概念誤導(dǎo),很多傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)后的第一步營(yíng)銷戰(zhàn)略就是用折扣吸引消費(fèi)者,而忽略了品牌推廣和維護(hù)管理。有些傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)售后服務(wù)部門不重視,在線上成交后忽略消費(fèi)者的差評(píng)和負(fù)面信息反饋,給品牌帶來負(fù)面影響,破壞了傳統(tǒng)品牌多年積累的美譽(yù)度。
二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷模式對(duì)策探討
(一)傳統(tǒng)企業(yè)要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃,實(shí)行線上線下戰(zhàn)略營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說是一個(gè)前所未有的商機(jī),也是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)企業(yè)不僅在戰(zhàn)略上要運(yùn)籌帷幄,更要確保戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施落地。從充分滿足消費(fèi)者需求的角度出發(fā),去重新審定企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的核心價(jià)值,制定和調(diào)整企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。傳統(tǒng)企業(yè)要充分結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn),適應(yīng)新形勢(shì)需要,將線上和線下統(tǒng)一起來,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營(yíng)銷。一是價(jià)格體系的線上線下戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)企業(yè)要按照市場(chǎng)和渠道細(xì)分,對(duì)整體產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行規(guī)劃和管理,保證各渠道價(jià)格體系穩(wěn)定,避免線上線下渠道發(fā)生沖突。二是運(yùn)營(yíng)組織的戰(zhàn)略設(shè)置。傳統(tǒng)企業(yè)要合理進(jìn)行部門設(shè)置,面對(duì)全國(guó)共同消費(fèi)者群體,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷部門雖然獨(dú)立于傳統(tǒng)銷售部門運(yùn)營(yíng),但可能共用一個(gè)財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部提供服務(wù)和支持,所以必須做好線上線下的渠道分配和模式劃分,明確具體運(yùn)營(yíng)的范圍和服務(wù)支持部門的分工、職責(zé)。三是加強(qiáng)物流配送服務(wù)的戰(zhàn)略調(diào)整。傳統(tǒng)企業(yè)要充分利用現(xiàn)有物流體系,包括企業(yè)自有物流、商配送,在增加物流改造升級(jí)和強(qiáng)化全國(guó)網(wǎng)絡(luò)商布局的同時(shí),增加第三方物流合作模式,充分整合資源,打造一體化的物流配送服務(wù)體系,才能最大程度上減少物流成本,提升企業(yè)利潤(rùn)。
(二)傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)化管理,提高互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)性互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)內(nèi)部和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分析工具,如營(yíng)銷管理系統(tǒng)、ERP系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)、財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)、淘寶平臺(tái)的專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)系統(tǒng),店鋪經(jīng)營(yíng)和被訪流量的分析工具等?;ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的量化和信息反饋,可以指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià)、把握庫存、優(yōu)化流程,給企業(yè)提供戰(zhàn)略決策依據(jù),指導(dǎo)傳統(tǒng)企業(yè)科學(xué)有效的進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)。同時(shí),營(yíng)銷數(shù)據(jù)也可以提高客戶維護(hù)效率和營(yíng)銷的精準(zhǔn)性,通過精準(zhǔn)定位有效客戶群體、精確搜索轉(zhuǎn)化和廣告推廣等,提升線上店鋪成交轉(zhuǎn)化率。[2]
(三)傳統(tǒng)企業(yè)要重視互聯(lián)網(wǎng)人才招募,做好團(tuán)隊(duì)組建和資源整合工作傳統(tǒng)企業(yè)要保證互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷能夠正常運(yùn)營(yíng)、科學(xué)決策、戰(zhàn)略順利實(shí)施,必須組建一支專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。只有采取傳統(tǒng)營(yíng)銷人才+互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人才的模式,才能有效適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。一方面?zhèn)鹘y(tǒng)企業(yè)要從傳統(tǒng)營(yíng)銷人才中選拔熟悉企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷人才負(fù)責(zé)產(chǎn)品定位和促銷策劃,一方面要招募專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、管理人才去負(fù)責(zé)線上店鋪的運(yùn)營(yíng)和品牌的宣傳推廣。營(yíng)銷人才和技術(shù)人才的團(tuán)隊(duì)要充分整合,既要用互聯(lián)網(wǎng)的方式去做營(yíng)銷,又要保持傳統(tǒng)營(yíng)銷的市場(chǎng)敏銳度和執(zhí)行力,才能保證傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中有序運(yùn)營(yíng),快速取得目標(biāo)業(yè)績(jī)。
(四)傳統(tǒng)企業(yè)要重視消費(fèi)者互動(dòng),發(fā)展“群體”經(jīng)濟(jì),促進(jìn)客戶升級(jí)傳統(tǒng)企業(yè)可以通過微信公眾號(hào)、企業(yè)微博等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),通過事件營(yíng)銷、主題活動(dòng)、興趣驅(qū)動(dòng)等方式對(duì)吸引和引導(dǎo)粉絲,通過“群體”消費(fèi)者體驗(yàn)等活動(dòng)拉增進(jìn)彼此的認(rèn)識(shí)和信任,增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度,引導(dǎo)消費(fèi)者參與企業(yè)的品牌建設(shè)。通過消費(fèi)者互動(dòng),可逐漸使這些“群體”形成潛在市場(chǎng),以商業(yè)模式撬動(dòng)和引導(dǎo)“群體”消費(fèi),形成“群體經(jīng)濟(jì)”?!叭后w”成員在利益和興趣驅(qū)使下,能夠跨群跨圈子、交叉?zhèn)鞑ビ行畔?,擴(kuò)大市場(chǎng)影響力、達(dá)到線上引流、吸引消費(fèi)的目的。企業(yè)要設(shè)置專人負(fù)責(zé)“群體”運(yùn)營(yíng),戰(zhàn)略部署創(chuàng)造不同的話題事件,同時(shí)發(fā)展重點(diǎn)潛力客戶,達(dá)到客戶升級(jí)。重點(diǎn)潛力客戶具備認(rèn)同企業(yè)文化的特點(diǎn),同時(shí)積極傳播企業(yè)口碑、倡導(dǎo)消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù),通過和企業(yè)共同發(fā)展實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值,是企業(yè)的支持者、企業(yè)產(chǎn)品的倡導(dǎo)者和消費(fèi)者,為傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和推廣起到巨大助力。[3]
(五)傳統(tǒng)企業(yè)要加強(qiáng)售后信息收集,擴(kuò)大品牌影響力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一個(gè)明顯特征就是企業(yè)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷時(shí),要重視消費(fèi)者需求和意見等反饋信息的收集,做好線上問題解答和服務(wù),避免或減少負(fù)面信息影響,更主要的是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌傳播看作一個(gè)整體,在銷售的同時(shí)去推廣產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。消費(fèi)者的意見反饋可以促進(jìn)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的改進(jìn)升級(jí)、提升互聯(lián)網(wǎng)促銷戰(zhàn)略實(shí)施的精準(zhǔn)度,消費(fèi)者的五星好評(píng)和口碑傳播可以促進(jìn)線上成交和提升網(wǎng)上品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn):
[1]蘇靜,翟旭君.傳統(tǒng)企業(yè)電商之道[M].電子工業(yè)出版社,2013.
[2]陳亮年輕派.傳統(tǒng)企業(yè)電商實(shí)戰(zhàn)策略[M].電子工業(yè)出版社,2014.
[3][美]吳霽虹•桑德森.眾創(chuàng)時(shí)代[M].中信出版社,2015.
目前,美的熱水器在天貓平臺(tái)共有24家店鋪運(yùn)營(yíng),1家旗艦店和23家專賣店。美的總部不直接參與電商運(yùn)營(yíng),只是扮演管理和服務(wù)職能,總部電子商務(wù)中心進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理23家專賣店及進(jìn)行聯(lián)合促銷的發(fā)起。例如,在大型促銷活動(dòng)中,美的熱水器會(huì)給出什么樣的支持,要達(dá)成什么樣的銷量,為了達(dá)成這樣的銷量我們會(huì)如何操作,需要天貓電器城給什么支持及共同投入達(dá)到銷量等等,美的電子商務(wù)中心會(huì)與天貓達(dá)成一致,給出大方向戰(zhàn)略的支持后,具體如何實(shí)現(xiàn)這些銷量,則需要由店鋪再與天貓溝通落實(shí)。
2013年,美的熱水器又進(jìn)一步成為天貓電器城的戰(zhàn)略合作伙伴,借助天貓平臺(tái)品牌折射品牌拉力,形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。截止上半年,美的熱水器在天貓電器城同比增長(zhǎng)100%,全渠道增長(zhǎng)148%。對(duì)于品牌商來講,與平臺(tái)形成戰(zhàn)略合作關(guān)系非常重要,對(duì)于戰(zhàn)略合作伙伴,天貓?jiān)诘赇伒倪\(yùn)營(yíng)和促銷資源上給以更多的傾斜。例如,促銷窗口位置資源支持,日常運(yùn)營(yíng)中天貓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)更加關(guān)注我們的發(fā)展,雙方的溝通更為密切,幾乎每個(gè)月雙方都會(huì)相互拜訪,這樣在經(jīng)營(yíng)中形成共同促進(jìn),達(dá)成銷量目標(biāo)。
其實(shí),電子商務(wù)最大的特點(diǎn)就是可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,之所以天貓電器城與供應(yīng)商的合作氛圍相對(duì)較好,是因?yàn)樘熵堧娖鞒强梢詫N售數(shù)據(jù)與供應(yīng)商共享,品牌通過進(jìn)一步強(qiáng)化與天貓后臺(tái)溝通的深度,將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成生產(chǎn)力,使雙方的戰(zhàn)略合作更深入。
雖然傳統(tǒng)家電制造企業(yè)都在做電子商務(wù),并且銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也非???,但對(duì)于線上銷售給消費(fèi)者帶來什么樣的購(gòu)物體驗(yàn),以及在網(wǎng)絡(luò)渠道中如何推廣品牌等重視度都還不夠,還只是把電商作為新渠道的一部分來操作。這樣,必然會(huì)將操作線下渠道的思維帶到線上。現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)人群的年齡層次、行為習(xí)慣、收入情況都和傳統(tǒng)市場(chǎng)有差異,客觀來講,傳統(tǒng)企業(yè)做線上時(shí),在這方面的研究還是很匱乏的。反而很多新興的網(wǎng)絡(luò)品牌,由于沒有線下渠道的產(chǎn)品,一開始就依托于線上銷售,他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)物行為習(xí)慣的研究,以及對(duì)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的認(rèn)知比傳統(tǒng)品牌都更為深刻,整體供應(yīng)鏈的定位及品牌定位都已相對(duì)成熟。因此,傳統(tǒng)品牌企業(yè)還面臨一個(gè)轉(zhuǎn)型問題,即在網(wǎng)絡(luò)渠道中塑造品牌的影響力。
傳統(tǒng)家電零售企業(yè)營(yíng)銷有哪些難點(diǎn)
一是客流量少:整體家電市場(chǎng)成L型的走勢(shì),線上家電銷售高速增長(zhǎng)與擠壓,越來越多的消費(fèi)者選擇線上購(gòu)買。線下門店缺少線上引流方式,線下引流越來越難。常規(guī)的宣傳效果越來越差,投入產(chǎn)出不成正比。無法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)(全天24小時(shí))隨地(家里、單位、坐車......)下單購(gòu)買。人工尋找客戶、認(rèn)籌準(zhǔn)客戶越來越難、越來越累。新的線下引流渠道很難尋找,線下數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、數(shù)據(jù)分析困難,很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷,大部分的工作量和費(fèi)用投入到如何找到準(zhǔn)客戶身上。
二是促銷難創(chuàng)新:消費(fèi)者的促銷活動(dòng)免疫力越來越強(qiáng),促銷創(chuàng)新越來越難;線上創(chuàng)新促銷玲瑯滿目,線下無法借鑒執(zhí)行。
三是落地執(zhí)行難:過程中監(jiān)控難,檢查結(jié)果時(shí),出現(xiàn)問題已無法挽回;為了保證執(zhí)行效果,增加很多監(jiān)督、檢查的職能和工作量。
四是數(shù)據(jù)核對(duì)難:很多數(shù)據(jù)無法統(tǒng)計(jì),導(dǎo)致無法考核、無法分析;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)精準(zhǔn)度不高,會(huì)有誤差出現(xiàn);多種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)口徑無法關(guān)聯(lián)、匹配困難,需要增加大量的人工進(jìn)行統(tǒng)計(jì)篩查,還容易出現(xiàn)人為的誤差。
五是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式費(fèi)用管控難:傳統(tǒng)零售企業(yè)用到的基本是“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式,市場(chǎng)好的時(shí)候還能有個(gè)好的收成,但是遇到當(dāng)下的市場(chǎng),弊端就比較明顯,廣撒網(wǎng)的每一筆費(fèi)用投入后的成交量無法精準(zhǔn)的統(tǒng)計(jì),無法具體的核算,進(jìn)而無法管控。
六上服務(wù)體驗(yàn)差:服務(wù)方式無法實(shí)現(xiàn)線上物流配送狀態(tài)查詢、服務(wù)(報(bào)裝報(bào)修)申請(qǐng)、服務(wù)進(jìn)度查詢等,往往顧客需要在家里空等很長(zhǎng)時(shí)間,埋怨、不滿意增多,這種類似的投訴也很多,沒有電商時(shí)大家都忍受著,當(dāng)電商實(shí)現(xiàn)了這些功能,很多消費(fèi)者紛紛跑到線上購(gòu)買體驗(yàn)去了。
破解難題需要營(yíng)銷軟件化
“活著太難了”縈繞著很多家電人,但是有很多家電營(yíng)銷人在開創(chuàng)的路上沒有停歇,筆者所接觸的一些企業(yè),例如:滕州博偉、仙居三峰、恩施新興、開封萬寶、十堰人商......,給同行分享了很多精彩的創(chuàng)新案例,他們用互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營(yíng)銷推廣的方法,在傳統(tǒng)家電零售營(yíng)銷推廣上取得突破性的進(jìn)展。
通過互聯(lián)網(wǎng)工具、微信營(yíng)銷推廣方法的使用,達(dá)到快速傳播、節(jié)省人力、費(fèi)用降低、投入產(chǎn)出合理的效果。很多的企業(yè)也用過這些工具和方法,但是都沒有達(dá)到期望的效果。有的灰心喪氣不再嘗試了,有的沒有找到正確的方法,有的沒有抓住重點(diǎn)。其中大部分是因?yàn)闆]有一個(gè)合適的系統(tǒng)或是一個(gè)合適的平臺(tái),所以很難獲得成功。
因此,營(yíng)銷軟件化,是需要傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用好用、適合自身企業(yè)使用的軟件系統(tǒng),這樣才能夠解決當(dāng)下面臨的問題。但前提是,企業(yè)首先要解決適合傳統(tǒng)家電零售企業(yè)使用的軟件系統(tǒng),需要實(shí)現(xiàn)線上和線下數(shù)據(jù)打通、同步;需要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線上和線下的有效結(jié)合,才能系統(tǒng)解決我們面臨的問題。
財(cái)神軟件公司總經(jīng)理劉國(guó)慶,有著多年服務(wù)于傳統(tǒng)家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn),對(duì)零售企業(yè)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)體系建設(shè)有著非常深入的研發(fā)。他認(rèn)為,營(yíng)銷軟件化是實(shí)體零售企業(yè)建立O2O運(yùn)營(yíng)體系的要求,也是解決傳統(tǒng)家電企業(yè)升級(jí)改革的難點(diǎn)。需要一整套系統(tǒng)軟件平臺(tái)支持,包括提供整套的線上線下解決方案,提供整套系統(tǒng)解決方案的指導(dǎo)培訓(xùn),提供整套系統(tǒng)解決方案的落地執(zhí)行和代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)等。
營(yíng)銷軟件化落地的工具
一、組合營(yíng)銷解決客流少、線上引流和過程監(jiān)管難。
電子DM單頁推廣宣傳:后臺(tái)系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、閱讀量、推廣人成交量等相關(guān)信息,通過電子版DM單頁的閱讀量進(jìn)行過程管控,推廣人成交量進(jìn)行推廣提成或績(jī)效考核。
經(jīng)紀(jì)人模式推廣:選擇家裝設(shè)計(jì)師、售樓經(jīng)理、建材家居家具業(yè)務(wù)人員、區(qū)域內(nèi)微商等職業(yè)的人群成為自己企業(yè)的經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行推廣;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):1)線上信息瀏覽量的記錄;2)線上信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄;3)線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計(jì)。
村級(jí)服務(wù)站推廣:選擇鄉(xiāng)村超市、農(nóng)資銷售網(wǎng)點(diǎn)等成為我們的村級(jí)服務(wù)站進(jìn)行推廣;數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì):1)線上信息瀏覽量記錄;2)線上信息轉(zhuǎn)發(fā)量記錄;3)線上、線下商品銷售傭金的統(tǒng)計(jì)。
整合營(yíng)銷(跨界、異業(yè)聯(lián)盟):渠道、資源共享。
二、多屏互動(dòng)解決消費(fèi)者無法隨時(shí)隨地購(gòu)物、服務(wù)體驗(yàn)差的問題。
建立PC端線上官方商城、移動(dòng)端手機(jī)微鋪、賣場(chǎng)端門店電子貨架的綜合解決方案。通過手機(jī)微鋪、線上官方商城解決顧客全天24小時(shí)隨時(shí)隨地下單的問題。特別是手機(jī)微鋪相當(dāng)于把賣場(chǎng)開到了消費(fèi)者的手機(jī)上,消費(fèi)者隨時(shí)隨地進(jìn)行商品的瀏覽、下單、查詢等。
門店電子貨架可以解決顧客通過電子貨架查看商品詳情、歷史評(píng)價(jià)進(jìn)行購(gòu)買決策。方便消費(fèi)者通過直接掃商品二維碼進(jìn)行下單支付,提高效率減少人員成本,節(jié)約消費(fèi)者時(shí)間。通過電子貨架可以進(jìn)行新款商品的預(yù)售,解決新款到貨后才能銷售的時(shí)間差,及多門店時(shí)面積較小門店總庫有貨無法出樣的問題。可以動(dòng)靜態(tài)效果展示服務(wù)項(xiàng)目,如:清洗、保養(yǎng)服務(wù)展示等。
基于電子設(shè)備的成交,也非常便于對(duì)員工考核績(jī)效統(tǒng)計(jì),績(jī)效提成可根據(jù)門店、員工不同分別進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。
這樣的零售門店用戶服務(wù)體驗(yàn)也會(huì)大大提升,而且是線上線下的購(gòu)物都可以進(jìn)行以形成統(tǒng)一的訂單、付款、收貨、退換貨、物流查詢、服務(wù)(報(bào)裝報(bào)修)申請(qǐng)、服務(wù)查詢、服務(wù)評(píng)價(jià)、瀏覽歷史、收藏、咨詢等服務(wù)體驗(yàn)。
三、促銷創(chuàng)新工具,解決促銷活動(dòng)單一的問題。
營(yíng)銷軟件化,可以增加很多的新營(yíng)銷具,例如,微砍價(jià)、拆禮盒、大轉(zhuǎn)盤、包粽子等線上線下互動(dòng)促銷形式。線上直減、線上折扣、線上贈(zèng)品、線上滿減等電商促銷形式,同時(shí)能夠根據(jù)后臺(tái)設(shè)置自動(dòng)核算廠家承擔(dān)金額和商城承擔(dān)金額;線上限量秒殺、線上限時(shí)搶購(gòu)、線上抵值券等。
四、會(huì)員CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng),解決“廣撒網(wǎng)多撈魚”的營(yíng)銷方式費(fèi)用管控難的問題。
通過會(huì)員CRM精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng),能夠持續(xù)的獲取利益、更好的控制成本;精確、精密、可衡量營(yíng)銷方式。首先,通過營(yíng)銷軟件化采用多種方式收集信息,例如,可以通過引導(dǎo)式顧客自行完善信息,通過服務(wù)式鼓勵(lì)顧客完善信息,通過獎(jiǎng)勵(lì)式收集消費(fèi)者信息。其次,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推廣,針對(duì)老顧客群體分階段的以舊換新,精準(zhǔn)消費(fèi)者群體內(nèi)購(gòu)會(huì),精準(zhǔn)人群的精準(zhǔn)產(chǎn)品推廣等。
五、跨區(qū)合作,解決力量分散,資源無法集中的問題。
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,可以讓傳統(tǒng)家電零售企業(yè)組成聯(lián)盟共同與上游爭(zhēng)取資源。傳統(tǒng)家電零售企業(yè)通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺(tái)采購(gòu)需求,并運(yùn)用平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)合采購(gòu)。上游廠家可通過統(tǒng)采統(tǒng)銷平臺(tái)供貨需求,傳統(tǒng)家電零售企業(yè)聯(lián)合采購(gòu)?;谕ㄟ^系統(tǒng)軟件平成信息、訂單下載、財(cái)務(wù)對(duì)賬等統(tǒng)采統(tǒng)銷業(yè)務(wù)管理。
營(yíng)銷軟件化是新的技術(shù),也是新的商業(yè)模式,更是新零售的變革。就像蒸汽機(jī)的發(fā)明代替了人力、蓄力、風(fēng)力;內(nèi)燃機(jī)代替了蒸汽機(jī)一樣。新零售也會(huì)代替舊的傳統(tǒng)零售,及早運(yùn)用會(huì)讓我們提早迎接未來。
因此,對(duì)于微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)管理者來說,此計(jì)不生又生一計(jì)。面對(duì)淘寶上代刷閱讀量點(diǎn)贊數(shù)的商,運(yùn)營(yíng)管理者們看似尋找到了一個(gè)繼續(xù)其瞞天大謊的逍遙之路。微信的刷粉事件已不是個(gè)案,在今天社交媒體火熱的時(shí)下,微博,人人等諸多網(wǎng)站都面臨同樣的企業(yè)賬號(hào)“刷粉”現(xiàn)象。但今天我們就來教一教企業(yè)管理者,如何改變的你的KPI考核法來獲取社交媒體所能帶來的真實(shí)效益。
秘籍一:關(guān)注趨勢(shì)而非數(shù)量。
針對(duì)現(xiàn)在微博,微信平臺(tái)上所存在的刷粉現(xiàn)象,企業(yè)在要求運(yùn)營(yíng)管理者予以反饋時(shí),不應(yīng)當(dāng)只關(guān)注表面存在的粉絲數(shù)量,而要要求運(yùn)營(yíng)管理者提供一段時(shí)間內(nèi)(比如:一周)的粉絲數(shù)量上的變化趨勢(shì),防止出現(xiàn)刷粉的現(xiàn)象,即粉絲數(shù)的暴漲和暴跌等等。通過對(duì)于趨勢(shì)圖的分析,來關(guān)注公司的社交媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量群的變化。
秘籍二:找出活躍的粉絲群。
在做社媒營(yíng)銷的時(shí)候,企業(yè)必須思考到一個(gè)問題,即為什么我們要做這么一個(gè)社交媒體?官方社交媒體賬號(hào)的粉絲增長(zhǎng)目的,是寄希望于通過粉絲自媒體的力量,來帶動(dòng)線上線下的良好的口碑傳播,即在企業(yè)順風(fēng)順?biāo)畷r(shí),將企業(yè)的美譽(yù)度廣為流傳;在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí),能以冷靜的心態(tài),從第三方的角度,為企業(yè)客觀地說話。
因此,為了找到這一群會(huì)帶來口碑效益的粉絲群,企業(yè)必須花功夫去找到它目標(biāo)受眾中的活躍粉絲群。這要求運(yùn)營(yíng)管理者與粉絲之間進(jìn)行互動(dòng),將每周收到的粉絲留言,建議予以反饋,一方面不僅從粉絲的角度上幫助企業(yè)明白他們的核心客戶究竟需要什么,從而對(duì)自己的產(chǎn)品服務(wù),營(yíng)銷策劃進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化;另一方面,這個(gè)數(shù)據(jù)本身就是直觀的表現(xiàn)社交媒體的影響力度,畢竟用錢“刷粉”是買不到活躍而有質(zhì)量的粉絲的。
秘籍三:從線上聯(lián)合到線下。
大部分企業(yè)的線上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和推廣,最終目的都是為了達(dá)成其營(yíng)銷的目的。因此,為了檢驗(yàn)運(yùn)營(yíng)管理者所操控的公眾號(hào),即社交媒體對(duì)企業(yè)到底能帶來多少紅利,何不考慮通過從線上到線下的一個(gè)轉(zhuǎn)變呢?
銷量渠道OR新興市場(chǎng)
A公司是西南地區(qū)一家區(qū)域強(qiáng)勢(shì)的白酒品牌,年初制定的銷量目標(biāo)比去年同明增長(zhǎng)20%以上。這其中,新成立的電子商務(wù)事業(yè)部扛著2000萬元的任務(wù)量,雖然只相當(dāng)于A公司在傳統(tǒng)渠道一個(gè)縣級(jí)辦事處的銷量,但這個(gè)部門卻和大區(qū)一樣,歸銷售公司總經(jīng)理直管。
B公司是一家新成立的醬酒品牌運(yùn)營(yíng)商。在白酒行業(yè)不景氣的時(shí)期打造新品牌似乎有點(diǎn)“生不逢時(shí)”,不過他們的計(jì)劃依然生猛:第一年的銷量目標(biāo)是5000萬元,其中大約1/3通過電商渠道消化。
C公司是華東的一家規(guī)模不小的酒水經(jīng)銷商,去年?duì)I業(yè)收入3億元,不過今年肯定會(huì)縮水。但是公司卻挖了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人士,讓他組建電商部門,定下了任務(wù):2013年每月完成100萬元銷量,2014年翻倍。
似乎一夜之間,白酒行業(yè)人人談電商,家家做電商。在其他渠道都扛不住銷量任務(wù)的時(shí)候,作為唯一尚在快速增長(zhǎng)的銷售通道,電商渠道被寄予“厚望”。
然而,“至少在2012上半年,大多數(shù)知名白酒企業(yè)還不屑于做電商,只有找不到出路的三線、四線品牌才會(huì)在電商上賭一把?!迸d良匯(北京)貿(mào)易發(fā)展有限公司總經(jīng)理陳鋼接受《銷售與市場(chǎng)》記者采訪時(shí)說:“直到2012年雙十一,天貓?zhí)詫殕稳珍N售額超過191億元,眾多白酒企業(yè)才真正開始把電商當(dāng)成一個(gè)渠道來認(rèn)真對(duì)待?!?/p>
從2011年開始,定位于“酒類電商渠道運(yùn)營(yíng)商”的興良匯就致力于推動(dòng)酒類電商渠道的發(fā)展,創(chuàng)始人陳鋼親歷了白酒企業(yè)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
“2012年,我們前后談判了7次,一個(gè)酒廠才勉強(qiáng)把旗下一個(gè)子品牌的電商渠道交給我們運(yùn)營(yíng)。而到2013年下半年,經(jīng)常有酒企主動(dòng)來問我們:‘XXX承諾能幫我在線上做1000萬元,你們也能做到不?’”
“電商不是妖魔鬼怪,但也不是救世主。對(duì)于沒有線下拉動(dòng)的品牌,一年能在線上賣千萬量級(jí)的并不多?!标愪撜J(rèn)為,線上的未來會(huì)很美好,但目前仍有許多艱難險(xiǎn)阻需要克服。
“同樣是1個(gè)億的銷量,線上銷量所產(chǎn)生的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過線下。線下的1個(gè)億可能是10個(gè)經(jīng)銷商就分完,而線上1個(gè)億的貨,它影響的可能是100萬的購(gòu)買人群,可能是超過1000萬的用戶曾瀏覽過。”浙江久加久電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理程梁告訴記者,線上需要直接面對(duì)的是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者,與線下相比是一個(gè)游戲規(guī)則完全不同的市場(chǎng)。
“酒廠觸網(wǎng),有兩種誤區(qū)。一種是只自己開個(gè)旗艦店完事,閉門造車自成一統(tǒng);另外一種是和某一家電商簽全網(wǎng)的獨(dú)家協(xié)議,一葉障目不見森林?!标愪撜J(rèn)為,酒廠需要在了解電商市場(chǎng)的整體格局之后,再認(rèn)真考慮用什么樣的合作模式切入。
扛著銷量任務(wù)的酒企電商部門負(fù)責(zé)人,面臨的并不只是又一個(gè)可以賣貨的渠道,而是需要去了解和培育的新興市場(chǎng)。
線上也是個(gè)復(fù)雜的分銷體系
電子商務(wù)時(shí)代,企業(yè)與消費(fèi)者之間只隔著一道互聯(lián)網(wǎng)。擺在酒廠面前一個(gè)很直接的問題就是:用什么方式做電子商務(wù)?放任原有的傳統(tǒng)經(jīng)銷商在天貓、京東隨便賣?找個(gè)代運(yùn)營(yíng)商在天貓、京東開旗艦店?或者自建一個(gè)B2C網(wǎng)上商城?
“和酒廠談電子商務(wù),你得把它同傳統(tǒng)渠道類比?!痹谂c白酒企業(yè)洽談過多次之后,陳鋼發(fā)現(xiàn)這種方式,對(duì)方更容易理解。
“只在淘寶開了家旗艦店,不能算真正地做了電商?!标愪撜J(rèn)為這是不少酒企對(duì)電商理解的誤區(qū)。
他把淘寶店比作線下的名煙名酒店,而京東、1號(hào)店這類平臺(tái)類電商相當(dāng)于線下的大賣場(chǎng),酒仙網(wǎng)這類垂直類電商相當(dāng)于線下的酒類連鎖店。“您的品牌如果想打進(jìn)北京市場(chǎng),您是先在名煙名酒店鋪貨,還是先進(jìn)家樂福、沃爾瑪?一般會(huì)先考慮后者,因?yàn)楹笳叩目土髁看蟆⑵放菩蜗蠛?。類比到線上,現(xiàn)階段是酒類電商的初級(jí)階段,平臺(tái)類電商客戶多、物流好、產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)更嚴(yán),是酒廠做電商的制高點(diǎn)?!?/p>
雖然天貓的流量和總銷量可能更大,但是酒類產(chǎn)品在天貓的銷量不如平臺(tái)類電商?!斑@里的關(guān)鍵是產(chǎn)品質(zhì)量的問題?!?/p>
“找家專門做酒類的B2C網(wǎng)站簽獨(dú)家協(xié)議的酒廠,很難把電商做好?!标愪摻?jīng)常這樣打比方:垂直B2C網(wǎng)站自己賣酒,也在其他平臺(tái)開店,相當(dāng)于線下自己開店鋪賣酒的終端連鎖店。“你把獨(dú)家權(quán)給一家連鎖店了,其他終端還怎么賣你的酒?只有大家都來做你的產(chǎn)品,你才有鋪市率,才有銷量?!?/p>
在陳鋼看來,酒企應(yīng)該先給電商定位。“餐飲現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)、零售(超市、名煙名酒店等)、團(tuán)購(gòu),這是目前酒水的三大渠道。應(yīng)該把電商當(dāng)作一個(gè)全新的第四渠道來看待。”陳鋼對(duì)電商渠道寄予的希望是,未來3~5年占到市場(chǎng)銷量的10%,這樣才能真正算得上是第四渠道。
用“第四渠道”的地位來理解電商,當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是開個(gè)店,或者找個(gè)合作商當(dāng)甩手掌柜就能搞定的事,而應(yīng)該從整體規(guī)劃如何做電商。
“酒廠干電商,還得找經(jīng)銷商,但不再是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商,而是像我們這樣專業(yè)的‘電商渠道運(yùn)營(yíng)商’?!标愪撜J(rèn)為,電商渠道運(yùn)營(yíng)商的價(jià)值在于幫助企業(yè)在電商進(jìn)行全渠道運(yùn)作。
“我可以幫你在一個(gè)月之間把全國(guó)的主流電商平臺(tái)鋪滿。”陳鋼自信地說,目前國(guó)內(nèi)能這樣做的運(yùn)營(yíng)商并不多?!翱梢允枪┴浀哪J?,也可以開旗艦店?!?/p>
但有了店面和鋪貨并不等于有了銷量。線下暢銷產(chǎn)品未必在線上好賣,前期的推廣和促銷非常有必要。不過,要在不同的平臺(tái)同時(shí)做活動(dòng)并不是件容易的事。
“比如這一次6·18,我?guī)湍硞€(gè)廠家做活動(dòng),在京東做‘送小酒’;在1號(hào)店做返券,在蘇寧是零元購(gòu)……每一家的方案都不一樣,再加上活動(dòng)的對(duì)接、執(zhí)行、跟蹤考核、費(fèi)用結(jié)算,如果所有的細(xì)節(jié)都讓酒廠直接對(duì)接,廠家需要幾十人的團(tuán)隊(duì)?!标愪撘诓煌钠脚_(tái)做不同的方案,再將所有的促銷模式統(tǒng)一歸口,報(bào)到廠家統(tǒng)一結(jié)算費(fèi)用。
“我們還可以向線上經(jīng)銷商分銷?!逼炫灥晗喈?dāng)于線下的品牌旗艦店,用來做品牌形象與價(jià)格標(biāo)桿;銷量則可以由其他專賣店實(shí)現(xiàn)。正如陳鋼所說,“如果全部是廠家自己做,那就是和所有的經(jīng)銷商搶飯吃。只有大家都來做,產(chǎn)品才能賣得開。”
在陳鋼的藍(lán)圖中,現(xiàn)在的電商渠道分銷還僅僅是酒類電商業(yè)務(wù)的第一步,在有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)以后,電商渠道還能在市場(chǎng)調(diào)研、客戶維護(hù)和開發(fā)方面發(fā)揮更大的作用?!暗入娚糖腊炎陨肀馄交?、互動(dòng)性強(qiáng)、大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來,10年內(nèi)占到20%的市場(chǎng)份額不是問題?!保ū究瘜?shí)習(xí)記者 劉菁 對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))
點(diǎn)評(píng)
文/中央人民廣播電臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心主任 周偉
電商是一種全新的商業(yè)模式
一、網(wǎng)絡(luò)銷售
主要適合比如原來做服裝、化裝品、珠寶飾品、食品、日化用品、玩具、家居類、母嬰、文體書籍、家電數(shù)碼、保健等快銷品或其他類。當(dāng)然也并不絕對(duì),網(wǎng)絡(luò)賣汽車等大宗商品也是有可能的。
一般來說,這些品類一般是單一品牌或者幾個(gè)品牌,這類品牌商或者生產(chǎn)商都是可以借助網(wǎng)絡(luò)直接實(shí)現(xiàn)銷售成交的,也可以在網(wǎng)上開展網(wǎng)絡(luò)分銷,招募小賣家或者店鋪來網(wǎng)絡(luò)銷售。
需要注意的是要小心網(wǎng)絡(luò)渠道或者網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)線下原有渠道或終端造成沖擊,筆者個(gè)人經(jīng)驗(yàn)是開發(fā)網(wǎng)貨,實(shí)行線上產(chǎn)品和線下產(chǎn)品分隔,或者干脆起用全新品牌,這需要綜合權(quán)衡利弊,謀而后動(dòng)。
筆者提醒中小型傳統(tǒng)企業(yè)千萬不要頭腦發(fā)熱,盲目上馬自建B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。因?yàn)楠?dú)立B2C的整體運(yùn)營(yíng)費(fèi)用投入巨大,并且由于廠商的品牌單一、產(chǎn)品種類少,所以網(wǎng)站平臺(tái)的受眾群體小,推廣難度大,并且網(wǎng)站黏度小,很難總是重復(fù)購(gòu)買。除非原來做流通類的企業(yè),并且實(shí)力不錯(cuò),那可以建設(shè)一個(gè)行業(yè)B2C門戶,或者企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、品牌知名度高,如:百麗集團(tuán)、哎呀呀等。
否則,筆者建議還是依托淘寶、拍拍、卓越等平臺(tái)做。雖然競(jìng)爭(zhēng)也大,但是畢竟聚合了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大部分流量,并且各種平臺(tái)提供了大量的工具,簡(jiǎn)化了操作、降低了投入,提高了效率,只要企業(yè)用心做出差異化的特色,還是有很大機(jī)會(huì)的。
網(wǎng)絡(luò)銷售類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心是銷售轉(zhuǎn)化率,需要從供應(yīng)鏈整體提升,從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品規(guī)劃、品牌規(guī)劃、網(wǎng)站(網(wǎng)店)平臺(tái)生動(dòng)化、商品運(yùn)營(yíng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)傳播推廣、倉儲(chǔ)物流配送、財(cái)務(wù)評(píng)估等全方位的規(guī)劃好,才能取得好的效果。
二、招商加盟和貿(mào)易批發(fā)
這是原來做消費(fèi)品類分銷的傳統(tǒng)企業(yè),利用網(wǎng)絡(luò)來找商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和銷售商,或者是項(xiàng)目連鎖加盟型企業(yè),又或者是做對(duì)外貿(mào)易等通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來尋找聯(lián)系目標(biāo)客戶。
一般來說,原來是靠連鎖加盟、批發(fā)渠道商的都可以借助網(wǎng)絡(luò)獲得更快發(fā)展。
該模式的核心是網(wǎng)站,網(wǎng)站的銷售力、客戶體驗(yàn)情況都決定了最終的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然網(wǎng)站推廣和線下約談時(shí)的銷售也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。該模式的網(wǎng)絡(luò)傳播策略:一是立足搜索引擎,二是尋找目標(biāo)客戶圈子主動(dòng)傳播推廣,三是借助行業(yè)平臺(tái)或者B2B平臺(tái)。
需要注意的是產(chǎn)品批發(fā)或者招商和項(xiàng)目連鎖加盟其實(shí)還是有很大差別的,各種策略也有差異。
三、線上溝通+線下成交
一般來說,提供中介服務(wù)、直接服務(wù)和大宗工業(yè)品的銷售采購(gòu)等類型的傳統(tǒng)企業(yè)都屬于該類型。
該模式在形式上和策略上都和和招商加盟或者貿(mào)易批發(fā)模式有點(diǎn)類似?;緛碚f,線上很難直接成交,需要多次溝通或者線下溝通才能成交。但是這倆模式有一個(gè)最大區(qū)別:招商加盟的對(duì)象不是最終使用者,并且以后一般有多次銷售,目標(biāo)對(duì)象的目的是賺錢;而該模式的目標(biāo)對(duì)象不管是企業(yè)還是個(gè)人,都是最終使用者,并且雖然有后續(xù)服務(wù),但一般是一次銷售(有的類型有重復(fù)購(gòu)買或者轉(zhuǎn)介紹購(gòu)買)。
比如筆者操作的飛洋集團(tuán)的投資移民項(xiàng)目就屬于線上溝通+線下成交的類型。網(wǎng)絡(luò)只能提供意向客戶的聯(lián)系資料并給客戶留下良好的形象,成交需要投資移民顧問線下多次接觸溝通和后續(xù)多個(gè)部門的服務(wù)。
和招商加盟模式類似,線上溝通+線下成交模式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核心也是網(wǎng)站轉(zhuǎn)化,傳播策略是立足搜索引擎和行業(yè)圈子。
四、品牌傳播推廣
該模式一般面對(duì)的是大眾群體,網(wǎng)站對(duì)于這模式來說有可能不太重要,有的甚至可以不需要網(wǎng)站。其主要目的是通過網(wǎng)站傳播品牌價(jià)值以及輔助線下銷售。一般大眾消費(fèi)品企業(yè)都適合該模式。比如:汽車廠商,眾所周知的王老吉典案例等。出于企業(yè)自身的某種考慮或者線上難成交等原因,他們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)作媒體來對(duì)待,而不是當(dāng)作一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)來看。