新媒體的運(yùn)營模式精選(九篇)

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第1篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

【關(guān)鍵詞】IP化運(yùn)營；媒體內(nèi)容；融合發(fā)展

內(nèi)容融合在傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展過程中處于核心地位，從內(nèi)容的外在呈現(xiàn)形態(tài)到背后的組織方式、運(yùn)營思維、生產(chǎn)機(jī)制在融合發(fā)展當(dāng)中都會發(fā)生不同程度的變化，打破傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式，按照媒體融合發(fā)展規(guī)律的要求進(jìn)行重新組合。這是一個從穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)制走向混沌，再從混沌當(dāng)中尋找新的運(yùn)營規(guī)律與模式從而重新趨向穩(wěn)定的過程。從穩(wěn)定再到穩(wěn)定是一個否定之否定的辯證過程，其中需要經(jīng)歷媒體運(yùn)營邏輯、思維的再造。當(dāng)下從業(yè)者、研究者已經(jīng)能夠?qū)ξ磥砻襟w融合發(fā)展趨勢與方向做出比較準(zhǔn)確和全面的把握，但是對如何從深度融合的混沌狀態(tài)中挖掘出能夠應(yīng)用于實踐層面，得到不同媒體類型、傳統(tǒng)媒體與新興媒體一致認(rèn)可的發(fā)展路徑，依然是傳媒界需要努力研究和探索的問題。

具體到內(nèi)容融合發(fā)展的層面，在當(dāng)下的媒體融合發(fā)展過程中，圍繞內(nèi)容存在諸多需要解決的問題，比如傳統(tǒng)生產(chǎn)模式亟待改善和發(fā)展、新興生產(chǎn)方式的合規(guī)化管理、多渠道傳播過程中的版權(quán)保護(hù)、形成有效的基于原創(chuàng)內(nèi)容及運(yùn)營的盈利模式等，這些問題不僅制約著媒體內(nèi)容的優(yōu)化，同樣也是媒體融合發(fā)展過程中的制約因素，能夠?qū)η廊诤?、產(chǎn)業(yè)融合等諸多環(huán)節(jié)產(chǎn)生直接的影響。而解決這些問題的關(guān)鍵在于立足未來傳媒競爭格局與生態(tài)環(huán)境變化的層面，來審視當(dāng)下內(nèi)容環(huán)節(jié)的格局，從具有引領(lǐng)性的戰(zhàn)略布局出發(fā)提煉創(chuàng)新路徑，帶動內(nèi)容融合過程的碎化與整合，使處于混沌狀態(tài)的多媒體類型的重復(fù)式、同質(zhì)化生產(chǎn)在聚合中形成新的運(yùn)營模式，進(jìn)而在經(jīng)過傳媒市場的檢驗之后予以完善和系統(tǒng)化。IP（Intellectual Property）化\營是最早出現(xiàn)于游戲產(chǎn)業(yè)的表述方式，近年逐步得到整個傳媒界的認(rèn)可，尤其給掌握大量優(yōu)質(zhì)IP資源的傳統(tǒng)媒體以更大的信心去應(yīng)對融合趨勢，也給新興媒體部署自身的未來戰(zhàn)略提供了有益的借鑒和指導(dǎo)。IP化運(yùn)營并非媒體內(nèi)容融合的系統(tǒng)化、終極化的解決方案，但是能夠在當(dāng)下的媒體融合格局中形成一個可以為多種媒體形態(tài)所共同接受的運(yùn)營路徑，跳出媒體形態(tài)的固有格局去思考如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展。本文立足媒體內(nèi)容融合發(fā)展的現(xiàn)狀與目標(biāo)，以IP化運(yùn)營為切入點，探討能夠適應(yīng)未來傳媒生態(tài)變化要求的內(nèi)容融合發(fā)展路徑。

一、媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點：從版權(quán)向IP化的轉(zhuǎn)換

媒體內(nèi)容融合的推進(jìn)需要立足幾個重要的基點，比如政策推動、技術(shù)創(chuàng)新等，這些基點的創(chuàng)新形成了融合發(fā)展的驅(qū)動因素與動力，如果融合發(fā)展的方式、策略能夠建立在把握以上基點因素的基礎(chǔ)上，便能夠在實踐中取得事半功倍的效果，使媒體內(nèi)容融合進(jìn)程更具效率?！半S著文化產(chǎn)業(yè)各個行業(yè)門類實踐的更加深入，‘知識產(chǎn)權(quán)（IP）’的概念正在替代‘版權(quán)’成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動力表述，這也是產(chǎn)品經(jīng)營意識和全版權(quán)運(yùn)營意識深入人心的一種體現(xiàn)”[1]。單純從版權(quán)這一內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域的核心基點來看，也在傳媒生態(tài)變化的背景下發(fā)生了轉(zhuǎn)換，從原有的角度來審視版權(quán)的保護(hù)與開發(fā)是必要的，但已經(jīng)不能成為激發(fā)媒體內(nèi)容生產(chǎn)潛能的基點。也就是說，如果不能更新對內(nèi)容版權(quán)的傳統(tǒng)認(rèn)識，那以此為原點所思考和探索出的創(chuàng)新運(yùn)營路徑反而會成為媒體融合發(fā)展的限制因素，使媒體融合發(fā)展無法發(fā)揮出應(yīng)有的效能。IP指的是知識產(chǎn)權(quán)，IP化運(yùn)營是基于知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行深度開發(fā)，在聚合資本、市場、渠道等多方面優(yōu)勢力量的基礎(chǔ)上使IP內(nèi)容的價值實現(xiàn)最大化，并且使所有參與到IP化運(yùn)營過程的主體得到相應(yīng)的回報，在多方共贏中打造出可持續(xù)開發(fā)的IP生態(tài)鏈。經(jīng)過概括，可見當(dāng)下媒體內(nèi)容融合發(fā)展環(huán)節(jié)的重要基點之一正在從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換，這一轉(zhuǎn)換能夠為媒體內(nèi)容融合帶來更廣闊的空間。

媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運(yùn)營的轉(zhuǎn)換已經(jīng)在很多案例中得到體現(xiàn)，比如開辟中國電視綜藝“大片”時代的《中國新歌聲》（原《中國好聲音》）便充分運(yùn)用了IP化運(yùn)營的思路和方式（如圖1），

版權(quán)持有方、購買方、制作公司、衛(wèi)視播出平臺、新媒體播出平臺等多個主體共同介入，在版權(quán)購買、節(jié)目制作、節(jié)目播出、衍生品開發(fā)等多個環(huán)節(jié)貫穿始終，使品牌IP的價值得到了充分體現(xiàn)。當(dāng)下這一運(yùn)營思維與方式已經(jīng)成為傳媒界的共識，并且隨著IP化運(yùn)營價值的體現(xiàn)以及版權(quán)保護(hù)環(huán)境的逐步優(yōu)化，極大地鼓舞了優(yōu)質(zhì)媒體內(nèi)容原創(chuàng)者的積極性。通過對近期諸多IP化運(yùn)營案例的概括以及同傳統(tǒng)版權(quán)思維的比較，在此從以下幾個方面對媒體內(nèi)容融合發(fā)展基點從版權(quán)向IP化運(yùn)營轉(zhuǎn)換的特征做簡要分析。

第一，從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營的轉(zhuǎn)換。在IP化運(yùn)營方式得到行業(yè)認(rèn)同之后，諸多傳統(tǒng)媒體紛紛反思自身已經(jīng)擁有了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP，但是這些資源長期以來基本上都處于靜止的“封存狀態(tài)”，在生產(chǎn)出來經(jīng)過單次傳播之后便被保存在各種媒體的資源庫中。因為在傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營思維當(dāng)中，很多內(nèi)容的生產(chǎn)在形態(tài)上只是為了填補(bǔ)大量的版面、時段，面對受眾不斷變化的信息需求以及內(nèi)容創(chuàng)新的壓力，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便在不斷“求新”的追求下成為“歷史資料”。這是一種面向渠道的靜態(tài)媒體內(nèi)容生產(chǎn)，而IP化運(yùn)營則打破了這一局限，在生產(chǎn)之初便要思考媒體內(nèi)容在不同的傳播渠道、平臺甚至是其他媒體的原創(chuàng)內(nèi)容中的價值，而媒體內(nèi)容生產(chǎn)的完成、自身渠道單一傳播的結(jié)束也并不意味著這一內(nèi)容生命周期的完結(jié)，反而是其IP化運(yùn)營的起點，由此將傳統(tǒng)意義上的媒體內(nèi)容納入到媒體融合發(fā)展、創(chuàng)新運(yùn)營的整體構(gòu)架當(dāng)中。

第二，從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的對象是“內(nèi)容”，其面向的客體是受眾；而新興媒體生產(chǎn)的對象除了傳統(tǒng)意義的內(nèi)容之外，還有帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格的“產(chǎn)品”，其面對的客體是用戶。從內(nèi)容到產(chǎn)品的跨越意味著需要更多的互動與維護(hù)工作，從受眾到用戶的轉(zhuǎn)換意味著依賴性的增強(qiáng)，傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)、編輯思維與互聯(lián)網(wǎng)背景下的產(chǎn)品經(jīng)營思維有著明顯差別，而IP化運(yùn)營便是從產(chǎn)品開發(fā)、推廣、維護(hù)的角度出發(fā)審視媒體內(nèi)容生產(chǎn)。這首先意味著對傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)編輯思維的超越，更重要的是，融合視野下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的最終指向是多重資源的整合，形成以內(nèi)容產(chǎn)品為中心向不斷輻射的整合態(tài)勢，按照打造產(chǎn)業(yè)鏈的要求調(diào)動各種資源，形成基于IP中心的生態(tài)圈，真正實現(xiàn)從價值生產(chǎn)走向價值實現(xiàn)。

第三，從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容大多是以單一形態(tài)存在的，這主要是受制于傳統(tǒng)媒體形態(tài)之間的固有界限，不同的媒體類型即使在實現(xiàn)了數(shù)字化之后也難以做到充分地全媒體開發(fā)；此外，還受制于不同細(xì)分產(chǎn)業(yè)之間的相互區(qū)隔，使優(yōu)質(zhì)的IP內(nèi)容難以實現(xiàn)綜合形態(tài)的運(yùn)營，比如廣電、出版、音樂、門戶網(wǎng)站等不同的媒體形態(tài)之間有著各自的運(yùn)營邏輯和要求，導(dǎo)致諸多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在運(yùn)營過程中都處于單一形態(tài)。IP化運(yùn)營則需要充分發(fā)揮內(nèi)容資源在不同傳播渠道、平臺上的影響力，會投入大量的工作實現(xiàn)IP內(nèi)容的多媒體形態(tài)衍生，甚至常常會超越媒體形態(tài)的范疇。由此，從外在的存在樣式上來看，IP化運(yùn)營使優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容實現(xiàn)了從單一形態(tài)到綜合形態(tài)的轉(zhuǎn)換。

第四，從單一媒體屬性到融合媒體屬性的轉(zhuǎn)換。在傳統(tǒng)的媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，雖然有很多通過打造內(nèi)容品牌實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的成功案例，代表性案例有湖南衛(wèi)視的超女、快男等，但是從媒體屬性上來看，還是以單一化的媒體屬性為主，其他的運(yùn)營方式處于輔助與補(bǔ)充的地位。而在IP化運(yùn)營過程中，不僅要保障原創(chuàng)平臺的媒體屬性，這是保證內(nèi)容原創(chuàng)者收益的基礎(chǔ)條件；而且更需要面向媒體融合格局，跳出單一媒體運(yùn)營思維與方式的限制，從而使媒體內(nèi)容在生產(chǎn)之初便具備融合媒體的屬性。綜合來看，“版權(quán)和IP的區(qū)別在哪里？前者更側(cè)重于內(nèi)容屬性，強(qiáng)調(diào)作者權(quán)益；后者更側(cè)重于商品屬性，強(qiáng)調(diào)經(jīng)營開發(fā)。而全版權(quán)運(yùn)營就是優(yōu)質(zhì)IP實現(xiàn)價值最大化的方式”[3]。

二、基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力構(gòu)建

傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展需要創(chuàng)新性的解決方案，內(nèi)容融合又是其中的核心環(huán)節(jié)，融合路徑的探索不僅需要能夠推動媒體內(nèi)容的融合發(fā)展，還得帶動其他環(huán)節(jié)，形成媒體融合發(fā)展的合力，如果只做到了內(nèi)容形態(tài)的創(chuàng)新或者市場份額的提升，但是對其他環(huán)節(jié)的融合發(fā)展并未起到正面的作用甚至形成負(fù)面影響，那就要盡快做出調(diào)整。這也說明在融合背景下，媒體內(nèi)容融合路徑的探索需要緊緊立足內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，但是，不能局限于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而是要從整個傳媒市場變化的格局中思考內(nèi)容融合在未來傳媒生態(tài)中的地位和影響，進(jìn)而在統(tǒng)籌兼顧中尋找內(nèi)容融合的方向。所以，探索媒w內(nèi)容融合方式不能只局限于解決當(dāng)下內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)存在的問題，而是應(yīng)該通過多元化的創(chuàng)新策略構(gòu)建一種引領(lǐng)力，通過這種力量的影響來帶動與內(nèi)容相關(guān)的多個環(huán)節(jié)、各方資源圍繞同樣的戰(zhàn)略目標(biāo)、聚合成融合發(fā)展態(tài)勢。

媒體在發(fā)展過程中可以超越具體傳媒形態(tài)，表現(xiàn)出資源聚合功能的引領(lǐng)力很早就存在，有來自傳媒業(yè)內(nèi)部的突圍實驗，比如中央電視臺以政策優(yōu)勢和新聞優(yōu)勢等構(gòu)建的傳媒矩陣、湖南電視臺以品牌為中心打造的電廣產(chǎn)業(yè)鏈、SMG以資本為引領(lǐng)構(gòu)建的傳媒帝國等。但存在的問題是：第一，以上三個代表性案例中的引領(lǐng)力如何向新興媒體平臺遷移，并且使中小規(guī)模的傳媒運(yùn)營主體同樣能夠靈活運(yùn)用；第二，如何在內(nèi)容層面上形成能夠貫穿媒體融合發(fā)展多個環(huán)節(jié)的引領(lǐng)力?！皬漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)演進(jìn)的歷程和未來的趨勢看，我國版權(quán)產(chǎn)業(yè)在市場化改革的推動下，已經(jīng)徹底改變了改革開放初期的封閉式、小作坊式的發(fā)展模式。毫無疑問，版權(quán)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程既是該產(chǎn)業(yè)自身痛苦轉(zhuǎn)型的‘鳳凰涅’，又同時需要政策資源、法律資源、人才資源、土地資源、傳播管道資源等方面的大力支持。但也要看到，在一系列動力的作用下，這一轉(zhuǎn)型升級的過程正是版權(quán)產(chǎn)業(yè)未來贏得發(fā)展，取得強(qiáng)大競爭力的關(guān)鍵階段”[4]。IP化運(yùn)營是版權(quán)產(chǎn)業(yè)的核心，是版權(quán)產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)背景下的融合發(fā)展進(jìn)程中的必然路徑選擇，IP化運(yùn)營能夠使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)的價值得到充分發(fā)揮，在理論上具備了解決以上兩個突出問題、構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的基礎(chǔ)。

在實踐層面，IP化運(yùn)營逐步體現(xiàn)出在媒體創(chuàng)新、融合過程中的作用，“根據(jù)傳媒業(yè)的一般規(guī)律，內(nèi)容資源從源頭生成到用戶消費(fèi)的產(chǎn)品生命周期，會形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。這個鏈條越長，跨越的媒體介質(zhì)和傳播渠道越多，媒體內(nèi)容產(chǎn)生的邊際效益就越高”[5]。這是從媒體經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角對IP化運(yùn)營的效率做出的分析與解讀，也是IP化運(yùn)營具有形成媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力潛能的基本原因所在。在未來的媒體融合過程中，更加需要IP化運(yùn)營方式的推廣應(yīng)用和創(chuàng)新升華，因為傳統(tǒng)的版權(quán)運(yùn)營最終實現(xiàn)的效果是不同渠道影響力、市場份額的相加，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的IP化運(yùn)營則可以借助各種具有裂變效果的傳播機(jī)制實現(xiàn)不同渠道影響力相乘的效應(yīng)，同樣的IP化運(yùn)營方式，在傳統(tǒng)媒體機(jī)制下和融合媒體機(jī)制下所能實現(xiàn)的效果有著相當(dāng)大的差距，“加”與“乘”兩種效果之間的區(qū)別便是基于IP化運(yùn)營的媒體內(nèi)容融合發(fā)展引領(lǐng)力的外在體現(xiàn)。

三、IP化運(yùn)營視角下的媒體渠道與內(nèi)容之辯

以上論述強(qiáng)調(diào)了IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合甚至整個媒體融合過程中的引領(lǐng)性作用，立足優(yōu)質(zhì)IP，能夠?qū)崿F(xiàn)對多種傳媒渠道、平臺中優(yōu)勢力量的重新整合，呈現(xiàn)出“IP（內(nèi)容）為體、渠道為用”的狀態(tài)，渠道與內(nèi)容的辯證成為理清這一問題的關(guān)鍵。誠然，在技術(shù)不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，渠道對媒體運(yùn)營的制約作用越來越弱化，渠道運(yùn)營者為了吸引、聚合更大規(guī)模的受眾、用戶群體，開始圍繞優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容展開激烈爭奪，對于內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營者來說，其成本已經(jīng)大幅降低，但是IP化運(yùn)營并不是對渠道的否定，更不意味著媒體內(nèi)容融合發(fā)展與媒體渠道融合發(fā)展之間存在矛盾。在融合發(fā)展日益深化、各種媒體形態(tài)與邊界逐步模糊的當(dāng)下，面對未來傳媒生態(tài)的重構(gòu)，單純地爭論“渠道為王”還是“內(nèi)容為王”已經(jīng)沒有太大的現(xiàn)實意義，因為渠道和內(nèi)容已經(jīng)不再是相互對立的競爭關(guān)系，以渠道為主的傳媒公司與以內(nèi)容為主的傳媒企業(yè)之間也必須通過深度合作才能夠在傳媒市場競爭中立足，所以說，從宏觀的傳媒格局變化以及微觀的市場競爭主體需求層面都跳出單純的渠道與內(nèi)容之爭，轉(zhuǎn)而探索能夠充分發(fā)揮渠道與內(nèi)容兩方面優(yōu)勢的融合路徑。

反過來看，如果一定要提煉出一個“為王”的、具有決定性、引領(lǐng)性作用的因素，那就是“傳媒價值為王”。這里的傳媒價值是一個多維度范疇，包括對用戶信息需求滿足的價值、傳媒社會影響力與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)引導(dǎo)能力的價值、傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)展、傳媒國際影響力的提升等，而將這種綜合價值的實現(xiàn)貫穿在媒體融合各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵便是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，不過也只有當(dāng)IP化運(yùn)營體現(xiàn)出應(yīng)有的引領(lǐng)力的時候，才能夠促成以上各種價值的實現(xiàn)。如此又出現(xiàn)另外一個問題，那就是IP化運(yùn)營是否會以其引領(lǐng)力優(yōu)勢使內(nèi)容在未來的傳媒生態(tài)中占據(jù)比渠道更加重要的地位，如果這個疑問成立，那便再次陷入了“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”的爭論之中。媒體融合發(fā)展的程度越高，渠道的形態(tài)會越多元，但是其作用會更加基礎(chǔ)化、隱形化，即渠道通過其作用的充分發(fā)揮確保媒體融合發(fā)展到一定的層次，此時IP內(nèi)容因為實現(xiàn)了多平臺、多形態(tài)的無障礙傳播而顯得更加突出，造成一種IP（內(nèi)容）為王的現(xiàn)象。其實，這不是因為渠道作用被弱化了，而是渠道變得更加基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，就像數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)一樣成為所有運(yùn)營主體、內(nèi)容所依賴的基礎(chǔ)平臺，我們不能以此為標(biāo)準(zhǔn)片面地否定“渠道為王”。

具體到當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合過程，因為渠道還沒有完全實現(xiàn)以上所論及的基礎(chǔ)化、環(huán)境化、普遍化，所以在IP化運(yùn)營中還會出現(xiàn)很多內(nèi)容與渠道博弈的現(xiàn)象。以電影產(chǎn)業(yè)內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的創(chuàng)新運(yùn)營為例，“電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合背景下，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)將對傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)造成創(chuàng)造性破壞，不斷推動傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化，進(jìn)一步增強(qiáng)電影市場活力，為最大限度開發(fā)電影價值，互聯(lián)網(wǎng)電影企業(yè)應(yīng)致力于O2O電影閉環(huán)生態(tài)圈的打造以及電影全版權(quán)運(yùn)營，以此為我國電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來更多機(jī)會”[6]。電影產(chǎn)業(yè)擁有海量的優(yōu)質(zhì)IP，并且在產(chǎn)業(yè)鏈打造方面也有豐富的經(jīng)驗，但是在融合發(fā)展過程中又出現(xiàn)了新的問題。作為渠道方的互聯(lián)網(wǎng)媒體開始通過資本、技術(shù)等手段介入IP內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使電影IP運(yùn)營過程中內(nèi)容與渠道的辯證關(guān)系更為復(fù)雜?！?014年，互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)搖身一變成為《狼圖騰》《露水紅顏》以及《黃金時代》等影片的聯(lián)合出品方；大點評網(wǎng)成為《一步之遙》的聯(lián)合發(fā)行方。BAT集體進(jìn)軍電影產(chǎn)業(yè)各個領(lǐng)域；網(wǎng)易電影票、格瓦拉生活網(wǎng)、貓眼電影等涉足電影發(fā)行業(yè)務(wù)；微博、微信已成為電影營銷的必爭之地。大數(shù)據(jù)、娛樂寶、眾籌、IP產(chǎn)品孵化、在線購票網(wǎng)站、微信支付功能等，新鮮的充滿互聯(lián)網(wǎng)思維的電影項目運(yùn)作方式層出不窮”[7]。從這些案例中可以看出強(qiáng)勢渠道方對IP電影內(nèi)容的影響，不過從運(yùn)營模式的層面來看，以BAT為代表的渠道方的“上行”卻表現(xiàn)出了對IP化運(yùn)營方式的認(rèn)可并且搶先應(yīng)用，貫穿其中的恰恰是IP化運(yùn)營所蘊(yùn)含的引領(lǐng)力。綜合以上對媒體渠道與內(nèi)容關(guān)系的辯證分析可見，IP化運(yùn)營是以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容版權(quán)為核心，以最廣闊的渠道、平臺為基礎(chǔ)來打造產(chǎn)業(yè)鏈、形成媒體融合發(fā)展引領(lǐng)力、構(gòu)建未來傳媒生態(tài)的。

四、基于“渠道與內(nèi)容之辯”看IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制

上文論述了媒體內(nèi)容融合發(fā)展創(chuàng)新的重要基點從版權(quán)向IP化轉(zhuǎn)換，并在這一過程中表現(xiàn)出從靜態(tài)生產(chǎn)到動態(tài)運(yùn)營、從內(nèi)容編輯思維到產(chǎn)業(yè)整合思維、從單一形態(tài)到綜合形態(tài)、從單一媒體屬性到融合媒體屬性轉(zhuǎn)換的特征。之所以IP化運(yùn)營能夠在多個方面實現(xiàn)運(yùn)營特征的轉(zhuǎn)換，是因為其背后的傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，特征的轉(zhuǎn)換僅僅是媒體融合背景下的創(chuàng)新發(fā)展規(guī)律與IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制變化的結(jié)果。在此結(jié)合媒體渠道與內(nèi)容之間的辯證關(guān)系對IP化運(yùn)營如何形成有效引領(lǐng)力的作用機(jī)制作簡要的分析。

第一，IP即渠道。IP雖然在形態(tài)上是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是在動態(tài)的運(yùn)營過程中，通過IP化運(yùn)營已經(jīng)可以實現(xiàn)內(nèi)容與渠道的有效融合，呈現(xiàn)出“IP即渠道”的效應(yīng)，這也成為IP化運(yùn)營引領(lǐng)力發(fā)揮作用的基本機(jī)制。“好的IP實際上體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)、眼球經(jīng)濟(jì)，百度指數(shù)越高，則IP值越高。游戲領(lǐng)域，IP值的拍賣漸成趨勢，一個優(yōu)質(zhì)IP拍至一兩千萬元已是常態(tài)。開發(fā)商還將IP值與廣告利潤直接對等”[8]。這里IP值的高低除了取決于基礎(chǔ)內(nèi)容之外，更重要的是依托IP所實現(xiàn)的粉絲、社群等傳播效應(yīng)，把握這一過程的關(guān)鍵不在于如何主動地去整合最大范圍、最多形態(tài)的渠道資源，而是通過優(yōu)質(zhì)IP的影響力使受眾注意力在各種渠道中實現(xiàn)聚合。IP不再千方百計地去適應(yīng)渠道傳播的各種要求，而是調(diào)動渠道主動尋找、對接、適應(yīng)優(yōu)質(zhì)IP。

第二，IP即整合。IP即渠道體現(xiàn)了IP化運(yùn)營過程中對媒體渠道與內(nèi)容辯證關(guān)系的深入解讀和靈活把握，并從超越二者之“爭”的層面實現(xiàn)了雙方優(yōu)勢力量的有效組合，這便是IP化運(yùn)營對原本孤立的媒體渠道與內(nèi)容所表現(xiàn)出的引領(lǐng)力，而IP化引領(lǐng)力更深一層的作用機(jī)制體現(xiàn)為資源的整合。IP化運(yùn)營引領(lǐng)力體現(xiàn)在對資源的整合，圍繞IP衍生的目標(biāo)，要整合的不僅局限于傳媒資源，還有政策資源、技術(shù)資源等，當(dāng)然也包括動態(tài)的跨媒體、跨行業(yè)、跨地域、跨國境資源的整合。需要強(qiáng)調(diào)的是，IP化運(yùn)營之所以能夠形成資源整合引領(lǐng)力，除了IP化運(yùn)營本身具有強(qiáng)大的整合功能外，還因為各種資源在融合時代已經(jīng)被激發(fā)出了強(qiáng)烈的“被整合”需求，而能夠扮演這一角色的恰恰是IP化運(yùn)營。

第三，IP即生態(tài)。如果要尋找IP即資源的深層決定因素，那就要在傳媒生態(tài)層面進(jìn)行分析，IP化運(yùn)營的資源整合引領(lǐng)力在當(dāng)下的融合背景下之所以能夠發(fā)揮出更大的效能，主要是因為傳媒業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性調(diào)整的內(nèi)在需求。結(jié)構(gòu)性的調(diào)整意味著更大范圍、更深層次的整合，經(jīng)過一定時間的積累自然會成為傳媒生態(tài)層面的整合。IP化運(yùn)營能夠貫通內(nèi)容、渠道、衍生等整個信息傳播鏈條，能夠連通生產(chǎn)者、受眾、參與者等多元主體，能夠帶動政策、技術(shù)、資本等各種要素圍繞運(yùn)營要求進(jìn)行優(yōu)化配比，隨著傳媒生態(tài)融合以及整個社會結(jié)構(gòu)調(diào)整的深入，IP化運(yùn)營在生態(tài)層面的引領(lǐng)力將得到更大程度的顯現(xiàn)。

五、在媒體內(nèi)容融合過程中，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的限制性因素分析

IP化運(yùn)營在媒體內(nèi)容融合發(fā)展過程中的引領(lǐng)力及其作用機(jī)制已經(jīng)比較明晰，但是在目前的傳媒環(huán)境中，這種引領(lǐng)力的發(fā)揮還受到諸多因素的影響和制約，比如市場機(jī)制作用有待進(jìn)一步提高、政策滯后、版權(quán)保護(hù)環(huán)境較差、盈利模式不清晰等等。媒體融合發(fā)展的過程也正是這些因素逐步淡化與消除的過程，IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力則是多方博弈當(dāng)中的關(guān)鍵要素之一，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與限制性因素作用之間是此消彼長的關(guān)系，所以正確認(rèn)識媒體內(nèi)容融合過程中存在的、尤其是與IP化運(yùn)營直接相關(guān)的各種限制性因素，把握它們發(fā)揮作用的原理、機(jī)制、規(guī)律，對形成科學(xué)的IP化運(yùn)營策略、推進(jìn)媒體內(nèi)容融合有著重要的意義。在此圍繞以下三個問題對限制性因素及其作用予以概括。

第一，IP資源保護(hù)機(jī)制亟待健全。IP保護(hù)的問題一直是困擾傳媒界的難題，是一個影響范圍廣、作用機(jī)制復(fù)雜、防控難度大的問題，僅僅依靠加強(qiáng)管制、規(guī)范引導(dǎo)、強(qiáng)化教育等難以從根本上解決IP資源保護(hù)的難題，這也是為什么國家、行業(yè)、單位等從不同層面做出這么多努力，但侵權(quán)問題在很多環(huán)節(jié)中依然存在的原因。IP資源保護(hù)機(jī)制健全體現(xiàn)在兩個方面：首先是版權(quán)內(nèi)容的保護(hù)，這是傳統(tǒng)意義上版權(quán)保護(hù)的延續(xù)，充分保護(hù)原創(chuàng)者的版權(quán)權(quán)益，才能夠為IP化運(yùn)營的深入發(fā)展打下基礎(chǔ)；其次是運(yùn)營動態(tài)過程中的保護(hù)，媒體融合使IP內(nèi)容保護(hù)面臨著諸多傳統(tǒng)媒體時代從未有過的新問題，保護(hù)機(jī)制也要及時作出更新，否則將無法適應(yīng)動態(tài)運(yùn)營過程中IP保護(hù)的需要。

第二，市場機(jī)制作用發(fā)揮受到限制。以上從理論上分析了IP化運(yùn)營引領(lǐng)力所能夠展現(xiàn)出的巨大潛能，但是在實際運(yùn)營過程中，市場機(jī)制的作用在很多方面依然受到限制，這讓IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的效能大打折扣?！皵?shù)字網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下內(nèi)容的后繼開發(fā)能力很弱，版權(quán)資源缺乏市場化運(yùn)營手段和變現(xiàn)能力，尚未建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈版權(quán)經(jīng)營開發(fā)體系，難以利用新媒體的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容的衍生價值”[9]。IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)盈利模式需要一定的時間，而時間成本對于很多媒體融合中的競爭者來說是難以承受的。此外，“有些領(lǐng)域的開發(fā)經(jīng)營業(yè)務(wù)范圍交叉，缺乏有效協(xié)調(diào)，內(nèi)耗問題嚴(yán)重；急需建立有效的全產(chǎn)業(yè)鏈的版權(quán)開發(fā)體系，需要進(jìn)一步提升對版權(quán)的開發(fā)、使用，在版權(quán)交易上實現(xiàn)突破，最終達(dá)到精細(xì)化運(yùn)營的目的”[10]。當(dāng)下的媒體融合現(xiàn)狀還處于混沌狀態(tài)，多種驅(qū)動因素作用機(jī)制交織在一起，從不同側(cè)面影響到IP化正常運(yùn)營，這種內(nèi)耗狀態(tài)將對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力造成巨大損耗。

第三，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力與傳媒生態(tài)關(guān)系的反向思考。從IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的作用機(jī)制來看，“IP即生態(tài)”，通過IP化運(yùn)營有助于探索貫穿傳媒生B中各種主體的融合發(fā)展策略，但是在具體的運(yùn)營過程中卻存在諸多的反向效應(yīng)。比如隨著圍繞一系列IP化運(yùn)營而使部分傳媒企業(yè)、集團(tuán)在生態(tài)中的比重、話語權(quán)越來越大，壟斷經(jīng)營與生態(tài)穩(wěn)定之間又形成一對矛盾體；“信息的數(shù)字化控制無疑加劇了信息獲取與使用的不平等，而這種不平等限制了數(shù)字網(wǎng)絡(luò)時代市場弱勢一方參與相關(guān)市場發(fā)展的機(jī)會與質(zhì)量，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到很大的損害”[11]。IP化運(yùn)營如果導(dǎo)致傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)展趨向限制原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的方面，即使這種現(xiàn)象僅僅占據(jù)較小的比例，也會對IP化運(yùn)營引領(lǐng)力的正常發(fā)揮產(chǎn)生負(fù)面影響。

六、基于IP化運(yùn)營構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力的策略探析

針對當(dāng)下媒體融合發(fā)展過程中存在的多方面問題，從基于IP化運(yùn)營，以構(gòu)建媒體內(nèi)容融合引領(lǐng)力為目標(biāo)，做出如下策略探討。

第一，以政策引領(lǐng)、管理方式創(chuàng)新為切入點，構(gòu)建機(jī)制引領(lǐng)力。我國傳媒、文化領(lǐng)域的版權(quán)保護(hù)機(jī)制在近幾年已經(jīng)得到了很大的優(yōu)化，但是從整體來看，在制度層面依然缺乏有效的頂層設(shè)計，沒有明確、具體的法律法規(guī)作為基礎(chǔ)保障，就難以形成系統(tǒng)性的IP資源保護(hù)機(jī)制，作為市場運(yùn)營主體的傳媒集團(tuán)、企業(yè)也難以形成適應(yīng)IP產(chǎn)業(yè)鏈衍生需求的版權(quán)流程保護(hù)與管理機(jī)制。所以主管部門應(yīng)充分認(rèn)識到IP化運(yùn)營之于媒體內(nèi)容融合發(fā)展的重要意義，并且盡快推動相關(guān)的法律法規(guī)建設(shè)，給傳媒市場帶來良性的示范和引導(dǎo)，充分激發(fā)“機(jī)制■IP化運(yùn)營”的潛能。

第二，強(qiáng)化IP內(nèi)容生產(chǎn)，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)引領(lǐng)力。優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容是媒體運(yùn)營過程中珍貴的無形資產(chǎn)，具有難以估量的市場價值，而且生產(chǎn)與運(yùn)營的成本與諸多行業(yè)相比有較大優(yōu)勢。但是這些優(yōu)勢的發(fā)揮必須建立在強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容IP的基礎(chǔ)上，而與發(fā)達(dá)國家相比，這一點恰恰是我國傳媒界的主要弱點。如果IP內(nèi)容缺乏或者質(zhì)量不過關(guān)，即使各種渠道再強(qiáng)大、產(chǎn)業(yè)鏈再完善，也難以在媒體內(nèi)容融合過程中形成有效的引領(lǐng)力。所以，IP化運(yùn)營引領(lǐng)力構(gòu)建的核心在于IP內(nèi)容的原創(chuàng)力，只有抓住了這一核心要素，其他的渠道、資本等配套資源才能體現(xiàn)出更大的價值，否則便會造成傳媒資源的極大浪費(fèi)。

第三，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)用，構(gòu)建創(chuàng)新模式引領(lǐng)力?！靶旅襟w版權(quán)保護(hù)體系的構(gòu)建是一個動態(tài)的過程。它是隨著新媒體日新月異的發(fā)展，逐漸向前推進(jìn)的。在這個過程中，無論是法律、行政、技術(shù)還是媒體自律的力量，都不是單獨地在發(fā)揮作用，而是由這四種力量形成的合力，在建構(gòu)新媒體版權(quán)保護(hù)體系。舍棄任何一種力量，新媒體版權(quán)保護(hù)就可能遇到障礙，導(dǎo)致動態(tài)的過程停滯不前”[12]。新興媒體的迅速發(fā)展、融合進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)不斷地給IP化運(yùn)營提出新的要求，考驗著已經(jīng)成熟的IP化運(yùn)營模式的有效性。在媒體內(nèi)容融合過程中，需要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的探索和應(yīng)用，實現(xiàn)IP化運(yùn)營模式的創(chuàng)新，進(jìn)而才能在瞬息萬變的媒體內(nèi)容融合過程中保持IP化運(yùn)營的引領(lǐng)力。

第四，充分對接資本市場，構(gòu)建“IP■資本”的引領(lǐng)力。傳媒市場的巨大成長空間使其成為優(yōu)質(zhì)資本關(guān)注的焦點，借助資本市場的力量實現(xiàn)加速融合發(fā)展的案例也越來越多，按照傳媒行業(yè)與資本市場的雙重邏輯部署運(yùn)營策略已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識；優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容如果能夠與資本市場有效對接，便能夠以更高的效率實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈布局，這種“IP■資本”的雙重引領(lǐng)力是媒體內(nèi)容融合所急需的。當(dāng)然在融合過程中要科學(xué)處理IP化運(yùn)營、資本、管控之間的三元互動關(guān)系，在保證融合發(fā)展方向和社會效益的基礎(chǔ)上實現(xiàn)價值最大化，比如“政府設(shè)立專項基金，降低投資者的風(fēng)險，在版權(quán)證券化融資模式逐漸發(fā)展成熟之后，政府再逐步退出該領(lǐng)域。這樣就扶植了一個新的影視劇融資模式，對影視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最終會有很大幫助”[13]，這樣的嘗試便實現(xiàn)了政府管制、IP運(yùn)營以及傳媒與金融市場的多方協(xié)調(diào)發(fā)展。

綜上所述，媒體內(nèi)容融合進(jìn)程的不斷深入對運(yùn)營模式創(chuàng)新提出了迫切要求。當(dāng)下的媒體內(nèi)容融合戰(zhàn)略思維中存在的突出問題是“內(nèi)容”與“渠道”關(guān)系的辯證與處理，因為很多傳統(tǒng)媒體與新興媒體集團(tuán)、企業(yè)在運(yùn)營形態(tài)上還沒有完全擺脫傳統(tǒng)的內(nèi)容或者渠道屬性，所以使這一爭論伴隨著諸多限制性因素依然困擾著創(chuàng)新者。IP化運(yùn)營在近期的媒體融合發(fā)展實踐中表現(xiàn)出了超越固有媒體形態(tài)差異、傳統(tǒng)盈利模式的優(yōu)勢，通過對這種超脫傳統(tǒng)的媒體運(yùn)營邏輯、體現(xiàn)融合方向與傳媒生態(tài)進(jìn)化要求的模式的提煉與概括，可以發(fā)現(xiàn)它在媒體內(nèi)容融合進(jìn)程中能夠形成一種獨有的引領(lǐng)力，而且這種引領(lǐng)力的構(gòu)建在很大程度上將會成為決定內(nèi)容融合格局的關(guān)鍵因素。這也提醒傳媒工作者，需要緊跟業(yè)態(tài)發(fā)展前沿，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營思維，做到從傳媒生態(tài)發(fā)展的層面審視當(dāng)下諸多要素的博弈，進(jìn)而探索出符合媒體融合發(fā)展規(guī)律、引領(lǐng)生態(tài)融合進(jìn)程的創(chuàng)新路徑。

[本文為上海市2016年社科基金青年項目“基于移動互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）的階段性研究成果]

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第2篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

事實上，如果仔細(xì)審視這些已經(jīng)做新媒體的傳統(tǒng)媒體，除了少數(shù)如《周末畫報》尚且算是成功外，大多數(shù)表現(xiàn)平平，受制于內(nèi)容平臺、推廣渠道等原因，依然在轉(zhuǎn)型之路上苦苦掙扎。

在移動媒體開發(fā)和運(yùn)營商天智通達(dá)CEO李極冰看來，傳統(tǒng)媒體之所以面臨困境，主要是版權(quán)、運(yùn)營和產(chǎn)品三個問題逃不開。在新媒體運(yùn)營上，通過類淘寶的媒體平臺模式，圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有可能把公司做活。

為何傳統(tǒng)媒體總是被動？

李極冰，曾任中國聯(lián)通(微博)總經(jīng)濟(jì)師、UT斯達(dá)康公司首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家。2009年，3G牌照發(fā)放之后，他創(chuàng)辦北京天智通達(dá)信息技術(shù)有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類淘寶的閱讀商城類應(yīng)用，旨在為網(wǎng)民提供一站式閱讀體驗。

之所以創(chuàng)業(yè)，一方面看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會，另一方面是傳統(tǒng)媒體在面對移動互聯(lián)網(wǎng)新世界時無法逃脫的困境。

版權(quán)、運(yùn)營和產(chǎn)品問題是傳統(tǒng)媒體繞不過去的坎兒?！斑@三方面致使傳統(tǒng)媒體陷入到整體的被動，一個戰(zhàn)略性的總體被動，這個態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，給他們帶來越來越大的壓力?！碧熘峭ㄟ_(dá)CEO李極冰說。

在李極冰看來，一個最大的問題來自于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)營讓自身失去版權(quán)控制，版權(quán)糾紛層出不窮。另一個問題來自運(yùn)營，傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒有服務(wù)平臺，沒法獨立運(yùn)營，只好把自己的內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營商SP，或者把它交給電信運(yùn)營商，把自己變成一個內(nèi)容提供者CP，實際上是把自己就給貶級。

另一個問題來自于產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀時間碎片化，人們更需要用碎片化的時間得到自己更想要的東西成為消費(fèi)趨向，這種消費(fèi)趨向要求必須得做出一些更適合精準(zhǔn)分類的一些人的消費(fèi)需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統(tǒng)媒體并沒有這種能力做出這種適合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的這種產(chǎn)品。

“失去對版權(quán)的控制，失去對終端用戶行為的控制，失去對流量計費(fèi)的控制，失去對品牌的控制，失去這四個重要的控制以后，實際上不再是一個媒體運(yùn)營商了。”李極冰說。

類淘寶式移動媒體運(yùn)營

在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，傳統(tǒng)媒體有三條道路可選。第一條是自己研發(fā)平臺，在自己平臺上運(yùn)營，屬于自運(yùn)營；第二種，就是把內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商代運(yùn)營，自己實際上沒有運(yùn)營權(quán)；第三種是將內(nèi)容放到公共平臺，由第三方提供運(yùn)營平臺。

天智通達(dá)想做的是移動媒體的淘寶網(wǎng)?！拔覀兲峁┢脚_，大家都能在上面開店運(yùn)營，大平臺上有一個微平臺的概念?！?/p>

這種公共平臺的好處可以解決單個媒體App的流量太少和推廣運(yùn)營不利的問題。在VC閱讀平臺，每一家媒體App的用戶流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個媒體App。除了常規(guī)的手機(jī)預(yù)裝、線上線下等推廣方式，平臺還可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的模式，在這個平臺下運(yùn)營的媒體通過統(tǒng)一的格式，加一些鏈接進(jìn)行互推。

目前，天智通達(dá)的媒體客戶已經(jīng)超過500家，如《人民日報》、《三聯(lián)生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺上運(yùn)營。

這種模式如何實現(xiàn)盈利？

李極冰認(rèn)為，資訊已經(jīng)去中心化了，內(nèi)容失去壟斷性，單純的資訊并沒有太大價值，單純運(yùn)營內(nèi)容將是死路一條。如果圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有才能做活。

第3篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)傳播 媒體傳播 轉(zhuǎn)型

[Abstract] By analyzing the industry background of Internet dissemination for operator， the proposal on media dissemination transition for operator based on Internet marketing was given according to the status and difficulties of operator’s Internet dissemination.

[Key words]Internet dissemination media dissemination transition

1 運(yùn)營商開展互聯(lián)網(wǎng)傳播的背景

1.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

近年來，我國網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增長尤為突出，并于2012年超過互聯(lián)網(wǎng)用戶，這也為企業(yè)開展互聯(lián)網(wǎng)宣傳與營銷帶來新的發(fā)展環(huán)境。

互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模擴(kuò)張帶來廣告市場結(jié)構(gòu)的重大變革，互聯(lián)網(wǎng)媒介于2013年成為僅次于電視的第二大廣告媒體，預(yù)期未來互聯(lián)網(wǎng)廣告在市場格局中將占據(jù)越來越重要的戰(zhàn)略地位。

互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場地位逐步提升的同時，受環(huán)境與用戶影響，不同廣告形式之間也存在市場競爭關(guān)系，內(nèi)部結(jié)構(gòu)亦在不斷優(yōu)化調(diào)整：圖文廣告作為品牌傳播的主要手段，在更注重營銷效果的互聯(lián)網(wǎng)營銷中被逐漸壓縮；基于搜索技術(shù)的關(guān)鍵字廣告依然作為最主要的互聯(lián)網(wǎng)營銷方式；伴隨營銷內(nèi)容富媒體化、娛樂化的需求趨勢，視頻廣告正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的黑馬；新技術(shù)新產(chǎn)品的推出，帶來微信、微博等新的營銷方式發(fā)展，但行業(yè)穩(wěn)定性依然不足。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展趨勢分析

（1）大數(shù)據(jù)應(yīng)用使企業(yè)營銷更加精準(zhǔn)

基于大數(shù)據(jù)應(yīng)用的營銷方式，通過搜索引擎、RTB廣告、重定向等，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷推送，同時為企業(yè)提供個性化的營銷解決方案，以提升營銷效果。

（2）程序化購買使得找客戶方式更優(yōu)

基于DMP和Ad-exchange平臺的程序化購買（DSP），逐步替代傳統(tǒng)廣告商業(yè)模式，使廣告投放由媒體購買轉(zhuǎn)向受眾購買，并由平臺技術(shù)實施購買行為，為企業(yè)營銷節(jié)約大量資源和人力成本。

（3）移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展引領(lǐng)向移動端轉(zhuǎn)移

伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶向移動端遷移，未來移動營銷及移動廣告市場規(guī)模將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，同時網(wǎng)民對移動端媒體的接觸也不斷深入，根據(jù)IBM數(shù)據(jù)顯示，94%的廣告主認(rèn)為未來移動營銷在企業(yè)發(fā)展中將發(fā)揮重要作用。

2 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播的現(xiàn)狀與困境

2.1 運(yùn)營商擁有強(qiáng)大的自有媒體渠道

運(yùn)營商具備強(qiáng)大的IT能力，擁有眾多的自有互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道。以運(yùn)營商、銀行業(yè)、民航業(yè)等為代表的品牌行業(yè)都具備比較強(qiáng)大的IT能力，自有電子渠道能力領(lǐng)先于一般性行業(yè)，且互聯(lián)網(wǎng)營銷起步較早。

運(yùn)營商經(jīng)過多年的發(fā)展，自有互聯(lián)網(wǎng)渠道種類繁多，管理相對分散，各渠道發(fā)聲不統(tǒng)一，難以發(fā)揮資源優(yōu)勢。在這種情況下，運(yùn)營商內(nèi)部需要加強(qiáng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮微信、網(wǎng)上營業(yè)廳、各類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶端等自有媒體效能，提升資源整合應(yīng)用能力。

2.2 運(yùn)營商不斷在互聯(lián)網(wǎng)傳播與營銷方面開展探索

在一些領(lǐng)先的運(yùn)營商分公司，通過整合自有渠道資源，搭建社群體系、傳播矩陣、分銷平臺、資源置換渠道，聯(lián)合外部媒體多種投放模式的立體化傳播，建立全方位營銷體系，實現(xiàn)引流-導(dǎo)流-全渠道覆蓋傳播與營銷。

2.3 與其他行業(yè)對比，互聯(lián)網(wǎng)傳播能力需要提升

傳統(tǒng)線下中小企業(yè)、電商行業(yè)以及品牌行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方面積累了較多的經(jīng)驗，互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷體現(xiàn)出不同的特點：

（1）串聯(lián)脈沖式傳播：傳統(tǒng)線下消費(fèi)行業(yè)主要通過O2O模式實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)化，以社群體系建立粉絲群，搭建口碑結(jié)構(gòu)，同時借助事件、概念炒作，引起輿論傳播和引導(dǎo)，提高品牌曝光，通過線上O2O平成客戶轉(zhuǎn)化。

（2）眾星拱月式傳播：電商行業(yè)圍繞核心發(fā)力聚合資源效能，憑借自身平臺優(yōu)勢，以視頻、軟文、社群互動集人氣，借力SEM、DSP等平臺引流，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；通過跨平臺的媒體資源置換和客戶資源置換，提高自有資源商業(yè)價值，擴(kuò)大平臺收益。

（3）雙流匯聚式傳播：品牌行業(yè)內(nèi)外兼修，多方整合資源。以國航為代表的民航業(yè)一方面建設(shè)自有互聯(lián)網(wǎng)渠道，另一方面積極拓展互聯(lián)網(wǎng)渠道，比如與旅行網(wǎng)站合作，建立分銷網(wǎng)絡(luò)；與銀行、支付寶等合作，拓展跨界聯(lián)合營銷平臺；與電商平臺合作，拓寬營銷覆蓋面。

2.4 運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)傳播方面面臨的困境

根據(jù)CNNIC《2013年下半年中國企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況調(diào)查報告》顯示，大部分企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷過程中受到如何選擇渠道、如何投入成本、如何平衡投入與收益關(guān)系等問題的困擾。具體到運(yùn)營商來說，結(jié)合上文分析，筆者總結(jié)出主要有以下幾大困惑：

（1）互聯(lián)網(wǎng)媒體有什么特點及分類？

（2）各類媒體應(yīng)該如何開展管理與傳播？

（3）目前主流的媒體投放形式是什么，如何進(jìn)行精準(zhǔn)化的投放？

（4）目前運(yùn)營商營銷成本壓降，如何科學(xué)規(guī)劃預(yù)算資源？

（5）互聯(lián)網(wǎng)傳播效果如何進(jìn)行有效科學(xué)的評估？

3 運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型舉措

3.1 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行科學(xué)分類

按照目前互聯(lián)網(wǎng)傳播和營銷領(lǐng)域?qū)γ襟w的分類方法，媒體分為贏得媒體（Earned Media）、自有媒體（Owned Media）以及付費(fèi)媒體（Paid Media）3類。

筆者認(rèn)為這3類媒體單純是從互聯(lián)網(wǎng)廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋磉M(jìn)行分類的，而一些媒體無法從單純的廣告業(yè)的傳統(tǒng)商業(yè)模式來認(rèn)識，如近年來比較熱門的跨界合作營銷等。因此，筆者從互聯(lián)網(wǎng)營銷的角度對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行了重新分類，在原有“POE”媒體分類的基礎(chǔ)上增加了“合作媒體（Cooperated Media）”一類，并最終總結(jié)了基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的媒體分類方法，即“P.O.E.C”，具體為贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體和合作媒體，如圖1所示：

3.2 對互聯(lián)網(wǎng)媒體進(jìn)行分類管理

（1）付費(fèi)媒體的管理

針對付費(fèi)媒體進(jìn)行TOP化梳理。運(yùn)營商對于門戶類、視頻類等媒體一般需要進(jìn)行品牌類和促銷類的營銷活動的廣告投放，從而進(jìn)行TOP化梳理，提升投放效率和效果。外部TOP媒體篩選規(guī)則應(yīng)當(dāng)遵循以下原則：

1）偏好程度：根據(jù)用戶喜好程度篩選出用戶經(jīng)常訪問的網(wǎng)站類別；

2）覆蓋人群：各類型網(wǎng)站覆蓋人數(shù)；

3）本地特征；

4）歷史效果：結(jié)合前期硬廣投放效果較好的媒體。

（2）自有媒體的管理

運(yùn)營商自有媒體一般分散在各個部門，難以做到統(tǒng)一發(fā)聲。針對自有媒體，需要由一個部門進(jìn)行扎口化的需求管理，筆者建議由市場部門對各個部門所管理的自有媒體進(jìn)行搜集，建立聯(lián)系人清單，同時根據(jù)覆蓋人群進(jìn)行TOP化梳理。定期召開互聯(lián)網(wǎng)媒體投放需求溝通會，在會上收集各個部門的自有媒體的宣傳需求，由市場部門進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和宣傳管理，并由各個自有媒體的管理部門進(jìn)行具體的投放實施。

（3）贏得媒體的管理

贏得媒體一般為微信、微博、支付寶服務(wù)窗等。同一個運(yùn)營商一般開設(shè)多個微信公眾賬號、微博等，也需要由市場部統(tǒng)一進(jìn)行矩陣化管理。以微信為例，需要明確各個微信公眾賬號的定位，整合全公司微信，尤其是營銷類微信公眾賬號，建立聯(lián)系人清單并進(jìn)行定期的更新，同時微信粉絲需要實現(xiàn)后臺統(tǒng)一管理，做到宣傳統(tǒng)一發(fā)聲、客戶統(tǒng)一管理等。

（4）合作媒體的管理

在運(yùn)營商互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳中，不僅要重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳，而且還需要進(jìn)行跨界合作，拓展和深化合作模式。從業(yè)界來看，運(yùn)營商與合作方的跨界合作主要存在以下幾種模式：

1）合作方渠道化，常見的合作模式有互聯(lián)網(wǎng)分銷；

2）資源聯(lián)合化，比如資源置換與聯(lián)合營銷；

3）后向一體化，比如流量產(chǎn)品的后向經(jīng)營等。

對于合作媒體，筆者建議成立專門的團(tuán)隊進(jìn)行媒體合作與拓展。

3.3 進(jìn)行精準(zhǔn)化的媒體投放

近年來，隨著大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)深入傳媒行業(yè)，除了傳統(tǒng)的硬廣直接投放之外，還出現(xiàn)了一批新型的媒體投放形式，比如DSP、SEM、EPR等，針對不同的媒體類型，所適合的媒體投放形式也不同。但這些投放形式基本是基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)投放形式，運(yùn)營商在進(jìn)行廣告投放時，應(yīng)當(dāng)加大對精準(zhǔn)類媒體投放的投入。精準(zhǔn)化媒體投放模式如表1所示。

3.4 建立既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型

（1）模型建立的背景

運(yùn)營商面臨營銷成本壓降、營改增、資費(fèi)下調(diào)等客觀因素，營銷宣傳費(fèi)用有限；不同類型的營銷宣傳活動尋求效果不同，不同投放形式與媒體產(chǎn)生的營銷效果也不同；經(jīng)過歷史經(jīng)驗測算，每個投放媒體的投放成本與產(chǎn)生的業(yè)務(wù)辦理量都有一定的關(guān)系，存在投放拐點，即隨著投入增大，收益的邊際效益逐漸下降，投入到達(dá)一定量時收益達(dá)到飽和狀態(tài)，再加大宣傳投入并不能帶來相應(yīng)效果的增加。

因此，在各類活動投入預(yù)算有限的情況下，需要規(guī)劃不同投放形式投入資源，達(dá)到資源的精確化使用。

（2）模型建立的思路和過程

1）對歷史互聯(lián)網(wǎng)營銷數(shù)據(jù)進(jìn)行長期積累并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理；

2）使用SPSS等軟件建立投放成本與業(yè)務(wù)量的函數(shù)關(guān)系；

3）建立最大收益下媒體投放組合函數(shù)，指導(dǎo)媒體投放成本分配。

3.5 建立互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型

（1）模型建立的背景

投放活動需要分類：依據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為通路的7個步驟，結(jié)合運(yùn)營商宣傳活動的目的，可將活動分為“品牌推廣類活動”、“業(yè)務(wù)營銷類活動”、“其他宣傳類活動”3類。如圖2所示：

效果需要分類評估：不同類別活動關(guān)注的側(cè)重點不同，需要建立營銷活動評估模型綜合評估活動的投放效果。

（2）模型建立的過程

1）擬定評估指標(biāo)

參照《中國網(wǎng)絡(luò)營銷（廣告）效果評估準(zhǔn)則》意見稿，上述3類活動分別可選取以下主要指標(biāo)：

流量類指標(biāo)：曝光量、點擊量、到達(dá)率、跳出率；

轉(zhuǎn)化類指標(biāo)：瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率；

成本回報類指標(biāo)：CPM（千人瀏覽成本）、CPC（點擊成本）、CPV（訪問成本）。

2）設(shè)定評價標(biāo)準(zhǔn)

以流量類指標(biāo)為例，建立如表2所示的評價標(biāo)準(zhǔn)。

3）設(shè)置不同類型活動指標(biāo)權(quán)重

品牌推廣類和其他宣傳類活動重點關(guān)注流量類指標(biāo)，辦理銷售類活動重點關(guān)注轉(zhuǎn)化類指標(biāo)；模型采用層次分析法計算權(quán)重，消除主觀性強(qiáng)、隨意性大、精度不夠等問題。不同類型活動指標(biāo)權(quán)重如表3所示。

4）評估活動投放效果

將活動投放數(shù)據(jù)代入公式Score=F活動類型（曝光量、點擊量、到達(dá)率、跳出率、瀏覽時長、訪問深度、轉(zhuǎn)化率、成本回報），計算得分。

4 結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)營銷正在改變傳統(tǒng)的營銷宣傳模式，但在通信行業(yè)總體增速放緩、各大運(yùn)營商對營銷宣傳費(fèi)用壓減的大背景之下，運(yùn)營商進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳必須整理思路，重點關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)宣傳的投入產(chǎn)出，針對不同的互聯(lián)網(wǎng)媒體規(guī)劃不同的管理和經(jīng)營策略，同時利用資源既定預(yù)算下最優(yōu)組合投放模型和互聯(lián)網(wǎng)投放活動評估模型，使得運(yùn)營商的互聯(lián)網(wǎng)宣傳工作走上低投入、高轉(zhuǎn)化之路。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 陶洋，裴廣信. 基于AISAS理論的網(wǎng)絡(luò)營銷探析[J]. 商場現(xiàn)代化， 2007（19）： 18-19.

第4篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

自2004年7月，《中國婦女報》推出全國第一家手機(jī)報開始，全國各地陸續(xù)推出了手機(jī)報，用戶訂閱手機(jī)報的費(fèi)用無需專門到有關(guān)機(jī)構(gòu)去支付，只需通過手機(jī)發(fā)送短信即可。因此，手機(jī)報有著明顯的渠道優(yōu)勢，2004年以后迅速發(fā)展起來。目前，影響力比較大的全國性手機(jī)報有《人民日報手機(jī)報》、《新華手機(jī)報》，地方手機(jī)報有《浙江手機(jī)報》、《華西手機(jī)報》、《齊魯手機(jī)報》、《湖南手機(jī)報》、《廣西手機(jī)報》等。此外，各地方版報紙的手機(jī)報升級到7000號平臺，開始面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，外省的讀者們也可以通過手機(jī)來閱讀當(dāng)?shù)氐膱蠹?。比如?007年3月底開始，揚(yáng)子晚報手機(jī)報升級到7000號平臺面向全國手機(jī)用戶發(fā)行，據(jù)稱在試推廣期間，已有近1萬名來自上海、安徽、山東、北京等省市用戶訂閱了揚(yáng)子晚報手機(jī)報。

2007年，中國移動和中國聯(lián)通都把手機(jī)報業(yè)務(wù)作為重點業(yè)務(wù)來發(fā)展，表面看來手機(jī)報業(yè)務(wù)發(fā)展很快，但此項業(yè)務(wù)尚處在市場導(dǎo)入階段，還存在很多的問題需要解決。由于技術(shù)上存在瓶頸，特別是盈利模式的限制，加上受眾需求的多樣化，使手機(jī)報，在發(fā)展過程中也面臨了許多困境。

1.政策問題

手機(jī)報面臨的首要問題是上游環(huán)節(jié)完全掌握在無線運(yùn)營商手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格及發(fā)行是否通暢?！斑\(yùn)營商究竟有多大的誠意和興趣來跟我們這些傳統(tǒng)媒體一塊分享手機(jī)傳媒的蛋糕，從我個人的判斷而言，目前形勢不是特別樂觀?！敝袊鴭D女報手機(jī)報主編姚鵬說：“在手機(jī)報方面，中國婦女報雖然是第一個吃螃蟹的，但是坦率地說，幾年下來，這只螃蟹還沒有吃出味道。”目前，手機(jī)報的上游環(huán)節(jié)完全掌握在運(yùn)營商手中，手機(jī)媒體存在的關(guān)鍵問題不是技術(shù)，而是政策問題。

手機(jī)報發(fā)展過程中，要解決的第一個問題就是手機(jī)媒體與無線運(yùn)營商之間的關(guān)系問題，因為手機(jī)報的發(fā)行渠道掌握在運(yùn)營商的手里，無線運(yùn)營商的政策決定了手機(jī)報的價格、發(fā)行是否通暢，也就是說你的生死大權(quán)完全被人家所操控。而目前的手機(jī)報，無論是彩信還是WAP，只不過是運(yùn)營商的增值服務(wù)項目而已。運(yùn)營商決定了手機(jī)報成本居高不下，不能被更多的用戶接受。

只有在能夠?qū)κ謾C(jī)媒體的內(nèi)容、發(fā)行，以及盈利模式，都有一個比較充分的操控前提下，才是報業(yè)滿意的手機(jī)媒體形式。一個新媒體的命運(yùn)如果控制在移動運(yùn)營商手里，控制在一個具有壟斷地位的企業(yè)里面，這個前景很不好，手機(jī)報的盈利模式也就無從談起。需要政府行業(yè)管理部門做更多的協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)、關(guān)聯(lián)行業(yè)的工作。

2.盈利模式的問題

眾所周知，廣告收入是我國傳統(tǒng)媒體的主要利潤來源。而手機(jī)短信、彩信和手機(jī)上網(wǎng)等無線增值業(yè)務(wù)從一開始就是收費(fèi)項目，付費(fèi)使用無線增值業(yè)務(wù)也已形成習(xí)慣。但正因為訂戶付了費(fèi)，他對未經(jīng)其許可強(qiáng)行推銷給他的任何東西都表現(xiàn)出極大的抗拒。從現(xiàn)狀看,手機(jī)報的廣告營銷和廣告收入還只是一個理論構(gòu)想。從電信營運(yùn)商方面講，在手機(jī)中做廣告是明令禁止的，這在合同中有明確約定，如發(fā)現(xiàn)可馬上中斷業(yè)務(wù)并給予處罰，用戶也可以投訴。從手機(jī)報訂戶方面講，一般不愿意接受廣告，如果收到了廣告，或是退訂，或是投訴，電信營運(yùn)商對投訴都很重視，對投訴業(yè)務(wù)的處罰也是很重的。而從廣告商或是廣告業(yè)主方面講，一是對手機(jī)報有個認(rèn)識和接受的過程，對手機(jī)報的廣告?zhèn)鞑バЧ狈φJ(rèn)識和評估；二是目前手機(jī)報缺乏一個穩(wěn)定的、合法的、有吸引力的廣告營銷的平臺。①這三方面的因素，導(dǎo)致了目前手機(jī)報的廣告經(jīng)營活動只能是停留在理論階段，很難付諸實踐。

3.內(nèi)容同質(zhì)化的問題

目前手機(jī)報最大的弱點是沒有自己的原創(chuàng)內(nèi)容，其媒體業(yè)務(wù)、市場開發(fā)、新聞來源主要依附于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)?！皟?nèi)容同質(zhì)化”也將成為手機(jī)報未來發(fā)展的死穴。值得關(guān)注的是，目前各家報社在內(nèi)容制作上已經(jīng)開始尋求突破，向分眾化的需求方向發(fā)展，如設(shè)置了“綜合”、“新聞”、“財經(jīng)”、“體育”等多個欄目。但這樣做還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，手機(jī)報的信息模式應(yīng)該是基于多媒體的，除包含傳統(tǒng)報紙的文字、圖片等基本形式的信息外，還應(yīng)該向集音頻、視頻、游戲、娛樂、互動等多媒體形式的內(nèi)容方向發(fā)展。另外，由于用戶和渠道資源都掌控在移動運(yùn)營商手中，各報社與用戶之間存在著一定的溝通障礙，不能夠充分的挖掘用戶需求，這在一定程度上也影響了手機(jī)報的分眾化發(fā)展。

4.缺乏有效的營銷手段

從手機(jī)報的營運(yùn)實踐看，影響手機(jī)報的幾大關(guān)鍵因素分別是有吸引力的內(nèi)容、穩(wěn)定的技術(shù)和通道、符合無線增值業(yè)務(wù)的營銷方式。

從目前國內(nèi)的實際情況來看，電信運(yùn)營商對于手機(jī)報的發(fā)展起到了決定性的作用，這不僅是因為手機(jī)報訂閱費(fèi)中的一部分要交給電信運(yùn)營商，更為重要的是，電信運(yùn)營商可以通過舉辦一系列的資費(fèi)優(yōu)惠，吸引更多潛在的用戶訂閱手機(jī)報。

在手機(jī)報三方(或兩方)的利益共同體中，擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商是居于主導(dǎo)地位的。因為作為內(nèi)容提供商的媒體和作為服務(wù)提供商的技術(shù)支撐公司，都不是不可替代的，只有擁有壟斷性渠道資源優(yōu)勢的電信運(yùn)營商，才是不可替代的。然而，手機(jī)報的無線增值服務(wù)收入，對于無線運(yùn)營商來說顯得微不足道，因此手機(jī)報的營銷也處于不被重視的地位。

三、對策

1.媒體要加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作

從目前成熟經(jīng)驗來看，與運(yùn)營商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手無疑是手機(jī)報在發(fā)展初期最為重要的手段之一。

在海外市場上，許多手機(jī)報都是通過借助運(yùn)營商來增強(qiáng)自己的實力。在日本報業(yè)走下坡路之時，《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》等紛紛向日本頂級移動運(yùn)營商N(yùn)TTDoCoMo伸來了“橄欖枝”，NTT的手機(jī)用戶只要交納一定的信息費(fèi)用，就可以每天通過手機(jī)上的菜單選擇閱讀《日本經(jīng)濟(jì)新聞》、《朝日新聞》等報紙的內(nèi)容。

手機(jī)報的營運(yùn)模式，是由媒體提供內(nèi)容、電信運(yùn)營商提供渠道、電信服務(wù)商提供技術(shù)支撐的三位一體的模式，是一個依托手機(jī)這個通訊終端整合各方資源、謀求市場收益的利益共同體。在這種“統(tǒng)一戰(zhàn)線”中，如何既堅持各自的原則立場，又尊重合作各方觀點、意見和運(yùn)作習(xí)慣，就成為維持手機(jī)報這個合成系統(tǒng)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重中之重?！白鍪謾C(jī)報其實首先是做公共關(guān)系”。華西手機(jī)報與自己的戰(zhàn)略合作伙伴四川移動經(jīng)過碰撞、磨合，建立了相對高效的運(yùn)作機(jī)制，得到了合作伙伴的理解、尊重，最大限度獲得了通信政策和營銷手段方面的支持，有效地促進(jìn)了華西手機(jī)報的經(jīng)營。②

2.結(jié)合實際，選擇盈利模式

從手機(jī)報的范圍來劃分，可分為全國手機(jī)報和地方手機(jī)報。全國手機(jī)報參與者由報社、移動運(yùn)營商和SP共同組成，地方手機(jī)報主要參與者是報社和移動運(yùn)營商，雙方直接合作。無論哪種方式，收入來源主要為每月5到15元不等的包月費(fèi)和WAP網(wǎng)站瀏覽費(fèi)。在盈利手段上與傳統(tǒng)的報紙相比，缺乏廣告的盈利方式。有研究文章指出，手機(jī)報可以通過企業(yè)冠名欄目、大型企業(yè)點播、分類信息服務(wù)等方式開展廣告經(jīng)營。即通過企業(yè)冠名或者點播的方式，讓手機(jī)報用戶免費(fèi)獲得新聞內(nèi)容，這部分訂閱費(fèi)用由廣告業(yè)主支付，就是“免費(fèi)+廣告”的模式。另外一種模式，即目前手機(jī)報的運(yùn)營模式，即“訂閱費(fèi)+無廣告”的模式。

反觀手機(jī)報的發(fā)行，由于是順價發(fā)行，決定了隨著發(fā)行量的增加手機(jī)報的收入也增加，而且由于手機(jī)報的成本支出相對固定，發(fā)行量越大對利潤的貢獻(xiàn)越大。

3.在內(nèi)容方面，要細(xì)分受眾，注重信息的有效性

手機(jī)報首先應(yīng)該對于自己有一個明確的定位，特別是對于自己用戶的定位。常州手機(jī)報對五千多位讀者進(jìn)行調(diào)查，86%讀者年齡在35歲以下；男性讀者明顯高于女性，占76%；浙江手機(jī)報受眾總共已近10萬，大多為城市白領(lǐng)、公務(wù)員、中小創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)管理人員和其他知識分子等，其中80%以上為男性。③總體來看，目前手機(jī)報讀者大多為男性，年齡在25～45歲的比例最高，這就使得手機(jī)報在自己的內(nèi)容定位上有所偏重。

信息內(nèi)容要量身定制。中國移動廣西公司在對手機(jī)報客戶的回訪中發(fā)現(xiàn)，客戶渴望更貼身、更細(xì)致的信息服務(wù)。對此，《廣西手機(jī)報》正計劃細(xì)分受眾，開發(fā)地市版和有關(guān)影視娛樂、房產(chǎn)、汽車、飲食等專版。在條件成熟的情況下，由合作媒體派出記者自主采訪，以掌握和即時發(fā)送第一手的信息。

從海外市場的情況來看，以人為本也成為衡量手機(jī)報好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)。挪威電信和數(shù)字電視運(yùn)營商Telenor的有關(guān)人士表示，現(xiàn)在的問題不在于能否賺錢，而在于能否為讀者提供足夠好的新聞，我們必須保證手機(jī)報用戶認(rèn)為值得為收到的信息支付費(fèi)用。他們提出的一個方案是“主動與被動的結(jié)合”：主動——報紙將每天的標(biāo)題新聞打包，然后以極低廉的價格（甚至完全免費(fèi)）提供給手機(jī)報的用戶；被動———讀者對某一條新聞感興趣，為之支付費(fèi)用，獲得詳細(xì)報道。

4.注重手機(jī)報與報紙、網(wǎng)絡(luò)的互動共贏

湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司副董事長、常務(wù)副總經(jīng)理、瀟湘晨報社社長、紅網(wǎng)董事長龔曙光認(rèn)為，“現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體還是可以多贏的，”他指出：紅網(wǎng)是2005年的10月份正式并購過來，到2007年元月份，獨立IP從9萬到40萬，收入從1200萬到2000萬；與此同時，瀟湘晨報的增長率也在兩位數(shù)以上?！俺繄笤鲩L中有相當(dāng)一部分就來自于和紅網(wǎng)的互動”比如，2007年五、六月份，紅網(wǎng)舉辦了一個網(wǎng)絡(luò)“漂亮寶貝”的評選活動，瀟湘晨報是協(xié)辦媒體，“美容美發(fā)對我們平面媒體是沒有廣告的，但是通過網(wǎng)絡(luò)來做這一個活動，把美容行業(yè)的客商帶到了我們的平面媒體?！?/p>

除了網(wǎng)站，還有一個不容忽視的數(shù)字產(chǎn)品是手機(jī)報，它在第一時間提醒讀者最及時的短消息，報紙再深度報道，網(wǎng)絡(luò)持續(xù)進(jìn)行深度的跟蹤。網(wǎng)絡(luò)在一定意義上推進(jìn)靜態(tài)新聞向動態(tài)新聞的發(fā)展。同時又向手機(jī)報和報紙?zhí)峁└碌男侣勝Y料，“從這個意義上講，無論是資源性還是收益，這種多贏的格局都是可以形成的?！?/p>

從目前的情況來看，手機(jī)報的內(nèi)容多是來源于傳統(tǒng)媒體，特別是對于已經(jīng)刊登過消息的再次使用。隨著手機(jī)報的發(fā)展，用戶肯定不滿足這樣的現(xiàn)狀，希望尋求更大的信息容量，這不僅需要手機(jī)報在信息的采集上，能夠增加自采以及突發(fā)新聞的報道，更要能夠突破不同媒體之間的隔閡，尋求新的發(fā)展空間。有專家預(yù)言，傳媒業(yè)發(fā)展的最終結(jié)果，就是傳統(tǒng)媒體平臺與新媒體平臺的完全融合、互動，產(chǎn)生更為可觀的價值和更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

注釋

劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

劉騫：《手機(jī)報：傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字化介入辨析與猜想——以〈華西手機(jī)報〉為例》[J]，《新聞界》，2007年第2期。

孫海寧：《江蘇省報社創(chuàng)辦手機(jī)報情況調(diào)查》[J]，《中國報業(yè)》，2006年第10期。

第5篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

打破傳統(tǒng)經(jīng)營理念，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗

蘋果公司以獨具匠心的產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)造了巨大的附加值乃至品牌價值。它的成功之道很簡單，正如喬布斯所說：“我們正竭盡所能地讓用戶體驗到預(yù)想效果?！?/p>

蘋果公司突破傳統(tǒng)的經(jīng)營模式給中國運(yùn)營商一個警示，那就是應(yīng)該更加注重消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)感知，這種感知不是宣傳上的感知，而是真正能體現(xiàn)在他們的觸覺、他們的耳朵、他們的眼睛里。這樣一個新的變化以及能夠區(qū)隔這個市場的差異性，才能夠在中國打造出類似于蘋果的―個全新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

譬如，在手機(jī)新媒體蓬勃發(fā)展的現(xiàn)狀下，中國聯(lián)通在門戶運(yùn)營策略上結(jié)合中國市場特點，吸取蘋果公司的運(yùn)營經(jīng)驗，打造出與傳統(tǒng)運(yùn)營模式不同的沃門戶。它集成互聯(lián)網(wǎng)資訊、視頻、音樂、應(yīng)用等內(nèi)容，為用戶提供一站式高速快捷的3G沖浪體驗。

沃門戶以用戶的消費(fèi)感知為出發(fā)點，融合新舊媒體模式，充分發(fā)揮移動互聯(lián)網(wǎng)第五媒體效應(yīng)，結(jié)合移動終端分眾、定向、及時、互動傳播的特點，引入適合手機(jī)終端特點的獨特業(yè)務(wù)形態(tài)，領(lǐng)域涉及娛樂、資訊、購物、交流互動等多種類型的內(nèi)容應(yīng)用。

為了讓消費(fèi)者在每處細(xì)節(jié)都能體驗到完美的感知和舒心的服務(wù)。聯(lián)通沃門戶在這方面下足了功夫，其匯聚互聯(lián)網(wǎng)品牌業(yè)務(wù)，內(nèi)容實時更新，信息及時，可以讓用戶一鍵知天下；其頁面展現(xiàn)力求豐富，圖片、文字、視頻、動畫、影音等多媒體應(yīng)用的全面引入帶給用戶新鮮體驗和全方位的視聽感受。

不斷尋求創(chuàng)新，在計費(fèi)模式上實現(xiàn)消費(fèi)者自

傳統(tǒng)手機(jī)應(yīng)用多為SP業(yè)務(wù)代收費(fèi)，在收費(fèi)監(jiān)管上存在著一些漏洞，個別SP利用監(jiān)管漏洞，侵犯了消費(fèi)者利益。大量的資費(fèi)投訴事件，讓消費(fèi)者捂緊了錢包，在選擇服務(wù)上不得不謹(jǐn)慎。這種收費(fèi)模式在一定程度上降低了消費(fèi)者的體驗熱情，阻礙了手機(jī)新媒體暢通發(fā)展。

運(yùn)營商若想贏取消費(fèi)者的信任，開拓出廣闊的市場，必須建立一種全新的計費(fèi)模式，實現(xiàn)用戶的自主消費(fèi)?！爸虚g賬戶”便是一種理想的計費(fèi)模式。中間賬戶的研發(fā)加強(qiáng)了運(yùn)營商對用戶利益的維護(hù)，用戶可以靈活掌握自己的消費(fèi)行為，體現(xiàn)出門戶真正的吸引力。以聯(lián)通沃門戶為例，門戶大部分的內(nèi)容是免費(fèi)的，只收取基本流量費(fèi)，沿襲互聯(lián)網(wǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。對于用戶的個性消費(fèi)需求，消費(fèi)者首先要通過注冊沃門戶開通中間賬號，充值成功后自主選擇消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)。沃門戶這種計費(fèi)模式旨在形成讓用戶先體驗后消費(fèi)的理念，強(qiáng)調(diào)用戶的深度體驗，并充分尊重消費(fèi)者選擇消費(fèi)的權(quán)利。

中間賬戶的研發(fā)突破了傳統(tǒng)收費(fèi)模式，是運(yùn)營商經(jīng)營3G業(yè)務(wù)的成功嘗試，它借助移動互聯(lián)網(wǎng)的無限商機(jī)，開創(chuàng)了電信運(yùn)營商收費(fèi)的新途徑，未來一定會成為運(yùn)營商的主流計費(fèi)模式。

手機(jī)門戶應(yīng)聚集人氣，拉動流量

在手機(jī)新媒體進(jìn)入人們視野的時刻，運(yùn)營商最應(yīng)該做的就是抓住機(jī)遇，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)理念和習(xí)慣，將經(jīng)營策略由傳統(tǒng)運(yùn)營商注重信息費(fèi)收入向提高和拉動3G流量轉(zhuǎn)變。

根據(jù)市場數(shù)據(jù)，Iphone手機(jī)用戶流量約是普通3G手機(jī)用戶流量的4倍左右。Iphone終端目前擁有的應(yīng)用超過十萬個，沃門戶只相當(dāng)于Iphone眾多服務(wù)和應(yīng)用中的滄海一粟，但實際上使用Iphone手機(jī)登陸沃門戶的用戶瀏覽門戶內(nèi)容和應(yīng)用所產(chǎn)生的流量占到了Iphone手機(jī)戶均全部流量的20％左右。數(shù)據(jù)充分說明，沃門戶對于用戶的黏性以及用戶對沃門戶的認(rèn)知。

第6篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

一、 新媒體建設(shè)和媒體融合發(fā)展成效顯著

1.高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)全媒體新聞傳播平臺，努力打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、覆蓋多終端和具有較強(qiáng)傳播力、公信力、影響力、競爭力的新型主流媒體。

2014年至今，包頭日報社投入300多萬元建設(shè)六大新媒體平臺，基本完成了全媒體平臺布局。包頭新聞網(wǎng)進(jìn)行了軟硬件升級改造和全面改版，并推出了觸屏版和英文網(wǎng)站；包頭手機(jī)報進(jìn)行全新改版，在原有移動版的基礎(chǔ)上開通了聯(lián)通版；創(chuàng)辦的《食藥工商周刊》訂閱量由2015年初的1萬份迅速增加到10萬多份；集中打造包頭新聞網(wǎng)、包頭日報、包頭晚報三大微信公眾號，使粉絲總數(shù)從2015年初的不足10萬增加到現(xiàn)在的50多萬，并陸續(xù)創(chuàng)辦了“包頭名醫(yī)館”“包頭樓市”等十多個生活服務(wù)類微信公眾號，形成微信矩陣；強(qiáng)化包頭新聞網(wǎng)、包頭日報、包頭晚報新浪微博和包頭微博的運(yùn)營，總粉絲數(shù)超過60萬；推出了包頭首發(fā)新聞客戶端，著手打造移動互聯(lián)網(wǎng)主流新聞門戶；建成100多平方米的高標(biāo)準(zhǔn)視頻演播室，配置了先進(jìn)的虛擬背景技術(shù)，并開通了視頻頻道，自制播出脫口秀節(jié)目《新聞馬后炮》和高端訪談節(jié)目《鹿城訪談》；此外，還開設(shè)了音頻欄目“包頭微電臺”。至此，包頭日報社新媒體平臺實現(xiàn)了集群化，且具備了中英文、圖片、音視頻全媒體信息制作、能力，為打造新型主流媒體奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.提出“發(fā)展移動端，搶占手機(jī)屏”新媒體發(fā)展戰(zhàn)略，以移動新媒體為突破口，集中資源做大做強(qiáng)優(yōu)勢媒體平臺。

隨著移動智能終端的普及，傳統(tǒng)PC網(wǎng)站正在逐漸被移動新媒體所取代，新媒體發(fā)展的重點必然在移動端?；谶@樣的判斷，我們決定新媒體工作重心轉(zhuǎn)向發(fā)展移動端、占領(lǐng)手機(jī)屏，重點發(fā)展包頭新聞網(wǎng)手機(jī)網(wǎng)站、包頭首發(fā)新聞客戶端和微信矩陣。采取不同于國內(nèi)大多數(shù)報紙目前通行的以PC網(wǎng)站為中心運(yùn)營新媒體的方式，建構(gòu)以微信公眾號、手機(jī)網(wǎng)站和APP為中心的新媒體采編運(yùn)營模式，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，在移動新媒體領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)“彎道超車”。圍繞這一戰(zhàn)略，包頭新聞網(wǎng)重新進(jìn)行了業(yè)務(wù)布局，將采編、技術(shù)、運(yùn)營的主要力量調(diào)整到微信公眾號、手機(jī)網(wǎng)站和APP方面，以移動端為中心進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和平臺運(yùn)營，同時對手機(jī)網(wǎng)站和APP的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)進(jìn)行了優(yōu)化，努力打造以新聞宣傳為基礎(chǔ)的移動綜合服務(wù)門戶。

包頭新聞網(wǎng)、包頭晚報、包頭日報三大微信公眾號通過舉辦各種有獎競猜、投票評選、美食品鑒等線上線下互動活動吸粉，為用戶提供有用、好看的內(nèi)容粘粉，目前已集聚了50多萬粉絲，成為包頭地區(qū)最有影響力的微信矩陣。

包頭手機(jī)報在不斷提高編排質(zhì)量的基礎(chǔ)上，積極加強(qiáng)與電信運(yùn)營商的合作，拓展訂閱市場，使訂閱用戶量和經(jīng)營收入實現(xiàn)大幅度增長。2016年一季度，用戶量超過10萬，收入30萬元。目前，包頭手機(jī)報發(fā)展勢頭迅猛，已成為包頭新聞網(wǎng)最重要的經(jīng)營收入來源之一。

3. 改革創(chuàng)新管理體制和運(yùn)行機(jī)制，建立適應(yīng)新興媒體運(yùn)作規(guī)律的高效采編和運(yùn)營模式，探索媒體融合發(fā)展的可行路徑。

在新媒體布局方面，包頭日報社采取了多點布子、優(yōu)勝劣汰的方式，除了包頭新聞網(wǎng)，日報、晚報也各自發(fā)展新媒體，鼓勵大家在競爭中脫穎而出。新聞網(wǎng)在用人方面，主要采取聘用制，以保證人員的合理流動，保持內(nèi)部活力；在采編流程方面，實行了平臺責(zé)任編輯中心制，由責(zé)任編輯全權(quán)負(fù)責(zé)平臺編務(wù)工作，其他采編人員跨平臺提供成品稿件，形成集中編輯、分散供稿的采編模式；在業(yè)績考核方面，嘗試以稿件點擊量為主進(jìn)行考核，盡量讓采編人員收入與傳播效果直接掛鉤；在經(jīng)營方面，對外招商承包經(jīng)營行業(yè)廣告，對內(nèi)推行項目制，通過提供個性化服務(wù)等拓展經(jīng)營空間。

4.推進(jìn)全媒體融合報道的策劃和組織，在充分發(fā)揮各媒體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體和新媒體互動，努力實現(xiàn)同步傳播、同頻共振，打通網(wǎng)上網(wǎng)下兩個輿論場。

包頭日報社建立了三個層面的媒體融合報道機(jī)制：一是在報社層面的全媒體行動統(tǒng)一策劃協(xié)調(diào)機(jī)制。近兩年來，針對重點選題和重要活動，報社不斷推進(jìn)全媒體融合報道。包頭市“兩會”召開之際，報社全媒體互動，開展了“兩會連著你我他，城市因你而美麗”意見征集報道活動，在市民和政府之間搭起了溝通的橋梁；此外，還就十個全覆蓋工作、貫徹落實黨的十八屆五中全會精神進(jìn)行了全媒體協(xié)同報道，并開設(shè)“全媒體行動”專欄，進(jìn)行全方位聚焦。二是日報、晚報與各自的微信、微博平臺間的互動報道機(jī)制。報紙和微信、微博進(jìn)行互動、接力報道，以求傳播效果的最大化。三是新媒體平臺間的融合報道機(jī)制。新聞網(wǎng)各平臺、頻道既各自進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，又跨平臺供稿和取稿，基本實現(xiàn)了一次采集、多次生成、多元、多渠道傳播、多平臺互動。

推進(jìn)新媒體平臺建設(shè)和媒體融合發(fā)展，使包頭日報社的媒體格局和生產(chǎn)運(yùn)營模式產(chǎn)生了深刻的變化，對報社的總體工作思路和采編、經(jīng)營工作也產(chǎn)生了潛移默化的影響。

二、媒體融合發(fā)展五大工程

為了進(jìn)一步推進(jìn)媒體融合發(fā)展和新媒體建設(shè)，包頭日報社計劃將報紙采編系統(tǒng)向全媒體采編系統(tǒng)升級，高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)融媒體平臺和全媒體采編中央控制室，同時繼續(xù)打造一些輻射帶動能力強(qiáng)、發(fā)展前景看好、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益俱佳的新媒體平臺，促進(jìn)傳統(tǒng)報業(yè)在生產(chǎn)流程、傳播渠道、運(yùn)營方式、贏利模式的全面轉(zhuǎn)型，早日將包頭日報社轉(zhuǎn)型為全媒體集團(tuán)，向新型主流媒體邁進(jìn)。重點將實施五大工程：

一是全媒體采編系統(tǒng)建設(shè)工程。以建設(shè)融媒體中心為突破口，重塑采編組織架構(gòu)和內(nèi)容生產(chǎn)流程，整合媒體平臺和傳播渠道，將報紙采編系統(tǒng)改造升級為全媒體采編系統(tǒng)和資源平臺，實現(xiàn)報紙和新媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、管理等方面深度融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，建立“報紙+互聯(lián)網(wǎng)+移動端+音視頻”的全媒體生產(chǎn)和傳播模式，做到新聞信息一次采集、多次生成、多元，全面提升在輿論引導(dǎo)中的話語權(quán)和傳播力。

二是“無線包頭”移動媒體政務(wù)云建設(shè)工程。實施“媒體+云服務(wù)”發(fā)展戰(zhàn)略，構(gòu)建以包頭日報社全媒體平臺為核心的城市智慧服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。依托包頭日報社全媒體平臺，搭建“新聞+政務(wù)+服務(wù)”平臺，全方位接入城市智慧服務(wù)功能，建設(shè)智慧城市客戶端，打造覆蓋本地區(qū)各類功能服務(wù)的移動互聯(lián)網(wǎng)入口，積極參與包頭市智慧城市建設(shè)。

三是包頭城市聯(lián)播網(wǎng)建設(shè)工程。以黨報電子閱報屏為核心，建設(shè)覆蓋戶外大型公益廣告屏、室內(nèi)電子閱報屏和社區(qū)功能服務(wù)LED顯示屏的包頭城市聯(lián)播網(wǎng)，擴(kuò)大黨報宣傳的覆蓋面。

第7篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

[關(guān)鍵詞]多媒體技術(shù) IPTV 組播 DSLAM 融合

中圖分類號：TP311.134.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：TP 文章編號：1009914X（2013）34005401

前言

目前寬帶業(yè)務(wù)正在高速增長，用戶接入技術(shù)也在不斷地提高。隨著數(shù)字技術(shù)、計算機(jī)技術(shù)日益與消費(fèi)家電產(chǎn)品相結(jié)合，融合多媒體內(nèi)容平臺、寬帶網(wǎng)絡(luò)平臺、數(shù)字電視終端平臺的全新的寬帶服務(wù)模式即將成為全球下一個極具前景的產(chǎn)業(yè)?；陔娫捦ㄐ啪W(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)的應(yīng)用業(yè)務(wù)互相滲透及競爭，使得聯(lián)通業(yè)務(wù)的ARPU（每用戶平均收入）值呈現(xiàn)急劇下降趨勢。為促進(jìn)寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展，新的寬帶多媒體應(yīng)用業(yè)務(wù)呼之欲出，IPTV業(yè)務(wù)在此背景下出現(xiàn)了。目前IPTV技術(shù)已日益成熟，其發(fā)展也已進(jìn)入了一個飛速增長階段。

一、IPTV概述

IPTV是指通過聯(lián)通IP城域網(wǎng)，利用多媒體終端，為用戶提供內(nèi)容豐富的的寬帶增值類業(yè)務(wù)。IPTV業(yè)務(wù)向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。其關(guān)鍵技術(shù)是利用計算機(jī)或機(jī)頂盒+電視完成電視接收、上網(wǎng)等功能。

IPTV是利用聯(lián)通通信網(wǎng)絡(luò)，以電視機(jī)作為接收端，通過網(wǎng)絡(luò)協(xié)議來提供電視等互動服務(wù)。用戶能獲得高質(zhì)量（接近DVD水平的）的視頻、新聞、上網(wǎng)、收發(fā)郵件等多媒體服務(wù)。

IPTV主要有組播業(yè)務(wù)與點播業(yè)務(wù)。組播業(yè)務(wù)主要包括BTV（衛(wèi)星廣播電視）和NVOD（高收視率界面的輪流播放）。點播業(yè)務(wù)：主要包括VOD業(yè)務(wù)，隨著用戶數(shù)量的增多，帶寬消耗不斷增大，通過現(xiàn)有城域網(wǎng)傳送，帶寬消耗巨大，不適合規(guī)模發(fā)展。因此，VOD業(yè)務(wù)的規(guī)模開展，建議采用CDN/VDN（目前山西網(wǎng)通的CDN系統(tǒng)已經(jīng)建成）傳送VOD內(nèi)容。

二、聯(lián)通現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)狀況下的IPTV解決方案

整個IPTV解決方案分為三部分組成：

應(yīng)用層：視頻服務(wù)器、認(rèn)證計費(fèi)服務(wù)器群組；

承載層：現(xiàn)有的IP寬帶網(wǎng)接入層、匯聚層、核心層；

用戶駐地層：STB機(jī)頂盒、PC、電話等終端設(shè)備及相應(yīng)IPTV播放軟件。

IPTV基本工作原理為：從IPTV視頻服務(wù)器獲得預(yù)先放置的節(jié)目源，經(jīng)編碼成一定格式的數(shù)據(jù)流，通過IPTV軟件系統(tǒng)廣播到聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)中，穿越聯(lián)通城域網(wǎng)進(jìn)入DSLAM設(shè)備，將數(shù)據(jù)流送給對應(yīng)的用戶，由用戶端設(shè)備接收、解碼、播放。

2.1 應(yīng)用層建設(shè)

2.1.1媒體平臺

包含IPTV系統(tǒng)的視頻服務(wù)器硬件系統(tǒng)（含服務(wù)器硬件本身、磁盤陣列、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等）、媒體軟件平臺（媒體播放及管理等的應(yīng)用軟件）、媒體源及其版權(quán)等內(nèi)容。

2.1.2用戶管理平臺

包含管理IPTV應(yīng)用層客戶管理、認(rèn)證、計費(fèi)等功能的軟硬件系統(tǒng)，用于媒體平臺和用戶管理平臺的聯(lián)通局域網(wǎng)系統(tǒng)（包括主交換機(jī)、四層交換功能交換機(jī)等）。

2.2承載層建設(shè)

對于網(wǎng)絡(luò)電視、直播等實時性很強(qiáng)的業(yè)務(wù)類型，要求IP網(wǎng)絡(luò)必須支持端到端的組播功能，以降低帶寬需求。如果用聯(lián)通寬帶IP網(wǎng)承載IPTV，則開展IPTV業(yè)務(wù)首先需要對現(xiàn)有接入層設(shè)備進(jìn)行改造。針對目前聯(lián)通寬帶IP網(wǎng)中接入層設(shè)備如DSLAM、二層交換機(jī)等設(shè)備不支持組播的現(xiàn)狀，IPTV業(yè)務(wù)要分兩步走。

（1）先開通IPTV點播模式；

（2）建設(shè)實驗小區(qū)，改造DSLAM接入設(shè)備，支持組播、受控組播功能，進(jìn)行IPTV組播模式的實驗。接入網(wǎng)提速，在實驗小區(qū)將現(xiàn)有DSLAM設(shè)備上行端口一般為155M或100M，都改為支持1000M。

2.3用戶駐地層建設(shè)

目前，沒有統(tǒng)一的終端編解碼規(guī)范，各廠商都根據(jù)自己的規(guī)范開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，在通用性上存在差異。

STB設(shè)備首先必須支持PPPOE方式連接網(wǎng)絡(luò)。針對部分ADSL Modem 采用USB 線和電腦連接的情況。則需要 STB設(shè)備提供對此類 USB 口的 ADSL有Modem 提供支持。

三、IPTV應(yīng)用系統(tǒng)的功能模塊

3.1節(jié)目編制模塊

節(jié)目編制模塊把原始節(jié)目源轉(zhuǎn)換成符合標(biāo)準(zhǔn)的編解碼格式的流媒體節(jié)目源，通常有實時內(nèi)容和非實時內(nèi)容模塊。

3.2互動節(jié)目IPG模塊

IPG是用戶得到音視頻內(nèi)容及其他服務(wù)的平臺，它能幫助用戶了解音視頻內(nèi)容和其它的服務(wù)，包括內(nèi)容介紹、服務(wù)提交的時間等。IPG由WEB服務(wù)器、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)提取層以及用戶界面層組成。IPG向大眾提供量身定做的節(jié)目導(dǎo)航服務(wù)（即用戶界面），根據(jù)某種用戶，自動生成某種界面，是IPTV系統(tǒng)的大門。

3.3客戶端（STB+TV）模塊

客戶端主要提供點播、節(jié)目單、遙控器操作、接入與支持、管理與認(rèn)證、用戶的幫助信息等。

3.4業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)模塊

主要包括節(jié)目編排、客戶端（實現(xiàn)對STB的管理、接入控制）、用戶認(rèn)證計費(fèi)、統(tǒng)計分析等管理。

四、IPTV業(yè)務(wù)的運(yùn)營與推廣

4.1 IPTV運(yùn)營模式

IPTV運(yùn)營模式目前有三種：一是出租模式，聯(lián)通將自己的IPTV線路或電視節(jié)目出租給用戶，如內(nèi)容提供商、廣告商等；二是自營模式，聯(lián)通自己購買電視節(jié)目播映權(quán)、整合一些電視節(jié)目，通過自己的傳輸線路傳送給客戶；三是綜合模式，由聯(lián)通和廣電變革產(chǎn)生新的運(yùn)營商，利用自身特點，可以同時經(jīng)營電視節(jié)目和出租線路。但無論如何，IPTV在中國的發(fā)展超出了傳統(tǒng)的電信運(yùn)營范疇和廣電運(yùn)營范疇，需要有一定的時間來變革運(yùn)營模式。

4.2 IPTV業(yè)務(wù)推廣的困難

從目前情況來看，影響IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的因素主要有三個：一是市場運(yùn)營方面，二是國家政策影響，三是大量的信息內(nèi)容的支持。

（1）從市場運(yùn)營方面來看，IPTV主要對象是寬帶用戶，目前，寬帶用戶遠(yuǎn)比電視用戶少，數(shù)量相差非常大。如果讓電視用戶接受并愿意付費(fèi)使用，必須內(nèi)容豐富、質(zhì)量較高、要有吸引力。

（2）國家政策影響，主要是通信運(yùn)營商與廣播電視進(jìn)入的政策還未明確?，F(xiàn)在廣播電視對電視內(nèi)容進(jìn)行準(zhǔn)入限制，IPTV建設(shè)管理主體尚不完全明朗。

（3）IPTV業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分為信息內(nèi)容提供，內(nèi)容資源缺少是IPTV最為頭痛的問題。IPTV的內(nèi)容資源是通過廣播電視與網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)內(nèi)容提供商。從廣播電視獲取海量的內(nèi)容，就現(xiàn)階段來說，還存在很多困難。

由于以上原因，IPTV業(yè)務(wù)運(yùn)營的難度較大，但從此業(yè)務(wù)前景來看，可以考慮以下三種運(yùn)營模式：

（1）創(chuàng)新運(yùn)營模式

設(shè)計個性化頻道、豐富信息內(nèi)容。正確定位業(yè)務(wù)。加強(qiáng)整合內(nèi)容、加工信息、運(yùn)營網(wǎng)站、包裝品牌等工作，聯(lián)通通過外包頻道，與ICP合作利潤分成等模式，發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。

（2）在使用費(fèi)上做文章

IPTV業(yè)務(wù)在用戶端主要是機(jī)頂盒。目前，機(jī)頂盒比較貴，為了與其他運(yùn)營商及廣播電視競爭，必須在機(jī)頂盒上做文章，通過與機(jī)頂盒生產(chǎn)廠商合作、資費(fèi)套餐、捆綁銷售等方式壓低接入成本。降低接入IPTV業(yè)務(wù)的門檻，快速提高IPTV業(yè)務(wù)占有率。

（3）制定更為有效的運(yùn)營策略

目前，IPTV業(yè)務(wù)快速占有是重要的運(yùn)營策略。聯(lián)通要通過在業(yè)務(wù)發(fā)展、資費(fèi)等方面科學(xué)分析大眾需求，合理制定運(yùn)營策略。

總之，IPTV業(yè)務(wù)潛力巨大，誰搶得先機(jī)，誰才能在市場中占據(jù)主動。它將對寬帶業(yè)務(wù)起到推動推動作用，也是聯(lián)通業(yè)務(wù)發(fā)展的又一增長點。

參考文獻(xiàn)

[1] 《寬帶風(fēng)暴》盧軍、馬麗編寫 清華大學(xué)出版社

[2] 《中國聯(lián)通機(jī)頂盒功能規(guī)范（暫行）》

[3] 《中國聯(lián)通集團(tuán)SCDN業(yè)務(wù)規(guī)范v5》

[4] 《中國聯(lián)通集團(tuán)城域網(wǎng)組播部署指導(dǎo)意見》

第8篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

探索新媒體、發(fā)展新媒體已經(jīng)成為廣電媒體乃至整個媒體業(yè)界永恒的主題，然而在一片“新媒體”的浪潮中，地市級廣播電視臺接觸到更多是各種概念性的新媒體論文或者方案集成商提供的支撐“新媒體”架構(gòu)商業(yè)技術(shù)方案，更多關(guān)注在“怎么做”而不是“做什么”上。新媒體是一個完全開放甚至充滿惡性競爭的平臺，在這個平臺下，最終商業(yè)架構(gòu)固然必須研討，但卻已經(jīng)不是最終的重點，支持地市級廣播電視臺在新媒體生存的，是對開放新平臺的適應(yīng)以及對差異化形態(tài)的融合。

在此提出幾點思路與大家共同探討：

1.從制度上促進(jìn)傳統(tǒng)廣播電視壟斷優(yōu)勢向新媒體平臺的轉(zhuǎn)化

發(fā)展新媒體或者全媒體平臺，一定要依托甚至壟斷現(xiàn)有廣播電視臺的優(yōu)勢資源，甚至壟斷傳統(tǒng)廣播電視臺利用新媒介的傳播渠道。新浪微博、騰訊、土豆、優(yōu)酷、天涯等，都具有新媒體屬性，但是他們對我們來說就只是新媒介。通過新媒介傳播本臺優(yōu)勢內(nèi)容創(chuàng)收不是不可能，但是更多的可能是為他人做嫁衣。所以對于我們富有地方特色的傳統(tǒng)媒體資源，甚至我們的主持人、我們的節(jié)目內(nèi)容在新媒介平臺上傳播甚至同非本臺新媒體合作時，一定要慎重。我們可以利用新媒介，但是絕對不能依靠非本臺自主的新媒介。要趁我們還有一定地方壟斷優(yōu)勢的前提下，通過制度將這個優(yōu)勢轉(zhuǎn)嫁到新媒體平臺。因此，對于涉新媒體、新媒介業(yè)務(wù)的推廣、合作，應(yīng)盡早實現(xiàn)統(tǒng)一管理，統(tǒng)一運(yùn)作。

2.從政策上啟用熟悉具有廣播電視特性的新媒介平臺的人才或者合作伙伴

運(yùn)用新媒介是發(fā)展新媒體的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)廣播電視的工作方式未必適合新媒體的新工作要求，甚至傳統(tǒng)廣播的技術(shù)支撐人員在也未必適應(yīng)于新媒介領(lǐng)域的專業(yè)要求，同理，新媒體比較模糊的概念和低門檻也造就了一批不了解廣播電視特性的專業(yè)人員，這部分人員同樣未必適合廣播電視新媒體平臺工作。傳統(tǒng)媒體從業(yè)者對新興媒體理解的不同以及新興媒介從業(yè)者對傳統(tǒng)廣播電視業(yè)務(wù)的不同理解，導(dǎo)致各類新媒體平臺的多樣性差異，傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)在新的媒介上傳播，急要培養(yǎng)或者發(fā)展復(fù)合型人才。專業(yè)是一道比較難以逾越的鴻溝。傳統(tǒng)思維的定向?qū)O大影響我們在利用新媒介時的思維方式。應(yīng)該從政策上啟用或者引入熟悉新媒介平臺或者符合新媒體、了解廣播電視運(yùn)作特性的專業(yè)人才或者合作伙伴。

3.以創(chuàng)新的思維發(fā)展傳統(tǒng)媒體和新媒體結(jié)合的內(nèi)容

新媒介是一個多態(tài)多線的復(fù)合形態(tài)，其傳播形式不受傳統(tǒng)線性傳播形式的局限，傳統(tǒng)媒體節(jié)目充分利用新媒介進(jìn)行創(chuàng)新融合。比如在一些節(jié)目上，可以采用網(wǎng)絡(luò)、電視臺同步直播方式，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺在電視節(jié)目直播結(jié)束前將觀眾引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)（甚至手機(jī)電視）上繼續(xù)直播進(jìn)程，這就是利用非線性平臺拓展線性平臺的節(jié)目時間，利用傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)的特性跨媒體協(xié)作在特定時間內(nèi)執(zhí)行更多任務(wù)。再比如手機(jī)APP的應(yīng)用完全可以將廣播的伴隨性同手機(jī)的實時雙向互動的特性有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)互動、數(shù)據(jù)統(tǒng)計以及包括驗證、上傳、支付等伴隨性應(yīng)用在內(nèi)的業(yè)務(wù)支撐。

4.以戰(zhàn)略的角度評估新媒體業(yè)務(wù)拓展中利益的取舍

改革就是利益的再分配，資源整合其實也涉及利益的再分配過程。以現(xiàn)在的廣播電視臺來說，幾個傳統(tǒng)媒體之間的影響力還是有高低的，涉新平臺就更不用說了，總體上還處于摸索期。傳統(tǒng)媒體之間、傳統(tǒng)媒體和涉新媒體之間的合作，其相互獲得的利益肯定不可能是完全公平的。在直接利益上，同自主新媒體的合作甚至還不如同開放平臺上的其他新媒體平臺合作來得有效率?？墒钦驹诖笈_角度，臺內(nèi)應(yīng)該促進(jìn)更多的合作，一致對外。如果大家都固守自己的一畝三分田，沒有大臺思維，沒有團(tuán)隊協(xié)作、助攻的思維，沒有從戰(zhàn)略角度扶植新平臺的理念，依托新媒體平臺自身的拓展能力運(yùn)營，新媒體業(yè)務(wù)平臺的拓展必將舉步維艱。

5.從推廣的角度促進(jìn)實體化、媒體化運(yùn)營

廣播電視新媒體的運(yùn)營模式是一個重大課題。一方面，新媒體的便捷、新穎的形式吸引了大量的受眾群體，另一方面，有利于新媒體發(fā)展的運(yùn)營模式還處于摸索之中，距離成熟還有一段路要走。涉新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)作，要形成統(tǒng)一品牌，實體化、媒體化運(yùn)營。要以內(nèi)部合作的形式最大限度地促進(jìn)涉新媒體平臺的使用率和曝光率。要以將新媒體的弱勢媒體影響力同傳統(tǒng)的強(qiáng)勢媒體影響力有機(jī)結(jié)合，促進(jìn)涉新媒體的“媒體”屬性。

6.用發(fā)展的眼光看待涉新媒體平臺的業(yè)務(wù)合作

用何種模式運(yùn)作新媒體以使它符合利益最大化和促進(jìn)行業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，引起了越來越多行業(yè)人士的關(guān)注，關(guān)于新媒體發(fā)展與運(yùn)營的研討會也層出不窮，采用何種運(yùn)營模式與運(yùn)營機(jī)構(gòu)的體制機(jī)制以及相關(guān)政策密不可分，作為地市一級廣播電視臺，涉新媒體平臺在業(yè)務(wù)拓展時，都會有機(jī)會引入一些有實力或者專業(yè)的合作伙伴，在新媒體這個本身就運(yùn)營、創(chuàng)收弱勢的平臺上，還會涉及向第三方“分一杯羹”的問題，這時候我們有必要以發(fā)展的眼光看待涉新媒體平臺的業(yè)務(wù)合作，只要是有利于新媒體品牌的建立或者新媒體業(yè)務(wù)的推廣的合作，要善于利用短期利益推進(jìn)新媒體業(yè)務(wù)或者平臺的推廣，只有讓合作雙方都“有利可圖”的平臺，才是有商業(yè)運(yùn)營價值的平臺。

第9篇：新媒體的運(yùn)營模式范文

關(guān)鍵詞：新媒體　媒介　經(jīng)營管理　影響

一、新媒體概述

隨著數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，人類社會進(jìn)入了數(shù)字化、信息化的世界，進(jìn)入了天涯咫尺的“地球村”時代。在洶涌澎湃的信息浪潮中，媒體作為信息傳播的渠道，越來越多地引起大家的關(guān)注，關(guān)于新興媒體的概念更是層出不窮。

(一)“新媒體”的概念

“新媒體”是一個時間維度上的概念，它是相對于“舊”媒體而存在的。它并不像“印刷媒體”和“電波媒體”等概念那樣。能夠反映媒體本身的某種特性。它只是一個便于人們進(jìn)行溝通的標(biāo)記：當(dāng)我們談到“新媒體”時，大家都可以想到它指的主要是互聯(lián)網(wǎng)及后來出現(xiàn)的各種媒體形式，比如手機(jī)媒體、樓宇液晶電視、車載移動電視、博客等等。“新媒體”除了“新”這個共性之外，不一定存在其他的共有特點。

目前新媒體較流行的定義是。新媒體(New Media)是一個寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端。向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和方向。在另一種比較技術(shù)層面的定義中，新媒體被闡釋為“TMT”，即高科技(Technology)、媒體內(nèi)容(Media)和通訊傳輸(Tele-com)的結(jié)合。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前比較熱門的新媒體不下30種。如：數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、IPTV、博客(blog)、網(wǎng)絡(luò)電視(Web TV)、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動多媒體(手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、手機(jī)電視、手機(jī)電臺、手機(jī)報紙等)、網(wǎng)上即時通訊群組、對話鏈(Chat words)、虛擬社區(qū)、搜索引擎、簡易聚合(RSS)、電子信箱、門戶網(wǎng)站等等。其中既有新媒體形式，也有不少屬于新媒介硬件、新媒介軟件?；蛘咝碌拿襟w經(jīng)營模式。

(二)新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的區(qū)別

新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，除了“新近出現(xiàn)”和“采用新技術(shù)”等顯而易見的特征外，還有以下幾種表現(xiàn)：

1　出現(xiàn)新的信息組織者

門戶網(wǎng)站(例如SOHU、SINA)、個人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司、樓宇電視廣告公司(例如FOCUS MEDIA)的出現(xiàn)，使得組織傳媒信息的人群不再只是報紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯。而是增加了網(wǎng)站主編、游戲設(shè)計師、博客等許多新鮮的血液。

2　新的傳播內(nèi)容和形式

短信、彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻，及時的個人評論、個人博客內(nèi)容……這些豐富的內(nèi)容和多彩的形式，都是在“新媒體”出現(xiàn)后，依賴于“新媒體”才得以傳播的。

3　新的傳播行為

“新媒體”所帶來的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動性。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時溝通，信息接受者可以將個人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。例如，觀眾的短信參與決定了“超級女聲”的最后結(jié)果。另外，信息接受者在網(wǎng)上可以決定自己接受信息的時間，例如網(wǎng)民可以在任何時間看到一個月前的世界杯精彩射門視頻。同時。網(wǎng)絡(luò)增加了信息接收者的主動性，例如網(wǎng)上的信息選擇比電視所能換的臺要多得多。

4　新的傳播效力

今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可及時參與反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲存力的傳播。相對于缺乏傳播效力的面對面?zhèn)鞑r代和五官感受不全的印刷和電波媒體時代來說，今日媒體的傳播效力全面改善，可以說進(jìn)入了一個嶄新的傳播時代。

5　新的傳播狀態(tài)

由傳統(tǒng)媒體的一點對多點變?yōu)樾旅襟w的多點對多點。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報道主題。記者收集事實。然后包裝成新聞。以一張報紙或一檔節(jié)目形式傳播給受眾。普通人因為身份、經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的原因，很難進(jìn)行大眾傳播。而新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。

二、新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響

新的媒體形態(tài)的出現(xiàn)以及其新的特征對媒介經(jīng)營管理產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響。以下從受眾、運(yùn)營方式、盈利模式三個方面分析新媒體對媒介經(jīng)營管理的影響。

(一)受眾

新媒體的出現(xiàn)勢必對媒介經(jīng)營管理的一系列行為產(chǎn)生影響，而以何種經(jīng)營理念指導(dǎo)、采取什么樣的經(jīng)營管理方式在今天受眾本位的時代肯定是以受眾的需求為第一出發(fā)點的，而且新媒體時代受眾群體的改變是影響媒介經(jīng)營方式、盈利模式的重要原因之一。所以，認(rèn)識新媒體時代的受眾成為研究媒介經(jīng)營管理方式改變的基礎(chǔ)。

首先，新媒體在互動基礎(chǔ)上使受眾角色發(fā)生了很大的變化。受眾正從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇者，甚至是內(nèi)容制造者和主動傳播者。比如“芙蓉姐姐”，還有“天仙妹妹”，網(wǎng)民可以自我炒作達(dá)到自我包裝、自我宣傳的目的。并能取得成功，這在舊媒體時代是無法想象的，“廣大的讀者就是編輯記者”。一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式。各個受眾又是傳播者。點與點相連形成一張無形的網(wǎng)。

第二，新媒體的受眾日益大眾化。發(fā)達(dá)國家的網(wǎng)民規(guī)模大都已經(jīng)超過50％。而中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，中國網(wǎng)民的規(guī)模以年均20％以上的速度高速增長。2007年全國人口上網(wǎng)比例為10％左右，而城市人口上網(wǎng)比例超過30％，城市人口手機(jī)持有率超過80％。這種網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的普及趨勢，必然帶來網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)媒體受眾的大眾化趨勢。

第三，新媒體的受眾與傳統(tǒng)媒體存在互補(bǔ)關(guān)系。以廣播電視為例，傳統(tǒng)廣播電視的受眾正在向著老齡化演變，而新媒體，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺的受眾，則是從傳統(tǒng)廣播電視市場中分離出來的更為年輕的用戶群體。新媒體的受眾。是一些“注意力資源分布不均衡”的群體，從絕對數(shù)量來說。他們比傳統(tǒng)廣播電視受眾關(guān)注媒體的時間更多，但是卻不能按照傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)習(xí)慣來消費(fèi)，因為年輕人的生活工作節(jié)奏更快。他們需要能自主安排時間和空間的新的媒體消費(fèi)工具。新媒體為他們提供了很好的媒介產(chǎn)品的消費(fèi)模式。

(二)運(yùn)營方式

下邊以廣告投放為例來看一下新媒體的運(yùn)營方式具有怎樣的特點。廣告投放是向特定受眾傳遞特定信息的一種信息傳播方式，有三個要素：信息、媒介、受眾。傳統(tǒng)媒體的信息是以廣告投放者為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻，呈現(xiàn)單向傳遞；受眾的目標(biāo)特定但不確定；廣告價值，

隨著覆蓋受眾的擴(kuò)大而線性增長。而新媒體的信息是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商、電信運(yùn)營商面向公眾提供的信息傳遞服務(wù)：媒介是聲音、文字、圖形、影像等復(fù)合形式呈現(xiàn)。是雙向傳遞；受眾的目標(biāo)特定且確定；網(wǎng)絡(luò)價值，隨著用戶數(shù)量的增長，網(wǎng)絡(luò)價值呈幾何級數(shù)增長。

傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營都是集中在制作內(nèi)容和發(fā)行的環(huán)節(jié)。在新媒體方面，制作環(huán)節(jié)或者省略了，或者大大壓縮了。它更多地集中在一個“發(fā)行”的方面，當(dāng)然這個“發(fā)行”和以前的“發(fā)行”不同了。新媒體通過控制終端，使利潤從傳統(tǒng)媒體那邊流失到自己這邊來。比如傳統(tǒng)的媒體產(chǎn)業(yè)為了滿足廣告客戶，他們需要開發(fā)利用多樣性的發(fā)行渠道和發(fā)行的窗口，而且有很多使用的權(quán)限，還有向用戶提供各種設(shè)備，液晶屏幕、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)。無論是哪種渠道都是他們需要的。這樣，內(nèi)容提供商就不得不向新媒體――渠道供應(yīng)者讓步?？梢赃@么說，盈利方的轉(zhuǎn)變使“內(nèi)容為王”時代變成了“用戶為王”、“渠道為王”的時代。

(三)盈利模式

新媒體的運(yùn)營模式與傳統(tǒng)媒體相比，顯得比較多元化，不是單一模式而是多種模式的整合。新媒體業(yè)務(wù)的運(yùn)營，有時候需要跨越多種媒體平臺，這體現(xiàn)了新媒體業(yè)務(wù)的融合趨勢，多媒體的內(nèi)容和服務(wù)往往同時需要來自平面、廣播、電視等多種傳統(tǒng)媒體的支持，而跨媒體(Cross Media)正是新媒體運(yùn)營的核心精髓之一。同樣的，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統(tǒng)媒體更多元，付費(fèi)內(nèi)容、廣播模式或是兩者結(jié)合，都能成為新媒體業(yè)務(wù)的贏利模式。同時，新媒體強(qiáng)調(diào)內(nèi)容增值業(yè)務(wù)與服務(wù)，因此，通過為用戶提供各種增值業(yè)務(wù)、技術(shù)服務(wù)等也能成為很好的盈利點。

一般來說，現(xiàn)在的新媒體正在通過以下幾種方式盈利：一、提供與傳統(tǒng)媒體類似的服務(wù)，如互聯(lián)網(wǎng)上的彈出式、背景式、嵌入式廣告，就是對報紙和電視廣告的直接模仿。二、對媒介產(chǎn)品收費(fèi)：比如網(wǎng)絡(luò)可以通過網(wǎng)絡(luò)信息庫。數(shù)字電視可以通過對用戶收費(fèi)的方式盈利。三、將媒體業(yè)務(wù)與金融服務(wù)、商業(yè)貿(mào)易結(jié)合：如影視音樂等內(nèi)容的下載收費(fèi)，產(chǎn)品的訂購與在線支付等等。另外，新媒體還可以利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)降低成本，通過快捷經(jīng)濟(jì)的服務(wù)。比如即時通訊，特別是手機(jī)短信、彩信和彩鈴這樣的個性化服務(wù)滿足受眾的需求，實現(xiàn)盈利。

三、相互融合，優(yōu)勢互補(bǔ)：“新媒體”與“傳統(tǒng)媒體”在合作中競爭，在競爭中合作