新媒體營銷的理論精選(九篇)

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第1篇：新媒體營銷的理論范文

1引言

在信息技術(shù)的推動下，各國的電子商務(wù)活動越來越活躍，微博營銷由于其高效雙向互動并且多數(shù)注冊微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對較高等特點逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評估微博營銷績效大小是運營微博營銷的企業(yè)需要解決的重要問題，本文對企業(yè)微博營銷績效理論進行了綜述。

2企業(yè)微博營銷的營銷學理論

2.1企業(yè)微博營銷

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)運用微博客這樣的自媒體平臺，進行包括企業(yè)產(chǎn)品營銷，公關(guān)營銷等一系列的企業(yè)營銷，從而實現(xiàn)企業(yè)目標。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營銷是企業(yè)把微博作為整體營銷戰(zhàn)略里的一個新工具，把有價值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶進行對話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達到最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?；萜狡剑?011）也指出企業(yè)微博營銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長期市場營銷戰(zhàn)略的一個平臺，通過這個平臺企業(yè)開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營銷行為，使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者，進而最終實現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動。鄭娜（2010）認為企業(yè)微博營銷實質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個雙向互動平臺，企業(yè)利用這個平臺向用戶企業(yè)的信息來達到企業(yè)的營銷目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個新的平臺，通過推送信息與粉絲建立高效互動的平臺，最終實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營銷行為。

2.2企業(yè)微博營銷的營銷學理論

微博營銷的營銷學理論可從四個方面分類總結(jié)：

2.2.1營銷組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場營銷組合被該理論設(shè)置成下面四個因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費者需求為中心導向放在第一位是4C理論和其他營銷組合理論的共同特征。4C理論是營銷理論的又一次飛躍，因為它以顧客為導向，而不是以產(chǎn)品導向（產(chǎn)品導向是4P營銷理論的中心導向）。基于此，Don E. Schuhz又提出了4R營銷理論，該理論把市場營銷組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費者忠誠度以及促進企業(yè)和用戶一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費者用戶發(fā)展長期關(guān)系市場營銷的理念；反映（Respond），即企業(yè)時刻關(guān)注消費者用戶的一切動向并及時作出反應(yīng)；回報（Return），即樹立把對消費者用戶的回報設(shè)置為企業(yè)全部市場營銷活動的起點的理念。此后4S營銷理論又出現(xiàn)，該理論認為市場營銷組合的因素包含：滿意（satisfaction），即企業(yè)的首要準則是消費者的滿意；速度（speed），即要最大程度提高滿足消費者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿足消費者全部需求；誠意（sincerity），即企業(yè)滿足消費者用戶的需求時要有極大的誠意。4S營銷理論后的4V營銷理論則又提出四個組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費者用戶的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨特性；“附加價值（Value）”，即不僅重視提供給消費者的有形服務(wù)價值，也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價值；“功能化（Versatility）”，即對于不同的消費者用戶區(qū)別對待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費者用戶之間。

如上所述，市場營銷理論經(jīng)歷了若干個發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場營銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費者用戶之間高度雙向互動和推送信息的價值，并且消費者需求導向是所有企業(yè)樹立市場營銷理念的目標點。而微博客的許多優(yōu)勢如即時性等形成了微博營銷的病毒式營銷功能，而這剛好填補了了傳統(tǒng)營銷手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營銷理論

KennethE.Clow.認為病毒式營銷本質(zhì)上是口碑式營銷，企業(yè)運用這種營銷時是通過電子郵件這個互聯(lián)網(wǎng)工具向消費者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費者再向該消費者的個人圈子推送廣告，通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營銷。

病毒式營銷與病毒傳播擴散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個向多個個體傳播，這多個個體再向多個的N次方個體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營銷的最重要特點：網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時，病毒式營銷的重要性也被重要的消費者行為模型所印證，如在新的消費者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費者行為依次經(jīng)歷的五個環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實施搜尋）―Action（實施購買）―Share（與其他消費者用戶共享），Share這個環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費者行為提供動力的作用，它為病毒式營銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動力。

微博客可以對病毒式營銷的運營進行最佳的注釋，第一，運用微博營銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶理解企業(yè)文化價值等；第二，企業(yè)信息的傳播運用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊標志就會互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會在用戶中得到加強，微博客極大地加強了病毒式營銷的效果，同時也加強了AISAS模型。

2.2.3濕營銷理論

Tom Hayes在其著作《濕營銷：最有破壞性的營銷革命》中首次提出濕營銷：在包括微博在內(nèi)的各種社會化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運用高效雙向互動的對話等方式取得這些群體的信任后引導他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導關(guān)注者主動傳播企業(yè)的信息，以達到最終實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營銷行為。Clay Shirky認為各種社會化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動對話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進行濕營銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會化媒體的出現(xiàn)準確地解釋了濕營銷理念，在微博世界中，運用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會產(chǎn)生病毒式擴散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動機制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點和濕營銷的理念是完全一致的。

2.2.4整合營銷傳播理論

Don E. Schultz（20世紀90年代）等提出整合營銷傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場營銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對外。許多學者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認為整合營銷傳播理論就是將企業(yè)實行的面對用戶的全部傳播方案制定一個計劃。唐?舒爾茨把整合營銷傳播理論看作是對企業(yè)品牌傳播計劃實施連續(xù)四個步驟的完整過程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動和評估；美國廣告公司協(xié)會認為整合營銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費者用戶間的高效雙向互動與交流機制，企業(yè)要充分運用全部傳播資源為之服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)間的競爭愈發(fā)激烈，企業(yè)對傳播信息的要求尤其是對傳播目標的精準性越來越高，即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運營的微博上可以很好地運用整合營銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等），企業(yè)各個管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時運用起來。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營銷的一個理論來源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費者用戶對某種產(chǎn)品的需求受其他消費者用戶對該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費者用戶對某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價值也越來越大，這一特征又加劇了消費者用戶對該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊用戶不到1億，截止2014年12月，微博用戶規(guī)模已達2.49億。

3企業(yè)微博營銷績效理論

各種社會化媒體營銷（包括微博營銷）強調(diào)的是在企業(yè)與消費者用戶間建立高效的長期雙向互動關(guān)系，因此企業(yè)在評估社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效時，不僅要觀察如市場增長率，銷售收入等常用的指標，而且還要看到企業(yè)微博與消費者用戶間的雙向互動質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效需要我們對這些雙向互動質(zhì)量進行量化，但很難找到一個精確的量化指標來衡量這種雙向的溝通效果和長期關(guān)系。目前學術(shù)界對包括微博營銷在內(nèi)的社會化媒體營銷績效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。

學術(shù)界對包括微博在內(nèi)的社會化媒體營銷績效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營銷注重與用戶建立長期互動關(guān)系，評估度量社會化媒體營銷（包括微博營銷）績效通常用投資回報率（ROI），也有些企業(yè)用微博營銷的應(yīng)用效果來度量評估微博營銷績效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動質(zhì)量與度量社會化媒體營銷ROI（投資回報率）是同一個問題。Tamar Weinberg（2009）認為企業(yè)運營社會化媒體營銷時很難度量評估ROI，社會化媒體營銷的效果沒有辦法立即測量出來，因為在線交流互動的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量；而且多種營銷策略同時運用時更難以判定社會化媒體營銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時他認為以下5個指標可以估算投資回報率：（1）到達率；（2）訪問頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認為衡量社會化媒體營銷效果是相當不成熟的，并提出了一個社會化媒體營銷效果評估體系，該體系包括定性和定量兩個方面，前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認為消費者用戶被社會化媒體通過四個連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動）-Advocacy（提倡），每個階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個階段的社會化媒體營銷關(guān)鍵指標，該模型不足之處是劃分社會化媒體營銷的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動度、品牌信息曝光比例等眾多的社會化媒體營銷績效評價指標。DCCI的《中國社會化營銷藍皮書》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運用關(guān)注者關(guān)系度”兩個概念，前者指微博營銷等活動中社會化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動的質(zhì)量高低；后者指在微博營銷等活動中社會化媒體使用真實的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍皮書同時也指出企業(yè)在運用社會化媒體營銷時應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動質(zhì)量”與“運用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個指導原則，以達到關(guān)注者與關(guān)注者、社會化媒體與關(guān)注者之間高效互動，達到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強調(diào)度量評估微博營銷等社會化媒體營銷效果時可選用社交對話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標。王睿（2012）認為企業(yè)微博營銷效果度量指標可分為短期指標（包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動幅度等）、中期指標（包括用戶忠誠度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長期指標（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等），中期指標和長期指標是大量的短期指標的集中表現(xiàn)，同時指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營銷活動是由眾多的短期營銷活動構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營銷活動處于中期指標階段，達到長期指標階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進一步指出，在微博營銷等社會化媒體營銷中，消費者是生產(chǎn)和運用在線內(nèi)容的源動力，該源動力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運用（consumption）和掌控（control），這幾個動力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動消費者持續(xù)使用各種社會化媒體工具。

第2篇：新媒體營銷的理論范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字；變革；營銷；全方位；全媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動下的廣告營銷變革

數(shù)字時代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營銷信息。媒介融合態(tài)勢下的資源共享正在推進，各自為政的方式越來越舉步維艱。對于媒體形式、投放時間和投放方法的考量，基于對消費者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點的識別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費者進行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對一精準傳播

傳統(tǒng)媒體時代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對一精準傳播模式將是市場營銷發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會分析精準傳播的各項特征，預(yù)測其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I銷準則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營銷人員導向到消費者控制導向

基于對數(shù)字時代消費者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。

3.從推式營銷到自動卷入營銷

在傳統(tǒng)消費者行為理論中的消費者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動”受眾，而在以web2.0平臺下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費模式也從被動接受轉(zhuǎn)向主動搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評價，購物后也會與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動下的廣告營銷應(yīng)當從推式轉(zhuǎn)至自動卷入營銷方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式

全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動、網(wǎng)絡(luò)營銷、公司團購、跨區(qū)域銷售等?！叭轿粻I銷”的理論范式是由美國營銷學權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的。基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論，筆者結(jié)合自身的探索實踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的營銷模式大量出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機占據(jù)媒體的重要接觸點，呈現(xiàn)融合趨勢。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因為當時的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內(nèi)容為王“；而到了今天，許多專家、學者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺、個人信息平臺、社區(qū)信息平臺共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時、信息更全面。基于海量數(shù)據(jù)監(jiān)測與觀察，以及大量主觀、及時、互動的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點對點的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對傳統(tǒng)大眾傳播學研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對多的傳播研究需要被改為一對一、一對多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營銷模式的理論支點。

三、結(jié)論

“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當通力協(xié)作。廣告主提供與自身營銷目標相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標效果；廣告公司通過對市場的把握和了解，對廣告主的營銷目標進行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費者的媒體接觸習慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實施及有效執(zhí)行。

參考文獻：

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第3篇：新媒體營銷的理論范文

關(guān)鍵詞：新媒體；高職院校；市場營銷；培養(yǎng)模式

隨著科技的不斷進步，移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，新型媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。當前存在浸職場多年，工作經(jīng)驗豐富的營銷人才，很多已被當下新媒體環(huán)境將其已有成績洗劫一空，因為新媒體環(huán)境下企業(yè)不再需要固守陳規(guī)、不懂前沿技術(shù)的人才。市場營銷專業(yè)具有鮮明的與時俱進的共性，如何在新媒體環(huán)境下高職院校探索出符合社會需求的市場營銷人才，已經(jīng)成為高職院校迫切需要解決的問題。

一、新媒體環(huán)境下對市場營銷人才的需求

市場營銷是企業(yè)進行業(yè)務(wù)擴展的必要手段，當企業(yè)發(fā)展到一定程度就需要將市場專項拓展為更加廣闊的市場平臺，企業(yè)為獲得更大的市場份額，就需要對企業(yè)進行宣傳推廣和營銷。新媒體就是實現(xiàn)提升企業(yè)市場知名度和產(chǎn)品宣傳推廣的重要途徑，如今越來越多的人與新媒體聯(lián)系密切，且從年齡方面來說，呈現(xiàn)高齡與低齡的趨勢，這有力說明：只有充分利用新媒體的優(yōu)勢，才能更好、更多地為企業(yè)開拓廣泛的市場，新媒體能夠為企業(yè)創(chuàng)造更多的商機，從而提升企業(yè)在市場中的知名度，占據(jù)更多的市場份額。據(jù)統(tǒng)計，全國1000萬家中小型企業(yè)中，至少10%的企業(yè)需要新媒體營銷人才，在新增的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)至少50%發(fā)企業(yè)需要新媒體營銷人才，企業(yè)需求總量達300萬家，按照新媒體營銷團隊最低配置標準計算，平均每家企業(yè)需要新媒體營銷人才3人，2015年新媒體營銷人才需求達900萬人，遠高于2015年全國應(yīng)屆畢業(yè)生總和。據(jù)一項調(diào)查顯示，新媒體市場營銷人才每年以20%的人才需求增長、30%的薪資增長。為此，社會各企業(yè)對掌握新媒體市場營銷人才需求非常旺盛。所以培養(yǎng)新媒體營銷人才勢在必行，新媒體營銷人才是在新媒體環(huán)境下催生的，與新媒體密不可分，而人才培養(yǎng)又與高職院校息息相關(guān)，因此，探究在新媒體環(huán)境下，高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式至關(guān)重要。

二、高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀

隨著我國對技術(shù)性人才的大量需求，我國高職院校數(shù)量不斷增加，在全國范圍內(nèi)遍地開花，基本滿足了社會經(jīng)濟增長對專業(yè)技術(shù)性人才的需要，其人才培養(yǎng)模式也在不斷地革新、發(fā)展，但仍有很多高職院校在專業(yè)設(shè)置上滯后于社會經(jīng)濟發(fā)展需要，不能緊跟時展要求。以高職院校的市場營銷專業(yè)為例，全國很多高職院校的市場營銷人才培養(yǎng)方案過于陳舊，依然采用多年前的課程與傳統(tǒng)的教學方式，原來的教學計劃在課程設(shè)置上基本沒有涉及新媒體營銷等課程，嚴重滯后社會企業(yè)對市場營銷人才的需求。通過系統(tǒng)分析，當前高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀如下：

（一）教學理論與實踐嚴重脫節(jié)

在教學過程當中，教師多以理論教學為主，實踐教學占比不足50%。且在比例失衡的情況下，多數(shù)實踐教學為案例分析和情景模擬，缺乏創(chuàng)新，難以激發(fā)學生學習的積極性，難以達到理想的教學效果，更難以滿足日新月異的社會需求變化。教學理論與教學實踐是相互聯(lián)系的，特別在高職院校市場營銷專業(yè)，實踐至關(guān)重要，學生不參與實踐，不經(jīng)過市場調(diào)研，僅僅依靠教師課堂上的理論講解，不僅不能深刻理解課堂知識，甚至有可能真正參加工作后，發(fā)現(xiàn)學無所用，不知所措，因為市場是瞬息萬變的，特別在新媒體環(huán)境下，市場信息更新迅速，僅僅依靠教師簡單的理論講解，參加工作后，高職學生難以充分運用所學知識，久而久之，會產(chǎn)生嚴重的心理落差。因此，在教學中，增加實踐課程的比例，真正發(fā)揮實踐課程應(yīng)有的作用，對市場營銷人才培養(yǎng)很有必要。

（二）教師缺乏實踐教學經(jīng)驗

近幾年高職院校快速擴張，導致全國高職教師緊缺，不少高職院校聘請剛走出校園的年輕教師，他們從一個校園直接進入課堂教學，沒有真正的市場經(jīng)驗，教師普遍缺少實踐經(jīng)驗，不能將前沿的信息及時傳授給學生。加之市場營銷專業(yè)與社會需求貼合更緊密，這直接造成高職市場營銷與社會需求脫鉤。

（三）教學方式方法跟不上市場節(jié)奏

企業(yè)對市場營銷人才的溝通能力、團隊協(xié)作能力及職業(yè)道德等綜合素質(zhì)與能力要求更高，但一些高職院校在課程設(shè)置缺少相關(guān)課程，在教學方式方法上很少進行互動式教學，更很少與時下社會需求相關(guān)聯(lián)，導致學生在創(chuàng)新等能力上培養(yǎng)不達標。

三、新媒體環(huán)境下高職院校市場營銷人才培養(yǎng)模式對策

在新媒體時代環(huán)境下，對于高職院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)既是機遇又是挑戰(zhàn)，一方面可以提升高職院校的教育教學水平，另一方面會面臨很多挑戰(zhàn)。這就需要高職院校更加努力，構(gòu)建一個滿足社會對市場營銷人才需求的培養(yǎng)模式。

（一）增強新媒體技術(shù)培訓，推進教師能力提升

新媒體環(huán)境下技術(shù)快速發(fā)展，高職院校應(yīng)借助新媒體渠道及時獲取信息，例如微博、微信和各類手機APP客戶端，一方面獲取信息咨詢，另一方面及時與學生進行溝通交流。在新媒體環(huán)境下，市場營銷人才培養(yǎng)應(yīng)以學生為主體，教師通過技術(shù)指導讓學生借助新媒體自行或團隊完成學習任務(wù)。這就要求教師需具備更豐富、更前沿的知識與能力，高職院?？梢圆扇∫韵麓胧崿F(xiàn)這一目的。第一，選派一定數(shù)量教師外出培訓。通過選派教師參加新媒體各類培訓，利用寒暑假進行集中性實踐培訓，開展各種形式的技術(shù)培訓，拓展教師的創(chuàng)新思維能力，保證在教學過程中能夠運用發(fā)散性思維，緊密與社會需求相結(jié)合，積極培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識。第二，鼓勵教師到新媒體應(yīng)用較多的企業(yè)掛職。高職院校與當?shù)匦旅襟w企業(yè)建立長期合作機制，通過教師與新媒體企業(yè)的密切結(jié)合，首先做到教師與社會需求吻合，其次滿足高校對教師能力的要求，實現(xiàn)多贏。第三，針對新引進教師，制定傳幫帶計劃，所有新引進市場營銷專業(yè)教師均設(shè)置一名幫帶教師，以及一名企業(yè)導師，讓新進教師快速掌握教育教學技巧。第四，籌建新媒體市場營銷人才培養(yǎng)小組，通過專題研討、案例分享、授課評分等提升教學能力，推動師資隊伍健康發(fā)展。

（二）創(chuàng)新教學方式方法，改變傳統(tǒng)枯燥理論教學

傳統(tǒng)填鴨式理論教學在新媒體環(huán)境下應(yīng)成為過去時，在教學方式方法上應(yīng)積極與新媒體相結(jié)合，激發(fā)學生學習興趣，培養(yǎng)學生思維能力。第一，積極應(yīng)用新媒體教學。在具體教學中可以結(jié)合實際案例開展教學，以天貓店鋪為例，以實際案例教會學生如何開店鋪、推廣產(chǎn)品、設(shè)計海報等，并安排案例給學生，讓學生提交完整的營銷方案。第二，充分利用新媒體工具提高學生的學習興趣和參與度，例如影像資料、微信互動、微課堂等。第三，在授課過程中，多采用啟發(fā)式、引導式教學，注意對學生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

結(jié)語

新媒體不斷地改變著人們的日常生活習慣和消費方式，企業(yè)的營銷策略也在不斷地跟隨新媒體的特點而改變，高職院校市場營銷人才的培養(yǎng)模式也應(yīng)隨之改變才能滿足時代的需求。在新媒體環(huán)境下，高職院校市場營銷專業(yè)必須通過改變以往的傳統(tǒng)教學模式，包括改進教學方法、教師隊伍、教學手段和人才培養(yǎng)模式等，針對新媒體環(huán)境下市場營銷人才培養(yǎng)存在的問題進行探索，尋求更好的解決方案，才能培養(yǎng)出符合社會需求的市場營銷人才。

參考文獻：

[1]潘家俊,楊震偉.新媒體營銷人才培養(yǎng)的時代價值分析[J].上海職業(yè)教育,2016.

第4篇：新媒體營銷的理論范文

動漫產(chǎn)業(yè)是以動畫、漫畫等視聽符號和敘事符號為產(chǎn)品內(nèi)容①,在產(chǎn)生動漫形象之后,可衍生出如圖書、玩具、游戲、音像制品、表演等的周邊產(chǎn)品,所以動漫產(chǎn)業(yè)的核心仍然是動漫形象,不管動漫技術(shù)如何發(fā)展,片商如何大肆對動漫相關(guān)電影、動畫片進行宣傳,如果沒有深入人心,深受受眾所喜愛的動漫形象,動漫周邊的產(chǎn)品是無法進行銷售,同時動漫制品也就無法盈利。

長尾理論被稱為21世紀最具影響力的商業(yè)思想之一,長尾理論實際是豐饒經(jīng)濟學,長尾(Long Tail)用以描述某種經(jīng)濟模式如或Netflix,只要存儲和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場匯聚成可與主流大市場相匹敵的市場能量②。長尾理論運用廣泛,涉及領(lǐng)域廣泛,已經(jīng)成長為新型經(jīng)濟理論增長模型。長尾理論顛覆了傳統(tǒng)的二八理論③,長尾理論的模型同樣適用于動漫產(chǎn)業(yè)的周邊產(chǎn)品的銷售。

動漫產(chǎn)業(yè)的周邊統(tǒng)稱為動漫產(chǎn)品,在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達的歐美、日韓等地,動漫周邊產(chǎn)品銷售盈利空間大,有完整的銷售渠道,包括產(chǎn)品創(chuàng)意者、產(chǎn)品制作者、銷售商,以及相對穩(wěn)固及龐大的消費市場。在中國,擁有號稱世界上最龐大的動漫產(chǎn)品消費市場,但動漫產(chǎn)品的制作銷售卻跟不上需求。中國動漫愛好者主要集中在80、90后,但在這些愛好者與消費者之中,許多人喜愛的動漫形象都是日韓、歐美的,正因為如此,中國許多動漫周邊商店所銷售的商品以日韓、歐美動漫形象打造的動漫產(chǎn)品居多,大部分市場份額卻被歐美和日系動漫形象占據(jù)。

在一個產(chǎn)業(yè)中,長尾理論的重點在于重視產(chǎn)業(yè)周邊所帶來的效益,中國動漫市場意識到了動漫產(chǎn)業(yè)周邊與動漫產(chǎn)品銷售能帶來巨大的盈利空間。長尾理論是基于范圍經(jīng)濟原理而產(chǎn)生的,核心在于供應(yīng)鏈成本的降低④。動漫產(chǎn)品的消費者都希望產(chǎn)品供應(yīng)商為他們提供個性化的動漫產(chǎn)品, 每個受眾都有其消費需求偏好,長尾理論同樣重視對客戶進行小規(guī)模并且個性化的服務(wù)。

二、 動漫產(chǎn)品的整合營銷

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù),全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬億美元,與游戲、動畫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍。而中國的動漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場容量至少有1000億元人民幣,同時還有3.67億未成年人,他們是動漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費群體的一部分。中國目前的動漫形象缺少,近年來本土具有影響力的動漫形象只有麥兜、憨八龜、神探威威貓、藍貓等,中國動畫的形象豐富經(jīng)典,但僅僅限于老的動畫。目前中國動漫成功的營銷案例似乎僅限于《藍貓3000問》,從動漫的形象設(shè)計,到動漫的周邊、服飾、動漫相關(guān)玩具、食品等,到動漫相關(guān)的專營店,但如果不對藍貓的形象進行維護與形象的進一步擴展,很快就會被市場、被消費者所淘汰。

中國目前的問題在于,有成功的動漫形象,但對這些形象沒有進行市場的擴展與開發(fā),即使有,也停在表面,不成體系,甚至少數(shù)國產(chǎn)動漫還存在觀念陳舊、制作粗糙、手法單一、幼稚說教,甚至內(nèi)容不健康的問題。動漫產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,文化產(chǎn)品的核心競爭力來自于文化品牌,在對動漫產(chǎn)品進行整合營銷時,首先就是要樹立具有競爭力的動漫形象,然后才能擴寬動漫市場空間,形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。在國內(nèi)“購買動畫片―播出動畫―獲取廣告收益”,是一般動漫企業(yè)普遍認可與執(zhí)行的盈利模式,許多國內(nèi)動漫企業(yè)走入一個誤區(qū),首先是在推出動漫作品的時候?qū)勇氖鼙姸ㄎ辉诘陀啄挲g段;其次是以為只要熱播就可以在短期內(nèi)大賺一筆。然而動漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)等各環(huán)節(jié),動畫片光靠播出根本無法得到相應(yīng)的資金回報,必須通過衍生產(chǎn)品的開發(fā)才能實現(xiàn)盈利。中國的動漫企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來看待動漫產(chǎn)品的開發(fā)。

整合營銷的概念(Integrated Marketing communication,簡稱IMC),美國市場營銷學教授唐?舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營銷”傳播的新概念,認為整合營銷傳播是一個“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程,以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度”⑤。菲利普?科特勒在《營銷管理》一書中從實用主義角度揭示整合營銷實施的方式,即企業(yè)里所有部門都為了顧客利益而共同工作;這樣,整合營銷就包括兩個層次的內(nèi)容:一是不同營銷功能――銷售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營銷部門與企業(yè)其他部門,如生產(chǎn)部門、研究開發(fā)部門等職能部門之間的協(xié)同⑥。盡管對于整合營銷的定義有很多爭議,但它們的基本思想是一致的,即以顧客需求為中心,變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹立產(chǎn)品品牌在消費者心目中的地位,建立長期關(guān)系,達到消費者和廠家的雙贏(Win-Win)⑦。

動漫產(chǎn)品雖屬于文化產(chǎn)品的范疇,在銷售鏈條中,廠家就是動漫制造者以及動漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計者與生產(chǎn)者,消費者則是動漫愛好者。動漫產(chǎn)品種類繁多,關(guān)鍵在于消費者對動漫產(chǎn)品的偏好是什么,整合營銷概念的出現(xiàn)最大的推動在于由原來的“請消費者注意”變化為“請注意消費者”。中國動漫形象付諸于動漫產(chǎn)品也僅僅停留在文具、服飾等產(chǎn)品,沒有考慮到動漫產(chǎn)品的消費者內(nèi)心對動漫產(chǎn)品最終的訴求是什么,正如前述動漫產(chǎn)業(yè)有深刻的文化影響力和感召力,動漫產(chǎn)品應(yīng)該具有動漫形象的靈魂,比如日本動畫片《名偵探柯南》中柯南的眼鏡就是一個符號化的道具,它是一種智慧的標記符號。

動漫產(chǎn)品的整合營銷應(yīng)建立在對整個消費者市場的深度了解的基礎(chǔ)上,動漫的設(shè)計者要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手,不要僅限于單動畫的產(chǎn)生⑧。

三、 新媒體時代的動漫產(chǎn)品營銷

隨著媒介發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)手機等媒介日益顯示其傳播功能,傳播方式也相應(yīng)地發(fā)生變化,漫畫也從以前以紙質(zhì)漫畫為主流的時代,發(fā)展到現(xiàn)在手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體交互發(fā)展的時代。

新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用,影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費方式,也為動漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場新契機,國內(nèi)動漫業(yè)的營銷傳播渠道和運營管理模式正進行著一場新變革。在網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體沒有出現(xiàn)之前,動畫只能通過電視或電影等傳統(tǒng)媒體播出,而新媒體的出現(xiàn)給動畫產(chǎn)業(yè)提供了新的機會,動畫的播出平臺也拓展到了手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺。近年來,一些有代表性的新媒體動畫作品,如綠豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑豬等,通過網(wǎng)絡(luò)、手機等新媒體平臺逐步將其卡通形象深入用戶內(nèi)心,借助常規(guī)以及衍生手段獲得了一定的經(jīng)濟價值,新媒體對動畫產(chǎn)業(yè)的推進和拓展是有目共睹的。

新媒體的載體眾多,隨著技術(shù)的發(fā)展,將會有越來越多的新媒體載體出現(xiàn),手機,3G將會成為動漫的最普遍的載體,例如《蘑菇點點》簡約傳神地傳遞了一種喜慶的氣氛和心情。兩分零六秒的手機短片精到地傳達這么一個快樂主張,讓人忍俊不禁。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏快壓力大,動漫短片的搞笑夸張的情節(jié),活潑的動漫形象,能成為動漫產(chǎn)品深度開發(fā)與銷售的開始。手機動漫中FLASH只是動漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)上一個很小的部分。

動漫與新媒體相結(jié)合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4個環(huán)節(jié)能順利進行,再考慮將制作成電影或者長篇動畫投入市場,在這時就可以根據(jù)動畫形象設(shè)計一系列的動漫產(chǎn)品,要關(guān)注增值類的產(chǎn)品,如手機游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至可以設(shè)計小型的主題公園,不要只停留于制作文具、服裝等,當然這些屬于基礎(chǔ)類產(chǎn)品,能為動漫游戲的推廣打基礎(chǔ)。

在國內(nèi)以及國外,存在許多動漫企業(yè)結(jié)合新媒體進行動漫產(chǎn)品營銷成功的案例。首先來看國內(nèi),目前國內(nèi)以動畫片播出為基點,再開發(fā)衍生品,注重動漫周邊,并擁有形象連鎖店的是《藍貓3000問》,除此之外,北京卡酷動畫衛(wèi)視所實行的動漫營銷策略也是成功的。

北京卡酷動畫衛(wèi)視是最早制作動畫片的電視臺之一,也是目前動畫片生產(chǎn)量最大的電視臺之一,擁有豐富的動畫節(jié)目資源。北京卡酷動畫衛(wèi)視的國產(chǎn)原創(chuàng)品牌《福娃奧運漫游記》榮獲國際國內(nèi)多項大獎。北京卡酷動畫衛(wèi)視的經(jīng)營者不局限于動漫創(chuàng)意策劃―動漫原創(chuàng)制作―動漫作品電視發(fā)行與播出―動漫圖書音像出版―動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)授權(quán)的模式,在動畫片播出以后,采取集約化經(jīng)營,擴展經(jīng)營渠道,開拓連鎖經(jīng)營以及建設(shè)大型兒童動漫Shoppingmall,卡酷將自己的空中優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為衍生品的落地經(jīng)營,動漫產(chǎn)業(yè)鏈的外延被大大延伸,在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時,利潤的鏈條也得到了延伸。

除了手機、網(wǎng)絡(luò)以外,移動媒體也應(yīng)該受到重視,在公交、地鐵、輕軌中移動電視也是動漫的平臺,在這個平臺上進行操作時,動漫就可以以地鐵劇等形式出現(xiàn),還可以與廣告媒體進行合作,贏得利潤。如重慶移動電視播出的由本土打造的動漫《麻辣冤家》,上海地鐵中播出的地鐵劇《晴天日記》,都與廣告商進行合作,達到了雙贏效果。

四、 打造適合中國的動漫產(chǎn)品營銷之路

國內(nèi),許多動畫制作企業(yè),有動畫片的制作計劃而無動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售計劃,更沒有與動畫片播出計劃匹配的產(chǎn)品營銷推廣上市計劃。在國外如迪斯尼有專門的消費品部(DCP)負責開拓推廣迪斯尼旗下品牌商品,負責的業(yè)務(wù)鏈有迪士尼玩具、軟性產(chǎn)品、硬性產(chǎn)品和出版物等相關(guān)業(yè)務(wù)的開展。

在中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈條中,產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層,中國動漫企業(yè)不缺乏動漫形象設(shè)計,但在動漫產(chǎn)品設(shè)計上人才卻奇缺,要打造中國動漫產(chǎn)品營銷之路,就先要解決人才的問題,除了這個問題以外,還要解決市場份額被國外動漫產(chǎn)品占據(jù)的問題。國外動漫企業(yè)對消費群體的細致調(diào)查,才使得其設(shè)計的系列產(chǎn)品一經(jīng)投入市場,馬上就受到人們的追捧。

前幾年,由迪斯尼公司創(chuàng)意設(shè)計、監(jiān)督,上海移動通信公司銷售的迪斯尼紀念版手機,不僅擁有開關(guān)機動畫、來電大頭貼、待機背景、彩色數(shù)字撥號等獨特界面,還擁有趣味口語、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪斯尼新奇游戲。特別值得一提的是,手機內(nèi)置的迪士相框,可以根據(jù)時尚女生的不同心情、配上不同背景,創(chuàng)造出獨具特色的精彩照片。甚至國內(nèi)的一些生產(chǎn)廠商也利用國外動漫形象對商品進行代言。

要打造中國動漫的營銷路徑,首先就要完成動漫產(chǎn)業(yè)的布局,動漫產(chǎn)品的消費者大都集中在大中型城市,這些城市具有動漫產(chǎn)品消費的能力,同時可以形成動漫產(chǎn)品的消費集散地,在上海、北京等城市,還可以與國際接軌,不僅可以外包動漫產(chǎn)品,同時有利于動漫制作新技術(shù)的引進。除此之外,動漫人才的培養(yǎng)也是中國動漫產(chǎn)品營銷之路中的關(guān)鍵,這里所指的動漫人才不僅僅是動漫制作人才,還包括動漫產(chǎn)品設(shè)計人才、動漫產(chǎn)業(yè)衍生品開發(fā)人才,不要僅僅局限于制作動漫,而不對動漫形象進行深度的挖掘與維護。在進行以上步驟的同時,注意保護動漫形象的版權(quán),特別防止本土動漫形象本土文化元素的流失。

注釋

①李思屈:《數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)》,四川大學出版社,2006年6月第1版 ,第137頁

②Chrs Anderson克里斯?安德森,《長尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第25頁

③Chrs Anderson克里斯?安德森,《長尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第108頁

④楊娜:《網(wǎng)絡(luò)時代營銷新思維――長尾理論》,《特區(qū)經(jīng)濟》,2008.3

⑤趙曉飛:《理論綜述:整合營銷是什么?》,《營銷學苑》,2006年第1期

⑥菲利普?科特勒:《營銷管理》,商務(wù)出版社,2005年第2版,第176頁

⑦趙曉飛:《理論綜述:整合營銷是什么?》,《營銷學苑》,2006年第1期

第5篇：新媒體營銷的理論范文

由于新聞出版產(chǎn)品分銷渠道的多元化，更由于讀者對出版物的要求千差萬別，營銷大眾化單一產(chǎn)品越來越困難，新聞出版單位日益轉(zhuǎn)為微觀營銷，市場細分是增加企業(yè)目標精確性的一種努力。

營銷大師菲利普?科特勒將市場細分行動分為：細分、補缺、本地化和個別營銷。所謂細分，是相對于大眾化營銷而言的，企業(yè)應(yīng)認真分析客戶的消費實力、欲望、習慣、態(tài)度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶歸為一類，然后針對這一類客戶，制定出適合他們的產(chǎn)品和營銷策略。所謂補缺，是將細分市場再一次細分，確定一組特定的客戶，借助對這一類客戶的高度了解，提供針對性的服務(wù)，其目的是獲取客戶的溢價。所謂本地化，就是把營銷方案打造成符合本地客戶群需要的可行方案。而個別化營銷，是市場細分的極致，也即細分到個人，定制銷售，企業(yè)開展個別的和有一定規(guī)模的定制活動。

市場細分的基本作用，就是能夠更加有效地利用市場資源，提高營銷資源的使用效率。中國有著廣闊的新聞出版市場，面對這種競爭局面，每個新聞出版單位需要做的都是對讀者的需求了解得更透徹一些，服務(wù)更專業(yè)、到位、及時。

值得注意的是，新聞媒體定位可以借鑒市場定位理論中一些適用的內(nèi)容，但不能完全照搬這套理論，因為媒體產(chǎn)品與普通產(chǎn)品不同，它具有非常鮮明的政治屬性，媒體產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會效益放在第一位。而市場定位理論從本質(zhì)上說是為企業(yè)獲取最大利潤服務(wù)的，其經(jīng)濟效益第一的取向不言而喻。因此，市場定位理論所強調(diào)的第一項原則就是“消費者導向”原則，認為成功的定位取決于兩個方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達到消費者腦中，二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。新聞出版媒體作為一種信息載體固然要以滿足媒體消費者的信息需求為己任，但它作為一種輿論引導工具的特殊性，還決定其不能完全被動地迎合受眾，在傳遞信息的同時，還要擔負起正確引導讀者的重任。要把新聞出版輿論的領(lǐng)導權(quán)牢牢掌握在忠于、忠于黨、忠于人民的人手里；新聞出版單位一定要把堅定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅持正確的輿論導向；新聞出版工作要緊緊圍繞經(jīng)濟建設(shè)這個中心，服從、服務(wù)于全黨全國工作的大局。如果我們不加選擇地奉行市場定位中的“消費者導向”原則，就可能會出現(xiàn)盲目迎合受眾，置經(jīng)濟效益于社會效益之上的錯誤。即使這樣做能為一些新聞媒體帶來暫時的局部利益，但損害了黨和人民的整體利益，最終也損害了新聞出版媒體自身的長遠利益。新聞出版媒體具有“社會效益與經(jīng)濟效益的雙重屬性”，決定了媒體定位是一個處在新聞編輯學與媒體營銷學相結(jié)合的新課題，而具體從事媒體定位策劃與媒體產(chǎn)品設(shè)計工作的主要是新聞出版編輯人員尤其是中高層新聞編輯。媒體定位策劃要解決的問題主要有兩點：一是新聞出版媒體的服務(wù)對象是誰，二是新聞出版媒體為這些服務(wù)對象做什么。因此，細分化市場中的新聞出版媒體定位應(yīng)從受眾定位和功能定位兩方面考慮。

細分化市場中的新聞出版媒體定位策劃的受眾定位

受眾定位，就是確定新聞出版媒體的目標受眾，是立足于對新聞出版媒體市場的分析，對新聞出版媒體產(chǎn)品的市場占位作出決策。眾所周知，隨著經(jīng)濟發(fā)展和科學技術(shù)水平的提高，媒體發(fā)展的速度極快，大眾傳播已經(jīng)進入了由“大眾”變?yōu)椤靶”姟保ɑ蚍Q“分眾”）、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ钡霓D(zhuǎn)型時期，一家媒體覆蓋全體受眾已經(jīng)不再可能實現(xiàn)，每一個新聞出版媒體都必須有所選擇、有所放棄，確定最適合自己的目標受眾。

新聞出版媒體的受眾定位，實際就是要發(fā)現(xiàn)哪些信息需求尚未得到充分滿足，從而為某種媒體產(chǎn)品創(chuàng)造出市場需求的受眾群體，以便針對這種需求進行產(chǎn)品決策。西方經(jīng)濟學理論認為，市場需求＝人口＋購買力＋購買意愿。分析任何一種產(chǎn)品的市場需求都要將這三個要素結(jié)合起來。這三個要素中，人口作為消費者是無條件的，居于第一要素。一般說來，當其他條件一定時，人口規(guī)模越大，消費者越多，市場規(guī)模越大，市場消費需求也越高，反之，亦能成立。這一理論對于新聞出版媒體的受眾定位很有意義。受眾定位是新聞出版媒體實現(xiàn)市場占位的基礎(chǔ)，不僅因為受眾的媒體消費者是讀者，還因為新聞出版“雙重出售”的特點，使其受眾定位與媒體的廣告效益聯(lián)系在一起。媒體受眾越密集，對廣告的吸引力也越大。此外，廣告媒體戰(zhàn)略還強調(diào)重視媒體受眾群體的成分、層次和接收狀況，強調(diào)廣告的目標受眾要盡可能和媒體的傳播對象相一致，這些都說明媒體的受眾定位對其廣告經(jīng)營產(chǎn)生直接作用。

新聞出版媒體產(chǎn)品生產(chǎn)要實現(xiàn)良性循環(huán)，首先要有合理的受眾定位。

細分化市場中的新聞出版媒體定位策劃的功能定位

細分市場常用的變量有客戶特征和客戶反應(yīng)兩類，具體包括以下幾方面：

1．地理細分――國家、省、市、縣、城鎮(zhèn)、街道、鄉(xiāng)村；

2．人文系統(tǒng)細分――年齡、家庭人數(shù)、性別、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、地位；

3．心理細分――生活方式、個性；

4．行為細分――時機、利益、使用者地位、使用率、忠誠狀況、購買者準備階段、態(tài)度等。

細分市場之后，首先要對新聞出版細分市場進行評估，然后進行選擇。面對整體市場，不論市場多么開放，幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能全面占領(lǐng)。新聞出版單位必須根據(jù)自身條件占領(lǐng)一個或多個符合自身資源優(yōu)勢的細分市場，才是真正符合新聞出版單位媒體定位的實際情況和長遠利益。期望用一種或者多種出版物滿足各種讀者群體的需求，只能是一廂情愿。要集中力量在單一細分市場或幾個細分市場上進行產(chǎn)品專門化、市場專業(yè)化，實行差異化市場營銷戰(zhàn)略，形成局部規(guī)模經(jīng)濟，降低成本，以價格優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、信息優(yōu)勢等，達到占領(lǐng)甚至局部壟斷某個細分市場的目的。所謂差異化營銷，是指企業(yè)決定經(jīng)營一個或幾個特定的細分市場，并且為每個細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)，制訂出不同的用戶解決方案。

今天，新聞出版業(yè)已從一個成長型行業(yè)發(fā)展為成熟的行業(yè)。新聞出版單位應(yīng)依據(jù)新形式下細分化市場中的新聞出版媒體定位策劃策略，爭取出版物的社會效益與經(jīng)濟效益雙效利益最大化，在競爭中發(fā)展，永遠保持強大的生命力。

第6篇：新媒體營銷的理論范文

關(guān)鍵詞 高職；網(wǎng)絡(luò)營銷；多媒體教學

中圖分類號：G434 文獻標識碼：B

文章編號：1671-489X（2013）21-0114-02

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種新型營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，隨著經(jīng)濟信息化、全球化與網(wǎng)絡(luò)化的深入發(fā)展得以快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷課程是一門以實踐應(yīng)用為導向的電子商務(wù)專業(yè)的核心專業(yè)課程，使學生在掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本理論的基礎(chǔ)上，熟練使用網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具和方法，具備在企業(yè)中從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的綜合職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營銷教學實踐中，教師應(yīng)注重現(xiàn)代信息技術(shù)的使用，不斷探索和利用行之有效的教學方法，提高教學水平和實訓能力，達到最優(yōu)教學效果。本文對網(wǎng)絡(luò)營銷教學中多媒體教學方法的具體應(yīng)用做以探討。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷教學中應(yīng)用多媒體教學方法的實際意義

多媒體教學稱為多媒體計算機輔助教學，指利用多媒體計算機，綜合處理和控制符號、語言、文字、聲音、圖形、圖像、影像等多種信息，把多媒體的各要素按照教學要求進行有機組合，用聲音或人機交互操作等形式完成教學或訓練過程。多媒體教學具有交互性、集成性、針對性、動態(tài)性與可控性等特點，對教學的實際意義體現(xiàn)在以下幾方面。

1）利用多媒體圖、文、聲、像并茂的方式呈現(xiàn)教學內(nèi)容，極大地滿足當代大學生視聽感官的需求，充分激發(fā)大學生的學習興趣，提高其學習的積極性、主動性與創(chuàng)新性，有利于教師在大容量的教學內(nèi)容中突出重點、突破難點，實現(xiàn)教學手段的多樣性、生動性、新穎性與針對性的統(tǒng)一，有效地提高教學效率與教學水平。

2）多媒體教學利用靈活的教學手段，將案例教學、啟發(fā)式教學、問題探究式教學等多種教學方法引入課堂，多角度調(diào)動學生的情緒、注意力和興趣，引起學生的深入思考和廣泛討論，加深學生學習的深度與廣度，提高教學的針對性與實踐性。

3）多媒體教學通過多樣化的表現(xiàn)形式，營造企業(yè)真實的運作環(huán)境，拓展教學空間，培養(yǎng)學生的探索與創(chuàng)造能力，達到做中學、學中做、做中教的目的。

4）在教學實踐中，多媒體教學可加強師生之間的互動與雙向的信息交流，極大地增強教學效果。一方面，師生互動的增強使課堂氣氛生動活潑，學生主動參與使其對每一堂課印象深刻，大大提高教學質(zhì)量。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學中，通過模擬企業(yè)的電子商務(wù)交易與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，讓學生熟練操作電子商務(wù)平臺及常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，如淘寶開店、博客營銷、許可E-mail營銷、搜索引擎營銷、個人網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等，鍛煉并提高其在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營銷工作的綜合職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷教學中多媒體教學方法的具體應(yīng)用

2.1 在講授基本理論時的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營銷是一門涉及多專業(yè)的交叉性學科，也是一門以實踐應(yīng)用為導向的學科。學生進行實踐訓練之前，掌握基本的理論知識是必要的前提條件。只有具備完整的理論架構(gòu)和營銷觀念，學生才能在變幻莫測的企業(yè)營銷方式變化中不至于迷失方向，才能清晰地了解自己的工作在整個網(wǎng)絡(luò)營銷工作中處于一個怎樣的位置。當然，理論教學除了傳授給學生網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)知識，還應(yīng)引導學生觀察網(wǎng)絡(luò)營銷市場的最新動態(tài)，吸納國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營銷的先進理念。在講授過程中教師應(yīng)精心制作多媒體課件，利用視頻、圖片等教學資源，啟發(fā)學生思考與探索，發(fā)現(xiàn)問題與解決問題；使教學變得直觀、立體化與形象化，使學生的學習充滿興趣、樂趣與新鮮感。

2.2 在案例教學時的應(yīng)用

案例教學目前已形成一個新的教學特色，是用國內(nèi)外最新、最具代表性的典型案例分析、印證理論教學中的觀點，讓學生接觸到企業(yè)經(jīng)營的事實，而不僅僅是學習已經(jīng)形成的觀點、經(jīng)驗和教訓。案例教學可以彌補部分崗位能力訓練的不足，使學生在對事實的考察和討論中更加深刻地理解和體會網(wǎng)絡(luò)營銷的真諦。教師將教學案例以PPT形式展示給學生；以案例做引導，促使學生關(guān)注現(xiàn)實問題，激起其將理論運用于實踐的興趣與熱情，培養(yǎng)學生分析和解決實際問題的能力。

例如，在講博客營銷這個項目時，可通過凡客誠品的企業(yè)博客案例和新浪微博所舉行的“微博快跑”的案例，詮釋博客與微博對構(gòu)建企業(yè)形象和宣揚品牌內(nèi)涵的意義。同時，教師可以引導學生利用網(wǎng)絡(luò)作為學習資源的獲取工具，收集最新案例，關(guān)注專業(yè)前沿的研究成果，緊跟行業(yè)發(fā)展動向。

2.3 在模擬實踐與情景教學中的應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐教學中，一些高職院校常利用購買的各種管理軟件或模擬實驗系統(tǒng)對學生進行訓練，讓學生在企業(yè)營銷活動情境中掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的方法與技能。

例如，在學習許可E-mail營銷項目時，模擬一個旅游公司給它的客戶發(fā)電子郵件，推介該公司在某節(jié)假日期間開發(fā)的一個新的旅行線路。學生要完成訓練，就必須完成下面5個步驟：

1）確定電子郵件營銷的目的；

2）電子郵件地址的獲得方法（包括內(nèi)部列表和外部列表的獲得）；

3）電子郵件內(nèi)容的設(shè)計；

4）電子郵件發(fā)送的方法（涉及到郵件群發(fā)軟件的使用）；

5）郵件發(fā)送效果的評估。

在引導學生做這個實訓的過程中，可利用多媒體課件或播放視頻指導學生一步步去完成。其中，對于郵件群發(fā)軟件，可指導學生在網(wǎng)絡(luò)中搜索并下載安裝使用。這種模擬實訓，既鍛煉了學生的實際操作技能，又提高了其在特定環(huán)境下完成企業(yè)營銷目的的綜合能力。

2.4 在問題探究式教學中的應(yīng)用

問題探究式教學指以學生為主體，在教師的引導下，運用所學知識，以個人或小組合作的方式進行探究性學習的一種教學形式。這種教學方式為學生提供充分自由表達、質(zhì)疑、探究、討論問題的機會，鍛煉了學生將自己所學知識應(yīng)用于解決實際問題的能力。在教學中，教師建設(shè)課程學習網(wǎng)站，將電子課件、教案、相關(guān)的案例庫、習題庫及其他學習資源放在課程網(wǎng)站上，并提供大量的資源鏈接，便于學生自主學習。教師將每一節(jié)課要求學生自主思考與探究的問題提前公布在班級的學習論壇或QQ群里，讓學生自己找資料研究問題或完成項目策劃書的編寫。這種方式極大地提高了學生主動學習的熱情，加深了對網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學內(nèi)容的認識。

2.5 在角色扮演教學中的應(yīng)用

在訓練學生熟練操作電子商務(wù)平臺的實訓中，通過讓學生擔當不同的角色（如供應(yīng)商角色、經(jīng)銷商角色或物流公司角色）來掌握電子商務(wù)的整個運作系統(tǒng)，從前臺購物支付到后臺管理、訂單處理、交易流程等各個環(huán)節(jié)進行操作訓練；學生站在不同的角度去體驗、思考，鍛煉了他們的實踐能力和創(chuàng)新精神。在教學過程中，教師可通過多媒體課件把實訓內(nèi)容與要求給學生講授清楚，指導學生完成實訓內(nèi)容。

3 在網(wǎng)絡(luò)營銷多媒體教學中應(yīng)注意的問題

1）重視課程多媒體資源的積累和完善。教師應(yīng)積極開發(fā)多媒體課件，注重圖片、視頻等資源的積累和完善，使多媒體教學體系不斷發(fā)展與完善。

2）網(wǎng)絡(luò)營銷課程學習網(wǎng)站的內(nèi)容需不斷更新，教師應(yīng)將企業(yè)最新案例、專業(yè)前沿的研究成果等內(nèi)容及時在課程網(wǎng)站上。還可增加一些便于學生參與的欄目，如在線測試、每周專題、趣味一角、經(jīng)驗交流等，讓課程網(wǎng)站不僅成為學生獲取學習資源的工具，而且成為學生之間、學生與教師之間交流互動的平臺。

3）教師應(yīng)精心設(shè)計教學內(nèi)容，對不同層次和不同要求的學生，在每節(jié)課前根據(jù)教學進度和學生反饋意見等情況，對教學課件進行補充與修改。在教學中多采用課堂討論，引導學生積極主動地思維和參與，創(chuàng)設(shè)一種“跨時空、超文本、創(chuàng)新性、主體性、個性化”的學習氛圍，達到最佳的教學效果。

參考文獻

[1]燕春蘭，湯小琴.多媒體輔助案例教學法在《網(wǎng)絡(luò)營銷》教學中的運用[J].三峽高教研究，2012（1）：37-39.

[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004.

第7篇：新媒體營銷的理論范文

舒爾茨教授于1977年進入西北大學，在整合營銷傳播、營銷、廣告、銷售促銷和傳播管理領(lǐng)域多有建樹，出版的專著有《新營銷范例：整合營銷傳播》《策略廣告運動》《廣告策略基礎(chǔ)》《銷售促銷基礎(chǔ)》《銷售促銷管理》《策略報紙營銷》《整合營銷傳播》《品牌傳播投資回報的測量》等。

4月21日，為慶祝浙江大學建校110周年和浙江大學管理學院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學管理學院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營銷傳播精髓講壇”，著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗與被譽為“整合營銷傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀全球?qū)I銷最有影響的人物之一”的唐?E?舒爾茨教授就在媒體多元化和信息爆炸時代如何進行整合營銷傳播進行了精彩對話。

李光斗：“一個主張，一個聲音”是整合營銷傳播的精髓所在，然而如今面對中國“善變”的消費者、分眾時代以及日益細分的媒體，整合營銷傳播在中國遇到了難題：獨特的品牌主張不能滿足消費者善變的需求，“一個聲音”也迅速地被埋沒在信息的海洋中。你是否認為整合營銷傳播在中國受到了挑戰(zhàn)？

唐?E?舒爾茨：這恰恰說明我們更加需要整合營銷傳播這一利器。產(chǎn)品只能滿足消費者的物質(zhì)需求，品牌才能滿足消費者的精神需求。隨著消費者需求的日趨差異化、多元化和個性化，品牌的核心訴求也應(yīng)當豐富化、多元化，這樣才能滿足消費者多變的需求，從而留住消費者的心。單一內(nèi)涵的品牌已成為過去，已經(jīng)不能滿足當今消費者的需求。

李光斗：在消費者的需求日趨差異化、多元化和個性化的同時，也出現(xiàn)了差異化、多元化和個性化的新興媒體。如今，媒體傳播已由大眾時代邁向分眾時代和個人化傳播時代，新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。

唐?E?舒爾茨：從哲學上講，絕對的光明與絕對的黑暗，對于一個人來說，結(jié)果是一樣的，他什么也看不見。同樣，沒有信息與擁有無限多的信息，結(jié)果也是一樣的。在無限多的廣告信息中，消費者無法看到或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹碓阶⒅丶毞?，一個“分眾傳播”時代已經(jīng)來臨。網(wǎng)絡(luò)時代的到來，使得一夜成名比以往任何時候都要容易。而網(wǎng)絡(luò)信息所帶來的更多互動式、參與式、體驗式、個人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_始流行，后大眾傳媒時代的新媒體經(jīng)濟正在到來。

李光斗：如今是信息爆炸時代，媒體多元化和信息分流嚴重，在這種情況下，企業(yè)如何做好整合營銷傳播？如何進行效果評估？

唐?E?舒爾茨：當今媒體多元化及信息分流嚴重，這是不爭的事實，但是我們?nèi)匀豢梢杂行У卣厦襟w及信息資源。簡單地說，那個媒體的渠道最好，我們就通過這個渠道進行傳播，要整合各種傳播渠道，比如說店內(nèi)促銷、廣告、各種媒介、電視、互聯(lián)網(wǎng)等等，真正結(jié)合起來才行。然而，哪一個渠道的投資回報率更高，哪一種媒體組合更有效，還有待全面評估。某種程度上，我們只分析某一種渠道的投資回報率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯(lián)動效應(yīng)。就像蒙牛一樣，同樣的廣告信息通過不同的渠道在短時期大量傳播，效果會更好，這叫做聯(lián)動效應(yīng)。企業(yè)要做評估，要評估的東西是哪幾種渠道的聯(lián)合效應(yīng)更好，而不是哪一種渠道更好。

李光斗：蒙牛一開始是一個非常小的企業(yè)，而中國的乳業(yè)競爭在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脫穎而出呢？蒙牛運用了插位理論，訴求賣點是來自內(nèi)蒙古大草原，其所宣傳的賣點正是消費者所在意的，而不是自戀式的宣傳，很多乳業(yè)品牌都在宣傳自己的高科技，宣傳自己的先進設(shè)備，宣傳自己的脫脂牛奶，可是如果消費者不關(guān)心這些，企業(yè)的廣告費就會白白浪費掉，所以企業(yè)的廣告能否打動消費者要看企業(yè)有沒有從消費者的角度出發(fā)。

但是我有一個疑惑：整合營銷傳播的終極目的到底是為了什么？是品牌還是營銷？

唐?E?舒爾茨：很顯然，傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學習、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復(fù)制且獨一無二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長期積累而非只是短期的營銷利益，這應(yīng)該是整合品牌傳播和全員品牌管理的真諦。

李光斗：整合品牌傳播的前提是企業(yè)上下一心，企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達成共識，整合資源進行全員品牌管理。全員品牌管理旨在通過全員溝通達成對企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識，通過將全員對品牌戰(zhàn)略的共識變成全員品牌建設(shè)的行動，最終形成品牌創(chuàng)建合力，為企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動做出貢獻。

企業(yè)信息要讓盡可能多的受眾知道，這是大眾傳播學的關(guān)鍵。我的問題是，在信息爆炸的情況下，連電梯間都被開發(fā)成媒體了，一個小企業(yè)能夠用什么樣的辦法把自己的品牌信息迅速傳播出去？

唐?E?舒爾茨：現(xiàn)在已不能假設(shè)人們只能通過傳統(tǒng)媒體來獲取信息，我把信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，馬上就會有人知道，馬上就會有人向我查詢。媒體是信息的者，消費者是信息的接受者，這種大眾傳媒的模式已經(jīng)發(fā)生了變化。傳播的目的是要和消費者建立緊密的關(guān)系。如果消費者對你的產(chǎn)品或者服務(wù)滿意，他們自發(fā)地傳播，這樣的話就會形成一個大型社群。我們以前的刺激反應(yīng)模型在現(xiàn)實生活中真的有點過時了，營銷者的思維需要轉(zhuǎn)變。我們需要從顧客開始，了解顧客，然后和顧客進行溝通。

李光斗：理論的變化源于市場的變化，你的整合營銷傳播理論也在與時俱進。你認為你的整合營銷傳播理論對于中國企業(yè)是否適用？是否適合中國國情？

第8篇：新媒體營銷的理論范文

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；廣告學；專業(yè)理論課程；教學

中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央財經(jīng)領(lǐng)導小組第十一次會議上，強調(diào)“在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代下，當前廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生日新月異的變化。對于廣告學教育來說，培養(yǎng)創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標。其中，廣告專業(yè)理論課程對學生基礎(chǔ)理論素養(yǎng)訓練、合理的知識架構(gòu)的搭建以及自學能力培養(yǎng)具有舉足輕重的作用。如何設(shè)計合理的課程體系，處理好理論素養(yǎng)培養(yǎng)和技能實踐訓練之間的關(guān)系成為關(guān)鍵。

二、供給側(cè)改革下，廣告業(yè)和廣告學教育現(xiàn)狀

（一）廣告業(yè)態(tài)變化日新月異

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時代的到來給廣告?zhèn)鞑ケ旧韼砹藳_擊。所謂媒體融合，指的是在三網(wǎng)融合的背景下，不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等）之間融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，既包括新媒體與傳統(tǒng)媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)用。傳播技術(shù)的變化對廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑ο蠛蛷V告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也發(fā)生著巨大的變化，樹立大廣告和融合媒體廣告的意識已經(jīng)成為業(yè)界的共識，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

1.廣告?zhèn)鞑サ膶ο蟥D―消費者群體的生產(chǎn)生活方式的變化導致了他們的生存需求發(fā)生巨大變化，從追求標準化的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場景感、專業(yè)性、儀式感、個性化的精眾，通過品牌的儀式感與內(nèi)容場景，建立生活的場景感，才能有效地喚起消費者對品牌的認同。

2.廣告?zhèn)鞑サ闹黧w發(fā)生位移，中心傳播向平臺傳播轉(zhuǎn)移[1]，以往有限數(shù)量的大眾傳媒傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的社會化媒體。過去，廣告主通過廣告公司其廣告業(yè)務(wù)，并在媒體機構(gòu)上打廣告；如今，企業(yè)除了做廣告外，逐漸將越來越多的廣告費用投入到自身的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進行新媒體的商務(wù)傳播。

3.廣告運作需充分挖掘新增長點，需要在學會運用新媒體，駕馭社會化媒體的基礎(chǔ)上注重整合營銷傳播，將活動策劃、公關(guān)手段以及新聞傳播與廣告營銷進行整合。

4.媒介生態(tài)格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺提供給消費者續(xù)寫廣告創(chuàng)意、進行體驗以及加入廣告行動成為可能，研究消費者使用新媒體的心理，如何利用消費者進行主動參與傳播已成當前廣告?zhèn)鞑サ闹匾h題。

總之，在這個全民皆有媒體的時代里，傳播越來越碎片化，有效的廣告?zhèn)鞑ヒ惨褟耐ㄟ^傳統(tǒng)媒體進行喧囂又毫無意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費者生活中，傳遞更加恒定品牌價值的營銷。

（二）廣告學專業(yè)重實踐不等于“廣告無學”

國家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)變革自然會反映在廣告教育上。2015年，教育部、國家發(fā)展改革委和財政部《關(guān)于引導部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導意見》就對其在如何培B適合行業(yè)發(fā)展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的大局出發(fā)，切實增強對轉(zhuǎn)型發(fā)展工作重要性、緊迫性的認識，擺在當前工作的重要位置，以改革創(chuàng)新的精神，推動部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對于高等教育來說，為適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展需要，培養(yǎng)具有高度創(chuàng)新精神的高級應(yīng)用人才是當前高等教育的當務(wù)之急。我國的廣告學教育現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為兩方面。

1.廣告學專業(yè)在教育部公布的專業(yè)目錄里屬于新聞傳播學科，事實上，由于廣告學是一個跨學科專業(yè)，許多廣告學專業(yè)根據(jù)各自的院校屬性和師資配備各有側(cè)重，有側(cè)重傳播依托新聞傳播學科，有側(cè)重營銷則依托市場營銷學，而側(cè)重設(shè)計則依托藝術(shù)設(shè)計進行辦學。

2.為了能讓學生在畢業(yè)后直接適應(yīng)社會要求，開設(shè)有本專業(yè)的大多數(shù)高校出于實用主義的考慮，都加大了專業(yè)技能課、社會實踐實訓課程的比重，甚至放任學生社會實踐不加指導；同時弱化理論教學，消解理論課教師權(quán)威，導致學生知識架構(gòu)不合理，基礎(chǔ)理論素養(yǎng)差，對本學科認識走入“怪圈”，更導致了“廣告無學”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國賓夕法尼亞大學教授曾指出：“沒有哪一個領(lǐng)域像新聞傳播學一樣如此認真地對待日新月異的媒介技術(shù)，我們的課程必須緊跟最新技術(shù)的發(fā)展。[2]”目前，廣告教育的總體目標必須適應(yīng)廣告行業(yè)的整合傳播營銷趨勢和對高層次人才的需求，為此廣告學專業(yè)辦學目標應(yīng)為培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識，具備與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域相適應(yīng)的文化水平與職業(yè)素質(zhì)的“厚基礎(chǔ)、善創(chuàng)意、重實踐、講合作、強能力”的創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬拧?/p>

創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬判枰邆湟韵履芰Γ菏紫仁蔷邆鋵κ袌鲞M行分析認識、對現(xiàn)代廣告進行策劃、創(chuàng)意設(shè)計、執(zhí)行和管理、能熟練運用各類媒介尤其是數(shù)字媒體進行廣告、品牌傳播及公共關(guān)系策劃廣告運作及媒介運作能力；其次，具有敏銳的市場意識，創(chuàng)造性思維用于現(xiàn)代廣告的策劃、執(zhí)行和管理，對品牌進行創(chuàng)新營銷創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力以及綜合實踐基本知識儲備。其中，理論是對生活世界有系統(tǒng)的說明，理論可以撥開現(xiàn)象找到規(guī)律。

因此，在教學過程中，廣告學專業(yè)理論課程改革要創(chuàng)新理論課程的設(shè)置，為學生構(gòu)建科學的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)；同時通過“以賽帶教”、與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺的方式實現(xiàn)專業(yè)理論課程與專業(yè)技能課程、實踐實訓課程之間互聯(lián)互通，用理論知識來指導廣告實踐，在廣告實踐中檢驗理論，從而使得廣告專業(yè)理論課程的教學實現(xiàn)效果最大化。

（一）科學設(shè)置理論課程，構(gòu)建科學的廣告專業(yè)理論知識結(jié)構(gòu)

課程體系的設(shè)置直接影響了學生對知識技能的掌握。面對媒體融合的大環(huán)境和廣告專業(yè)培養(yǎng)供給側(cè)改革的實際需求，結(jié)合廣告學專業(yè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求和規(guī)律，當務(wù)之急要不斷修訂完善教學體系，合理對廣告理論類課程進行矩陣編排。廣告學理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個核心問題，將課程可設(shè)置為廣告學及其相關(guān)理論模塊、廣告項目運作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級開設(shè)，通過講授廣告學、傳播學原理以及媒介融合背景下媒介的相關(guān)理論知識，使本專業(yè)學生了解和掌握廣告的科學性，具備專業(yè)的知識素養(yǎng)，奠定廣告活動能力基礎(chǔ)。廣告項目運作相關(guān)理論模塊在大三、大四開設(shè)，通過廣告市場調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計創(chuàng)意，廣告市場項目方案設(shè)計及數(shù)字營銷下的媒介策略基本知識的講授，是學生掌握在廣告項目運作的每一個步驟所需要具備的市場分析能力、客戶能力、全運營能力、渠道分析能力、媒體能力、企業(yè)危機公關(guān)能力。

如果將前兩個理論知識模塊看成是專業(yè)理論知識模塊的話，那么素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊則是通識教育模塊，可以根據(jù)本專業(yè)所在的院校的學科資源，貫穿于整個大學四年培養(yǎng)之中，并在師資力量允許的情況下，實現(xiàn)資源共享，加大與美學、管理學、心理學、社會學、藝術(shù)學等相關(guān)課程的選修，通過培養(yǎng)學生人文社科類、藝術(shù)類修養(yǎng)來開拓眼界、提升學生人文素養(yǎng)，更有利于學生理解廣告的運作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結(jié)合

科學的理論是正確地反映了客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律的理論，它來源于從客觀實際，又在客觀實際中得到了證明的。理論和實踐是相輔相成，沒有理論指導的實踐是盲目的實踐，科學的理論對實踐具有積極的指導作用。

作為一門實務(wù)性很強的專業(yè)，廣告學的專業(yè)理論課程教學中面臨的困難體現(xiàn)在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或?qū)嵺`同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學科專業(yè)知識儲備量大，知識更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學生的喜歡。

因此，在實際教學中，教師可以在目前的廣告專業(yè)教學過程中，通過“以賽帶教”，在課程中引進全國大學生廣告藝術(shù)大賽、中國大學生廣告藝術(shù)節(jié)學院獎、臺灣時報金犢獎、戛納幼獅等廣告賽事，讓學生必須運用相關(guān)理論知識。讓學生在廣告賽事的創(chuàng)作中去理解和運用廣告專業(yè)理論知識，對具體廣告實踐進行具體分析，把理論和實踐有機地結(jié)合起來，做到理論和實踐的具體統(tǒng)一。以全國大學生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項由教育部指導的文科競賽活動，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，目前在國內(nèi)高校有較強的影響力，日益成為檢驗高校教學水平的重要標尺。該賽事在每年的春季學期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學生在老師的指導下通過對命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進行調(diào)研、體驗后根據(jù)不同的類別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項目運作中，從創(chuàng)作初期的市場調(diào)查、競爭者調(diào)查、消費者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過程是一次完整檢驗《市場營銷》《廣告心理與消費者行為研究》《廣告策劃》《公共關(guān)系實務(wù)》《數(shù)字營銷》《廣告美學》等課程中所涉及的廣告相關(guān)理論知識的過程，可以讓學生邊創(chuàng)作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識和信息的單向灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻虝W生整合知識和創(chuàng)新知識，引導他們主動學習，啟發(fā)學生通過自己的推導來發(fā)現(xiàn)知識結(jié)論以及背后的因果聯(lián)系，進而培養(yǎng)學生的思考力和自學能力。

筆者作為廣告學專業(yè)教師，通過將在第六屆和第七屆全國大學生廣告藝術(shù)大賽期間，將專業(yè)課程與大賽相結(jié)合，指導學生用所學的專業(yè)理論知識進行大賽相關(guān)命題的創(chuàng)作，共在影視類、廣播類和策劃類獲得2項全國一等獎、2項全國二等獎、8項全國三等獎、23項全國優(yōu)秀獎以及100余項省級獎項，教學效果十分明顯。

（三）搭建協(xié)同育人平臺，“雙導師”教學模式將理論課程與實踐實訓課程相通

對廣告行業(yè)對實踐性人才需求日益增大的現(xiàn)實情況，為增強學生的創(chuàng)新精神、實踐能力、社會責任感和就業(yè)能力，廣告學專業(yè)所需要的教學團隊不僅需要具有相當扎實的理論基礎(chǔ)，也需要具有豐富的業(yè)界實戰(zhàn)經(jīng)驗，但種種現(xiàn)實原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎(chǔ)又有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗的專任教師。

目前，我國高校的廣告學專業(yè)教師多是從學校畢業(yè)后直接進入教學崗位，沒有廣告實務(wù)經(jīng)歷，雖然具有廣告學碩士或博士學歷，但大多數(shù)人實際經(jīng)驗為零[3]。面對這一尷尬的實際問題，可以通過堅持項目引入教學和“雙導師”教學模式，與本地的企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺進行深度合作的方式來優(yōu)化師資隊伍，拓寬學生實踐實訓的渠道，加大培訓及與業(yè)界互動的力度。所謂“雙導師”教學模式是指：

1.高校與協(xié)同育人平臺共建單位設(shè)立組織機構(gòu)進行明確分工，通過定期舉行實踐項目交流會，根據(jù)教學的課程安排和實踐基地的項目需求，商討可開展的實踐教學項目，并共同進行明確項目的執(zhí)行要求和考核標準。

2.根據(jù)真實社會項目的需要，分別在校內(nèi)和協(xié)同育人平臺的共建單位各為實踐學生配備校內(nèi)指導教師和校外指導教師，校內(nèi)導師與校外導師之間保持相對固定的對應(yīng)關(guān)系，即一個校內(nèi)導師與一個或幾個校外導師指導的是同一批學生開展實踐教學。

3.最后組織專家審核項目進程及建設(shè)情況。通過這種教學模式的開展，可以構(gòu)建適合本專業(yè)發(fā)展的實踐課程體系，提高學生的專業(yè)知識的應(yīng)用能力，從而實現(xiàn)理論知識與廣告實踐的互聯(lián)互通。

上海師范大學金定海教授認為：“廣告教育應(yīng)該是融通技術(shù)、藝術(shù)和學術(shù)這三個因素的。技術(shù)，這是操作層面上的話語；藝術(shù)，這是審美層面上的話語；學術(shù)，這是理論層面上的話語；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩(wěn)定的美。[4]”如果說廣告學課程體系中廣告學專業(yè)技能課程和實踐實訓課程更多地為解決廣告執(zhí)行層面的話，培養(yǎng)適應(yīng)國家經(jīng)濟發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營銷趨勢需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告人才所需的審美修養(yǎng)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新思考能力是需要依托廣告學理論類課程的教學來共同實現(xiàn)。因此，在新形勢下，廣告學理論課程的教學探索應(yīng)該與時俱進，不斷前行。

參考文獻：

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[2] 柳斌杰.文化產(chǎn)業(yè)是中國經(jīng)濟的新增點[J].中國報業(yè)，2006.

第9篇：新媒體營銷的理論范文

產(chǎn)品(Product)：量身打造，創(chuàng)新設(shè)計

在4P理論中，產(chǎn)品是整個營銷組合中最重要的因素，也是其他三個因素的前提條件，可以說，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)的。整個產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、包裝、服務(wù)等，今時今日，作為媒體也不例外。山東衛(wèi)視自去年8月改版以來，首要舉措便在自身節(jié)目產(chǎn)品上下功夫、打硬仗，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，力求為山東衛(wèi)視打造出響當當?shù)娜珖放茩谀?，而山東衛(wèi)視廣告部則在優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告合作形式，將節(jié)目亮點有機轉(zhuǎn)化成營銷產(chǎn)品賣點，與有意向客戶積極溝通，《歌聲傳奇》就是在這樣的條件下應(yīng)運而生。無論是陣容配置、舞美設(shè)計，還是節(jié)目方案、立體推廣、臺網(wǎng)聯(lián)動，都在當時堪稱一流，同時與“銀鷺”客戶完美結(jié)合，在節(jié)目設(shè)計前期，廣告部就與客戶溝通，不斷調(diào)整節(jié)目細節(jié)，力求為客戶量身打造，創(chuàng)造了一個有關(guān)節(jié)目和客戶完美融合的合作“傳奇”。今年3月1日在山東衛(wèi)視開播的大型全外景公益挑戰(zhàn)類綜藝節(jié)目《縱橫四海》，是山東衛(wèi)視繼《歌聲傳奇》之后的又一創(chuàng)新節(jié)目力作，在驚險刺激的同時又不乏視覺上的完美享受，冠名客戶樂源是在節(jié)目還未成形時，就與廣告部一拍即合，客戶充分相信山東衛(wèi)視核心團隊的力量，與節(jié)目一起，落腳公益，彰顯了媒體及品牌的責任心。

經(jīng)過一系列創(chuàng)新節(jié)目產(chǎn)品的推出后，山東衛(wèi)視又開始著力打造有影響力的大型活動，對于正在不斷成長的山東衛(wèi)視來說，大型活動是快速集中關(guān)注度和爆發(fā)影響力的利器。從4月～9月里，山東衛(wèi)視舉全臺之力，集結(jié)所有的優(yōu)質(zhì)資源重金打造《天籟之聲》大型音樂選秀節(jié)目，希望能快速搶占收視份額，優(yōu)化觀眾結(jié)構(gòu)，提升山東衛(wèi)視品牌影響力。在節(jié)目方案推出之前，山東衛(wèi)視廣告部集中力量推出活動獨家冠名產(chǎn)品方案，并與雨潔品牌完美聯(lián)姻，幾次南下，聯(lián)系節(jié)目組、客戶一起，共同打造整合傳播方案。同時，山東衛(wèi)視又在各省級衛(wèi)視中獨家推出了“中國風”傳統(tǒng)系列主題晚會活動，在“清明、端午、七夕、中秋、重陽、冬至”傳統(tǒng)節(jié)日時，打造一場極具文化個性的主題晚會，在山東衛(wèi)視廣告部對活動的強力推介下，冠名客戶郎酒集團看見了節(jié)目本身倡導觀眾對家庭、親情共鳴認知的深層內(nèi)涵，于是決定和山東衛(wèi)視一起，率先扛起文化與責任的大旗。

除了對自創(chuàng)的節(jié)目進行營銷外，山東衛(wèi)視對于電視劇的成功營銷，正是對“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)的最完美設(shè)計。對于衛(wèi)視媒體，除了自制劇和定制劇，其他絕大部分電視劇都是被直接買來播出，很難有頻道自身的品牌烙印，而電視劇也恰好是各衛(wèi)視激烈爭奪收視搶占份額的重要手段。山東衛(wèi)視改版后，精挑細選品質(zhì)大劇，在全天候的編排上做足文章，制定了“大劇播出季”的編排戰(zhàn)略，整合資源凝練主題。山東衛(wèi)視廣告部則順勢推出“大劇營銷”，首當其沖為“水滸季”《。新水滸》播出期間，山東衛(wèi)視整合全頻道節(jié)目資源，從不同主題宣傳片、配合《闖關(guān)上梁山》、《開講》節(jié)目，加之線上線下與觀眾的零距離互動，高頻次、多形式，為冠名客戶打造全方位的增值資源回報；2012年初與富士達電動車共同打造開年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一觸即達”的宣傳口號，以契合的文化為基礎(chǔ)，配合高性價比的資源，線上線下宣傳的立體網(wǎng)絡(luò)模式，與客戶一起多方共贏。

可以看出，在產(chǎn)品這個營銷要素上，山東衛(wèi)視廣告部力求走在前面，通過加強對“產(chǎn)品”的創(chuàng)新設(shè)計，加強對電視劇、品牌欄目、大型活動三核驅(qū)動力的強力營銷。

價格(Price)：從價格到價值再到物超所值

無論在市場營銷的消費品市場，還是在媒體的文化產(chǎn)業(yè)市場，傳統(tǒng)的做法都是在核算出自己制造和銷售成本之后，加上期望的利潤值，以此來決定產(chǎn)品的價格，這就是4P中的“價格”要素如何與整體營銷相結(jié)合。但媒體在營銷過程中不能忽視自身的傳播特點，電視媒體歸根結(jié)底是一個傳播過程，具有傳播要素的雙重性，即要面對觀眾的認知成本，同時也要面對廣告客戶的媒體投放成本，因此，對于節(jié)目產(chǎn)品的價格策略，也要全面的看待，不能單看其實際的銷售價格，同時要看到整個產(chǎn)品背后產(chǎn)生的隱形價值。

簡單來說，對于山東衛(wèi)視產(chǎn)出的節(jié)目資源，需要靠廣告部整個銷售團隊，使其獲得相應(yīng)的銷售價格，與客戶溝通協(xié)商產(chǎn)生購買，其中遵從的都是基本的“媒體廣告定價”原則。而對價格衡量的標準業(yè)內(nèi)常用的也有很多，例如計算GRP（總收視率）、CPRP（收視點成本）、CPM（千人成本）、ROI（投資回報率）等，每個客戶和廣告公司都有完整的核算體系。山東衛(wèi)視廣告部在頻道推出新的節(jié)目或廣告產(chǎn)品時，會用自身合理的廣告價格體系對每一項資源進行價格核算，同時也會與有意向的客戶進行溝通，更多的站在考慮客戶的角度，認知成本貼近客戶，力求將自身和客戶同時達到“利益最大化”，將CPRP、CPM等指標數(shù)值上爭取自身最大的優(yōu)勢。

但媒體與客戶的合作，除了單純的一個銷售數(shù)額背后，其實隱藏了很多看不見的潛在價值，這正是山東衛(wèi)視廣告部在自身營銷過程中爭取的東西，而最后買賣的成功，更多的是依靠這部分價值的催化作用。這種價值，不但包括節(jié)目產(chǎn)品對媒體自身的價值，同時也包括客戶在購買節(jié)目產(chǎn)品之后對品牌帶來無形的強大影響力《。歌聲傳奇》節(jié)目的產(chǎn)生，不但使得山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目制作實力在業(yè)界名聲鵲起，也助力銀鷺食品集團在2011年完成銷售收入100億，同比增長50%。《縱橫四?！返墓诿蛻魳吩?，也正是看見了山東衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品和成長趨勢，信奉價值投資的原則，很早就確定合作《。天籟之聲》大型活動與拉芳集團雨潔品牌完美聯(lián)姻后，整個活動不但掀起了今夏最火爆的娛樂事件，同時幫助雨潔品牌在品牌內(nèi)涵上更進一步，由原來的功能訴求提升為達到消費者的感性訴求；“中國風”傳統(tǒng)系列主題晚會活動與郎酒集團一拍即合，不但使山東衛(wèi)視在觀眾心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中國形象”，展現(xiàn)品牌文化底蘊。以上這些文化產(chǎn)品所為媒體和客戶帶來的這種價值，并不是單純數(shù)字所能印證的，而這部分價值，恰恰越來越多得成為決定價格數(shù)字的主要因素。山東衛(wèi)視廣告部正是看中了這部分的價值作用，在提高整體廣告經(jīng)營水平的同時，將這一部分也列為媒體營銷的重要組成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合線下推廣

4P理論中所謂的渠道，一般所指的是產(chǎn)品的鋪貨和銷售渠道，企業(yè)通過渠道銷售產(chǎn)品；而在媒體中，媒體本身即為傳播渠道的一種渠道，直接將自己的電視節(jié)目產(chǎn)品傳遞給觀眾，同時媒體廣告部通過廣告銷售渠道，來銷售媒體節(jié)目和廣告產(chǎn)品的價值和影響力。即一方面所指節(jié)目傳播渠道，針對媒體本身的傳播媒介性，渠道是否健全最好的證明即為覆蓋和收視數(shù)據(jù)；而另一方面則指廣告產(chǎn)品營銷渠道，多媒體時代的快速融合，使得電視媒體營銷越來越多得利用其他媒介傳播形式拓寬自身渠道，擴大媒體影響力。

山東衛(wèi)視向來都很注重節(jié)目的傳播渠道建設(shè)，在競爭媒體中以覆蓋強大著稱。山東衛(wèi)視現(xiàn)今覆蓋人口達9.03億，在全國衛(wèi)視臺中名列第二位；收視表現(xiàn)也是大家有目共睹，自山東衛(wèi)視去年改版以來，全天收視快速提升，改版后收視全面提升29%；到了2012年，29省網(wǎng)組全天收視排名保持全國第二，優(yōu)勢明顯。同時，山東衛(wèi)視也善于運用其他媒體作為自身節(jié)目產(chǎn)品的營銷渠道。首先，在頻道進行大力宣傳，喊出頻道口號“山東衛(wèi)視公平中國”，以生動的微電影《秤的故事》將頻道定位傳遞給每位觀眾。全新組建的山東衛(wèi)視品牌事業(yè)部，通過各大平面媒體和門戶網(wǎng)站新聞稿件，挖掘與節(jié)目相關(guān)的新聞價值，保證山東衛(wèi)視的新聞曝光率；同時利用微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體高速度廣傳播的優(yōu)勢，在網(wǎng)絡(luò)上進行“病毒傳播”，線下也拓寬了渠道種類，豐富了傳播手段，利用高鐵大屏、社區(qū)報欄、地鐵拉手、出租車LED屏等新型戶外媒體形式，使山東衛(wèi)視的節(jié)目信息無縫傳播，直達受眾。

對于廣告產(chǎn)品的營銷渠道，首當其沖的應(yīng)該是廣告公司及客戶。山東衛(wèi)視廣告部深刻認識到，渠道的資源是一個優(yōu)秀媒體廣告經(jīng)營必須做好的事情，并一直將渠道稱為伙伴，稱為一種文化。山東衛(wèi)視一直堅決實行廣告公司制，無論廣告客戶、廣告公司、媒體，都是在一個共同經(jīng)營的平臺上，山東衛(wèi)視廣告部的目標就是與公司、客戶一起，做通渠道，加強渠道文化的建設(shè)。同時，廣告部內(nèi)部加強多形式、多媒體渠道的建設(shè)和利用，利用平面媒體，在《廣告人》、《廣告導報》等大量刊登媒體成功營銷案例文章，利用自身《調(diào)查》等新聞節(jié)目渠道，為客戶提供增值服務(wù)。為了更好的加強渠道建設(shè)，廣告部成立了客戶服務(wù)部，建立了公司、客戶VIP資料檔案系統(tǒng)；建立媒體信息平臺，將我臺新亮點、媒體新節(jié)目、新資源第一時間通過短信方式讓客戶了解到，為客戶快速傳達媒體信息，輔助VIP客戶開展經(jīng)銷商會議，建立健全經(jīng)銷商服務(wù)模式，借助平臺強化客戶對衛(wèi)視品牌的關(guān)注度。

值得關(guān)注的是，山東衛(wèi)視廣告部善于二次借力，結(jié)合合作客戶自身的線下推廣渠道，合力宣傳和推廣節(jié)目資源信息，這也成為山東衛(wèi)視廣告部現(xiàn)階段重要的營銷渠道力量之一?！陡杪晜髌妗饭诿蛻翥y鷺2012年整合線下終端廣告資源，圍繞“銀鷺歌聲傳奇”，在全國20多個省份開展超過1000場的路演活動，實現(xiàn)在客戶自身渠道和終端上與電視節(jié)目的完美互動；《縱橫四海》冠名客戶樂源開展的“《樂源縱橫四?！访半U王選拔賽”線下推廣活動在山東各地如火如荼的展開，山東衛(wèi)視主持人現(xiàn)場助陣，與觀眾零距離接觸，“火線沖擊”也從電視屏幕搬至現(xiàn)場，讓觀眾親身體驗節(jié)目的刺激；《天籟之聲》活動獨家冠名客戶雨潔全程參與整個活動線下海選階段，海選現(xiàn)場結(jié)合當?shù)亟?jīng)銷商的終端促銷活動，將經(jīng)銷商集結(jié)，參與了整合傳播合作簽約儀式?，F(xiàn)階段，山東衛(wèi)視廣告部也著力同“中國風”傳統(tǒng)系列主題晚會活動冠名客戶郎酒一起，設(shè)計針對接下來“中秋”節(jié)日的一系列線下活動。由此可見，借力合作客戶本身的渠道，與客戶一起，最大限度的發(fā)揮渠道的價值。

促銷（Promotion）：服務(wù)客戶，感情溝通

促銷作為4P理論中的重要一環(huán)，是企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營銷工具。對于電視媒體，為了避免與媒體影響力傳播渠道相重復(fù)，可將媒體產(chǎn)品促銷簡單定義為“媒體廣告產(chǎn)品的推廣”?，F(xiàn)階段各個衛(wèi)視媒體混戰(zhàn)，不但拼節(jié)目內(nèi)容、拼定位包裝、拼宣傳推廣，甚至很多衛(wèi)視廣告部都開始拼自身“促銷戰(zhàn)”。廣告客戶不但是媒體單純的觀眾，更是媒體廣告產(chǎn)品銷售的接受者和購買者，這種促銷形式實際上是一種二次銷售所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，現(xiàn)在被各個衛(wèi)視廣告部尤為看重。

山東衛(wèi)視廣告部去年8月以來，加大了自身的宣傳和推廣，首推“時乘六龍達天下——2012年山東衛(wèi)視媒體資源推介會”，臺內(nèi)各個節(jié)目組與廣告部積極配合，以生動活潑的表演形式，將新節(jié)目、新資源一一呈現(xiàn)給客戶，讓大家更直觀的感受山東衛(wèi)視在改版之后取得的良好變化，也看見了山東衛(wèi)視繼續(xù)努力成長的強大決心。在會議期間，被邀請參加會議的客戶都能不定時收到天氣提示、會議行程提示的溫情短信，讓與會者感到了濃濃的暖意。2012年初，山東衛(wèi)視廣告部就開始逐一拜訪協(xié)議公司，溝通過程中廣告部將衛(wèi)視的新變化、新節(jié)目資源、廣告政策都一一帶到公司內(nèi)部，了解客戶執(zhí)行環(huán)節(jié)中遇到的問題，并盡力加以解決?！皟蓵逼陂g，由廣告部牽頭，與《調(diào)查》節(jié)目組一起，為客戶制作專題采訪特別節(jié)目，同時，廣告部銷售人員與欄目記者一起，深入企業(yè)，與企業(yè)領(lǐng)導層直接溝通，了解企業(yè)在經(jīng)營中所遇到的問題，也讓企業(yè)能直接了解到山東衛(wèi)視的新變化，為以后合作和溝通打下良好的基礎(chǔ)。2012年3月21日，山東衛(wèi)視“穩(wěn)進與突破”電動車行業(yè)客戶懇談會在天津召開，借助電動車展會的契機，廣告部為企業(yè)客戶提供了一個更充沛的交流氛圍和具有專業(yè)含量的服務(wù)，站著行業(yè)的高度為企業(yè)的利益大聲疾呼；為體現(xiàn)山東衛(wèi)視與電動車同舟共濟、共鑄品牌的責任，廣告部還聯(lián)合《調(diào)查》節(jié)目特別制作了一期《科技創(chuàng)新，綠色環(huán)?！劢闺妱榆囆袠I(yè)》的特別節(jié)目，并在展會當天播出。5月上旬，廣告部深入各大4A公司內(nèi)部，在北京、上海連續(xù)召開了多場4A公司TP（媒介策劃經(jīng)理）交流會，直面公司內(nèi)部各個環(huán)節(jié)，有針對性的解讀山東衛(wèi)視的平臺優(yōu)勢和資源價值。5月25日，山東衛(wèi)視半年會“有朋自遠方來——山東衛(wèi)視2012曲阜孔廟杏壇論道大型會議”在孔子故地曲阜召開，會議史無前例的在曲阜孔廟杏壇前舉行。參會的企業(yè)和廣告公司在了解了山東衛(wèi)視2012上半年所取得的成績之外還感受到了濃厚的孔孟儒家文化。

8月初，山東衛(wèi)視廣告部還在廣州召開了“抱誠守真情義共贏”山東衛(wèi)視廣東客戶合作溝通會，直擊南方客戶，加強北方第一強勢衛(wèi)視與南方企業(yè)客戶的良好溝通。文行至此可以看出，山東衛(wèi)視廣告部整個營銷過程的實施，是經(jīng)典的4P理論與傳統(tǒng)媒體營銷的親密接觸，特別是現(xiàn)如今信息傳播趨于規(guī)范化和多元化，對山東衛(wèi)視廣告部而言，4P營銷理論的執(zhí)導可以說已經(jīng)不再是廣告經(jīng)營的配角，而應(yīng)該能與整個電視媒體所生產(chǎn)的文化類產(chǎn)品相互配合，成為品牌戰(zhàn)略層面上的營銷新思路；新媒體的涌現(xiàn)驅(qū)動了新的傳播時代的來臨，媒介融合不斷加強，電視媒體產(chǎn)品所依托的資源平臺和受眾的要求會越來越高，使觀眾及廣告客戶獲得信息的種類、渠道、形式選擇多樣化，更要求我們傳統(tǒng)媒體必須注重人性化的理念，因此，我們的營銷理念也要從過去關(guān)注產(chǎn)品為中心的4P轉(zhuǎn)變到注重以觀眾和廣告客戶滿意為中心的4C（消費者需求、成本、便利性、溝通）。其實，4C理論是4P理論思考角度的轉(zhuǎn)換和提升，4C強調(diào)的是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，與觀眾和客戶建立長久的一對一關(guān)系，注重宣傳媒體節(jié)目產(chǎn)品形象，建立品牌。