醫(yī)藥品牌策劃精選(九篇)

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第1篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

值得關(guān)注的是，在《愛呀，幸福男女》正式上線的同時，騰訊視頻還同期舉辦了以“看得見的影響力”為主題的醫(yī)藥行業(yè)沙龍，為醫(yī)藥企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下抓住營銷新機(jī)遇提供前瞻性的思考和解決方案。

據(jù)了解，當(dāng)天的主題沙龍邀請了來自全國各地近百家醫(yī)藥企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)營銷專家的參與。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長/博士生導(dǎo)師陳剛、騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧、騰訊全國策劃中心總經(jīng)理翁詩雅、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售部副總經(jīng)理欒娜、騰訊視頻全國行銷總監(jiān)李捷以及騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群廣告銷售部助理總經(jīng)理唐蓉分別就網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展趨勢、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的獨(dú)特價值及模式、醫(yī)藥行業(yè)如何更好的應(yīng)用視頻營銷等話題進(jìn)行深度的剖析與探討。

在當(dāng)前電視受到各種限令約束之下，優(yōu)質(zhì)的電視廣告資源逐漸縮減、資源競爭加劇、廣告成本不斷提升。就媒體發(fā)展態(tài)勢而言，視頻用戶收看視頻網(wǎng)站的頻次與日均時長已經(jīng)超過電視，無疑為企業(yè)營銷提供了新的傳播渠道。對此，相關(guān)專家表示，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的觀看內(nèi)容、行為、喜好等分析，視頻廣告可以通過內(nèi)容定向、人群定向等方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的投放到達(dá)，在提升品牌傳播效果方面更加有效。對于電視廣告的投放大戶醫(yī)藥行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)視頻將開啟醫(yī)藥品牌傳播的全新藍(lán)海。

第2篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

中國人民大學(xué)醫(yī)藥行業(yè)EMBA，中山大學(xué)EMBA班特約講師，國家藥監(jiān)局培訓(xùn)中心客座專家，10多年從事OTC產(chǎn)品營銷策劃和銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)

活動取代廣告，軟用媒體取代硬用媒體，公關(guān)取代廣告，從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題，這些都將成為OTC傳播的趨勢。

廣告公信力低，公關(guān)公信力高 ；廣告追求短期功利，公關(guān)講究長期收益；廣告溝通性差，公關(guān)溝通性好；廣告?zhèn)鞑用孑^為膚淺，公關(guān)傳播則相對深入 。

全球趨勢顯示受眾對電視節(jié)目的注意力正在減少，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，在收看電視節(jié)目時，只有14%的觀眾會全身心投入地看廣告，86%的觀眾在看廣告的同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關(guān)注正產(chǎn)生巨大變化，僅僅依靠常規(guī)的廣告?zhèn)鞑?，受眾不能完全關(guān)注和理解企業(yè)品牌與產(chǎn)品。

公關(guān)是什么，它和廣告的區(qū)別在哪里？阿爾?里斯對主流的營銷思想和理論開始了一種顛覆性的思考，認(rèn)為廣告思路是三維的，公關(guān)是線形的；廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的等等觀點(diǎn)，這與國內(nèi)大多數(shù)公關(guān)操作思路是不謀而合的。

事實(shí)上，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化，國內(nèi)企業(yè)早已走出了“廣告包打市場”的思維局限，大部分企業(yè)開始科學(xué)地認(rèn)知品牌對自身發(fā)展所具有的巨大利益和深遠(yuǎn)價值，并將廣告、公關(guān)、DM等各種手段組合起來進(jìn)行推廣，摸索出適合各自發(fā)展的營銷道路，公關(guān)市場更在近年來迅速升溫。

有媒體報道：海王公司今后打造品牌將主要依靠終端的提示、事件營銷、公關(guān)活動和新聞報道的打造，硬性的廣告宣傳將減少。事實(shí)上，海王從2004年就開始減少廣告投放，2005年在電視上幾乎沒有廣告了，2006年上半年又逐步加大了一些投放，但仍然很少，但是企業(yè)的銷售額仍然連續(xù)三年保持藥業(yè)集團(tuán)排名第一。

“公關(guān)活動+媒體新聞”，這將成為重要的傳播方式。公關(guān)軟用媒體的典范莫過于這兩年的企業(yè)和媒體合辦欄目。例如，2006年蒙牛除了繼續(xù)支持《超級女聲》外，還與央視合作了《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》三個節(jié)目，這三個節(jié)目無一例外的都是終端大型活動配合央視高端廣告。從費(fèi)用投入變化趨勢看，蒙牛在2005年央視招標(biāo)時段投入約1.85億元，而在2006年央視招標(biāo)時段投入僅約0.84億元，相反在《超級女聲》、《全家總動員》、《挑戰(zhàn)主持人》、《城市之間》四個“真人秀”節(jié)目，投入約為1.18億元，這種行業(yè)優(yōu)秀企業(yè)費(fèi)用投入的變化，從側(cè)面反映如今的廣告投放，將從買廣告時間、買收視率過渡到買活動、買話題。

第3篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

而事實(shí)上，這并不是個例。對于大多數(shù)年輕白領(lǐng)階層來說，尤其是工作在一線二線城市中的年輕人，傳統(tǒng)的飯前飯后觀看電視節(jié)目這種娛樂消遣的方式已經(jīng)發(fā)生了變化，幾天、幾周甚至幾個月不看電視，早已經(jīng)習(xí)以為常。電視雖然仍然被擺放在客廳中央，但它已經(jīng)不再是家庭飯前飯后消遣的娛樂工具。網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為他們獲取資訊、觀看優(yōu)質(zhì)影視作品的首選。

這一生活方式的轉(zhuǎn)變，使得網(wǎng)絡(luò)視頻日漸成為廣告主心中的香餑餑。2012年5月，易觀智庫了《2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測》。報告顯示，2012年第一季度中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場廣告收入為21億元，與去年同期相比增幅達(dá)到218%，環(huán)比增長24.7%。一般而言，第一季度為廣告淡季，收入會低于前一年的第四季度，但相比去年，今年在廣告淡季卻增長了2倍多。

不僅如此，根據(jù)今年4月研究機(jī)構(gòu)的相關(guān)報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數(shù)字媒體的支出，其中41%打算增加支出至少超過20%。中國廣告主對網(wǎng)絡(luò)視頻和社會化媒體尤為感興趣，其中約有23%廣告主會將增加的預(yù)算投入視頻。顯而易見，視頻網(wǎng)站的廣告營銷價值正在被各類廣告主所認(rèn)可。這也意味著，隨著廣告主在資金投放上的傾斜，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入這種增長的勢頭將會持續(xù)。與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)中利用網(wǎng)絡(luò)視頻開展?fàn)I銷卻顯得有點(diǎn)緩慢。

愛奇藝數(shù)據(jù)研究院葛承志認(rèn)為，造成醫(yī)藥行業(yè)視頻營銷相對滯后的原因主要有兩方面，首先，醫(yī)藥企業(yè)受傳統(tǒng)營銷觀念影響較深。他們在傳統(tǒng)電視節(jié)目投放上積累了多年的經(jīng)驗(yàn)，對傳統(tǒng)營銷方式上形成了依賴和習(xí)慣，仍熱衷于電視廣告投放，這也使得其在新媒體的接受上還需要一個過程；其次，互聯(lián)網(wǎng)視頻與電視節(jié)目在效果衡量標(biāo)準(zhǔn)評估上存在一些差異，這也是醫(yī)藥企業(yè)比較顧慮的地方。

愛奇藝全國醫(yī)藥行業(yè)銷售總監(jiān)萬燁指出，最早開始嘗試視頻營銷的主要為一些類保健品，例如碧生源、養(yǎng)生堂等，他們在視頻領(lǐng)域取得一些成就后，帶動了一些婦科用藥、兒科用藥等在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的熱情。隨后修正、葵花、恩威等常規(guī)類醫(yī)藥品牌也開始進(jìn)入視頻領(lǐng)域。目前，醫(yī)藥企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告投放上，已經(jīng)占到其在衛(wèi)視上投放廣告預(yù)算的10%左右，而且這個數(shù)字還在繼續(xù)增長中。

精準(zhǔn)營銷凸顯品牌價值

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《2011年中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用研究報告》顯示，截至2011年12月，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為3.25億，在網(wǎng)民中的滲透率為63.4%。而且網(wǎng)絡(luò)視頻收看比例呈現(xiàn)出學(xué)歷越高、使用率越高的趨勢，在中國一、二、三線城市中的部分高收入、高學(xué)歷人群中，上網(wǎng)收看視頻的比例已經(jīng)十分接近于電視收看比例。

而定位為“悅享品質(zhì)”的高清視頻網(wǎng)站的愛奇藝，目前月獨(dú)立用戶已超過3億人，全年累計覆蓋中國八成網(wǎng)絡(luò)用戶，用戶月度累計觀看時長近420億分鐘，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。對于醫(yī)藥企業(yè)而言，這些高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)的高質(zhì)量用戶無疑是其夢寐以求的潛在消費(fèi)者。葛承志表示，如今視頻網(wǎng)站已經(jīng)形成了一定的用戶規(guī)模，而且這部分用戶主要集中在一二線城市，這是醫(yī)藥企業(yè)集中的消費(fèi)市場。另外，這部分人群更為年輕?，F(xiàn)在吃藥和買藥的分屬不同的人群，而擁有購買決策權(quán)的消費(fèi)人群與視頻網(wǎng)站的覆蓋人群的契合度較高。此外，視頻廣告與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的圖文廣告相比，在對消費(fèi)者的認(rèn)知和價值判斷上的優(yōu)勢也十分明顯。

據(jù)悉，愛奇藝的分析數(shù)據(jù)除了來自自身監(jiān)測和第三方公司外，還大量應(yīng)用百度司南來分析每一部劇、每一個視頻的觀看人群，以及這個人群的心理欲望和潛在需求。然后結(jié)合廣告主的具體營銷目標(biāo)，將廣告更精準(zhǔn)地推送給特定的人群。葛承志透露，“在具體執(zhí)行中，我們會有非常嚴(yán)謹(jǐn)全面的數(shù)據(jù)分析，幫助廣告主選擇最合適的營銷方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的目標(biāo)，凸顯品牌傳播價值。”

多樣化的營銷策略

記者了解到，目前愛奇藝在醫(yī)藥行業(yè)營銷上，主要有四類營銷方式：精準(zhǔn)定向、大劇營銷、節(jié)目植入、整合傳播。針對不同的廣告主相應(yīng)匹配不同的營銷手段，代表了當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)借力視頻營銷的主要應(yīng)用形式：

一是精準(zhǔn)定向，包括內(nèi)容定向、屬性定向、行為定向等，愛奇藝依托百度搜索會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)用戶對何種話題內(nèi)容感興趣，用戶有哪些購買需求等，根據(jù)搜索數(shù)據(jù)結(jié)果結(jié)合廣告主的需求，為其提供精準(zhǔn)投放選擇，從而幫助廣告主覆蓋目標(biāo)受眾人群。以養(yǎng)生堂為例，針對其希望補(bǔ)占電視之外的網(wǎng)絡(luò)視頻獨(dú)占用戶的訴求，愛奇藝選擇與之匹配的電視劇頻道進(jìn)行定向投放，利用司南精選劇精準(zhǔn)匹配人群，為其選擇了《AA制生活》、《夫妻那些事》。

二是大劇營銷。愛奇藝CEO龔宇曾表示：“大劇營銷是愛奇藝2012年戰(zhàn)略重點(diǎn)，愛奇藝已經(jīng)摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的’1+1+1’捆綁式推廣的大劇營銷模式?！睈燮嫠囋诖髣I銷“前期預(yù)熱”、“中期上線播出”和“后期長尾效益”三個階段都有營銷策略，廣告主對熱門劇集的投放的合作有多層次的選擇。從植入廣告開始到臺網(wǎng)播出，愛奇藝會利用百度和自身的數(shù)據(jù)來進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)觀眾的一些偏好，發(fā)現(xiàn)潛在受眾人群來進(jìn)行二次推廣和多次推薦，實(shí)現(xiàn)更大的營銷價值。以達(dá)因藥業(yè)冠名的大劇《男人幫》為例，劇目播放次數(shù)高達(dá)2.3億次，品牌曝光量達(dá)4.4億次，有效提升了產(chǎn)品的知名度及品牌形象。

三是節(jié)目植入。如今，將品牌植入劇情之中，讓受眾在潛移默化中接受品牌信息已經(jīng)成為一種趨勢?！捌嫠嚦銎贰弊灾苾?nèi)容，分為自制欄目和自制劇/微電影，屬于公司戰(zhàn)略發(fā)展重點(diǎn)，自制內(nèi)容的營銷模式就會更加靈活。愛奇藝在制作前期就會讓廣告主參與進(jìn)來，加強(qiáng)和網(wǎng)友的互動，將其整體品牌理念植入內(nèi)容，并且把他的產(chǎn)品和視頻內(nèi)容很好地結(jié)合起來。愛奇藝在獨(dú)家王牌欄目《健康相對論》中為紫竹藥業(yè)出品的毓婷量身定制了兩期和避孕相關(guān)的節(jié)目，巧妙的植入，既符合品牌傳播希望深度教育消費(fèi)者，寓教于樂的目標(biāo)，又傳遞了專業(yè)的、公益的、安全可靠的、關(guān)愛女性品牌形象。

第4篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：醫(yī)藥保健品；營銷模式；方法；創(chuàng)新

營銷模式是解決營銷問題的方法，也就是營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，確定一條科學(xué)有效的營銷模式是醫(yī)藥保健品開展有效營銷的前提，通過營銷模式制定規(guī)范化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、具體化運(yùn)作流程，然后細(xì)化執(zhí)行，監(jiān)控落實(shí)到位，就肯定能夠激烈的市場競爭中脫穎而出，取得驕人的業(yè)績。醫(yī)藥保健企業(yè)在市場中的營銷模式選擇，直接決定了其營銷活動開展思路和效果。醫(yī)藥保健品企業(yè)制定營銷模式應(yīng)當(dāng)本著務(wù)實(shí)的原則，其實(shí)營銷模式不分好與不好、新與舊，只分可行與不可行，關(guān)鍵是看能否與企業(yè)現(xiàn)有的資源進(jìn)行有效的結(jié)合，與企業(yè)所處的市場環(huán)境能有對接，能不能在競爭中制勝，制定營銷模式不是為了娛樂大眾，而是為有效的執(zhí)行，能否為企業(yè)創(chuàng)造效益才是檢驗(yàn)營銷模式的唯一標(biāo)準(zhǔn)，有效才是硬道理。本文通過比較醫(yī)藥保健品營銷模式特點(diǎn)，最后提出了營銷模式創(chuàng)新思路。

一、醫(yī)藥保健品營銷模式特點(diǎn)

（一）整體宣傳的營銷模式

營銷即宣傳，宣傳即營銷，啟動市場就是宣傳、宣傳、再宣傳，多種形式宣傳、宣傳無處不在。宣傳的指導(dǎo)思想和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就是“一大方針、十大原則”，主要有：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合；觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔；以報紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔；跟蹤調(diào)查病例、培養(yǎng)典型病例；廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合；科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合；終端宣傳中“硬終端”與“軟終端相結(jié)合”，利用各種機(jī)會來宣傳；宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合；以治療宣傳為主，同時預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合。三株慣常使用此模式，三株時期以后，保健品的營銷模式進(jìn)入了百花齊放階段，主要有兩大方向，一是類似于一對一的直效營銷模式，比如義診活動營銷、會議營銷、俱樂部營銷等；二是廣告炒作結(jié)合終端的營銷模式。

（二）義診營銷模式

義診活動誕生于三株時期，但將這一模式發(fā)揚(yáng)光大的是傅山藥業(yè)絡(luò)欣通等，絡(luò)心通對義診這一模式的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深度挖掘，使義診的效果迅速放大，成為營銷宣傳的主線，傅山藥業(yè)將社區(qū)活動分為踩點(diǎn)、預(yù)熱、義診、回診、復(fù)診5個階段。其中義診活動是核心?，F(xiàn)場執(zhí)行過程中，又將義診分為排隊登記儀器檢測大夫診斷現(xiàn)場售藥5個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)均有相當(dāng)細(xì)致的要求，其中儀器檢測環(huán)節(jié)實(shí)施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。（1）三分三定：三分即將人分為老、中、青或胖、矮、瘦三部分；三定即一般來說，老年人都有動脈硬化，中年人矮的是血粘度高、血流緩慢，又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退（2）二個引導(dǎo)：即引導(dǎo)患者陳述癥狀，引導(dǎo)患者介紹治療情況（3）一控制：即有效控制說話表情與語氣，要“有驚有咋，有喜有憂”，強(qiáng)調(diào)借助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇，如“你的血太稠，再不服藥，將引發(fā)中風(fēng)”，“你的血管已變形了，發(fā)展下去會癱瘓”等等。

恐嚇實(shí)施過程中，要抓四種人：經(jīng)濟(jì)條件好的人、有文化修養(yǎng)的人、有子女或家人陪同的人、干部身份的人：要放三種人：老弱病殘的人，血壓心臟正常的人，沒病來檢查身體的人。

（三）會議營銷模式

會議營銷是本世紀(jì)以來逐步發(fā)展起來的一種營銷模式，它能夠給目標(biāo)消費(fèi)者提供一對一的親情化的服務(wù)，將售前、售中、售后服務(wù)融為一體，有效滿足顧客個性化的需求，具有廣告炒作模式所不可比擬優(yōu)勢。會議營銷使得一些中小企業(yè)、風(fēng)波不斷的企業(yè)在短期內(nèi)迅速崛起，成長為業(yè)內(nèi)巨頭，于是大家紛紛效仿，目前，筆者估計大約有60%以上的老年保健品企業(yè)在從事會議營銷。激烈的競爭、對市場資源的過度開發(fā)以及政府的規(guī)范管理，已經(jīng)使這一模式顯現(xiàn)出了疲態(tài)。

會議營銷正是建立在一對一互動溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對象，然后進(jìn)行充分預(yù)熱，再利用會議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對面的進(jìn)行有針對性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。

（四）廣告炒作結(jié)合終端營銷模式

通過廣告進(jìn)行市場教育、觀念引導(dǎo)、強(qiáng)化效果，通過終端實(shí)現(xiàn)銷售，是醫(yī)藥保健品營銷的傳統(tǒng)模式。廣告炒作相當(dāng)于空中轟炸，終端營銷就是地面部隊。在今日競爭的市場下，廣告與終端的策略必須具備高度的協(xié)調(diào)性，才能營造良好的銷售氛圍，實(shí)現(xiàn)市場的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。如果說廣告提供了購買的理由的話，那么終端促銷則盡可能地確保了購買行為的發(fā)生，終端是市場的基礎(chǔ)，只有終端的銷售才能稱得上是真正意義上的銷售，廣告是通過終端這個著力點(diǎn)對市場產(chǎn)生作用的，如果說廣告是啟動市場的杠桿，那么終端就是杠桿的支點(diǎn)。終端執(zhí)行的好，如果廣告一上，銷量馬上上來。如果沒有終端，做了廣告也枉然。

二、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式選擇的依據(jù)

在回顧分析了市場上成功的幾個經(jīng)典模式之后，醫(yī)藥保健品企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何選擇適合自己的營銷模式呢？筆者認(rèn)為，需要研究四個方面：品種、市場競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者以及企業(yè)自身的資源。

品種

對于一些消費(fèi)者能夠較容易判斷功效成分、治療簡單疾病的藥品，如：感冒藥、咽喉藥、維生素、消化系統(tǒng)藥等來說，適合采取電視廣告打品牌，終端廣鋪貨，軟硬終端相配合，引發(fā)購買。對于一些消費(fèi)者難以準(zhǔn)確感知功效機(jī)理、治療病情重、病史長的疾病藥品，如：心腦血管用藥、糖尿病用藥、肝炎用藥、腫瘤用藥，則適合電臺講座、電視專題、軟文廣告支持的促銷員專柜營銷或者會議營銷等服務(wù)營銷模式。

目標(biāo)消費(fèi)者

營銷的最終目的是通過滿足消費(fèi)者需求來贏取利潤，企業(yè)針對的患者人群不同，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。一般來講，會議營銷主要是面向具有慢性病的老年人，目前市場上做的成功的幾家會議營銷企業(yè)，全部都是在老年健康市場上掘金，傳統(tǒng)營銷模式企業(yè)欲想在會議營銷方面有所突破，均需將目標(biāo)人群定位于老年人，因?yàn)橹挥欣夏耆瞬庞袝r間和精力參加“會議”。而中青年和兒童用藥則無一例外的采取了傳統(tǒng)的終端營銷。

競爭環(huán)境：

企業(yè)在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節(jié)目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環(huán)境。有時候一個品種在終端競爭非常激烈，可是轉(zhuǎn)到會議營銷模式就會海闊天空。山東天地健生物工程公司，就是一個很好的實(shí)例，其主導(dǎo)產(chǎn)品四世同堂海狗鞭系列產(chǎn)品在市場上暢銷十余年，前期一直是以終端營銷為主，補(bǔ)腎產(chǎn)品在終端的競爭是十分激烈，而從事會議營銷的補(bǔ)腎產(chǎn)品卻是個空缺，所以當(dāng)四世同堂海狗鞭產(chǎn)品轉(zhuǎn)型會議營銷后，銷量節(jié)節(jié)上升，十余年的老產(chǎn)品又重新煥發(fā)了勃勃生機(jī)，曾創(chuàng)造過單場會議過百萬的奇跡，堪稱補(bǔ)腎產(chǎn)品會議營銷的“老大”。

（四）資源

企業(yè)采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源。除了品種之外，企業(yè)主要的營銷資源還包括人力資源、網(wǎng)絡(luò)資源、品牌資源、文化資源以及資金規(guī)模等。很多企業(yè)常常缺乏某個或幾個關(guān)鍵性的資源要素，如何發(fā)揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業(yè)來說更為重要。

人力資源

企業(yè)采取營銷模式，首先要考慮是否與現(xiàn)有人員狀況相配套，也就是說，現(xiàn)有人員能不能做得了營銷模式中規(guī)劃的策略。當(dāng)現(xiàn)有的營銷人員不能適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新的營銷模式時，就要考慮選人和用人了，關(guān)鍵是要聘用有良好的職業(yè)道德，對企業(yè)忠誠，有經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)和能力。選對了人以后，企業(yè)要為人才搭建良好的工作平臺，建立完善的授權(quán)和監(jiān)督機(jī)制，督導(dǎo)職業(yè)經(jīng)理人按照計劃執(zhí)行預(yù)想的營銷模式。

品牌資源

品牌是營銷的基礎(chǔ)資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業(yè)做任何模式的轉(zhuǎn)型和對接，品牌代表著企業(yè)的實(shí)力和人氣，承載著消費(fèi)者的信賴與安心，能夠有效的支持于營銷模式，而營銷模式運(yùn)用得當(dāng)又會使品牌得以增值。

文化資源

營銷模式是依托與企業(yè)的營銷文化而存在的，所謂營銷文化，是指企業(yè)對營銷的理解與認(rèn)知，營銷的精神和理念，在優(yōu)秀營銷文化的熏陶下，其他職能部門會樂于支持營銷部門配合營銷部門，而不會有部門主義的心結(jié)，也不會出現(xiàn)部門間的緊張與沖突。不僅如此，其他部門也能理解和重視創(chuàng)新的營銷模式，是彼此溝通順暢，團(tuán)隊也能順利運(yùn)作。許多可能遭遇到的營銷問題，會因?yàn)閷I銷友善的文化而化解于無形，并塑造出對營銷模式的推廣非常有利、友善的環(huán)境。反之，如果企業(yè)的營銷文化落后，試想一下，如果一家企業(yè)將營銷簡單的理解為“推銷”，將“做市場”認(rèn)為是“做業(yè)務(wù)”，營銷行為僅僅是與醫(yī)藥商業(yè)的之間的交易關(guān)系，卻試行創(chuàng)新的營銷模式，其結(jié)果可想而知。

資金資源

預(yù)算是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業(yè)的整體資金實(shí)力之下進(jìn)行，如果把企業(yè)的營銷模式比作一出戲，資金就相當(dāng)于劇本和導(dǎo)演，營銷往往是從預(yù)算開始，又到盈利結(jié)束，營銷策劃方案相當(dāng)于商業(yè)劇本，而這個劇本的核心就是資金。作為一名導(dǎo)演，需要挑選演員，安排場景的順序，作為營銷管理者同樣要考慮如何打廣告？如何搞終端？如何收集名單？核心崗位的所需要的人才從哪里來？多少費(fèi)用請來？營銷的一出出戲，都是聽資金指揮的，合適的資金做合適的營銷，資金是營銷模式的決定者。

三、醫(yī)藥保健品企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新思路

當(dāng)前，眾多醫(yī)藥品牌、新老產(chǎn)品為了實(shí)現(xiàn)市場突破，都在積極謀求營銷創(chuàng)新，許多時髦的營銷理論更是漫天亂飛，然而在實(shí)戰(zhàn)中，這些一理念創(chuàng)新為特征的營銷理論因其無法直接轉(zhuǎn)換為可以操作的運(yùn)作模式而讓一線營銷人員“可聽而無可為”。在筆者看來，營銷模式的創(chuàng)新目的在于改變消費(fèi)者的行為，其根本目的是讓人們對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生充分的信任和信心，從而激勵他們?nèi)ベ徺I，最終為企業(yè)帶來利潤。面對高度成熟的醫(yī)藥保健品市場，單純天馬行空式的營銷創(chuàng)新已是很難，創(chuàng)新必須切合企業(yè)實(shí)際。在現(xiàn)有營銷模式基礎(chǔ)上展開，營銷模式創(chuàng)新的主要有四個基本方法，分別是：組合、改良、新用途、拿來。

組合

經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特將創(chuàng)新定義為“企業(yè)家對生產(chǎn)要素的重新組合”。我們認(rèn)為營銷模式創(chuàng)新的首要方法就是“營銷要素的重新組合”，筆者在為某藥業(yè)集團(tuán)做整體營銷策劃時，為其新上市的一種糖尿病產(chǎn)品設(shè)計了BEM營銷模式，即品牌（BRAND）、體驗(yàn)（EXPERIENCE）會議（MEETING）營銷（MARKING），將品牌、體驗(yàn)營銷和會議營銷有機(jī)的組合在一起，組合不是一種簡單的疊加，而是在相互吸納之后表現(xiàn)出來的一種全新面貌。這種BEM營銷模式具有很強(qiáng)的包容性，其涵蓋了品牌、傳播、服務(wù)、體驗(yàn)、會議、俱樂部等營銷模式的精髓，是在吸取這些營銷模式精華基礎(chǔ)上的升級工程，通過品牌建設(shè)消費(fèi)者的信任度，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的親身體驗(yàn)，強(qiáng)化內(nèi)心的真實(shí)需求，達(dá)到滿意，會議營銷能夠?qū)崿F(xiàn)品牌與消費(fèi)者面對面的溝通，有助于與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生感情直接的促進(jìn)銷售，為企業(yè)帶來豐厚的利潤。各個醫(yī)藥企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際，組合創(chuàng)新出切實(shí)可行、行之有效的營銷模式，廣告和會議營銷的結(jié)合，終端與會議營銷的結(jié)合，俱樂部和終端的結(jié)合等等。

改良

通過對營銷模式的執(zhí)行流程中某個環(huán)節(jié)做改良提升，可以有效的提升營銷的質(zhì)量，從事會議營銷的企業(yè)，都在名單收集方面遇到了困惑，感到常規(guī)的方法很難收集到有效的、高質(zhì)量的、新鮮的資源。如果能在收單的策略上進(jìn)行改良，肯定會對整個營銷產(chǎn)生積極的影響，比如：采取“準(zhǔn)許”營銷的理念，首先讓目標(biāo)消費(fèi)者“準(zhǔn)許”企業(yè)對它們開展?fàn)I銷活動，我們設(shè)計讓目標(biāo)消費(fèi)者參加的有獎游戲，誘使消費(fèi)者留下自己的有價值的信息，可以顯著提升名單質(zhì)量。

新用途

開發(fā)現(xiàn)有營銷要素的新用途，是進(jìn)行營銷創(chuàng)新的重要手段，開發(fā)新用途也可理解為對產(chǎn)品的重新定位，改良創(chuàng)新的前提是對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致入微的分析研究，發(fā)掘并滿足消費(fèi)者尚未滿足的潛在需求或細(xì)分后的需求，比較經(jīng)典的案例包括強(qiáng)生公司向成人市場延伸，萬寶路香煙的“變性手術(shù)”。目前，有越來越多的會議營銷企業(yè)開始運(yùn)用廣告，其目的不僅僅是打品牌，升銷量，更主要的是開發(fā)廣告的新用途，運(yùn)用廣告收集高質(zhì)量名單。

第5篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場營銷；管理理念；品牌管理

隨著經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的愈演愈烈，國內(nèi)企業(yè)不僅要接受國內(nèi)競爭對手的挑戰(zhàn)，也感受到了來自國外大企業(yè)、大品牌的競爭壓力。同時，如今的消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求已不再局限于功能、質(zhì)量等基礎(chǔ)層面，尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會，只有通過提高個性化服務(wù)與打造消費(fèi)者信賴的品牌，才能夠刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。實(shí)際上，自從中國加入世貿(mào)組織之后，國內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品競爭也逐漸向品牌競爭轉(zhuǎn)變，而品牌并不僅僅是產(chǎn)品的價值表現(xiàn)，同時也是企業(yè)本身價值的體現(xiàn)，而且品牌在企業(yè)的市場營銷管理中也發(fā)揮著重要作用。因此，為了促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要在市場營銷中對品牌進(jìn)行有效管理，進(jìn)一步提升企業(yè)的外在價值。

1企業(yè)市場營銷管理理念及其對應(yīng)的品牌管理活動特點(diǎn)

企業(yè)市場營銷價值的體現(xiàn)需要保證對有效營銷策略的實(shí)施，具體要從營銷計劃、產(chǎn)品定位、宣傳策劃等方面做好，才能夠達(dá)到提升品牌形象的目的。隨著現(xiàn)代市場營銷的發(fā)展，市場營銷管理理念也有了一定的變化，隨之而來的品牌管理活動也呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)。

1.1市場營銷管理中的產(chǎn)品質(zhì)量理念

這一市場營銷管理理念主要以產(chǎn)品質(zhì)量作為核心，企業(yè)會認(rèn)為消費(fèi)者會更傾向于選擇功能多且質(zhì)量好的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品競爭力與產(chǎn)品質(zhì)量劃等號。在這一理念下，企業(yè)在技術(shù)及設(shè)備升級方面會投入很大成本，其品牌核心價值在于強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量性與功能性，而在該市場營銷管理理念下，企業(yè)往往能夠生產(chǎn)出讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，但是在品牌管理活動中卻難免會出現(xiàn)拓展性不足的情況。歸根結(jié)底來講，再好的產(chǎn)品也會有更新?lián)Q代的一天，而且從質(zhì)量層面并不能給競爭對手帶來太大壓力，極易被超越。因此，企業(yè)的市場營銷管理理念中除了要對產(chǎn)品硬件質(zhì)量予以關(guān)注之外，還需要多傳遞品牌價值與形象，更利于產(chǎn)品的推廣。

1.2市場營銷管理中的價值理念

該理念認(rèn)為企業(yè)市場營銷活動獲得成效的關(guān)鍵點(diǎn)在于最大限度地滿足消費(fèi)者的期望價值，從而提高對消費(fèi)者的吸引力，為快速占領(lǐng)市場獲得競爭優(yōu)勢。市場營銷管理中的價值理念對品牌管理有了更全面的認(rèn)識，也將品牌管理滲透到各個環(huán)節(jié)當(dāng)中，除了產(chǎn)品質(zhì)量之外還有服務(wù)、宣傳等方面，讓消費(fèi)者能夠從多方面感受到品牌的價值，從而享受到物質(zhì)以外的精神滿足，進(jìn)而提高對品牌的喜愛度。不過因?yàn)閮r值鏈涉及的環(huán)節(jié)眾多，所以對于品牌管理活動而言難度較高，很多時候無法兼顧所有細(xì)節(jié)。

1.3市場營銷管理中的情感理念

該理念本質(zhì)為關(guān)系營銷，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)在滿足消費(fèi)者預(yù)期價值的同時，也要與消費(fèi)者構(gòu)建起良好的持久關(guān)系，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生情感與依賴，進(jìn)而以消費(fèi)忠誠度的提高去助力品牌的可持續(xù)發(fā)展。在現(xiàn)代社會中，流量便等于資本，一個品牌自帶流量將是企業(yè)的無形“財富”，很多品牌八成以上的銷售額都來自“粉絲群”，這便是如今“粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。所以說，品牌管理除了要做好上述兩個內(nèi)容之外，還要重視與“粉絲”的關(guān)系，讓消費(fèi)者對品牌心生情感且口口相傳，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的社會知名度與市場影響力。

2我國企業(yè)品牌管理活動現(xiàn)狀中普遍存在的問題

2.1對品牌的認(rèn)識有待提高

部分企業(yè)對品牌的理解過于片面，僅僅將其認(rèn)作知名度，認(rèn)為只需要投入大量金錢，開展鋪天蓋地的宣傳，引起社會轟動便能夠創(chuàng)造出品牌。殊不知，此舉不僅會給企業(yè)帶來巨大的資金壓力，同時在品牌塑造和管理上并無太大益處。此外，還有部分企業(yè)堅信“產(chǎn)品為王”的理念，按理來講重視產(chǎn)品的功能、質(zhì)量非常重要，但是如果將功能與質(zhì)量視作品牌的唯一決定性因素，也是一種錯誤的市場營銷管理理念和品牌認(rèn)識。

2.2品牌核心價值缺乏

對于企業(yè)來講，一切經(jīng)營管理活動都需要圍繞品牌價值展開，各環(huán)節(jié)工作的開展不僅是對品牌核心價值的體現(xiàn)，也是對品牌核心價值進(jìn)一步加強(qiáng)的過程，但是目前國內(nèi)許多品牌對核心價值未有清晰定位，所以很難提升品牌形象。此外，還有許多企業(yè)只看到品牌形象帶來的銷售額提升好處，所以為遵循品牌的良性發(fā)展規(guī)律而片面地追求造勢，導(dǎo)致前期市場調(diào)研不足、研發(fā)設(shè)計投入不夠、質(zhì)量較差等問題蜂擁而至，待熱度散去后消費(fèi)者自然看清其本質(zhì)而離棄而去，這也是品牌核心價值缺乏的表現(xiàn)。

2.3品牌管理不夠全面

很多企業(yè)能夠基于市場營銷管理的價值理念去指導(dǎo)品牌管理活動，并且也認(rèn)識到品牌的成功塑造與管理離不開良好的產(chǎn)品質(zhì)量以及全方位的品牌管理，唯有如此才能通過帶給消費(fèi)者良好體驗(yàn)去樹立起品牌優(yōu)勢。但是，在品牌管理活動中卻往往存在不夠全面的情況，覺得只要產(chǎn)品質(zhì)量抓好以及廣告宣傳做好，消費(fèi)者就一定能夠感受到自家品牌的價值，因此我們會經(jīng)?？吹狡髽I(yè)通過投入大量廣告，能夠取得一定品牌知名度，但是當(dāng)消費(fèi)者前去購買產(chǎn)品時會遇到產(chǎn)品供貨不足、銷售態(tài)度不好、售后服務(wù)堪憂等情況。如此一來，消費(fèi)者不僅無法感受到品牌的價值，甚至?xí)驗(yàn)槟娣葱睦矶鴺O度排斥該品牌。實(shí)質(zhì)上全面的品牌管理應(yīng)當(dāng)滲透到采購、生產(chǎn)、銷售、售后等各個環(huán)節(jié)，唯有所有環(huán)節(jié)都做好，才能讓消費(fèi)者真正感受到品牌的價值。

3基于品牌管理的企業(yè)市場營銷策略

品牌產(chǎn)品定位對于企業(yè)品牌形象的塑造與管理而言，精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位屬于最基礎(chǔ)的根本，同時也是最關(guān)鍵的步驟，換而言之便是要確定好要生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品以及產(chǎn)品將來要向哪類人群銷售，如果一開始就選錯方向，那么產(chǎn)品便很難被消費(fèi)者接受，品牌形象塑造則無從談起。因此，當(dāng)市場確定好之后，還要對目標(biāo)消費(fèi)人群的喜好、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行調(diào)研，確保產(chǎn)品能夠更好地打入市場，找準(zhǔn)品牌的切入點(diǎn)。具體來講，在產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)便要對其進(jìn)行定位，要重視的點(diǎn)在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能以及目標(biāo)人群等，重視這方面工作能夠培養(yǎng)更多忠實(shí)的用戶。而如果產(chǎn)品定位有偏差或者與品牌形象不相符，則很有可能讓消費(fèi)者無法接受，也就影響了產(chǎn)品的銷路。3.1品牌廣告宣傳通過廣告宣傳能夠進(jìn)一步增強(qiáng)品牌的社會知名度，因?yàn)閷τ诤芏嘞M(fèi)者而言，如果一個品牌自己從未聽過，那么很難有動力去了解其產(chǎn)品的質(zhì)量與功能，所以企業(yè)的市場營銷工作還需要做好前期的品牌廣告宣傳。而隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，廣告?zhèn)髅讲⒉粌H僅局限于傳統(tǒng)的廣播、報紙、電視等渠道，更多網(wǎng)絡(luò)新興媒體也逐漸成為主流，多種多樣的傳播渠道也帶來了豐富多彩的宣傳形式，所以企業(yè)可借助現(xiàn)代消費(fèi)者接觸更為頻繁的網(wǎng)絡(luò)社交平臺的特點(diǎn)，向市場去宣傳自家品牌產(chǎn)品與文化，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)在于要將企業(yè)的價值觀體現(xiàn)出來，保證消費(fèi)者能夠?qū)ζ放朴幸欢ǖ恼J(rèn)知程度，不再是簡單地對產(chǎn)品功能、質(zhì)量的簡介，而要重視品牌形象的塑造。比如在醫(yī)藥品牌廣告宣傳中，除了要對藥品的用途進(jìn)行介紹之外，還需要重點(diǎn)宣傳企業(yè)的價值觀，是專心制藥的企業(yè)而非唯利是圖的商人，讓消費(fèi)者能夠心生信賴，如“999感冒靈”的廣告語便是“幸福不是從不感冒，而是感冒時總有一杯良藥”。由此可見，品牌宣傳中的宣傳語十分關(guān)鍵，既能加深消費(fèi)者的印象，也能促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的了解。

3.2品牌價格定位

品牌的價格定位是企業(yè)在制定市場營銷策略時需要重點(diǎn)思考的問題，更是所有市場營銷活動開展的著手點(diǎn)，而究竟是選擇撇脂策略還是滲透策略，還需企業(yè)結(jié)合自身情況而定。從實(shí)際的市場表現(xiàn)來看，并非低價就一定暢銷，也并非高價便沒有銷路，這些都與品牌自身定位及產(chǎn)品類型相關(guān)。所以，品牌價格的定位一方面要符合自家產(chǎn)品的定位和長期以來給消費(fèi)者留下的印象，另一方面還要對不同層次的產(chǎn)品進(jìn)行分層定價。雖然大部分消費(fèi)者更喜歡性價比高的產(chǎn)品，但如果品牌產(chǎn)品定位人群并不在這類群體身上，那么價格定位也要發(fā)生變化，比如說奢侈品品牌則不可盲目追求性價比，一定要定出比同類產(chǎn)品更高的價格去凸顯其地位，有時候降價銷售反而會給目標(biāo)人群一種廉價感，比如Gucci品牌在2007年開始打折后，中層消費(fèi)群就總等它打折，而高端的消費(fèi)者就不再青睞它。但2019年初，Burberry由于生產(chǎn)過量銷毀了幾千萬的貨物，卻不愿低價傾銷，卻維持著高端市場的地位。當(dāng)然，更多大眾化的消費(fèi)品牌采取性價比價格策略會更容易打開市場，比如小米公司在2011年推出的第一款智能手機(jī)，采用了當(dāng)時頂級配置，卻將銷售價格定在1999元，一經(jīng)推出便掀起銷售熱潮，也助力小米這一品牌在短時間內(nèi)打開了市場，隨后的發(fā)展則更加順利。

3.3品牌售后服務(wù)

對于現(xiàn)代企業(yè)而言，其開展市場營銷工作的目的并不僅僅是提高銷售額，而更重要的在于向消費(fèi)者呈現(xiàn)良好的品牌形象，唯有不斷提高品牌價值才能為企業(yè)獲得穩(wěn)定發(fā)展的驅(qū)動力和長期的利潤。所以，品牌產(chǎn)品的定價、銷售等環(huán)節(jié)都做到消費(fèi)者滿意并非重點(diǎn)，還需要重視通過完美的售后服務(wù)去提高品牌形象，讓消費(fèi)者切實(shí)感受到來自品牌的關(guān)懷、無后顧之憂，而事實(shí)是越來越多的消費(fèi)者都開始重視售后服務(wù)。因此，在消費(fèi)者完成購物之后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者主動保持聯(lián)系，定期詢問消費(fèi)者的產(chǎn)品使用事宜，在重大節(jié)日或客戶生日期間可給予問候、禮品或折扣，從而讓消費(fèi)者感受到來自該品牌的熱情服務(wù)，大大提升對品牌的好感度，從而通過消費(fèi)者的口碑宣傳建立起良好的品牌形象。

第6篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

建立品牌價值速變通道是現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品企業(yè)比較流行的產(chǎn)品策劃方式，很多企業(yè)都在進(jìn)行產(chǎn)品的品牌價值速變的實(shí)驗(yàn)，通過品牌價值速變通道每年孵化的產(chǎn)品多達(dá)數(shù)十個，而且大部分產(chǎn)品都取得了豐厚的經(jīng)濟(jì)效益。

品牌價值速變通道的作業(yè)流程是這樣的：首先要從產(chǎn)品本身的功效和形態(tài)上進(jìn)行分析，并找出產(chǎn)品價值所在，并在其中挖掘產(chǎn)品價值的核心要素，以及與其他產(chǎn)品相比的價值要點(diǎn)，在這樣的產(chǎn)品價值要點(diǎn)上加入速變元素，如商標(biāo)等，把產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值；品牌價值通過市場速變轉(zhuǎn)化為市場渠道所要的市場價值；最后在消費(fèi)者的需求中完成產(chǎn)品的消費(fèi)價值。這種過程清晰地表訴了一個產(chǎn)品從產(chǎn)品到消費(fèi)的一個價值流轉(zhuǎn)過程。而建立品牌價值速變通道的核心要點(diǎn)就是要通過品牌價值速變，孵化出具有市場價值和消費(fèi)價值的產(chǎn)品，從而提升產(chǎn)品的銷售。

六味地黃丸作為我國流傳已久的經(jīng)典產(chǎn)品，我們對產(chǎn)品價值作一番深入的分析。

分析“便宜”——六味地黃丸產(chǎn)品價值

一、分析產(chǎn)品本身的形態(tài)：

[組成] 熟地黃，山茱萸（制），牡丹皮，山藥，茯苓，澤瀉。

[性狀] 本品為棕黑色的水蜜丸，黑褐色的小蜜丸或大蜜丸；味甜而酸 。

[功能與主治] 滋陰補(bǔ)腎。用于頭暈耳鳴，腰膝酸軟，遺精盜汗。

[用法用量] 口服：水蜜丸每次6克，小蜜丸每次9克。大蜜丸每次1丸，每日2次。

[規(guī)格] 大蜜丸每丸重9克。

二、六味地黃丸的用途——產(chǎn)品功效

六味地黃丸全方由熟地黃、山茱萸、山藥、澤瀉、牡丹皮、茯苓組成，有補(bǔ)陰方藥之祖之譽(yù)，能滋陰補(bǔ)腎，對腎陰不足所致諸般虛癥，均有良效?，F(xiàn)代醫(yī)學(xué)研究證實(shí)它還有以下多種用途。1、預(yù)防食管癌。六味地黃丸的成分之一是熟地，含有較多的微量元素硒，能防止可誘發(fā)各種癌癥的過氧化酶和自由基的生成。有關(guān)研究資料證實(shí)，用六味地黃丸對食管癌前期病變上皮重度增生效果良好。2、治療腎盂腎炎。六味地黃丸可調(diào)節(jié)機(jī)體免疫功能，增強(qiáng)全身及腎臟局部的防御功能，適于慢性腎盂腎炎的治療，在用抗生素的基礎(chǔ)上可加服六味地黃丸效果明顯。3、治療男子不育癥。六味地黃丸可作用于下丘腦—垂體—性腺軸而改善性激素分泌，促進(jìn)正常的生成，從而提高受孕率。4、治療過敏性鼻炎。六味地黃丸可增強(qiáng)細(xì)胞免疫功能，促進(jìn)免疫球蛋白的合成，又能抑制抗體的生成，抑制過敏反應(yīng)，起到雙向調(diào)節(jié)作用。用六味地黃丸加色甘酸鈉治療過敏性鼻炎，停藥后療效維持時間長，復(fù)發(fā)少。5、治療糖尿病，服藥7～10天即見癥狀減輕；治療慢性喉炎，飯前用淡鹽開水送服；治療更年期綜合癥，六味地黃丸能升高更年期綜合癥患者雌二醇及白細(xì)胞雌激素受體水平，使更年期癥狀明顯好轉(zhuǎn)。另外，還可用于肺癌的放療期，可提高放療效果。6、治療眼病 老年性白內(nèi)障患者服用六味地黃丸，可明顯提高視力，改善視物昏蒙、晶狀體混濁等癥狀。此外，六味地黃丸對治療外傷性角膜潰湯、慢性葡萄膜炎、睫狀體青光眼綜合征等也有一定療效。7、治血液病 六味地黃丸可治療因服用氨基比要所致的粒細(xì)胞減少癥，服藥一個月后，可明顯提高白細(xì)胞數(shù)量，改善乏力、納差等癥狀。8、治更年期綜合征 服用六味地黃丸三個月后，患者的潮紅、潮熱、出汗、心悸、焦慮、失眠等癥狀可得到明顯改善。9、治病理性室性早博 治療病理性室性早博確有較好的作用，服用六味地黃丸二個月左右，患者病情可有改善。11、治腦溢血后遺證 服用六味地黃丸，對腦溢血后遺證所致的半身不遂，語言障礙、口角歪斜等癥狀有較好的治療效果。12、治糖尿病 六味地黃丸有較好的降血糠作用。糖尿病患者除調(diào)節(jié)飲食外，加用六味地黃丸，可降低血糖、尿糖，改善癥狀。13、防治腫瘤 各類癌癥患者在放療、化療同時有陰虛癥狀者，服用六味地黃丸可增強(qiáng)體力，減輕副反應(yīng)。14、治復(fù)發(fā)性口瘡 復(fù)發(fā)性口瘡患者服用六味地黃丸，一般1－2天疼痛消失，3－5天瘡面愈合。

三、分析產(chǎn)品的劑型形態(tài)

六味地，口服：每次8片，每日2次。

六味地黃丸（濃縮丸），口服：每次8丸，每日3次。

六味地黃膠囊，口服：每次8粒，每日2次。

六味地黃沖劑，開水沖服。每次1袋，每日2次。糖尿患者不宜服。

六味地黃口服液，口服：每次10毫升，每日2次，糖尿病患者不宜服。

六味地黃膏，溫開水沖服：每次10~15克，每日2次

六味地黃丸（水丸），口服：每次5克，每日2次。

四、從以上的資料我們來分析六味地黃丸的產(chǎn)品價值：

核心功效價值：滋陰補(bǔ)腎。也就是補(bǔ)腎陰。

功效價值：對照中醫(yī)在腎陰虛上表現(xiàn)的癥狀，十多種陰虛型疾病的輔助用藥。

產(chǎn)品原料價值：藥材的純度和地道程度。

產(chǎn)品背書價值：廠家的歷史及生產(chǎn)工藝水平

產(chǎn)品價格：從2-3元到數(shù)十元不等，產(chǎn)品價格跨度大，老百姓對數(shù)十元錢的價格定位并不排斥。

產(chǎn)品劑型形態(tài)：丸劑、膠囊、片劑三種，以六味地黃丸劑最為普遍和普通。以軟膠囊最為少見。

如何賣貴——產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)化為品牌價值

六味地黃丸是一個高度同質(zhì)化的產(chǎn)品，全國的生產(chǎn)企業(yè)多，產(chǎn)品沒有明顯的特色，如果不能在產(chǎn)品中挖掘出差異化的定位，并通過建立品牌來設(shè)立競爭壁壘，產(chǎn)品進(jìn)行廣告投入就等于為六味地黃丸這個品類市場做了廣告，做了市場的引導(dǎo)者和先行者，而先行者一般都成了行業(yè)的先驅(qū)者——犧牲了自身的利益換取了產(chǎn)品類別概念的蘇醒，做了市場的教育者，而自身卻成了先驅(qū)——市場營銷的“犧牲品”。

通過以上我們對產(chǎn)品價值的分析，我們可以在幾個方面創(chuàng)建產(chǎn)品的品牌價值。以區(qū)別與其他六味地黃丸的區(qū)別，顯示產(chǎn)品的特色。一般來說，我們可以從如下幾個方面來建立品牌價值。

一、 創(chuàng)建商標(biāo)。

商標(biāo)的創(chuàng)建是根據(jù)產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特色和服務(wù)特色而創(chuàng)建的。我們分析了六味地黃丸的產(chǎn)品價值，從產(chǎn)品價值中我們就可以抽象出一些差異化的產(chǎn)品元素來創(chuàng)建六味地黃丸的商標(biāo)。六味地黃丸創(chuàng)建商標(biāo)有如下幾個方向：

1、 藥材的質(zhì)量方向。在產(chǎn)品藥材的質(zhì)量價值中抽象出品牌中的商標(biāo)元素，如“純真十八”等。

2、 比如說表達(dá)藥材地道的和質(zhì)量好的，可以用“地道牌”六味地黃丸或者“才好”這樣的商標(biāo)標(biāo)識區(qū)分開來。

3、 表達(dá)生產(chǎn)區(qū)域的，可以用當(dāng)?shù)乇容^出名的地名或者名勝古跡作為商標(biāo)，如蘭州慈佛等。

4、 表達(dá)藥品功效好的，可以用“頂刮刮”、“天天圣力”等。

5、 表達(dá)產(chǎn)品的歷史文化的，如宛西制藥采用的就是“仲景”這樣的商標(biāo)，把張仲景這樣的醫(yī)圣注冊成了自己的商標(biāo)，成了產(chǎn)品的形象和代言人，這樣的產(chǎn)品豈有不成功之理。

6、 表達(dá)產(chǎn)品的功效目標(biāo)的， 可以用“益生蔭”（諧音，益腎陰）；“樸盛”（諧音補(bǔ)腎）等直指產(chǎn)品功效。

7、 用產(chǎn)品蒙上國外文化色彩的，可以用“櫻桃小丸子”這樣生動活撥的傳播商標(biāo)。一下子就有了日本味道。

8、 表達(dá)詳和安定的文化，就有“天地詳和”這樣的商標(biāo)創(chuàng)建。

9、 表達(dá)產(chǎn)品獨(dú)特的劑型特色，比如說是軟膠囊，這樣形態(tài)的六味地黃類產(chǎn)品，就可以用“欣太軟”、“黃太極”這樣的傳播商標(biāo)。

10、 表達(dá)產(chǎn)品價值的背書文化，一般是用廠家本來的商標(biāo)命名，如同仁堂、雷允上、匯仁等等。

11、 傳播流行的情感和感覺利益的傳播主題。如“丸定今生”、“六六大順”等等。

12、 其他。很多產(chǎn)品的注冊商標(biāo)不是單一的在某一個方面的變通，而是融合了產(chǎn)品多個方面的價值，經(jīng)過提煉后創(chuàng)建了產(chǎn)品商標(biāo)。

二、重新設(shè)計包裝。

產(chǎn)品的包裝是產(chǎn)品的品牌重要的構(gòu)成部分。不管是處方藥還是非處方藥品。當(dāng)然，產(chǎn)品在設(shè)計包裝的時候，我們必須根據(jù)制訂的品牌精髓來進(jìn)行。一般來說，六味地黃丸品牌包裝設(shè)計有如下一些方向。

1、 傳播歷史悠久的利益主題。

如果產(chǎn)品重新注冊了商標(biāo)，確定了品牌傳播方向的利益主題，那么我們的包裝設(shè)計就必須圍繞這個利益主題來確定產(chǎn)品的包裝表現(xiàn)手段。比如說確定一個叫做“百年大吉”的商標(biāo)，我們就必須在包裝上整合出產(chǎn)品“百年大吉”的品牌形象。

（1）在文字上我們必須突出百年的古樸感覺；

（2）在設(shè)計的視覺上我們必須融合兩個基礎(chǔ)元素：一個是吉利的色彩；一個是傳統(tǒng)中成藥的純真地道的感覺。

2、 傳播藥材好的利益主題。

傳播藥材好的利益主題，比如說確定“純真十八道”的商標(biāo)后，我們就必須對純真這個主題來體現(xiàn)藥材好這個概念。

（1） 在文字上我們把純真的意境表達(dá)出來；

（2） 在視覺設(shè)計的元素上我們必須體現(xiàn)兩個方面：一個純真概念的表達(dá)；一個為何純真的表現(xiàn)。

3、 傳播國外文化的利益主題。

很多產(chǎn)品希望傳播出一種與國內(nèi)不同的文化。特別是一些合資企業(yè)。在六味地黃丸這個產(chǎn)品上，最適合傳播的文化是日本和韓國文化。因?yàn)槿毡尽㈨n國的中醫(yī)技術(shù)現(xiàn)在世界上是一流的，韓國和日本的中藥制劑技術(shù)比我們要先進(jìn)得多。所以如果是一個中日合資的企業(yè)，不妨在商標(biāo)中就直接體現(xiàn)日本的味道。如“櫻桃小丸子”這個的一個商標(biāo)，既親和，又可以在包裝的設(shè)計中直接體現(xiàn)日本的味道。

（1） 包裝傳達(dá)出日本的文化特色

（2） 日本六味地黃丸和中國產(chǎn)品的差異點(diǎn)

4、 傳播產(chǎn)品背書價值——生產(chǎn)企業(yè)文化利益主題。

很多企業(yè)希望產(chǎn)品能體現(xiàn)他們產(chǎn)品的背書價值。比如說同仁堂六味地黃丸，這個一個以企業(yè)品牌作為產(chǎn)品品牌的六味地黃丸，它背書表現(xiàn)的是企業(yè)的價值，體現(xiàn)的是企業(yè)的核心利益主題。包裝設(shè)計需要如下元素：

（1） 企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化特征的表現(xiàn)；

（2） 企業(yè)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的價值差異點(diǎn)。

5、 傳播產(chǎn)品的形態(tài)利益主題。

很多企業(yè)在產(chǎn)品價值中就能夠?qū)ふ页霎a(chǎn)品形態(tài)的差異化，并把這種差異化當(dāng)成產(chǎn)品的核心價值，比如說現(xiàn)在有些企業(yè)的六味地黃產(chǎn)品中的核心產(chǎn)品價值是軟膠囊，也希望劑型方面的差異點(diǎn)是構(gòu)成產(chǎn)品競爭的核心優(yōu)勢。這個時候我們創(chuàng)建的商標(biāo)就是圍繞軟膠囊這個形態(tài)進(jìn)行品牌的生動化創(chuàng)意。于是有的策劃人就想把某個企業(yè)生產(chǎn)的六味地黃軟膠囊的商標(biāo)叫做“欣太軟”，一方面表達(dá)產(chǎn)品是軟膠囊這種形態(tài)；另一方面就是表達(dá)功效，而且借用情感巧妙地說出來，“我總是欣太軟，欣太軟，所有問題不再自己扛”，借用任賢齊“心太軟”這首歌就造成了品牌良好的傳播。包裝設(shè)計需要包含如下元素：

（1）六味地黃丸軟膠囊與硬膠囊的差異點(diǎn)；

（2）把差異點(diǎn)如何變成可傳播的設(shè)計語言。

6、 傳播功效過硬的利益主題。

在產(chǎn)品功效過硬這個傳播的利益主題中，用在六味地黃丸這個產(chǎn)品上注冊的商標(biāo)通常要諧音產(chǎn)品的治療效果。如“天天圣力”，“奇添大圣”等傳播功效過硬的品牌傳播主題。一般在產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，我們要注意整合如下兩個方面：

（1） 功效過硬的表達(dá)元素；

（2） 品牌價值的表現(xiàn)元素。

7、 傳播產(chǎn)品專業(yè)形象的利益主題。

在對六味地黃丸的功效細(xì)分中，我們還必須重新進(jìn)行二次定位，如有的廠家的六味地黃丸定位為專業(yè)補(bǔ)腎陰；有的根據(jù)人群定位為中老人的健康伴侶、有人根據(jù)產(chǎn)品的成分細(xì)分為不含糖的六味地黃丸——湖南九芝堂藥業(yè)的九芝堂六味地黃丸就是這樣定位的。如果我給九芝堂六味地黃丸加一個產(chǎn)品品牌的話，我可能就是加這三字——“不含唐”。所以說如果我們確定了產(chǎn)品作為專業(yè)產(chǎn)品的利益主題，商標(biāo)就可以采用傳播這個利益主題的文字或者圖文組合，而包裝盒就必須根據(jù)這個利益主題來組織視覺元素進(jìn)行相關(guān)設(shè)計。

（1） 體現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位；

（2） 體現(xiàn)在這個定位市場中的權(quán)威形象。

8、傳播多個利益主題融合后的新傳播點(diǎn)。很多品牌需要傳播的不僅僅是一個傳播主題，可能是很多品牌主題的相加，但是這種相加不是物理上簡單的累積，而是要讓這個幾個利益主題融合后變成一個新的傳播點(diǎn)，產(chǎn)品的商標(biāo)要體現(xiàn)，產(chǎn)品的包裝更要體現(xiàn)。包裝上主要抓住如下一些核心要點(diǎn)：

（1）哪一個是傳播的重點(diǎn)？

（2）綜合后我們需要表達(dá)什么？

（3）怎么做才適合傳播？

（4）設(shè)計元素怎么表現(xiàn)？

（5）包裝的商標(biāo)和圖形如何融合？

（6）我們表達(dá)的核心意思是否明確？

三、品牌設(shè)立需要融合二個方面的利益。

1、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)經(jīng)銷商朋友的市場價值利益，很多產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建必須要參考經(jīng)銷商的市場利益，在做品牌設(shè)計的時候不能把經(jīng)銷商的利益置之度外。

2、 品牌設(shè)立需要體現(xiàn)終端消費(fèi)價值利益，因?yàn)楫a(chǎn)品終究是要消費(fèi)的，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)形態(tài)，而產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的最終形態(tài)就是消費(fèi)價值，所以在設(shè)計產(chǎn)品的品牌的時候，我們必須把消費(fèi)者的終端利益設(shè)計進(jìn)去，能體現(xiàn)消費(fèi)價值利益。

四、品牌設(shè)立需要區(qū)分兩個方面的市場需求

1、 處方藥市場要求產(chǎn)品的是專業(yè)產(chǎn)品的形象，品牌設(shè)計中以博得醫(yī)生為好感的目的進(jìn)行設(shè)計；

2、 非處方藥要求產(chǎn)品的品牌形象是針對消費(fèi)者的，這種品牌形象設(shè)計主要以滿足終端消費(fèi)者的需求進(jìn)行設(shè)計。

五、廣告帶的拍攝

廣告帶是展示產(chǎn)品品牌最重要的窗口，廣告帶也必須體現(xiàn)品牌價值的核心消費(fèi)概念。

六、終端宣傳品的設(shè)計

各種終端宣傳品是品牌傳播的又一個重要載體，在設(shè)計品牌形象的時候，用什么樣的面貌出現(xiàn)將直接影響到品牌的傳播效果

七、報媒的撰寫

各種報媒是OTC市場營銷的利器，只有適合消費(fèi)者需求又能夠符合國家政策要求的報媒才是體現(xiàn)品牌傳播最有效的利器。

八、臨床報告的撰寫

如果說報媒是針對消費(fèi)者的營銷利器，而臨床報告就是針對醫(yī)生促銷的必需品。臨床報告需要傳播出產(chǎn)品的專業(yè)知識，同時也要展現(xiàn)產(chǎn)品與眾不同的品牌形象。

如何賣好——由品牌價值速變?yōu)槭袌鰞r值

引子：

從六味地黃市場的消費(fèi)情況來看，銷量也不在少數(shù)。據(jù)不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產(chǎn)品年銷售有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元的市場銷量。如果我們據(jù)此推算到全國，六味地黃產(chǎn)品市場容量就有上十億，而且還有上升趨勢。如果廠家的品牌意識再加強(qiáng)，營銷方式再改進(jìn)，其市場潛力將還有可能擴(kuò)大。

加入WTO，國寶中藥的魅力將再次成為新寵。六味地黃的藥理作用已不再拘泥于過去的處方推薦，因?yàn)槠渚哂性鰪?qiáng)免疫、抗疲勞的特效，可以在一段較長時期內(nèi)作為保健品服用，因此，從這個角度看，六味地黃的市場份額有望繼續(xù)擴(kuò)張。如此，自然會引得更多的企業(yè)參與競爭，已經(jīng)涉足的醫(yī)藥企業(yè)會千方百計的展開拳腳，力將蛋糕做大。

2001年六味地黃丸原料棗皮價格由原來的50元/kg漲到220元/kg后，也把廠家逼到了只有賣得貴賣得好才能有出路的地步。然而出路也在“賣得貴和賣得好”中間走出來了！

正題：

產(chǎn)品通過品牌價值速變后，成了攻略性的品牌，我們所要作的第二步就是把產(chǎn)品的品牌變成市場品牌。也就是說，通過市場的交換，把產(chǎn)品價值變成市場價值。市場價值是營銷渠道需要的價值，這種價值核心的兩點(diǎn)無非是：穩(wěn)利和高利。

滿足了市場中“穩(wěn)利”與“高利”的需求，六味地黃就從品牌價值速變成了市場價值。我們實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的市場價值有如下一些市場運(yùn)作手段。

兩種模式實(shí)現(xiàn)賣好——產(chǎn)品品牌價值到市場價值的轉(zhuǎn)化

一、滿足市場的“穩(wěn)利”需求——大流通大營銷的市場營銷手段

一些在中央電視臺上廣告的產(chǎn)品，采取大流通大廣告的模式，進(jìn)行市場運(yùn)作。

1、 在空中，采用央視加地方衛(wèi)星電視，品牌廣告加專題傳播的高空廣告轟炸；并結(jié)合專題廣播用電波把六味地黃丸送進(jìn)千家萬戶。

2、 在地面，采用大的流通模式，采用特約經(jīng)銷商的營銷手段，用大型的醫(yī)藥連鎖企業(yè)配送產(chǎn)品，力爭產(chǎn)品在渠道上做細(xì)，做大，網(wǎng)絡(luò)做齊。

3、 在終端，我們配備大量的促銷小姐進(jìn)行終端拉動，配合高空廣告投入，地面渠道布點(diǎn)進(jìn)行人員推廣。

要點(diǎn)：這樣市場運(yùn)作模式需要建立起一個廠家高支持“穩(wěn)利”的品牌形象。

二、滿足市場的“高利”需求——招商手段的運(yùn)用

1、 招商的優(yōu)勢　對于客戶關(guān)系管理（CRM）對品牌競爭力的重要性，《亞洲品牌戰(zhàn)略》的作者Paul Temporal博士在2001年10月24日在香港的由美國《商業(yè)周刊》主辦的“亞洲企業(yè)品牌戰(zhàn)略研討會”上提出的鮮明的觀點(diǎn)：未來的競爭優(yōu)勢來源于以客戶為核心的組織，而不是市場營銷。

2、 客戶的關(guān)系管理　因?yàn)閷φ猩唐髽I(yè)而言，經(jīng)銷商的開發(fā)、維護(hù)及管理工作是關(guān)系到產(chǎn)業(yè)通道價值鏈得到實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。在招商的應(yīng)用中，使品牌價值置換成市場價值，完成了價值的市場交換，使品牌速變通道的價值鏈得到了有效的延伸。在實(shí)現(xiàn)價值速變的通道中，客戶關(guān)系管理是實(shí)現(xiàn)品牌價值到市場價值的有效的工具箱。在這個工具箱中，滿足經(jīng)銷商的需求是實(shí)現(xiàn)市場價值速變的價值基礎(chǔ)和關(guān)鍵。

3、 在醫(yī)藥品牌價值速變通道的客戶關(guān)系管理中，推崇對經(jīng)銷商提供個性化的營銷方案和個性化的服務(wù)措施，提供客戶滿意度為主導(dǎo)的個性化服務(wù)。如為六味地黃丸營銷服務(wù)中，就提供了權(quán)威專家服務(wù)團(tuán)，為經(jīng)銷商朋友做權(quán)威推廣；提供營銷及廣告方面的專業(yè)人才，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商的市場營銷和媒體策略提供個性化的指導(dǎo)等等。公司還注意建立客戶詳細(xì)的管理檔案，以便于公司對各地的經(jīng)銷商提供更細(xì)致、更周到、更有效的服務(wù)。

4、 品牌價值和市場價值的“俄羅斯方塊”原理：在品牌價值和市場價值的交換過程中，如果采取有效客戶關(guān)系管理措施，就如俄羅斯方塊，經(jīng)銷商能良好地操作市場，產(chǎn)品的品牌價值能得到有效提升；如果市場操作不善，就會引起產(chǎn)品品牌價值的坍塌。

5、 在對客戶關(guān)系管理的體系中，我們建立了三級數(shù)據(jù)庫模型：產(chǎn)品原始錄入數(shù)據(jù)庫、產(chǎn)品分類數(shù)據(jù)庫、成交客戶分析數(shù)據(jù)庫，在這三級數(shù)據(jù)庫中，我們建立起了不同的分類模型：根據(jù)客戶的市場操作類型分為：醫(yī)院操作模型、?？撇僮髂Ｐ汀TC市場操作模型；根據(jù)不同客戶的需求提供不同的策劃方案，最大程度滿足客戶的個性化營銷需求。

要點(diǎn)：在運(yùn)用招商為手段的渠道模式時，我們建立起產(chǎn)品的品牌時，必須把建立起一個適合經(jīng)銷商利益要求的品牌形象，也就是六味地黃丸的品牌形象一定要是對經(jīng)銷商有利益誘惑的“高利”的品牌形象，否則招商很難。

如何賣好——六味地黃丸從市場價值到消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)

市場的價值如何實(shí)現(xiàn)，如何才能與需求對象發(fā)生價值交換，使速變通道內(nèi)的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價值，是速變通道內(nèi)速變的最終環(huán)節(jié)。所以，如何提供有效的為經(jīng)銷商服務(wù)的市場營銷方案，最大程度使消費(fèi)者的需求得到滿足，完成產(chǎn)品消費(fèi)價值的最終速變，從而完成產(chǎn)品銷售，賣完產(chǎn)品?！≡谑袌鰞r值到消費(fèi)價值的速變中，我們提倡建立一對一營銷操作箱，在一對一的營銷操作箱中，我們提出了以個性化的品牌滿足個性化的消費(fèi)的營銷操作。即從分析消費(fèi)者的個性化的需求開始，對需求進(jìn)行識別、區(qū)分、互動、整合，最終達(dá)到我們設(shè)計元素符合消費(fèi)需求的目的，使我們設(shè)計的六味地黃丸品牌價值主題能滿足個性化的消費(fèi)需求。

通過仲景牌六味地黃丸看市場價值到消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)

1、架設(shè)OTC市場骨架網(wǎng)。集中力量主攻大型零售平價藥店，滿足消費(fèi)者需求中的便利。

2、主抓老字號藥店的維護(hù)和進(jìn)入。因?yàn)闅v史的積淀，老字號藥鋪依靠誠信和敬業(yè)的形象贏得人們的信任和贊譽(yù)。中老年消費(fèi)者會因?yàn)榈赇伒拿暫托抛u(yù)而買藥，以老字號藥店為促銷平臺舉行活動，起到極好的市場效果，滿足消費(fèi)者的心理需求。

3、六味地黃丸屬低價值產(chǎn)品，這就決定其銷售策略必須走寬短化渠道。與中小藥店聯(lián)合舉辦促銷推廣，通過替消費(fèi)者免費(fèi)檢查身體、售后回訪等活動，使銷量大幅提升。滿足消費(fèi)者對服務(wù)的需求。

4、在2001年開始，仲景在央視、鳳凰衛(wèi)視等投入了一定力度的品牌廣告。提高產(chǎn)品的知名度，對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)提醒。

5、開辟“仲景六味健康園地”，同時在電臺開設(shè)20分鐘“仲景健康之聲”，從中醫(yī)淵源的角度對六味地黃丸進(jìn)行探討；另外以扎實(shí)的地面工作緊密配合媒體的廣告效應(yīng)。 權(quán)威說理，說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

6、在各地的市場中狠抓終端，僅上海市場的終端業(yè)務(wù)員就多達(dá)30人。終端攔截，灌輸消費(fèi)概念引導(dǎo)消費(fèi)。

7、在消費(fèi)價值的實(shí)現(xiàn)上，所有的營銷策劃內(nèi)容都抓住了消費(fèi)者需求的“心”。主要表現(xiàn)在—— 順應(yīng)補(bǔ)腎的消費(fèi)概念。 御蓯蓉、匯仁腎寶，全國有成百上千種保健品炒做過壯陽，而被它們當(dāng)作載體的還是“補(bǔ)腎”，20年的廣告轟炸、炒做，終于將補(bǔ)腎成烙進(jìn)了普通老百姓的腦海中，將補(bǔ)腎培育成了一個大市場。

性價比高。近年來，保健品企業(yè)涸澤而漁的短線操作方法，受到了市場懲罰。相當(dāng)多老百姓對保健品喪失了信任感，于是六味地黃丸以確實(shí)的療效、低檔的價位，迅速填補(bǔ)了補(bǔ)腎保健品的市場，三株、匯仁、長甲等保健品企業(yè)，也介入了六味地黃丸的競爭。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的保健意識漸強(qiáng)，消費(fèi)者開始從治療向預(yù)防型轉(zhuǎn)移，日常保健觀念漸被消費(fèi)者認(rèn)同。六味地黃丸價格低廉、功效可靠，相比動輒幾十上百元的保健品，無疑成了消費(fèi)者的首選。

產(chǎn)品概念傳播具有促銷力。產(chǎn)品品牌的設(shè)立是為了傳播品牌概念，而品牌概念的傳播主要是滿足市場中的消費(fèi)需求，只有傳播有消費(fèi)力的傳播概念才能真正促銷產(chǎn)品，仲景六味地黃丸的品牌傳播達(dá)到了這樣的效果。

就這樣，仲景六味地黃丸就是采用最大限度滿足消費(fèi)者需求的市場營銷手段，促使產(chǎn)品最終由市場價值成功地轉(zhuǎn)化為消費(fèi)價值，達(dá)成了產(chǎn)品的成功銷售。

有“賣相”的六味地黃丸不僅賣得貴，而且賣得好！

——從仲景六味地黃丸賣得貴賣得好看品牌價值速變

宛西制藥將企業(yè)資源集中到六味地黃丸上，建立品牌價值速變通道，進(jìn)行品牌價值速變，使產(chǎn)品有賣相，使得有賣相的六味地黃丸不僅賣得貴而且賣得好，看看流程其實(shí)很簡單。

1、 由產(chǎn)品價值速變?yōu)槠放苾r值。宛西是醫(yī)圣張仲景故鄉(xiāng)的背景，抓住了產(chǎn)品價值中的歷史文化層面，注冊了“仲景”商標(biāo)。重新設(shè)計了包裝，制訂了品牌傳播策略。

2、 由品牌價值轉(zhuǎn)化為市場價值。仲景根據(jù)市場的需求，大幅度提高了產(chǎn)品價格。滿足了眾多經(jīng)銷商和商的營銷積極性，把品牌價值轉(zhuǎn)化成了市場價值。針對市場上產(chǎn)品眾多的競爭產(chǎn)品，樹立了市場競爭優(yōu)勢。

3、 由市場價值速變成消費(fèi)價值。任何產(chǎn)品只有被人消費(fèi)掉，才最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的消費(fèi)價值，產(chǎn)品才有意義。針對消費(fèi)者的需求，廠家詳細(xì)地制訂了產(chǎn)品的營銷策劃戰(zhàn)略，針對中藥廠多走流通，不做終端的狀況，仲景強(qiáng)化了對終端的管理，滿足了消費(fèi)者的各種需求，充分利用了廣告營銷策略和終端推廣策略，促使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了由市場價值到消費(fèi)價值的轉(zhuǎn)化。

思考

同仁堂，曾經(jīng)的第一品牌，現(xiàn)在卻不得不屈服在“仲景”等新貴之后；三年前生存唯艱的仲景，現(xiàn)在卻迅速成長為六味地黃丸的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

第7篇：醫(yī)藥品牌策劃范文

[關(guān)鍵詞] 品牌；品牌理論；品牌理論體系；結(jié)構(gòu)；分類

[中圖分類號] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A[文章編號] 1006-5024(2008)02-0039-05

[基金項(xiàng)目] 國家社會科學(xué)基金資助項(xiàng)目“生態(tài)型品牌關(guān)系的生態(tài)效應(yīng)與調(diào)控原理”(批準(zhǔn)號：05CJY005)；重慶市教委人文社科研究項(xiàng)目“生態(tài)型品牌關(guān)系與品牌價值創(chuàng)造關(guān)聯(lián)性研究”(批準(zhǔn)號：06JWSK099)

[作者簡介] 張銳，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)2007級博士生，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所副所長、副教授，研究方向?yàn)槠放茖W(xué)理論及應(yīng)用、戰(zhàn)略管理等；

張，中國礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院管理科學(xué)與工程專業(yè)2007級博士生，重慶文理學(xué)院品牌科學(xué)研究所副教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槠放乒芾怼?zhàn)略管理等。(重慶 402160 )

近年來中國的發(fā)展全球矚目，目前有近200種產(chǎn)品產(chǎn)銷量位居世界第一，是無可爭議的“制造大國”，但由于缺乏自主品牌與核心技術(shù)支撐，“中國制造(Made In China)”的產(chǎn)品大多數(shù)只是處于產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的最低端，不僅銷售額和利益分配少，而且付出了巨額資源和環(huán)境成本，同時，還面臨OEM產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等嚴(yán)峻問題。中國具有國際競爭力的品牌很少，出口產(chǎn)品中擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌不到10%，是名符其實(shí)的“品牌小國”和“貼牌大國”；同時，隨著國內(nèi)市場國際化和競爭化日益加劇，僅有的一些民族和本土品牌還慘遭肢解，不是被搶注商標(biāo)，就是被惡意收購、被擠垮，真正發(fā)展成為強(qiáng)勢品牌的極其有限。對此，我國政府、企業(yè)家、研究人員必須在戰(zhàn)略上重新認(rèn)識品牌問題，必須認(rèn)識到全盤學(xué)習(xí)、吸收國外經(jīng)驗(yàn)有很大的缺陷。其中，我國品牌基礎(chǔ)理論和應(yīng)用研究的長期滯后、品牌理論體系建設(shè)的極度零散，已成為實(shí)現(xiàn)“中國制造”向“中國品牌”根本轉(zhuǎn)變的主要障礙。

品牌理論體系是指品牌學(xué)由哪些理論知識單元構(gòu)成，以及這些理論知識單元如何按照一定的層次和邏輯結(jié)構(gòu)組成統(tǒng)一的整體。它是客觀存在的品牌事業(yè)和其他品牌活動內(nèi)容的有序反映。決定品牌理論體系的因素有多方面，如品牌建設(shè)實(shí)踐、發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)和深化改革的需要、國家對品牌事業(yè)的要求、國外品牌理論、現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、移植其他現(xiàn)代學(xué)科的理論、對傳統(tǒng)品牌理論的繼承與改造等?？梢?，品牌理論體系是一個龐大的思想體系，是多層面的。對此，本研究擬從結(jié)構(gòu)、知識、時間、空間、跨學(xué)科以及個人等維度出發(fā)，建立“品牌理論體系多層面的透視模型(如圖1所示)”，以推動我國品牌理論體系的建設(shè)、完善和創(chuàng)新。

一、結(jié)構(gòu)層面

結(jié)構(gòu)層面是基于品牌理論體系的“縱向?qū)哟巍焙汀皺M向領(lǐng)域”來劃分的，這與品牌最初為了區(qū)別實(shí)踐領(lǐng)域和學(xué)術(shù)領(lǐng)域而進(jìn)行的劃分大體是一致的。后來，人們認(rèn)為大量涉及品牌的著作與研究品牌所采取的多學(xué)科研究方法也是趨于一致的。換言之，目前大部分品牌理論，主要是由分別發(fā)展起來的不同學(xué)科領(lǐng)域的交叉知識所構(gòu)成。這是因?yàn)榘l(fā)展品牌的關(guān)鍵因素，不僅包括市場定位、品牌輻延、馳名商標(biāo)、工業(yè)設(shè)計、專利發(fā)明、新產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、公關(guān)策略、廣告創(chuàng)作、CI策略、新聞宣傳、企業(yè)外腦、價格策略、銷售觀念、營銷改革、戰(zhàn)略聯(lián)盟、企業(yè)競爭、CS理念、市場擴(kuò)張、電子商務(wù)等要素，而且還包括質(zhì)量管理、作業(yè)管理、人力資源、財務(wù)管理、企業(yè)文化、資產(chǎn)評估、上市公司、股份制、資產(chǎn)重組、企業(yè)融資、風(fēng)險投資、擴(kuò)張兼并、海外戰(zhàn)略以及國際市場等內(nèi)容。其中，每個領(lǐng)域的著作和思想也被劃分為專門性和一般性兩大類，或以著述形式從結(jié)構(gòu)上劃分為初級的或高級的、理論的或?qū)嵺`的、傳統(tǒng)的或非傳統(tǒng)的等。

由于構(gòu)建方式的不同，理論可有類別的不同，而其中最為可觀的一種，被稱為假設(shè)演繹式理論(hypothetico-deduc-tive theory)，這種理論在自然科學(xué)中較為常見，在社會及行為科學(xué)中則為數(shù)極少。品牌科學(xué)尚處在幼稚階段，要想建立假設(shè)演繹式或一般理論自非易事。退而求其次，絕大多數(shù)品牌研究者只好針對自己所探討的較窄范圍以內(nèi)的課題，建立富有實(shí)證意義的小型理論。M.H.Marx將這種理論稱為功能性理論(functional theory)。從縱向?qū)哟蝸碚f，可以把品牌理論劃分為交叉性品牌理論功能性品牌理論假設(shè)演繹式品牌理論元品牌理論等。從橫向領(lǐng)域來說，假設(shè)演繹式品牌理論基本還未形成，不過個別學(xué)者正在試圖建立的品牌運(yùn)營論(品牌22律)、品牌力理論、(生態(tài)型)品牌關(guān)系理論(或品牌生態(tài)系統(tǒng)假說)等，已隱約具有假設(shè)演繹式理論的構(gòu)建特征；功能性品牌理論主要形成了如商標(biāo)理論、品牌形象理論、品牌設(shè)計理論、品牌個性理論、品牌體驗(yàn)理論、品牌定位理論、品牌生命周期理論、品牌起源理論、品牌延伸理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌組合理論、品牌聯(lián)合理論等；交叉性品牌理論數(shù)量最多，主要形成了如品牌營銷理論(含USP、CIS、4PS、CS、IMC、4CS、4RS等)、品牌廣告理論、品牌管理理論、品牌傳播理論、品牌戰(zhàn)略理論、品牌美學(xué)理論、品牌符號理論、品牌文化理論、品牌心理理論、品牌策劃理論……，以及產(chǎn)品品牌理論、服務(wù)品牌理論、個人品牌理論、學(xué)校品牌理論、城市品牌理論、行業(yè)品牌理論、國際品牌理論等。近年來，上述各層次和領(lǐng)域的創(chuàng)新發(fā)展，不僅改變著品牌思想的內(nèi)容和形式，而且進(jìn)一步導(dǎo)致各種功能性、交叉性品牌理論之間更大的分歧，以及相應(yīng)地將它們統(tǒng)一起來的迫切需要。因此，把品牌理論研究提高到假設(shè)演繹式理論、一般理論以及元理論的學(xué)術(shù)高度，將成為實(shí)現(xiàn)品牌科學(xué)有序發(fā)展的重要趨勢。

由上可知，像麥肯錫、德勤、畢馬威、普華永道、安永、奧美、精信、電通、德根、達(dá)波思、智威湯遜、薩奇、國際品牌認(rèn)定委員會(簡稱“IBAC”)、國際首席品牌官資質(zhì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)(簡稱“ICBA”)等國際著名品牌顧問機(jī)構(gòu)以及大多數(shù)營銷學(xué)家、品牌學(xué)者，把品牌置于廣告學(xué)層次或當(dāng)成營銷的一種手段或科目來發(fā)展的邏輯，都是極其片面的。從這些機(jī)構(gòu)在我國并不出色的業(yè)績也可說明一些問題。對此，少數(shù)極具前瞻性的營銷學(xué)家和品牌學(xué)者，如Stobart、Ries、Duncan、De Chernatory、McDonald、萬力、年小山等，已對傳統(tǒng)的品牌認(rèn)識和操作進(jìn)行了深刻批判，并提出了營銷過程的核心是打造品牌、營銷是品牌塑造的重要支撐，以及必須把品牌提升到與戰(zhàn)略相一致的高度進(jìn)行綜合研究的系列創(chuàng)新觀點(diǎn)。

二、知識層面

知識層面是指品牌作為一門學(xué)科所包含的科學(xué)規(guī)范程度?？茖W(xué)規(guī)范是以一些事實(shí)和概念為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的，然后再發(fā)展到更高水平的概括與綜合。從這個角度來說，可把品牌理論分為三個不同的范疇：一是對個別品牌問題的理性認(rèn)識，叫品牌觀點(diǎn)(brand viewpoint)；二是對有關(guān)品牌問題形成系統(tǒng)的理性認(rèn)識，叫品牌學(xué)說(brand theory)，由于品牌學(xué)說在哲學(xué)范式、理論范式和研究范式上的不同而形成的派別，叫學(xué)派(brand school)；三是研究整個品牌領(lǐng)域活動規(guī)律的理論體系，叫品牌科學(xué)(brand science)。顯然，人們總是先有品牌觀點(diǎn)，再形成品牌學(xué)說，最后建立品牌科學(xué)。但品牌學(xué)說并非完全就是品牌學(xué)理論，它們之間存在著一定的差異。品牌學(xué)理論要求的是對一般品牌存在或問題所作的帶有普遍意義的論證，是從品牌學(xué)的立場出發(fā)對品牌存在所作的解釋性與解決性闡述；品牌學(xué)說則往往是對個別或部分品牌問題所作的帶有特殊意義的理論闡述。

根據(jù)上述這些標(biāo)準(zhǔn)，可以說品牌思想在知識層面上正在獲得一定的地位。例如，世界各國各類品牌及相關(guān)刊物生動的敘述了品牌歷史的重要片斷，為重要思想的建立確定了基礎(chǔ)；同時，該領(lǐng)域的拓荒者還對品牌及其生態(tài)環(huán)境進(jìn)行了概念化；中國少數(shù)學(xué)者近年來還做出了將品牌學(xué)作為一門跨學(xué)科的獨(dú)立科學(xué)從市場營銷學(xué)中分立出來的不懈努力，并出版了多部不同風(fēng)格的“品牌學(xué)”著作和教材。例如，陳放(2002年1月)站在商業(yè)科學(xué)范疇從咨詢實(shí)證角度著述的《品牌學(xué)》，余明陽等(2002年11月、2005年9月)站在商業(yè)科學(xué)范疇從建設(shè)、規(guī)范本科品牌類專用教材角度整理編寫的《品牌學(xué)》、《品牌學(xué)教程》，年小山(2003年3月)站在社會科學(xué)范疇為填補(bǔ)和發(fā)展品牌管理碩士教育空白，從類比人類社會基本結(jié)構(gòu)的觀察視角所撰寫的專著《品牌學(xué)?理論部分》，趙琛(2003年11月)站在商業(yè)科學(xué)范疇將西方的CIS理論與國情相結(jié)合而撰寫的專著《品牌學(xué)》，以及目前由高等教育出版社申報已列入普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃的新版《品牌學(xué)》教材等，這些都是品牌思想在知識層面不斷發(fā)展的重要證明。不僅如此，有關(guān)品牌知識的學(xué)科正在經(jīng)歷由一門學(xué)科到多門學(xué)科的遷移。從用詞上說，“品牌科學(xué)”這一概念正經(jīng)歷由“單數(shù)品牌科學(xué)(brand science)”到“復(fù)數(shù)品牌科學(xué)(brand sciences)”的根本轉(zhuǎn)變。例如，誕生或萌芽了如品牌哲學(xué)、品牌美學(xué)、品牌符號學(xué)、品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)、品牌文化學(xué)、品牌法學(xué)、品牌生態(tài)學(xué)、品牌地理學(xué)、品牌管理學(xué)、品牌傳播學(xué)、品牌戰(zhàn)略學(xué)、品牌營銷學(xué)、品牌設(shè)計學(xué)、產(chǎn)品品牌學(xué)、個人品牌學(xué)、學(xué)校品牌學(xué)、城市品牌學(xué)等一系列分支科目或前沿科學(xué)。

上述品牌學(xué)科的建設(shè)和探索，具有顯著的特點(diǎn)：如對某些同類性質(zhì)的品牌學(xué)科，或全部品牌學(xué)科的基本問題進(jìn)行一定程度的綜合研究；對某些專門的或特殊的問題進(jìn)行專題探討；對其他現(xiàn)代科學(xué)與品牌學(xué)的結(jié)合進(jìn)行邊緣探討；對品牌學(xué)的普遍發(fā)展規(guī)律進(jìn)行一些初步研討；等等。同時也表明，雖然品牌學(xué)科的建設(shè)取得了一些重大進(jìn)展，但其群體性、機(jī)構(gòu)性和規(guī)范性研究都還是相當(dāng)滯后的。如何站在科學(xué)學(xué)的高度，加強(qiáng)品牌學(xué)科體系的建構(gòu)和刻畫，將成為實(shí)現(xiàn)品牌科學(xué)規(guī)范發(fā)展的重要任務(wù)。

三、時間層面

時間層面指的是隨著時間的推移，品牌理論及其概念的內(nèi)涵和外延也在不斷變化。品牌理論的時間層面，曾被作為“發(fā)展”的問題簡略討論過。例如，何建明(2001)對西方品牌理論的述評；余明陽等(2002)從研究史的角度對西方品牌研究階段的劃分；盧泰宏等(2003)從品牌學(xué)說的角度對西方品牌理論研究階段的劃分；陶曉紅(2003)從品牌內(nèi)涵演進(jìn)過程的角度對品牌理論發(fā)展階段的劃分等。如果從學(xué)科史的角度出發(fā)，則可把品牌學(xué)理論形成與發(fā)展劃分為提出問題、理論準(zhǔn)備和框架建設(shè)三個基本階段。其中，每個子階段的具體時間和代表性成果如表1所示。

這里需要說明的是，時間的“發(fā)展”體現(xiàn)了品牌、營銷、廣告、傳播、設(shè)計、人文、法學(xué)、管理等不同專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者們在不同時期對品牌活動所做出的不同分析和解釋。在科學(xué)研究活動中，最困難的工作之一便是用適當(dāng)?shù)母拍顏泶硭麄冄芯康默F(xiàn)象，以及說明他們所觀察到的結(jié)果。例如，對品牌這一概念的內(nèi)涵理解，人們陸續(xù)提出了標(biāo)識說、商標(biāo)說、符號說、資源說、媒介說、情感說、認(rèn)識說、關(guān)系說、商標(biāo)說+符號說、標(biāo)識說+媒介說、關(guān)系說+認(rèn)識說、標(biāo)識說+認(rèn)識說、符號說+認(rèn)識說、標(biāo)識說+認(rèn)識說+關(guān)系說、標(biāo)識說+認(rèn)識說+情感說、符號說+關(guān)系說+資源說、認(rèn)識說+關(guān)系說+媒介說、符號說+認(rèn)識說+關(guān)系說+媒介說，以及品牌本質(zhì)的模型、品牌概念發(fā)展階段論、品牌認(rèn)識綜合論、雙角度的三位一體性“整體品牌”概念模型、品牌體驗(yàn)綜合論、品牌界定的一體化模型、生態(tài)型品牌關(guān)系本位論等一系列假說或準(zhǔn)定律。又如，對品牌這一概念的外延認(rèn)識，已從產(chǎn)品品牌、商業(yè)品牌(如消費(fèi)品品牌、工業(yè)品品牌等)、企業(yè)品牌(如制造商品牌、零售商品牌、供應(yīng)商品牌、分銷商品牌等)，逐漸擴(kuò)展到非盈利組織品牌、個人品牌、(若干)行業(yè)品牌、城市品牌、學(xué)校品牌、醫(yī)藥品牌、國家品牌、國際品牌等寬廣范圍。對“品牌思想史”、“品牌史學(xué)”和“品牌學(xué)史”加以系統(tǒng)研究，可深刻理解品牌理論及其概念的內(nèi)涵和外延是如何隨著環(huán)境變化而變化。

四、空間層面

空間層面指的是品牌理論具有空間導(dǎo)向性，即品牌理論的產(chǎn)生和發(fā)展源于文化環(huán)境、問題意識和興趣產(chǎn)生地，區(qū)域性利益影響著品牌理論朝著不同的方向發(fā)展。例如，20世紀(jì)80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價格戰(zhàn)壓力使得美國企業(yè)更加重視品牌的市值和增值，從而帶動了“品牌資產(chǎn)理論”的研究熱潮。古德伊爾(Goodyear，1996)基于廣泛的國際經(jīng)歷曾指出：各國管理者根據(jù)他們所處的不同環(huán)境，對品牌這一術(shù)語的理解或解釋是不同的。例如，蘭能和庫珀(Lannon & Cooper，1983)曾指出美國廣告方式是信息傳播的工具，而歐洲廣告方式卻是神話和儀式的具體化(即它使人們可以看到品牌如何隨著文化的變化而演變)。又如，在德國把品牌更多的是理解為功能性利益，而英國則更多的是強(qiáng)調(diào)其心理利益。再如，對品牌系統(tǒng)或品牌生態(tài)系統(tǒng)的研究中發(fā)現(xiàn)，由于一個品牌系統(tǒng)是產(chǎn)生于特定生態(tài)環(huán)境的。因此一個國家、地區(qū)或組織的品牌系統(tǒng)不能立即照搬到另一個國家、地區(qū)或組織以取得相同的效果。同時，由于語言或文化溝通的障礙，也導(dǎo)致缺乏對品牌概念體系和理論問題的全面理解，從而使得品牌科學(xué)知識不能被迅速的傳播和運(yùn)用。

根據(jù)管理活動規(guī)律對情景的依賴程度，作為管理研究活動的成果，管理知識/模型可以分成“情景無關(guān)的”、“情景嵌入的”和“情景依賴的”三種類型。品牌作為管理活動的重要內(nèi)容，其理論知識也可按上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類。眾所周知，國際上現(xiàn)有的品牌理論知識體系基本上是在西方文化及其實(shí)踐基礎(chǔ)上建立起來的。因此，所謂“情景無關(guān)的”品牌理論其實(shí)就是在現(xiàn)有體系下擴(kuò)展出來、可以移植到其他文化中并發(fā)揮指導(dǎo)實(shí)踐作用的西方品牌知識，如品牌起源理論、品牌形象理論、品牌定位理論、品牌生命周期理論、品牌組合理論等。在過去10多年的“引進(jìn)、消化”過程中，我國品牌理論的研究在很大程度上屬于這類研究?！扒榫扒度氲摹眲t主要是指在已有知識體系的框架下，引入新的文化/情景維度對現(xiàn)有理論模型進(jìn)行改造后形成的新知識，如品牌延伸理論、品牌設(shè)計理論、品牌運(yùn)營論等。較之前者，“情景嵌入的”品牌理論的獲取是比較困難的，因而也具有更多的原創(chuàng)性，并對特定文化/情景下的品牌活動更具針對性。過去的5年中，我國品牌理論的研究開始進(jìn)入到這個層面，并在一些領(lǐng)域方向中取得了新的成果。最后，“情景依賴的”則需要對現(xiàn)有理論模型進(jìn)行突破性的創(chuàng)新，“情景”不再僅僅作為引入原有理論“框架”的“維度”，而是更進(jìn)一步地重構(gòu)了理論的“框架”和基本假設(shè)，進(jìn)而得到全新的品牌理論，如品牌關(guān)系理論等。這是最具有原創(chuàng)性的研究成果，同時也最具有指導(dǎo)實(shí)踐的意義，但我國還沒有在這個層面取得重要突破。

中國缺乏品牌戰(zhàn)略性管理，我們應(yīng)找到中國打造品牌的自己的路線(盧泰宏，2005)。從理論建構(gòu)層面來說，首先對不同國家的品牌實(shí)踐和品牌系統(tǒng)進(jìn)行充分理解，可稱之為“比較品牌系統(tǒng)(或品牌生態(tài)系統(tǒng))”；然后在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建起“比較品牌學(xué)”、“國際品牌學(xué)”、“品牌地理學(xué)”、“品牌生態(tài)學(xué)”、“品牌文化學(xué)”、“品牌政治學(xué)”、“品牌社會學(xué)”、“品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)”等相關(guān)學(xué)科知識體系，以指導(dǎo)實(shí)踐。

五、跨學(xué)科層面

跨學(xué)科層面是指品牌理論包含了其他學(xué)科的內(nèi)容。品牌理論的很大部分內(nèi)容特別是交叉性品牌理論，不是來自于品牌實(shí)踐或品牌研究人員的直接發(fā)明創(chuàng)新。這種跨學(xué)科研究方式的發(fā)展，必須通過品牌研究者與其他學(xué)科研究者對所共同關(guān)心問題的操作方式來體現(xiàn)。具體表現(xiàn)在(如表2所示)：(1)分析品牌中的形而上問題，采用哲學(xué)、邏輯學(xué)、美學(xué)、倫理學(xué)、符號學(xué)、科學(xué)學(xué)等學(xué)科的理論分析框架；(2)分析品牌中的人文社會現(xiàn)象，采用社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、生態(tài)學(xué)、文化學(xué)、人類學(xué)、藝術(shù)學(xué)、地理學(xué)、教育學(xué)等學(xué)科的理論分析框架；(3)分析品牌中的個體的“人”，采用生物學(xué)、生理學(xué)、心理學(xué)、行為學(xué)、形象學(xué)等學(xué)科的理論分析框架；(4)直接采用史學(xué)、未來學(xué)、比較學(xué)等學(xué)科的方法，分析品牌活動；(4)研究如何運(yùn)用統(tǒng)計學(xué)、測量學(xué)、信息學(xué)、評價學(xué)等學(xué)科的方法來分析品牌活動；(5)綜合運(yùn)用管理學(xué)、規(guī)劃學(xué)、技術(shù)學(xué)、組織學(xué)、戰(zhàn)略學(xué)、營銷學(xué)、傳播學(xué)、領(lǐng)導(dǎo)學(xué)等學(xué)科來分析品牌活動與這些學(xué)科領(lǐng)域共有的實(shí)際問題；(6)綜合運(yùn)用各門學(xué)科來分析品牌領(lǐng)域獨(dú)有的設(shè)計論、運(yùn)營論等實(shí)際問題；(7)綜合運(yùn)用各門學(xué)科分析品牌化事物――個人、產(chǎn)品、企業(yè)、城市、大學(xué)、產(chǎn)業(yè)、國家等特有的實(shí)際問題；(8)綜合運(yùn)用元科學(xué)等學(xué)科分析品牌理論問題等。

品牌研究必須通過借用上述來自其他學(xué)科的概念、觀點(diǎn)、方法和理論分析框架，使之與品牌觀念相結(jié)合，從而充實(shí)品牌理論體系。任何科學(xué)都不是在真空中發(fā)展的，品牌學(xué)對其他學(xué)科研究成果的兼收并蓄將使其逐步發(fā)展成為一門獨(dú)立性的常規(guī)科學(xué)，如同傳播學(xué)、電影學(xué)、教育學(xué)中的研究情境一樣。因此，品牌學(xué)研究者們必須同其他社會科學(xué)和自然科學(xué)家們密切合作，在這一方向上更深入的發(fā)展將導(dǎo)致所有這些學(xué)科最終都將被提高到一個新的水平，這樣的合作對于品牌學(xué)研究具有深遠(yuǎn)意義。從學(xué)科屬性的角度來衡量，品牌學(xué)將會成為一門真正的、獨(dú)立的社會性科學(xué)。

六、個人層面

個人層面是指品牌理論的特征不僅是由引發(fā)研究的外部問題決定的，而且受到對品牌思想做出貢獻(xiàn)的個人的一些主觀因素的影響。像個人特性、家庭背景、學(xué)術(shù)訓(xùn)練、任職經(jīng)歷和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)等，都會影響品牌研究者的思維和視角。例如，Ogilvy從廣告學(xué)、Aaker從價值學(xué)、Ries與盧泰宏從營銷學(xué)、余明陽從傳播學(xué)、年小山從社會學(xué)、趙琛從設(shè)計學(xué)、陳放從策劃學(xué)來探討品牌問題。同時，由于不同學(xué)者對“品牌與產(chǎn)品(品牌化事物)/市場、品牌與相關(guān)品牌、品牌與顧客/利益相關(guān)者(含競爭對手)、品牌與資源、品牌與環(huán)境五邊關(guān)系(如圖2所示)”中研究側(cè)重點(diǎn)的不同，便出現(xiàn)了豐富的“品牌理論叢林”現(xiàn)象。例如，就品牌與相關(guān)品牌之間的關(guān)系，學(xué)者們提出了如品牌群落概念、品牌組合理論、品牌聯(lián)合理論、品牌組合分子模型等。又如，品牌與品牌化事物/市場之間的關(guān)系，學(xué)者們則提出了如品牌起源理論、品牌延伸理論等。再如，品牌與顧客/利益相關(guān)者之間的關(guān)系，學(xué)者們提出了如品牌形象理論、品牌定位理論、品牌資產(chǎn)理論、品牌顧客關(guān)系論、品牌-員工關(guān)系論等。

品牌研究者個人貢獻(xiàn)大小的評判，可以采用由哲學(xué)范式、理論范式和研究范式構(gòu)成的三維范式分析框架予以比較得出。其中，哲學(xué)范式包括基本原則、科學(xué)信念、世界觀、主觀上或?qū)嶋H表現(xiàn)出來的意識形態(tài)傾向性、價值傾向性等東西；研究范式包括研究對象的設(shè)定及研究程序、研究方法、方法論、實(shí)驗(yàn)手段、儀器使用等組成的操作性規(guī)范；理論范式主要指以概念、符號概括、模型、定律、規(guī)則等組成的理論體系或理論框架，它規(guī)定了研究成果的表述及核心術(shù)語。因此，必須對不同學(xué)者、咨詢機(jī)構(gòu)以及各種組織提出的一系列品牌假說進(jìn)行檢驗(yàn)、批判、整合與繼承。

我國高校的美術(shù)、設(shè)計、文學(xué)、文化、新聞、信息傳播、廣告等院系，近年來紛紛站在各自專業(yè)領(lǐng)域開設(shè)了一系列品牌類課程，目前，已成立的20余個品牌研究所或中心大部分也都掛靠在這些院系。與此形成鮮明對比的是，在我國商學(xué)院或管理學(xué)院中，普遍存在著教學(xué)力量和教學(xué)知識的經(jīng)濟(jì)學(xué)化現(xiàn)象，對于他們來說能夠談?wù)撈放评砟詈陀|及它的一些碎片就已經(jīng)接近他們的知識底線了(白長虹，2004)。從這一側(cè)面來看，也就不難理解為什么我國會出現(xiàn)缺少世界性自主品牌，為什么品牌理論體系不健全、品牌配套體系不完整以及品牌建設(shè)人才極度缺乏等尷尬現(xiàn)象。對此，盧泰宏(2005)指出，中國品牌教育系統(tǒng)落后，沒有形成造就品牌專才的教育體系和機(jī)制，因此應(yīng)盡快創(chuàng)立、創(chuàng)生“品牌教育學(xué)”、“品牌科學(xué)學(xué)”等若干學(xué)科，指導(dǎo)我國品牌教育事業(yè)快速健康發(fā)展。我們相信，當(dāng)我國品牌科學(xué)研究和教育工作真正繁榮之時，也必定是我國品牌事業(yè)全面騰飛之際。

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