廣告促銷的策略與實施精選(九篇)

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第1篇：廣告促銷的策略與實施范文

但是，到了20世紀末，一切都在快速發(fā)展，于是股東、企業(yè)、企業(yè)家、職業(yè)經理人又覺得這樣銷售太慢，在尋找諸如“肥豬粉”、“豐乳劑”之類的快速成長添加劑加速銷售額、銷售量的增長，實現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)紛紛設立市場部或企劃部，進行了第二次營銷行動。將廣告、策劃、宣傳、創(chuàng)意、品牌、形象、市場定位等視為神明，認為“廣告一響，黃金萬兩”。有的企業(yè)運用市場及廣告到了驚天動地的地步，一年之內投入廣告一個億、五個億已經司空見慣。

縱觀百年國際著名消費品公司，都是一步一個臺階、一步一個腳印地發(fā)展市場，穩(wěn)步地增長銷售。這些公司有一個共同的營銷特征，就是銷售與市場二者之間協(xié)調的很好，既重視銷售，又重視市場，將“拉”與“推”二種力量有機地結合了起來。

下面，本人就根據自己多年市場實戰(zhàn)經驗，針對市場或企劃的基本功能和職責問題加以闡述，并就幾個市場部的日常策略設計思路拿出來，供讀者參考，也便于心急的企業(yè)、心急的人們能清醒地認識市場或企劃的真正含義和作用，以免將市場或企劃導入歧途，招人謾罵。 第一部分　 市場部及各崗位職責

一、市場部的職責

市場部的主要職責有十五大方面。

01、制定年度營銷目標計劃。

02、建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。

03、對消費者購買心理和行為的調查。

04、對競爭品牌產品的性能、價格、促銷手段等小的收集、整理和分析。

05、對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。

06、做出銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。

07、制定產品企劃策略。

08、制定產品價格。

09、新產品上市規(guī)劃。

10、制定通路計劃及個階段實施目標。

11、促銷活動的策劃及組織。

12、合理進行廣告媒體和上的挑選及管理。

13、制定及實施市場廣告推廣活動和公關活動。

14、實施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設。

15、負責產銷的協(xié)調工作。

市場部在產品不同階段側重點各有不同。

1．在產品導入期，市場部的職責重點有：對消費者購買心理行為的調查；制定產品上市規(guī)劃；制定通路計劃及個階段實施目標；制定產品價格；制定產品企劃策略。

2．在產品成長期，市場部的職責重點有：建立和完善營銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)；制定年度營銷目標計劃；負責產銷的協(xié)調工作。

3．在產品成熟期，市場部的職責重點有：對競爭品牌廣告策略、競爭手段的分析。對銷售預測，提出未來市場的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產品企劃策略。制定廣告策略。實施品牌規(guī)劃。

二、市場部經理的職責

市場部經理全面負責市場部門的業(yè)務及人員管理，其具體職責是：

01、全面計劃、安排、管理市場部工作。

02、制定年度營銷策略和營銷計劃。

03、協(xié)調部門內部與其他部門之間的合作關系。

04、制定市場部的工作規(guī)范、行為準則及獎勵制度。

05、指導、檢查、控制本部門各項工作的實施。

06、配合人力資源部對市場人員的培訓、考核、調配。

07、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場規(guī)劃與預算。

08、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行公關及促銷活動計劃，計劃安排年、季、月及專項市場推廣策劃。

09、制定廣告策略，包括年、季、月及特定活動的廣告計劃。

10、對市場進行科學的預測和分析，并為產品的開發(fā)、生產及投放市場做出準備。

11、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行市場調研計劃。

12、擬訂并監(jiān)督執(zhí)行新產品上市計劃和預算。

13、制定各項費用的申報及審核程序。

三、市場調研主管的職責

01、負責市場調研計劃的制定及實施。

02、建立健全營銷信息系統(tǒng)，制定內部信息、市場情報收集、整理、分析、交流及保密制度。

03、為本部門和其他部門提供信息決策支持。

04、協(xié)助市場部經理制定各項市場營銷計劃。

05、組織進行宏觀環(huán)境及行業(yè)狀況調研。

06、組織對企業(yè)內部營銷環(huán)境調研。

07、組織對消費者及用戶調研。

08、對配銷渠道的調研。

09、收集競爭廠家的市場情報和各級政府、業(yè)界團體、學會的行業(yè)政策和信息。

10、提出新產品開發(fā)提案。

四、市場部營業(yè)企劃主管的職責

01、制定各種不同的通路配置計劃。

02、負責競爭產品信息的整理與分類。

03、制定產品的分銷計劃。

04、制定通路現(xiàn)在與培訓、激勵和控制政策。

05、定期分析、評估通路。

06、與銷售部及時溝通每月銷量計劃并適量安排生產。

07、控制產成品、包裝式樣和庫存數(shù)量。

08、控制物流并適時同胞促銷計劃。

五、市場部產品企劃主管的職責

01、根據企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，判定產品年度、閱讀性規(guī)劃。

02、負責產品開發(fā)，并與研發(fā)、生產、采購、財務等部門共同進行產品商業(yè)化運作企劃。

03、負責產品全方位企劃，包括價格企劃、包裝企劃、通路企劃、延伸企劃。

04、協(xié)助廣告及促銷企劃部門進行產品廣告及促銷企劃。

六、市場部廣告企劃主管的職責

01、制定年、季、月度廣告費用計劃。

02、負責企業(yè)各項產品、公關活動的策劃與執(zhí)行。

03、正確地選擇廣告公司。

04、督導廣告及制作公司的工作。

05、制定產品不同時期的廣告策略。

06、進行廣告檢測與統(tǒng)計，并保持與生產調研主管的業(yè)務溝通。

07、及時進行廣告、公關活動的效果評估。

七、市場部促銷企劃主管的職責

01、根據公司的整體規(guī)劃，進行年度、季度、月度及節(jié)假日的各種促銷活動。

02、負責擬訂各種促銷方案，并監(jiān)督各種促銷方案的實施與效果的評估。

03、指導、監(jiān)督個區(qū)域市場促銷活動計劃的擬訂和實施，制定市場促銷活動經費的申報以及審批程序，并對該項程序予以監(jiān)督。

04、促銷品的設計、制作及發(fā)放管理。

05、區(qū)域銷量的分析統(tǒng)計及提出推進計劃。

06、制定不同時期、不同促銷活動的各項預算，并依據預算控制促銷經費的使用。

八、市場部推廣制作主管的職責

01、制定年度推廣計劃。

02、負責個商場專柜、專賣店的美術設計與制作以及POP的設計與制作。

03、負責各種推廣方案的制定。

04、推廣制作費用預算與控制。

05、負責各種推廣方案的實施，并對方案的實施予以監(jiān)督，并進行銷售的評估。

九、市場部理貨員職責

01、安排固定的走街拜訪線路。

02、直接拜訪零售店客戶。

03、完成商品化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的管理。

04、進行有效第購買點援助器材的張貼、懸掛及陳列。

05、培育零售商店對于商品化陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識。

06、積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出建議。

07、建立良好的客戶關系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象。

08、積極有效利用促銷資金，以最經濟的方式運作并保持高效率。

09、完整、準確、及時地制作、呈報各類報表。

10、在市場代表的指導下，管理促銷人員。

十、市場部與銷售部的配合

市場部應將以下企劃提供給銷售部，并作必要的說明、培訓及研討：

01、銷售促進計劃。

02、促銷活動/公關活動計劃及安排。檢查及溝通終端市場活化狀況。

03、POP投放計劃。促銷/公關禮品發(fā)放計劃。

04、年、季度、月銷售目標制定。

05、產品市場占有率及品牌推廣計劃。

銷售部應將以下工作向市場部提供：

01、終端產品陳列情況。

02、產品理貨情況。

03、POP發(fā)放情況。

04、網點開發(fā)、覆蓋率情況。

05、終端銷售情況。

06、終端促銷信息反饋。

07、區(qū)域銷售狀況。

08、競爭品牌市場信息反饋。

09、客戶反饋。

銷售部不僅要完成每月銷售計劃，還要反饋市場信息狀況及競品情況，以便市場部根據不同時期的變化指數(shù)預測未來市場產品需求走向，制定下月及調整下季度生產計劃。

銷售部在完成把產品有效送達銷售終端的同時，要配合市場部達成有效推廣，使消費者不僅能看到產品，而且能夠產生購買欲望。所以，對銷售終端的活化宣傳，如產品擺放、促銷活動配合、POP的配合宣傳都是銷售部人才工作范圍，也是與市場部溝通較多的環(huán)節(jié)之一。

產品理貨是業(yè)務代表最基本的工作，它的好壞直接影響產品在末端的銷售，同時也會影響產品在消費者心中的信譽，所以它已經不單純是簡單的銷售問題，與品牌的形象有關，也是涉及市場部管理的內容，因此要有這方面的溝通。

總之，銷售部在市場前沿涉及品牌及企業(yè)長期性發(fā)展因素，銷售部要與市場人員進行正常的溝通。 第二部分　市場活動管理及策劃

一、市場生動化管理

市場生動化，是指通過有效的環(huán)境規(guī)劃、氣氛營造、商品陳列等手段使企業(yè)的產品在末端通路即銷售點更加能吸引消費者光臨，刺激消費者的購買欲望，最終促成消費者購買，實現(xiàn)整體銷售的迅速提升。

1、市場生動化管理原則

1）創(chuàng)造購買環(huán)境。創(chuàng)造性的產品和市場廣告的格式與位置，將直接刺激購買欲望。

2）改善賣場形象。我們的廣告把我們的產品的最新信息告知公眾，信息的新鮮與準確以及別具一格的陳列將使賣場不同于它的競爭對手。

3）增加銷售和利潤。這是我們銷售工作的最終目標。

2、市場生動化管理流程

3、市場生動化管理的一般技巧

陳列商品的循環(huán)：要切合整體運營工作的目標和要求，保持陳列的新鮮感和時令性。

陳列商品的擺放：按品種系列安排，依分銷重點依次擺放，每個品種的陳列面不低于6個，陳列產品禁止缺貨，所有陳列產品商標一致面向消費者。

正確使用現(xiàn)場展示工具：陳列產品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品上。

明顯的價格標識：價格標識應準確、統(tǒng)一；所有陳列品種均應有價格標識，標識上應標明產品名、價格、產地、規(guī)格等（產品名---xx，價格------x元，企業(yè)名稱----xx有限公司出品，規(guī)格-------）。

產品及場地的清潔：任何時候都應該保持產品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬。避免影響銷售。

存貨管理：恰當?shù)拇尕泴⒎乐姑撲N、維持分銷并直接影響現(xiàn)場的消費心理。

正確使用POP廣告：POP廣告應置于店內合理擺放的顯著位置，不可被其他物品擋住，插卡、海報與貼紙應接近水平視線；不可過高或過低；產品應保持格調和訴求方面的統(tǒng)一性，及時更換受損和過時廣告產品。

店內陳列位置：與店方人員保持良好的客情關系，力求顯著的產品陳列位置。

市場生動化管理的檢查要點

產品必須陳列于消費者剛入店時所能看到的最佳位置；

主推產品及暢銷新品必須占所有陳列空間70%的陳列面積；

家店等產品樣品必須除去外包裝后陳列；

每次拜訪零售店時必須清理更換損失的產品及演示材料、POP;

所有陳列產品必須有清楚的價格標識；

及時補充新產品，新產品的補充要遵守先進先出的原則；撤換淘汰舊樣品；

保持產品陳列及展示工具的清潔；

產品必須集中陳列；

產品標識、產品及宣傳畫等不能被其他圖案或物品遮蓋或包圍

POP及其他展品不能遮蓋住產品

4、市場生動化在產品不同階段的特點

1） 導入期

特點：產品能夠上柜或擺放整齊是最基本的要求，注重產品的可見度

目的：吸引消費者的注意力，以良好形象引起廣泛興趣

2） 成長期

特點：隨著市場競爭的激烈，對生動化管理的要求也逐漸提高。此時應加強商品循環(huán)，商品及場地的清潔，正確適當?shù)卦囉脧V告，必要時可增派理貨員駐店。

目的：以市場生動化演示帶動銷售，加強產品的視覺沖擊力

3） 成熟期

特點：更注重市場生動化的豐富性與新穎性，注重使用現(xiàn)場展示工具，注重占有更重要的陳列位置

目的：展示品牌豐富形象，促進銷售持續(xù)增長

二、市場推廣管理

市場推廣管理的主要內容

各分公司/辦事處經理直接領導區(qū)域性促銷活動。辦事處開展區(qū)域性廣告等促銷活動應預約提出方案，呈報銷售經理、營銷總監(jiān)、市場部批準后方可組織實施。

為節(jié)約成本，各分公司/辦事處促銷活動需要的傳單、招貼畫、POP廣告，綬帶、橫幅等可由市場部統(tǒng)一制作。

廣告平面設計、文案、腳本（電視片）由營銷總部統(tǒng)一制作。

全國性展銷、展覽會，由公司統(tǒng)一組織有關部門、辦事處參加，費用納入全年公司促銷預算中。

對于邀請零售商或批發(fā)商參加的展銷、展覽會，其費用屆時由公司、辦事處及零售商（或經銷商）具體協(xié)商解決。

公司舉辦的展銷會、新聞會等納入全年促銷計劃，由市場部提交方案，營銷總監(jiān)審核，市場部具體實施。

區(qū)域性展銷、展覽會，原則上由辦事處自行組織。市場部應協(xié)助營銷往總監(jiān)審查其方案，并對結果進行分析。

對零售商的統(tǒng)一標識及賣場布置，由市場部提出設計方案，市場部組織有關人員審定，銷售部、辦事處負責執(zhí)行。

為鼓勵零售商或批發(fā)商的積極性，公司建立相應的獎勵制度，并在協(xié)議中具體體現(xiàn)。激勵機制應在營銷總監(jiān)的主持下，由市場部擬定，銷售部會同公司審核。

市場推廣管理產品不同階段的特點。

導入期：早期就應嚴格管理，規(guī)范管理，以避免不必要的資源浪費

成長期：應注重標識的規(guī)范和統(tǒng)一，企業(yè)推廣的步調應保持一致，努力保持對外統(tǒng)一形象，注意推廣與銷售之間的關系。

成熟期：保持并開拓器樂的形象，推廣工作不斷推陳出新，并努力電動零售商及批發(fā)商的積極性，注意推廣與銷售之間的關系。

銷售部門在市場推廣工作中承擔著市場第一線的執(zhí)行和市場反饋第一手資料的收集整理、統(tǒng)計分析和建議上報工作，是一個極其關鍵的環(huán)節(jié)。

三、新產品上市廣告策劃

產品生命周期是一種產品在市場上誕生、成長、發(fā)展、衰亡的動態(tài)過程。在一種產品生命周期的不同階段，企業(yè)要多次修訂其經營戰(zhàn)略及策略，廣告戰(zhàn)略及策略也隨之變化，因為產品時刻經歷著經濟環(huán)境的變化、競爭對手的變化、消費者消費需求與興趣點的發(fā)展變化，企業(yè)都希望盡可能延長產品生命，擴大利潤，所以，只有根據此類產品不同生命周期的市場特點制定相應的廣告策略，才能在變化中取得優(yōu)勢，獲得利潤。一些國內消費品企業(yè)對產品生命周期概念模糊，甚至將一種產品的市場生命周期與自身品牌產品生命周期相混淆；在產品的市場運作方面更是分不清哪個階段該用什么策略，以適應此種產品市場不同生命周期的變化。

新品上市期是指某單一品牌產品的入市期，是該品牌產品生命周期的第一階段。但在此時，此類產品的整體市場上，可能處于產品生命周期的任何一個階段。廣告策劃應配合企業(yè)銷售策略，盡快打開市場局面，形成規(guī)模經濟，實現(xiàn)企業(yè)利潤的增長，盡量縮短導入市場的時間，協(xié)助企業(yè)順利進入成長期。新品能否迅速轉入自身的成長期，對于該品牌產品的成敗至關重要，所以需要企業(yè)以適應此種產品市場生命周期所處階段的特點的廣告策略，將新產品導入市場。

單一品牌新產品上市期特點

產品鋪貨低

該品牌認知度低

營銷網絡尚待營建

若此時正值此種產品的導入期，市場認知度很低，消費者從認知到試用到接受再到擴散需要一個過程。往往產品越新穎，技術含量越高，這個時期經歷的時間越長。

單一品牌新產品整體市場生命周期特點

1、導入期：

產品普及率低，銷量低，銷售增長慢

市場認知度低

基本需求有待開發(fā)

市場鋪貨低

市場競爭不激烈

2、成長期：

產物品市場認知度提升直至普及

市場選擇性需求與潛在需求迅速擴大

整體市場銷售量迅速提高，產品利潤上升

市場競爭日趨激烈

3、成熟期

產品被市場普遍認知

市場需求趨于穩(wěn)定

整體市場銷售量穩(wěn)定

產品差異化加強，市場更細分

市場競爭達到最激烈

根據新品上市所處的不同階段，相應的廣告策劃重點說明

1、導入期

目標：廣而告之

目的：培育市場，啟發(fā)基本需求

策略重點：強調產品功效方面的優(yōu)勢特點，以培育市場認知為主

2、成長期：

目標：創(chuàng)建品牌

目的：提高品牌知名度，開拓市場

策略重點：定位鮮明，以品牌訴求為主，用樹立品牌形象來帶動產品

3、成熟期

目標：創(chuàng)獨特品牌

目的：提高品牌知名度，爭奪市場

策略重點：定位獨到，品牌個性獨特，強調差別化、多樣化

四、通路推廣的廣告策略

消費者與通路成員是企業(yè)主要的廣告對象，企業(yè)無論對誰做廣告，都要直接或間接地對通路的廣告支持。企業(yè)通過對消費者的廣告可以直接吸引消費者，拉動市場需求，促進銷量提升。企業(yè)通過對通路成員的廣告可以有效地推動銷售，拓展市場，擴大市場份額。對通路的廣告推廣是“拉力”作用在通路中的運用與顯現(xiàn)，是企業(yè)通常用來告知通路、吸引注意、提高銷量、鞏固通路合作關系，更好地服務與支持品牌及產品的重要推廣方法之一。

一些企業(yè)為產品銷路不暢而躊躇，原因不一定是產品不好和消費者不認同，還有可能是因為通路推廣力度不夠、手段不得法而影響了通路的合作信心與積極性。所以，加強通路中的拉力運作，掌握合理的通路推廣方法是十分必要的。

在通路推廣廣告策劃時，要考慮產品的不同生命周期特點、不同階段的品牌市場價值、不同的銷售季節(jié)變化、不同通路成員的利益驅動點、不同的銷售目標等先決條件。因為，在上述不同情況下，通路推廣廣告的目標與作用是不同的。所以，只有在明確廣告目標的基礎上安排相應的、有針對性的廣告策略，才能充分激發(fā)通路成員的信心，取得通路的合作與支持。

單一品牌產品生命周期

1、上市期

廣告核心目標：認知與開拓

廣告的目的與作用：促進通路認知與理解，引發(fā)通路興趣，達成進貨，迅速實現(xiàn)鋪貨

廣告策略：

1） 教育通路，用適當?shù)拿襟w向通路傳達產品優(yōu)勢信息，強化產品基本利益；介紹企業(yè)綜合實力；有關企業(yè)對通路得優(yōu)惠供貨政策、服務帆板方式及推廣支持等信息。

2） 強調企業(yè)所提供的通路政策利益空間較大，以吸引分銷商嘗試銷售。

3） 配合末端零售商做消費者嘗試促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動

4） 做全方位的媒體廣告；對末端零售商進行直接的獎勵促銷。

2、成長期

廣告核心目標：鞏固與發(fā)展

廣告的目的與作用：大力開拓分銷商網絡，穩(wěn)固已有分銷商，刺激其進貨并鼓勵其提高銷售量，培養(yǎng)通路成員的信心與支持

廣告策略：

1）樹立產品品牌，強調由于產品的特色與品牌的市場價值而給分銷商帶來的利益。

2）大力宣傳企業(yè)對通路成員優(yōu)惠而靈活的促銷政策，如各種形式的價格折扣、折讓、免費商品、末端促銷、推廣補貼等。

3）配合末端零售商做促銷及生動化展示，配合其他經銷商的推廣宣傳在專業(yè)性、行業(yè)性、及權威媒體上刊播專題性文章，或制造有關產品與企業(yè)正面效應的新聞來增強通路信心。

4）在淡旺季交替期間，配合促銷活動做好通路關系維護與廣告宣傳。

3、成熟期

廣告核心目標：維護與穩(wěn)定

廣告的目的與作用：調整通路網絡，加強通路控制，鞏固維持通路與企業(yè)的合作關系

廣告策略：

1）樹立企業(yè)品牌，強化企業(yè)品牌與產品品牌深遠的文化理念，通過各種形式的公關廣告與形象廣告鞏固通路信心。

2）強調企業(yè)實力與信譽及給分銷商帶來的不僅是銷售的既得利益，而是一種誠信和保障，獨一無二的支持與服務。

3）配合末端零售商做消費者促銷及生動化展示；配合末端的促銷活動做全方位的媒體廣告。

4）配合淡旺季交替期間產品的銷售做廣告宣傳。

5）廣告策劃嚴密注意競爭品牌推廣行為。

五、促銷活動的廣告策略

促銷從廣義上講，是指企業(yè)根據市場狀況與自身條件，通過整體規(guī)劃，在一定時期（通常是一年），制定能夠促進產品銷售的各項市場溝通手段的比例設置、形式設計與方式選擇。旨在運用各種溝通手段、方式向通路或消費者傳遞產品（服務）與企業(yè)信息，實現(xiàn)雙向溝通，使通路與消費者對企業(yè)及產品產生興趣、好感與信任，進而做出購買決策。所以說，凡是可以促進產品銷售的方式與手段都可以成為促銷途徑。主要包括：產品宣傳、銷售促進、人員推銷與公關宣傳。但我們這里所說的促銷活動是指多數(shù)屬于短期性刺激消費者或通路成員較迅速、大量地達成購買產品或服務的具體活動與舉措，由于這種方式能為購買行為提供“催化劑”，產生強烈的短期效果，使得企業(yè)通常將它作為年度中刺激銷售增長的重要手段。

為將有關促銷活動的信息傳達給消費者或通路，引起消費者或通路地注意與興趣，需要廣告宣傳配合，以保證促銷活動達到預期的效果。

針對不同對象的促銷活動廣告策劃。

促銷活動的基本原理是運用“推”與“拉”兩種力量的有機結合來作用于目標市場。促銷活動廣告是服務于促銷活動的推廣手段，必須根據促銷活動的對象、目的的不同來確定廣告的目標、職能與策略。

針對不同時機的促銷活動廣告策劃

促銷活動的廣告策劃除了必須配合促銷活動對象之外，還要把握促銷活動的時機這個關鍵點，明確廣告的目標，明確促銷廣告不同于產品廣告的生命周期、銷售季節(jié)、產品屬性、競品策略等作相應的調整和改變。見下表。

六、企業(yè)形象宣傳廣告策劃

企業(yè)形象廣告是以塑造企業(yè)形象為目的而展開的，無論廣告訴求內容、表現(xiàn)方式、媒體運用手段等都是著力強調企業(yè)在產品、品牌、服務、規(guī)模、資金、信譽、人才、市場地位等軟硬件資源的全方位綜合競爭實力，以及企業(yè)先進的理念、價值觀、文化內涵、對社會的責任感等觀念取向，來迎合并感染主流的社會價值觀與消費者及通路成員的心理與經濟價值的需求。

企業(yè)形象廣告是樹立企業(yè)品牌、維護企業(yè)長遠利益、并同時帶動已樹立的產品品牌、推動企業(yè)當前利益相結合的一種具有長遠戰(zhàn)略性的廣告推廣活動。

企業(yè)形象宣傳廣告的類型。

從企業(yè)不同的宣傳目的來看，企業(yè)形象廣告的主題、立意、宣傳側重有所區(qū)別，以下介紹幾種企業(yè)形象宣傳的廣告類型。

企業(yè)形象宣傳廣告的手段運用

根據不同的企業(yè)形象廣告目標、主題和立意，應采取相應的廣告手段，利用或制造適宜的由頭與事件，使企業(yè)的宣傳效果事半功倍。

常用的企業(yè)形象宣傳手段有以下十種

·聲勢廣告：利用重大事件、大型活動大造社會聲勢，以其浩大的聲勢展示企業(yè)的能力，以及企業(yè)在公眾面前的品牌與形象（如：慶典、贊助大型文體活動）

·記事廣告：新聞性廣告，利用新聞媒介將企業(yè)整體發(fā)展或某些系列事件整理匯總，以專欄或專題的形式推出，以體現(xiàn)企業(yè)的正面社會形象。

·祝賀廣告：利用節(jié)假日或社會所關注的喜慶事件向社會表示祝賀（如:行業(yè)慶典、重大組織成立等。

·公益廣告：以支持社會公益事業(yè)，展示其企業(yè)關注社會、回報社會的高度責任感來體現(xiàn)企業(yè)的博愛與人情味，拉近與公眾的距離；增加新和感與美譽度

·致謝廣告：用生產量或銷售量達到一定數(shù)量，感謝消費者支持與厚愛為由頭，來宣傳企業(yè)品牌

·歉意廣告：在企業(yè)出現(xiàn)失誤被公眾所指責的時候，向公眾表示歉意、澄清事實、提出補救方法、展示改進情況、消除負面影響的廣告。

·響應廣告：以響應社會重大事件與關注熱點，展示企業(yè)的社會責任。

·倡議廣告：以企業(yè)的名義率先發(fā)起具有重大社會影響力的活動，以展示企業(yè)敏銳的眼光與獨到的魄力。

·形象識別廣告：即VI系統(tǒng)的展示與運用，以強化外圍對企業(yè)的視覺形象識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象。

·行為識別廣告：即BI系統(tǒng)的對外宣傳，以強化外圍對企業(yè)的行為規(guī)范識別及記憶，樹立企業(yè)規(guī)范化形象，增強信賴感。

企業(yè)形象宣傳廣告策劃說明

目前，國內一些企業(yè)在做企業(yè)形象廣告策劃時，推廣行為認識不清，將企業(yè)品牌與產品品牌混為一談；推廣元素混淆，造成企業(yè)產品導入與成長期推廣定位偏差，在產品未被市場接受，產品品牌市場基礎尚未建立時過早利用企業(yè)品牌宣傳拉動產品品牌；還出現(xiàn)CIS功能至上論，認為導入CIS能化腐朽為神奇，一味模仿他人，在不適宜的時候推廣企業(yè)形象。以上現(xiàn)象，分散了企業(yè)有限的推廣資源，造成企業(yè)不必要的資源浪費，效果適得其反。

第2篇：廣告促銷的策略與實施范文

【關鍵詞】促銷；促銷策略；整合促銷

促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷對企業(yè)營銷的功能主要有傳遞企業(yè)市場產品信息、誘導消費者對企業(yè)產品的消費需求、穩(wěn)定并進一步擴大企業(yè)產品銷售等等。

促銷策略主要分為推式策略和拉式策略。推式策略側重運用人員推銷的方式，把產品推向市場。拉式策略主要運用非人員推銷方式把顧客及消費者拉過來，使消費者對本企業(yè)的產品產生需求從而擴大企業(yè)產品銷售。而促銷組合就是企業(yè)根據產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。企業(yè)在制定促銷組合和促銷策略時應考慮的因素主要有：第一，企業(yè)促銷的目的。第二，企業(yè)自身產品優(yōu)勢。由于產品之間存在著差異性，消費者的消費及購買目的不同，企業(yè)在從事促銷活動過程中，應根據企業(yè)不同性質的產品采取相應的促銷組合和促銷策略。第三，企業(yè)在促銷方面的費用預算企業(yè)要開展促銷活動，就必須支付一定的費用，為了更好的控制和使用好費用，企業(yè)在從事促銷活動之前應做好相應的費用預算，以確保促銷活動的順利及有效開展，從而盡量地確保達到預期的促銷效果。

目前國內營銷學領域內普遍認為促銷策略依據促銷過程中所用的手段不同可分為人員促銷策略、廣告促銷策略、公共關系促銷策略和銷售推廣促銷策略四種，不過隨著市場環(huán)境的不斷變化，促銷策略也會出現(xiàn)一些新的變化和發(fā)展，下面就這些相關方面予以闡述。

1.人員促銷策略

人員促銷策略是企業(yè)運用促銷人員直接向消費者推銷企業(yè)產品和企業(yè)服務的一種促銷手段，即通過銷售人員直接與客戶接觸帶動企業(yè)產品銷售。通過促銷人員與客戶之間的直接接觸，使得消費者了解企業(yè)的產品，建立目標受眾對企業(yè)產品的美好形象。

人員促銷的基本形式主要有上門直銷、門市柜臺直銷、產品會展等形式的會議推銷、家庭直銷等幾種。其銷售對象（即目標受眾）主要包括消費者、生產者用戶、中間商、零售商等。人員促銷的基本策略則主要有刺激―反饋策略、目標―成交策略、誘導―購買策略等幾種常用策略。

2.廣告促銷策略

廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務等有關經濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術，廣告不一定能使產品成為世界名牌，但若沒有廣告，產品肯定不會成為世界名牌。

廣告活動離不開廣告媒體，依據不同廣告媒體的特性不同，廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播及網絡等幾種常用媒體。除此以外，還有一些廣告媒體，如戶外廣告等。企業(yè)在選擇廣告媒體時應結合企業(yè)產品的性質、消費者的習慣媒體、媒體的傳播范圍和特點、媒體的廣告費用等相關因素進行綜合性考慮，理性選擇廣告媒體。企業(yè)廣告活動效果的好壞不僅與廣告媒體有關，同樣也離不開廣告設計這一重要步驟，而高質量的廣告設計必須遵循宣傳真實性、鮮明的感召力、思想藝術性等幾方面的設計原則。因此，企業(yè)在對企業(yè)產品做相關的廣告設計工作中一定要注意廣告設計的真實宣傳性、新穎創(chuàng)意性、思想藝術性等幾個方面的結合。

企業(yè)在廣告促銷活動實施后，應及時對廣告活動所取得的效果做出合理的評估和測定，目前普遍采用的方法是對廣告促銷效果的評估測定為主。其測定方法主要有廣告費用對比銷售額法（即廣告費用與企業(yè)產品銷售額的比值）、廣告費用對比產品銷售數(shù)量法（即廣告費用與企業(yè)產品銷售數(shù)量的比值）、彈性系數(shù)法（即廣告費用投入量變動率與企業(yè)產品銷售額變動率的比值）等。

3.公共關系促銷策略

公共關系是一種社會關系，但它又不同于一般社會關系，因為它具有獨特的特征，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，公共關系是一定企業(yè)與社會公眾之間所建立的相互合作關系；第二，公共關系的目的是為企業(yè)產品中樹立良好的企業(yè)形象和產品聲譽；第三，公共關系是一種信息交流與合作，是企業(yè)與消費者之間的協(xié)調藝術。

公共關系在企業(yè)營銷管理工作占有重要地位，就企業(yè)內部而言，使企業(yè)內部各部門之間協(xié)調發(fā)展，理性地使用企業(yè)的有限資源，就企業(yè)外部而言，又起著協(xié)調好企業(yè)與社會公眾尤其是消費者之間的良好關系的作用。公共關系在企業(yè)產品促銷中的作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

收集企業(yè)市場信息，檢測企業(yè)所處的市場營銷環(huán)境及其變化狀況；為企業(yè)產品提供正面輿論宣傳和導向，為企業(yè)營銷創(chuàng)造良性環(huán)境；協(xié)調處理企業(yè)內外部關系，為企業(yè)的營銷工作提供良性的人際環(huán)境。

4.銷售促進策略

銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、企業(yè)產品或服務的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應理性綜合使用，要結合這些方式的各自特點、產品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經銷商推廣分別列舉如下：

4.1針對消費者的銷售促進方式

產品樣品贈送；產品的包裝兌現(xiàn)；產品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產品數(shù)量；購物券類贈送等方式。

4.2針對經銷商的銷售促進方式

經銷商一定經銷期間的返點獎勵政策；經銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經銷商銷售任務完成及超額獎勵政策；商渠道拓展折扣獎勵政策；針對商及經銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對商所轄區(qū)域內的下一級經銷商的相應獎勵政策。

隨著市場環(huán)境的變化及飛快發(fā)展，促銷策略也出現(xiàn)了一些新的變化和發(fā)展，這主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（1）從手段上講，互聯(lián)網絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。從促銷的溝通本質來看，決定促銷策略發(fā)展的一個重要的因素就是溝通媒介的發(fā)展，即隨著新的信息傳遞媒體的出現(xiàn)或發(fā)展，都會促進促銷策略的發(fā)展。當前信息媒體最具革命性的發(fā)展就是互聯(lián)網絡，網絡已成為自電視發(fā)明以來誕生的最新興的媒體，由此，企業(yè)上網開展促銷的步伐也隨著網絡的快速蔓延而加快，出現(xiàn)了所謂的網絡促銷，其中發(fā)展最快的就是網絡廣告。

（2）從原則上講，當前促銷策略更強調互動，分眾，可控和效果的可測性。傳統(tǒng)的營銷是在傳統(tǒng)的市場環(huán)境下形成的，在相當?shù)某潭壬?，營銷者對其的期望僅僅止于信息的傳遞上?，F(xiàn)在，市場環(huán)境的變化，消費者的日漸成熟和技術的發(fā)展，使得有可能也必須對促銷提出更高的要求。

（3）從形式上講，當前促銷更強調整合促銷。市場經濟的推進也帶動了促銷市場的發(fā)展，新的促銷方式也逐漸出現(xiàn)在現(xiàn)代社會，聯(lián)合促銷就是其中的一種。聯(lián)合促銷是指兩個以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內的各成員以較少費用獲得較大的促銷效果，聯(lián)合促銷有時能達到單獨促銷無法達到的目的。企業(yè)在使用銷售促進方式時必須選擇適當?shù)拇黉N產品、合適的促銷目標對象、合適的促銷環(huán)境、理性的宣傳媒體、恰當?shù)拇黉N活動方式才能達到企業(yè)預期的促銷效果，取得較好的促銷業(yè)績，而這促銷業(yè)績不僅是指暫時的，更應考慮企業(yè)的長遠發(fā)展的空間，因此，企業(yè)在運用銷售促進方式時必須制定較為詳盡的促銷計劃，理性的實施運用。

成功的市場營銷活動，不僅需要企業(yè)對其產品制定適當?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道，而且需要采取適當?shù)姆绞竭M行企業(yè)產品促銷。企業(yè)在其從事市場營銷活動中要想取得成功的營銷業(yè)績，除了要具備高素質的銷售團隊、完善的分銷渠道以外，還應正確制定并合理運用促銷策略，這是企業(yè)在激烈市場競爭中取得良好的銷售業(yè)績并獲得較好經濟效益的必備要素。

【參考文獻】

第3篇：廣告促銷的策略與實施范文

一、擬定策劃方案的步驟

連鎖經營營銷策劃方案的擬定，應依照下列步驟進行：1、確定目標主題。將策劃的目標主題確立于一定時空范圍之內，力求主題明晰，重點突出。

2、收集資料。圍繞目標主題，通過多種方式收集信息資料。

3、調查市場態(tài)勢。圍繞目標主題，進行全面的市場調查，掌握第一手資料。

4、整理資料情報。綜合市場調查的第一手資料和現(xiàn)成的第二手資料，整理成為對目標主題有用的情報。

5、提出具體創(chuàng)意。根據實際需要，提出營銷策劃新的創(chuàng)意。

6、選擇可行方案。將符合目標主題的創(chuàng)意，變成具體的執(zhí)行方案。

7、制定實施細則。根據選定的方案把各功能部門和任務加以詳細分配，分頭實施，并按進度表與預算表進行監(jiān)控。

8、制定檢查辦法。對策劃的方案提出詳細可行的檢查辦法和評估標準。

二、策劃方案的格式

1、策劃方案名稱。要求清楚、明確、具體。

2、策劃者資料介紹。包括姓各、單位和職務等。

3、完成方案的時間。按實際完成方案日期填寫年/月/日。

4、策劃方案的目標。用準確的數(shù)據表達清楚。

5、策劃方案的正文。包括策劃的起因、背景、目標主題和市場機會、創(chuàng)意關鍵、實施及檢查評估

6、預算和進度細表。列表詳細說明方案所需資金投入、人力投入、組織構建和進度安排等。

7、方案的效果預測。根據資料情報預測策劃方案實施的量化效果。

8、方案參考的資料。列出制定策劃方案所參考的文獻資料，增加方案的可信度和可行性。

9、其他備案的說明。對多個備選的方案，進行必要的補充說明。

10、其他的注意事項。提出預防措施，以做到有備無患。

三、營銷策劃的格式

1、營銷機會分析。包括：整個商品或消費品市場的數(shù)量和金額分析；各競爭店牌或品牌的銷售量與銷售額分析；各競爭店牌或品牌商品結構的銷售量與銷售額的分析；各競爭店牌或品牌市場占有率的比較分析；顧客與消費者年齡、性別、家庭收入等分析；各競爭店牌或品牌商品優(yōu)缺點的分析；各競爭店牌或品牌市場細分與商品定位的比較分析；各競爭店牌或品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析；各競爭店牌或品牌促銷活動的比較分析；各競爭店牌或品牌公關活動的比較分析；各競爭店牌或品牌定價策略的比較分析；各競爭店牌或品牌分銷策略的比較分析；各競爭店牌或品牌店鋪布局的比較分析；企業(yè)的利潤結構和費用情況分析。

2、目標市場定位。包括：確定目標市場和商品定位；經營目標；價格策略；分銷策略；廣告形式和投資預算；促銷活動的重點和原則；公關活動的重點和原則。

3、促銷活動規(guī)劃。包括：明確促銷的目標；選擇促銷的形式和內容。

4、分銷活動計劃。包括：價格策略；分銷的渠道；店鋪的陳列；服務的質量。

第4篇：廣告促銷的策略與實施范文

市場部是面向市場做營銷分析，制定相關營銷計劃，對已制定的計劃進行追蹤評估以達到營銷控制目的的職能部門，對營銷總監(jiān)直接負責。 具體職能

一、產品管理職能

即對現(xiàn)有產品及新產品管理，包括：產品綜合設計、新產品設計、產品定價及定價策略。

二、營銷和銷售研究職能

是針對公司產品于消費者的滿意度，實現(xiàn)產品交換過程的優(yōu)良度進行的分析與研究。其構成的主體是：營銷信息系統(tǒng)。

1、營銷信息系統(tǒng)

營銷信息系統(tǒng)由專業(yè)人員、設備和信息處理過程組成。信息處理過程包括信息的收集、分類、分析、評價和傳送幾部分。最后營銷信息系統(tǒng)通過適當形式，并在適當?shù)臅r間，將整理好的資料傳遞給管理者，供其決策時使用。

2、市場研究職能

市場研究是對公司產品現(xiàn)有消費者，潛在消費者或公司希望了解的某類消費者信息的研究。

3、營銷研究職能

營銷研究用以確定營銷機會和問題，設計、優(yōu)化和評估營銷活動，檢查營銷活動的業(yè)績，促進對營銷過程的理解。包括：市場前景及市場份額研究，消費者滿意程度和購買行為評價、定價、產品、分銷促銷研究等。

4、銷售研究職能

是指對銷售過程所遇機會與問題的研究。

三、廣告與溝通職能

1、制定營銷溝通策略

通過制定市場營銷溝通方案：促銷組合---包括由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣及公共關系的特殊融合，來追求公司的廣告和營銷目標。

2、廣告計劃制定

這里的廣告指大眾傳播工具----廣告，營業(yè)推廣及公共關系。協(xié)助銷售部實施。

四、市場監(jiān)控職能

是對銷售部實施營銷計劃過程、結果、費用兌付的評估、審核，以行使市場監(jiān)控職能。 　 市場部人員職責及相互關系

在實際運作中我們可按如下方案配置人員：

1、市場部經理

管理市場部工作，在市場部職能范圍內行使人事管理權，部門內人員費用額度內審核權，營銷計劃的報批審核權。同時對營銷計劃的實施效果負領導和管理責任。對營銷總監(jiān)直接負責。

2、市場信息助理

對營銷信息系統(tǒng)進行管理，及時正確全面地向市場部經理提供相關信息、數(shù)據。并負直接相關責任。

3、廣告媒體、品牌助理

依據公司營銷計劃制定：廣告媒體促銷計劃，公關及媒體相關的公司VI策劃及制作，媒體溝通，協(xié)助市場部經理工作，履行產品管理職能。同時負相關設計及策劃責任。

4、促銷助理

依據公司營銷計劃制定：營業(yè)推廣計劃及公共關系計劃，相關助銷品的策劃、設計及制作，設定促銷人員培訓內容、制定培訓計劃并實施。協(xié)助、指導銷售部具體實施營業(yè)推廣計劃及公共關系計劃。并負直接相關責任。

5、K/A 助理

對K/A這一通路形式，從市場、營銷、銷售三個方面進行研究，提供各K/A系統(tǒng)現(xiàn)狀及發(fā)展評估分析報告。依據公司營銷計劃，結合銷售部通路分銷計劃，制定公司產品K/A入場計劃，執(zhí)行入場談判，制定公司產品K/A維護計劃并協(xié)助、指導銷售部實施計劃。并直接負相關責任。

6、市場監(jiān)控助理

第5篇：廣告促銷的策略與實施范文

姓名：XXX 性別：女

民族：漢 政治面目：團員

學歷(學位)：學士 專業(yè)：商業(yè)企業(yè)管理

聯(lián)系電話：12345678 手機：13488708xxx

聯(lián)系地址：北京市東城區(qū)XX大街10號 郵編：100007

Email Address：

教育背景

畢業(yè)院校：北方工業(yè)大學 1988-1992 經濟管理系

另：其他培訓情況

1996年于北京第二外國語學院自修英語；自修市場營銷與管理本科課程；有駕照

工作經歷

*1998年5月---至今 XX公司

企劃部高級主管

產品廣告計劃制定及費用控制/策劃促銷活動并安排實施/競品廣告的日常監(jiān)測、分析，及時調整產品的企劃方案/市場走訪調查。提出、制定、完成零售終端的改進方案/對全年市場投放與銷售數(shù)據進行對比分析，制定下一年度廣告提案

成績：有效合理的市場策略使公司產品XX成為同業(yè)知名品牌、產品銷售額穩(wěn)步提升、達以公司預期銷售目標。

*1995年3月---1998年3月 某國際知名企業(yè)

市場主任

統(tǒng)一促銷策略的制定、活動的實施及評估總結/制定廣告方案，與廣告公司共同完成廣告的制作及投放 / 走訪零售市場，跟蹤區(qū)域零售商、商的銷售動態(tài)，監(jiān)測競品市場動態(tài)/對市場情報進行收集分析/ 協(xié)調外部供貨商及媒體實施大型公關活動

成績：公司形象及企業(yè)文化得到廣泛傳播，深入人心。產品銷售及市場占有率穩(wěn)步提高，成為同業(yè)知名品牌。

*1992年10月---1994年12月 XX電訊公司

企劃部助理經理

制定并實施產品的銷售計劃、促銷推廣計劃/促銷經費的管理 /負責產品在東北地區(qū)的銷售/協(xié)調技術中心與經銷商之間的售后服務關系

個人簡介

多年來供職于大中型企業(yè)的市場、策劃部門，使我積累了豐富的工作經驗，對把握市場動態(tài)、進行整體市場策劃與實施都有深入地研究，并自修了市場營銷與管理本科課程。我工作認真、負責，喜歡接受新的挑戰(zhàn)并努力完成。

業(yè)余愛好

愛好廣泛。喜愛球類運動及爬山，大學曾任校足球隊隊員。另外還喜歡唱歌、音樂等。

本人性格

溫和、謙虛、自律、自信（根據本人情況）。

第6篇：廣告促銷的策略與實施范文

文章標題：匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

匯美舍植物之鄉(xiāng)―花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：***文化藝術服務有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創(chuàng)意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業(yè)績。

時間：可以選擇新產品上市，節(jié)假日等時間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創(chuàng)意構想

文案：

九、費用預算

匯美舍植物之鄉(xiāng)―――花草系列新品推介活動策劃書

主辦單位：星光大陸文化藝術服務有限公司

協(xié)辦單位：匯美舍

媒體支持：

一、市場分析及建議

二、推廣策略

三、活動主題

四、媒體宣傳

五 、SP促銷活動的實施設想

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

八、活動創(chuàng)意構想

九、費用預算

正文：

一、市場分析及建議

1、產品、市場分析

（1）匯美舍花草系列新品產品特質

a)品質天然，蘊含植物精華（薰衣草、玫瑰）

b)季節(jié)對應性

c)全方位護理

（2）煙臺市場品牌林立，競爭激烈

產品知名度擴顧客認知度有待提高

2、對策

提升品牌影響力，挖掘潛在市場，搶占市場份額

二、推廣策略

1、活動目標

進行全方位品牌推廣活動，推介新品

2、宣傳定位：

樹立新產品，品質天然，純潔高貴，浪漫迷人的形象

三、活動主題：

夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

四、媒體宣傳：

1、電視　2、報紙　3、雜志　4、電臺廣播　5、網站　6、其它媒體

戶外媒體先行

大眾媒體跟進

其它媒體配合

五、SP促銷活動的實施設想（與公關促銷活動相互配合，共同進行）

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)促銷的重點及次重點地區(qū)

3、活動時間：2005年4月—5月

4、活動內容：各專柜及專賣店的現(xiàn)場集中促銷活動

5、可行性分析：集中進行促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，推介新品，達成可觀的銷售業(yè)績。

時間：可以選擇新產品上市，節(jié)假日等時間舉行。

方式：a、優(yōu)惠價銷售，免費試用，現(xiàn)場示范，顧客抽獎活動

b、派送小包裝或試用裝產品

6、費用預算

六、公關促銷活動的實施設想　方案A

1、活動主題：夢想中的浪漫花季，等待中的甜美愛情————“我要做你的五月新娘”

2、活動區(qū)域：煙威地區(qū)

3、活動時間：2005年4月——5月1日截止

4、活動內容：通過媒體活動消息，凡在活動時間登記的新人都可持結婚證及本人身份證明到專賣店及專柜領取“薰衣草新娘禮包”（限前100名）或“玫瑰新娘禮包”一份，并參加活動結束后的抽獎活動（SP促銷活動的顧客購買產品達到一定額度可同時參加抽獎活動）

5、獎勵方式：優(yōu)勝者可以獲得方案a：一次浪漫之旅　方案b：旅游地往返機票兩張　方案c：免費婚紗攝影

6、可行性分析：通過本次活動，可以制造社會及輿論關注焦點，利用“五月新娘”與春季新品的季節(jié)對應性，以及五月婚慶的有利時機，打開市場的突破口，樹立品牌形象，提高市場對新產品的認知度和接受度。

7、費用預算

七、公關促銷活動的實施設想　方案B

1、活動主題：“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會

2、活動區(qū)域：匯美舍重點地區(qū)或旗艦店

3、活動時間：2005年5月期間（新品上市或節(jié)假日）

4、活動內容：選擇兩名形象氣質與薰衣草紫色、浪漫、幽雅及玫瑰粉紅、甜美、動人的特質相吻合的模特，拍攝多輯新產品形象照片。

利用各專賣店及專柜POP、海報、宣傳單頁、車體廣告等載體，新形象照片進行前期宣傳推廣。

利用報紙、電臺、網絡、電視等其他軟性廣告擴大產品新形象的宣傳力度。

5、可行性分析：舉辦一場“花之物語”――匯美舍新品形象及產品的推介會，綜合各種媒介宣傳手段，為新品打造充滿魅力及特質的新形象，可以在短期內擴大產品的知名度和影響力，提升品牌形象。

6、費用預算

八、新產品形象創(chuàng)意構想

文案：

第7篇：廣告促銷的策略與實施范文

關鍵詞：商業(yè)企業(yè)；促銷活動；問題

商業(yè)企業(yè)的促銷活動并不以直接售出商品為目的，而是希望能在消費者的心中建立長期的品牌忠誠感，要達到這樣的目標，消費者們必須經常接觸從而熟悉企業(yè)品牌，另外這些企業(yè)必須積極參與商業(yè)活動，暗示性地一些關于產品品牌的信息。當代社會日趨信息化，傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”已不再是人人堅信的商業(yè)哲理。離開了促銷，尤其是早期的市場營銷活動，相當一部分產品將難以立足市場[1]。

一、商業(yè)企業(yè)促銷的主要方式

1. 折扣銷售

目前，折扣銷售是各商業(yè)企業(yè)比較經常使用的一種促銷方式。折扣銷售就是商品在銷售時，在目前價格的基礎上打折，按折扣后的價格進行銷售。我們在商場購物時，常常會看到諸如“全場六折銷售”、“二折銷售”等就是這種促銷形式。顧客取得的銷售發(fā)票一般按減除折扣后的實際價格或者在發(fā)票上注明商品的原價格和應減除的折扣額。

2. 積分返利

積分返利指商場制定積分政策，推出購物積分卡，當消費者購買商品后就獲得相應的積分，達到一定標準就可兌現(xiàn)積分，獲得相應的現(xiàn)金或實物。其處理方式同購物贈現(xiàn)、購物贈物等方式，企業(yè)積分返還的現(xiàn)金和實物要繳納增值稅和代扣個人所得稅。

3. 會員折扣

會員折扣是顧客購物達到一定標準后，即成為該企業(yè)的會員，在購物時銷售會員價格，一般較正常價格優(yōu)惠。實際上會員折扣也是一種折扣銷售，即會員價格是正常商品價格減去會員享受的折扣之后的價格。其處理方式同折扣銷售，企業(yè)按折扣后的價格計征增值稅和企業(yè)所得稅。

4. 限時銷售

限時銷售是企業(yè)為了促進銷售，刺激消費者購物，在指定的區(qū)域和時間，通常規(guī)定在非營業(yè)高峰時間，進行的一種打折銷售活動。一般時間規(guī)定在中午、晚上甚至凌晨等，參與限時購物的商品都遠低于正常商品的價格，折扣力度較大。限時銷售同折扣銷售，按打折后的價格進行銷售，減少了增值稅和企業(yè)所得稅的繳納。

5. 降價銷售

降價銷售即在現(xiàn)有商品價格的基礎上，由于某種特殊原因減價銷售的一種促銷活動。一般商品為過季商品、返季商品或者特價商品，價格較低。降價銷售同折扣銷售，按減價后的價格銷售，減少了增值稅和企業(yè)所得稅的負擔，但是企業(yè)所獲得的毛利較少。

6. 捆綁銷售

捆綁銷售是指企業(yè)在正常銷售商品的同時，顧客支付較低的價格即可獲得捆綁銷售的商品。捆綁銷售視同購物贈物銷售方式。一般在企業(yè)新產品推銷或者所銷售商品與捆綁產品關聯(lián)程度較密切的情況下采用這種促銷方式。新產品按市場價格銷售繳納增值稅和企業(yè)所得稅，而捆綁商品作為成本支出，一般只用較低的價格象征性地購買，稅收負擔較小，但企業(yè)獲得的毛利較少[2]。

二、商業(yè)企業(yè)促銷活動存在的問題

1. 操作性不強

成功的促銷戰(zhàn)術一定是消費者參與最廣的形式，而要吸引大量消費者的參與，就必須簡化一切程序，使消費者不費吹灰之力，在如今快節(jié)奏的社會中，消費者是沒有心情對費事的活動感興趣的；而對于執(zhí)行來說，只有程序簡單才便于控制，其操作性才強，運作才能到位，效果也就能得到保證。

2. 促銷主題富沒有創(chuàng)意

現(xiàn)在的促銷活動豐富多彩，大量新穎的活動在吸引消費者參與的同時也提高了他們的要求，而且促銷的手段也有限，關鍵是使促銷活動具有獨特的內涵，這就要求不僅要設計合適的促銷形式，同時也要為每一次促銷設計新穎的主題，提供恰當?shù)睦?，以吸引更多消費者的參與。

3. 與品牌形象不一致

促銷以提高銷售量為主，是一種短期戰(zhàn)術，有一種看法認為促銷會削弱品牌的價值，所以在運用促銷戰(zhàn)術時，一定要采取符合品牌形象的方式，至少不能與品牌內涵背道而馳，否則品牌價值的降低必將削弱企業(yè)的核心競爭力，影響到整體策略的達成。

三、建議與策略

（一）優(yōu)化促銷的策略思想

1. 動態(tài)調整，靈活運用

每種促銷方式都具有各自的特點以及適用條件，它們的運用不是靜態(tài)的，不同的產品、行業(yè)、市場階段以及競爭形勢中對促銷戰(zhàn)術的要求都是各不相同的，關鍵是要對市場狀況進行透徹地了解，根據不同促銷手段的特點安排適當?shù)慕M合方式，從而使促銷戰(zhàn)術都能適應不同市場階段的具體要求[3]。

2. 充分整合各種營銷手段

促銷是營銷過程中的一個重要環(huán)節(jié)，但是在當前市場競爭日益激烈的形勢下，單純依靠促銷是不可能建立競爭優(yōu)勢的，在大量的品牌沖擊下，在雜亂的信息包圍之中，必須要實施策略整合，將促銷與其他的營銷策略整合，形成一個合力，從而建立市場優(yōu)勢。研究表明，促銷與廣告、公關等形式的結合，其產生的促銷力遠遠高于單一的促銷。

（二）提升新產品銷售的促銷戰(zhàn)術

新產品入市時讓消費者接觸到產品，可以迅速吸引消費群體的增長。往往消費者對于新上市的產品都有著一種天然的抗拒心理，因為購買新產品會增加他們的購買成本，他們需要重新作出購買決策，要收集產品的有關信息，這些方面都會消耗消費者的時間和精力，而這就不如延續(xù)以往的購買習慣來得輕松[4]。

（三）開展促銷游戲

（1）促銷游戲是一種互動式的促銷形式，它通過設計饒有趣味的游戲活動吸引消費者的參與，而在此過程中消費者也自然對產品和品牌有了認同，同時也可以促進銷量的增長。

（2）促銷游戲最適合為兒童和青少年提品和服務的企業(yè)，可以充分調動他們的游戲天性，因此在設計游戲主題時一定要符合他們的口味，以他們關心的人、事、物來作為吸引點。

（3）促銷游戲在設計上應該盡量簡單，便于參與和操作，同時要提供富有吸引力的獎品，另外在時間控制方面不要延續(xù)得太長，以免消磨消費者的積極性。一般促銷游戲適合有一定市場基礎的品牌采用，對于新產品則達不到應有的效果，因為消費者往往對于不了解的產品是不愿付出精力的。

（四）廣告策略

廣告是廣而告之的意思。商業(yè)廣告是企業(yè)通過一定形式向消費者介紹商品和服務內容，以促進商品銷售和擴大服務的促銷方式。商業(yè)廣告的基本作用是：傳遞信息，溝通產需；刺激需求與消費；介紹知識，指導消費；美化環(huán)境，豐富文化生活等。

（1）媒體廣告。它主要是通過廣播、電視、報紙、雜志四大媒體進行宣傳的廣告。它們是最普遍、最有效的傳播媒體廣告。（2）包裝廣告。它是利用商品的銷售包裝進行宣傳的廣告。它由包裝的造型≮色彩、畫面、文字所構成。它的特點是：隨同商品一起陳列出售，直接面對顧客，有強烈的誘導作用，宣傳效果比較持久。（3）燈光廣告。燈光廣告是指裝飾于店面、營業(yè)現(xiàn)場的燈箱廣告和霓虹燈廣告。它既可吸引顧客，又能渲染商店的氛圍，是一種常用的宣傳形式。（4）櫥窗廣告。櫥窗廣告是借用商店櫥窗陳列商品進行宣傳促銷的廣告。它是企業(yè)最新商品或主要銷售商品的象征。（5）招牌廣告。招牌廣告是用來顯示店名標記，給顧客留下深刻印象，吸引顧客的廣告。有的還請名人、名家書法題寫店名，在招牌設計上獨具匠心，反映出較好的民族風格和藝術性。

結論

總之，商業(yè)企業(yè)作為銷售的終端市場，其促銷方式和方法也不斷推陳出新，花樣日趨繁多，經營者運用各種短期誘因鼓勵購買，以促進產品或服務的銷售。

參考文獻：

[1] 馮雨. 價格促銷的負面影響分析――以彩電行業(yè)為例[J]. 學理論，2012（20）

[2] 楊大筠. 解讀降價促銷密碼[J]. 中國服飾，2012（07）

第8篇：廣告促銷的策略與實施范文

[關鍵詞] 促銷策略 “推動策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中,促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的,但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環(huán)節(jié)。目前國內不少企業(yè)對促銷沒有一個全面而正確的認識,認為只是單純的銷售促進,認為搞促銷活動就只要做廣告,或是單純的銷售促進活動,以至于只搞單項的促銷活動,產品鋪貨率不高,市場占有率也提不上去。根據市場營銷學原理,促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動,幫助人們認識產品的特點和性能,引起他們的注意與興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統(tǒng)化的工程,有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成,這三種機制的正常運轉及其相互巧妙結合,實現(xiàn)促銷系統(tǒng)的最佳整體運動狀態(tài),從而達到提高銷售效果的目標。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關宣傳和直接營銷。廣告是企業(yè)進入市場的入場券,銷售促進是企業(yè)銷售的開路先鋒和推進器,人員推銷是企業(yè)實現(xiàn)銷售的保證,公關宣傳使企業(yè)在促銷中塑造一個完美的自我,直接營銷使企業(yè)更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術化地有機組合,連續(xù)地、重復多次地進行高度滲透性的信息刺激,具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調利益、實惠、方便的刺激與誘導,具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷,以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征,特別具有針對性、人情味和靈活性;公關宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情,提高信任度,消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現(xiàn)代科學技術,大大縮短了溝通渠道,搶占市場先機?？傊?廣告和公關宣傳為銷售創(chuàng)造有利的環(huán)境,銷售促進提供吸引顧客的有利武器,直接營銷能快速地將最新產品或服務告知消費者,而面對面地與顧客進行溝通與服務,則需要人員推銷來完成,它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:

企業(yè)要得到具體的促銷效果,就必須根據促銷目標與任務、產品類型與性質、市場范圍與規(guī)模、消費者素質與購買階段等因素對廣告、產品、營業(yè)推廣、公關宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復雜性和促銷方式多重、多變的特點,導致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合,銷售促進、廣告組合,廣告、銷售促進和人員促銷組合,廣告、銷售促進、人員促銷和公關宣傳組合,拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中,由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動策略

“推動”策略亦稱高壓策略,其強調的重點是分銷渠道上各環(huán)節(jié)人員推銷的推銷活動,重點在于人員促銷與貿易促銷。銷售人員介紹產品的各種特性與利益,促成潛在客戶的購買決策。企業(yè)的銷售人員訪問批發(fā)商,企業(yè)的銷售人員協(xié)同批發(fā)商的銷售人員訪問零售商,企業(yè)的銷售人員再協(xié)同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產品。按照這種方式,產品順著分銷渠道,逐層向前推進。“推動”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業(yè)品與消費品。

為了有效地使用“推動”策略,企業(yè)必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質水準的單一產品,并具有推銷賣點。為了促成銷售,銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利,才能負擔起推銷活動所需的費用,而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷,所以采取“推動”策略的產品,必須能夠負擔所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員,必須擁有足夠引起其興趣的經濟鼓勵。先進貨再轉銷給他人的中間商,通常都希望產品利潤高于一般水準。大多數(shù)批發(fā)商和零售商的銷售人員,所推銷的產品線一般都相當廣泛,若要求它們特別關注某一特定企業(yè)的產品,當然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講,在下列情況下,應采用推動策略:企業(yè)規(guī)模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷,市場比較集中,渠道短,銷售力強,產品單位價值高,企業(yè)與中間商、消費者關系亟待改善,產品性能及使用方法需做示范,需要經常維修等。企業(yè)大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍,或者產品的聲譽較高,主要以中間商為主要的促銷對象,要求推銷針對不同的商品、不同的客戶,采用不同的方式和方法。

推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后,積極尋找顧客,與顧客建立良好關系,用產品去吸引顧客的注意力,提高顧客購買興趣。(2)建立健全產品的銷售網點。推銷網點應建在顧客集中的城鎮(zhèn),對質高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網點;價格高使用時間長的耐用品,如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區(qū),選擇性建立銷售網點;與人們息息相關的方便性產品,可建立密集型的銷售網點。(3)利用售前、售中、售后服務,促使增加銷售?，F(xiàn)代銷售離不開高質量的服務,它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務主要是為顧客宣傳介紹產品、傳遞產品信息,刺激購買;售中服務主要是幫助顧客選購產品,幫助他們解決購買中的困難;售后服務主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓、退還和維修等服務。(4)舉辦產品宣傳講座和實務推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略,一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動,引起消費者的購買欲望,激發(fā)購買動機,進而增加中間商的壓力,促使零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商進貨,最終滿足消費者的需要,達到促進銷售的目的。同時,也可以直接對渠道成員(批發(fā)商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關宣傳等方式,拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式,產品在分銷渠道上,因為受到廣告等促銷活動的影響而產生需求吸引。一般而言,中間商都很樂意購進這種產品,因為已經建立好需求,無需花費太多的時間或努力,即可把產品銷售出去。

在下列情況下,應采用拉引策略:產品市場上的便利品,產品差異化不大,企業(yè)擁有充分的資金,有力量支持廣告促銷等,企業(yè)的產品的銷售對象比較廣泛,或是新產品初次上市,需要擴大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質,因為新產品初次投入市場時,銷售情況難以預料,流通部門不愿大批量進購。同時這種方式,可以消除他們疑慮,建立對企業(yè)產品的信心。3、利用創(chuàng)名牌、樹信譽,增強用戶的信任感。在產品銷售中,顧客最關心的是產品質量、使用效果和使用期限。有了名牌產品、高質量的服務自然對顧客具有吸引能力。4、召開產品的展銷會、訂貨會。

3.推拉策略結合

“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業(yè)與消費者雙方的能動作用,但“推動”策略的重心在于推動,著重強調了企業(yè)的能動性,表明消費需求是可以通過企業(yè)的積極促銷而被激發(fā)和創(chuàng)造的。“拉引”策略的重心在于拉引,著重強調了消費者的能動性,表明消費需求是決定生產的基本因素,企業(yè)的促銷活動必須符合消費需求,符合購買指向,才能取得事半功倍的效果。大多數(shù)消費品企業(yè),在銷售其產品時,都采用“推拉”策略,或稱混合策略,但由于企業(yè)處在不同的發(fā)展階段,其經營目標不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企業(yè)在制定其促銷組合戰(zhàn)略,運用推拉策略時,需要考慮很多因素,下面主要來分析六大因素:

(1) 企業(yè)的類型

企業(yè)的類型不同,就應該采取不同的促銷組合策略。小型的工業(yè)品公司使用“推動”策略為主,這是由于其公司實力不足以承擔龐大的廣告宣傳費用,并且其顧客群體范圍較為狹窄,采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主,它們以消費者為目標,跨過中間商,進行產品營銷。規(guī)模較大、實力較強的公司,則可以采用推拉策略結合,一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發(fā)展趨勢來看,“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業(yè)營銷目標

由于市場環(huán)境、資源條件及經營管理方面的差異,使得每個企業(yè)的經營戰(zhàn)略和策略各不相同,因而所選擇的促銷策略也不同。當企業(yè)把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰(zhàn)略目標時,由于強調市場目標,促銷策略多以“拉引”策略為主,選擇低價滲透;當企業(yè)把獲取較高的利潤和利潤率作為其發(fā)展戰(zhàn)略時,由于強調利潤目標,促銷策略多以“推動”策略為主,以高價求利,為企業(yè)帶來厚利空間。

(3) 產品因素

促銷組合的設計必須考慮產品的特性、企業(yè)產品的組合以及產品的生命周期,依據產品因素的不同來設計不同的促銷策略。

①產品特性

②產品生命周期

在產品生命周期的不同階段,所采用推力與拉力的比例有所不同。導入期,需要提高產品的知名度,廣告和公關宣傳具有很高的成本效應,隨后是人員促銷,取得分銷覆蓋面和銷售促進,以推動產品使用;成長期,由于消費者的相互轉告,需求保持增長勢頭,廣告、公關宣傳依然為主要的促銷方式,但銷售促進的重要性加強,適時的營業(yè)推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期,銷售促進成為有效的促銷手段,提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期,銷售促進保持較強的勢頭,廣告和公關宣傳的成本效應下降,銷售人員只需給產品最低限度的關注即可。

(4) 行業(yè)競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業(yè),主要以“拉引”策略為主。因為產品的同質性加強,消費者對產品已有較高的認知度,此時消費者更關注產品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關宣傳使企業(yè)的產品在紛繁復雜的商品中脫穎而出,吸引消費者目光,提高產品知名度。通過適當?shù)匿N售促進可以有效地增加銷量,鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業(yè),通常是具有一定的技術或資金或政府壁壘,在這種情況下,一般以“拉動”策略為主。由于此行業(yè)中的產品一般單價較高,有一定技術要求,并且目標用戶較為狹窄,因此采用專業(yè)人員面對面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據顧客購買的不同階段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出,當顧客處于知曉和認知階段時,以拉式為主,推式為輔。此時企業(yè)需要加強形象建設和提高產品知名度,因而廣告和公關宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段,企業(yè)需要提高顧客的滿意程度,體現(xiàn)出優(yōu)于競爭企業(yè)的性價比優(yōu)勢,因而銷售促進的作用逐漸提高,廣告和公關宣傳的重要性下降。在確信到購買階段,逐漸以推式為主,企業(yè)需要提高提升顧客的滿意度,促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關宣傳。從購買到再次購買階段,企業(yè)重視顧客關系的維護和顧客價值的提升,最好的促銷方式的銷售促進,人員促銷的重要程度下降,廣告和公關宣傳可以適時采用。

(6) 促銷預算

開展促銷活動就必須要有資金的投入,企業(yè)無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應該根據企業(yè)的實際情況來制定促銷預算,根據圖7,可以看出企業(yè)制定促銷預算時必須考慮四大因素。

三、針對推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同,形成了具體的推拉促銷策略,充分有效利用“推拉”促銷策略已經成為企業(yè)促銷活動能否成功的關鍵所在。以下就通過三點分析應如何正確對待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識

當今,企業(yè)應當考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題,而是應該關注“如何做促銷,應把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時,應該注意以下兩個問題:

第一、促銷活動并不是提高銷量的關鍵

現(xiàn)在很多企業(yè)采取密集促銷的方式,各種廣告宣傳的密集轟炸,公關活動的頻頻開展,加上天天的特價促銷,資金投入不少,但效果不如預期的好。分析其原因在于:首先,這些企業(yè)沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經濟發(fā)育過程中的某一階段才會出現(xiàn),今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性,市場的擴大,消費者忠誠度的培養(yǎng),僅靠促銷手段是不夠的,還必須讓消費者滿意,讓他們對企業(yè)和產品有好感。從根本上講,這些企業(yè)的經營思想還是以企業(yè)為出發(fā)點,并沒有以消費者為中心。其次,產品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中,產品是最基礎性的因素,必須有足夠好的產品托起一個內涵豐厚的高價值品牌,否則銷售完全靠促銷強撐著,促銷一停,銷量就會一落千丈。要提高企業(yè)銷量,不能僅靠促銷,應首先樹立起以消費者為核心的經營理念,在產品上下足功夫,以優(yōu)質的產品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業(yè)的推拉促銷策略必須與企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略相配合

企業(yè)的促銷策略應該符合其整體營銷戰(zhàn)略,落后于營銷戰(zhàn)略固然不好,太過于超前也不利于企業(yè)的發(fā)展,所謂欲速則不達。企業(yè)的促銷行為不是天馬行空,肆意妄為的,而應該同企業(yè)的整體產供銷能力、營銷狀況相適應的。如果從更深的層面考慮,這更涉及到企業(yè)中促銷組織的結構問題。目前大多數(shù)公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織,稱之為“企劃中心”,基本上都已經成為給銷售部門服務的一個機構,沒有充分行使企業(yè)的職能。在理想的企業(yè)組織結構中,促銷部門應是和企業(yè)的生產、銷售、人事、財務等幾大部門并列的部門。它應該從企業(yè)的具體的銷售層次中剝離出來,注重企業(yè)的宏觀決策和組織管理,不僅作為營銷推廣組織,還要作為企業(yè)實施整體發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分,不僅參與企業(yè)營銷,更要參與企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。

2.具備整合促銷的理念

當代的營銷界甚為流行整合營銷的概念,因此作為4P中的一個組成部分――促銷,也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為,綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播方式,以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象,傳遞一致的產品信息,實現(xiàn)與消費者的雙向溝通,迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位,建立產品品牌與消費者長期密切的關系,更有效地達到促銷傳播和產品行銷的目的。

一項研究表明,單純價格促銷,僅使銷售量增加15%;當它與廣告宣傳相結合時,銷售量增加19%;當它與廣告和售點陳列相結合時,銷售量增加了24%。這說明,任何一種促銷手段都具有其一定的局限性,在制定促銷策略時,應具備整合促銷的理念,以消費者為核心,充分認識所使用各種促銷手段――廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關宣傳和直接營銷的特點,并將之有機整合,保持一致的信息和統(tǒng)一的目標,發(fā)揮1+1>2的效應,以達到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當今社會發(fā)展中,最現(xiàn)實且最有效的做法并不是“推動”策略,或者“拉引”策略,而應該是前拉后推,推拉結合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量,促使渠道成員或消費者購買企業(yè)的產品或服務。推、拉策略是企業(yè)在促銷時的基本策略,每個策略都有其優(yōu)缺點和適用條件,企業(yè)應該根據實際需要酌情使用,綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時,一定要適度地搭配好各自的投入比例,協(xié)調啟動。

總之,現(xiàn)代企業(yè)要想取得良好的促銷效果,就必須根據企業(yè)的實際情況,合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略, 推拉有效結合,達到企業(yè)的促銷目標。

參考文獻

[1]John C. Totten and Martin P. Block, Analyzing Sales Promotion: Text and Cases[M], 1994, Vol.26,(3):69-70

[2]李先國:促銷管理[M].北京:中國人民大學出版社.1997

[3]靳俊喜:促銷管理與策劃[M].大連:東北財經大學出版社.2001

[4]王成慧:市場營銷理論的演進邏輯與創(chuàng)新研究[M].北京:中國財政經濟出版社.2004

第9篇：廣告促銷的策略與實施范文

[關鍵詞] Ⅰ類藥包材 組織市場 促銷策略

Ⅰ類藥包材是指直接接觸藥品且直接使用的藥品包裝用材料、容器。由于Ⅰ類藥包材市場的采購行為模式是其趨利避害的內在動機和多種外在影響要素及制約綜合作用下的具體表現(xiàn),所以,降低目標客戶所承擔的風險和依賴程度的理性動機就成為掌握客戶采購行為的關鍵環(huán)節(jié),這也決定了人員推銷仍然是最主要的促銷方式。

一、強化人員推銷主策略

人員推銷是最原始和最古老的銷售手段,指企業(yè)的銷售人員為達到促銷目的,主要以對話的方式直接與顧客或潛在客戶接觸、介紹、宣傳商品,幫助顧客獲得滿意購買的活動過程。在分析Ⅰ類藥包材客戶內部采購流程、組織構架、明確各自職能的基礎上,因為負責采購的集體通常是由實際使用者、影響者(如技術人員)、決策者、采購實施者和控制者五類人員組成,所以在市場開發(fā)階段企業(yè)有必要組建集市場推廣、技術服務、質量品控等不同部門人員構成的相對“柔性”的項目式營銷團隊,針對客戶的需求實施立體化營銷,特別是選擇關鍵時刻主動出擊獲取有效信息,主攻關鍵部門和關鍵人物。在注重推銷“有形”產品的同時,突出強調產品給顧客帶來的“無形”利益,將以我為中心的推銷過程轉變?yōu)榭蛻籼峁┩暾慕鉀Q方案,讓客戶感知到超越競爭對手的價值,如便利性、高性價比、配套完善的服務等。

關于推銷隊伍組織結構的選擇,地區(qū)型結構主要針對產品和市場都較單純的企業(yè),尤其是市場導入的初期試銷階段;而產品型結構適合于產品種類繁多、技術性較強的企業(yè);在市場成熟階段,采用顧客型結構更有利于客戶關系的維護。一般來說,大多數(shù)企業(yè)采用工作負荷量法來確定推銷人員數(shù)量的規(guī)模。對促銷人員的考核通常采取基于行為和基于結果的方式進行評估,包括產品的應用技術知識、向客戶所做介紹的清晰程度、銷售收入、資金回籠情況、毛利或凈利、客戶滿意度、市場份額與顧客份額等。當外部市場環(huán)境變化較大時有必要增加臨時性考評,以便判斷區(qū)域結構和銷售力量是否需要重新調整。最后,員工職位和薪酬福利的調整要以業(yè)績的考核與評價結果為基礎。

二、營業(yè)推廣策略

在Ⅰ類藥包材市場,企業(yè)要根據產品特點、市場情況等因素考慮選擇合適的營業(yè)推廣方式來吸引客戶盡早完成注冊申報,進而激發(fā)客戶的購買欲望。主要的推廣方式包括:

1.贈送和試用。一是當企業(yè)開發(fā)出新的產品或者跨入新的行業(yè)時,往往因為缺乏成功的標桿客戶和應用經驗,導致潛在客戶為了規(guī)避風險而拒絕貿然采購使用;采取贈送和試用的方式吸引客戶,可以打消客戶對質量的顧慮或產品收益的懷疑。二是確信產品性能優(yōu)于競爭對手爭搶客戶資源時,可提出“低于售價,打折銷售”或小批量贈送先讓客戶試用,然后按市場價格銷售。三是為了獲取關鍵客戶更大的訂單時,可綜合考慮以短期的代價換取長期的合作。

2.演示和培訓。在當大多數(shù)目標客戶對新推出的產品或技術不熟悉的情況下,企業(yè)可針對技術人員和使用人員等舉行現(xiàn)場演示會或開展培訓活動推介產品,一方面可以促使?jié)撛诳蛻糇龀霾少彽臎Q策,另一方面能夠引導老客戶實施再度購買。

3.信用賒銷。對于信譽可靠的客戶可以采取這種方式促銷,但是在目前市場條件下一定要做好客戶的資信調查,預防呆賬壞帳的發(fā)生。

三、廣告策略

一般而言,Ⅰ類藥包材市場的大眾廣告很少單獨使用,但是選擇醫(yī)藥包裝行業(yè)非個人的專業(yè)媒體,作為與人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略相融合的輔助手段,有助于觸及難以接近或未知的采購決策影響者,提升產品的認知度和樹立良好的公司形象,從而為人員推銷活動的順利開展營造有利的外部市場氛圍。

1.期刊廣告。尤其是對于行業(yè)領先者而言,在醫(yī)藥包裝行業(yè)的期刊雜志上做企業(yè)的形象廣告、報道相關新聞資訊、發(fā)表技術論文,都可以提升企業(yè)的知名度和美譽度,進一步增強客戶對企業(yè)實力的認可。例如,針對軟袋大輸液行業(yè)中Ⅰ類藥包材――非PVC多層共擠膜,可選擇在《中國醫(yī)藥》、《包裝工業(yè)》、《醫(yī)藥經濟報》和《中國包裝報》等專業(yè)性媒體上刊登封面封底、內頁和插頁廣告,新聞,開辟技術專欄發(fā)表軟性文章等形式圍繞目標客戶進行宣傳報道。

2.網絡廣告。互聯(lián)網絡技術的發(fā)展為促銷提供了新的手段和發(fā)展空間。盡管Ⅰ類藥包材的采購專業(yè)性強,通常需要配套的服務指導,新客戶很少單獨借助網絡的途徑完成采購過程,但是越來越多的客戶習慣于在決策前通過網絡收集資料;因此不能把企業(yè)網站僅僅做為一個宣傳平臺,而應該豐富網站的信息,提供公司資質介紹、產品性能的技術資料、解決方案、客戶服務、網上洽談等內容,使網站起到前期銷售、技術培育、客戶服務甚至電子商務的功能。由于普通的網絡廣告很難成功達到目標市場的關鍵購買決策人,但是在行業(yè)網站上做橫幅廣告或設立論壇專區(qū)等宣傳渠道能夠有效地影響到廣告的受眾對象。

3.專家和權威機構。企業(yè)可以聘請包裝行業(yè)的知名學者或專家顧問,在研討會和交流會上開設講座,參與客戶的技術協(xié)商、培訓答疑等。也可以與標準制定部門、政府監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會或客戶的母公司建立各種合作關系實施產品的促銷推廣。在Ⅰ類藥包材這個典型的組織市場中,專家和權威機構的推薦被公認為是最有效的方式之一。

4.會議營銷。當新產品研發(fā)成功時,藥包材企業(yè)可以邀請行業(yè)相關人士、潛在目標客戶、新聞機構等召開會,詳細介紹產品性能和競爭優(yōu)勢,并解答相關疑問,為產品的市場開發(fā)奠定基礎。展覽會也是采用較多的一種促銷方式,為了創(chuàng)造直接溝通的機會要選擇目標客戶經常參加的行業(yè)展覽會;參展前在相關媒體上刊登廣告,或通過郵寄邀請函、電話預約等方式吸引客戶;展出時注意展臺的布置,發(fā)放宣傳標貼及相關資料,輔助實物進行講解;撤展后注重銷售跟進,對于重要的潛在客戶派推銷人員訪問或去函致謝。另外,展覽會還為客戶提供一個較為直觀的互動平臺,借助“口碑效應”積極開展促銷,條件成熟時邀請客戶考察企業(yè)或參觀樣板客戶,這樣有利于降低潛在客戶的感知風險。事實上,在能夠影響購買決策過程的促銷手段中,行業(yè)展覽會排在人員推銷、專家和權威機構推薦之后,遠遠好于其他促銷手段的效果。除了會和展覽會外,還有研討會、技術講座、客戶聯(lián)誼會和行業(yè)峰會等。

四、公共關系策略

正如著名管理大師彼得•德魯克在談論客戶關系時所強調的那樣:“企業(yè)經營的真諦在于獲得并挽留客戶”。菲利普•科特勒更是一針見血的指出:“要想贏得今天的世界,企業(yè)必須不僅善于制造產品,還要精于營造顧客,出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價值和滿意度?！笨梢?優(yōu)異的客戶關系對于成功促銷起到極為重要的作用。由于不同類型的客戶關注焦點和決策模式各異,Ⅰ類藥包材供應商可以圍繞著售前、售中和售后的整個過程,針對新購型、修正重購型和直接重購型客戶實施差異化的公關關系促銷策略。一是提供更加專業(yè)最好能夠超越客戶期望的服務,在服務程序上一切優(yōu)先滿足客戶的需求、在服務細節(jié)上做到從優(yōu)秀到卓越,著眼于建立相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的關系,條件成熟時發(fā)展成戰(zhàn)略聯(lián)盟關系。二是營銷管理的重心需要從注重業(yè)務數(shù)量的增長轉向注重業(yè)務質量的提高,簽訂包含累計數(shù)量折扣的一攬子合同附加質量協(xié)議的形式,建立密切的合作伙伴關系,進而提升客戶的滿意度和忠誠度。

總之,為了適應營銷環(huán)境的快速變化,這要求Ⅰ類藥包材供應商要時刻保持警惕性,關注市場的動態(tài),及時轉變經營理念并致力于促銷理論的實踐與應用。

參考文獻:

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