房產(chǎn)企業(yè)營銷精選(九篇)
前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的房產(chǎn)企業(yè)營銷主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。
第1篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
關鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關系營銷
中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11015802
1顧客關系營銷運用的兩種原理
1.1交易費用原理
交易費用是經(jīng)濟系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟學，交易雙方如果要達成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設計交易結(jié)構和買賣雙方都為支持對方而進行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關系，這種治理結(jié)構從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關系的長期運營肯定會帶來預期的回報。
1.2收益遞增原理
亞當•斯密認為，當分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機會的增長，又促進新工具的設計和推廣，這又進一步導致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務的成本遠遠小于他們給企業(yè)的貢獻量，如此企業(yè)的成長就進入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的優(yōu)質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關系營銷的收益遞增原理。
所以客戶關系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。
2顧客關系營銷策略
（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應樹立起關系營銷觀念。房產(chǎn)商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質(zhì)量，更要重視服務結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。接著甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的?？秃托麄髡?。
（2）了解顧客需求, 準確進行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應該充分了解消費者的需求，按照心理學家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎上，要不斷適應消費者的需求，進行市場細分并鎖定本企業(yè)的目標市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應消費者需求之外，還應該主動引導消費者的需求，在觀念和行為上實施引導方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。
（3）正確處理客戶投訴, 獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為, 但在被動中應有主動措施, 企業(yè)要將失誤或者錯誤導致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機會, 讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣, 而是長遠、可靠和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時, 良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題, 企業(yè)也應該說明情況, 及時消除誤會, 如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中, 即使犧牲企業(yè)的一些眼前利益, 從長遠來看也是值得的。研究顯示, 一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品, 而不滿意的顧客卻會向十個人進行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決, 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此, 有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客, 相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨, 而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安•雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。
（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感可劃分為看 (See)、聽 (Hear)、使用 (Use) 和參與 (Participate) 四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關系營銷能真正打動顧客贏得機會，如對已預售別墅或高標準住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理, 保證樓盤高質(zhì)量地建設, 使顧客感受到企業(yè)是在設身處地為他們著想, 從而真正留住顧客的心。
3提高服務質(zhì)量
(1)全過程服務。全過程服務是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進行細致而深入的服務。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起, 到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程, 都對顧客細心的呵護, 使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián), 讓顧客在每一個層面都感到完全滿意。
(2)全員服務。全員服務要求企業(yè)增強員工的服務營銷的群體意識和團對精神, 并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務關系?？偨?jīng)理為部門經(jīng)理服務, 各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務, 銷售一線人員為顧客服務，從而形成一條以顧客為導向的企業(yè)服務鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標, 在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務文化為核心的企業(yè)文化。
(3)特色服務。任何競爭手段之所以有效, 是因為它的差異性。服務也一樣, 沒有差別性的服務競爭等于沒有競爭。解決服務競爭的方法是建立差別服務形象, 以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對象, 以創(chuàng)新的服務特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目, 在嘗試無理由退房后, 又率先提出“10%回報無理由退房”, 并付諸實施。
(4)承諾服務。在讓顧客滿意的經(jīng)營理念下, 許多企業(yè)將承諾服務作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié), 不僅使顧客在購買消費中感到滿意, 而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目, 從建筑到材料設備家具都事先做出了質(zhì)量保證承諾。每一個購房客戶都拿到一份清單, 附在合同中, 使承諾得到了保障。
今后, 隨著房地產(chǎn)市場的成熟和產(chǎn)品的供大于求, 房地產(chǎn)業(yè)客戶服務理念的深化和企業(yè)品牌意識的強化, 實施顧客關系營銷就會成為一種必然的要求, 房地產(chǎn)業(yè)的顧客關系營銷也將取得長足的發(fā)展。
參考文獻
［1］王霆，盧爽.關系營銷［M］.北京：中國紡織出版社，2003.
第2篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
房地產(chǎn)企業(yè)實施關系營銷的必要性
1.房地產(chǎn)交易特有的規(guī)律決定了房地產(chǎn)企業(yè)應實行關系營銷
房地產(chǎn)交易有其特有的運作規(guī)律。這首先表現(xiàn)在：商品房交易不是一次性購買行為，發(fā)展商服務人員與客戶的交往是個持續(xù)過程，在交易過程中的人員接觸，往往會使雙方建立一定的感情和彼此的信任感，形成融洽的人際關系。第二，房地產(chǎn)業(yè)服務的成分比較大，在服務過程中，購房者接受服務的過程也是發(fā)展商提供服務的過程。在許多環(huán)節(jié)中，發(fā)展商需要贏得購房者的配合與支持?？蛻舻慕ㄗh和抱怨都是發(fā)展商改進產(chǎn)品設計和提高服務質(zhì)量的創(chuàng)意來源。發(fā)展商應主動征求客戶意見，及時發(fā)現(xiàn)客戶需求的變化，并根據(jù)客戶的意見和反映，提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量。第三，由于房地產(chǎn)開發(fā)涉及的領域比較多，需要的專業(yè)知識比較多，購房者在購房時就難以做出專業(yè)性的評價，在做出購買決策時，需要專業(yè)人士給予專業(yè)意見，提供信息服務。在銷售過程中，發(fā)展商應加強與購房者，包括潛在購房者的營銷溝通工作，樹立企業(yè)的高水平專業(yè)形象。這些都決定了房地產(chǎn)企業(yè)應該拋棄交易營銷那種急功近利的做法，實施顧客關系營銷，努力與顧客保持長期、雙向、維系不散的友好關系。把服務、質(zhì)量和營銷有機地結(jié)合起來，通過與顧客建立長期穩(wěn)定的關系實現(xiàn)長期擁有客戶的目標。
2.目前我國房地產(chǎn)業(yè)面臨的新形勢也決定了房地產(chǎn)企業(yè)應實行關系營銷
顧客關系營銷不可缺少，與目前房地產(chǎn)行業(yè)自身的特點密切相關。首先，現(xiàn)今的房地產(chǎn)公司大多具有多元經(jīng)營的特征。由于房地產(chǎn)價值鏈涉及到拆遷、規(guī)劃設計、建筑施工、房屋裝潢、建材生產(chǎn)與采購、園藝綠化、房屋銷售、中介咨詢等眾多領域，出于降低交易費用、分散風險、建立新的經(jīng)濟增長點等動機，房地產(chǎn)公司大都會在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的相關領域選擇若干項目從事經(jīng)營，在房地產(chǎn)相關領域，房地產(chǎn)企業(yè)存在著向購房者銷售房產(chǎn)以外的產(chǎn)品的可能性。其次，今天的居民已經(jīng)具備了住宅梯度消費的特征，而不像計劃經(jīng)濟時代大多數(shù)人終身只住一處房。許多年輕人通常購買面積小、地段差、功能少的房屋；當具備相當財力時便將房屋賣小買大、賣舊買新、賣劣買優(yōu)，追求更舒適的家居生活；而年老時則有可能居住城郊，遠離城市喧囂與忙亂。這些購房者完全有可能成為一個好的房產(chǎn)商的忠誠顧客。第三，由于住宅商品價值量大、消費時間長、使用效果后驗性強、涉及知識面廣等特性，房產(chǎn)商的口碑在消費者心目中占據(jù)重要位置，許多消費者在作出購買決策時很注意聽取老顧客對該公司的評價和購買建議。因此，房產(chǎn)商必須抱有對消費者長期負責的態(tài)度。第四，別墅等高檔住宅的購買者和辦公樓、商鋪等物業(yè)的租賃方，具有與房產(chǎn)商進行廣泛合作和多次合作的可能性，對這些客戶的營銷潛力，遠遠超出了房產(chǎn)商從房屋一次易中所獲得的利益。
房地產(chǎn)企業(yè)進行關系營銷的主要措施及應注意的問題
1.牢固樹立關系營銷觀念，認真落實到言行中
從本質(zhì)上說，發(fā)展商與購房者之間首先是交易關系。既互利互惠、互相依賴，又相互競爭和相互矛盾。所以絕對多數(shù)發(fā)展商看重業(yè)績，密切關注每次交易所能帶來的利潤。這只能說是忽視了客戶、客戶的滿意、客戶的忠誠對企業(yè)的長期發(fā)展的重要性、忽視了關系營銷的必然結(jié)果。其實，商品房交易不是一次性購買行為，發(fā)展商服務人員與客戶的交往是一個持續(xù)過程。而且購房者接受服務的過程正是發(fā)展商提供服務的過程，在服務過程中，房屋購買者與發(fā)展商之間的關系是很復雜的，除了利益關系外，還有社交關系、信任關系、合作關系等等。所以，發(fā)展商應正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務人員的服務過程質(zhì)量，更要重視服務結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關系營銷的理念，理念往往是解決的總開關。其次是要在言行中不折不扣地去貫徹實施。
2.建立顧客管理與服務系統(tǒng)
建立顧客數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、獲得充分準確的顧客信息是進行關系營銷的基礎。房地產(chǎn)企業(yè)管理與服務系統(tǒng)應包括顧客基本數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、顧客服務系統(tǒng)、顧客滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)、顧客盈利能力評估系統(tǒng)、顧客管理協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)等。顧客基本數(shù)據(jù)庫的內(nèi)容應包括：①顧客的家庭基本情況，如姓名、年齡、家庭收入、職業(yè)、教育程度等；②顧客購買房地產(chǎn)的時間、面積、金額，以及參加各種促銷活動次數(shù)等顧客對房地產(chǎn)的交易情況。企業(yè)通過對每一位現(xiàn)實顧客和將要拓展的準顧客的信息資料予以搜集、篩選、整理與編集，建立起顧客資料卡，對顧客進行科學化、系統(tǒng)化的分類管理，從而達到提高顧客滿意度、實現(xiàn)房地產(chǎn)品再銷售的目的。顧客服務系統(tǒng)包括顧客服務和留住顧客兩大服務體系。通過房地產(chǎn)售后追蹤，及時發(fā)現(xiàn)房屋使用問題，并采取相應措施妥善處理。留住顧客體系的思路，是變事后的被動服務為事前的主動服務。如對已預售別墅或高標準住宅，邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理，保證樓盤高質(zhì)量地建設，使顧客感受到企業(yè)是在設身處地為顧客著想，從而真正留住顧客的心。顧客滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)要全面把握顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務的態(tài)度、看法、批評和建議，以此作為調(diào)整和改進房地產(chǎn)營銷決策的重要依據(jù)。顧客盈利能力系統(tǒng)的任務，就是對房地產(chǎn)顧客的終生價值和維系顧客所花費的成本進行比較評估，使顧客關系營銷的收入大于成本，從而為企業(yè)選擇最佳的營銷管理方案。這里必須強調(diào)長期的收入與成本流，而不是某一筆房地產(chǎn)交易所產(chǎn)生的利潤；同時要評估某一顧客群整體的利益得失關系，而不拘泥于一人一事。顧客管理協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)目的是保證和提高顧客關系營銷的工作效率與質(zhì)量水平。例如，當顧客滿意度監(jiān)測與反饋系統(tǒng)將顧客信息反饋給協(xié)調(diào)控制系統(tǒng)后，后者立刻要求顧客盈利能力評估系統(tǒng)進行評估，并提出最佳方案，然后向顧客服務系統(tǒng)發(fā)出指令，由它進行實施。
3. 甄別顧客關系類型，有針對性地實施營銷策略
顧客關系營銷是通過不斷改進企業(yè)與消費者的關系，實現(xiàn)顧客固定化的一種重要營銷手段，但并不意味著對每一位顧客都要實施關系營銷。因此，房產(chǎn)商必須對不同顧客的關系營銷深度、層次加以甄別，才不致于分散營銷力量。在一次性顧客到終生顧客之間的各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別最具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻大的顧客。獎勵顧客要強調(diào)給顧客的長期效益，通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道發(fā)展商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做發(fā)展商的?？秃托麄髡?。
4.加強與顧客溝通，減少顧客抱怨
第3篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
論文摘要：房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象是相關公眾對房地產(chǎn)企業(yè)由營銷理念指導的營銷活動和營銷管理過程的總體印象和評價。營銷形象反映的是房地產(chǎn)企業(yè)整個營銷活動和管理過程的好壞。本研究通過調(diào)查房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題，提出可操作性的改善措施。
一、問題的提出
著名的營銷專家MariaSicola[1]認為由于房地產(chǎn)開發(fā)、銷售及產(chǎn)品固有的一些特點，使房地產(chǎn)業(yè)更需要市場營銷。然而不少房地產(chǎn)企業(yè)的營銷觀念落后，忽視營銷管理，輕視營銷人員形象等，結(jié)果使企業(yè)形象受損，造成了重大的損失。這些問題產(chǎn)生的主要原因在于房地產(chǎn)企業(yè)缺乏正確的營銷理論和營銷形象理念的指導。隨著房地產(chǎn)市場發(fā)展水平的提高，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象日益受到重視，其好壞直接關系到企業(yè)的成敗。[2]如何面向市場、面向公眾塑造房地產(chǎn)企業(yè)的營銷形象，獲得公眾的認同和顧客的忠誠是贏得營銷競爭勝利的關鍵。本研究旨在根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題探討提升策略。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象中存在的主要問題
本文通過自編的《房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象》問卷調(diào)查了600名公眾，收回有效問卷442份，對數(shù)據(jù)用SPSS11.0社會統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，發(fā)現(xiàn)目前房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象總體上是正面的，但仍存在不同程度的問題，具體表現(xiàn)如下：
1、營銷觀念相對落后。調(diào)查顯示有有44.1%的內(nèi)部公眾（118人）認為本公司目前采取的營銷觀念主要是市場營銷觀念，其次是產(chǎn)品觀念；外部公眾的評價較為一般（平均數(shù)為3.61分，5分為最高評價），這說明一些房地產(chǎn)企業(yè)無視市場、企業(yè)自身或顧客的要求，從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、營銷管理科學性不強。根據(jù)調(diào)查，公眾對房地產(chǎn)企業(yè)管理形象的評價平均為3.5分，說明在對待消費者的營銷理念中，有時企業(yè)為了自身利益而損害顧客利益，在樓盤的建造上偷工減料；有的堆砌太多的承諾而失信于人。
3、營銷資產(chǎn)價值不高。房地產(chǎn)企業(yè)營銷資產(chǎn)主要包括企業(yè)信譽、環(huán)境、產(chǎn)品品牌等。在對營銷資產(chǎn)的評價上，內(nèi)外部公眾有較大大的差別（相差0.3分），表明部分房地產(chǎn)企業(yè)在營銷過程中，違反市場規(guī)則和營運規(guī)范，使外部公眾喪失信任感；營銷環(huán)境臟亂等不文明現(xiàn)象。
4、營銷人員的形象有待于提高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)外部公眾對營銷人員的評價偏低，平均為3.5分，這說明營銷人員在知識結(jié)構、禮節(jié)、服務等多方面都存在問題，如服務態(tài)度不好；儀容儀態(tài)需改善；知識需要擴充；溝通能力尚需提高。
5、房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量需要提高。“產(chǎn)品質(zhì)量”是指住宅的整體質(zhì)量，包括功能質(zhì)量和建筑質(zhì)量。
在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一些公眾對房產(chǎn)品的質(zhì)量持懷疑態(tài)度（20.1%），有些房地產(chǎn)企業(yè)的樓群間空間排列關系、綠化、污染、基礎配套設施等不能給使客戶有一種放心感、滿意感。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷形象的提升策略
1、樹立合適的市場營銷觀念
從市場營銷理論出發(fā)，結(jié)合房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)應從以下幾個方面確立房地產(chǎn)營銷觀念：開發(fā)企業(yè)肩負著改善人居環(huán)境，提高人民生活水平的重任；承擔著實現(xiàn)城市規(guī)劃，塑造城市形象，改變城市面貌的責任；在拉動經(jīng)濟，促進經(jīng)濟繁榮中扮演重要角色；樹立“以人為本”的思想，克服一切從開發(fā)商利益出發(fā)，片面追求利潤，降低消費者價值和滿足程度的觀點。
2、加強對營銷管理形象各因素的剖析，提升營銷管理形象
（1）明確營銷形象的定位
房地產(chǎn)公司營銷形象的定位關鍵在于占據(jù)消費者心靈，對消費者的心靈把握得越準，定位策略就越有效。成功的定位取決于兩個方面：一是將定位信息有效地傳達到消費者頭腦中；二是定位信息是否與消費者的需要相吻合。
（2）協(xié)調(diào)組合各種營銷手段
開發(fā)商對媒體的選擇和組合是根據(jù)地域環(huán)境、人文資源和項目情況而定的。在較小城區(qū)，居民比較集中，對樓盤的宣傳采用路牌廣告的效果最好。如在報刊、電臺、電視臺上做出售廣告；公開張貼廣告；借助展示會推銷；亦或向鄰近地區(qū)的居民打電話或上門推銷。如果房地產(chǎn)需求特別大，房地產(chǎn)商只需在其所要出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品上掛一個“專供出售”的招牌即可。此外，銷售商也可以開展形式多樣的促銷活動，增強包裝意識，也可以把文化體育活動引入樓盤銷售。
3、提高營銷資產(chǎn)價值
（1）提高房地產(chǎn)企業(yè)營銷守法形象。它主要是商品住宅銷售合同、預售的合法性等方面的綜合體現(xiàn)。商品住宅銷售合同應體現(xiàn)買賣雙方平等原則，不能因為客戶不懂“專業(yè)”或疏忽而把一些不平等條款強加給客戶。開發(fā)商在整個銷售過程中的規(guī)范操作、遵紀守法，將使客戶產(chǎn)生一種信任感。
（2）改善營銷環(huán)境形象。環(huán)境形象主要包括房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)工作環(huán)境、住宅小區(qū)項目施工現(xiàn)場環(huán)境和售樓處環(huán)境三個方面。它在一定程度上能反映出一個企業(yè)的整體管理水平、經(jīng)濟實力和精神面貌。
（3）加強房地產(chǎn)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的建設與管理。
房地產(chǎn)品牌與其他領域的品牌創(chuàng)建內(nèi)容基本是一致的，[3]但基于房地產(chǎn)品牌的特殊性，房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時應該特別注重設計房地產(chǎn)品牌的識別系統(tǒng)、塑造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象和打造房地產(chǎn)企業(yè)的品牌關系等。
4、提高營銷人員的素質(zhì)和能力
首先，對于銷售人員的管理，筆者建議采取“競爭制”的銷售模式。這種模式能集中銷售人員在工作時的注意力，時刻關注現(xiàn)場動態(tài)；同時可以提高銷售人員的競爭意識，由以前的等待客戶變成迎接客戶。
其次，加強房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員素質(zhì)的訓練。提高禮儀修養(yǎng)，包括個人形象如整潔的儀表、親和力較強的儀容等，電話禮儀，接待顧客時的禮儀等。
最后，提高銷售人員的綜合能力。通過多種渠道來鍛煉銷售人員的創(chuàng)造能力，判斷及察言觀色的能力，自我驅(qū)動能力，人際溝通的能力，從業(yè)技術能力，說服顧客的能力等。
5、提升房地產(chǎn)企業(yè)營銷產(chǎn)品形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，要提高產(chǎn)品形象，筆者認為：一是建立顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)[4]。顧客回聲系統(tǒng)用來傾聽消費者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，而后根據(jù)這些意見和建議對樓盤進行改進。二是制定具體的樓盤品質(zhì)控制標準。毀掉不合格的樓房，且保證樓盤品質(zhì)和消費者的期望相一致，甚至超出。最后要建立樓盤品質(zhì)管理的激勵機制。如建立相應的組織品管會，設立品質(zhì)獎金、品質(zhì)勛章，對優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎勵，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
參考文獻：
[1]Anonymous.NoDrasticDipforRealEstate,ExpertsPredict.BuildingOperatingManagement,2001,48(3):16.
[2]余凱.房地產(chǎn)市場營銷實務.中國建材工業(yè)出版社,2004:11.
第4篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
【關鍵詞】房地產(chǎn) 新媒體營銷 房地產(chǎn)廣告
近年來，房地產(chǎn)是國人十分關注的領域，也是受國家政策影響最大的領域之一。除房屋本身的質(zhì)量、環(huán)境等客觀條件之外，銷售模式、推廣傳播渠道是決定企業(yè)房產(chǎn)銷量的重要因素。而隨著媒體技術和傳播模式的演進，新媒體異軍突起，營銷傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。營銷傳播作為房地產(chǎn)企業(yè)運營的重要環(huán)節(jié)，也應做出快速反應和調(diào)整。
一、新媒體環(huán)境對營銷傳播的影響
2013年上半年，房地產(chǎn)行業(yè)廣告投放總額達到162.05億元，位列第九。房地產(chǎn)在報紙媒體的投放總額達到102.46億元，位列第一。從投放額度比重上看，報紙媒體仍然是房地產(chǎn)廣告投放的核心陣地，但傳統(tǒng)的以報紙、電視、雜志、廣播為核心的媒體生態(tài)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。
新媒體環(huán)境下，互動化、精準化、移動化成為主流趨勢，是企業(yè)進行廣告?zhèn)鞑r需要考慮的重要方向。而具備上述特性的行業(yè)垂直性網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、移動應用等新興媒體或平臺，值得在企業(yè)營銷傳播實踐中加以運用。
二、房地產(chǎn)行業(yè)特點
1、住房產(chǎn)品特點
房產(chǎn)作為一種高價值的耐用消費品，其既有消費品的一般屬性，又屬于投資品，具有使用期限長、涉及金額大的特點。房屋的價格、位置、大小、朝向、樓層、區(qū)域配套等諸多因素構成住房產(chǎn)品極為復雜的指標，影響著消費者的選擇和企業(yè)的營銷傳播策略，往往需要專業(yè)人員如房地產(chǎn)估價師、物業(yè)提供服務。住房產(chǎn)品從開發(fā)、開盤到最后交付需經(jīng)歷極為漫長的時期，如何在此期間保持消費者的關注度，最終實現(xiàn)成交，也是企業(yè)制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗孕枰紤]的問題。
此外，由于房產(chǎn)本身空間的固定性和不可移動性，房地產(chǎn)作為消費品具有極強地域性特征。企業(yè)的營銷傳播活動也因此面向特定區(qū)域。
2、消費者行為特點
對于大多數(shù)人，房產(chǎn)往往是一次性購買，而產(chǎn)品的高價值、耐久性、復雜性決定了消費者在進行購買決策時的極高卷入度。總的來說，新媒體環(huán)境下，住房產(chǎn)品的消費者大體遵循由北大劉德寰教授提出的ISMAS消費者行為模型，即興趣——搜索——口碑——行動——分享。
首先，在對樓盤信息的獲取上，除了被動地接受來自報刊、廣播、戶外等渠道的樓盤信息外，有購房意向的消費者更多的會選擇上網(wǎng)，通過搜索引擎、門戶網(wǎng)站房產(chǎn)頻道或者房地產(chǎn)行業(yè)網(wǎng)站搜尋滿足自身需要的樓盤信息。這些信息往往包含了前文提到的住房的各個指標，以及已經(jīng)購買或入住該樓盤或同一企業(yè)樓盤的業(yè)主的評價。其次，由于房產(chǎn)的體驗性，消費者必須親身參觀感受，這就對廣告投放轉(zhuǎn)化為來電來訪的比率提出了極高要求。最后，新技術帶來的社會化媒體的蓬勃發(fā)展，使“分享”這一環(huán)節(jié)在聯(lián)通了有相同興趣的人們的同時，也成為消費者獲取更深入具體信息的重要渠道。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷傳播體系的構建
房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷傳播渠道從廣義上講可以分為兩大類——非人員傳播和人員傳播。
1、非人員傳播
非人員傳播渠道指不通過人員接觸或反饋傳達信息的媒體，包括媒體、氣氛和特殊事件。氣氛指特意營造的環(huán)境，以產(chǎn)生或強化購買者購買房屋的傾向，重在通過對銷售大廳和樣板間的包裝展示，凸顯符合產(chǎn)品調(diào)性的氛圍。事件是通過籌劃活動來與目標受眾溝通信息。其中，氣氛和事件這兩個方面重在終端的設計執(zhí)行，新的傳播環(huán)境對其影響不大，在此不做詳細闡述。
而面對龐大數(shù)量的各種媒體，房地產(chǎn)企業(yè)該如何進行媒體選擇及組合，廣告費如何利用價值最高？
以下根據(jù)K企業(yè)住宅產(chǎn)品的利用非人員傳播渠道的營銷傳播實踐，結(jié)合媒體特性，探討房地產(chǎn)企業(yè)如何搭建有效的非人員傳播渠道體系。
（1）傳統(tǒng)四大媒體
報紙：具有信息量大、說明性強、時效性好、高認知卷入度及權威性、賦予地位（榮譽）的優(yōu)點，但形式單調(diào)、成本高。近年來網(wǎng)絡的發(fā)展及新媒體的興起，地產(chǎn)行業(yè)在報紙的投放銳減，企業(yè)的報媒投放主要做權威發(fā)聲、品牌維護，或配合重大節(jié)點進行信息告知。而隨著城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵報以“新媒體”的面貌出現(xiàn)，在特定地點發(fā)行、免費獲取，面向城市上班族，受眾價值高，是值得房地產(chǎn)企業(yè)關注的新傳播渠道。
雜志：目前雜志整體向?qū)I(yè)化、高端化、定向發(fā)行的方向發(fā)展。由于雜志的時滯性、印刷精美、閱讀率高等特點，地產(chǎn)企業(yè)在雜志的投放主要以展現(xiàn)和維護品牌形象為主。
廣播：傳統(tǒng)意義上的廣播在電視出現(xiàn)后就逐步?jīng)]落，但現(xiàn)今出租車、私家車的普及增多以及移動終端的完善，以伴隨性接收、費用低為特征的廣播再次受到青睞。
電視：電視廣告具有視聽合一、感染力強、覆蓋范圍廣等優(yōu)點，但其廣告制作周期長、費用高昂，并不適合面向特定區(qū)域受眾的房地產(chǎn)企業(yè)作為傳播渠道。很多地方電視臺也開始嘗試開設以經(jīng)濟、樓市為話題的欄目，并面向房地產(chǎn)企業(yè)招商，提供欄目冠名、新聞報道、節(jié)目貼片、看房團等打包服務。
（2）網(wǎng)絡媒體
2012年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為753.1億元，展示類廣告中，房地產(chǎn)行業(yè)投放金額為29.67億元，位列第三，占到11.6%的份額。網(wǎng)絡媒體已逐漸替代報媒，成為房產(chǎn)企業(yè)首選的傳播渠道。
地產(chǎn)行業(yè)投放的網(wǎng)絡媒體平臺主要集中于門戶網(wǎng)站及其地產(chǎn)頻道和行業(yè)垂直網(wǎng)站。其具有長期的價格優(yōu)勢，信息承載量大，并且可以讓用戶在需要的任何時候，直接搜索獲得，相對千人成本低。
無論是門戶網(wǎng)站的房產(chǎn)板塊，還是專業(yè)的房產(chǎn)網(wǎng)站，現(xiàn)在都提供包括線上（網(wǎng)絡硬廣、付費新聞、軟文、論壇帖）和線下（看房團、業(yè)主活動、暖場活動）的資源整合打包服務，能夠覆蓋消費者購買決策的各個環(huán)節(jié)。因此，網(wǎng)絡媒體投放的費效比也往往優(yōu)于其他渠道。
（3）戶外展示媒體
凡是能在露天或公共場合通過廣告表現(xiàn)形式同時向許多消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質(zhì)都可稱為戶外廣告媒體。戶外廣告對地區(qū)和消費者的選擇性強，對經(jīng)常在此區(qū)域活動的消費者提供重復傳播，這些特點正符合地產(chǎn)廣告的區(qū)域性傳播需求。
隨著城市的發(fā)展，戶外或者公共區(qū)域每一個能被看到的地方都盡可能的被開發(fā)為廣告載體。如城市地鐵交通的發(fā)展，地鐵車廂、站臺、換乘區(qū)間等區(qū)域都被開發(fā)為廣告載體。
（4）數(shù)據(jù)庫營銷
銷售電話、短信、病毒郵件也是房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)常使用的重要營銷傳播渠道。企業(yè)自身通過品牌會員體系，積累了豐富的客戶數(shù)據(jù)庫資源，同時或與其他企業(yè)合作或購買相關數(shù)據(jù)，通過呼叫中心、短信、EDM三種形式實現(xiàn)房產(chǎn)信息精準傳遞。隨著數(shù)字化技術的發(fā)展，關于消費者的各種信息將實現(xiàn)全面的數(shù)字化，使得此類數(shù)據(jù)庫營銷更為精準可靠。
（5）新媒體平臺
社會化媒體：社會化媒體時代的Triple Media理論指出，現(xiàn)階段企業(yè)的營銷傳播有paid media 、owned media和 earned media三種類型的媒體可供選擇，其中owned media指企業(yè)的自有媒體，特別是社會化媒體，如企業(yè)官方微博、社交網(wǎng)站賬戶等，若能較好利用這一媒體，則可以將其變成第三種新的成本更低的媒體，即earned media，在社會化媒體上將消費者變成渠道，通過用戶口碑、病毒傳播可以發(fā)揮更大的效用。
目前，K企業(yè)也開通了多平臺的微博賬戶，通過這些渠道信息、進行抽獎活動以及與消費者溝通，但普遍存在賬戶多而雜、內(nèi)容模式化、缺乏及時溝通互動的問題。
移動應用：主要指安裝在移動終端的軟件，移動終端所具有的私人屬性和便攜性賦予了移動應用個性化、精準化、及時性、互動性的顯著特征，成為連接“真實世界”與“交互世界”的橋梁，因而對于企業(yè)具有重要意義。
以微信為代表的及時通信移動應用程序和基于位置服務和房源信息開發(fā)的找房軟件，如安居客就推出了“安居客二手房”、“安居客新房”、“安居客租房”等應用程序，這兩類應用程序為房地產(chǎn)營銷提供了新的渠道。K企業(yè)已與安居客合作，由安居客提供以找房APP為主，包括其網(wǎng)站、論壇等資源在內(nèi)的全方位打包服務。
電子商務：是指以網(wǎng)絡為基礎進行的房產(chǎn)商務活動，包括商品和服務的提供者、廣告商、消費者、中介商等有關各方行為的總和?，F(xiàn)階段房產(chǎn)電子商務主要在線上完成商品展示和交易意向達成，并通過房產(chǎn)電子商務平臺支付交易意向保證金，再在線下完成全額支付和交房。
2011年是房產(chǎn)電商元年，經(jīng)過一年多的發(fā)展，房產(chǎn)電商對促進房地產(chǎn)業(yè)在低谷時期的交易作用顯著，得到產(chǎn)業(yè)鏈上下游的認可，部分大型品牌開發(fā)商，如萬科、華潤、恒大等，均已經(jīng)開始將整個樓盤甚至全國的物業(yè)都放入到房產(chǎn)電商平臺上，進行深度合作。
2、人員傳播渠道
銷售專員或者置業(yè)顧問作為房地產(chǎn)營銷人員傳播渠道的組成部分，在與客戶深度溝通、促進成交方面至關重要。新媒體環(huán)境下，借助移動應用、社交媒體，銷售人員能對客戶進行更為貼心到位的服務。
另一方面，由于住宅產(chǎn)品購買決策的長期性、復雜性，往往涉及整個家庭甚至多個家庭以及朋友，這時口碑傳播尤為重要。K企業(yè)以品牌統(tǒng)籌，建立了一套會員體系，除了組織定期的答謝業(yè)主活動以外，其核心在于設立多重獎勵機制，鼓勵老業(yè)主推薦其他人夠買K企業(yè)開發(fā)的樓盤。如設立會員積分，成功推薦親友購房，即可獲得每萬元5分的積分，積分可以按照一定比例兌換成現(xiàn)金或禮物。
四、善用新媒體，整合營銷傳播
綜合上述分析，可以看出新的媒介生態(tài)給房地產(chǎn)企業(yè)的營銷傳播帶來了全新的機遇與挑戰(zhàn)，無論是以媒體為主導的非人員傳播還是以口碑傳播為核心的人員傳播，都需要把握新媒體的發(fā)展帶來的機遇，利用更為精準的數(shù)據(jù)、更加便利的溝通互動工具最終促成銷售。同時，也需要重新思考企業(yè)的營銷傳播策略，以整合營銷傳播、整合線上線下的視野，構建新的符合房地產(chǎn)產(chǎn)品特點及消費者購買決策特點的營銷傳播體系。
參考文獻
①王正有、張艷婷，《房地產(chǎn)廣告渠道樣本分析與精準策略初探》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2009（35）：185-188
②徐博懿：《基于消費者行為的房地產(chǎn)品牌營銷傳播研究》[M].哈爾濱工業(yè)大學，2009
③劉德寰，《廣告?zhèn)鞑バ路▌t：從AIDMA、AISAS到ISMAS》[J].《廣告大觀（綜合版）》，2013（4）：96-98
④艾瑞咨詢，《2012-2013年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)年度監(jiān)測報告》
⑤艾瑞咨詢，《2012年中國房地產(chǎn)電子商務行業(yè)典型企業(yè)研究報告》
第5篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
引言
權變理論最初是由費德勒提出，該理論認為企業(yè)的環(huán)境與管理之間存在一定的函數(shù)關系，其精髓是企業(yè)的效益與領導者個人的能力和水平密切相關，另外還與企業(yè)的氛圍、經(jīng)營目標結(jié)構以及企業(yè)領導者的權利等三個因素有關。權變理論模式下，一個組織或者企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境是函數(shù)的自變量，企業(yè)或者組織的管理方法是一個因變量。企業(yè)或者組織的管理手段、方法隨著經(jīng)營環(huán)境的變化而改變，也就是說同一種管理模式在不同的環(huán)境中產(chǎn)生的效果會有所不同，權變理論下的領導方式對于提高組織的凝聚力和員工的忠誠度具有積極地作用。
1.房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動表現(xiàn)及影響
房地產(chǎn)銷售企業(yè)之間的競爭加劇，營銷人員的異動也隨之加強。各個企業(yè)為了實現(xiàn)樓盤銷售的預定目標，紛紛采用各種手段吸引營銷人員到本企業(yè)就業(yè)。房地產(chǎn)行業(yè)長期存在的營銷人員異動現(xiàn)象，給各個企業(yè)帶來了難以彌補的損失.
1.1異動表現(xiàn)從房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的異動情況來看，主要包括異常流入和流入。
1.1.1營銷人員的異常流入營銷人員的異常流入主要受到權力、心理等因素的影響。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷是一個規(guī)模較大的“工程”，從現(xiàn)在大多數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)的銷售模式來看，幾乎都招聘了大量的營銷人員進行樓盤的銷售，以達到迅速擴大樓盤知名度，獲取利潤的目的。所以房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員相比其它行業(yè)的營銷人員流動性更強，
1.1.2營銷人員的異常流出相對于異常流入來說，異常流出給企業(yè)造成的損失更大。優(yōu)秀的營銷人員為了獲得更高的收入，往往會采取“跳槽”行為。房地產(chǎn)企業(yè)的營銷人員流出尤以銷售經(jīng)理流失給企業(yè)造成的損失最大。銷售經(jīng)理憑借多年的工作經(jīng)驗擁有了自己的客戶群，一旦銷售經(jīng)理流失，這些客戶群也就不再存在。
1.2消極影響營銷人員的流失給房地產(chǎn)企業(yè)造成的不利影響主要是破壞了企業(yè)的凝聚力、顧客的流失率增加、泄露樓盤的商業(yè)信息等等。優(yōu)秀的營銷人員的流失，會給其它的營銷人員造成巨大的沖擊，商業(yè)秘密也就不復存在，企業(yè)的競爭力就會受到嚴重地影響。
2.權變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動原因探析
房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的異動幾乎成為一種普遍的現(xiàn)象，從權變理論角度進行分析，筆者認為造成房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動的原因主要包括以下幾個方面：
2.1外部環(huán)境導致的影響除了國家發(fā)展的宏觀經(jīng)濟環(huán)境影響之外，外部環(huán)境的影響主要是來自于同行業(yè)內(nèi)的競爭對手。目前，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭幾乎到了“白熱化”的階段，特別是國家“限制”房地產(chǎn)價格政策的實施，房地產(chǎn)企業(yè)可謂是進入了銷售的“寒冬”。各個房地產(chǎn)企業(yè)為了提高樓盤的銷量，房地產(chǎn)企業(yè)就會密切關注主要競爭對手的行動，其中將競爭對手的優(yōu)秀的營銷人才吸引到本企業(yè)就業(yè)就是經(jīng)常采取的策略之一。
2.2內(nèi)部環(huán)境導致的問題針對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷管理來說，內(nèi)部環(huán)境主要是指人力資源管理方面。根據(jù)權變理論，人力資源管理是企業(yè)管理的重中之重，企業(yè)的所有的管理工作都應該圍繞人力資源管理展開?？茖W的人力資源管理的缺失是導致房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動主要的內(nèi)部原因：
2.2.1人員招聘過于隨意招聘是招賢納士的一個重要的環(huán)節(jié)，需要招聘方對招聘過程進行科學規(guī)劃，并跟蹤監(jiān)督，但是，從我國的房地產(chǎn)企業(yè)營銷人才的招聘來看，基本上是來者不拒，應聘者進入企業(yè)以后，管理者才發(fā)現(xiàn)這些人才根本不適合地產(chǎn)營銷工作，這就使得企業(yè)招聘的沉淀成本增加。
2.2.2缺乏專業(yè)培訓房地產(chǎn)企業(yè)招聘營銷人員往往是招來即用，根本不會對其進行房地產(chǎn)營銷知識培訓，僅限于向新進的營銷人員介紹該樓盤的相關信息。這就使得一些不太了解房地產(chǎn)行業(yè)營銷的人員很快被淘汰掉，事實上，這種頻繁更換營銷人員的成本大大超過了對營銷人員的培訓費用。
2.2.3薪酬激勵缺乏吸引力目前，房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員的薪酬基本上都是實行的底薪與激勵相結(jié)合的方式，營銷人員的最終收入與其營銷業(yè)績直接掛鉤。因此，在一些樓盤的銷售過程中，出現(xiàn)月入幾萬的營銷人員也就不足為奇。但是，由于底薪太低，就會增加營銷人員的工作的危機感，一旦出現(xiàn)業(yè)績不佳的情況，營銷人員的薪酬就會直線下滑，影響了他們對企業(yè)的忠誠度。
3.權變理論下房地產(chǎn)企業(yè)營銷人員異動的對策
第6篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
[關鍵詞] 房地產(chǎn)企業(yè) 營銷安全 體系 構建
一、營銷安全
所謂營銷安全從營銷的角度看，是指一個企業(yè)在市場營銷過程中，不會因來自內(nèi)部或外部因素的沖擊而使企業(yè)營銷受到損失。營銷安全對于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展極為重要，是衡量一個營銷方案成功與否的重要標準。只強調(diào)企業(yè)快速發(fā)展而忽視企業(yè)的營銷安全問題對企業(yè)來說是一個災難。上世紀三株、秦池等企業(yè)的衰敗給企業(yè)敲響了警鐘，也使企業(yè)和社會更加關注營銷安全。
二、房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全
房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全是指房地產(chǎn)企業(yè)在其營銷過程中，不會因來自內(nèi)部或外部因素的沖擊而使企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品營銷受到損失。在經(jīng)歷了初期的粗曠型發(fā)展后，隨著我國房地產(chǎn)市場的日趨成熟和規(guī)范，消費者對房地產(chǎn)的購買選擇也愈加理性，房地產(chǎn)企業(yè)的各種內(nèi)外部因素對企業(yè)營銷的影響程度也越來越大。而由于房地產(chǎn)業(yè)高風險與高利潤并存、影響因素多等特點，房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全愈加引起重視，構建營銷安全體系對房地產(chǎn)企業(yè)來說已是迫在眉睫。
三、房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全體系構建
一個完善的房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全體系如下圖所示：
圖 房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全體系
1.品牌安全
(1)品牌定位安全。擺在現(xiàn)有的成功房地產(chǎn)企業(yè)面前的一個問題就是品牌定位的安全問題，即多元化還是專業(yè)化的問題。從理論上講，一個企業(yè)到底是專業(yè)化好還是多元化好尚無定論，專業(yè)化和多元化是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的兩難選擇。首先，不能堅持所謂的“獨生子戰(zhàn)略”，把全部的力量都放在房地產(chǎn)上，必須走多元化之路，要培育一些新的經(jīng)濟增長點產(chǎn)品。一旦整個房地產(chǎn)市場出現(xiàn)困境，房地產(chǎn)利潤下降后，能有新的產(chǎn)品代替房地產(chǎn)，繼續(xù)企業(yè)的品牌延伸。其次，必須明確房地產(chǎn)產(chǎn)品在房地產(chǎn)企業(yè)當中作為代表性產(chǎn)品的地位，這是多元化的前提。我國企業(yè)大多是幼小型企業(yè)，主營產(chǎn)業(yè)市場占有率不高，核心能力不突出，缺乏實施多元化戰(zhàn)略的能力和資源，專業(yè)化應是其基本戰(zhàn)略。中國房地產(chǎn)業(yè)第一品牌的塑造者--深圳萬科公司，公司成立初主營業(yè)務并不明晰，多元化使企業(yè)無核心競爭力可言，20世紀90年代后期以來公司明確把房地產(chǎn)業(yè)作為主營產(chǎn)業(yè)發(fā)展，把一些非主營業(yè)務剝離出去，企業(yè)專業(yè)化程度不斷提高，公司的核心能力日益增強，核心競爭力日益凸現(xiàn)，專業(yè)化造就了"萬科"的品牌地位。而萬達的品牌之路則更曲折，著名的房地產(chǎn)企業(yè)大連萬達集團在足球職業(yè)化的初期就投身足球，大連足球取得了巨大的成功，在前期也一定程度地帶動了萬達房地產(chǎn)的快速發(fā)展。但在后期，萬達實質(zhì)上已經(jīng)成為一個足球品牌而非房地產(chǎn)品牌，萬達集團的售樓電話成為球迷熱線，萬達足球已經(jīng)成為萬達集團在房地產(chǎn)上繼續(xù)發(fā)展的最大阻力，最后萬達集團不得不忍痛割愛，退出職業(yè)足球。退出職業(yè)足球后萬達的曝光率在一定程度上有所下降，但萬達地產(chǎn)的品牌卻更加深入人心。
(2)品牌產(chǎn)權安全。品牌產(chǎn)權安全是指企業(yè)的品牌名稱、商標均為本企業(yè)所有，不存在品牌名稱并不為本企業(yè)真正所有、商標被別人搶注等惡劣現(xiàn)象。
2.產(chǎn)品定位安全
房地產(chǎn)產(chǎn)品定位是站在發(fā)展商或者土地使用人的立場，針對特定目標市場的潛在客戶，決定其所持有的土地，應在何時，以何種方式，提供何種產(chǎn)品和用途，以滿足潛在客戶的需求，并符合投資開發(fā)商或土地所有人的利益。產(chǎn)品定位安全是成功出售房地產(chǎn)的基本條件，產(chǎn)品定位可以分為以下幾種：
(1)象征性定位安全。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了高尚住區(qū)、“貴族”住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征――象征性定位。開發(fā)上營造了象征性群體，使消費者通過購買、居住實現(xiàn)歸屬感、自豪感。如香港的半山，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊，都是這種自然選擇的結(jié)果。
(2)功能定位功能定位安全。房地產(chǎn)是具有多功能的產(chǎn)品，從功能劃分來看，一般以寫字樓、商鋪酒店、公寓較多。由于公務、商務活動越來越現(xiàn)代化，用戶要求的不僅僅是有一個辦公場地，對商廈的現(xiàn)代化辦公設施、經(jīng)商行為、發(fā)展?jié)摿σ蔡岢隽艘?。因此，在銷售寫字樓、公寓等物業(yè)時功能的作用愈顯重要。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本需要，而住宅的外型美觀，配套設施齊全，室內(nèi)布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者更有吸引力。另外，有些城市推出的商住兩用住宅，也迎合了一些小公司的需求，使這些小公司不僅節(jié)約了另外租用辦公場所的費用，也提高了工作效率。
(3)概念定位安全。銷售的最高境界，不是買產(chǎn)品，而是買概念。通過對房地產(chǎn)合理地賦予特定的概念定位，可有效促進其營銷。一個好的概念可以提升房地產(chǎn)產(chǎn)品的檔次和品位，從而在營銷中達到事半功倍的效果，
3.產(chǎn)品價格安全
房地產(chǎn)營銷最實質(zhì)的內(nèi)容是價格控制。價格安全理論要求企業(yè)的價格策略必須以不引起營銷危機為基礎，一切可能導致當前和未來營銷危機的幾個策略都是不安全的營銷策略。價格的有序設置應預先慎重安排，一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并要有與此價格相適應的銷售比例和以小幅頻漲逐步實施的價格策略。
定價的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上要嚴格避免以下三種情況：第一種情況是價格在銷售期下調(diào)。房價在樓盤開盤以后，基本原則是只升不跌，一旦樓盤價格明顯下調(diào)，不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，而且會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。第二種情況是價格做空。有些開發(fā)商為了人為的制造人氣，即使在市場實際接受能力較差的情況下，依舊人為提高市場銷售價。而在實際銷售中，又隨意讓客戶還價、打折，出現(xiàn)價格做空現(xiàn)象。第三種情況是價格缺少升值空間。一旦發(fā)現(xiàn)自身樓盤市場出現(xiàn)業(yè)績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上調(diào)房價，致使市場應預留的空間失去，盡管從外表形式上非常榮耀，但往往會因此失去市場。一些房地產(chǎn)企業(yè)，就是因為價格上調(diào)比率過高，速度過快，使樓盤失去了市場，一旦發(fā)現(xiàn)價格控制事物，再欲下調(diào)又無法下調(diào)時，變得束手無策。
4.企業(yè)形象安全
隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展、成熟，企業(yè)形象呼之欲出，企業(yè)形象的好壞越來越?jīng)Q定企業(yè)的經(jīng)營成果，形象安全對房地產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)營銷起著至關重要的作用。這就要求房地產(chǎn)開發(fā)商不僅要提供了功能齊全、質(zhì)量合格的房地產(chǎn)產(chǎn)品，以供置業(yè)者選擇，還要提供及時、有效的售后服務。而一旦售后服務不到位，不僅會損害置業(yè)者的利益，還將嚴重損害房地產(chǎn)商的總體形象。隨著信息時代的發(fā)展，房地產(chǎn)企業(yè)要保持良好的形象，還要求房地產(chǎn)企業(yè)要承擔足夠的社會責任，只有這樣才能得到全社會的認可，其產(chǎn)品也才能獲得消費者的青睞。
5.企業(yè)資金鏈安全
資金鏈是指維系企業(yè)正常生產(chǎn)經(jīng)營運轉(zhuǎn)所需要的基本循環(huán)資金鏈條：現(xiàn)金――資金――現(xiàn)金（增值）的循環(huán)，是企業(yè)經(jīng)營的過程，企業(yè)要維系運轉(zhuǎn)，就必須保持這個循環(huán)良性的不斷運轉(zhuǎn)。房地產(chǎn)作為一個資金需求量非常大的行業(yè)，資金鏈就是企業(yè)的生命線，對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，保持資金鏈安全尤為重要。一旦房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈，將對產(chǎn)品營銷帶來極大的壓力，一方面降價銷售成為維系資金鏈的必然選擇，另一方面資金鏈的斷裂勢必影響產(chǎn)品的質(zhì)量和交付日期。在調(diào)控已經(jīng)成為常態(tài)的今天，房地產(chǎn)企業(yè)的資金鏈安全更加成為考量企業(yè)競爭力的重要指標。
四、結(jié)論
總之，對房地產(chǎn)企業(yè)來說，營銷安全是一個系統(tǒng)工程，涉及到企業(yè)的方方面面。我們必須構建一個完整的房地產(chǎn)企業(yè)營銷安全體系，以保障企業(yè)的快速可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻:
[1]李蔚:論企業(yè)營銷安全.四川經(jīng)濟研究，2000.3
[2]呂萍等:房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營.中國人民大學出版社，2002年4月
[3]葉劍平:房地產(chǎn)估價.中國人民大學出版社，2002年4月
[4]李蔚:長虹得了什么病.企業(yè)管理，2002.11
第7篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
關鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè) 關系營銷 策略
近幾年我國房地產(chǎn)價格一路上漲，房地產(chǎn)市場持續(xù)升溫，在一片“房地產(chǎn)泡沫”的質(zhì)疑聲中，國務院、國土資源部、建設部及中國人民銀行等相繼出臺了一系列嚴控市場過熱的金融政策和土地政策。在資金緊縮、土地供應受限、購房者心理預期降低等諸多不利因素制約下，房地產(chǎn)企業(yè)如何在困境中求生存？從關系營銷的角度可以看出，房地產(chǎn)營銷涉及到眾多的利益相關者，從項目策劃、勘察設計、征地拆遷、房屋建設、銷售及至售后的物業(yè)管理過程考察，除了傳統(tǒng)的CS戰(zhàn)略所指的顧客以外，還包括更廣泛意義的顧客，即所有與房地產(chǎn)開發(fā)過程相關的個人、組織，如政府、金融機構、社團組織、其它房地產(chǎn)商以及內(nèi)部員工等。因此房地產(chǎn)企業(yè)必須有效地運用關系營銷策略（包括顧客關系、內(nèi)部員工關系、競爭者關系、影響者關系、供應商關系），適應市場的變化，在日益激烈的競爭中生存發(fā)展。
顧客關系營銷策略：個性化服務
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質(zhì)是對顧客的爭奪。傳統(tǒng)的交易營銷強調(diào)創(chuàng)造顧客,對于保持顧客不太重視。但據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，爭取一個新顧客的成本是留住一個老顧客的5倍，一個老顧客貢獻的利潤是新顧客的16倍。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的生命周期至少是70年，房地產(chǎn)的價格少則幾十萬元，多則上百萬元乃至更高，除了投資購買以外，老顧客的再次購買的比例并不是很大。但是，老顧客所做的顧客推薦購買，卻可帶來可觀的收益。尤其是滾動式開發(fā)的項目，從一期項目到最后一期有可能會跨越若干年。
房地產(chǎn)企業(yè)顧客關系營銷的核心就是迎合市場需求，提供個性化服務。生產(chǎn)、設計出滿足不同消費者的需求的產(chǎn)品。如可設計開發(fā)適用老年人居住的老年公寓、在商務中心地段開發(fā)服務式公寓、適合SOHO族的智能化住宅，甚至可以按顧客需求“定制地產(chǎn)”，將潛在的顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購房者。完善物業(yè)管理。物業(yè)管理即是房地產(chǎn)的售后服務，業(yè)主對物業(yè)管理的滿意可以創(chuàng)造更多的新顧客。良好的物業(yè)管理不僅使業(yè)主在居住上感到舒適，更應該在精神上感到愉悅。
內(nèi)部員工關系營銷策略：充分尊重
在傳統(tǒng)的營銷學中,市場存在于公司之外,營銷活動只是針對外部顧客的。但關系營銷理論認為公司內(nèi)部也有市場,營銷活動也發(fā)生在內(nèi)部顧客之間，員工從內(nèi)部關系角度看是企業(yè)的對象，從外部關系角度看又成了主體。只有工作滿意的員工，才可能以更高的效率為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務，并最終讓外部顧客感到滿意。
首先，把企業(yè)內(nèi)部的廣大員工視為“顧客”，通過一系列內(nèi)部營銷活動，滿足廣大員工的需要和愿望，以有效的激勵機制吸引并留住優(yōu)秀的員工。其次，充分尊重個人的選擇。據(jù)統(tǒng)計，房地產(chǎn)行業(yè)的人才流動比例僅次于IT行業(yè)。不能奢望員工永遠忠于企業(yè)，或附加種種條件限制員工職業(yè)生涯的發(fā)展，要充分尊重員工的選擇，給員工以就業(yè)選擇的自由。第三，企業(yè)必須有統(tǒng)一的價值觀以調(diào)動員工的主動性和創(chuàng)造性。企業(yè)價值觀是一種無形的管理方式，它可以改變?nèi)藗冊瓉碇粡膫€人的角度思考建立的思想準則、觀念意識，而建立一種以企業(yè)為核心的共同價值觀念。良好的企業(yè)價值觀無形中能使員工對企業(yè)產(chǎn)生一種強烈的向心力，形成良好的團隊意識，對企業(yè)的目標及社會責任都會有深刻的理解，從而自覺約束個人的行為。
與競爭者關系營銷策略：競爭合作
開發(fā)商在市場運作中既要講求競爭，又要尋求合作。競爭并不是為了從實體上消滅對手，因為老的競爭對手消滅了，新的競爭對手又會成長起來。只有將“替代型”競爭轉(zhuǎn)換為“互升式”的競爭，才能使企業(yè)在一個相對穩(wěn)定的環(huán)境中求得生存。房地產(chǎn)企業(yè)要想生存發(fā)展，取得競爭優(yōu)勢，必須運用合作營銷策略。合作意味著所有團體都積極地承擔責任，資源共享。誰能在競爭中通過最佳的方式獲得合作伙伴，從而最大限度地增強自己的競爭力誰才是最后的獲勝者。中國兩大地產(chǎn)巨頭華遠集團與SOHO中國合作開發(fā)聯(lián)手打造“尚都國際”也是謀求共贏。SOHO中國以參股項目公司的形式加入到尚都國際中心二、三期項目的開發(fā)。華遠充分利用其取得土地的優(yōu)勢，用更多的資金擴大土地儲備，而SOHU中國則可以通過合作利用其擁有的顧客資源繼續(xù)擴大市場占有率和影響力，兩個企業(yè)在合作中找到了共同的需要，這是資源市場化自由配置的最佳選擇。
從目前的情況看，中央對房地產(chǎn)行業(yè)的金融調(diào)控政策還有進一步加強的趨勢。對于房地產(chǎn)業(yè)而言，頻頻出臺的金融調(diào)控舉措，無疑是一道道極其嚴厲的“緊箍咒”。面對競爭越來越激烈的市場，開發(fā)商將面臨風口浪尖上的生死考驗。經(jīng)營狀況不佳的開發(fā)企業(yè)應當重新考慮調(diào)整業(yè)務方向，或是與大的公司尋求合作，被收購，否則只能面臨破產(chǎn)。而具有資信和品牌優(yōu)勢的房地產(chǎn)企業(yè)通過兼并、控股、收購和重組，將形成一批實力雄厚、競爭力強的大型企業(yè)和企業(yè)集團。
影響者關系營銷策略：廣泛支持
房地產(chǎn)企業(yè)作為一個開放的系統(tǒng)從事活動，其開發(fā)行為必然受到政府管理機構如城市規(guī)劃部門、環(huán)保部門、文物保護部門及社區(qū)公眾、媒體、消費者維權組織、社會福利機構等的制約和影響，因此，必須拓展視野，注意企業(yè)與政府及其它利益相關者的關系。
首先，遵守法律規(guī)范。在處理與政府的關系時，企業(yè)應該采取積極的態(tài)度，自覺遵守房地產(chǎn)業(yè)的相關法律法規(guī)，以合法經(jīng)營者的身份協(xié)助研究和解決政府所面臨的房地產(chǎn)相關問題，最終保證企業(yè)營銷的成功。良好的政府關系有利于企業(yè)樹立良好的公共關系形象，并通過與政府的密切合作獲得直接或間接的利益。同時，開發(fā)活動必須符合土地利用規(guī)劃及城市規(guī)劃的要求，如果單純注重即期的經(jīng)濟效益，任意提高容積率、建筑密度，破壞城市的歷史文化遺存、傳統(tǒng)風貌，此種開發(fā)行為必然無法持續(xù)。
其次，遵循企業(yè)倫理規(guī)范。房地產(chǎn)企業(yè)在處理內(nèi)外部各種關系時，應遵循相應的行業(yè)規(guī)范。更重要的是企業(yè)應根據(jù)自身的特點形成獨特的企業(yè)倫理。如以關注中低收入階層的行業(yè)姿態(tài)多從事經(jīng)濟適用房（應該是真正意義上的親近低收入階層，如小戶型、簡單裝修但質(zhì)量過關的住宅）、廉租房的建設，以期獲得社會公眾、媒體、公益組織等的廣泛關注和贊同。
供應商關系營銷策略：合作共贏
房地產(chǎn)企業(yè)的供應商主要是為房地產(chǎn)企業(yè)提供生產(chǎn)的個人和組織，如出讓土地使用權的政府部門、金融機構、建材供應商以及提供人力資源的個人和組織等。由于土地資源的稀缺性，加上政府調(diào)控房地產(chǎn)市場的需要，城市土地向房地產(chǎn)市場供應的數(shù)量和位置是完全由政府控制的，一般向市場供應的土地的數(shù)量都小于供給，因此，供應商與房地產(chǎn)企業(yè)的關系是一種近乎不對稱的關系，政府（供應商）處于主動的地位，為競拍得土地使用權，房地產(chǎn)企業(yè)必須有良好的業(yè)績、雄厚的實力、完善的服務以及廣泛的社會影響力。
房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，但目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，對商業(yè)銀行的貸款依賴程度很大，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60%。但一系列土地、貸款的嚴控政策出臺后，不少開發(fā)企業(yè)前期資金運作面臨極大考驗。提高15%的資本金比率，對于中小開發(fā)商而言，等于卡住了經(jīng)濟命脈，單一的融資渠道被截斷，因此，開發(fā)企業(yè)必須拓展融資渠道，如股權性融資、債券性融資、信托基金融資、抵押貸款證券化等。這些融資方式必然與各種各樣的證券公司、信托投資公司及相關中介機構存在密切聯(lián)系，雙方的合作更應建立在互惠互利的基礎上。
參考資料：
第8篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
房地產(chǎn)廣告與其他大眾產(chǎn)品廣告最根本的區(qū)別在于消費者不會僅因為廣告創(chuàng)意的獨特或廣告內(nèi)容的唯美、煽動性而盲目的采取購買行為，此外，隨著人們生活水平的不斷提升，買房已不僅僅是一種物質(zhì)消費，還包含了更大的精神需求。因此房地產(chǎn)的廣告?zhèn)鞑ヒ欢ㄒi住企業(yè)的文化定位——以符合特定消費群體的文化觀念為前提，塑造企業(yè)鮮明獨特的文化形象。事實證明，唯有這樣的廣告訴求才能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)信息的有效傳播，例如煙臺南山地產(chǎn)在廣告?zhèn)鞑ブ斜小俺缟蟹瞰I，追求卓越”的企業(yè)精神，堅定不移的貫徹企業(yè)文化定位，同時針對不同的地產(chǎn)類型(住宅產(chǎn)、商業(yè)、別墅、療養(yǎng)休閑中心等)，策劃能夠體現(xiàn)出文化內(nèi)涵、彰顯獨特性的宣傳內(nèi)容，如在對老人療養(yǎng)休閑中心的宣傳主題中提到“專屬老年人的溫情社區(qū)，溫泉水療養(yǎng)生，游泳健身”、“緊急呼叫與救援服務”、“專業(yè)營養(yǎng)師設計適合銀發(fā)族的多元化健康養(yǎng)生配餐”等，這些富有地域和人文特色的主題定位體現(xiàn)了企業(yè)的文化底蘊，加深了其在消費者心目中的形象，在推動企業(yè)業(yè)績攀升的同時，也提升了南山地產(chǎn)的品牌價值。
(二)公共關系——把握事件營銷
適當運用、合理把握事件營銷對企業(yè)公共關系的建立和維護有重要意義。所謂事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有一定新聞價值的事件或具有一定社會影響力的人物，吸引媒體并通過媒體將信息傳播給社會其他團體和消費者，以此來提高企業(yè)的知名度和美譽度，樹立良好的品牌形象，進而促進企業(yè)產(chǎn)品或服務的銷售。事件營銷在房地產(chǎn)銷售中扮演著重要角色，無論是對于企業(yè)的市場開拓，還是在提高企業(yè)知名度、建設企業(yè)文化方面，事件營銷都起著積極的促進作用。例如2008年汶川地震之后，萬科集團“萬科參與汶川地震震后救援與無償捐建專項報告”，從集團到基金會，再到普通員工，萬科上下共同捐資，捐建項目6個，總建筑面積27900平方米，受益人群達35000人。通過這一事件營銷，樹立和鞏固了萬科在公眾心目中的美好形象，使萬科的美譽度、信譽度得到了極大地提升，進一步確立了萬科在房地產(chǎn)行業(yè)的領先者地位。
(三)人員推銷——優(yōu)化客戶關系
房地產(chǎn)行業(yè)人員推銷是指房地產(chǎn)銷售人員根據(jù)掌握的顧客信息，有針對性的向顧客介紹開發(fā)商及其房地產(chǎn)相關情況，通過交談溝通，促成交易。人員推銷作為營銷傳播手段之一，其優(yōu)點在于目標顧客的明確性，而面對面的交流又有利于彼此情感的溝通和信息的及時反饋，因此銷售人員可以集中精力在特定的顧客身上，提高銷售的成交率。然而值得注意的是，隨著競爭的激烈和消費者自我意識的增強，銷售人員僅完成商品的交易環(huán)節(jié)是不夠的，更重要的是要保持與顧客的持續(xù)聯(lián)絡，優(yōu)化個人與顧客、企業(yè)與顧客的關系，不斷培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客。
(四)網(wǎng)絡傳播——創(chuàng)新模式
第9篇：房產(chǎn)企業(yè)營銷范文
紡織業(yè)作為我國傳統(tǒng)的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，在國際市場上有相當強的競爭力，2004年中國紡織服裝的國際市場占有率已達到21.04%，并持續(xù)保持世界第一的位置，其中大量的出口是通過跨國采購進入國際市場的。本文嘗試從一個新的角度應用鉆石模型來分析我國紡織業(yè)競爭力對紡織業(yè)出口的影響，選擇年產(chǎn)值，總資產(chǎn)，成本，大學以上文化人員比重，固定資產(chǎn)成新率這幾個指標來考察紡織企業(yè)的競爭力，與年出口值建立一個模型：
出口＝f(年產(chǎn)值，總資產(chǎn)，成本，大學以上文化人員比重，固定資產(chǎn)成新率)考察樣本選擇的是紡織業(yè)上市公司中，有主營業(yè)務出口的公司年報作為分析樣本，要求紡織品出口占紡織業(yè)產(chǎn)出的20％以上的公司，最后選定了13家，具體采用的是2006年的公司年報。
一、數(shù)據(jù)收集
上市公司2006年年報中得到的部分數(shù)據(jù)：
①部分公司的主營業(yè)務中，非紡織業(yè)收入占有較大比重，表中的主營業(yè)務收入和主營業(yè)務成本僅是紡織部分的收入和成本，如雅戈爾、鄂爾多斯等。
②部分公司的人員構成中，大學和中專是統(tǒng)計在一起的，統(tǒng)計的大專以上文化員工比重實際為大中專員工比重，如金鷹股份、天山紡織、中國服裝、華潤錦華。
二、直觀分析
首先，選取樣本數(shù)據(jù)中總資產(chǎn)、主營業(yè)務收入、主營業(yè)務成本和出口的指標作圖，從而直觀的分析四個指標的走勢，見下圖：
圖1紡織業(yè)上市公司出口、總資產(chǎn)、收入、成本走勢圖
從圖中可以直觀的看出，出口、總資產(chǎn)、收入、成本是具有一定的線性關系的。
接下來，對大學以上文化人員比重，固定資產(chǎn)成新率和出口三個指標取自然對數(shù)作圖，見圖2:
圖形顯示，固定資產(chǎn)成新率和出口有一定的正相關性；但是大專以上文化員工比重和出口沒有明顯的相關性，這也可以用紡織業(yè)的現(xiàn)狀加以解釋：目前我國的紡織業(yè)出口，主要是三來一補居多，自主品牌出口的也大多是面向低端市場，產(chǎn)品的技術含量，品牌含量，科技含量都不高，走的是低價競爭路線，靠低勞動力工資水平，低利潤率得來的低供貨價格進入國際市場。那么一個公司只要有必須的幾個外語或外貿(mào)方面的人才，就可以進入國際市場，而大多數(shù)的普通或較低文化的員工進行生產(chǎn)，正好使得工資平均水平降低，增加了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。所以圖形顯示員工的教育水平和出口沒有明顯的正相關性，這在下面的模型回歸中應該有進一步的證明。
三、模型回歸分析
假設模型一：
LnEX＝c1+c2lnA+c3lnB+c4lnE+c5lnF+c6lnG
式中，EX、A、B、E、F、G分別為某紡織業(yè)上市公司的年出口值、公司總資產(chǎn)、主營業(yè)務收入、主營業(yè)務成本、固定資產(chǎn)成新率和大專以上文化員工比例。對變量取對數(shù)不會影響變量之間的關系，而且可以使其趨勢線性化。
用普通最小二乘法(OLS)進行相關性回歸驗證，所有計量分析過程用Eviews3.1完成。結(jié)果如下：
LnEX = -5.440563+ -0.248133lnA+ 3.070907lnB+ -1.946167lnE+ 1.453999lnF+ -0.148623lnG
t = (-1.276359)( -0.886336)( 1.441533)( -0.983047)( 1.098027) ( -0.578045)
R2=0.865791 F=9.031501
模型檢驗的結(jié)果和直觀觀察的結(jié)論一致，員工教育程度不能顯著的解釋公司出口量。下面在模型中把有關員工教育程度的變量去掉，建立模型二：
LnEX＝c1+c2lnA+c3lnB+c4lnE+c5lnF
模型二進行回歸分析，得到如下結(jié)果：
LnEX = -5.424382+-0.218677lnA+ 2.615236lnB+ -1.500353lnE+ 1.325387lnF
t=(-1.329104) ( -0.829668) ( 1.380118)( -0.859410) ( 1.060427)
R2=0.859385 F=12.22322
從上面的結(jié)果看來，相比模型一，去掉大專以上文化員工比例解釋變量的模型二可以更好的解釋紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力對跨國采購的影響。一般認為，企業(yè)的員工教育程度越高，企業(yè)的國際競爭力就越強，出口應該更多，但是在紡織業(yè)中卻有例外，樣本中比較典型的兩家公司：維科金華和華芳紡織。這兩家都是主營出口業(yè)務的公司，但是它們的大專以上文化員工的比例只有8％和10％，低于樣本平均值14.5％。仔細分析這兩家公司，維科金華是單一的OEM出口，華芳紡織主要是做來樣、貼牌生產(chǎn)，自有品牌、自主設計開發(fā)產(chǎn)品的出口比重不到10％。兩家公司都是主要出口低附加值的產(chǎn)品，因此員工的教育文化水平不會影響他們目前的出口數(shù)量。不過這樣的現(xiàn)狀使得兩公司獲利水平較低，維科金華的主營業(yè)務成本占了主營業(yè)務收入的90.48％，而華芳紡織的這個數(shù)值達到了93.70％，在國際產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈中處于初級加工這一受上下游擠壓的不利位置，長此以往肯定不是經(jīng)營之道。兩家公司都面臨從OEM向ODM的轉(zhuǎn)型，在年報中也提到要加大對研發(fā)的投入，強化品牌建設。如果從可持續(xù)的競爭力角度看，員工的教育水平顯然很重要的因素，但是樣本只是2006年的截面數(shù)據(jù)，無法將此反映出來。模型二能更好的反映目前我國紡織業(yè)產(chǎn)業(yè)競爭力對跨國采購的影響，但是如果放在長期來看，教育水平的指標顯然是不能剔除的。
模型中固定資產(chǎn)成新率和出口有顯著的正相關性，這和現(xiàn)實情況也完全符合，不管是自主品牌出口，還是“三來一補”、貼牌生產(chǎn)，設備情況都是競爭力的硬指標，是跨國公司考察供應商時必然會關注的一個方面。
在模型中，主營業(yè)務收入和出口有顯著的正相關性，這和前面的理論分析是一致的，主營業(yè)務收入代表了企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，是跨國公司選擇供應商的先決條件，也和最終的采購數(shù)量直接相關。企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的大小很大程度上是本地需求市場和企業(yè)結(jié)構、同業(yè)競爭決定的。
模型中主營業(yè)務成本和出口是負相關的，這個也很合理。成本低的企業(yè)可以向跨國公司提供報價更低的產(chǎn)品，價格是采購的終極考量標準。采購的課程中就要求采購員對供應商的報價進行成本分析，以此作為議價的依據(jù)，獲得更優(yōu)惠的供貨價格。
模型中，總資產(chǎn)的系數(shù)的負的，就是說和出口是負相關的，這個和最初的估計不同，可能的解釋是要結(jié)合我國紡織業(yè)的現(xiàn)狀：目前服裝行業(yè)出口最多的是OEM，因此出口的公司很多，但是自有品牌出口的卻很少。跨國公司來我國大量是采購代加工，貼牌服裝，而總資產(chǎn)規(guī)模較大的紡織公司，一般會著力發(fā)展自有品牌，較少做OEM業(yè)務，雙方就不具備合作的可能。而資產(chǎn)規(guī)模中等或較小的公司，還要靠做“三來一補”積累和發(fā)展，因此表現(xiàn)出來的結(jié)果就是，總資產(chǎn)多的紡織業(yè)公司出口少，總資產(chǎn)少的公司反而出口多。例如樣本中的雅戈爾和鄂爾多斯，是總資產(chǎn)最多的兩家公司，比其他公司都高出一個數(shù)量級，它們的出口量卻沒有明顯的增加。仔細考察這兩家公司的經(jīng)營情況，發(fā)現(xiàn)都是做自有品牌的。在2006年世界品牌價值權威評估機構“世界品牌實驗室(WBL)” 公布的《中國500最具價值品牌》排行榜中，它們也是樣本中僅有的兩家榜上有名的公司，品牌價值分別為91.81億和61.09億。我國的本土服裝品牌在世界上的認知度還不高，因此造成了自有品牌很難出口，而大量出口代加工國外品牌的現(xiàn)狀，這也許就能解釋為什么在紡織服裝業(yè)，總資產(chǎn)和出口是負相關的。
四、結(jié)論
從上面的分析中可以得到如下的結(jié)論：我國的紡織服裝業(yè)中，低附加值的“三來一補”和貼牌生產(chǎn)很具有國際競爭力，而高端的品牌商品還沒有在國際市場中現(xiàn)實出強大的競爭力，跨國采購也集中于世界名牌在中國紡織企業(yè)中尋找代加工的生產(chǎn)車間。在這樣的現(xiàn)實背景中，跨國公司選擇供應商的標準集中在這幾個方面：企業(yè)要具備相當?shù)纳a(chǎn)規(guī)模，優(yōu)秀的生產(chǎn)設備流水線，優(yōu)質(zhì)低價的生產(chǎn)要素。員工受教育程度不是跨國公司考察的重點，因為中國的企業(yè)主要是代加工，不需要承擔研發(fā)等任務，員工素質(zhì)在跨國采購時顯得不怎么重要。生產(chǎn)企業(yè)的總資產(chǎn)和跨國采購呈反向關系，這不是由于跨國公司主動選擇的結(jié)果，并非他們更青睞資產(chǎn)小的公司，而是總資產(chǎn)規(guī)模大的中國紡織業(yè)公司主動選擇自有品牌的開發(fā)和建設，不著力于替國外品牌代做嫁衣?？鐕緦χ袊徔棙I(yè)供應商的選擇標準，實際上是雙向選擇的結(jié)果，是國外和采購商和國內(nèi)的供應商雙方博弈的結(jié)果。
五、建議
通過前文的分析和總結(jié)，可以一窺我國紡織業(yè)出口的現(xiàn)狀：出口總量高，附加價值低，貼牌生產(chǎn)多，自有品牌少。我國紡織業(yè)目前的國際競爭力主要來源是低廉的勞動力成本，但這一比較優(yōu)勢會隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展逐漸減退。而且由于行業(yè)中企業(yè)眾多，總體規(guī)模較小，技術含量低，內(nèi)部競爭激烈，相互壓價情況嚴重，行業(yè)整體盈利水平不高。除了行業(yè)內(nèi)部的問題，現(xiàn)階段紡織企業(yè)還面臨許多外部困難：原材料和能源價格上漲，勞動力成本增加，出口退稅下調(diào)，人民幣持續(xù)升值。這些都對紡織業(yè)出口企業(yè)造成了不小的壓力。
對于我國眾多的中小型紡織企業(yè)來說，可以發(fā)揮做 OEM 的優(yōu)勢，積極利用跨國采購的機會，爭取與跨國公司長期合作，確保自己在全球生產(chǎn)體系中的地位不喪失，另外借此提高自身在制造、管理、組織結(jié)構等方面的素質(zhì)，強壯和發(fā)展自己。隨著市場競爭機制發(fā)揮作用，必然有一批強勢企業(yè)發(fā)展起來，弱勢企業(yè)退出市場，使行業(yè)中企業(yè)規(guī)模更趨合理，整合原來分散在若干小企業(yè)中的利潤，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，把OEM做強。
對于已經(jīng)有一定規(guī)模的紡織業(yè)企業(yè)，要建立國際化發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)從 OEM―ODM―OBM的跨越。我國企業(yè)可以通過OEM 引進和學習跨國公司的生產(chǎn)技術和管理經(jīng)驗，在做OEM 的過程中也培育企業(yè)自身的創(chuàng)新與研發(fā)能力，最終建立自己的品牌。
