景區(qū)營銷論文精選(九篇)

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第1篇：景區(qū)營銷論文范文

一、旅游景區(qū)產品營銷的理論概述

(一)旅游景區(qū)產品的相關理論

1.旅游景區(qū)的定義

旅游景區(qū)的概念有廣義和狹義之分,廣義的旅游景區(qū)指旅游區(qū),2003年2月國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)表國家標準的《旅游區(qū)(點)質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003),其中對旅游區(qū)(點)的定義為:具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身的功能,具有相應旅游服務設施并提供相應服務的獨立管理區(qū)。包括有風景區(qū)、文博館、寺廟觀堂、旅游度假區(qū)、自然保護區(qū)、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園,植物園及工業(yè)、農業(yè)、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游區(qū)(點)。而狹義的旅游景區(qū)是指旅游區(qū)中的旅游風景名勝區(qū)。

對旅游景區(qū)的定義尚沒有一個普遍被接受的論述。國外的有英國國家旅游局的定義:旅游景區(qū)(點)必須是一個長久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公眾開放并讓公眾得到消遣的機會,做感興趣的事情,或受到教育,而不僅僅是用于購物、體育運動、觀看電影或表演。景區(qū)(點)能夠吸引一日游游客和旅游者,其進入無需預訂。游覽地點不僅應該能夠吸引旅游者、一日游者,而且對當?shù)鼐用窬哂形Α?/p>

國內學者禹貢和胡麗芳則認為旅游景區(qū)(點)是由具有某種或多種價值,能夠吸引游客前來觀光、游覽、度假的自然景物、人文景觀以及能夠滿足游客需要的旅游設施構成的,具有明確具體的空間界線的多元環(huán)境空間和經營實體,這一實體可以通過對游客進出的管理和提供相關服務,達到盈利或保護該環(huán)境空間的目的。從上述各種觀點看,多數(shù)學者是從廣義的角度對旅游景區(qū)的概念進行描述,因此我們采用國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局的標準。

2.旅游景區(qū)的類型

從全國范圍來看,旅游景區(qū)目前可以分為四種類型,第一類是自然類旅游景區(qū),以名山、大川、名湖和海洋為代表;第二類是人文類旅游景區(qū),以人類在長期的歷史演進過程中留下的遺跡、遺址為代表,如北京的故宮、頤和園、八達嶺等;第三類是主題公園類旅游景區(qū),是人類現(xiàn)代科學技術和勞動的結晶,如深圳華僑城的幾個主題公園;第四類是社會類的旅游景區(qū)點,它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游景區(qū)的概念,但它是傳統(tǒng)概念的發(fā)展和延伸,如工業(yè)旅游、觀光農業(yè)旅游、科教旅游、軍事旅游景區(qū)等。

3.旅游景區(qū)產品的概念和特征

旅游景區(qū)(點)產品的一般概念:旅游景區(qū)(點)產品是一種服務產品,服務產品實質是有形制品和無形服務的組合,旅游景區(qū)(點)產品是借助一定的資源、設施而向旅游者提供的有形產品和服務的總和。旅游景區(qū)產品實質上是指旅游者在旅游目的地或銷售點以貨幣形式向旅游經營者購買的一次旅游活動所消費的全部產品和服務。

旅游景區(qū)產品的特征如下:功能上的審美與愉悅性,它體現(xiàn)了旅游景區(qū)產品的使用價值;空間上的不可轉移性,部分旅游景區(qū)產品的無形性決定它的交換過程是游客帶著傾向到旅游目的地進行交換和消費;生產與消費的同步性,即生產與消費同時進行,而游客只有到生產地點才能享受到產品和服務;時間上的不可儲存性,旅游景區(qū)產品的時間性和供給剛性讓旅游景區(qū)產品不能等到明天來賣;所有權的不可轉讓性,游客購買的不是其所有權,只是使用權,顧客在旅游活動中是購買和參與一種活動,享受這種體驗活動帶來的心理滿足。

(二)營銷和創(chuàng)新的內涵

市場營銷是指在變化的市場環(huán)境中,旨在滿足消費需要、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務活動過程。營銷最初的目的是通過營銷活動來刺激消費者購買產品和服務,讓消費者獲得高度的滿意,吸引顧客的到來。菲利普·科特勒(2003)對營銷的界定為:從社會角度看,營銷是個體和組織通過生產、供應以及與他人自由交換有價值的商品和服務來取得他們所需之物的社會過程。

創(chuàng)新則是一個民族的靈魂,是國家和企業(yè)發(fā)展進步的基石,尤其是國際化競爭日益加劇的今天,創(chuàng)新精神在任何地方都顯得必不可少。而“創(chuàng)新”這個概念最早是被美國著名管理學家德魯克在20世紀30年代引入管理學的,他認為創(chuàng)新是賦予資源以新的創(chuàng)造財富能力的行為。創(chuàng)新是創(chuàng)造者借助于技術上的發(fā)明與發(fā)現(xiàn),通過對生產要素和生產技術進行新變革,并使變革取得商業(yè)上成功的一切活動,它具有規(guī)律性、主觀能動性、風險性、連續(xù)性、階躍性、新穎性的基本特征。

而營銷創(chuàng)新也是管理創(chuàng)新的一個重要組成部分,營銷創(chuàng)新是指營銷主體抓住市場的潛在盈利機會,以獲取商業(yè)利益為目標,重新組合營銷要素,建立起市場競爭力更強的市場營銷系統(tǒng),從而推出新產品、開辟新市場的綜合活動與過程。

二、旅游景區(qū)產品營銷的現(xiàn)狀

(一)營銷意識淡薄

旅游景區(qū)大多屬于國家所有和投資的壟斷性國有資產,由于受到計劃經濟的長期影響,我國景區(qū)管理機構的市場意識不強。尤其是在向市場經濟轉變的過程中,管理理念顯得保守陳舊,不懂得和不屑于運用現(xiàn)代的管理理念和工具。即使進行了一定形式的培訓和政策指導,仍然缺乏對旅游景區(qū)產品營銷的重視,沒有看到營銷工作對旅游景區(qū)發(fā)展的關鍵作用。

(二)產品結構單一

現(xiàn)代成熟的營銷理念是以顧客需求為中心,而隨著人們經濟收入的增加和休閑度假時間的增多,游客的需求也變得復雜多樣,這客觀上要求旅游景區(qū)對自己的產品進行深入的開發(fā)更新和深度營銷,從而為游客創(chuàng)造更多的價值。但就目前情況來看,仍有不少景區(qū)的產品結構還是過去的老面孔,景區(qū)產品結構單一,沒有任何新的創(chuàng)造和改進,依舊停留在滿足游客觀光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)惡性競爭加劇

旅游景區(qū)產品本身的不可移動性決定它需要龐大而有效的渠道來支撐,旅行社便充當了這個重要的角色。但是我國的旅行社起點比較低,大大小小的旅行社不計其數(shù),呈現(xiàn)出“散、弱、小、差”的特點。為了在市場中占據優(yōu)勢地位,它們紛紛投入惡性循環(huán)的價格競爭。大的旅行社可以通過大規(guī)模采購旅游線路來壓縮成本,而小型的旅行社是通過降低服務質量和標準來降低成本,這既給整個行業(yè)帶來不利影響,也讓游客抱怨和不滿。同時面對同樣的旅游線路,游客看到差距不小的多個價位,也給游客選擇帶來一定的誤區(qū),對旅游景區(qū)的印象感知造成不良影響。

(四)促銷手段低效

任何產品和服務都離不開對外的促銷宣傳,而我國多數(shù)旅游景區(qū)的促銷宣傳依舊是以報紙、雜志、新聞宣傳為主,以降價作為主要競爭手段,缺乏創(chuàng)新。這些旅游景區(qū)的促銷沒有一個長遠的規(guī)劃,僅將促銷目標定位在近期的收入。因此,一旦停止促銷,銷售額就出現(xiàn)下滑,每次促銷也不能給游客留下長久的回憶,不能為產品和企業(yè)的品牌建設提供有力的支撐。

(五)品牌構建乏力

與國內的旅游景區(qū)對比,國外的景區(qū)品牌知名度比較高,在人們心目中有良好的印象,他們的景區(qū)產品在最初就開始注重樹立企業(yè)和產品的形象。而我國的多數(shù)景區(qū)目光短淺,沒有創(chuàng)造知名品牌和長久品牌的意識,即使有品牌的概念,也缺乏足夠的長期投入來創(chuàng)建品牌。并且在打造品牌的過程中,不少地方抱有幻想,企圖短期內一蹴而就,常用的手段就是借助個別活動、名人效應等,缺乏長遠的規(guī)劃,也沒有賦予景區(qū)和景區(qū)產品以深刻的內涵,而品牌則是一個文化的濃縮和結晶,需要深入的挖掘以及持續(xù)的創(chuàng)建和維護。

三、旅游景區(qū)產品營銷創(chuàng)新的對策

(一)積極開展品牌營銷

1.品牌營銷的內涵

品牌營銷是指企業(yè)通過創(chuàng)立品牌,實施品牌策略,以充分運用品牌優(yōu)勢,提高企業(yè)競爭力,獲得滿意的經濟效益的營銷活動。我國旅游景區(qū)只有深圳華僑城、杭州宋城等極少數(shù)企業(yè)進行過主題公園品牌化探索,但和迪斯尼樂園相比還相差甚遠。入世之后,我國旅游景區(qū)品牌化問題面臨的考驗更加嚴峻。

2.品牌的積極效應

旅游經濟既是品牌經濟、知名度經濟,又是注意力經濟。良好的旅游景區(qū)產品品牌可以吸引高級人才的到來;優(yōu)質的品牌還對銷售貢獻巨大;同時能積累無形資產和保持顧客忠誠感,形成穩(wěn)定客源市場;容易帶拉“綠燈效應”,它是指當景區(qū)的產品能夠產生巨大的綜合效益時,就可以獲得政府支持、銀行貸款等優(yōu)惠措施。在競爭激烈的旅游市場中,品牌就是景區(qū)的核心競爭力,好的品牌是旅游景區(qū)的無形資產,它可以為景區(qū)樹立良好的形象,保障其市場不斷擴張。

(二)以體驗為核心的營銷設計

1.體驗營銷的來臨

體驗營銷是一種為體驗經濟所驅動的全新的營銷模式?！豆鹕虡I(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為:體驗營銷就是企業(yè)以服務為舞臺,以商品為道具,圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡單而言,就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。馬連福對體驗營銷的定義是:企業(yè)通過充分運用產品和服務這個道具,在滿足顧客體驗需求的基礎上,為顧客最大化創(chuàng)造價值的營銷活動過程。“感受”或者游客的“體驗”在未來的體驗經濟時代逐漸成為最重要的需求導向。旅游景區(qū)產品實際上也是一種體驗的設計,這種體驗包括從訪問景區(qū)的打算和旅行的計劃開始,到接下來訪問的過程,最后離開景區(qū),以及旅途活動,最終形成旅游過程的整體感受。

2.體驗設計的途徑

旅游景區(qū)體驗營銷設計就是景區(qū)內的工作人員通過聲音或圖像等媒介為客人營造一種氛圍,一種情景,讓客人沉浸其中,努力為游客創(chuàng)造一系列難忘的經歷。從體驗形態(tài)出發(fā)的設計策略有:娛樂體驗、地域文化體驗、時尚體驗等。為給游客創(chuàng)造豐富的體驗,在體驗設計時要注意體驗主題化、以正面線索使顧客的印象達到和諧、提供具有當?shù)靥厣募o念品、重視對游客的感官刺激、將景區(qū)的產品定制化、提供感性化的服務等。[]

(三)借助事件營銷

1.事件營銷的普及

事件營銷并不等同于一般的新聞策劃、新聞炒作,也不能簡單地歸結為制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,國內有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷就是企業(yè)通過運做公關事件來迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度,達到“一舉揚名天下知”的目的。事件營銷的內容包括:溝通目標觀眾、建立相關的關系、銷售有關的商品、獲得正面的宣傳效果。

2.以事件為載體進行營銷

旅游景區(qū)產品的事件營銷是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價值的景區(qū)外部發(fā)生型和景區(qū)內部策劃型事件,進行營銷組合,運用新聞公關,進行正面宣傳,吸引現(xiàn)實和潛在的旅游消費者的注意和興趣,以達到豐富景區(qū)現(xiàn)有旅游產品,擴大產品銷售,增大景區(qū)收入和提升景區(qū)知名度與美譽度的一種現(xiàn)代營銷手段。

旅游景區(qū)營銷的目的是為了向現(xiàn)實的或潛在的旅游消費者提供景區(qū)產品信息,引導消費行為,滿足旅游者需求,反饋顧客意見。而事件營銷的效果正在于塑造旅游目的地的整體形象、提高目的地知名度以及增強旅游綜合能力等方面,它已經成為實現(xiàn)旅游景區(qū)產品營銷的有效捷徑之一。旅游景區(qū)可以借助社會生活中的良性事件作為載體進行營銷,策劃相關旅游項目和活動吸引旅游者的眼球。

(四)整合營銷傳播

1.整合營銷傳播的提出

整合營銷傳播(IntegratedMarketingCom2munication)的觀點發(fā)源于20世紀80年代中期以來許多學者提出的具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應”概念,由舒爾茲(1993)提出,簡稱IMC。美國廣告業(yè)協(xié)會的定義是:“整合營銷傳播是一種強調整合所帶來的附加價值的營銷傳播理念,這種理念強調通過評價廣告、直接營銷、銷售促進和公共關系等傳播方式的戰(zhàn)略運用,并將不同的信息進行完美的整合,從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”。特倫斯則認為IMC是一個營銷傳播過程,它包含了計劃、創(chuàng)造、整合以及營銷傳播各種形式的運用,這種營銷傳播隨著時間傳遞給品牌的目標消費群和潛在顧客。它的目的在于最終影響或直接影響目標消費群的行為。

2.旅游景區(qū)產品的整合營銷

旅游行業(yè)本身就是一個高相關性的綜合產業(yè),從上面對旅游景區(qū)產品的定義也可以看出,旅游景區(qū)產品涉及多個部門,因此有必要通過引入整合營銷來促進旅游景區(qū)產品的營銷。IMC的運用可以為旅游景區(qū)產品和旅游景區(qū)樹立特有的形象和品牌,為游客傳遞一種清晰和高接受度的概念,讓我們的旅游景區(qū)產品在游客心中留下深刻的印象。

將IMC理念應用到旅游業(yè)中,其核心思想應該是對旅游者的客戶關系管理,強調以“旅游者想要什么”為中心,要求旅游目的地不同部門、不同人員從各自不同角度與顧客溝通時有統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一的品牌個性、統(tǒng)一的顧客利益點和統(tǒng)一的銷售創(chuàng)意,形成集中的品牌沖擊力,及時通過不同的渠道進行系統(tǒng)的旅游者信息反饋,進而動態(tài)性調整促銷策略。

旅游景區(qū)產品的整合營銷關系到多個利益相關者,為了對這些利益相關者進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。最終我們的旅游景區(qū)在這些傳播手段的協(xié)調、高效運用后,開始為我們景區(qū)產品創(chuàng)建知名的品牌和吸引力。

(五)以技術為支撐的網絡營銷

1.網絡營銷的含義

借鑒營銷的概念,有學者定義網絡營銷是個人或組織借助或通過互聯(lián)網創(chuàng)造、提供并與他人交換有價值的產品以滿足自身需要和欲望的一種社會活動管理過程。也有人稱網絡營銷為電子商務,它是以信息技術、網絡技術、通訊技術為基礎,高效率、低成本地從事以商品交換為中心的各種商務活動。網絡技術的發(fā)展為營銷渠道的拓展提供了極大方便,它在旅游景區(qū)產品營銷中的運用是一種新穎而積極的嘗試。

2.旅游景區(qū)產品的網絡營銷

由于旅游產品信息的不透明性和不對稱性以及生產與消費的同步性等特點,消費決策主要依賴于信息,信息技術對旅游業(yè)的影響主要體現(xiàn)在旅游供給方面,特別是旅游景區(qū)產品的銷售體系。信息技術的介入極大地豐富了供給和消費雙方選擇的媒介,同時提高了信息傳輸?shù)男屎蜏蚀_性,降低了信息傳輸成本。

旅游業(yè)的電子商務是指通過先進的網絡信息技術手段實現(xiàn)旅游商務活動各環(huán)節(jié)的電子化,它包括通過網絡、交流旅游基本信息和旅游商務信息,以電子手段進行旅游宣傳促銷、開展旅游售前售后服務;通過網絡查詢、預訂旅游產品并進行支付;也包括旅游企業(yè)內部流程的電子化及管理信息系統(tǒng)的應用等。旅游景區(qū)產品借助網絡營銷可以節(jié)約營銷成本,提高營銷效率;適應市場變化,即時調整產品和價格;直接與顧客接觸,杜絕假冒品牌的服務;方便顧客的選擇和購買;快速向游客提供最新信息,便于溝通。

四、總論

綜上所述,旅游景區(qū)產品的營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀,還需長期的重點投入。通過以上多個視角的對策分析和實施,相信旅游景區(qū)產品的營銷工作會出現(xiàn)新的改觀,旅游景區(qū)的綜合效益有一個較大的提升。進而為當?shù)鼐用窈陀慰吞峁┳顑?yōu)化的價值,為投資者創(chuàng)造合理滿意的回報,實現(xiàn)政府部門的經濟發(fā)展目標,當然在發(fā)展的過程中要堅持可持續(xù)的發(fā)展理念,為旅游景區(qū)的長遠發(fā)展提供堅實的保障。

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第2篇：景區(qū)營銷論文范文

（一）渠道關系的變化傳統(tǒng)營銷渠道中，受限于商業(yè)信息的封閉性，供應鏈中的各主體為了私利，在整條供應鏈中呈現(xiàn)利益爭奪格局，企業(yè)和上下游之間的渠道關系極其不穩(wěn)定，互相不信任使得渠道運行較為困難。電子商務環(huán)境下，增強了市場商業(yè)信息收集分析能力，優(yōu)化整合了供應鏈資源，形成了穩(wěn)定而又緊密的渠道關系。為了應對市場競爭壓力，供應鏈中的各渠道主體轉變原有的觀念，開始利用電子商務手段，在彼此協(xié)作的基礎上優(yōu)化整合人力資源、信息資源，重新改造業(yè)務流程，在知識共享體系的支撐下促進渠道設施設備的貢獻，渠道競爭力不斷增強，實現(xiàn)供應鏈集成管理，實現(xiàn)渠道關系多贏管理。

（二）電子商務打破了價值鏈環(huán)節(jié)傳統(tǒng)營銷商務活動中，商品只有通過中間渠道才是完整的價值鏈，商品才能到達顧客手中，傳統(tǒng)營銷商務活動是一個集成價值鏈，整條價值鏈共同分享了商務活動利潤。但是，在電子商務環(huán)境下買賣雙方之間的關系非常緊密，商務活動逐漸從有形轉向無形，打破了傳統(tǒng)的價值鏈環(huán)節(jié)，網絡中間商之間取代了傳統(tǒng)中間渠道，一些物流公司、行銷公司等作為新型價值鏈增值中間商逐漸興起。

（三）渠道權利發(fā)生變化傳統(tǒng)營銷活動中制造商和零售商需要渠道中間商的參與才能獲得市場商業(yè)信息，但是在電子商務環(huán)境下，渠道各主體權力發(fā)生了較大變化，制造商不斷增強了對渠道的控制，零售商也不斷增強渠道權利。零售商可以直接掌握營銷活動的動態(tài)，獲取市場商業(yè)信息的全面數(shù)據，增強了零售商的電子商務環(huán)境下新型渠道中的討價還價能力，直接沖擊了制造商的盈利空間。制造商在電子商務環(huán)境下，通過互聯(lián)網可以直接接觸顧客，以更多的渠道控制力獲得市場信息，在電子商務直銷模式下，制造商甚至可以完全控制營銷渠道。

（四）新型中間商的出現(xiàn)電子商務環(huán)境下新型中間商之間出現(xiàn)，包括實際中間商和網絡中間商兩類。其中，實際中間商是指傳統(tǒng)中間商基于電子商務環(huán)境，積極創(chuàng)新，不斷轉變原有的商業(yè)信息處理方式，以創(chuàng)新型組織和創(chuàng)新型管理重新整合再造業(yè)務流程，改變了制造商和顧客之間的溝通渠道，實現(xiàn)交易成本和服務質量有機結合的傳統(tǒng)中間商；網絡中間商在互聯(lián)網技術支持下，不僅實現(xiàn)了傳統(tǒng)中間商的功能集成，還具備了新型功能。即，在電子商務環(huán)境下，網絡中間商拉近了制造商和顧客之間的距離，實現(xiàn)市場商業(yè)信息的及時反饋，以渠道運行良性循環(huán)提升了營銷活動的效率，實現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)?；臓I銷效益。

二、電子商務環(huán)境下渠道管理創(chuàng)新分析

（一）分銷渠道管理觀念創(chuàng)新電子商務環(huán)境下分銷渠道管理觀念的創(chuàng)新應與互聯(lián)網系統(tǒng)相適應，徹底轉變傳統(tǒng)營銷活動中各分銷主體之間獨立的管理觀念，創(chuàng)新電子商務供應鏈的客戶關系管理模式?；谶@樣的觀念創(chuàng)新，制造商和新型中間商可以通過培訓支持、聯(lián)合促銷和信息共享等形式共享商業(yè)市場，在戰(zhàn)略合作伙伴關系基礎上，以高效運行的銷售網絡掌控市場。如制造商和中間商可以在股份制基礎上，以新型區(qū)域銷售公司形式管理分銷渠道，中間商作為制造商的價值延伸成為獨立核算的制造商二級管理經濟實體，以全新的利益紐帶實現(xiàn)供應鏈價值擴展。制造商和中間商以此形式可以構建共同的價值觀，防止二者之間的惡性競爭，實現(xiàn)二者共同的渠道合作。電子商務環(huán)境下，市場競爭越來越激烈，大量直銷公司的進駐以及多層次營銷團隊的運作，市場需求發(fā)生巨大變化，制造商和中間商必須以共同的市場價值觀來緩解渠道沖突，以溝通共識共享市場。

（二）分銷渠道管理模式創(chuàng)新電子商務環(huán)境下分銷渠道管理模式創(chuàng)新主要表現(xiàn)在組織結構和管理機制方面。其中，組織結構創(chuàng)新是指傳統(tǒng)的“以產品為中心”組織結構轉變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹钡慕M織結構。這種分銷渠道組織結構的變革，使得銷售部門以共同的銷售端口直接接觸顧客，形成了全新的顧客組織架構和分銷模式；分銷渠道管理機制的轉變表現(xiàn)為管理模式和管理方式的創(chuàng)新。管理模式的創(chuàng)新其一，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的制造商和中間商之間的控制型轉變?yōu)殛P系型。在電子商務環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷活動中合同式、所有權式和管理式等分銷形式轉變?yōu)樾滦完P系型分銷網絡；其二，表現(xiàn)在傳統(tǒng)的“以總經銷為主導”管理模式轉變?yōu)椤耙越K端市場為主導”的管理模式。即，在電子商務環(huán)境下制造商不僅加強監(jiān)控經銷商服務，還加強監(jiān)控終端市場服務，加強對渠道縱深管理，更直接有效的面向顧客；其三表現(xiàn)在分銷渠道的管理方式創(chuàng)新，為了使中間商更高效的運作服務，加強中間商對分銷渠道方法的掌握，采取培訓支持等形式加強對其的激勵，而非傳統(tǒng)的獎金等激勵方式，激勵中間商高效管理。

三、電子商務環(huán)境下營銷渠道管理路徑

（一）優(yōu)化營銷渠道結構電子商務是一種基于信息技術發(fā)展的新型市場營銷方式，以全新的中介模式實現(xiàn)市場營銷目的。電子商務營銷渠道相比于傳統(tǒng)營銷渠道，是基于互聯(lián)網基礎設立的，但是又不僅僅是中間商角色的扮演，電子商務營銷渠道是和現(xiàn)實營銷市場并行的信息市場，電子商務營銷渠道也可以在技術支持下營銷產品，如信息產品、音樂產品、電子化產品和軟件產品等。因此，可以說電子商務環(huán)境下市場營銷渠道是多層次的，不同的產品對應不同的營銷渠道，應結合產品和電子商務環(huán)境對分銷渠道實施多渠道管理。電子商務營銷渠道與傳統(tǒng)營銷渠道相比具有其不可比擬的優(yōu)勢，如低成本、高效溝通能力。如果傳統(tǒng)營銷渠道和電子商務環(huán)境能夠有機結合，實現(xiàn)二者優(yōu)勢互補，就可以有效控制渠道溝通成本，彌補傳統(tǒng)營銷渠道的不足，以高效運行的效率節(jié)約更多的營銷時間，節(jié)余更多的營銷精力，實現(xiàn)核心業(yè)務的提升。由此可以看出，電子商務環(huán)境下，有形資產在營銷渠道中的競爭力逐漸減弱，但是對營銷渠道的拓展、對顧客的反饋、對服務模式的創(chuàng)新以及對企業(yè)的應變力要求越來越高，需求越來越強烈?？梢哉f，電子商務環(huán)境下，互聯(lián)網營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道是相互補充的，而非替代關系。傳統(tǒng)營銷渠道應利用電子商務模式，快速傳遞信息，加強顧客溝通，以較低的交易成本實現(xiàn)營銷活動。所以，電子商務環(huán)境下，營銷渠道結構得到整合優(yōu)化，應采取電子商務和傳統(tǒng)渠道并行的多渠道營銷模式。

第3篇：景區(qū)營銷論文范文

1新的網絡營銷渠道對物流企業(yè)傳統(tǒng)營銷渠道提出了挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)物流企業(yè)的營銷渠道中往往重視物流企業(yè)和大型生產企業(yè)之間的密切溝通和合作，物流企業(yè)積極地建立與本地區(qū)大型企業(yè)之間的營銷渠道，而網絡經濟興起后，新的網絡淘寶店主將成為新的物流大客戶之一。新的網絡經濟條件下的營銷渠道對物流公司傳統(tǒng)的營銷渠道的建設方式和結構、規(guī)模等都提出了新的挑戰(zhàn)。在網絡經濟條件下，各種營銷渠道之間的沖突愈演愈烈，為了獲取更多的網絡稀缺客戶，物流企業(yè)間的競爭不惜損害市場秩序。物流企業(yè)網絡營銷作為一種現(xiàn)代管理方式，是經營的創(chuàng)新，但是卻和傳統(tǒng)的營銷渠道存在很多方面的沖突，是當今物流企業(yè)在網絡經濟條件下面臨的新挑戰(zhàn)。

2物流企業(yè)網絡中間商與傳統(tǒng)中間商之間存在沖突

傳統(tǒng)中間商通常指各地的物流商，其作為傳統(tǒng)營銷渠道的重要組成部分，在產品的分銷過程中承擔了促銷、洽談、融資、風險、訂貨、支付、市場信息調查等重要功能，并且，在網絡經濟興起之前，傳統(tǒng)物流中間商在維護物流企業(yè)正常運作過程中扮演著重要角色。而在網絡經濟條件下，出現(xiàn)了新的電子物流中間商。網絡平臺的電商物流中間商借助網絡平臺的優(yōu)勢，為消費者提供物流信息、物流媒體以及交易物流平臺，有效地促進了商家和交易者之間的電子交易活動。網絡經濟條件下物流企業(yè)中間商提供的物流服務完全實現(xiàn)了在下單、運輸和收貨方面的數(shù)字化，這是傳統(tǒng)物流中間商只依靠營業(yè)網點所不具有的新的特點，也是物流企業(yè)網絡中間商與傳統(tǒng)中間商之間沖突的表現(xiàn)。

3物流依托網絡直銷形式與傳統(tǒng)商形式之間的沖突

由于網絡經濟條件下網絡物流直銷具有低成本、互動性、跨時空、高成長等諸多優(yōu)點，并且隨著網絡經濟的發(fā)展，一大批物流企業(yè)紛紛進入網絡營銷平臺，特別是涌現(xiàn)出眾多中小民營物流公司，這不僅對傳統(tǒng)的郵政快遞產生了一定的沖擊，而且許多物流公司直接與網店店主合作，使得傳統(tǒng)的物流商失去了很大的市場空間。物流企業(yè)直接和網店經營者進行交易，省去了傳統(tǒng)物流中間商與企業(yè)之間以及中間商之間在運輸?shù)确矫嬖斐傻母鞣N浪費，使得傳統(tǒng)物流中間商顯得沒有存在的必要，這從根本上威脅了傳統(tǒng)物流中間商的生存。

4物流網絡直銷與傳統(tǒng)直銷的沖突

傳統(tǒng)物流企業(yè)的服務方式最大的缺點是費用較高，而且，這些銷售費用投入之后，不一定能夠爭取到訂單。對物流企業(yè)而言，投入和產出不一定成正比，因此，物流企業(yè)在進行傳統(tǒng)直銷活動時會對結果的好壞產生懷疑，從而影響物流宣傳促銷活動更好地展開，網絡營銷則可以很好地解決這個問題。網絡營銷通過物流線路的跟蹤，隨時對貨物的配送情況進行跟進，再加以詳細說明，可以把一件件普通商品的物流狀況實時詳細地展現(xiàn)給顧客。因此，越來越多的物流企業(yè)減少對傳統(tǒng)直銷的投入，紛紛轉入到網絡營銷，傳統(tǒng)物流直銷面臨著是否有存在必要的挑戰(zhàn)。

5物流企業(yè)將面臨更多的資金投入到更多的熱門網絡營銷渠道

領域的壓力網絡經濟的迅猛發(fā)展，使越來越多的物流企業(yè)將資金投入到更多的熱門網絡營銷渠道領域。例如，國內的各大物流企業(yè)競相搶占互聯(lián)網購物網站領域。騰訊公司推出的智能手機應用軟件“微信”，當下是年輕人的新寵，在推出的短短幾個月時間內下載并應用的客戶過億。在“微信”為騰訊樹立品牌的同時，為物流企業(yè)提供了一個新的網絡營銷渠道。因此，各大物流企業(yè)也競相加入到這場爭奪“微信”網絡購物的營銷渠道競爭中。物流企業(yè)大量的資金也投入到了熱門網絡營銷渠道中來。例如，騰訊的拍拍網、視頻網站以及微博服務，越來越多的物流企業(yè)資金注入到這些領域。

6物流企業(yè)同行業(yè)間的營銷渠道競爭將更加激烈

網絡經濟的競爭必然導致物流企業(yè)網絡營銷渠道的競爭?；ヂ?lián)網企業(yè)的不斷壯大更加劇了這一競爭的激烈程度。如今互聯(lián)網進入了4G的時代，微博的廣泛使用是其明顯的標志。越來越多的企業(yè)進軍到微博營銷渠道，每個物流企業(yè)都是一個信息的傳播者，并且通過這種營銷模式獲得利潤。

二網絡經濟條件下物流企業(yè)應對營銷渠道變革采取的措施

1物流企業(yè)應當重視營銷渠道信息的積累

在網絡虛擬經濟中，產品與服務質量是物流企業(yè)網絡營銷成功的基礎與關鍵。物流企業(yè)提供良好的服務作為其與消費者建立長期信任關系的基礎,對物流企業(yè)的生存起著至關重要的作用。許多物流企業(yè)紛紛采取“直營+聯(lián)盟”的方式，共同分享物流企業(yè)營銷渠道的信息。例如，西部專線物流聯(lián)盟的成立，將為西部物流企業(yè)間分享更多的營銷渠道信息提供更多的便利。網絡環(huán)境下，網絡購物消費者對物流品牌的忠誠度是保證物流企業(yè)長期發(fā)展的基礎。以互聯(lián)網中最大的網絡購物交易平臺“淘寶網”為例，對于物流企業(yè)服務的評價存在大量“噪音風險”，由于網絡用戶成千上萬，各種用戶對物流企業(yè)評價的好壞不一，大量的不利干擾評價可能掩蓋住好評，如果物流企業(yè)對這些差評沒有引起足夠的重視，將導致其他潛在“被影響”的客戶選擇其他物流企業(yè)的服務，從而造成物流企業(yè)利潤的流失。互聯(lián)網上充斥著各種各樣的對于物流企業(yè)的評價信息，在這種情況下，消費者會選擇口碑較好的物流品牌，從而口碑較好的物流企業(yè)也獲得了在網絡經濟條件下發(fā)展的良好基礎。心靈占有率也是信息資產的重要組成部分，對物流企業(yè)來說，它是一種隨時可以兌現(xiàn)的無形資產，是一種潛在的市場。因此，物流企業(yè)要積極地重視網絡中渠道信息的積累，以便提高產品的服務和質量，從而贏得更廣闊的市場份額。

2推行個性化的網絡營銷數(shù)據庫營銷渠道

根據權威部門的調查顯示，互聯(lián)網的使用主體為平均三十歲左右的年輕人。其中，男性使用者明顯高于女性使用者。這部分消費群體呈現(xiàn)出學歷較高、收入較高的特點。這部分消費群體的消費購買欲較強，有著對時尚和高品質服務的追求。因此，物流企業(yè)就應當針對這部分客戶，建立定向的“客戶信息銀行”，對其所選擇和使用的物流服務情況和感受以及后期的再次選擇進行跟蹤。并且，物流公司可以針對這部分特定的群體進行有目的的營銷，如建立“生日慰問”、“電子書免費訂閱”等服務，以便在這部分特定消費群體中建立長期的市場競爭力。同時，物流企業(yè)應當提供給客戶個性化的與物流企業(yè)線上互動的服務。在商業(yè)信息爆炸的網絡經濟中，物流企業(yè)網絡營銷的實質就是吸引注意力、留住消費者的戰(zhàn)爭，在激烈競爭的環(huán)境中，物流企業(yè)網絡營銷只有提供與眾不同的個性化服務，才能爭得一席之地。

3注重與客戶信息的雙向溝通,提供多種增值服務網絡的優(yōu)勢

就在于其信息的流動性、開放性和互動性，物流企業(yè)網絡營銷只有發(fā)揮這一優(yōu)勢，積極地與客戶進行產品服務方面的溝通和交流才能真正地了解到公司在經營過程中的問題，以便改進。網絡中，物流企業(yè)數(shù)量眾多，消費者的選擇也呈現(xiàn)出多樣化的特點。很多消費者選擇物流公司看重的是物流公司的服務質量和售后服務等方面的因素。因此，物流公司應當積極地與客戶就有關物流服務方面的信息進行溝通，同時向客戶盡可能地提供多種增值服務，使得物流企業(yè)和客戶之間形成良好的客戶關系。正如，搜狐總裁張朝陽所說，“在過去的一兩年里，中國的網絡用戶已經成為一個相當可觀的群體，人們在網上不止有搜索、閱讀和交流的需要，并有愿望在互聯(lián)網中扮演一個更為重要的角色?！币虼?，在制定物流營銷策略的過程中，客戶參與越多，物流企業(yè)提供服務的機會就越多。此外,在物流企業(yè)網絡營銷的過程中，除了交互功能以外，更應該提供增值服務,如提供定點配送、物流貼心服務等才能吸引更多的客戶。

4物流企業(yè)網絡營銷渠道要趨于多樣化

在網絡經濟的環(huán)境下，物流企業(yè)在互聯(lián)網中認知度和其訂單量是成正比的。因此,物流企業(yè)網絡營銷手段必須多元化。物流企業(yè)建立多樣化的網絡營銷渠道可以首先借助當前先進的計算機技術，例如云技術和超級鏈接等。物流企業(yè)除了可以單獨建立自己的門戶網站外，還可以與其他熱門網站建立良好的長期合作關系，將超鏈接嵌入到熱門網站的網頁上，讓更多網絡客戶對企業(yè)有一個更全面的了解，同時達到對物流企業(yè)的形象進行宣傳的目的。其次，物流企業(yè)在互聯(lián)網上可以雇傭形象代言人，一方面樹立企業(yè)的形象，另一方面借助形象代言人宣傳企業(yè)，吸引更多的客戶和訂單，增加企業(yè)的利潤。最后，物流企業(yè)可以充分利用各種新媒體對企業(yè)的服務進行宣傳。例如，積極利用當前最受年輕用戶歡迎的微信、微視等應用軟件，達到對企業(yè)的產品和服務進行宣傳的目的。物流企業(yè)只有向消費者對本企業(yè)服務的內涵和品味進行定位和宣傳，才能夠獲得更多的市場份額，進而獲取更大的利潤回報。物流企業(yè)的網絡營銷渠道趨于多樣化是當今物流企業(yè)面臨激烈的市場競爭的必然選擇。

5加強與渠道成員的關系

維護物流公司在網絡經濟條件下，在不斷地開拓新市場的同時，要善于加強與渠道老成員、老顧客的關系維護。物流公司與新顧客建立良好的互動關系，無論從資金成本還是從信任風險方面，難度都要高于與既有的老客戶關系的維護。因此，物流公司與老顧客的關系維護對于降低物流企業(yè)運作的資金成本和提升公司形象和影響力是至關重要的。有學者曾經提出，物流企業(yè)顧客品牌的忠誠度是物流企業(yè)關系營銷的核心因素。在信息技術高度發(fā)達的今天，物流公司可以借助網絡計算機技術建立市場中目標客戶群的關系檔案，并對這些目標客戶的關系定期地進行維護，例如贈送公司紀念品等。只有這樣，物流企業(yè)才能不斷地在鞏固既有客戶的基礎上，獲得越來越多新顧客的青睞。物流企業(yè)加強與渠道成員的關系維護是物流企業(yè)建立在物流業(yè)“許可營銷”顧客忠誠度之上的一種營銷手段。

三結語

第4篇：景區(qū)營銷論文范文

【關鍵詞】休閑旅游；品牌建設；營銷策略

休閑旅游是當下頗受歡迎一種旅游形式，它以當?shù)芈糜钨Y源為依托，以休閑娛樂為主要目的，以基本的旅游設備為條件，并配有特定的文化背景和休閑服務項目，人們離開常駐地而游樂、觀光、休息的活動。從目前旅游市場發(fā)展情況來看，我國的旅游競爭已經進入了品牌化競爭階段，眾多國內旅游景區(qū)的管理者都能夠持有類似觀點，那就是旅游景區(qū)的品牌在一定程度上代表著這個景區(qū)旅游產品和服務的市場形象。因此，需要加強對旅游景區(qū)的品牌建設，不斷提升旅游景區(qū)的品牌度和美譽度。加強品牌建設能夠為景區(qū)帶來更多更好的市場認可和經濟效益，是當下我國旅游業(yè)發(fā)展中的關鍵環(huán)節(jié)。

根據我國目前消費者水平來看，旅游景區(qū)在休閑旅游與其他旅游之間的界限并不明顯，但是這并不代表不需要對景區(qū)進行品牌建設，相反卻需要景區(qū)管理者不斷更新思想，提高認識，樹立品牌意識，在自身建設和發(fā)展中不斷對照市場查找問題，有計劃、有目的的進行景區(qū)的品牌建設。我國三分之二的城市都擁有自己的休閑旅游項目，但這些休閑旅游項目大多只注重經濟效益的提升，像是一個個街頭門市部一樣，來一個顧客就接一個顧客，沒有考慮過品牌知名度的提升以及發(fā)展規(guī)劃的擬定。想要把休閑旅游做成一個能夠持續(xù)發(fā)展的，真正為國民經濟增長出力的產業(yè)，就需要從源頭抓起，進行品牌建設的相關策劃。

一、目前我國休閑旅游發(fā)展中存在的品牌建設問題

（1）對生態(tài)資源維護力度不夠。如何把握好生態(tài)旅游資源開發(fā)與生態(tài)環(huán)境資源保護之間的平衡是休閑旅游業(yè)發(fā)展中急需解決的問題。因為只有休閑旅游景區(qū)向游客提供了良好的生態(tài)環(huán)境資源，才能讓游客體會到大自然的魅力，獲得身心的凈化與放松，逐漸培養(yǎng)起游客的忠誠系數(shù)。假如休閑旅游景區(qū)只注重娛樂設施的建設開發(fā)，不對生態(tài)環(huán)境進行維護，那么將使旅游景區(qū)的經濟效益失去持續(xù)性。目前我國許多休閑旅游景區(qū)都在原有生態(tài)資源基礎上建設了現(xiàn)代化的娛樂設施，但是在豪華舒適的休閑環(huán)境背后卻沒有完善的廢棄物處理系統(tǒng)與之相匹配，存在諸多衛(wèi)生和安全隱患。在開發(fā)旅游資源的同時，對生態(tài)環(huán)境資源維護不夠不僅會對當?shù)氐沫h(huán)境產生不良影響，還會給休閑旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展造成嚴重障礙。（2）對旅游設施完善力度不夠。旅游業(yè)的配套設置一般包括“吃住行游娛購”等六大項目，只有這幾個基本要素都達到接待游客的水準才能營造出良好的休閑娛樂環(huán)境。同時，這六大項目與游客的生活息息相關，能夠給游客留下極其深刻的印象，是品牌形象的代表。假如景區(qū)在這其中的一個或者幾個方面做得不好，那將對景區(qū)的整體印象造成不良影響。比如，在黔東南的休閑旅游場所，本身具備優(yōu)越的自然資源及人文條件，但是由于是新開發(fā)建成的景區(qū)，所以在交通以及購物等項目上欠缺專業(yè)支撐，欠缺有特色，有品位，高質量的旅游紀念品，影響了游客的游覽及購物，不利于整個景區(qū)的品牌體現(xiàn)。只會讓游客覺得那里是臨時搭建的村莊，不具備接待能力。（3）對旅游服務提升不夠。對于休閑旅游來說，一個景區(qū)的服務就像血液一樣能夠滲透到景區(qū)的各個細枝末節(jié)。不管是餐飲還是娛樂或者購物都是體現(xiàn)景區(qū)服務水平的窗口。因此，在完善景區(qū)基礎設施的同時，需要著重提升服務質量。從某種意義上講，服務質量上不去其實就是管理體系的不完善。尤其是我國一些休閑旅游景區(qū)，基本上都是家族經營模式，從業(yè)人員大多來自當?shù)剞r民，他們服務意識差，小農意識強，很難能夠真正掌握景區(qū)要求的服務理念。另外，景區(qū)中高層管理人員管理效率的缺失，也是造成整個景區(qū)服務提升速度慢的原因。

二、休閑旅游的品牌建設

（1）注重提升基礎設施建設與維護生態(tài)環(huán)境相結合。和其他商品一樣，休閑旅游開展品牌建設是以良好的基本設施以及優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境為基礎的，也可以說，日?；A設施的完善以及對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境的維護就是品牌建設的一部分。因此，應該在提升基礎設施建設與維護生態(tài)環(huán)境之間建立起一個良性的循環(huán)系統(tǒng)，保證基礎設施建設不會與生態(tài)環(huán)境產生沖突。首先政府及景區(qū)管理方應該加大對游客生態(tài)文明理念的宣傳，通過多種渠道宣傳環(huán)保、節(jié)能、低碳消費模式，逐漸提升消費者的環(huán)保理念，同時還能夠樹立景區(qū)的綠色品牌形象。在這個基礎上，加強景區(qū)對生態(tài)環(huán)境的保護措施，在充分保護原生態(tài)地貌、景色基礎上加大對道路、通訊、水電等基礎設施改建，同時還要完善景區(qū)內的衛(wèi)生環(huán)保系統(tǒng)，增加引導性標識，使游客在輕松愉悅的環(huán)境中既保護了自然生態(tài)環(huán)境又得到了身心素養(yǎng)的提升。也只有做好了品牌建設的基礎性工作，才能促進景區(qū)品牌建設與營銷活動的順利進行。（2）注重提升服務品質與樹立景區(qū)人文氛圍相結合。休閑旅游品牌的發(fā)展不僅要達到休閑娛樂的“硬件”建設，還要提升旅游景區(qū)的“軟件”品質，使游客有賓至如歸的貼心享受。而休閑娛樂景區(qū)的“軟件”質量不僅要體現(xiàn)在服務上，還要體現(xiàn)在人文氛圍上。首先，景區(qū)要做的就是要樹立工作人員以及當?shù)卮迕竦姆绽砟?，以真誠的服務態(tài)度來呈現(xiàn)當?shù)氐娜宋娘L情。隨著央視新聞對香格里拉等旅游景區(qū)強制消費的曝光，純樸豐厚的農家情懷成為人們追求的服務標準，而在商業(yè)化日漸濃厚的各個休閑旅游景區(qū)中，濃厚的鄉(xiāng)土氣息成為游客向往的旅游環(huán)境。因此，景區(qū)管理人員不僅要對服務質量提升要求，更要及時更新服務觀念，以敏感的市場觸角發(fā)現(xiàn)自身存在的不足并及時糾正提升。其次是可以定期在景區(qū)內開展培訓活動，培訓內容不僅要包括基本的服務常識，還應該涵蓋富有內涵的當?shù)匚幕R，只有這樣才能在景區(qū)內形成良好人文氛圍。最后，景區(qū)管理人員及開發(fā)商應該不斷發(fā)掘屬于本地的人文知識及文化背景，以此為突破口不斷開發(fā)出新的旅游產品。只有這樣才能將屬于景區(qū)的休閑旅游窗口擦亮，才能在不斷發(fā)掘新產品的同時，將景區(qū)品牌做大做深。（3）注重完善管理體系與創(chuàng)新品牌營銷模式相結合。完善的管理系統(tǒng)是景區(qū)展開品牌建設，創(chuàng)新營銷模式的基礎，所以在真正開展品牌建設活動之前，應該對景區(qū)管理系統(tǒng)進行有效的規(guī)范，在完善的管理體系下，才能對景區(qū)的品牌營銷方向以及營銷方法有準確的定位，促進景區(qū)知名度及美譽度的全面提升。具體品牌建設可以從以下幾種營銷模式中開展。比如綠色營銷，景區(qū)在開展接待服務時時刻堅持綠色環(huán)保的服務理念，無形中就將自身綠色環(huán)保低碳經營的形象樹立在游客心中，這樣就能夠逐漸樹立起綠色健康的品牌形象。同時，在品牌建設過程中應該將綠色產品、綠色營銷、節(jié)約式消費建立在一個自上而下，自內而外的營銷服務體系中，使游客從服務意識，到旅游紀念品，再到日常休閑活動中都能深刻理解景區(qū)品牌的重大意義。除此之外，還可以采用整合營銷的方式來塑造景區(qū)品牌。景區(qū)應該在完善的管理系統(tǒng)中，引進整合營銷的理念，從公共活動、節(jié)日、各種媒體的廣告、口碑傳播、數(shù)字化營銷等角度入手，為游客傳遞一種自然清新的景區(qū)印象。還可以通過統(tǒng)籌景區(qū)營銷資源的方式，對品牌化較強資源進行統(tǒng)一策劃，使?jié)撛谟慰湍軌蛲ㄟ^多種渠道不斷獲取景區(qū)信息，形成品牌訴求完整的體系，增強景區(qū)品牌知名度。

此外，我國休閑旅游景區(qū)應該正視互聯(lián)網對于景區(qū)品牌建設的巨大作用，尋找合適的營銷方式，大膽利用事件營銷、“饑餓營銷”等互聯(lián)網營銷模式，為景區(qū)提供全方位立體化的品牌建設策略。

參 考 文 獻

[1]王敏.淺談黃金周的調整對休閑旅游的影響[J].中國高新技術企業(yè).2010（9）

[2]鄒宏霞.淺析我國休閑旅游發(fā)展的主要障礙與解決途徑[J].商場現(xiàn)代化.2007（14）

第5篇：景區(qū)營銷論文范文

一、誤讀營銷、視野模糊

在現(xiàn)代營銷之父菲利普.科特勒看來營銷管理作為一種藝術和科學的結合，它需要選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質的顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客。營銷是一個過程，更是一個規(guī)范的系統(tǒng)。我們在現(xiàn)實工作中卻又常常誤讀或者是曲解了營銷，把促銷、廣告行為等同于營銷，這就如同把報紙等同于媒體一樣。這種誤讀的結果必然是景區(qū)缺乏整體性的營銷意識，缺乏正確的營銷視野，缺乏營銷戰(zhàn)略和計劃，更談不上對營銷手段的有效性把握。我所接觸過的部分景區(qū)負責人都很重視營銷工作，嚴格來說真正對營銷工作能全面、正確理解的卻并不多見，營銷視野模糊不清。

“我們究竟有多少人被專家忽悠”。因為我們誤讀或者是全然不懂營銷，致使我們把目光投向了一些所謂的“專家”、廣告商，委托他們策劃、設計營銷規(guī)劃文本，最后因為可操作性太差或者是不切實際而擱置，承擔了一筆不必要的經費支出。為什么呢？著名營銷策劃專家劉永炬說得很好：“因為企業(yè)不懂，它沒有評判標準”。相信專家本身沒有錯，但問題是不要迷信專家，唯專家馬首是瞻，把專家當作救星來看待就錯了，專家方案很大程度上只要在理論層面上經得住討論就行，具體實踐他是不負責任的。說到底還得靠自己，要解決一個“懂”的問題。

二、定位不準、盲目營銷

我們在鳳凰谷景區(qū)的定位上走了很多彎路，甚至現(xiàn)在也還沒有真正、徹底走出誤區(qū)。我們原來還沒有完全搞清楚市場定位、產品定位、品牌定位的概念，我相信云南部分景區(qū)也會有同樣的體會。

我所在的鳳凰谷景區(qū)，屬于典型的亞熱帶氣候、喀斯特地質景觀，集溶洞、峽谷、瀑布、湖泊、壯鄉(xiāng)風情為一體。因其溶洞外觀形似“生命之門”，為性學專家、社會學家等所首肯，經過充分論證，主題定位為“生命文化”。投入近億元巨資著力打造，旅游接待條件日趨成熟，處于全省3小時旅游圈的范圍內，但經濟效益尚未顯現(xiàn)。除卻資金困難等一些不利的客觀因素，從旅游營銷的角度，特別是定位來看，我們長期以來就沒有做到位。目前經過努力初步完成了定位分析，市場定位，其實是關于目標游客群體的多角度定位，近、中期發(fā)展的區(qū)域性定位應該是以昆明為中心客源地、輻射周邊地、州、市的游客群體，所以曾經參加的省外營銷活動暫時沒有必要；從景區(qū)特殊性和文化屬性上來定位，生命文化的適應性很寬泛，可以適應不同民族、不同年齡、不同性別、不同層次的人群。但景區(qū)游覽所需耗費的體力成本卻很高，這就意味著我們的主打客源應該是年齡在20至40歲左右的人群，正如同蒙牛酸酸乳針對的就是市場細分后的年輕、時尚一族。那么產品定位就是根據市場定位的細分制定出對應的旅游標準，符合游客的要求，初步提出了“奇景觀光、水上漂流、生命文化、壯鄉(xiāng)風情”的定位；品牌形象定位則是基于市場、產品定位作出的“上古玄牝門、天然祈福地”。這樣一來，原來因為定位不準、對象不清、無的放矢的盲目營銷得以避免，營銷導向的明晰，對媒體的選擇、營銷手段的使用更趨理性，具有更強的針對性和可操作性，但仍然有諸多不足，有待進一步提升、改進。

三、缺乏整合、單點營銷

云南大部分旅游景區(qū)長期處于低水平營銷運行狀態(tài)，其中一個重要的因素不容忽視，就是缺乏整合、單點營銷。嚴格來說旅游產業(yè)是個關聯(lián)度極高的綜合產業(yè)，任何一個旅游景區(qū)必須具備吃、住、行、游、購、娛六要素。但在這里我更想強調的是旅游景區(qū)要想做強做大，必須加強區(qū)域性合作，才能具備組合優(yōu)勢，現(xiàn)在我們大力倡導的精品旅游線路就是實踐證明最好的例子。

在云南，具備單個景區(qū)即可成為旅游目的地的也就是石林、麗江、西雙版納等屈指可數(shù)的景區(qū)，如果是長線旅游，這樣的優(yōu)勢也同樣不具備，類似于鳳凰谷、菌子山這樣的中小型景區(qū)就更不用多言，這主要是因為旅游者基于出行時間、交通成本的考慮所決定的。目前省內大部分景區(qū)缺乏整合意識，即使幾條推得比較成功的精品線路也應該歸功于旅行社，景區(qū)與景區(qū)之間除了簡單的溝通、交流外，幾乎沒有實質性的合作，處于單兵作戰(zhàn)的狀態(tài)。形成這樣的結果不外乎兩個原因，一是行業(yè)主管部門缺乏實質性的整合措施；二是部分景區(qū)負責人沒有良好的競爭、合作意識，沒有正確理解旅游行業(yè)本身是個不會導致游客所有權產生的服務行業(yè)，舉個例子來說，它不象顧客買一條領帶，領帶的所有權就歸屬于顧客，這是旅游服務行業(yè)本質屬性所決定的。游客到石林旅游，并不意味著就不會到鳳凰谷或者是羅平九龍旅游，風景區(qū)很難用市場份額的多少來衡量。這樣看來，景區(qū)與景區(qū)之間應該是非零和競爭的一片藍海，而不是非此即彼零和競爭的紅海。這樣的結果可想而知，景區(qū)各吹各打，在缺乏組合、互補優(yōu)勢的情況下自主營銷，羅平做羅平的，師宗做師宗的，游客在看到各自的宣傳后，通過查看地圖后，才知道原來是一條線上的兩個旅游地域。沒有認識到共同利益訴求點，有限的營銷支付能力只能取得有限的營銷效果。

從景區(qū)自身來看也同樣存在缺乏整合營銷理念，陷入單點營銷的誤區(qū)，因為沒有認識到營銷是個組合性的概念，傳統(tǒng)的營銷組合就是4P理論即產品、價格、地點、促銷。據了解，大部分景區(qū)并沒有制作完整的營銷策劃，沒有形成完整的營銷思路，就談不上系統(tǒng)化的營銷運用，有的景區(qū)總認為營銷做得很好，其實全都是在單一的廣告上下功夫，營銷要素環(huán)節(jié)不協(xié)調、不統(tǒng)一。前段時間，師宗有部分同志認為鳳凰谷景區(qū)現(xiàn)行的100元門票價格過高，要求降價。從營銷的角度來看，這是典型的價格促銷，企業(yè)實行價格促銷是在行業(yè)整體下滑，或者企業(yè)為獲取短期利潤采取的促銷手段，以此增加銷量，保持利潤的增長。門票價格的下降，從理論上講，無疑可以達到降低景區(qū)進入門檻，增加游客流量的目的。但從目前的情況來看，鳳凰谷效益的低迷，關鍵問題不是單一門票價格的問題，而是整體營銷薄弱的問題。另外從當前執(zhí)行價格來看，通過游客問卷調查，90%以上的游客表示可以接受，價格的敏感不足以成為進入門檻。國際著名品牌管理專家凱文.萊恩.凱勒認為：“如果某個品牌靠價格來促銷，消費者就會認為它是便宜的品牌，通常只有在大減價的時候才會購買”，“促銷會造成一個危險，它使消費者很難愿意再回到促銷之前的情況購買產品”。所以本人認為單一降低門票價格不會是一個理想的選擇。

現(xiàn)在所流行的節(jié)點營銷手段的使用，如果不在整體營銷戰(zhàn)略的框架下采用往往會適得其反，短期內可能效果不錯，但破壞的卻是長期積淀的品牌價值。

四、內外失衡、適得其反

作為風景區(qū)，最好的營銷模式應該是有針對性的全面營銷，需要外部、內部和互動營銷。景區(qū)的內部營銷包括為游客提供的一切資源設施、服務標準、接待流程規(guī)范。很多風景區(qū)往往高度重視外部營銷，廣告鋪天蓋地的上，獲取了高度的市場知名度，但卻忽視了內部營銷，形成內外失衡的局面，結果適得其反。

現(xiàn)在很多人都以為在這個時代背景下，更多的是注意力經濟，自以為只要更多的吸引眼球就能獲得良好的市場知名度，從而占有市場，收獲超額利潤。我并不認同這樣的理解，我更愿意將其理解為滿意度經濟，因為高度的市場認知并不代表著市場認同。注意力屬于外部營銷、形象認知，滿意度則歸屬為內部營銷、體驗評價，兩者應該協(xié)同一致。為什么有的景區(qū)投入了大量的資金全力抓好外部營銷，知名度很高，美譽度卻很低，最后的結果可想而知?，F(xiàn)在我們所說的一個游客可以影響20至25個潛在游客，這樣的公式早就應該丟在歷史的垃圾堆里塵封，這個公式是信息不發(fā)達、不對稱時代的產物，隨著互聯(lián)網時代的到來，一個游客所能影響的可能是幾十萬游客。如果景區(qū)營銷內外失衡，內部營銷的失策，游客滿意度不高，負面的口碑宣傳將會導致最好的外部營銷等于零。

在營銷過程中，要正確認識廣告在營銷過程中的地位和作用?，F(xiàn)在很多景區(qū)過分夸大廣告對效益的貢獻作用，形成嚴重的路徑依賴，效益下滑就大打廣告牌，把廣告當成靈丹妙藥，這是明顯的認識誤區(qū)。在廣告活動中要結合景區(qū)實際，提出明確的廣告主張，廣告定位要表達什么樣的訴求要搞清楚，廣告愿景要明確，要根據市場細分找準目標市場，有的放矢。比如云南印象這種品牌的高檔香煙，就只能針對收入水平較高的人群下功夫。廣告語言的使用要能夠較為準確的表達定位理念，隨著當前社會娛樂化趨勢，大多數(shù)游客屬于感性消費，屬于“老漢到此一游”式的旅游，過于理性化、唯文化都不可取。在云南，讓我印象最深，最容易記住的景區(qū)廣告是“不游九鄉(xiāng)、枉來云南”，屬于廣告學中的說服廣告和強化廣告。這樣霸氣十足、唯我獨尊的廣告用語會在短期內產生良好的廣告效應，讓游客產生強烈的旅游欲望，師宗曾經也提出了一個類似的廣告用語“世人請到師宗來”，飽受詬病。這樣的廣告存在的危險就是極大的提高了游客旅游的預期愿景，可進入景區(qū)游覽后會出現(xiàn)極大的心理落差，重復游或者正面的口碑傳播概率會很低，不利于品牌積淀和塑造。

五、幾點建議

（一）強化景區(qū)負責人專業(yè)營銷知識培訓，提高營銷意識和素質，逐步樹立以營銷為導向的經營管理理念。

（二）省旅游局牽頭，按照構建成熟產業(yè)鏈的要求，對全省旅游行業(yè)全面梳理，加大整合營銷力度。比如滇西的文化之旅，滇南的民族風情之旅，滇東的奇景觀光之旅，按照線路設計，協(xié)調線路景區(qū)聯(lián)合營銷，加強景區(qū)營銷主題類橫向交流。

（三）營造良好的政策環(huán)境，鼓勵、扶持發(fā)展專業(yè)旅游營銷服務商。

（四）對資源潛質優(yōu)越，市場前景較好，有望成為二次創(chuàng)業(yè)精品的景區(qū)，持續(xù)加大項目資金扶持力度。

第6篇：景區(qū)營銷論文范文

關鍵詞:地方高校;旅游管理;實踐教學模式

近五年來,湖南高校旅游管理專業(yè)的招生、就業(yè)的調研結果顯示,湖南省共約50所高校開設有旅游管理專業(yè),雖然畢業(yè)生一次性就業(yè)率在85%以上,但畢業(yè)三年內,對口就業(yè)流失率也在85%以上,這就是說,旅游的大學生畢業(yè)三年后留在旅游企業(yè)工作的不到10%。主要通病是缺乏職業(yè)意識、專業(yè)能力,眼高手低,不愿意從基層做起,而學生到旅游景區(qū)去實習,時間長達半年,但多數(shù)學生只能在景區(qū)售票,對這個行業(yè)缺乏全面的實踐把握,這種情況也降低了畢業(yè)生就業(yè)的熱情。據初步估計,目前中國實際需要旅游專業(yè)人才達800萬人,每年缺口至少200萬,今后每年還將以20萬的速度遞增[1],因此,培養(yǎng)新型的專業(yè)人才是高校面臨的共同問題。

一、工學結合的實踐教學模式的核心內容

工學結合實踐教學模式構建的核心內容是以職業(yè)經理人為目標導向,以“創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式”為載體,兼顧理論教育有先進性和產業(yè)實踐的創(chuàng)新性,培養(yǎng)符合現(xiàn)代旅游產業(yè)發(fā)展需要的、具有一定的職業(yè)素養(yǎng)和人文精神、具有必備的管理意識、實踐應用能力和創(chuàng)新能力,畢業(yè)后能直接進入管理崗位的經營管理人才和復合型專業(yè)技術人才。它區(qū)別于高職的技能型定位,也不同于旅游碩士的研究型定位,也就是說在應用型高校旅游管理專業(yè)教育層次上,將旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)從“理論型”學者變成“實用型”專家,通過我們的工學結合實踐教學模式的運行機制,把在校學生“催熟”成為一個“具有責任心、專業(yè)性,具有管理能力及職業(yè)精神”的“準職業(yè)經理人?！边@些內容的最終落著點是培養(yǎng)旅游行業(yè)的職業(yè)經理人。其中:(1)旅游管理專業(yè)酒店管理專業(yè)方向:培養(yǎng)酒店中、基層管理者;(2)旅游管理專業(yè)旅行社管理專業(yè)方向:培養(yǎng)旅行社經理、優(yōu)秀導游員;(3)旅游管理專業(yè)景區(qū)規(guī)劃與管理專業(yè)方向:培養(yǎng)景區(qū)中、基層管理者和規(guī)劃專業(yè)人才[2]。

工學結合實踐教學模式實施過程中達到一個目標:即實現(xiàn)學校、學生、企業(yè)三贏的目標。通過校企合作,能進一步擴大并加強旅游院校與各地旅游企業(yè)的合作,真正做到“雙需、雙贏、互動”,共同發(fā)展。旅游企業(yè)為學校提供實訓條件,為畢業(yè)學生提供就業(yè)機會。實訓結束后,全面評估考核每個學生的實踐技能及工作表現(xiàn),并從用人單位的角度提出期望目標。學校結合實訓指導教師的意見及學生的自我評估調整培養(yǎng)方案,做到因材施教。對在實訓過程中出現(xiàn)的帶有共性的問題,則通過調整教學內容、改革教學計劃來解決。同時學校成立專業(yè)指導委員會,聘請旅游行政管理部門及旅游企業(yè)的管理專家對教學改革與建設提出意見并直接參與學校專業(yè)課程設置及專業(yè)教學改革。學校為旅游企業(yè)培訓員工,提供管理咨詢,幫助企業(yè)開展市場調研,共同開發(fā)新產品等。此外,旅游企業(yè)可以根據自己的需要有計劃地向旅游院校提出研究課題,這些研究課題可以包括不同的層次:一是企業(yè)經營管理過程中迫切需要解決的技術問題;二是企業(yè)根據對市場的分析提出的對旅游新產品的研究開發(fā);三是為了保持旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展而需要的前沿性研究課題。

二、旅游管理專業(yè)工學結合實踐教學模式的實施對策

1.構建校企合作、工學結合的“雙需雙贏”實踐教學模式建設方案,建立穩(wěn)定的校外實習基地。旅游產業(yè)背景下,業(yè)態(tài)表現(xiàn)是多元的。不同類型的旅游企業(yè)如酒店、旅行社、旅游景區(qū)、旅游車船公司、休閑娛樂公司等,有其不同的經營特點和管理規(guī)律,它們在經營和管理上有著很大的差別,因此,用“旅游管理”這一專業(yè)的知識結構培養(yǎng)和塑造的旅游專業(yè)學生,難以達到不同類型的旅游企業(yè)。專業(yè)管理人才能力的需要。為此,我們細分為酒店管理、旅行社管理和景區(qū)規(guī)劃與管理三個專業(yè)方向,分別與不同類型的旅游企業(yè)建立工學結合教學實習基地,以培養(yǎng)適應旅游業(yè)不同類型企業(yè)的職業(yè)經理人。目前旅游管理專業(yè)在衡陽市有八個掛牌的實習基地,學生的大部分實習能在校外實習基地完成。同時在珠海、桂林、長沙和張家界各建立了一個實習基地。

2.工學結合、校企聯(lián)姻,加速雙師型教師隊伍建設。一是聘請企業(yè)著名高管或旅游局領導為專業(yè)老師,講授專業(yè)課。近年來我們已經聘請了謝儒生(耒陽市主管理旅游的市委正縣級干部)、黎才發(fā)(常寧市主管理旅游的副市長)、尹同君(衡陽市物價局局長)、彭幼平(衡陽市旅游局局長)、危小明(衡陽市旅游局副局長)、鄧衡午(雁城賓館總經理)和李清河(蔡倫竹海風景區(qū)管理委會主任)作我們的專業(yè)課教師。二是試行大學生導師制,外聘企業(yè)精英當職業(yè)導師,如2009年我們就聘請了譚曦(園林工程師,衡陽市園林綠化工程有限公司董事長、雁峰區(qū)桂竹山莊總經理)、鄧衡午(高級經濟師,雁城賓館總經理)、陳冬平(副研究員,鳥類專家,江口鳥洲自然保護區(qū)管理委員會主任)等旅游企業(yè)高級管理人員為學生畢業(yè)論文的副導師,指導學生的畢業(yè)設計。為此,我們進行了旅游管理畢業(yè)論文的改革。針對目前旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)存在重理論、重企業(yè)日常業(yè)務和管理實踐操作,而忽視了旅游產品的營銷管理和營銷策劃的現(xiàn)狀,我院首先在2006級畢業(yè)生中啟動了畢業(yè)設計這一教改創(chuàng)新模式。這一模式主要是參照理工科院校的畢業(yè)設計思路,針對旅游管理專業(yè)的特點提出的創(chuàng)新式實踐教學活動。它主要是利用本專業(yè)的學科帶頭人、外聘導師與優(yōu)秀學生組成策劃團隊,結合旅游專業(yè)特點,與某一旅游企業(yè)合作,通過市場調查,運用所學專業(yè)知識,針對旅游企業(yè)及市場現(xiàn)狀,設計出一套切實可行的產品營銷方案,為旅游企業(yè)開展旅游產品營銷活動提供思路和決策依據。當今社會對人才的要求已不僅僅是要掌握大量的理論知識,還要有較強的動手和創(chuàng)造能力,尤其對企業(yè)而言,迫切需要那些能夠直接參與或較快適應企業(yè)經營活動的高素質人才。旅游管理專業(yè)要想滿足社會對這種應用型旅游職業(yè)經理人的需求,僅僅依靠課堂教學是難以完成的,所以畢業(yè)設計作為一種重要方式被引入旅游專業(yè)的畢業(yè)實習過程,其作用也日益引起人們的重視。而畢業(yè)設計恰恰是針對旅游管理專業(yè)的特點所提出的一項將社會實踐與理論知識相結合的活動,既可以使學生加強對理論知識的理解,又可以增強他們的實際動手能力,使旅游學生更好地具備了旅游企業(yè)發(fā)展所需求的素質。

3.在校企合作辦學的目的上實現(xiàn)學校、企業(yè)、學生三羸的目標。為了與簽約企業(yè)建立緊密良好的實質性合作關系,開展深度合作項目,我們堅持“邊合作、邊總結、邊完善”的原則,發(fā)揮教師積極性,要求教師與企業(yè)掛鉤,實行“一教師一基地”實訓基地建設模式,深入挖掘校企合作潛力,尋求校企合作結合點,設計學校、學生、企業(yè)三贏的合作模式,并且定期開展校外實習基地建設水平的評比工作,對合作層次較高、合作內容較深、合作成績突出的基地,獎勵基地建設教師。通過教師與基地掛鉤、基地建設與教師獎勵掛鉤等制度,激發(fā)了教師參與工學結合的積極性,極大地提高了校外實訓基地建設水平,拓寬了校企合作的深度和廣度,取得了顯著的成績。

4.教學(或學習)+科研+實踐的模式。對學生而言,實行“學習+科研+實踐”模式,積極推進學生學研結合、學社結合。為經濟建設服務,是產學研結合的目的。為此,應積極推進學生學研結合、學社結合,鼓勵學生加強研究性學習,在社會實踐中不斷充實和提高技能。具體做法: 一是學研結合建設旅游素質拓展中心。二是鼓勵學生參加社會實踐活動。三是成立公關旅游協(xié)會、組織社團,開展各種旨在提高學生綜合素質的活動。對教師而言,實行“教學+科研+實踐”模式。具體做法: 一是鼓勵教師參加社會實踐,結合經濟發(fā)展實際,充實教學內容。三是鼓勵教師參加社會實踐,提高科研質量,為教學服務。

5.建立旅游專業(yè)學生素質拓展中心。這對于提高學生的專業(yè)素養(yǎng)十分重要。為此,湖南工學院旅游專業(yè)專門成立了旅游專業(yè)素質拓展中心。該中心制定了學生素質拓展計劃和管理措施,充分利用社會資源,建立相對穩(wěn)定的院外學生實習、實訓基地,將知識、能力、技能有機結合,注重對學生綜合素質和可持續(xù)發(fā)展能力的培養(yǎng)。這既拓寬了學生的知識面,又適應了旅游行業(yè)對人才的需要。

6.改革教師培養(yǎng)和使用機制,打造“雙師型”隊伍。2006—2010年共引進博士教師4名;派出專任教師到相關企業(yè)掛職者9名。在繼續(xù)注重理論知識的同時,更要注重職業(yè)性特色,增強適應性,提高質量效益。

7.圍繞實踐課程內容改革,加強教材建設。近年來,我院教師主編了六部旅游管理學教材,其中《旅游政策法規(guī)劃》教材已入選十一五高校規(guī)劃教材,《旅游文化學原理》科學出版社出版。目前我院陳國生教授承擔教育部十二五規(guī)劃教材《旅游文化學》和教育部首批旅游專業(yè)碩士生教材《旅游社會學》的主編任務。

8.緊扣職業(yè)經理人培養(yǎng)目標,以“合作共建”思路創(chuàng)新實踐教學。實踐教學基地的優(yōu)勢,是實踐教學基地建設所要追求的目標。因為實踐教學基地建設的水平高,有利于提高教學質量,形成專業(yè)優(yōu)勢和特色,為此,湖南工學院以“合作共建”基地的形式建設了衡陽地球村旅游規(guī)劃與設計公司、好運來旅行社、神州之行旅行社等控股型基地;桂竹景區(qū)(省級現(xiàn)代生態(tài)農業(yè)示范點)、耒陽市蔡倫竹海風景區(qū)和耒陽大皮江生態(tài)旅游山莊等合作共建基地;神龍大酒店、雁城賓館、珠海昌安酒店集團等實踐教學基地。如桂竹景區(qū)是湖南工學院旅游研究所和桂竹旅游有限公司共建的基地,根據雙方簽署的合作協(xié)議,旅游研究所和桂竹旅游有限公司共同建設桂竹景區(qū),景區(qū)將負責硬件設施開發(fā)、建設等方面,院校將參與規(guī)劃、管理、營銷、服務培訓等軟件建設。這種合作共建”基地的形式在湖南尚屬首例。

參考文獻:

第7篇：景區(qū)營銷論文范文

關鍵詞：旅游一線人員 旅游管理教學 參與

1.引言

近年來，中國旅游教育事業(yè)蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國現(xiàn)有旅游院校1336所，在校生56.65萬人。其中，中等職業(yè)學校643所，在校生25.81萬人；旅游高等院校693所，在校生30.85萬人；碩士研究生培養(yǎng)單位75所，在校生1256人；博士研究生培養(yǎng)單位16所，在校生100余人。旅游高等教育用了近30余年的時間，構建了由?？?、本科、碩士、博士完整的高等教育體系。

雖然中國旅游教育發(fā)展速度快，規(guī)模龐大，但是尚有許多問題需要研究解決。其中最突出的問題就是旅游理論教學與旅游實踐相結合的問題。本論文就此問題分四步進行了研究，第一步對國內外同類工作現(xiàn)狀進行調研，總結其經驗和教訓；第二步對旅游相關院系學生進行調研，調研同學們對教學現(xiàn)狀的意見和建議，以及對聘請相關旅游一線從業(yè)人員進行授課（講座）的建議；第三步綜合第一步和第二步調研情況設置課程（授課、講座題目內容，方式方法等），并聘請旅游相關政府及企業(yè)人員進校授課；第四步對旅游系學生進行調研，就相關人員授課效果等情況進行評估，根據評估效果構建旅游一線人員參與旅游管理教學的路徑模式。wWw.lw881.com

2.國內外相關理論與實踐

2.1國外研究情況

項目負責人查閱了歐美、日本的相關資料，歐美、日本旅游管理教育歷史悠久，在旅游管理人才培養(yǎng)方面研究成果很多，其旅游管理人才培養(yǎng)能做到理論與實踐緊密結合，培養(yǎng)的人才能適應旅游業(yè)的發(fā)展。在日本，日本大學在旅游管理教學中都能采取社會和企業(yè)合作教學的學生教育培養(yǎng)模式。著名的日本立教大學，旅游管理學生從本科到碩士、博士，培養(yǎng)門類齊全，發(fā)展很好，其各個層次的旅游管理專業(yè)畢業(yè)生都供不應求，最主要的原因就是因為其旅游管理教學采取了這種培養(yǎng)模式，培養(yǎng)的學生不但理論知識豐富，而且有著極強的社會適應能力。立教大學聘請了日本國土交通部（日本政府旅游主管部門）相關官員以及日本交通公社、日本近畿國際旅行社、日本旅行等多家日本大中型旅游相關企業(yè)的一線從業(yè)人員，上至領導，下至普通員工擔任本科生的教學指導老師，還挑選了一些特別出色的一線人員組成專家組，建立專家?guī)?，擔任研究生、博士生導師，參與旅游管理的理論教學及實習指導工作，這些一線人員處在旅游業(yè)一線，觸摸著旅游業(yè)發(fā)展的脈搏，深知現(xiàn)時的旅游業(yè)發(fā)展狀況，可以根據旅游業(yè)實際情況，很快更新旅游書本理論知識。另外他們在一線旅游管理教學過程中，可以發(fā)現(xiàn)旅游管理高端人才，錄用人才，為自己所在的旅游企業(yè)發(fā)展儲備足夠的合格人才，使企業(yè)發(fā)展長久興盛不衰。這些也極大的提高了高校旅游管理學生的就業(yè)率，為學校旅游管理專業(yè)的發(fā)展帶來了機遇。歐美一些國家也采取這種教學培養(yǎng)模式，使旅游管理學校教學和社會實際緊密聯(lián)結，取得了豐碩的成果。

2.2國內研究情況

在旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)方面，旅游、教育等相關專家學者進行了很多的研究，在知網進行相關論文搜索，共有此類論文160余篇。這些研究成果偏重兩個方面，一方面在旅游理論教育強化方面，一方面在強化旅游實習基地建設等實踐教學方面。但在研究中把旅游一線從業(yè)人員引入旅游管理教學中并使之常態(tài)化的學者還很少，雖有十數(shù)篇此類研究論文，但其可操作性和實用性比較差，在實際應用中不能很好的指導旅游管理教學的實際工作。旅游管理專業(yè)培養(yǎng)通識教育與專業(yè)技能的矛盾、理論緊密聯(lián)系實際的問題始終沒有得到很好的解決，與寬口徑、厚基礎的高等旅游管理教育要求，與實踐操作技能的行業(yè)需求差距等等問題也沒有得到很好的解決，這些問題一直困擾著旅游管理專業(yè)的教育工作者。旅游教學工作中的這些不足之處導致許多科班旅游專業(yè)畢業(yè)生沒有成為旅游行業(yè)的主流人才和管理精英，旅游行業(yè)的管理骨干仍然由其他途徑進入或者替換，要解決好這個問題，聘請旅游一線人員參與旅游教學是一種很好的途徑。

3.調研情況

本論文研究的基礎數(shù)據，一是總結分析以往的教學實踐數(shù)據，二是發(fā)放問卷，實地調查。通過廣泛的同學、同行關系獲得，通過各地協(xié)作人員、網絡等手段調查獲取。

3.1調研對象

本論文實際調查選取西安財經學院商學院旅游系、西安外國語大學旅游學院、西北大學經管學院旅游系、陜西師范大學旅游與環(huán)境學院等本地大專院校旅游相關院系的學生和老師進行調研，對日本立教大學、香港理工大學、南開大學、中山大學等旅游專業(yè)較強的國內大學進行電話訪談、網絡交流等形式進行調研，另外對陜西省、西安市政府旅游管理部門管理人員、旅游相關企業(yè)一線從業(yè)人員、旅游相關專家學者等方面人士進行訪談，然后綜合各個方面的考察調研結果得出科學實用的結論。以便使旅游專業(yè)學生的旅游理論教育能和社會實際緊密結合，能夠培養(yǎng)出理論功底扎實、實際操作經驗豐富的、能夠充分就業(yè)的社會急需的旅游人才，提高旅游專業(yè)學生就業(yè)率。

3.2存在的問題

在國內外聘請旅游相關政府企業(yè)一線人員參與旅游管理教學的過程中，存在著一些問題，例如聘請的授課者沒有經過正式的授課培訓和學習，對學生的心理、知識的接受能力等方面不能很好的把握，另外由于身份和年齡等的差距，與學生之間有一些距離障礙，在課時、課程、模式、方式方法上存在較多問題，這些問題嚴重降低了教學效果，有時甚至會產生一些不良的影響。另外對于沒有授課經驗的一線人員來說，其備課和講課也是一種新的嘗試和挑戰(zhàn)，學校如何協(xié)助他們克服這些困難，以取得效果最大化，也是一件非常重要的問題，須認真對待。

西安財經學院在以往的旅游管理教學工作中，在導游實務、餐飲管理、酒店管理、旅游資源開發(fā)等課程教學中，安排了多次實踐課程，帶領學生前往曲江賓館、城堡大酒店、德發(fā)長餃子館、漢陽陵等地參觀實習，也安排學生聽他們的講座，另外還聘請曲江賓館、城堡大酒店等酒店營銷部、客服部總監(jiān)來校做講座，和同學們互動探討一些問題，取得了一定的效果，但是還是存在著諸如面窄，內容不多、時間短、次數(shù)少等情況，需要研究解決。

在本論文研究中，為了檢驗學生對外聘旅游一線相關政府企業(yè)人員的講課興趣及其效果，在對學生進行先期調研的基礎上，確定講座課題和內容，在2010-2011學年第二學期進行一些旅游專題講座，另外配合課表中已有的實習課程，帶領學生到旅游相關政府企業(yè)參觀學習，邊參觀邊聽講解。講座和實習課程結束后，筆者進行了認真研究，總結了經驗教訓，最后綜合對比，得出一些結論。

在對西安5所相關大學本科旅游相關專業(yè)學生進行調研時發(fā)現(xiàn)：76%的學生認為，就當前旅游專業(yè)教育本身而言，應積極采取措施，改變旅游教育中理論與實踐脫節(jié)的情況，要加強和旅游業(yè)內聯(lián)系，充分了解旅游業(yè)最新信息和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。在充分征求學生意見的基礎上，在2010-2011學年第二學期，為旅游系學生聘請了旅游行政管理機關及酒店人力資源部、國際旅行社一線外聯(lián)人員進行了五次講座，題目分別為“陜西旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢”、“酒店從業(yè)人員知識技能要求”、“旅游產品設計與營銷”，學生外出赴西安君樂城堡酒店、德發(fā)長餃子館聆聽一線從業(yè)人員講解酒店與餐飲管理知識。在校參加講座學生沒有限定在某一年級，三次聽講座人數(shù)較多，每次都在110人以上，講座以后，對聽講座的學生進行口頭訪談，對講座的滿意度達到了68%以上，出外現(xiàn)場觀摩學習，學習效果滿意度更高，達到了76%，兩種教學模式都取得了良好的效果，但是學生也對五次講座和現(xiàn)場觀摩提出了意見和建議，特別是在聘請人員、講座頻率、講座涵蓋面、講座時間等提出了較多建議。

4.建議與對策

4.1聘請參與教學一線人員的職業(yè)選擇

通過調研得知，聘請一線人員參加理論與實踐教學是非常必要的，但是在具體操作中應該認真思考，以取得事半功倍的效果。

從調研數(shù)據可以看出，學生期望聘請以下方面的人員：旅游行政管理人員；旅行社從業(yè)人員，應涵蓋國際旅行社、國內旅行社、中外合資旅行社、外資獨資旅行社從業(yè)人員；酒店從業(yè)人員，應涵蓋不同星級賓館酒店、國內外連鎖賓館酒店的從業(yè)人員；景區(qū)管理人員，應涵蓋歷史人文景區(qū)、自然風景名勝景區(qū)、人造景區(qū)等從業(yè)人員等。這里邊沒有學生提出來需要旅游業(yè)三大支柱產業(yè)的旅游交通從業(yè)人員來做講座。

4.2聘請參與教學一線人員的學歷與職稱選擇

在2010-2011學年第二學期學校進行的三次講座實踐中，所聘請的一線人員1人為碩士，2人為本科，2人為大專，從教學效果來看，在旅游局工作的本科人員效果最好，據分析，有兩個原因，一是在旅游行政主管部門工作，手頭有大量的一手資料聊，講課的實質內容豐富，說服力很強，二是其具有良好的教育背景，講課的語言邏輯性、組織性、生動性也很強，講座的實際效果非常好。相對來說，大專畢業(yè)的從業(yè)人員，講課的組織性和邏輯性就比較差一些。所以在聘請一線人員參與教學時，以本科以上學歷為宜。

4.3聘請一線人員參加教學項目設計

從調研數(shù)據可以看出，學生對以下教學內容感興趣：旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢；旅游專業(yè)學生就業(yè)前景；酒店從業(yè)人員知識技能要求；旅游產品設計與營銷；世界遺產深度之旅—從兵馬俑談起；導游服務中的常見問題及對策分析；論旅行社集團化經營管理；文化與旅游；生態(tài)旅游；試論旅游企業(yè)員工心理與領導策略；旅游企業(yè)員工流失現(xiàn)象剖析及對策研究；提高我國旅游從業(yè)人員心理素質的途徑分析等等。參考學生意見，應進行所列舉題目的相關講座。

4.4聘請一線人員參加教學時間選擇

從調研得知，聘請一線人員參與旅游專業(yè)教學，應從大一第一學期開始。旅游管理專業(yè)學生從接到大學錄取通知書起就想迫切知道自己將要學習的知識以及將來努力發(fā)展的方向，所以從學生進入校門起就開始做一點旅游相關的專門講座，有利于學生了解本專業(yè)的情況，有利于學生堅強學習信心，找準學習目標，提前考慮要優(yōu)先掌握的知識，做好導游證等旅游從業(yè)人員應具備證件的考試工作，以便做好將來的職業(yè)規(guī)劃，為將來就業(yè)打下堅實基礎。

4.5聘請一線人員參加教學地點選擇

聘請一線人員參與旅游管理專業(yè)教學，可選擇地點有兩處，一處是在學校教室進行，一處是在室外進行，室外的地點可選擇旅行社、酒店、景區(qū)等地，邊看邊講。選擇教室做講座，主要內容是關于理論方面的，比如旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢、旅游政策法規(guī)例解等等，選擇室外，主要是相關一些技能方面的，比如旅行社營銷、導游接待、賓館酒店工作流程、餐飲接待、景區(qū)規(guī)劃等等，這方面如果能邊看邊聽一線從業(yè)人員講解，不但能改變理論與實際脫節(jié)的問題，而且能提高學生的學習興趣，必將取得非常好的教學效果。西安財經學院旅游系有6個教學實習基地，學校和實習基地相處關系融洽，其工作人員可為我校旅游系開設系列講座。

5.結語

本文就聘請旅游相關政府、企業(yè)人員參與旅游管理的教學，就其參與教學的身份、教學內容、教學課程課時設置、教學模式（方法方式）、教學地點、參與人員在行業(yè)內的分布狀況等進行了研究。探索了旅游管理專業(yè)由單純理論知識的掌握轉向能力的培養(yǎng)，探索了培養(yǎng)學生各種能力的有效方法和途徑，利于旅游創(chuàng)新性人才的培養(yǎng)，能普遍提高旅游系大學生的人文素質、科學素質、創(chuàng)新精神和實踐能力，增強社會競爭力和提高就業(yè)率。有利于拓寬實踐教學思路，提升實踐教學水平。

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第8篇：景區(qū)營銷論文范文

九寨溝旅游在國家政策、各級政府、地方社區(qū)等的大力支持下飛速發(fā)展，帶動了地區(qū)經濟和社會快速發(fā)展，增加了國家稅收、提高了當?shù)厝说氖杖?、解決了大量的就業(yè)問題。但是，旅游在推動地區(qū)經濟、社會發(fā)展的同時，也給當?shù)氐淖匀画h(huán)境、宗教信仰、社會結構、文化傳統(tǒng)、生產生活等多方面帶來了影響，值得思考，也引起了社會各界的關注。基于初步的文獻閱讀，結合自身工作經歷和興趣，本文從民族文化旅游的角度試著分析九寨溝旅游發(fā)展中存在的一些短板。本文首先談對“民族文化旅游”概念的認識；然后就不同學者從不同角度對九寨溝民族文化旅游相關研究進行概述；最后總結作為自然遺產地九寨溝民族文化旅游發(fā)展中存在的問題。

一、民族文化旅游概念

什么是民族文化旅游,中文文獻中不同的學者用了 “民族村寨旅游”、“民族旅游”、“民族地區(qū)旅游”等相關概念來表述。羅永常(羅永常 2003)用了民族村寨旅游，認為以少數(shù)民族鄉(xiāng)村社區(qū)為旅游目的地，以目的地的人文事象和自然風光為旅游吸引物，以體驗異質文化,追求純樸潔凈,滿足 “求新、求異、求樂、求知”心理動機的旅游活動稱為民族文化旅游。李天翼(李天翼 2011)也用了民族村寨旅游，認為民族文化旅游是對民族村寨社區(qū)進行自然與文化參觀訪問的活動。他強調異文化體驗是民族文化旅游的核心。2012年，李忠斌和文曉國(李忠斌，文曉國 2012)從理論上梳理和分析了國內外的相關文獻,提出對民族文化旅游概念的新認識。他們認為，民族文化旅游是不同的民族旅游者以某一民族聚居區(qū)域為旅游目的地，以該民族文化為內核，以經濟、社會生活為主線，以全面了解該民族文化特質及生產、生活狀況為目的一種參與、體驗活動。在界定“民族旅游”的概念和內涵時，兩位學者強調：民族文化旅游不應該理解為是主體民族對其他少數(shù)民族文化的旅游，這個概念偏窄并具有誤導性；不能解釋多民族國家內不同民族間或國與國之間不同民族間的旅游性；容易給人一種主題民族和其他民族是從屬關系的錯覺。

以上學者對民族文化旅游概念的表述中可以看出，民族文化旅游是一種以體驗為主的旅游活動；吸引旅游者前往旅游目的地的是當?shù)氐淖匀伙L光及與自身文化有差異的地方特色人文事象；體驗地方的特色文化是整個旅游活動的核心。

從概念理解上來說，九寨溝的旅游就是一種民族文化旅游。九寨溝地處阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣境內，景區(qū)內因有九個藏族村寨而得名為“九寨溝”。景區(qū)內及周邊主要生活的是安多藏族、白馬藏族，同時還有漢族、羌族、回族等其他民族。旅游者在欣賞九寨溝獨特自然風光的同時，體驗當?shù)靥厣拿褡逦幕锹糜位顒拥闹匾M成部分。

作為世界自然遺產地，九寨溝在近40年的旅游發(fā)展歷程中，就景區(qū)管理、保護、科研、營銷、信息化等諸多領域與國際接軌，積累了豐富的經驗，走在其他自然遺產地或景區(qū)的前列，但從民族文化旅游的角度來看，不同學者從不同角度如何看待九寨溝民族文化旅游發(fā)展？

二、九寨溝民族文化旅游發(fā)展概述

在以九寨溝為研究對象的文獻中，學者主要關注的問題包括社區(qū)參與旅游發(fā)展的情況、旅游帶來的文化變遷、當?shù)厝撕陀慰蛯γ褡逦幕嫘愿兄蜐M意度調查等方面。

1、關于社區(qū)參與民族文化旅游的研究

田世政和楊桂華(田世政，楊桂華 2012)較全面細致地總結和分析了九寨溝社區(qū)參與旅游發(fā)展的演進過程。把九寨溝30年發(fā)展歷程中，社區(qū)參與旅游的經歷分成了四個階段：自發(fā)式參與（1984-1991）、合作式參與（1992-1998）、依附式參與（1999-2005）到融入式參與（2006至今）。他們分析到，在這個演進過程中，作為文化載體和景區(qū)主人的社區(qū)沒有因景區(qū)成立而被遷移或隔離; 社區(qū)的資源權益以集體林權參與門票收益分配的形式得以實現(xiàn)；景區(qū)與社區(qū)以股份制公司的形式實現(xiàn)經營項目合作；就業(yè)機會同享；最后形成了“景社一體”的社區(qū)參與模式。在這種參與模式下，社區(qū)居民的總收入水平比以前提高，參與面得以擴大，受益更趨公平，社區(qū)居民的歸屬感增強，下一代的教育程度明顯提高，最終也促進了景區(qū)環(huán)境資源的保護。

但是，“景社一體”的社區(qū)參與模式也存在一些不足之處。目前社區(qū)參與主要停留在經濟參與層面，參與建議和決策的比例低；社區(qū)經濟收益分配與景區(qū)發(fā)展不同步；社區(qū)經濟參與缺乏有效保障機制，社區(qū)權益缺乏法律法規(guī)的保障(田世政，楊桂華 2012)。隨著九寨溝旅游業(yè)的快速發(fā)展，這種參與模式已表現(xiàn)出不能滿足當前發(fā)展的需要(李剛 2012)。

盡管有不足之處，從管理學或經濟學的角度，有學者認為九寨溝社區(qū)參與旅游的經驗在實踐上有創(chuàng)新、理論上有突破[2]，是一種有效而成功的案例[3]。因此，結合九寨溝的經驗，也給其他類似的遺產型景區(qū)發(fā)展提出了一些參考建議：留駐與外遷結合，社區(qū)外遷遵循引導與自愿原則; 將景區(qū)內社區(qū)的行政管轄權授予景區(qū)管理機構; 保障社區(qū)林權參與景區(qū)資源性收益分配; 培育社區(qū)企業(yè)參與景區(qū)特許經營權競爭; 推動社區(qū)參與景區(qū)管理與決策(田世政，楊桂華 2012)。

2、旅游者和當?shù)厝藢耪瘻厦褡逦幕糜蔚恼J知

1998年，南京大學城市與資源學系的張捷(張捷 1998)教授，對九寨溝和江蘇吳文化旅游資源進行了比較，基于游客態(tài)度調查結果分析指出，由于九寨溝自然風光優(yōu)異品位吸引住了游客的大部分注意力及當?shù)芈糜伟l(fā)展忽視了對人文旅游資源的開發(fā),盡管九寨溝藏族民俗風情比吳文化有特色，整體上游客認為九寨溝自然風景比藏族風情更為重要。而江蘇無錫的吳文化雖然不如九寨溝的民族文化有特色，而且與主流文化差異性小，但是江蘇吳文化的歷史傳統(tǒng)及民俗等文化旅游資源得到了充分的挖掘和系統(tǒng)的開發(fā)和利用，當然效果也就更明顯。

十多年后，匡翼云(匡翼云 2011)也就國內游客對九寨溝民族文化旅游滿意度進行了統(tǒng)計和分析，得出的結論也是：旅游者對九寨溝民族文化旅游整體滿意度均值不高，為51.82；處于中等偏下水平。作者分析原因可能是：1）九寨溝長期在對外營銷的時候重自然風光宣傳，而忽略了民族特色文化的宣傳；2）景區(qū)利益相關者滿足于當前以自然觀光為主的游客的量，缺乏長遠利益考慮，放松了對民族文化建設的投入，導致游客滿意度低。

2004年，四川大學生命科學學院的劉婕等(劉婕 2004)就景區(qū)住房樣式、語言、文字、飲食、服飾、宗教、經濟等代表九寨溝文化多樣性的7個方面對九寨溝的當?shù)鼐用瘛⒐芾碚吆陀慰瓦M行了問卷調查，分析指出旅游對九寨溝的文化多樣性影響很大。建議通過保護九寨溝藏文化的生存環(huán)境、鼓勵當?shù)鼐用駞⑴c旅游、建設民族風情區(qū)為途徑保護九寨溝的文化多樣性，從而實現(xiàn)九寨溝旅游的真正可持續(xù)發(fā)展。他們強調，九寨溝文化多樣性保護應該采取保護與發(fā)展相結合的辦法，把旅游開發(fā)對當?shù)匚幕鄻有缘南麡O影響控制在最小的范圍。

李娜等(李娜，許從寶，梁玥琳 2011)以九寨溝的樹正寨為案列，用問卷和實地訪談的方式，分析了居民和游客對藏寨建筑景觀特色變遷的感知，發(fā)現(xiàn)居民和游客對村寨建筑景觀特色都沒有清晰的認識。他們認為民居的變遷本身離不開作為主人的少數(shù)民族社區(qū)居民的主觀認識和客觀改造。建議民族旅游地傳統(tǒng)文化的保護，首先認清民族文化的差異性和精華所在，并讓社區(qū)居民參與旅游規(guī)劃和管理來增強居民的自我認同和主人意識，從而才能激發(fā)當?shù)鼐用駥γ褡逦幕Ｗo和傳承的自覺性。

3、針對游客體驗最多的九寨溝民族歌舞表演的研究

盧天玲(盧天玲 2007)就當?shù)厝藢耪瘻厦褡甯栉柩菟嚨恼鎸嵭愿兄M行了調查，發(fā)現(xiàn)在經濟因素和文化認同兩個關鍵因素的影響下，當?shù)鼐用駥Ω栉璞硌菡鎸嵭哉J知表現(xiàn)出明顯的年齡差異。中青年受旅游經濟的影響，將經濟因素作為真實性評判的首要依據，而文化認同次之；老年人超越了利益關系，將他們對九寨溝傳統(tǒng)文化的認同作為了判定表演真實性的標準。

杜娟(杜娟 2011)運用了人類學的文化自覺和“他者”構建理論，研究了九寨溝民族歌舞表演的變遷。認為在外來文化力量的影響下,特定區(qū)域的人們不會被動、消極地接受一種文化，而是做出了主動的適應和調整，不斷地與不同的文化相互交融、滲透，形成新的文化，在這個文化變遷的過程中，政治和經濟因素發(fā)揮了積極的作用。

陽寧東(陽寧東 2012)也以九寨溝藏羌文藝演出為例，研究民族文化與旅游發(fā)展演進的互動關系：認為旅游發(fā)展演進為民族文化的復制、再造、建構、消解等現(xiàn)象提供了平臺；民族文化在旅游發(fā)展演進過程中重新生成，同時被價值化、功能轉移，促進了地方旅游的發(fā)展和演進。在兩者互動的過程中，民族文化實現(xiàn)了傳承與變遷。

學者們從各自不同的學科背景，從不同的視角討論和分析了九寨溝民族文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀中存在的一些問題和不足。

三、九寨溝民族文化旅游發(fā)展中存在的問題

九寨溝是世界自然遺產地，擁有優(yōu)質的自然風光，九寨溝的民族文化旅游發(fā)展卻任重而道遠。隨著旅游快速發(fā)展，九寨溝管理局協(xié)同景區(qū)社區(qū)居民，意識到了在外來文化沖擊下和旅游經濟利益的驅使下，本土文化正在發(fā)生著變化。但是，面對著大眾觀光型旅游帶來的壓力，大量的精力、才力和物力必須投入到景區(qū)管理、生態(tài)環(huán)境保護、旅游接待和旅游設施完善等方面，相對來說，對民族文化資源的挖掘、開發(fā)利用和保護傳承方面投入較少，也缺乏經驗和專業(yè)團隊。這就導致了學者們分析的九寨溝的民族文化旅游發(fā)展相對滯后的局面。

總的來說九寨溝民族文化旅游發(fā)展還面臨著許多現(xiàn)實問題，學者們從不同的學科背景和切入點，分析了存在的問題，也提出了具體建議。歸納來說，九寨溝的民族文化旅游發(fā)展存在以下主要問題：一、由于九寨溝旅游發(fā)展過程中重自然、輕人文，本土的民族文化旅游資源沒有得到深度挖掘和系統(tǒng)開發(fā)利用，導致旅游者對九寨溝目前的民族文化體驗活動滿意度不高。因此，學者提出深度挖掘本土民族文化資源及本土知識，對豐富和提升九寨溝民族文化旅游內涵、有效解決景區(qū)生態(tài)環(huán)境壓力，實現(xiàn)九寨溝旅游的真正可持續(xù)發(fā)展至關重要[4]。二、雖然九寨溝在社區(qū)參與旅游發(fā)展方面有自己成功的做法，但隨著時代的變遷和景區(qū)旅游的飛速發(fā)展，目前的參與模式表現(xiàn)出不能滿足當前社區(qū)發(fā)展的需要；提高社區(qū)參與旅游發(fā)展的程度和參與的形式多樣化，都是目前需要解決的緊迫的問題。三、在推動民族文化旅游發(fā)展的同時如何權衡文化保護與開發(fā)利用問題，如何讓旅游發(fā)展與文化保護良性互動，在發(fā)展的過程中實現(xiàn)文化的傳承，是面臨的另一個重要問題。四、面對旅游外來文化沖擊和旅游經濟利益的驅動，如何正確引導作為文化主體的社區(qū)居民意識到本土文化重要性，并主動擔起傳承和保護本土文化的責任，是實現(xiàn)九寨溝民族文化旅游可持續(xù)發(fā)展的長遠課題。

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第9篇：景區(qū)營銷論文范文

論文摘要：虛擬現(xiàn)實和網絡技術的發(fā)展使旅游由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間，也使虛擬旅游成為可能。本文首先闡述了虛擬旅游的涵義與特征，然后在分析虛擬旅游功能結構的基礎上對其盈利模式和運營策略進行了探討。

虛擬現(xiàn)實技術從興起至今已經二十多年 ，發(fā)展迅猛，滲透至各個行業(yè)。1995年，Williams和 Hobson首次指出，虛擬現(xiàn)實技術必然對旅游業(yè)產生影響，旅游業(yè)將步入一個新的信息時代，也可稱之為虛擬旅游時代。美國民眾與互聯(lián)網研究機構 Pew Intemet American life的一份調查報告顯示，在當前美國所有的互聯(lián)網用戶當中，45％的成年美國網民曾有過虛擬旅游的經歷；而據西班牙旅游局統(tǒng)計，西班牙70％的人的出行決策是通過Intemet獲取的?？梢?，旅游信息網絡化已成趨勢，虛擬旅游在全世界范圍內興起。雖然目前虛擬旅游僅處于起步階段，但其發(fā)展?jié)摿s極其巨大。

虛擬旅游是現(xiàn)實旅游的補充和完善，對現(xiàn)實旅游在理論上和應用上都有突破。虛擬旅游這一研究主題的提出使得旅游學由現(xiàn)實空間發(fā)展到虛擬空間和網絡空間，涵蓋范圍更廣，學科體系更加完整。對于虛擬旅游的研究，雖然有現(xiàn)實旅游的相關理論成果和實踐經驗可以借鑒，但它畢竟屬于旅游的全新領域，其功能結構、盈利模式和運營策略等問題仍需探討。

一、 虛擬旅游的涵義與特征

(一)虛擬旅游的涵義

所謂虛擬旅游是指以包括虛擬現(xiàn)實在內的多種可視化方式，形成逼真的虛擬現(xiàn)實景區(qū)，使旅游者獲得有關旅游景點信息、知識和體驗的過程。通過互聯(lián)網和其他載體，虛擬旅游將旅游景觀動態(tài)地呈現(xiàn)在人們面前，旅游者可以根據自己的意愿來選擇游覽路線、速度及視點，還可以參與發(fā)生的事件，或與其他參與者進行交流。

除了虛擬旅游的概念中所包含的直接效用之外，它還具有更廣泛的應用意義：

1．用于旅游規(guī)劃。由于虛擬旅游用計算機模擬景區(qū)，能逼真地展示規(guī)劃設計方案，可操作性強，并易于修改，可以預見其必將在旅游規(guī)劃設計中得到更廣泛、更深入的應用。

2．再現(xiàn)旅游景觀。針對那些已經不存在的旅游景觀或是即將消逝的旅游景觀開發(fā)虛擬旅游，是保護、再現(xiàn)和傳播自然文化遺產的有效途徑，可以實現(xiàn)景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

3．彌補現(xiàn)實缺陷。虛擬旅游為人類開辟了一個新的 生存和休閑空間，在其中 “人性”得以充分的展示和發(fā)揮，在一定程度上彌補了現(xiàn)代社會在精神文化功能上的缺失。

(二)虛擬旅游的特征

虛擬旅游的特征包括以下幾點：

1．超時空性。虛擬旅游能將過去世界、現(xiàn)時世界和未來世界擁有的物體和發(fā)生的事件單獨呈現(xiàn)或進行有機組合，并可隨時提供給參與者。

2．交互性。交互指人與計算機之間的溝通，虛擬旅游利用多種傳感器與多維信息空間發(fā)生交互作用。

3．高技術性。虛擬旅游依托于現(xiàn)代化的虛擬現(xiàn)實技術及以互聯(lián)網為核心的現(xiàn)代信息技術，脫離了高新技術，虛擬旅游就不可能產生。

4．經濟性。虛擬旅游擺脫了客觀條件的限制，降低了費用，避免了多種不可抗力的約束，從而使得 “旅游”更加便宜。

5．多感知性。虛擬旅游環(huán)境能夠給予旅游者景象、聲音、接觸、經歷等多種感知，使人有身臨其境的感受。

由于時間、空間、經濟等等客觀因素的限制，大多數(shù)人的旅游需求難以得到充分的滿足，這時基于計算機網絡具有交互式多維可視化等特點的虛擬旅游就成為靈活便捷的選擇。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游的差異見表 1。

二、虛擬旅游的功能結構與盈利模式

(一)虛擬旅游的功能結構

虛擬旅游網站是一個集成虛擬旅游體驗、游客交流、旅游信息和網上預訂等服務的智能化系統(tǒng)，主要由以下幾個功能模塊組成：

1．虛擬景觀游覽。虛擬景觀游覽系統(tǒng)將景區(qū)的實地情景真實再現(xiàn)于網絡中，這是虛擬旅游的核心組件。借助導航模塊和電子導游系統(tǒng)，游客可以循著系統(tǒng)預先設定的線路漫游也可以自選線路漫游，不僅能通過顯示器觀賞這些景區(qū)的風光，而且可以通過虛擬人物的手勢或口令參與到游戲情節(jié)中，以了解景點的人文歷史或者進行用餐、購物等消費，從而獲得宛如實地旅游的體驗。

2．旅游信息規(guī)劃。虛擬旅游的發(fā)展同現(xiàn)實旅游存在著必然的聯(lián)系，虛擬旅游往往扮演實地旅游前先期體驗的角色。因此，虛擬旅游便成為潛在旅游者獲取各種旅游相關信息的一個渠道。更為重要的是，利用智能化的系統(tǒng)工具，虛擬旅游可以全面整合旅游者對目的地“食、宿、行、游、購、娛”這些咨詢需求，為其提供一個規(guī)劃旅游行程的網絡應用服務平臺。

3．旅游電子商務。虛擬景觀游覽系統(tǒng)與虛擬旅游社區(qū)對廣大旅游愛好者來說是具有魅力的 “圣地”，同時也吸引了旅游相關機構的聚集，成為重要的旅游電子商務平臺，供旅游者了解、購買或預訂旅游相關商品和服務。 比如美國的 “第二人生”網站，大約有460萬會員在其提供的擁有 1000多個景點的虛擬世界中旅游，同時吸引了IBM、喜達屋酒店以及便捷航空等公司，方便了游客進行網上購物與預訂。

4．虛擬旅游社區(qū)。旅游不僅僅是狹義的景觀欣賞，更是一種情感的皈依，人際的互動不論對現(xiàn)實旅游還是虛擬旅游都是不可或缺的一部分。虛擬旅游社區(qū)是人們通過互聯(lián)網圍繞旅游生活而形成的生活空間。圍繞旅游話題，社區(qū)成員通過文字、聲音或視頻進行廣泛開放的交流，一方面，可以將自己的旅游經歷與其他成員共享，從而使旅游體驗升華；另一方面，也可以分享其他成員的旅游經歷，并獲得各種旅游知識，為實地旅游做準備。

(二)虛擬旅游的盈利模式

虛擬世界本就是互聯(lián)網發(fā)展中的一個新興領域，對于虛擬旅游如何實現(xiàn)收益的問題，國內外仍在進行不斷的探索。就目前來看，基于虛擬旅游的基本結構體系，它的盈利模式主要分為以下幾個部分：

1．旅游目的地營銷。虛擬景觀游覽系統(tǒng)對旅游目的地起到了實地旅游之前的有形展示作用，在這種營銷模式中，虛擬旅游網站可收取大量的廣告費用。這也是目前虛擬旅游網站的主要利潤點。虛擬旅游給旅游者提供了一個獲取旅游信息的平臺，而對那些知名度不高的景區(qū)而言，則是一個新的宣傳手段。因此，虛擬旅游運營商應該主要瞄準那些有潛力但現(xiàn)在還比較冷清的3A或4A級景區(qū)。

2．植入式廣告。當虛擬旅游網站具有較高知名度并達到一定會員規(guī)模的時候，可以與除旅游目的地的其他企業(yè)接洽，將其商業(yè)廣告內置，以獲取廣告收入。例如，在虛擬景觀游覽系統(tǒng)的某些場景中，增設客戶品牌的酒店、餐館、茶社、商場等，或者是企業(yè)標識、吉祥物、產品廣告牌等等，但要注意廣告的投放技巧，避免生硬的植入，最好使其自然地融人虛擬旅游的情節(jié)之中。

3．虛擬貨幣及物品出售。虛擬旅游可以與網絡游戲相結合，在游戲環(huán)節(jié)中通過出售虛擬貨幣及物品等方式來盈利。借鑒網絡游戲買賣武器裝備的做法，虛擬旅游也可以讓旅游者兌換虛擬貨幣進行虛擬旅行裝備的交易，或者在虛擬旅游目的地營造自己的觀景別墅或產權酒店等等。

4．旅游收入分成。虛擬旅游網站通過旅游信息查詢與旅行線路規(guī)劃的功能，一方面可以幫助旅游者設計和實施旅游計劃，另一方面可以向景區(qū)、酒店、旅行社、航空公司、汽車租賃公司等旅游企業(yè)推薦顧客，從而與這些旅游企業(yè)對旅游收入進行分成而獲得收益。其實，虛擬旅游運營商與這些旅游企業(yè)的合作還可以更加緊密。例如，用戶通過注冊參與虛擬旅游，若達到一定積分或級別即可獲得相應的實地旅游價格折扣，就會帶來更多的實地旅游消費。

5．網上購物或預訂。虛擬旅游與現(xiàn)實旅游是緊密聯(lián)系的，在旅游電子商務這一功能結構中，一旦游客對于虛擬旅游相對應的現(xiàn)實景觀或物品產生興趣，網上購物或預訂便可產生利潤。即使用戶不會真正來到旅游目的地，帶有當?shù)仫L情的衣帽、飾品、書畫、手工藝品、土特產品等旅游紀念品的銷售也會為虛擬旅游網站的盈利提供更大的空間。

6．會費征收。在虛擬旅游社區(qū)中，人們按照不同的旅游興趣形成不同的社群，通過人際交往獲得高度的社會認同，找到心理上和情感上的歸屬，并且通過自我形象設計和空間環(huán)境設計，實現(xiàn)自己的夢想。基于這些需求，虛擬旅游網站可以向長期參與者定期收取會費，并開發(fā)出某些只針對會員的高級服務，比如用戶將虛擬財富兌換為現(xiàn)實貨幣的時候，可設定只有會員才能享受這項服務等。

虛擬旅游的功能結構與盈利模式的對應關系見圖1它表明了虛擬旅游網站各個功能模塊所能產生的利潤來源。

三、虛擬旅游的運營策略

虛擬旅游的不良體驗會削弱現(xiàn)實旅游的吸引力，甚至會導致潛在顧客群的流失。因此，虛擬旅游網站應該采取有效的運營策略，提高顧客體驗價值。

1．完善虛擬旅游功能。虛擬旅游是相對現(xiàn)實旅游的一種旅游方式，與現(xiàn)實旅游的綜合性相比，虛擬旅游也不僅僅是虛擬景觀游覽那么簡單，應當結合現(xiàn)實旅游中食、宿、行、游、購、娛的多方面和全過程逐步完善其價值功能體系，從而推進現(xiàn)代旅游體系深入發(fā)展。

2．更新虛擬旅游產品。信息爆炸的時代，虛擬旅游網站所提供的冗余信息和過時信息可能會干擾旅游者對有用旅游信息的正確分辨與選擇，使其難以確定旅游目的地、旅游內容和旅游進程。因此，虛擬旅游網站應該利用豐富且清晰、及時且準確的旅游信息來吸引旅游者，并面向不同類型的旅游者不斷推出新穎的、獨具特色的虛擬旅游產品。

3．控制虛擬旅游成本。虛擬旅游從構思、研發(fā)到設計生產，要經過結構設計、信息收集、信息數(shù)字化、模型構建、建設數(shù)據庫、程序調試、廣告宣傳等階段，往往一個小規(guī)模景區(qū)的構建也需要幾個月乃至幾年的時間，特別是調試階段，需要認真細致地對每個環(huán)節(jié)作檢測，所耗費的時間與人力成本很高。因此，注意控制虛擬旅游開發(fā)的時間成本和經濟成本，才會增加盈利的可能性。

4．開展虛擬旅游合作?，F(xiàn)在80％的旅游網站以地方信息或單一旅行社信息為主，服務范圍也局限于區(qū)域性。另外，旅游企業(yè)自己招募人員來完成虛擬旅游的建設，由于人、財、物等原因，質量也不高。旅游企業(yè)之間緊密的合作，特別是高科技專業(yè)虛擬旅游制作公司的引入將會使虛擬旅游的發(fā)展更加迅速。

5．加強虛擬旅游宣傳。虛擬旅游網站 自身也有一個向用戶宣傳推介的問題。虛擬旅游企業(yè)應采用整合營銷傳播的方式。比如通過在宣傳冊、饋贈品上標明網址，在廣播或電視廣告中展現(xiàn)站點，向顧客發(fā)送電子郵件并促進顧客之間的口碑推薦，在熱門網站及旅游相關媒體上刊發(fā)報道或文章等來提高知名度和訪問率。

參考文獻

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